Dựa trên các lý thuy t có th áp d ng vào bài nghiên cế ể ụ ứu như lý thuyết động l c ựmua hàng, lý thuy t ế ảnh hưởng xã h i và lý thuyộ ết tâm lí đám đông, đã giúp bài báo cáo được làm
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lí do ch ọn đề tài
Sau đại dịch COVID-19, ảnh hưởng của các hoạt động trong mùa dịch đã tác động đến các hành vi của con người sau khi dần dần kiếm soát được dịch bệnh Cùng với s phát tri n nhanh chóng cự ể ủa internet và công nghệ đã làm tăng thêm tính ưa chuộng c a hình th c mua hàng tr c tuyủ ứ ự ến qua các sàn thương mại điện t Shopee ử Các lo i hình th c kinh doanh trạ ứ ực tuyến mới được nảy sinh và đang dần tr thành m t ở ộ xu thế được mọi người quan tâm và s d ng Do s tiử ụ ự ện ích, nhanh chóng và đa dạng mà sàn thương mại điện tử Shopee đang chiếm được trái tim và sự yêu thích của người tiêu dùng Không nh ng th nó còn mang l i ữ ế ạ điều ki n thu n l i cho mua hàng tr c ệ ậ ợ ự tuyến phát tri n m nh m và bùng n ể ạ ẽ ổ hơn nữa
Shopee thu c s h u c a tộ ở ữ ủ ập đoàn SEA (trước đây là Garena) – ụ ở chính đặ tr s t tại Singapore được thành lập vào năm 2009 và vào thị trường Vi t Nam vào tháng ệ 07/2015 Hi n nệ ày Shopee đang là trang thương mại điệ ửn t mua sắm hàng đầ ởu các quốc gia như: Singapore, Việt Nam, Philippines, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Đài Loan Shopee hoạt động theo mô (C2C) Sàn thương mại di n t Shopee ngày càng ệ ử nâng cao và c i thi n ch t ả ệ ấ lượng d ch vị ụ, các ưu điểm n i bổ ật như là: kế ốt n i hi u qu ệ ả khách hàng v i doanh nghi p, v n chuy n và giao hàng nhanh chóng, tu ch n cách ớ ệ ậ ể ỳ ọ thức thanh toán, mua bán dễ dàng hơn với Shopee App (Sàn thương mại điện t ử Shopee, 2021)
Khoảng th i gian nhờ ững năm dạo gần đây, “Ngày hội mua sắm” là cụm t không ừ còn quá đỗi xa lạ với giới trẻ, đã và đang dần trở thành ngày mà nhận được rất nhiều sự quan tâm của nhiều ngườ Ở ị trường Vi t Nam các hoi th ệ ạt động c a ngày h i mua ủ ộ sắm di n ra khá nh n nhễ ộ ịp t i thạ ị trên c vi c mua hàng truy n thả ệ ề ống và đặc bi t hi n ệ ệ nay là người người nhà nhà đều có xu hướng mau hàng trên Shopee Khi nhắc đến ngày này mọi ngườ ầi h u hết đều r t thú v và hào hấ ị ứng vì đây là ngày mà hầu như các cửa hàng đều đồng loạt giảm giá điều này kích thích nhu cầu mua sắm tăng lên và khá dễ dàng để cảm nhận và thấy trên các sàng thương mại điện tử đặc bi t là Shopee ệ Chính vì những lý do trên mà nhóm đưa ra ý tưởng để ự th c hiện đề tài CÁC Y U : “ Ế
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRONG NGÀY HỘI MUA SẮM
QUA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN UFM TẠI TP.HCM”
1.2 Mục tiêu nghiên c u và câu h i nghiên c u ứ ỏ ứ
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong ngày hội mua sắm qua sàn thương m i điạ ện t Shopee c a sinh viên UFM t i TP.HCM ử ủ ạ
- Xem xét và ki m tra nh ng y u t này ể ữ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong ngày h i mua sộ ắm qua sàn TMĐT Shopee của sinh viên UFM t i ạ TP.HCM nhằm xác định mức độ quan tr ng cọ ủa các yế ốu t
- Từ đó, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuy n trong ngày h i mua s m nh m giúp cho các DN kinh doanh tr c ế ộ ắ ằ ự tuyến, các nhà qu n trả ị cân nh c v các y u t mua hàng tr c tuy n trong ắ ề ế ố ự ế ngày h i mua s m cộ ắ ủa KH để nâng cao doanh s và hi u qu kinh doanh c a ố ệ ả ủ Shopee trong tương lai.
1.2.2 Câu hỏi nghiên c u: ứ Để hoàn thành những mục tiêu trên, cần trả l i những câu hỏi sau: ờ
➢ Những y u t nào sế ố ẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong ngày h i ộ mua s m qua sàn ắ TMĐT shopee của sinh viên UFM tại TP.HCM?
➢ Mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng trong ngày h i mua s m ộ ắ qua sàn TMĐT Shopee của sinh viên UFM t i ạ TP.HCM?
➢ Cần sẽ làm gì để ả c n thi n, nâng cao nh n th c v hành vi mua hàng ệ ậ ứ ề trong ngày h i mua sộ ắm qua sàn TMĐT Shopee của sinh viên UFM t i ạ TP.HCM?
1.3 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ
- Đối tượng nghiên c u: Các y u tứ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tr c ự tuyến quan sàn TMĐT Shopee
- Đối tượng kh o sát: Sinh viên UFM ả đã từng tr i nghi m d ch v trên sàn ả ệ ị ụ TMĐT Shopee tại TP HCM
- Phạm vi không gian: Thành ph H Chí Minh ố ồ
- Phạm vi nghiên cứu định lượng: S dử ụng b ng câu hả ỏi để kh o sát sinh viên ả UFM ngẫu nhiên đã hoặc đang mua sắm tại sàn thương mại điện t Shopee ử Việt Nam
- Thời gian thực hiện: t ừ ngày 09/01/2023 đến 19/03/2023
- Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng, Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 8 bạn sinh viên UFM nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu đã được nêu trên.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu dự tính là 200 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên c u ứ
- Đề tài nghiên c u: ứ “các yế ố ảnh hưởng đếu t n hành vi mua hàng trong ngày hội mua sắm qua sàn thương mại điện t Shopee c a sinh viên UFM t i ử ủ ạ TP.HCM” sẽ khái quát mức độ mua hàng của sinh viên trong những ngày hội mua s m hi n nay ắ ệ
- Qua nghiên cứu này cũng sẽ cung c p thông tin vấ ề hành vi mua hàng đối với NTD hi n nay qua ngày h i mua sệ ộ ắm như các ngày Blac Friday, 10/10, 11/11, 12/12,…Ngoài ra còn trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua sàn TMĐT của sinh viên UFM trong ngày h i mua sắm ộ
- Các nhân t này số ẽ là cơ sở giúp cho các nhà bán l tr c tuy n hoẻ ự ế ạch định được chiến lược phù hợp để ếp cận KH Từ đó, đánh giá được tầm quan ti trọng và sự ảnh hưởng c a ngày h i mua sủ ộ ắm đến hành vi mua hàng qua sàn TMĐT Shopee của sinh viên UFM tại TP.HCM giúp cho DN, nhà quản trị n m bắ ắt được nh ng nhu cữ ầu và xu hướng tiêu dùng của KH hiện nay để
DN, nhà quản tr s phát triị ẽ ển và đổi mới hơn nữa trong kinh doanh
- Nghiên c u này s thông qua các y u tứ ẽ ế ố được phân tích là k t qu quan ế ả trọng cho DN, nhà qu n tr tri n khai các chính sách, k ho ch sao cho ả ị ể ế ạ khách hàng trung thành v i DN, gi chân KH lâu dài sao cho h p lý và ớ ữ ợ khoa h c ọ
Ngoài ph n mầ ở đầu, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, nghiên c u ế ậ ụ ệ ả ứ gốm có 4 chương ộ dung như sau:, n i
➢ Chương 1: Giới thiệu Phần này trình bày những nội dung sau: Lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và pạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài
➢ Chương 2: Cơ sở lý thuyết Phần này đưa ra những khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuy t và mô hình nghiên c u ế ứ trước đây, dựa vào đó xây dựng mô hình nghiên c u và nêu gi thuyứ ả ết cho mô hình đó.
➢ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phần này trình bày về quá trình và phương pháp thực hiện đề tài, gồm xây dựng than đo, nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích phương pháp
Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng, Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 8 bạn sinh viên UFM nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu đã được nêu trên.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu dự tính là 200 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
- Đề tài nghiên c u: ứ “các yế ố ảnh hưởng đếu t n hành vi mua hàng trong ngày hội mua sắm qua sàn thương mại điện t Shopee c a sinh viên UFM t i ử ủ ạ TP.HCM” sẽ khái quát mức độ mua hàng của sinh viên trong những ngày hội mua s m hi n nay ắ ệ
- Qua nghiên cứu này cũng sẽ cung c p thông tin vấ ề hành vi mua hàng đối với NTD hi n nay qua ngày h i mua sệ ộ ắm như các ngày Blac Friday, 10/10, 11/11, 12/12,…Ngoài ra còn trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua sàn TMĐT của sinh viên UFM trong ngày h i mua sắm ộ
- Các nhân t này số ẽ là cơ sở giúp cho các nhà bán l tr c tuy n hoẻ ự ế ạch định được chiến lược phù hợp để ếp cận KH Từ đó, đánh giá được tầm quan ti trọng và sự ảnh hưởng c a ngày h i mua sủ ộ ắm đến hành vi mua hàng qua sàn TMĐT Shopee của sinh viên UFM tại TP.HCM giúp cho DN, nhà quản trị n m bắ ắt được nh ng nhu cữ ầu và xu hướng tiêu dùng của KH hiện nay để
DN, nhà quản tr s phát triị ẽ ển và đổi mới hơn nữa trong kinh doanh
- Nghiên c u này s thông qua các y u tứ ẽ ế ố được phân tích là k t qu quan ế ả trọng cho DN, nhà qu n tr tri n khai các chính sách, k ho ch sao cho ả ị ể ế ạ khách hàng trung thành v i DN, gi chân KH lâu dài sao cho h p lý và ớ ữ ợ khoa h c ọ
Ngoài ph n mầ ở đầu, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, nghiên c u ế ậ ụ ệ ả ứ gốm có 4 chương ộ dung như sau:, n i
➢ Chương 1: Giới thiệu Phần này trình bày những nội dung sau: Lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và pạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài
➢ Chương 2: Cơ sở lý thuyết Phần này đưa ra những khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuy t và mô hình nghiên c u ế ứ trước đây, dựa vào đó xây dựng mô hình nghiên c u và nêu gi thuyứ ả ết cho mô hình đó.
➢ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phần này trình bày về quá trình và phương pháp thực hiện đề tài, gồm xây dựng than đo, nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích phương pháp
➢ Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phần này trình bày việc xử lý dữ liệu nghiên c u b ng ph n mứ ằ ầ ềm SPSS như: thống kê mô t , kiả ểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Từ đó nhận định những tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua sàn TMĐT Shopee của sinh viên UFM tại TP.HCM
➢ Chương 5: Kết luận: Trình bày kết quả, kết luận và một số đóng góp của đề tài, những hạn chế còn tồn tại và đề xuất cho hướng nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái ni m nghiên c u 5 ệ ứ 1 Khái ni m v sinh viên 5ệề 2 Khái ni ệm thương mại điệ ử n t
Sinh viên là những cá nhân tham gia vào các khóa học với mong muốn có được mức độ thành thạo với một môn học cụ thể Quá trình chuẩn bị lớp học hoặc để gửi bằng chứng về sự tiến bộ đối với sự thành thạo được giảng viên công nhận thông qua việc sinh viên tận dụng thời gian bên ngoài khóa học cụ thể để làm bất cứ hành động nào để phục vụ cho sự chuẩn bị đó
Theo nghĩa rộng hơn, bất cứ ai đăng ký tự mình để được tham dự các khoá học trí tuệ chuyên sâu với một số kiến thức nhất định nhằm làm chủ các kiến thức, các kỷ năng để làm chủ các tình huống thực tế ngoài xã hội
2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử
Các hoạt động cung cấp mặt hàng hay dịch vụ trên một số hệ thống kỹ thuật số thông qua Internet và các mạng máy tính cá nhân được gọi là Thương mại điện tử (E- commerce, E-comm) Nó dựa trên một vài công nghệ như chuyển tiền thông minh, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, sử dụng Internet, quá trình giao dịch điện tử, xử lý dữ liệu điện tử (EDI) Các hệ thống kiểm kê hàng tồn kho, và các hệ thống theo dõi thu thập dữ liệu Thương mại điện tử hiện nay không chỉ sử dụng mạng World Wide Web là một điểm duy nhất có thể có trong chuỗi kinh doanh, cho dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email và sử dụng trang thiết bị di động như là điện thoại di động
2.1.3 Khái ni m mua hàng tr c tuyệ ự ến
Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử giúp khách hàng lựa chọn mua mặt hàng hoặc trao đổi với người bán bằng Internet bằng trình duyệt web Thông qua việc đăng nhập trên trang của các đại ký bán hàng, nhà bán lẻ trên trang web mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm các sản phẩm tiềm năng của họ bằng các công cụ tìm kiếm mua, so sánh tính sẵn có và chi phí của sản phẩm này Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến với những loại máy tính và thiết bị khác nhau, ví dụ máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và smartphone thông minh
2.1.4 Khái niệm về hành vi mua
Hành vi mua là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong marketing nhưng không có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu Schiffma & Kanuk (1997) cho rằng hành vi mua là những quyết định độc lập của khách hàng về việc sử dụng những nguồn lực hữu hạn của họ Hành vi mua cũng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua tham gia vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Hành vi mua có thể xảy ở ở cấp độ cá nhân, nhóm hay tổ chức (Belch, 1998)
2.1.5 Khái ni m ngày h i mua sệ ộ ắm
Là dịp đặc biệt diễn ra trong một năm, vào ngày này, những người tiêu dùng thường có xu hướng chi tiền một cách mạnh tay cho các hoạt động mua sắm Bởi lẽ vào ngày hội “ Các nhãn hàng, thương hiệu” thường có mức tri ân khách hàng với các mức giảm giá sâu và nhiều chương trình khuyến mãi Hiện nay, khi kỷ nguyên của thời đại công nghệ số bùng nổ
Ngoài việc “Ngày hội mua sắm” diễn ra theo cách truyền thống thậm chí người tiêu dùng thông minh và các nhãn hàng đã bắt đầu ồ ạt sử dụng các website để tạo ra thị trường mua bán Ngày này, ngày hội mùa sắm ngày càng trở nên phổ biến không chỉ trên thế giới mà còn ở Việt Nam Chẳng hạnu như BlackFriday, 1/1,11/11,12/12,…
2.2 Các thuyết có liên quan đến đề tài
2.2.1 Thuy t hành vi có k ho ch (TPB)ế ế ạ
Thuyết hành vi có k ho ch ế ạ (TPB) (Ajzen, 1991) được phát tri n t thuy t hành ể ừ ế động h p lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), giả nh về m t hành vi có thể sẽ ợ đị ộ được dự báo trước ho c giặ ải thích các xu hướng hành vi để ực hiện hành vi đó th
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà những yếu tố này sẽ ảnh hưởng dân đến hành vi và được khái quát như là sự mong mu n, n l c ố ỗ ự để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Hình 2- 1: Mô hình thuy t hành vi d ế ự định
Xu hướng hành vi gồm ba nhấn tố sau:
Nhân tố thái độ (AB: Attitude Toward Behavior) là s quan niự ệm đánh giá tích cực hay tiêu c c v hành vi th c hi n và b chi ph i b i các y u tự ề ự ệ ị ố ở ế ố tâm lý, cũng như các tình huống đang gặp phải (Fishbein & Ajzen, 1975)
Chuẩn ch quan (SN: Subjective Norm) bủ ị ảnh hưởng c a xã h i ủ ộ thường qua nhóm tham kh o ả Nghĩa là “áp lực xã h i nh n thộ ậ ức để ự th c hi n ho c không th c hi n ệ ặ ự ệ hành vi” (Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội đề ập đế c n những ảnh hưởng và tác động của những người xung quanh và hầu như có thể tác động mạnh mẽ đến cá nhân th c ự hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)
Nhận th c ki m soát hành vi (PBC: Perceived behavioral Control) là ph n ng ứ ể ả ứ với vi c dệ ễ dàng hay khó khăn khi thực hi n hành vi và vi c th c hi n hành ệ ệ ự ệ vi đó có gặp khó khăn hạn chế gì không (Ajzen, 1991) Đây là nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu người tiêu dùng xác định được chắc chắn trong nh n th c c a mình, thì ki m soát hành vi còn d báo c hành vi ậ ứ ủ ể ự ả (Ajzen,1991).Thành ph n ki m soát hành vi c m nh n ph n ánh vi c d dàng hay khó ầ ể ả ậ ả ệ ễ khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi
2.2.2 Thuyết hành động h p lý (TRA)ợ
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây d ng tự ừ năm 1967 và được ti p tế ục điều ch nh phát tri n m r ng theo ỉ ể ở ộ thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho th y xu hấ ướng tiêu dùng là y u ế tố dự đoán t t nh t v hành vi tiêu dùng Xét hai y u t là ố ấ ề ế ố thái độ và chu n ch quan ẩ ủ của khách hàng
Thuyết hành động hợp lí đề cập quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định những khuynh hướng thực hiện hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là m t ph n cộ ầ ủa thái độ hướng t i hành vi ớ (đó ả c m giác c m quan c a sả ủ ự ưa thích hay không ưa thích của h s dọ ẽ ẫn đến hành vi) và m t ph n n a là các chu n ch ộ ầ ữ ẩ ủ quan (bị ảnh hưởng bởi người khác cũng dẫ ớ thái độ ủn t i c a h ) Lí thuyọ ết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chu n mẩ ực chủ quan
Hình 2- 2: Mô hình thuyết hành động h p lýợ
Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Theo mô hình TRA, hai y u tế ố thái độ và chu n m c ch quan s tác ẩ ự ủ ẽ động đến ý định hành vi Thái độ i v i hành vi ph thuộc vào nhận thức hay niềm tin cđố ớ ụ ủa người đó về các thuộc tính của sản phẩm Những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết sẽ được người tiêu dùng chú ý đến Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Song song đó, nhân tố chuẩn mực chủ quan l i ch u s chi ph i c a quan ni m và ni m tin c a các nhóm tham khạ ị ự ố ủ ệ ề ủ ảo đố ải s n phẩm và dịch v ụ
Gi thuy t và mô hình nghiên c ả ế ứu trước đây
Mô hình nghiên c u các y u tứ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tr c tuy n ự ế của người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng của các tác giả Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2019)
Dựa trên các lý thuy t có th áp d ng vào bài nghiên cế ể ụ ứu như lý thuyết động l c ự mua hàng, lý thuy t ế ảnh hưởng xã h i và lý thuyộ ết tâm lí đám đông, đã giúp bài báo cáo được làm rõ và phân chia rành mạch các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong các ngày lễ hội mua hàng trực tuyến thành: động cơ mua hàng theo l i ích, c m xúc cá nhân, ợ ả ảnh hưởng đế ừn t bên ngoài xã h i và sộ ự gia tăng bốn chiều, thêm vào đó hình thành nên các hoạt động, hành vi mua hàng tr c tuy n ự ế Đây là bài nghiên cứu dựa trên được xây dựng dựa trên các yếu t ảnh hưởng đến hành ố vi mua hàng của người tiêu dùng trong các d p l h i l n, nh D liị ễ ộ ớ ỏ ữ ệu được thu th p ậ thông qua b ng câu h i và phân tích th ng kê và ki m tra gi thuyả ỏ ố ể ả ết được th c hi n ự ệ bằng SPSS và Smart PLS
Nguồn: Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2019)
Hình 2- 5: : Mô hình nghiên c u các y u t ứ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tr c ự tuyến c a ủ người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng
Các k t qu t b ng câu h i mang l i s h u ích cho vi c kh o sát nh m n m b t ế ả ừ ả ỏ ạ ự ữ ệ ả ằ ắ ắ thông tin người tiêu dùng một cách nhanh chóng cũng như dễ dàng tiếp cận được với nhu c u, mong mu n, tầ ố ừ đó có thể ắ n m bắt được hành vi mua hàng của người tiêu dùng, mang l i hi u qu cho doanh nghi p, giúp doanh nghi p tìm kiạ ệ ả ệ ệ ếm, đáp ứng cũng như phát triển các chiến lược marketing Mang lại tầm nhận diện thương hiệu rộng lớn cho doanh nghiệp t ừ phía người tiêu dùng
Nghiên cứu sự kích thích về hành vi mua hàng bốc đồng trong lễ hội mua sắm trên sàn thương mại điện tử của các tác giả Yulianto, Alexander Sisko,
Nghiên c u này nh m mứ ằ ục đích kiểm tra tác động trung gian có điều ti t c a thái ế ủ độ đố i với lễ hội mua sắm và phương thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng trong mối quan h gi a khuy n mệ ữ ế ại, động cơ mua sắm hưởng th và hành vi mua bụ ốc đồng
Hình 2- 6: Mô hình nghiên c u s kích thích v hành vi mua hàng bứ ự ề ốc đồng trong l ễ hội mua sắm trên sàn thương mại điện tử Nguồn: Yulianto, Alexander Sisko, Evelyn Hendriana (2021) Nghiên c u này l y m u có mứ ấ ẫ ục đích được áp dụng để ch n các m u dọ ẫ ẫn đến
210 ph n h i h p l D liả ồ ợ ệ ữ ệu được phân tích b ng PLS-SEM cho thằ ấy tác động gián tiếp c a m c giá thủ ứ ấp được c m nhả ận đối v i hành vi mua hàng bớ ốc đồng thông qua thái độ đối với khuyến mại trong các lễ hội mua sắm trực tuyến Các yếu tố khác liên quan n khuy n mđế ế ại như nhận th c v tính d h ng và khan hi m không ứ ề ễ ỏ ế ảnh hưởng đến thái độ đối với khuyến mại và hành vi mua bốc đồng Ngượ ại, động cơ mua sắc l m hưởng thụ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua bốc đồng và ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ đối với khuyến mại Phát hiện của tác giả chỉ hỗ trợ vai trò kiểm duyệt của phương thức thanh toán tiền mặt khi giao hàng trong mối quan hệ giữa động cơ mua sắm khoái l c và hành vi mua hàng bạ ốc đồng K t qu nghiên c u này giúp doanh ế ả ứ nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn trong việc áp dụng các chương trình khuy n m i và t n ế ạ ậ dụng động cơ mua sắm khoái lạc của khách hàng để ối đa hóa doanh số t bán hàng trong ngày h i mua s m ộ ắ
Bài nghiên c u các nhân tứ ố ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n c a ắ ự ế ủ người tiêu dùng thế ệ h Z tại Việt Nam của tác gi Đặng Văn Thành (GV Trường ả ĐH Tài Chính – Marketing), T Xuân Ơn (GV Học viện Cảnh sát Nhân dân) ạ
Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động c a các nhân t then ch t nh ủ ố ố ả hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Th h Z ế ệ
Hình 2- 7: Mô hình đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n c a ắ ự ế ủ người tiêu dùng th h Z t i Vi t Nam.ế ệ ạ ệ
Nguồn: Đặng Văn Thành, ạ Xuân Ơn (2021) T
Nghiên cứu được ti n hành b ng nghiêm cế ằ ứu định lượng, nh tính, đị phân tích độ tin c y ậ thang đo, nhân tố khám phá, h i quy và kiồ ểm định s phù h p c a mô hình ự ợ ủ Kết qu nghiên c u cho th y có 4 nhân t : nh n th c tính h u ích, ni m tin, c m nh n ả ứ ấ ố ậ ứ ữ ề ả ậ rủi ro, và tâm lý an toàn là các khía c nh có nh ạ ả hưởng nhi u ề hơn đến s có nh h ng ự ả ưở đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp ph n nâng cao ho t ầ ạ động kinh doanh c a các doanh nghi p kinh doanh ủ ệ thương mại điện tử
Nghiên c u nh ng y u tứ ữ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m tr c tuy n c a ắ ự ế ủ sinh viên t i Tạ rường D i H c Công Nghi p Thành ph H Chí Minh c a tác gi ạ ọ ệ ố ồ ủ ả Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)
Nghiên c u này ứ đi sâu phân tích các yế ố ảnh hưởng đếu t n hành vi mua hàng c a ủ khách hàng, tác giả đã nghiên cứu hành vi mua hàng c a khách hàng là sinh viên t i ủ ạ trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2- 8: Mô hình đo lường các y u t y u t ế ố ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m tr c ắ ự tuyến c a sinh viên tủ ại Trường D i H c Công Nghiạ ọ ệp Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Tác giả Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)
Nghiên c u này tứ ập trung đo lường các y u tế ố ảnh hưởng n hành vi mua hàng đế trực tuy n cế ủa sinh viên trường Đạ ọi h c Công Nghi p Thành phệ ố Hồ Chí Minh D a ự trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm tr c tuy n c a sinh viên Kự ế ủ ết quả nghiên c u v i ứ ớ kích thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cho th y có 6 y u t quan tr ng ấ ế ố ọ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tr c tuy n c a ự ế ủ sinh viên là: nh n th c s h u ích; nh n th c d s d ng; r i ro nh n th c; ni m tin; ậ ứ ự ữ ậ ứ ễ ử ụ ủ ậ ứ ề giá c ; chu n ch quan Y u tả ẩ ủ ế ố “Nhận th c s hứ ự ữu ích” có mối quan h cùng chi u, và ệ ề là nhân tố tác động m nh nhạ ất đến “Ý định mua s m tr c tuyắ ự ến” của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành ph Hồ Chí Minh ố Sinh viên đánh giá đồng ý với những yếu t còn lố ại và được s p x p lắ ế ần lượt: Ni m tin, chu n ch quan, nh n th c d s ề ẩ ủ ậ ứ ễ ử dụng Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ý quản tr cho các doanh nghi p tham khị ệ ảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh và Marketing cho vi c bán hàng tr c tuyệ ự ến, song song đó cải thiện nâng cao hành vi mua s m trắ ực tuyến của sinh viên
Mô hình trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa khách hàng trên địa bàn Thành ph Huố ế” của tác gi ả Dương Th H i ị ả Phương (2012)
Nghiên c u này t p trung vào hai mứ ậ ục tiêu chính Trước h t, nghiên c u ti n ế ứ ế hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hình 2- 9: Mô hình đo lường các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tr c ự tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành ph Huố ế
Nguồn: Dương Thị ải Phương H Trong bài báo cáo nghiên cứu này đã dựa trên mô hình ch p nh n công ngh ấ ậ ệ TAM để làm cơ sở lý thuyết nhằm xây dựng và phát triển mô hình kiểm định và điều tra các y u tế ố ảnh hưởng đến quyết định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa khách hàng trên địa bàn Thành ph Huố ế Theo đó, nghiên cứu này vân d ng mô hình TAM cho vi c lo i ụ ệ ạ bỏ nhân tố thái độ và giữ lại hai nhân tố chính là lợi ích cảm nhận và cảm nhận dễ sử dụng Nghiên c u s dứ ử ụng phương pháp điều tra b ng b ng câu h i 150 b ng hằ ả ỏ ả ỏi đã được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet K t qu thu vế ả ề được 118 phi u hế ợp l (chi m 78,67%) và k t qu ệ ế ế ả phân tích cũng đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thu c tính sộ ản ph m v công ty, s dẩ ề ự ễ s d ng c m nhử ụ ả ận, và l i ích c m ợ ả nh n.ậ
Gi thuy t nghiên c u 17 ả ế ứ 1 Nh n thậ ức sự ữ h u ích
2.4.1 Nh n thậ ức sự ữ h u ích
Nhận thức sự hữu ích là "Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đố ới một i v công việc cụ thể" (Davis, 1989) Sự hữu ích bao gồm tính nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và công sức cũng như tính tiện lợi mà sàn thương mại điện tử mang lại cho người tiêu dùng
Mối quan hệ giữa người mua và người bán sẽ diễn ra trên hình thức trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử hoặc các web, họ sẽ không tiếp xúc trực tiếp như hình thức truyền thống, mà sàn thương mại điện tử sẽ là cầu nối cho hai bên (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al., 2005) Khi muốn sử dụng dịch vụ trên để mua sắm, khách hàng chỉ việc tìm kiếm sản phẩm, và so sánh giá giữa các bên khác sau đó sẽ tiến hành đặt hàng và đợi hàng húa giao tận nơi (Yửrỹk et al., 2011)
Tìm kiếm thông tin sản phẩm, tiến hành đặt hàng qua internet sẽ tiết kiệm rất nhiều chi phí, thời gian, công sức bỏ ra và dễ dàng hơn so với hình thức mua hàng truyền thống (Nazir và cộng sự 2012)
Mặt tiện ích của internet đã góp phần nâng cao trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng, họ có thể tùy ý lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu, linh hoạt về thời gian, so sánh giá cả trên mặt bằng thị trường chung Vì vậy, lợi thế của mua hàng trực tuyến là không thể phủ nhận, nó dễ dàng thực hiện và nhanh chóng (Lester et al., 2005) H1: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm.
Lý thuyết Ảnh hưởng Xã hội (SIT) là một lý thuyết về tâm lý xã hội được phát triển bởi Henri Tajfel và đồng nghiệp của ông vào những năm 1970 Theo lý thuyết này, con người sẽ phân chia thành các nhóm dựa trên những đặc điểm chung, mong muốn, suy nghĩ,…theo họ là tốt nhất SIT lý giải phương thứcchia rẽ giữa các nhóm xã hội trên để có thể dẫn đến những hành vi khác nhau về nhận thức và hành động.
Lý thuyết đám đông là một lý thuyết về tâm lý xã hội cho rằng, khi con người tham gia vào một đám đông, họ có xu hướng mất đi tính cá nhân và có xu hướng làm
19 theo những gì đám đông làm và nghĩ Điều này sẽ dẫn đến những hành vi khác thường so với ban đầu cá nhân nghĩ, và có thể tạo ra những kết quả không như mong muốn Tuy nhiên, lý thuyết đám đông cũng cho rằng, khi người ta tham gia vào các nhóm nhỏ và gắn kết mật thiết và có những ý nghĩ giống nhau không phải vì bị ảnh hưởng lẫn nhau, họ có thể có tư duy độc lập và mạnh mẽ vững vàng.
H2: Ảnh hưởng xã hội trong lễ hội mua hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm.
Giá cả là một trong những yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng, song song những yếu tố bên cạnh Giá cả sẽ được người tiêu dùng cho là phù hợp nếu đúng với những gì họ mong muốn và kỳ vọng Họ sẽ đánh giá về giá cả sản phẩm thông qua chi phí bằng tiền bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác
Theo Jiang và Rosembloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Trong mô hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” Hasslinger và các cộng sự (2007) đã chứng minh được tính tiện lợi, nhanh chóng và sự đa dạng lựa chọn sản phẩm, so sánh giá cả cũng nhiều gian hàng online
Thành phần mong đợi về giá có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng và sử dụng dịch vụ Các nghiên cứu cho thấy kết quả này tương tự với kết quả Hành vi người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến Hasslinger và cộng sự, 2007
Nếu sự quan tâm của khách hàng đặt vào vấn đề giá cả, vậy thì sàn thương mại điện tử nói riêng và mua hàng online nói chung sẽ trở nên phổ biến và truy cập cao hơn Và đối với thời đại công nghệ đang phát triển mạnh mẽ, mua hàng trực tuyến là một trong những thành tựu lớn của loài người, nó giải quyết được khá nhiều vấn đề và linh hoạt về sự lựa chọn và thời gian Đặc biệt, điều mà hình thức bán hàng truyền thống không thể làm tốt như mua hàng trực tuyến là vấn đề liên quan đến cửa hàng cố định, kho lưu trữ từ đó sẽ giảm chi như lưu kho, mặt bằng, nhân sự,…
H3: Mong đợi về giá thường có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trự ctuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm
Trải nghiệm mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng có quyết dịnh sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến hay không? Bởi lẽ nếu như họ gặp khó khăn khi sử dụng các công cụ của sàn thương mại điện tử, nhu cầu cũng như thái độ trải nghiệm mua hàng sẽ bị thụt giảm đáng kể, từ đó ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử Đầu tiên, người mua hàng đã tích luỹ nhiều kinh nghiệm trực tuyến hơn trong thập kỷ qua và do đó có thể có quan điểm tổng thể về mua hàng trực tuyến (Dai, B.,Forsythe, S., & Kwon, W 2014)
Theo nghiên cứu kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây có thể có cả trực tiếp và gián tiếp (thông qua thông tin trực tuyến ý định tìm kiếm) tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Trải nghiệm mua hàng trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm (Kim, I J., Lee, C.H.,& Kim, J
H4: Kinh nghiệm mua hàng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, sản phẩm không giống mô tả, hình ảnh mà cửa hàng đăng bán, tổn thất về tài chính khi sản phẩm bị hư hỏng Theo Sindhav và Balazs (1999); Swaminathan và cộng sự (1999), sự thiếu an ninh mạng và bảo mật thông tin trên internet là rào cản rất lớn đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Khi mua hàng qua các mạng, việc cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, số điện thoại, email là điều hiển nhiên, nhưng nếu để lộ thông tin hoặc bị bán cho bên thứ ba sẽ gây ảnh hưởng rất nhiều đến cuộc sống và hoạt động, niềm tin và trải nghiệm của người mua hàng Người mua mong muốn không cần cung cấp thông tin và ngần ngại khi cung cấp thông tin bởi những hậu quả mà họ có thể gặp phải Khả năng chuyển
Mô hình nghiên c u các y u t ứ ế ố ảnh hưởng đế n hành vi mua hàng trong ngày hội mua s ắm qua sàn thương mại điệ ử n t Shopee c ủa sinh viên UFM t i TP.HCM.21ạ 2.6 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
mua sắm qua sàn thương mại điện t Shopee c a sinh viên UFM t i TP.HCM ử ủ ạ
Hình 2- 10: Mô hình nghiên cứu do nhóm đề xu t ấ
- Bi n ph thu c: hành vi mua hàng trong ngày h i mua sế ụ ộ ộ ắm qua sàn thương mại điện tử Shopee c a sinh viên UFM tại TP.HCM ủ
- Biến độ ậc l p: Nh n th c s h u ích, ậ ứ ự ữ Ảnh hưởng xã h i, Nh n th c v giá, Tr i ộ ậ ứ ề ả nghiệm mua hàng, Nh n thậ ức rủi ro
2.6 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
STT Biến quan sát Mã hóa Nguồn tham khảo
H1: Thang đo: “Nhận thức sự hữu ích” (HI)
Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm thời gian, công sức đi tới trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng, tạp hóa,…
& Moshref Javadi và ctg (2012) & Lester et al (2005)
Tôi có thể thanh toán nhanh chóng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm vì
Shopee cung cấp đa dạng các hình thức thanh toán
Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi khi mua hàng trên Shopee trong các ngày hội mua sắm
4 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn trong quá trình mua với đa dạng các mặt hàng được đăng bán trên sàn thương mại điện tử Shopee
H2: Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” (XH)
1 Trước khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm tôi hay xem các nhận xét, đánh XH1
23 giá từ người mua trước đó về sản phẩm.
2 Tôi thường chú ý đến những sản phẩm có số lượng mua hàng đầu do Shopee gợi ý đề xuất XH2
Tôi thường sẽ mua các sản phẩm được giới thiệu từ bạn bè và người thân hay những người nổi tiếng (KOL, influencer) trong ngày hội mua sắm.
Tôi nhận thấy những nhận xét tích cực trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm của tôi.
H3: Thang đo “Nhận thức về giá cả” (GC)
1 Tôi có thể so sánh giá cả giữa các cửa hàng khác nhau khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm GC1
2 Tôi nhận thấy giá các sản phẩm trong ngày hội mua sắm hấp dẫn và đáng mong đợi GC2
Các chương trình khuyến mãi, giảm sâu các sản phẩm trong ngày hội mua sắm thu hút tôi GC3
H4: Thang đo “Trải nghiệm mua hàng” (TN)
1 Tôi cảm thấy dễ dàng thao tác để thực hiện mua hàng qua Shopee trong những ngày hội mua sắm TN1
Nhờ vào kinh nghiệm nên tôi có thể nhanh chóng tìm được các sản phẩm cần mua với giá khuyến mãi vào các ngày hội mua sắm qua Shopee.
3 Tôi thường lựa chọn trước các sản phẩm vào giỏ hàng trước khi mua hàng trong những ngày hội mua sắm TN3
4 Tôi cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm TN4
H5: Thang đo “Nhận thức rủi ro” (RR)
1 Tôi có thể không nhận được hàng khi mua trong ngày hội mua sắm RR1
2 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm RR2
Tôi có thể bị mất kiểm soát dẫn đến mua sắm quá mức bởi nhận được nhiều voucher khuyến mãi trong khung giờ Flashsale của
Thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến” (HV)
1 Tôi thích mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee vào những ngày hội mua sắm HV1
2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trên
Shopee thay vì trực tiếp đi đến cửa hàng HV2
3 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm trên Shopee trong thời gian sắp tới HV3
4 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee trong các ngày hội mua sắm HV4
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên c u 26 ứ 3.2 Nghiên c ứu sơ bộ
Quy trình nghiên cứu được th c hiự ện thông qua 2 bước chính: Th nh t là nghiên ứ ấ cứu sơ bộ được th c hi n thông qua k thu t th o luự ệ ỹ ậ ả ận nhóm; Th hai là nghiên c u ứ ứ chính th c s dứ ử ụng phương pháp định lượng được th c hi n b ng k thuự ệ ằ ỹ ật điền Google form online thông qua b ng câu h i chi ti t nhả ỏ ế ằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình đã đặt ra
Quy trình nghiên cứu được th c hiự ện qua các bước sau:
Hình 3- 1: Sơ đồ nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thăm dò
Bảng nháp câu hỏi khảo sát Điều ỉnh ch
Bảng câu hỏ khảo sái t chính thức
Nghiên cứu ính ch thức:
- Hình thức khảo sát: khảo sát qua
Thu thập và xử lý dữ liệu Hoàn ành th nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được th c hi n b ng k thu t ph ng v n nhóm g m 8 ự ệ ằ ỹ ậ ỏ ấ ồ người chia thành 4 nhóm Nhóm 1 g m 2 sinh viên ồ năm nhấ ừ trường Đạ ọt t i h c Tài Chính - Marketing, nhóm 2 g m 2 sinh viên ồ năm hai ừ trường Đạ ọ t i h c Tài Chính Marketing, – nhóm 3 g m 2 sinh viên ồ năm ba ừ trường Đạ t i h c Tài Chính Marketing, Nhóm 4 ọ – gồm 2 sinh viên năm tư ừ trường Đạ t i học Tài Chính - Marketing Các đối tượng được phỏng v n vấ ới các đặc điểm khác nhau s cung c p nhiẽ ấ ều thông tin và đầy đủ ộ n i dung nghiên cứu đảm bảo đạt được mục tiêu đề ra Nhóm sẽ đưa ra những g i ý v các ợ ề thang đo trong bảng thang đo nháp và các thành viên sẽ bày tỏ quan điểm cá nhân của mình
Bảng 3- 1: Bảng thang đo nháp
Yếu tố đề xu t ấ Đồng ý Tỷ l ệ Kết qu ả Động cơ mua hàng 6 75% Chấp nh n ậ Ảnh hưởng xã hội 8 100% Chấp nh n ậ
Giao hàng nhanh chóng 2 25% Không ch p nh n ấ ậ
Nhận thức sự ữ h u ích 8 100% Chấp nh n ậ
Trải nghi m mua hàng ệ 6 75% Chấp nh n ậ
Nhận thức về giá 7 87.5% Chấp nh n ậ
Nhận thức rủi ro 6 75% Chấp nh n ậ
Tác động bởi người nổi tiếng 3 37.5% Không ch p nh n ấ ậ
Sau k t qu nghiên cế ả ứu định tính cho th y các y u t tấ ế ố ừ mô hình đề xu t u ấ đề được chấp nhận Trong đó có 2 yế ố được đề xuất thêm là giao hàng nhanh chóng và u t tác động b i ở người nổi tiếng nhưng không được ch p nhấ ận do cùng mô hình đề xuất là khả năng ải nghi m, v s h u ích và tr ệ ề ự ữ ảnh hưởng xã h i ộ
Nghiên cứu chính thức
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Khảo sát định lượng được tiến hành thực hiện tại khu vực
TP Hồ Chí Minh bằng hình thức phỏng vấn thông qua bảng khảo sát dành cho các sinh viên mua sắm và trải nghiệm dịch vụ tại sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam qua ngày hội mua sắm tại TP Hồ Chí Minh.
Kích c mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân t khám phá (EFA) thì số ố lần mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên hoặc kích thước mẫu phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến Với mô hình nghiên cứu định tính bao gồm 2 biến, tính theo quy tắc 5 mẫu/biến đo lường thì c mẫu tối thiểu 2 là 110 mẫu. Để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích c mẫu phải thỏa công thức: n >= 5k + 50, trong đó, n là kích c mẫu, k là số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Tabachnick & Fidell, 2003) Với mô hình nghiên cứu định tính bao gồm
22 biến, tính theo quy tắc quy hồi đo lường c mẫu tối thiểu là 160 mẫu
Vì vậy nhóm đã thực hiện khảo sát khoảng 200 mẫu để đáp ứng được các tiêu chuẩn trên Kích thước mẫu nên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao các hao hụt xảy ra khi thực hiện khảo sát
3.3.2 Cách chọn mẫu và khảo sát Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người có ít nhất một lần sử dụng dịch vụ và mua sắm tại sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam và từng mua sắm trong ngày hội mua sắm, phân biệt sinh viên năm mấy, giới tính, thu nhập Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu được xác định phụ thuộc vào cách phân tích dữ liệu, đối tượng được khảo sát, yếu tố tài chính và khả năng cũng như cách tiếp cận đối tượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Việc thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trên ứng dụng Google Form và khảo sát trên các nền tảng mạng xã hội về
29 những người đã từng có ít nhất 1 lần trải nghiệm mua sắm tại sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam và từng mua sắm trong ngày hội mua sắm Số lượng bảng khảo sát dự kiến thực hiện cho nghiên cứu định lượng chính là n = 200 Nghiên cứu chính thức được thực hiện trường ĐH Tài Chính - Marketing tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 3 năm 2023
Link khảo sát: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSehADpER_6rT6qCH7quEFF_8LGJ6-KvKvAa9i70VmoB6c4jg/viewform.
Thiết kế phiếu khảo sát
1 Anh/Chị đã từng mua sắm qua sàn thương mại điệ ử Shopee chưa?n t
- Đã từng (Tiếp tục tới phần tiếp theo)
- Chưa từng (Ngừng khảo sát Cảm ơn Anh/Chị đã quan tâm)-
2 Trong vòng 6 tháng gần đây, xin Anh/chị vui lòng cho biết mình có mua sắm trong các ngày hội mua sắm (Black Friday, Siêu sale 1/1, 2/2, 11/11, 12/12,…) trên sàn thương mại điện tử hay không?
- Có (Tiếp tục tới phần tiếp theo)
- Không (Ngừng khảo sát Cảm ơn Anh/Chị đã quan tâm)-
3 Gi i tính c a anh/ch là:? ớ ủ ị
4 Anh ch hiị ện đang là sinh viên năm mấy?
5.Thu nh p c a anh ch là? ậ ủ ị
6 T n su t mua hàng c a anh/chầ ấ ủ ị trên sàn thương mại điện t Shopee trong vòng 3 ử tháng gần đây:
Bảng 3- 2: Bảng thang đo các yếu tố ảnh hưởng
STT Biến quan sát Mã hóa Nguồn tham khảo
H1: Thang đo: “Nhận thức sự hữu ích” (HI)
Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm thời gian, công sức đi tới trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng, tạp hóa,…
& Moshref Javadi và ctg (2012) & Lester et al (2005) 2
Tôi có thể thanh toán nhanh chóng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm vì
Shopee cung cấp đa dạng các hình thức thanh toán
3 Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi khi mua hàng trên Shopee trong các ngày hội mua sắm
4 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn trong quá trình mua với đa dạng các mặt hàng được đăng bán trên sàn thương mại điện tử Shopee
H2: Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” (XH)
1 Trước khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm tôi hay xem các nhận xét, đánh giá từ người mua trước đó về sản phẩm XH1
2 Tôi thường chú ý đến những sản phẩm có số lượng mua hàng đầu do Shopee gợi ý đề xuất.
Tôi thường sẽ mua các sản phẩm được giới thiệu từ bạn bè và người thân hay những người nổi tiếng (KOL, influencer) trong ngày hội mua sắm.
Tôi nhận thấy những nhận xét tích cực trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm của tôi.
H3: Thang đo “Nhận thức về giá cả” (GC)
1 Tôi có thể so sánh giá cả giữa các cửa hàng khác nhau khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm GC1
2 Tôi nhận thấy giá các sản phẩm trong ngày hội mua sắm hấp dẫn và đáng mong đợi GC2
Các chương trình khuyến mãi, giảm sâu các sản phẩm trong ngày hội mua sắm thu hút tôi GC3
H4: Thang đo “Trải nghiệm mua hàng” (TN)
1 Tôi cảm thấy dễ dàng thao tác để thực hiện mua hàng qua Shopee trong những ngày hội mua sắm TN1
Nhờ vào kinh nghiệm nên tôi có thể nhanh chóng tìm được các sản phẩm cần mua với giá khuyến mãi vào các ngày hội mua sắm qua Shopee.
3 Tôi thường lựa chọn trước các sản phẩm vào giỏ hàng trước khi mua hàng trong những ngày hội mua sắm TN3
4 Tôi cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm TN4
H5: Thang đo “Nhận thức rủi ro” (RR)
1 Tôi có thể không nhận được hàng khi mua trong ngày hội mua sắm RR1
2 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm RR2
Tôi có thể bị mất kiểm soát dẫn đến mua sắm quá mức bởi nhận được nhiều voucher khuyến mãi trong khung giờ Flashsale của
Thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến” (HV)
1 Tôi thích mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee vào những ngày hội mua sắm HV1
2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trên
Shopee thay vì trực tiếp đi đến cửa hàng HV2
3 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm trên Shopee trong thời gian sắp tới HV3
4 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee trong các ngày hội mua sắm HV4
- Mua hàng tr c tuy n trong ngày h i mua s m giúp tôi ti t ki m th i gian, công ự ế ộ ắ ế ệ ờ sức đi tới trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng, tạp hóa,…: Ngày nay, khách hàng luôn muốn ưu tiên sự thu n ti n, vì v y mua s m tr c tuy n cho ậ ệ ậ ắ ự ế phép h có th mua hàng b t kì lúc nào, b t kì ọ ể ấ ấ ở đâu
- Tôi có th thanh toán nhanh chóng khi mua hàng tr c tuy n trong ngày h i ể ự ế ộ mua s m vì Shopee cho phép thanh toán b ng nhi u hình th c ti n l i khác ắ ằ ề ứ ệ ợ nhau Khách hàng có th tìm th y s h u ích trong c vi c thanh toán khi mua ể ấ ự ữ ả ệ hàng tr c tuy n khi có nhiự ế ều phương thức thanh toán khác nhau thu n l i cho ậ ợ việc giao d ch diị ễn ra một cách nhanh chóng
- Tôi có th nhể ận được nhiều ưu đãi khi mua hàng trên Shopee trong các ngày hội mua sắm Nh n th y s h u ích v các m c giá v i các giá trậ ấ ự ữ ề ứ ớ ị được ưu đãi mà họ ít có cơ hội nhận được vào những ngày thường sẽ thúc đẩy quyết định mua c a khách hàng trong các ngày h i mua s m trên Shopee.ủ ộ ắ
- Tôi có nhi u s l a chề ự ự ọn hơn trong quá trình mua với đa dạng các m t hàng ặ được đăng bán trên sàn thương mại điện tử Shopee Nhu c u tiêu dùng s n ầ ả phẩm đa dạng và luôn thay đổi sẽ dẫn đến khó có một cửa hàng nào đáp ứng được đủ các nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, vì vậy Shopee sẽ là một sự lựa chọn thu n ti n và h u ích cho khách hàng vậ ệ ữ ới đa dạng các m u mã s n ph m ẫ ả ẩ và m t hàng khác nhau trên cùng m t ng d ng ặ ộ ứ ụ Ảnh hưởng xã hội:
- Trước khi mua hàng tr c tuy n trong ngày h i mua s m tôi hay xem các nh n ự ế ộ ắ ậ xét, đánh giá từ người mua trước đó về sản phẩm:Mua s m online không th ắ ể trực ti p nhìn thế ấy và đánh giá được ch t ấ lượng c a s n ph m, vì v y nhi u ủ ả ầ ậ ề người sẽ xem xét quyết định mua hàng từ những đánh giá mua hàng của người mua trước
- Tôi thường chú ý đến những sản phẩm có số lượng mua hàng đầu do Shopee gợi ý đề xuất:Nhiều người thích mua hàng theo số đông bởi họ nghĩ sản phẩm nào đạt nhiều lượt mua là sản phẩm đang nổi và có chất lượng Do đó, họ thường tham khảo các sản phẩm muốn mua qua những sản phẩm có lượt mua hàng đầu được đề xuất
- Tôi thường sẽ mua các sản phẩm được giới thiệu từ bạn bè và người thân hay những người nổi tiếng (KOL, influencer) trong ngày hội mua sắm:Ảnh hưởng từ những người xung quanh có thể ảnh hưởng r t lấ ớn đến quyết định mua hàng của mọi người Họ thường có xu hướng mua theo l i gi i thi u t nhờ ớ ệ ừ ững người thân, bạn bè đã trải nghi m s n ph m tệ ả ẩ ừ trước đó Hay những s n phả ẩm được người n i tiổ ếng tin dùng cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ bởi tin vào độ uy tín đế ừn t những người đó
- Tôi nh n th y nh ng nh n xét tích c c trên m ng xã h i ậ ấ ữ ậ ự ạ ộ ảnh hưởng đến quy t ế định mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm của tôi: Tiếp c n vậ ới các phương tiện truyền thông khác nhau cũng ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng c a khách hàng Nh ng nh n xét tích c c v s n ph m trên các n n t ng ủ ữ ậ ự ề ả ẩ ề ả cũng tác động đến hành vi mua hàng trong các ngày hội mua sắm
- Tôi có th so sánh giá c gi a các c a hàng khác nhau khi mua hàng trể ả ữ ử ực tuyến trong ngày h i mua sộ ắm: Vì các s n phả ẩm bán trên Shopee đều được niêm y t ế
35 giá bán và khi nhi u c a hàng cùng bán m t m u s n ph m thì khách hàng có ề ử ộ ẫ ả ẩ thể d dàng so sánh giá bán giễ ữa các cửa hàng đó
- Tôi nh n th y giá các s n ph m trong ngày h i mua s m h p dậ ấ ả ẩ ộ ắ ấ ẫn và đáng mong đợi: Gía bán trong các ngày h i mua sộ ắm thường được ưu đãi để mang l i ạ sự h ng thú và h p dứ ấ ẫn đố ới khách hàng i v
- Các chương trình khuyến mãi, gi m sâu các s n ph m trong ngày h i mua s m ả ả ẩ ộ ắ thu hút tôi: Vào các ngày h i mua s m, s có hàng loộ ắ ẽ ạt các chương trình khuyến mãi khác nhau nhằm thu hút ý định mua hàng c a khách hàng nhi u ủ ề hơn
- Tôi c m th y dả ấ ễ dàng thao tác để ự th c hi n mua hàng qua Shopee trong nhệ ững ngày h i mua s m: ộ ắ Trải nghi m thao tác mua hàng dệ ễ dàng cũng là yế ốu t quan trọng để khách hàng xem xét có tiếp tục sử dụng ứng dụng không vì họ luôn ưu tiên dùng nh ng ng dữ ứ ụng đơn giản, d thao tác.ễ
- Nhờ vào kinh nghi m nên tôi có thệ ể nhanh chóng tìm được các s n ph m c n ả ẩ ầ mua v i giá khuy n mãi vào các ngày h i mua s m qua Shopee: ớ ế ộ ắ Kinh nghi m ệ mua hàng nhi u l n có th mang l i nhi u thu n lề ầ ể ạ ề ậ ợi trong quá trình săn mã giảm giá c a khách hàng trong các ngày h i mua s m ủ ộ ắ
- Tôi thường lựa chọn trước các sản phẩm vào giỏ hàng trước khi mua hàng trong nh ng ngày h i mua s m: ữ ộ ắ Cập nh t s n ph m vào gi i hàng s giúp quá ậ ả ẩ ỏ ẽ trình mua hàng diễn ra nhanh chóng hơn
Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được sẽ tổng hợp trên phần mềm Microsoft Excel (Office 365) để sàng lọc rồi đưa vào phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 2 với các nội dung như 2 sau:
3.5.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng lên chất lượng dịch vụ được đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha Các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ < 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha >= 0.6 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định sự hội tụ của thang đo và rút gọn biến bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo các thành phần của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng lên chất lượng dịch vụ được đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của các thang đo Kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kiểm định hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để kiểm định độ tương quan (Nguyễn Đình Thọ, 2011) và hệ số KMO phải có giá trị từ 0.5 trở lên Các biến có hệ số tái nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tiêu chí chọn số lượng nhân tố: dựa vào chỉ số Eigenvalue > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn (Garson, 2003) Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative%) >= 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Phân tích hồi quy đa biến: Dựa trên kết quả phân tích EFA tác giả sẽ định nghĩa lại các biến trong mô hình nghiên cứu để thực hiện phân tích hồi quy Tác giả sử dụng phương pháp Enter để phân tích hồi quy đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng lên chất lượng dịch vụ
Các kiểm định đánh giá sự phù hợp của mô hình: Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số xác định R2 (R-square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến biến sẽ càng phù hợp với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình Như vậy trong phần hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R2 để điều chỉnh đánh giá sự phù hợp của mô hình
Kiểm định F để xem mức độ phù hợp của các biến đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số Đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta Cuối cùng tiền hành do tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy Phân tích hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Waston (1< Durbin –Wastonn 50% chứng tỏ 5 nhân tố này giải thích 68.518% biến thiên của dữ liệu
Giá trị hệ số Eigenvalues tại điểm lớn hơn 1 cho thấy bộ dữ liệu có thể nhóm được tối đa 5 nhân tố có ý nghĩa về mặt thống kê với phương sai trích là 68.518%
Bảng 4- 6: Kết quả EFA các thang đo lần 1
Kiểm tra h s t i nhân t (Factor loading) c a h u h t t t c các bi n quan sát ệ ố ả ố ủ ầ ế ấ ả ế đều lớn hơn 0.5, riêng có 2 biến XH3 và HI4 có sự tách biến sang nhóm nhân tố khác vì v y nhóm nghiên c u quyậ ứ ết định lo i b bi n XH3 và HI4 Các bi n còn l i ti p t c ạ ỏ ế ế ạ ế ụ được thực hiện phân tích EFA phân tích nhân tố khám phá lần 2
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai
Phân tích nhân tố khám phá độc lập lần thứ hai được thực hiện sau khi loại bỏ 2 biến quan sát là XH3 và HI4 Các nhân tố khác được sử dụng chạy phân tích như bình thường
Bảng 4- 7: Hệ số KMO và Bartlett’s sau chỉnh sửa
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bằng So sánh
Hệ số KMO: 0.859 đạt tiêu chuẩn 0.5 0,5, mức ý nghĩa Bartlett = 0.000 < 0.05, hệ số Eigenvalues > 1, phương sai trích bằng 58.267% > 50%, và các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5 Như vậy, biến quan sát của thang đo 4 hành vi mua sắm trực tuyến được gom thành 1 nhân tố và không có biến quan sát nào bị loại
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu giữ nguyên gồm 5 biến độc lập (Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức về giá, Trải nghiệm mua hàng, Nhận thức rủi ro) có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày hội mua sắm qua Shopee của sinh viên UFM Tuy nhiên 5 biến độc lập này được đo lường bằng 16 biến quan sát thay vì 18 biến quan sát như ban đầu (Loại bỏ biến XH3 và HI4).
Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.4.1 Ma trận hệ số tương quan Pearson
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến (HV) và các biến độc lập là: Nhận thức sự hữu ích (HI), Ảnh hưởng xã hội (XH), Nhận thức về giá cả (GC), Trải nghiệm mua hàng (TN), Nhận thức rủi ro (RR) Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau Vì những tương quan giữa các biến độc lập có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến ảnh hưởng đến kết quả phân tích nghiên cứu
*Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 4- 10: Ma trận hệ số tương quan Pearson HV_tb HI_tb XH_tb GC_tb TN_tb RR_tb
HV_tb Hệ số tương quan
HI_tb Hệ số tương quan
XH_tb Hệ số tương quan
GC_tb Hệ số tương quan
TN_tb Hệ số tương quan
RR_tb Hệ số tương quan
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Nhận xét: Các biến độc lập Nhận thức sự hữu ích (HI), Ảnh hưởng xã hội (XH), Nhận thức về giá cả (GC), Trải nghiệm mua hàng (TN), Nhận thức rủi ro (RR) đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trực tuyến (HV), các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) Trong đó mức độ tương quan của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Hành vi mua sắm trực tuyến (HV) giảm dần như sau: biến Ảnh hưởng xã hội (XH) có tương quan cao nhất (0.649), Nhận thức sự hữu ích (HI) (0.648), Trải nghiệm mua hàng (TN) (0.603 Nhận thức rủi ro ), (RR) (0.587) cuối cùng là biến Nhận thức về giá cả (GC) (0.552 Bốn biến độc lập: ) Nhận thức sự hữu ích (HI), Ảnh hưởng xã hội (XH), Nhận thức về giá cả (GC), Trải nghiệm mua hàng (TN) sẽ có tương quan cũng chiều với Hành vi mua sắm trực tuyến (HV), còn biến Nhận thức rủi ro sẽ có tương quan ngược chiều với Hành vi mua sắm trực tuyến (HV)
Dự đoán phương trình ồ h i quy tuy n tính có d ng sau: ế ạ
HV = β 0 + β 1 HI + β 2 XH + β 3 GC + β 4 TN + β 5 RR
- HV: là Hành vi mua s m trắ ực tuyến
- HI: là Nh n thậ ức sự ữ h u ích
- XH: là Ảnh hưởng xã h i ộ
- GC: là Nh n thậ ức về giá c ả
- TN: là Tr i nghi m mua hàng ả ệ
- RR: là Nh n thậ ức rủi ro
4.4.2 Phân tích h i quy tuy n tính ồ ế
Bài nghiên c u th c hi n kiứ ự ệ ểm định mô hình h i quy tuy n tính bồ ế ằng phương pháp th c hi n cùng lúc (Enter), t c là các biự ệ ứ ến được đưa ra cùng lúc vào quá trình phân tích để cho ra kết quả cuối cùng Quá trình kiểm định mô hình hồi quy và giả thuyết nghiên cứu được th c hiự ện theo các bước sau:
- Đánh giá độ phù h p cợ ủa mô hình hồi quy tuy n tính thông qua Rế 2 hiệu ch nh ỉ
- Kiểm định gi thuy t v phù h p c a mô hình ả ế ề độ ợ ủ
- Phân tích ý nghĩa của h s h i quy t ng thành phệ ố ồ ừ ần, xác định mức độ ảnh hưởng các yếu tố hệ số Beta của yếu t nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu t đó có ố ố mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu t khác trong mô hình nghiên c u ố ứ
- Kiểm định gi thuy t v phân ph i chu n c a phả ế ề ố ẩ ủ ần dư: dựa theo biểu đồ ầ t n s ố dư chuẩn hóa, xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1
- Kiểm định giả định v hiề ện tượng đa cộng tuy n thông qua giá tr c a dung sai ế ị ủ (Tolerance) ho c h sặ ệ ố phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF lớn hơn 10 thì có hiện tượng đa cộng tuy n ế
❖ Độ phù hợp c a mô hình ủ
Bảng 4- 11: Đánh giá độ phù h p c a mô hình ợ ủ
(R 2 ) R 2 hiệu chỉnh Sai l ch ệ chuẩn Durbin-
Kết qu tóm t t mô hình h i quy b ng l nh Enter, cho th y Rả ắ ồ ằ ệ ấ 2 điều ch nh ỉ (Adjusted R square) = 0.657, như vậy mô hình nghiêm cứu là phù hợp với dữ liệu nghiên c u m c 65.7% Ta th y Rứ ở ứ ấ 2 điều ch nh (0.657) nhỉ ỏ hơn R 2 (0.667) do đó dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn hơn, vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp c a mô hình ủ
❖ Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4- 12: Kiểm định độ phù hơp của mô hình
Nguồn: K t quế ả kh o sát ảKết qu phân tích ANOVA cho th y, giá tr th ng kê F= 69.560 ả ấ ị ố được tính t giá ừ trị R-Square của mô hình đầy đủ, giá trị sig= 0.000 cho th y s an toàn khi bác b gi ấ ẽ ỏ ả thuyết H : là t p h p các bi0 ậ ợ ến độ ậc l p không có m i liên h vố ệ ới bi n ph thuế ụ ộc, đồng thời điều này có nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường về tổng th ể
❖ Hệ s h i quy t ng thành ph n ố ồ ừ ầ
Bảng 4- 13: Hệ s hố ồi quy từng thành ph n ầ
Hệ số không chuẩn hóa
Hệ s ố chuẩn hóa Giá trị t
Mức ý nghĩa Đa cộng tuyến
B Sai l ch ệ chuẩn Beta Toler VIF
Nguồn: K t quế ả kh o sát ả Kết qu phân tích các h s h i quy t ng thành ph n trong mô hình cho th y: ả ệ ố ồ ừ ầ ấ
- Mô hình đạt ý nghĩa thống kê v i giá tr Sig c a các y u tớ ị ủ ế ố HI, XH, GC, TN,
RR r t nhấ ỏ (Sig 10 là dấu hiệu đa cộng tuyến Kết quả đánh giá mức độ đa cộng tuyến thông qua phân tích hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai của các yếu tố đều nhỏ hơn 2 (1.810; 1.914; 1.447;1.418;1.509); do đó ta có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
Hình 4- 3: Biểu đồ Scatter Plot
Bảng 4- 14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Yếu tố Sig Beta Đánh giá
Nguồn: Kết quả khảo sát Qua bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết này thích hợp với các dữ liệu nghiên cứu và có trên 5 giả thuyết được chấp 5 nhận đó là H1, H2, H3, H4, H5.
Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu xã hội học -
❖ Kiểm định sự khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM khi mua sắm theo giới tính
Bảng 4- 15: Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến c a sinh viên ủ
UFM khi mua s m theo gi i tính ắ ớ Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Mức ý nghĩa
Bậc tự do Bình phương trung bình
Nguồn: Kết quả khảo sát Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way Anova) tại thông kế Levene cho thấy mức ý nghĩa đạt 0.104>0.05, do đó chấp nhận giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” Điều này có nghĩa không có sự khác biệt về phương sai giữa nam và nữ Kết quả kiểm định Anova với mức ý nghĩa đạt 0.075>0.05, như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0: “Trung bình bằng nhau” Có thể kết luận không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm của sinh viên UFM khi mua sắm theo giới tính
❖ Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM khi mua sắm theo sinh viên năm thứ mấy.
Bảng 4- 16: : Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến c a sinh viên ủ
UFM khi mua sắm theo sinh viên năm thứ ấ m y
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Mức ý nghĩa
Anova Tổng bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình
Nguồn: Kết quả khảo sát
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way Anova) tại thông kế Levene cho thấy mức ý nghĩa đạt 0.247>0.05, do đó chấp nhận giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giá thuyết H1: “Phương sai khác nhau” Điều này có nghĩa không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm sinh viên năm 1, sinh viên năm 2, sinh viên năm 3, sinh viên năm 4
Kết quả kiểm định Anova với mức ý nghĩa đạt 0.867>0.05, như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0: “Trung bình bằng nhau” Có thể kết luận không có sự khác biệt trong trong hành vi mua sắm của sinh viên UFM khi mua sắm theo nhóm sinh viên năm thứ mấy
❖ Kiểm định sự khác biệt về nhận thức về về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM khi mua sắm theo thu nhập
Bảng 4- 17: Kiểm định sự khác biệt về nhận thức về sự thu n tiậ ện c a khách hàng ủ khi mua s m theo thu nh p ắ ậ Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Mức ý nghĩa
Anova Tổng bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình
Nguồn: Kết quả khảo sát
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way Anova) tại thông kế Levene cho thấy mức ý nghĩa đạt 0.699>0.05, do đó chấp nhận giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giá thuyết H1: “Phương sai khác nhau” Điều này có nghĩa không có sự khác biệt về phương sai giữa các mức thu nhập
Kết quả kiểm định Anova với mức ý nghĩa đạt 0.987>0.05, như vậy ta chấp nhận giả thuyết H : “Trung bình bằng nhau” Có thể kết luận0 không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm của sinh viên UFM khi mua sắm theo nhóm thu nhập.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm qua ngày hội mua sắm của sinh viên UFM qua Shopee Việt Nam
Mô hình hiện tại sau khi đã thực hiện nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hôi, Nhận thức về giá cả, Trải nghiệm mua hàng, Nhận thức rủi ro
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến nhận thức về sự thuận tiện của khách hàng khi mua sắm tại Shopee Việt Nam gồm 5 yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Trải nghiệm mua hàng (Beta=0,263), y u t Nh n th c s h u ích (HI) (Beta= 0.237), ế ố ậ ứ ự ữ Ảnh hưởng xã h i ộ(XH) (Beta= 0.226), Nh n thậ ức rủi ro (RR) (Beta= 0.183) và Nh n thậ ức về giá c (GC) ả(Beta= 0.182) Đối chứng với các kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy, các yếu tố kể trên tương đồng với kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đó Vì thế, có cơ sở để khẳng định kết quả của nghiên cứu này là đáng tin cậy
Thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham gia thảo luận nhóm tập trung trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đứng ở góc độ khách hàng, các ý kiến đều thống nhất hành vi nhận thức về hành vi mua sắm qua ngày hội mua sắm của sinh viên UFM tại Shopee Việt Nam chịu sự ảnh hưởng bởi các yếu tố trên.
Về mặt thực tiễn, thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham gia thảo luận nhóm tập trung trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đứng ở góc độ khách hàng, các ý kiến đều thống nhất hành vi mua sắm qua ngày hội mua sắm của sinh viên UFM tại Shopee Việt Nam chịu sự ảnh hưởng bởi các yếu tố theo thứ tự cao xuống thấp gồm: Trải nghiệm mua hàng, yếu tố Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro và Nh n thậ ức về giá cả là hợp lý vì các lý do sau đây:
Thứ nhất, Trải nghiệm mua hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất tới hành vi mua hàng trực tuyến qua ngày hội mua sắm tại sàn TMĐT Shopee Việt Nam Sàn thương mại điện tử Shopee có rất nhiều công cụ giúp người bán gia tăng độ hiển thị của sản phẩm và khả năng tiếp cận của người mua đến với cửa hàng (shop) của mình
Vì v y khi khách hàng có trãi nghi m t t khi mua hàng trên Shopee thì h s l a ch n ậ ệ ố ọ ẽ ự ọ Shopee để tiếp tục mua hàng và đây cũng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng Thứ hai, vấn đề sự thuận tiện được khá nhiều khách hàng quan tâm Khách hàng nhận thức được tầm quan trọng của việc giao dịch như thế nào để thuận tiện nhất, hợp lý nhất và có tính bảo mật cao nhất Do đó yếu tố Nhận thức sự hữu ích là yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức về hành vi mua sắm trực tuyến qua ngày hội mua sắm của sinh viên UFM qua Shopee
Thứ , khách hàng luôn mong muốn nhận được giá trị tốt nên họ có xu hướng ba tham khảo trước khi mua hàng thì Ảnh hưởng xã hội là yếu tố không thể thiếu Việc dễ dàng đọc các bình luận, các phản hồi, hay bị tác động bởi những người mua trước trên sàn thương mại điện tử Shopee giúp khách hàng nhận thức được chính xác về chất lượng, giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà mình mua sắm Do đó, yếu tố Ảnh hưởng xã
63 hội có ảnh hưởng đến về hành vi mua sắm trực tuyến qua ngày hội mua sắm của sinh viên UFM qua Shopee
Thứ tư, Nhận thức rủi ro tuy là yếu tố có mức ảnh hưởng thấp hơn so với ba yếu tố đã nêu trên nhưng yếu tố này là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận thức được rằng có nên tiếp tục mua sắm tại hopee nữa hay không Vì vậy yếu tố Nhận thức rủi S ro ảnh hưởng tới về hành vi mua sắm trực tuyến qua ngày hội mua sắm của sinh viên UFM qua Shopee
Thứ năm, Nhận thức về giá là yếu tố có mức ảnh hưởng thấp nhất, có thể xem xét rằng khi khách hàng có ý thức rằng giá cả rẻ thì còn xem xét về nhiều mặt như chất lượng sản phẩm, hạn sử dụng,… họ đã có nhận thức về giá cả khá tốt Yếu tố Nhận thức giá cả có ảnh hưởng thấp nhất tới về hành vi mua sắm trực tuyến qua ngày hội mua sắm của sinh viên UFM qua Shopee.