Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại công ty tnhh dịch vụ xuất khẩu nhập khẩu hoàng hải

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ MỸ HUYỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH DỊCH VỤ XUẤT NHẬP KHẨU HỒNG HẢI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: TRẦN THỊ MỸ HUYỀN Mã số sinh viên: 050606180141 Lớp sinh hoạt: HQ6 – GE02 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH DỊCH VỤ XUẤT NHẬP KHẨU HỒNG HẢI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài khóa luận nghiên cứu về: "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng Công ty TNHH Dịch Vụ Xuất Nhập Khẩu Hoàng Hải" nhằm mục tiêu cụ thể sau: (1) Hệ thống hóa sở lý luận hành vi người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến; (2) Xây dựng mơ hình xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng tại; (3) Đề xuất hàm ý quản trị sở kết nghiên cứu Trong khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng dựa vào số liệu lấy từ bảng khảo sát với đối tượng khách hàng tham gia hình thức mua sắm website Công ty TNHH Dịch vụ Xuất Nhập Khẩu Hoàng Hải số lượng mẫu hợp lệ mà tác giả thu thập 250 mẫu Từ liệu ấy, tác giả tiến hành phân tích sáu yếu tố tác động tới định mua hàng trực tuyến khách hàng Công ty TNHH Dịch vụ Xuất Nhập Khẩu Hoàng Hải bao gồm: (1) Giá cả; (2) Chất lượng; (3) Tiết kiệm; (4) Bảo mật; (5) Chăm sóc (6) Tâm lý Qua kết đánh giá thu thập từ việc sử dụng phần mềm SPSS nhằm phân tích liệu, yếu tố có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc hành vi theo mức độ giảm dần sau: (1) Giá cả; (2) Chất lượng; (3) Bảo mật; (4) Chăm sóc; (5) Tâm lý (6) Tiết kiệm Từ đó, tác giả đưa giải pháp hiệu nhằm giúp cho Công ty TNHH Dịch vụ Xuất Nhập Khẩu Hoàng Hải cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả cạnh tranh đồng thời tạo niềm tin nhu thu hút nhiều khách hàng đến mua giúp đem lại lợi nhuận cao đến cho công ty Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, Cơng ty TNHH dịch vụ Xuất nhập Hồng Hải, Mrfíh.vn ii ABSTRACT The research thesis topic on: "Factors affecting online purchasing behavior of customers at Hoang Hai Import Export Service Co., Ltd" aims to have the following specific objectives: (1) System rationalization of consumer behavior and online shopping behavior; (2) Building a model and determining the factors affecting the online shopping behavior of customers at; (3) Proposing management implications on the basis of research results The thesis will use qualitative research methods combined with quantitative research based on data taken from the survey with the object of customers who have ever participated in the form of shopping on the website of Co., Ltd Hoang Hai Import-Export Service and the number of valid samples collected by the author is 250 samples From these data, the author will conduct an analysis of six factors affecting the online purchase decision of customers at Hoang Hai Import Export Service Co., Ltd, including: (1) Price; (2) Quality; (3) Savings; (4) Confidentiality; (5) Care and (6) Psychology Through the evaluation results collected from the use of SPSS software to analyze data, the factors that affect the dependent variable of behavior in decreasing order of magnitude are as follows: (1) Price; (2) Quality; (3) Confidentiality; (4) Care; (5) Psychology and (6) Savings From there, the author will offer effective solutions to help Hoang Hai Import-Export Service Co., Ltd improve service quality, enhance competitiveness and at the same time create trust and attract customers Many customers come to buy help bring high profits to the company Keywords: Online shopping, Hoang Hai Import Export Service Co., Ltd, Mrfíh.vn iii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm lời cam đoan này! TP.HCM, tháng 04 năm 2023 Sinh viên Trần Thị Mỹ Huyền iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, người viết xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh doanh với tất thầy cô giảng viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh dạy bỏ truyền đạt kiến thức vô quý báu cho người viết suốt bốn năm học vừa qua Những kiến thức mà em nhận từ thầy cô tảng vô hữu ích giúp em trở nên mạnh dạn tự tin bước vào công việc mai sau Hơn nhờ giúp đỡ từ quý Công ty TNHH Dịch vụ Xuất Nhập Khẩu Hoàng Hải, quý anh chị đồng nghiệp nhiệt tình giúp đỡ, liên tục tạo điều kiện cho người viết tiếp xúc với thực tế Đặc biệt hết, người viết muốn gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến với thầy Nguyễn Văn Đạt giảng viên hướng dẫn ln bảo nhiệt tình, giúp đỡ đưa lời nhận xét đánh giá để giúp người viết hồn thành tốt khố luận Tuy nhiên, cịn nhiều hạn chế kiến thức chun mơn nên khóa luận khơng thể tránh khỏi vướng nhiều sai sót Kính mong q thầy đóng góp ý kiến để viết hồn thiện Một lần nữa, người viết xin chân thành cảm ơn Chân thành cảm ơn Sinh viên Trần Thị Mỹ Huyền v MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x Chƣơng MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp nghiên cứu 1.7 Cấu trúc khóa luận TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 2.1.2 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống vi 2.1.3 Lợi ích việc mua sắm trực tuyến 2.1.4 Quá trình mua sắm trực tuyến 2.2 Các mơ hình lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 10 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 11 2.2.4 Thuyết chấp nhận rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) 12 2.3 Lƣợc khảo mơ hình nghiên cứu liên quan 14 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu nước 14 2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu nước 16 2.2.3 Kết luận rút từ nghiên cứu tham khảo 19 2.4 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4.1 Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 20 2.4.2 Xây dựng thang đo 22 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 TÓM TẮT CHƢƠNG 27 Chƣơng 28 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 28 3.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu 29 3.4 Phƣơng pháp phân tích số liệu 29 3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 29 vii 3.4.2 Phương pháp thống kê so sánh 29 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29 TÓM TẮT CHƢƠNG 30 Chƣơng 31 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31 4.1 Sơ lƣợc Công ty TNHH Dịch vụ xuất nhập Hồng Hải 31 4.1.1 Giới thiệu cơng ty 31 4.1.2 Tầm nhìn 32 4.1.3 Sứ mệnh 32 4.1.4 Giá trị 32 4.1.5 Giới thiệu trang đặt hàng trực tuyến 33 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 34 4.2.1 Giới tính 34 4.2.2 Tần suất mua sắm trang web 35 4.2.3 Chi tiêu trung bình khách hàng 35 4.3 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha thang đo nghiên cứu 36 4.3.1 Giá (GC) 36 4.3.2 Chất lượng (CL) 37 4.3.3 Tiết kiệm (TK) 38 4.3.4 Chăm sóc (CS) 39 4.3.5 Bảo mật (BM) 40 4.3.6 Tâm lý (TL) 40 4.3.7 Hành vi (HV) 41 viii 4.3.8 Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha 41 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình nghiên cứu 42 4.4.1 Thực phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 42 4.4.2 Thực phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 45 4.5 Phân tích hồi quy đa biến 47 4.5.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 47 4.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 47 4.5.3 Phương trình hồi quy 48 TÓM TẮT CHƢƠNG 49 Chƣơng 50 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 50 5.1 Kết luận 50 5.2 Hƣớng nghiên cứu 51 TÓM TẮT CHƢƠNG 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 PHỤ LỤC 55 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 55 KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA CỦA CÁC THANG ĐO 62 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 66 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 68 55 PH – lần Ụ LỤ C BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phiếu khảo sát Kính gửi quý khách hàng công ty TNHH Dịch vụ xuất nhập Hoàng Hải, Em tên Trần Thị Mỹ Huyền Hiện em thực nghiên cứu để làm khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng Công ty TNHH Dịch vụ xuất nhập Hồng Hải” Để hồn thành nghiên cứu này, em cần có đóng góp ý kiến quý khách hàng câu hỏi ý kiến Em mong quý khách dành chút thời gian giúp em hoàn thành bảng khảo sát Em xin đảm bảo thông tin cá nhân quý khách bảo mật ý kiến đánh giá quý khách sử dụng cho mục đích nghiên cứu Bảng câu hỏi khảo sát Quý khách lựa chọn số tương ứng với câu trả lời phù hợp với anh/chị: Giới tính quý khách là: Nam Nữ 2 Tần suất quý khách mua hàng website Mrfish.vn công ty TNHH Dịch vụ xuất nhập Hoàng Hải là: 56 lần lần Từ lần trở lên Chi tiêu trung bình quý khách mua hàng website Mrfish.vn công ty TNHH Dịch vụ xuất nhập Hoàng Hải là: Dưới 500.000 đồng Từ 500.000 đồng đến 2.000.000 đồng Từ 2.000.000 đồng đến 5.000.000 đồng Từ 5.000.000 đồng đến 10.000.000 đồng Trên 10.000.000 đồng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng Công ty TNHH Dịch vụ xuất nhập Hồng Hải là: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Đồng ý Hồn tồn đồng ý Bình thường 57 STT Biến quan sát Giá Tơi mua hàng website Mrfish.vn ưu đãi tốt hàng tháng cho khách hàng thân thiết 5 5 5 5 Tơi hài lịng khuyến thêm đặt hàng qua website Mrfish.vn khiến tơi tiết kiệm nhiều chi phí Tơi lựa chọn đặt hàng website Mrfish.vn giá thành số sản phẩm rẻ so với đối thủ Chất lượng sản phẩm Tôi mua hàng chất lượng hàng hóa website Mrfish.vn tốt Tơi mua hàng website Mrfish.vn website giúp tơi mua sản phẩm tươi ngon Tôi mua hàng website Mrfish.vn website trơng bắt mắt Tơi lựa chọn đặt hàng website Mrfish.vn kênh khác Tiết kiệm thời gian Mua sắm trực tuyến website Mrfish.vn giúp tơi tiết kiệm chi phí thời gian lại cửa hàng 58 Sử dụng dịch vụ mua hàng website đặt Mrfish.vn giúp tơi giao dịch nơi đâu 5 5 5 5 5 24/7 10 Tơi tốn sản phẩm mua qua website Mrfish.vn cách nhanh chóng Chăm sóc khách hàng 11 12 13 Tơi hài lịng đặt câu hỏi qua website Mrfish.vn giải đáp nhanh chóng Tơi hài lịng nhân viên chăm sóc khách hàng xử lý chuyên nghiệp đơn hàng gặp vấn đề Tôi lựa chọn đặt hàng website Mrfish.vn nhân viên xác nhận đơn hàng giao hàng nhanh chóng Tính bảo mật thơng tin 14 15 16 Tơi lo lắng rủi ro tốn trực tuyến không thành công website Mrfish.vn Tôi cảm thấy không an tâm thông tin đăng nhập tài khoản bị sai khơng xác Tơi e ngại cung cấp thơng tin cá nhân bị đánh cắp mua hàng website Mrfish.vn Tâm lý 17 Tơi mua hàng website Mrfish.vn thực tin tưởng dịch vụ, chất lượng thương hiệu 59 18 19 20 21 22 Tơi hài lịng dịch vụ chăm sóc khách hàng website Mrfish.vn Tơi thích mua hàng qua website Mrfish.vn có nhiều ưu đãi so với mua trực tiếp cửa hàng Tơi hài lịng với dịch vụ chăm sóc sách đổi trả hàng thuận tiện cho khách hàng Khi lựa chọn mua thủy hải sản tươi ngon ưu tiên lựa chọn mua hàng qua Mrfish.vn Cho dù sản phẩm website khác bên Mrfish.vn tơi chọn mua bên Mrfish.vn 5 5 Bảng mã hóa thang đo nghiên cứu STT Mã hóa Nội dung biến Giá GC1 Tôi mua hàng website Mrfish.vn ưu đãi tốt hàng tháng cho khách hàng thân thiết GC2 Tơi hài lịng khuyến thêm đặt hàng qua website Mrfish.vn khiến tiết kiệm nhiều chi phí GC3 Tơi lựa chọn đặt hàng website Mrfish.vn giá thành số sản phẩm rẻ so với đối thủ Chất lượng sản phẩm 60 CL1 Tơi mua hàng chất lượng hàng hóa website Mrfish.vn tốt CL2 Tơi mua hàng website Mrfish.vn website giúp tơi mua sản phẩm tươi ngon CL3 Tôi mua hàng website Mrfish.vn website trơng bắt mắt CL4 Tơi lựa chọn đặt hàng website Mrfish.vn kênh khác Tiết kiệm thời gian TK1 Mua sắm trực tuyến website Mrfish.vn giúp tơi tiết kiệm chi phí thời gian lại cửa hàng TK2 Sử dụng dịch vụ mua hàng website đặt Mrfish.vn giúp tơi giao dịch nơi đâu 24/7 TK3 Tơi tốn sản phẩm mua qua website Mrfish.vn cách nhanh chóng Chăm sóc khách hàng CS1 Tơi hài lịng đặt câu hỏi qua website Mrfish.vn giải đáp nhanh chóng CS2 Tơi hài lịng nhân viên chăm sóc khách hàng xử lý chuyên nghiệp đơn hàng gặp vấn đề CS3 Tơi lựa chọn đặt hàng website Mrfish.vn nhân viên xác nhận đơn hàng giao hàng nhanh chóng Tính bảo mật thơng tin BM1 Tơi lo lắng rủi ro tốn trực tuyến khơng thành 61 công website Mrfish.vn BM2 Tôi cảm thấy không an tâm thông tin đăng nhập tài khoản bị sai khơng xác BM3 Tơi e ngại cung cấp thơng tin cá nhân bị đánh cắp mua hàng website Mrfish.vn Tâm lý TL1 Tơi mua hàng website Mrfish.vn thực tin tưởng dịch vụ, chất lượng thương hiệu TL2 Tơi hài lịng dịch vụ chăm sóc khách hàng website Mrfish.vn TL3 Tơi thích mua hàng qua website Mrfish.vn có nhiều ưu đãi so với mua trực tiếp cửa hàng Hành vi HV1 Tơi hài lịng với dịch vụ chăm sóc sách đổi trả hàng thuận tiện cho khách hàng HV2 Khi lựa chọn mua thủy hải sản tươi ngon tơi ưu tiên lựa chọn mua hàng qua Mrfish.vn HV3 Cho dù sản phẩm website khác bên Mrfish.vn tơi chọn mua bên Mrfish.vn 62 KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA CỦA CÁC THANG ĐO Biến độc lập Giá Chất lượng 63 Tiết kiệm Chăm sóc 64 Bảo mật Tâm lý 65 Kiểm định lại thang đo “Chất lượng” sau loại bỏ CL1 Biến phụ thuộc Hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng 66 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Biến độc lập 67 Biến phụ thuộc 68 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 69