Tiểu Luận - Hành Vi Khách Hàng - Đề Tài - Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Tại Cửa Hàng Tiện Ích Tại Hà Nội

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINHHỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

Môn : Hành Vi Khách Hàng

Đề tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng tại cửa hàng tiện ích tại Hà Nội

4 Đối tượng nghiên cứu 5 Ý nghĩa nghiên cứu

Phần 2 : Cơ sở lý thuyết

1.Môi trường kinh tế

2 Môi trường nhân khẩu học

3 Môi trường khoa học – công nghê 4 Môi trường văn hóa – xã hội 5 Môi trường tài nguyên

Phần 3 : Cơ sở lý luận

I.Những vấn đề liên quan đến cửa hàng tiện ích

1 Khái niệm cửa hàng tiện ích

2.Sự phát triển mô hình cửa hàng tiện ích ở Việt Nam

3 Thực trạng quản lý nhà nước đối với việc kinh doanh mô hình của hàng tiện ích tại Việt Nam

II Lý thuyết hành vi tiêu dùng

1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.Mô hình hành vi người tiêu dùng

Phần 4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện ích tại Hà Nội

I Yếu tố bên ngoài

1 Quy mô thị trường 2.Nhu cầu thị trường 3 Xu hướng thị trường

4.Tốc độ phát triển của ngành 5 Hành vi người tiêu dùng 6 Thái độ người tiêu dùng

II Yếu tố bên trong

1 Địa điểm, cơ sở vật chất

Phần 1: Tổng quan

1.Cơ sở hình thành đề tài

Với sự phát triển kinh tế và đặc biệt sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam đã và đang xây dựng nền kinh tế ngày càng ổn định, phát triển bền vững Kinh tế phát triển là cơ hội đề giải quyết vấn đề việc làm dồng thời cuộc sống của người dân cũng được cải thiện về mọi mặt GDP bình quân tăng cao nhưng để đạt được mức tăng trưởng này người dân buộc phải dành nhiều thời gian hơn cho công việc để đạt được năng suất lao động cao nhất do đó họ không có thời gian cho các nhu cầu mua sắm hàng ngày Nhằm đáp ứng nhu cầu này đã dẫn tới sự ra đời của chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước Bên cạnh nhiều loại hình cửa hàng tiện lợi như circle K, citimart… cùng với chiến lược kinh doanh của mình, các hệ thống của hàng tiện ích đang dần chiếm được lòng tin của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh mẽ với các chi nhánh rộng khắp cả nước đặc biệt là Hà Nội Vậy điều gì đã làm cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ thống của hàng tiện ích Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ở các cửa hàng tiện ích khu vực Hà Nội” sẽ giải quyết vấn đề cần tìm tiểu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xác định 5 mục đích cụ thể sau:

_Cung cấp những hiểu biết về mong muốn liên quan đến của hàng tiện ích của người tiêu dùng Việt Nam

_Tìm hiểu thói quen mua sắm tại cửa hàng tiện ích của người tiêu dùng Việt Nam

_Mô tả thực trạng môi trường làm việc ở các của hàng tiện lợi

_Xác định và đanh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

_Tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện ích của người tiêu dùng

3.Phạm vi nghiên cứu

_Không gian : Các cửa hàng tiện ích nội và ngoại trên địa bàn Hà Nội _ Thời gian : từ 15/10/2016 đến 15/12/2016

4 Đối tượng nghiên cứu

Những người đã hoặc chưa từng mua hàng tại cửa hàng tiện ích

5.Ý nghĩa nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu chính là nền tảng và nguồn cung cấp thông tin hữu ích để hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý chọn của hàng tiện ích là nơi mua sắm từ đó ta có thể đưa ra các chính sách và xây dựng những chiến lược phát triển hợp lý

Phần 2 : Cơ sở lý thuyết

Với các chính sách ổn định kinh tế, chính trị, khuyến khích đầu tư : miễn giảm thuế cho các doanh nghiệp trong thời kì khủng hoảng kinh tế đã tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp, tình hình chính trị, thế giới có nhiều biến động, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ

1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam có tộc độ tăng trưởng cao và đều qua các năm

Biểu đồ thể hiện độ tăng trưởng GDP bình quân của Việt Nam từ 1995-2014

Thị trường bán lẻ trong những năm gần đây phát triển khá mạnh, mức tăng trưởng thường xuyên đạt gần 25% là thị trường hấp dẫn thu hút đầu tư

2.Môi trường nhân khẩu học

Đời sống người dân Việt Nam về vật chất, tinh thần phục vụ cho đời sống hàng ngày càng được nâng cao hơn trước Nhu cầu đòi hỏi hàng hóa, các dịch vụ phải có chất lượng cao hơn Bên cạnh đó cuộc sống hàng ngày bận rộn họ không có nhiều thời gian để đi chợ hay siêu thị do đó xuất hiện nhiều dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả hơn Đây là một yếu tố quan trọng , thuận lợi thu hút các cửa hàng tiện lợi ra đời.

3 Môi trường khoa học - công nghệ

Môi trường công nghệ ngày càng phát triển, xu hướng ứng dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật mới nhất áp dụng vào quy trình sản xuất, kho bãi…hỗ trợ cho doanh nghiệp trong bán lẻ cộng thêm ngành truyền thông phát triển mạnh mẽ giúp tên tuổi của doanh nghiệp và hệ thống các cửa hàng bán lẻ đến được với người tiêu dùng dễ dàng

Hìnhảnhcủa hàng tiện ích Circle K

4 Môi trường văn hóa xã hội

Xu hướng lựa chọn mua hàng theo thói quen ở chợ truyền thống, tạp hóa vẫn còn ảnh hưởng nhiều tới nhận thức của con người Xu hướng mua hàng qua của hàng tiện ích chỉ mới bắt đầu phát triển nhanh ở khu vực thành thị và đang gia tăng nhanh chóng đặc biệt là với giới trẻ.

5 Môi trường tài nguyên

Thiếu hụt mặt bằng phục vụ cho hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam Mặt bằng hoạt động chịu ảnh hưởng của giá thuê đất, giao thông, điều kiện vật chất, nguồn tài nguyên điện nước thiếu ổn đinh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ

Phần 3 : Cơ sở lý luận

I/ Những vấn đề liên quan đến cửa hàng tiện ích

1.Khái niệm cửa hàng tiện ích

_Thuật ngữ cửa hàng tiện lợi xuất hiện ở Hoa Kỳ những năm 1927 nhưng chưa phổ biến lắm ở Việt Nam, loại hình bán lẻ này chỉ mới xuất hiện ở nước ta Cửa hàng tiện lợi là loại hình kinh doanh bán lẻ cơ bản dựa vào việc cung cấp vị trí thuận tiện để mua sắm và những hàng hóa được sắp xếp một cách khoa học, có chỗ đỗ xe, thuận lợi cho người đi đường ghé ngang, thời gian mở cửa 24h/ ngày và 7 ngày/ tuần, số lượng hàng hóa trong cửa hàng ít nhất là 500 đơn vị hàng hóa với danh mục thường là các loại hàng hóa tạp hóa : đồ uống, thức ăn nhanh, đồ sinh hoạt cá nhân…

_Ở các nước Châu Á như Nhật Bản, Trung Quốc, cửa hàng tiện ích phát triển rộng rãi Một chuỗi các cửa hàng tiện ích như là : Circle K, familymart… Các cửa hàng này có thể tìm thấy ở dọc các tuyến phố nhộn nhịp để phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của các tầng lớp dân cư

_Ở Việt Nam cửa hàng tiện ích không phải loại hình kết hợp trạm xăng dầu như các quốc gia khác mà nó là của hàng kinh doanh độc lập Có thể xem đây là cửa hàng nhỏ, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất

_ Những đặc trưng cơ bản của cửa hàng tiện ích:

+ Diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông Một của hàng tiện ích có diện tích lớn hơn cửa hàng tạp hóa nhưng nhỏ hơn siêu thị

+ Mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày cho mọi người

+ Cách trưng bày hàng hóa khoa học, hiện đại, tiện lợi cho người mua dặc biệt là việc học hỏi cách trưng bày của siêu thị để tối ưu hóa không gian mua sắm cho người mua và nhằm tiết kiệm không gian chung

+ Mở cửa thời gian tối đa trong ngày, 24h và suốt 7 ngày trong tuần + Cách thức phục vụ hiện đại,tận tình, chu đáo

+ Đối tượng phục vụ : chủ yếu cho những khách hàng ít thời gian, thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh và tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, chất lượng và an toàn vệ sinh

+ Vị trí cửa hàng thường nằm ở nơi đông đúc, thuận tiện cho việc ghé vào mua sắm, tiết kiệm thời gian

2.Sự phát triển của mô hình cửa hàng tiện ích tại Việt Nam

Sự phát triển của mô hình cửa hàng tiện ích của Việt Nam mới chỉ diễn ra trong thời gian khá ngắn Tuy nhiên phải mất thời gian dài người tiêu dùng mới trở nên quen thuộc và ủng hộ mô hình mua sắm này Có thể giải thích là do giá cả ở đây cao hơn giá cả ở các chợ truyền thống, cửa hàng tập hóa và đôi khi là siêu thị do khách hàng phải trả thêm cho yếu tố tiện lợi nhận được Chính diều này làm cho người dân đặc biệt là nhóm người có thu nhập trung bình tỏ ra không mấy ủng hộ trong thời gian đầu và không phải cửa hàng nào cũng đứng vững trong thời điểm đó Tuy khó khăn nhưng đây là thị trường tiềm năng và hấp dẫn bởi không chỉ cho cá nhân, doanh nghiệp trong nước mà cả doanh nghiệp, tập đoàn ngoài nước cũng có thể tham gia

VD: cửa hàng tiện ích Circle K đã cán mốc 200 cửa hàng tại Việt Nam nói chung và hơn 50 cửa hàng tại Hà Nội nói riêng

3 Thực trạng quản lí nhà nước đối với việc kinh doanh mô hình cửa hàng tiệnlợi tại Việt Nam hiện nay

Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước và đón các cơ hội kinh doanh, theo đề án phát triển thương mại trong nước đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 của Bộ Công Thương, một trong những mục tiêu phát triển thương mại trong nước là nâng tỉ trọng mức bán lẻ hàng hóa qua loại hình thương mại hiện đại đạt hơn 20% vào năm 2010 và 60% và năm 2020 Vấn đề này có thể nói Bộ

Công thương đã bước đầu đánh giá cao vai trò của mô hình bán lẻ đối với thị trường bán lẻ nội địa Bộ Công Thương khuyến khích phát triển thêm hệ thống chân rết, cải biến các cửa hàng bán lẻ truyền thống thành các cửa hàng tiện ích làm cơ sở cho hệ thống bán lẻ hiện đại, chuyên nghiệp Qua đây có thể nói nước ta đang hướng đến việc chuyển đổi các mô hình bán lẻ truyền thống như chợ, tiệm tạp hóa nhỏ lẻ sang mô hình cửa hàng tiện ích hiện đại, nâng cấp hệ thống bán lẻ ở Việt Nam

II/ Lý thuyết hành vi tiêu dùng

1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

_Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà học thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến của những người tiêu dùng khác : quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

_Theo Philip Kotler : hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định hành vi mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ một sản phẩm, dịch vụ.

 Qua 2 định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể là : Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động từ 3 yếu tố bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động : mua sắm, sử dụng và xử lý hoạt động dịch vụ

2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Khi quyết định đi đến mua sắm 1 sản phẩm bất kì người tiêu dùng nào cũng trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn

_Ý thức nhu cầu: quá trình qua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được nhu cầu, cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.

Một trong những nhu cầu của con người như đói, khát tăng dần lên trở thành niềm thôi thúc

_Tìm kiếm thông tin: nguồn thông tin được chia làm 4 nhóm + nguồn thông tin cá nhân : gia đình, bạn bè, hàng xóm

+ nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng… + nguồn thông tin công cộng : các phương tiện truyền thông đại chúng + nguồn thông tin thực nghiệm : nghiên cứu và đã sử dụng sản phẩm _ Đánh giá các phương án : không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả người tiêu dùng sử dụng hay một người sử dụng cho tất cả tình huống mua sắm Những mô hình thông dụng nhất của mô hình đánh giá đều định hướng theo nhận thức tức là khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là tập hợp thuộc tính với những khả năng đem lại lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau

_ Quyết định mua sắm : Có 2 yếu tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng đó là

+ thái độ của người khác : thái độ của người khác càng mạnh và càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình

+ yếu tố bất ngờ : khi người tiêu dùng sắp hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi , hoãn hoặc hủy bỏ ý định mua hàng

_ Hành vi hậu mãi : dù món hàng đã mua đã được lựa chọn kĩ càng nhất thì vẫn có sự không ưng ý nào đó sau khi mua Khi một người lựa chọn giữa hai hay nhiều phương án thì hầu như chắc chắn sẽ có những điều băn khoăn hay không ưng ý Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo

Phần 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtại cửa hàng tiện ích tại Hà Nội

I/ Yếu tố bên ngoài

1.Quy mô thị trường :

_Việt Nam là thị trường khá lớn, cơ cấu dân số trẻ khoảng 65% dân số đang trong độ tuổi lao động, hơn một nửa dân số có độ tuổi dưới 30 và thu nhập ngày càng cao, đây cũng là nhóm độ tuổi mà cửa hàng tiện ích đang hướng đến

_Cả nước có hơn 8000 chợ,400 siêu thị, trung tâm thương mại và khoảng 500 của hàng tiện ích các loại, cho thấy quy mô thị trường bán lẻ trong nước đang rất cao

2 Nhu cầu thị trường

Cuộc sống của người dân đặc biệt là thành thị ngày càng bận rộn, nhu cầu chọn mua các sản phẩm một cách tiện lợi, dễ dàng lựa chọn tăng Nhu cầu về các hàng hóa sạch, có xuất xứ rõ ràng tăng, ngày càng chú ý hơn về sức khỏe bản thân

3 Xu hướng thị trường

_Khi đời sống nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng sẽ dần chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm hiện đại ( doanh số hiện đại hiện nay chiếm khoảng 37% trong tổng kinh doanh ngành bán lẻ ở Việt Nam)

_Xu hướng tiện lợi, nhanh chóng khi chọn mua các loại hàng hóa

_Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên họ chú trọng hơn vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sạch cho môi trường, có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng

_Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn về vấn đề chênh lệch giá và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm giá rẻ

4 Tốc độ phát triển ngành

_Chính phủ đã phê duyệt phát triển hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi… thay thế cho các chợ truyền thống ở các đô thị lớn ở Việt Nam.

_ Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, nhiều tiềm năng phát triển, áp lực cạnh tranh chưa cao, tốc độ phát triển nhanh

Đánh giá sự phát triển của hệ thống bán lẻ giai đoạn 2008-2017

5.Hành vi người tiêu dùng

_Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác định thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhập thông tin và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn thương hiệu tối ưu Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ lợi ích mang tính xúc cảm vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Họ quyết định tiêu dùng như thế nào là dựa trên chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân

_Hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định Quá trình này bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường,…giữa các yếu tố đó việc thu nhập

thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng.

_Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hay môi trường bên ngoài Sau đó họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không.Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niện “xu hướng tiêu dùng” nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu, họ sẽ trải qua một giai đoạn thái độ với thương hiệu đó Đây là yếu tố then chốt để đánh giá hành vi người tiêu dùng

6 Thái độ người tiêu dùng

_Thái độ có thể được xem là một yếu tố thuộc về bản chất con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi Con người dùng thái độ để thể hiện thiện cảm hoặc ác cảm đối với một sản phẩm hoặc một vấn đề Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng có thể suy ra từ những biểu hiện hành vi con người VD: cảm nhận tích cực đối với một sản phẩm nào đó thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó

_Mô hình lý thuyết về thái độ gồm 3 phần cơ bản : thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi Thái độ người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng

_ Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

VD : Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động hoàn toàn khác nhau.Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác nhau

 Sự khác biệt này là nguyên nhân do mỗi người đón nhận và lý giải thông tin theo phương cách riêng của mình