(Tiểu luận) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của ngườitiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Trang 1 BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETINGLỚP HỌC PHẦN: 2311702005201BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦNNGHIÊN CỨU MARKETINGĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀN

Trang 1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING LỚP HỌC PHẦN: 2311702005201

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Họ và Tên Mã số sinh viên

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING LỚP HỌC PHẦN: 2311702005201

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

Trang 3

Thành phố Hồ Chí Minh – 2023 CỘNG HÒA - XÃ HỘI - CHỦ NGHĨA - VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

1 Thời gian: 19:00 ngày 9 tháng 5 năm 2023

2 Hình thức: họp trực tuyến

3 Thành viên có mặt: Đầy đủ

4 Thành viên vắng mặt/ lý do: không có thành viên vắng mặt

5 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

STT Họ và tên MSSV MĐHT %

1 Nghiêm Công Hoàng 19221005436

2 Huỳnh Hồ Bảo Trân 1921000967

3 Nguyễn Quang Huy 2121009478

4 Nguyễn Quang Anh 2121003515

Trang 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TMĐT Thương mại điện tử

NTD Người tiêu dùng

DN Doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG BI

Bảng 1: Bảng tóm tắt các giải quyết nghiên cứu 13

Bảng 2: Yếu tố nhận thức về sự hữu ích 14

Bảng 3: Bảng yếu tố nhận thức về rủi ro 15

Bảng 4: Yếu tố chất lượng dịch vụ 15

Bảng 5: Yếu tố về giá cả 16

Bảng 6: Bảng yếu tố về nhóm tham khảo 16

Bảng 7: Kết quả thông tin người khảo sát 20

Bảng 8: Các sàn TMĐT đối tượng khảo sát đã từng dùng 24

Bảng 9: Thời gian người tiêu dùng mua hàng trên sàn TMĐT 24

Bảng 10: Tần số mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng 25

Bảng 11: Kết quả phân tích độ tin cậy 27

Bảng 12: Kết quả hệ số KMO và kiềm định Barflett 32

Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 32

Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 35

Bảng 15: Kết quả phân tích tương quan 37

Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy 40

Bảng 17: KiMm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi, thu nhập đến quyết định sư dụng 46

Bảng 18: KiMm định sự khác biệt của nhóm giQi tính đến ý định sư dụng 48

Y BiMu đồ 1: BiMu đồ tần số phần dư chuẩn hoá 41

BiMu đồ 2: BiMu đồ tần số P – P 42

BiMu đồ 3: BiMu đồ phần dư chuẩn hoá Normal P-P Plot 43

Sơ đồ 1: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 15

Sơ đồ 2: Mô hình hồi quy đa biến 45

Trang 5

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: BưQc 1 thống kê mẫu 19

Hình 2: BưQc 2 thống kê mẫu 20

Hình 3: Cách làm bảng đơn biến bưQc 1 22

Hình 6: KiMm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha 25

Hình 9: Các bưQc thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA 29

Hình 13: Phân tích tương quan 36

Hình 14: Phân tích tương quan 36

Hình 15: Phân tích hồi quy 38

Hình 19: KiMm định sự ảnh hưởng của nhóm độ tuổi, thu nhập 45

Hình 22: KiMm định sự ảnh hưởng của nhóm giQi tính đến ý định sư dụng 47

Hình 23: KiMm định sự ảnh hưởng của nhóm giQi tính đến ý định sư dụng 48

Trang 6

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 3

1.5.1 Các tác giả thuyết nghiên cứu 3

1.5.1.1 Nhận thức về sự hữu ích và rủi ro 3

1.5.1.2 Chất lượng dịch vụ 5

1.5.1.3 Giá cả 5

1.5.1.4 Nhóm tham khảo 6

1.5.2 Tóm tắt các giải quyết nghiên cứu 6

1.5.3 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 7

1.6 Kết cấu đề tài 10

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

2.1 Lý do chọn đề tài 12

2.1.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 12

2.1.2 Kết quả thông qua biểu mẫu 12

2.2 Thông tin về quyết định mua sắm trực tuyến 15

2.2.1 Bảng đơn biến 15

2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha 18

2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 22

2.5 Phân tích tương quan về hồi quy 28

2.5.1 Phân tích tương quan 28

2.5.2 Phân tích hồi quy 30

2.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 36

2.6.1 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm độ tuổi, thu nhập đến quyết định sử mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 36

2.6.2 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm gifi tính đến ý định sử dụng thức uống tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng (Oneway ANOVA) 39

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 41

3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 41

Trang 7

UFMarketing 100% (32)

3

Mẫu dự án nhà máy sơ chế và trồng cây dượ…UFMarketing 100% (21)

QUẢN-70

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến…

150

Trang 8

3.2 Một số hàm ý quản trị 42

3.2.1 Đối vfi yếu tố sản phẩm 42

3.2.2 Đối vfi yếu tố cảm nhận về rủi ro 43

3.2.3 Đối vfi yếu tố chất lượng 44

3.2.4 Đối vfi nhóm tham khảo 44

3.3 Một số đề xuất 45

3.3.1 Hạn chế của đề tài 45

3.3.2 Đề xuất giải pháp 45

PHỤ LỤC 47

Bui Thi Chau Sang Kế hoạch MKT sản phẩm… UFMarketing 100% (11)

29

Trang 9

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Công nghiệp 4.0 đang làm thay đổi nền kinh tế một cách nhanh chóng làmcho ngành Marketing ngày một toàn diện hơn, mang đến cho doanh nghiệp cảnhững cơ hội, lợi thế mfi cũng như những khó khăn mfi Đây chính là điều kiệnthuận lợi cho thương mại điện tử ngày càng phát triển hơn Có thể thấy, thương mạiđiện tử Việt Nam trong những năm gần đây đã có bưfc chuyển biến khá mạnh mẽ

và được nâng cao rõ rệt Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019, quy mô thị trườngthương mại điện tử Việt Nam hiện đạt 5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng lên tfi 81%.Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam nhanh thứ hai tạiĐông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia Trong khi đó, Cục Thương mại điện tử vàkinh tế số (Bộ Công Thương) đã chỉ ra rằng trong 3 năm trở lại đây mức tăngtrưởng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang đạt mức cao nhất Chính

vì vậy, vừa qua các doanh nghiệp ngày càng đẩy mạnh các kế hoạch tổng thể nhằmphát triển thêm về Internet và công nghệ có mức tăng trưởng nhanh gấp 2,1 lần sovfi các đơn vị không dùng Đặc biệt là hàng loạt trang thương mại điện tử ViệtNam liên tục gọi vốn lfn và thị trường cũng ghi nhận thành tích về những chỉ số ấntượng của các trang thương mại điện tử này

Nhận thức được tầm quan trọng và sự phát triển không ngừng của Internet nóichung và thương mại điện tử nói riêng đối vfi các doanh nghiệp hiện nay, vfimong muốn tìm hiểu, khám phá những yếu tố nào có ảnh hưởng đến hành vi muasắm trực tuyến Mặt khác, từ những hiểu biết và số liệu thu thập được qua khảo sát,thăm dz, chúng tôi hy vọng sẽ có thể đóng góp những thông tin hữu ích cho mụcđích học thuật cũng như trong việc nghiên cứu, phát triển nền công nghiệp thươngmại điện tử của Việt Nam Đó là lý do chúng tôi tiến hành thực hiện đề tài nghiên

cứu “NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

Trang 10

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sànthương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại TP.HCM Kết quả nghiên cứunhằm phát huy điểm mạnh, phát hiện điểm yếu và cải thiện những điểm czn thiếusót trong quy trình mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee có thểcạnh tranh vfi các đối thủ khác và vươn lên trở thành sàn thương mại điện tử muasắm số 1 tại Việt Nam

mại Shopee của người tiêu dùng tại TP.HCM

Mục tiêu 3: Đánh giá và đưa ra các giải pháp giúp công tỷ chủ của các sànthương mại điện tử cải thiện nhu cầu thực của khách hàng, từ đó có thể tăng doanh

thu, thị phần

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tiếp qua sàn

thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Hiện đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh, có sử dụng

sàn thương mại điện tử Shopee để mua hàng trực tuyến trong 6 tháng kể trở lại thờiđiểm tiến hành đề tài nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: thời gian tiến hành đề tài nghiên cứu từ01/03/2023 đến 29/04/2023

Trang 11

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bưfc chính: nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng vfi kỹ

thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập được từ nghiên cứuđịnh tính được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình lýthuyết và thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

để hoàn chỉnh thang đo chính thức vfi các yếu tố thực sự tác động đến ýđịnh sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng vfi

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và khảo sát mạng thông qua bảng câu hỏisoạn sẵn Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lýbằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậyCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó các nhân tốđược rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánhgiá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết

1.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5.1 Các tác giả thuyết nghiên cứu

Kế thừa từ phân tích của các tác giả về nguồn gốc xuất xứ, cùng vfi lý thuyếthành vi của người tiêu dùng thì những nhân tố nhận thức như sự hữu ích, cảm nhận

về nhóm tham khảo, giá cả, Kiểm soát hành vi mua sắm và chất lượng dịch vụ lànhững minh chứng rõ nhất về có sự ảnh hưởng đối vfi việc lựa chọn mua hàngonline trên sàn giao dịch điện tử Shopee của người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh

1.5.1.1 Nhận thức về sự hữu ích và rủi ro

Nhận thức là tìm kiếm, thu thập, phân tích, lưu trữ và xử lý dữ liệu trựcquan nhằm mô tả và giải thích các sự kiện hoặc môi trường đã nêu (Schacter,Gilbert, Wegner, and Hood) Tất cả những nhận thức liên quan đến tín

Trang 12

hiệu đi qua hệ thần kinh, do đó là sự kích hoạt vật lý hoặc sinh học của hệ thầnkinh.

Theo Gregory, có 3 yếu tố chính tác động lên nhận thức của người nhậnthức là: trạng thái động lực; trạng thái cảm xúc và trải nghiệm Thông thường,người nhận thức sẽ sử dụng thứ họ cho là "biện pháp bảo vệ nhậnthức", nhưng người nhận thức sẽ không thể "được xem là thứ họ cần nhận thức" bởi

vì họ sẽ không thể nhận thức được điều họ cần nhận thức do kích thích tácđộng đến các giác quan

Hiện nay cùng vfi sự thay đổi của xã hội hiện đại và tần suất công việc củatừng người ngày một nhiều hơn thì tối giản hoá các công việc cũng là mụctiêu cần hưfng tfi chung và riêng của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minhnói riêng Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn nữa về việc muabán online trên những sàn thương mại điện tử Nhiều sàn thương mại điện tử ngàycàng phát triển, điển hình như Lazada, Shopee, Tiki,… Vfi trình độ họcvấn và sự am hiểu ngày một cao, người tiêu dùng có sự nhận thức rõ ràng hơn đốivfi sự tiện lợi và vấn đề an toàn của sàn thương mại điện tử đem lại Tuy nhiên,song hành cùng vfi sự tiện lợi cũng sẽ đi kèm vfi nhiều rủi ro Hiện nay các sànthương mại điện tử đều đã có những biện pháp giảm thiểu rủi ro, Shopee cũng sửdụng biện pháp tác động đến nhận thức về những lợi ích để giảm thiểu rủi ro màngười mua có thể sử dụng sàn của mình Shopee cho phép khách hàng của mìnhnhận sản phẩm và trải nghiệm trong 3 ngày, nếu không vừa ý có thể hoàn trả Điềunày đã giảm thiểu rủi ro mà khách hàng phải nhận, đồng thời tạo sự tin tưởng củakhách hàng đối vfi sàn Shopee

Ví dụ: 1 tuần có khoảng 1000 người mua 1 chiếc quạt, thay vì phải mua ngoàitiệm có ít sự chọn lựa và sản phẩm không phong phú, những người mua có thể mởapp Shopee để có lựa chọn nhanh chóng, đa dạng mặt hàng vì chỉ cần bấm nút đặttrưfc là sẽ có người mang đến, tiết kiệm được thời gian lại có thêm nhiều lựa chọn.Giả thuyết H1: Nhận thức về sự hữu ích khi mua hàng trực tuyến qua sànTMĐT shopee của người tiêu dùng tại TPHCM

Trang 13

Giả thuyết H2: Nhận thức về những rủi ro khi mua hàng trực tuyến qua sànTMĐT shopee của người tiêu dùng tại TPHCM.

1.5.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những điều đầu tiên khách hàng sẽ nhận thấy sau quátrình sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất phức tạp và có nhiềucấp độ khác nhau, nó tuỳ thuộc nhiều vào những loại hình dịch vụ khác nhau Mỗikhách hàng sẽ có những sở thích và các nhu cầu riêng biệt, do vậy sự đánh giá đốivfi chất lượng dịch vụ của từng khách hàng cũng sẽ khác nhau

Theo American Society for Quality "Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hànghoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thoả mãn được nhu cầu

và làm hài lzng khách hàng"

Ví dụ: Một người đặt 1 ly trà sữa trên Shopee Food, app hiện thị 20 phút sẽđược vận chuyển tfi địa chỉ Đúng 20 phút sau, họ nhận được ly trà sữa được vậnchuyển tfi và nếu so sánh ly trà sữa vfi trên app giống nhau thậm chí ngon hơn, họ

Tóm lại, người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại Shopee sẽ xem xét hai vấn đềgiá cả phải trả và giá trị nhận lại mà sản phẩm hay dịch vụ đó đem tfi có tươngđương số tiền đã phải bỏ ra hay không Họ sẽ so sánh mức giá mà sàn Shopee cung

Trang 14

cấp vfi các sàn thương mại điện tử khác Nếu mức giá ở sàn Shopee là hợp lý nhất,

1.5.2 Tóm tắt các giải quyết nghiên cứu

Các giả thuyết được trình bày ở trên sẽ được tóm tắt kèm theo kỳ vọng vềchúng trong nghiên cứu

Bảng 1: Bảng tóm tắt các giải quyết nghiên cứu

H1

Nhận thức về sự hữu ích khi mua hàng

trực tuyến qua sàn TMĐT shopee của

người tiêu dùng tại TPHCM

việc mua hàng trực tuyến qua sàn

TMĐT shopee của người tiêu dùng tại

+

Trang 15

H4

Giá có ảnh hưởng đến việc mua hàng

trực tuyến tạ qua sàn TMĐT shopee

của người tiêu dùng tại TPHCM

+

H5

Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng qua sàn TMĐT

của người tiêu dùng tại TPHCM

+

1.5.3 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, cácthông tin được người tiêu dùng tiếp nhận và đưa vào "hộp đen" để xử lý và đưa raquyết định cuối cùng Tuy nhiên, cách xử lý thông tin khác nhau sẽ dẫn đến cácquyết định mua hàng khác nhau từ người tiêu dùng Trong kế thừa và bổ sung theo

ý tưởng này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT shopee của người tiêu dùng tại TPHCM

Sơ đồ 1: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

THANG ĐO KHÁI NIỆM

Thang đo yếu tố về sự hữu ích

Trang 16

Bảng 2: Yếu tố nhận thức về sự hữu ích

1 Giúp tiết kiệm thời gian

Thang đo Likert(1-Hoàntoàn không đồng ý đến 2-Hoàn toàn đồng ý)

2 Những sản phẩm, mẫu mã đa dạng dễ dàng

lựa chọn

3 Thao tác dễ dàng khi mua hàng

4

Có nhiều chương trình cũng như voucher

giảm giá của Shoppee và của cửa hàng liên

kết

5 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

6 Mua sắm được ở mọi lúc mọi nơi

7 Hình thức thanh toán đa dạng

Thang đo về yếu tố nhận thức về rủi ro

Bảng 3: Bảng yếu tố nhận thức về rủi ro

1 Sản phẩm nhận được không giống

hình

2 Thông tin cá nhân dễ bị đánh cắp

1 Giao hàng đúng thời gian và đúng địa

Trang 17

chóng những khiếu nại của khách

hàng

4 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, thân

1 Giá cả công khai giúp dễ dàng lựa

chọn sản phẩm

2 Mức giá các sảm phẩm đa dạng dễ

dàng lựa chọn

3 Chi phí vận chuyển phù hợp

4

Nhiều sản phầm trên Shopee có giá rẻ

hơn mua trực tiếp tại các cửa hàng

bên ngoài

Yếu tố về nhóm tham khảo

Bảng 6: Bảng yếu tố về nhóm tham khảo

1 Gia đình ảnh hưởng đến việc mua

hàng trên Shopee

2 Bạn bè gifi thiệu sản phẩm trên

Shopee

3 Lựa chọn sản phẩm phù hợp vào

người thân xung quanh

4 Ảnh hưởng bởi các KOL và influence

5 Ảnh hưởng bởi các đánh giá từ người

mua hàng

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Gifi thiệu nghiên cứu

Trang 18

Gifi thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiêncứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễncủa đề tài nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày khái niệm nghiên cứu, lý thuyết liên quan đến đề tài, các nghiên cứuliên quan đến đề tài, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu Trình bàyquy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứuđịnh lượng và xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

Trang 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Sàn thương mại điện tử là một thứ không thể thiếu và vô cũng thiết yếu trongcuộc sống hiện đại ngày nay Hầu như ai trong chúng ta cũng cảm thấy được lợi ích,

sự nhanh chóng của việc mua sắm trên các trang thương mại điện tử Chính vì thế

để nâng cao chất lượng đời sống, mang lại sự tiện lợi , bảo vệ người tiêu dùng tạithành phố Hồ Chí Minh, việc chọn mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mạiđiện tử đang là vấn đề đáng được quan tâm

Bài nghiên cứu ngày nhằm giúp người đọc nắm bắt chính xác được các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopeecủa người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh để từ đó đưa ra các giảipháp để tối ưu hoá các vấn đề czn tồn đọng, vưfng mắc của sàn thương mại điện tửShopee

Chương 1 một trình bày sơ lược được tính cấp thiết của đề tài, mục tiêunghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng phạm vinghiên cứu và nêu bật được ý nghĩa, giá trị của nghiên cứu này

Trang 20

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Lý do chọn đề tài

2.1.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng

Mục đích: Điều tra thực nghiệm một cách có hệ thống về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee tạiThành phố Hồ Chí Minh qua các số liệu cụ thể từ các biến quan sát như gifi tính,

độ tuổi, mức thu nhập, tần suất sử dụng, giá cả, nhận thức về sự hữu ích, chất lượngdịch vụ

Chọn mẫu: Trong nghiên cứu định lượng mẫu được chọn là:

Đối tượng tham gia khảo sát: Người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh đãtừng mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee

Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện bằngcách phỏng vấn theo đường link đã tạo trên Facebook

2.1.2 Kết quả thông qua biểu mẫu

Số bảng câu hỏi hợp lệ này được làm dữ liệu cho nghiên cứu Bảng 1 sẽ trìnhbày các phân tích thống kế mẫu đã thu thập được

Các bưfc làm thống kê mẫu:

Bưfc 1: Analyze => Descriptive Statistics => Frequencies

Hình 1: BưQc 1 thống kê mẫu

Bưfc 2: Sau đó, thêm các biến cần làm và nhấn Ok

Trang 21

Hình 2: BưQc 2 thống kê mẫuBảng 7: Kết quả thông tin người khảo sát

Trang 22

o Nhóm dưfi 18 tuổi 28 người, chiếm 18.5%

o Nhóm từ 18 – 25 tuổi 111 người, chiếm 73.5%

o Nhfm từ 25 – 35 tuổi 10 người, chiếm 6.6%

o Nhóm trên 35 tuổi 2 người, chiếm 1.3%

Về Nghề nghiệp:

o Nhóm Học sinh/ Sinh viên 123 người, chiếm 81,5%

o Nhóm cán bộ công nhân viên nhà nưfc 2 người, chiếm 1.3%

o Nhóm công nhân 3 người, chiếm 2%

o Nhóm Nhân viên văn phzng 14 người, chiếm 9,3%

o Nhóm kinh doanh tự do 8 người, chiếm 5,3%

o Nhóm nghề khác 1 người, chiếm 0.7%

Về việc sử dụng:

o Nhóm đã từng 151 người, chiếm 100.0%

o Nhóm chưa từng 0 người, chiếm 0.0%

2.2 Thông tin về quyết định mua sắm trực tuyến

2.2.1 Bảng đơn biến

Các bưfc làm bảng đơn biến

Bưfc 1: Analyze => Multiple Response => Define Variable Sets

Trang 23

Hình 3: Cách làm bảng đơn biến bưQc 1

Bưfc 2: Sau đó chọn biến cần thêm, bấm Dichomies, Counted value là chọn 1

Trang 24

Bưfc 3: Sau đó chọn Analyze => Mutiple Response => Frequencies => Ok

Sau khi thực hiện xử lý số liệu bằng SPSS ta có các bảng kết quả đơn biếtthống kê mô tả hành vi mua sắm trực tuyến trên trên sàn TMĐT Shopee của NTDtại thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Trang 25

Bảng 8: Các sàn TMĐT đối tượng khảo sát đã từng dùng

Reponses Phần trăm so với

số người khảo sát (%) Tần số Phần trăm (%)

Bảng 9: Thời gian người tiêu dùng mua hàng trên sàn TMĐT

Reponses Phần trăm so với

số người khảo sát (%) Tần số Phần trăm (%)

Thời gian mua

mua hàng

Từ 2 – 4 lần 78 51.7 73.5

Từ 5 – 8 lần 22 14.6 88.1Trên 8 lần 18 11.9 100.0

Bảng 10: Tần số mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng

2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha

Năm thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5mức độ: 1-NT, 2-NTRR, 3-CL, 4-GC, 5-NTK 6-QĐ

Bưfc 1: Chọn Analyze Scale Reliability Analysis…

Trang 26

Hình 6: KiMm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha

Bưfc 2: Chọn từng biến, ở đây chọn các biến NT1-NT7 bỏ sang Items

Bưfc 3: Chọn mục Statistics Chọn mục Scale if item deleted Nhấn continue OK

Trang 27

Và tiếp tục chạy các biến NTRR, CL, GC, NTK, QĐ cho ra kết quả như sau:

Hệ số Cronbach’s Alpha giúp chúng ta kiểm tra sự tin cậy của các thang đo trongkhảo sát Khi có sự tham gia của các biến “rác”, sẽ ảnh hưởng xấu đến các biếnkhác và làm giảm độ tin cậy của thang đo Do đó, công cụ này sẽ giúp loại đi nhữngbiến quan sát, những thang đo không đạt dựa vào các hệ số Hệ số tối thiểu bằng 0,6

và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0,3

Bảng 11: Kết quả phân tích độ tin cậy

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU Biến

Tương quan giữa biến và tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận thức về sự hữu ích (NT): Cronbach’s Alpha = 0.943

NT1 24,08 21,747 ,754 ,940

NT2 24,01 21,952 ,823 ,934

NT3 24,15 21,402 ,813 ,934

NT4 24,10 21,900 ,778 ,937

Trang 29

2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các bước thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Bước 1: Chọn Analyze Dimension Reduction Factor…

Hình 9: Các bưQc thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA

Bưfc 2: Chọn tất cả các biến độc lập sang khung Variables

Trang 30

Bưfc 3:

Mục Descriptives chọn KMO and Bartlett’s test of sphericity ContinueMục Extraction giữ nguyên

Mục Rotation chọn Varimax Continue

Mục Factor Scores chọn Save as Variables Continue

Mục option chọn sorted by size và suppress small coeffcients điền 0.5Continue

Sau đó nhấn OK

Trang 31

Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, 27 biến quan sát của 4 nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Qua sàn TMĐT Shopee của người tiêudùng Các biến quan sát của thang đo đủ yêu cầu về độ tin cậy, vì vậy EFA đượcthực hiện Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng

để thử nghiệm mô hình vfi thử nghiệm Kaiser-Meiyer-Okin (KMO) và Bartlettbằng cách sử dụng Principal Axis Factoring vfi phép quay Promax

Bảng 12: Kết quả hệ số KMO và kiềm định Barflett

KMO and Bartlett's Test

Trang 32

tức là các biến quan sát có tương quan vfi nhau trong tổng thể Do đó, phân tíchnhân tố khám phá là phù hợp để kiểm định thang đo.

Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập

Trang 33

khảo (TK) Eigenvalue 13,178 2,445 1,736 1,037Phương sai trích

(%) 52,710 62,490 69,434 73,580Phương sai tích lũy

(%) 32,172 48,534 64,789 73,580

KMO = 0.926 Kiểm định Barlett’s Sig.= 0.000

Kết quả phân tích nhân tố khám phá được thể hiện ở bảng 2.7 cho thấy 4 nhân

tố được hình thành sau khi loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 và tảilên nhóm nhân tố vfi hệ số tải trong một biến chênh lệch nhau dưfi 0,3, là CL1 thìphương sai trích là 62,490% (lfn hơn 50%) vfi hệ số Eigenvalue của tất cả cácnhân tố đều lfn hơn 1 đạt yêu cầu so vfi tiêu chuẩn

Kết quả phân tích nhân tố khám phá được thể hiện ở bảng 2 8 cho thấy phéptrích được một nhân tố vfi 4 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là59,651 (lfn hơn 50%) Hệ số KMO = 2,983 ( lfn hơn1) Kết quả này chỉ ra rằngcác biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan vfi nhau và phân tích nhân tố(EFA) là thích hợp Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA ta thấy rằng mô hình lýthuyết ban đầu đề ra là phù hợp vfi nghiên cứu Các biến độc lập và biến phụ thuộc

đã đạt được độ tin cậy và tính giá trị dễ sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Thành phần Hệ số nhân tố tải

1 Quyết định

Trang 34

Eigenvalue 2,983

Phương sai tích luỹ (%) 59,651

Như vậy có thể thấy tất cả các thang đo đã đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ rõrệt Dựa vào kết quả này, lệnh Transform/Computer Variable/Mean được sử dụng đểnhóm các biến quan sát đạt yêu cầu thành 4 nhân tố độc lập gồm có NT, NTRR, CL,

GC và TK như bảng 2.7 đã trình bày và 1 nhân tố phụ thuộc QĐ (Quyết định muasắm trực tuyến qua sàn TMĐT Shopee) Các nhân tố đại diện này sẽ được sử dụngtrong bưfc xây dựng phương trình hồi quy tiếp theo

2.5 Phân tích tương quan về hồi quy

2.5.1 Phân tích tương quan

Thao tác thực hiện:

Bưfc 1: Chọn Analyze Correlate Bivariate

Hình 13: Phân tích tương quan

Bưfc 2: Hộp thoại Bivariate Correlations xuất hiện, chuyển các biến độc lập và biếnphụ thuộc từ cột bên trái sang khung Variables Để dễ cho quá trình đọc số liệu,nhóm đưa biến phụ thuộc là biến Quyết định hành vi mua sắm trực tuyến quá sànTMĐT Shopee (QĐ) nằm trên

Trang 35

Hình 14: Phân tích tương quan

Bưfc 3: Chọn mục Pearson và Two-tailed Sau đó, chọn OK

Để xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập có

NT, NTRR, CL, TK và biến phụ thuộc QĐ, kiểm định hệ số tương quan Pearsonđược sử dụng Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến đều có tươngquan vfi nhau tại mức ý nghĩa 1% như bảng dưfi đây Giá trị Sig đánh màu đỏ đềunhỏ hơn 0,05 nghĩa là biến độc lập có tương quan tuyến tính vfi biến phụ thuộc

Bảng 15: Kết quả phân tích tương quan

Trang 36

Bưfc 1: Chọn Analyze Regression Linear

Hình 15: Phân tích hồi quy

Bưfc 2: Xuất hiện bảng Linear Regression, đưa biến phụ thuộc vào ôDependent và các biến độc lập vào ô Independents

Trang 37

Bưfc 3: Vào mục Statistics, tích chọn các mục như trong ảnh và clickContinue

Bưfc 4: Vào mục Plots, tích chọn các mục như trong ảnh và click Continue MụcPlots sẽ xuất ra các biểu đồ phục vụ cho việc kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy

Tiêu đề	Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Shopee Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nghiêm Công Hoàng, Huỳnh Hồ Bảo Trân, Nguyễn Quang Anh, Trần Quang Huy, Nguyễn Ngọc Tuấn
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	tiểu luận
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	74
Dung lượng	13,79 MB