Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của cửa hàng trầm hương búp sen trên sàn thương mại điện tử shopee

Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phNm

TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

******

KHOÁ LUẬ TỐT GHIỆP

PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G KHI MUA SẢ PHẨM CỦA CỬA HÀ G TRẦM HƯƠ G BÚP SE TRÊ

SÀ THƯƠ G MẠI ĐIỆ TỬ SHOPEE

GUYỄ LÊ THÀ H LUÂ

iên khóa: 2019 – 2023

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

******

KHOÁ LUẬ TỐT GHIỆP

PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G KHI MUA SẢ PHẨM CỦA CỬA HÀ G TRẦM HƯƠ G BÚP SE TRÊ

SÀ THƯƠ G MẠI ĐIỆ TỬ SHOPEE

Sinh viên thực hiện:

guyễn Lê Thành Luân

Lời Cảm Ơn

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, cùng toàn thể các Thầy, Cô đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức bổ ích làm cơ sở để em

có thể hoàn thành bài khóa luận này

Và đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS Phạm Phương Trung – là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ, hỗ trợ và cho em những đánh giá thiết thực cũng như lời khuyên trong quá trình thực tập để em có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này

Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam đã tạo điều kiện cho em được học tập và trải nghiệm thực tế tại công ty, được cùng làm việc với các anh chị trong công ty Từ

đó em học hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn quý báu, cũng như giúp đỡ em trong việc cung cấp số liệu để em có thể hoàn thành tốt đề tài của mình

Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành bài khóa luận cùng với sự góp ý từ thầy cô, các phòng ban của công ty, nhưng do kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận này không thể tránh những thiếu sót Rất mong Quý thầy cô góp ý nhận xét

để khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 01 tháng 10 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Lê Thành Luân

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

DAN H MỤC VIẾT TẮT ii

MỤC LỤC iii

DAN H MỤC BẢN G, BIỂU ĐỒ vii

DAN H MỤC HÌN H ix

DAN H MỤC BIỂU ĐỒ x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 3

3.Câu hỏi nghiên cứu 3

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5.Phương pháp nghiên cứu 4

PHẦN 2: N ỘI DUN G VÀ KẾT QUẢ N GHIÊN CỨU 10

CHƯƠ G 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾ VÀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G 10

1.1 Cơ sở lý luận 10

1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 10

1.1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 10

1.1.1.2 Các mức độ hài lòng 11

1.1.2 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến 11

1.1.3 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 11

1.1.3.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 11

1.1.3.2 So sánh mua bán trực tuyến với mua bán truyền thống 12

1.1.3.3 Các công đoạn của một giao dịch trực tuyến 13

1.1.3.4 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến 13

1.1.4 Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến 16

1.2 Cơ sở thực tiễn 20

1.2.1 Thực trạng của việc mua sắm trực tuyến trên toàn Thế giới và tại Việt N am 20

1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 27

CHƯƠ G 2 – PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G KHI MUA SẢ PHẨM CỦA CỬA HÀ G TRẦM HƯƠ G BÚP SE TRÊ SÀ THƯƠ G MẠI ĐIỆ TỬ SHOPEE 34

2.1 Giới thiệu về công ty TN HH X10 Digital Media Việt N am và thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của X10 Digital Media Việt N am 34

2.1.2 Các giá trị cốt lõi – tầm nhìn – sứ mệnh của công ty TN HH X10 Digital Việt N am 35

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận phòng ban 35

2.1.4 N guồn nhân lực và lĩnh vực kinh doanh 37

2.1.4.1 N guồn nhân lực 37

2.1.4.2 Lĩnh vực kinh doanh 39

2.1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 40

2.1.6 Thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee 41

2.1.6.1 Danh mục sản phNm 42

2.1.6.2 Tình hình hoạt động của cửa hàng 46

2.1.6.3 Lợi thế cạnh tranh và chiến lược phát triển tương lai của cửa hàng Trầm hương Búp Sen 48

2.1.6.3.1 Lợi thế so với đối thủ cạnh tranh 48

2.1.6.3.2 Chiến lược phát triển 48

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phNm của cửa hàng trực tuyến Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee 50

2.2.1 Thông tin và mô tả mẫu nghiên cứu 50

2.2.1.1 Giới tính 50

2.2.1.2 Độ tuổi 51

2.2.1.3 Thu nhập bình quân 51

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 52

2.2.3 Đo lường giá trị của các biến trong mô hình nghiên cứu 54

hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn thương mại điện tử Shopee theo các yếu tố nhân

khNu học 58

2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phNm của cửa hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn thương mại điện tử Shopee 61

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Cấu trúc (thiết kế) website và ứng dụng Shopee” 62

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Mức độ bảo mật, an toàn trên Shopee” 63 2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Dịch vụ khách hàng” 63

2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sự thuận tiện khi mua hàng trên Shopee” 64

2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Đặc điểm hàng hoá khi mua hàng trên Shopee” 65

2.2.6 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phNm của cửa hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee 66

2.2.6.1 Phân tích tương quan 67

2.2.6.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 68

2.2.6.3 Kiểm định độ phù hợp của hệ số hồi quy 69

2.2.6.4 Kiểm định đa cộng tuyến 69

2.2.6.5 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau 70

2.2.6.6 Giả định phần dư có phân phối chuNn 72

2.2.6.7 Kết quả hồi quy tuyến tính bội hoàn chỉnh 73

2.2.6.8 Kiểm định các giải thuyết 74

2.2.7 Kết luận 76

CHƯƠ G 3 – MỘT SỐ ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP HẰM Â G CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G KHI MUA SẢ PHẨM CỦA THƯƠ G HIỆU TRẦM HƯƠ G BÚP SE TRÊ SÀ TMĐT SHOPEE 78

3.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Búp Sen trong tương lai 78

phNm của công ty trên Shopee 81

3.2.1 Giải pháp liên quan đến tính mùa vụ của sản phNm 81

3.2.2 N hóm giải pháp liên quan đến cấu trúc, thiết kế website và ứng dụng Shopee 81

3.2.3 N hóm giải pháp liên quan đến bảo mật và an toàn 82

3.2.4 N hóm giải pháp liên quan đến dịch vụ khách hàng 83

3.2.5 N hóm giải pháp liên quan đến sự thuận tiện 84

3.2.6 N hóm giải pháp liên quan đến đặc điểm hàng hoá 85

PHẦN 3 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN 86

1.Kết luận 86

2.Hạn chế của đề tài 87

3.Kiến nghị 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 91

Phụ lục 1: Bảng khảo sát 91

Phụ lục 2: Kết quả xử lý SPSS 95

Biểu đồ 1.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt N am năm 2018 – 2023 (tỷ USD) 22

Biểu đồ 1.1 Tỷ lệ người dùng tham khảo đánh giá khi mua sắm trực tuyến 25

Bảng 1.1 Mã hoá thang đo 32

Bảng 2.1.1 Cơ cấu lao động của công ty năm 2020 – 2022 38

Bảng 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh năm của công ty TN HH X10 Digital Media Việt N am năm 2021 đến Tháng 9/2023 40

Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu hàng tháng năm 2022 của cửa hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee 46

Biểu đồ 2.2 Tổng doanh thu hàng tháng, đến tháng 9 năm 2023 của cửa hàng 46

Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee 46

Bảng 2.1.3 Tổng quan hoạt động bán hàng của cửa hàng Trầm hương Búp Sen từ năm 2021 đến Tháng 9/2023 47

Bảng 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 52

Bảng 2.2.3.1 Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai trích cho biến độc lập 55

Bảng 2.2.3.2 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 56

Bảng 2.2.3.3 Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc 57 Bảng 2.2.3.4 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 58

Bảng 2.2.4.1 Thống kê nhóm trong phân tích Independent Samples Test 59

Bảng 2.2.3.2 Independent Samples Test cho giới tính 59

Bảng 2.2.4.3 Test of Homogeneity of Variances 60

Bảng 2.2.5.1 Kiểm định One – Sample T – test đối với “Cấu trúc (thiết kế) website và ứng dụng Shopee” 62

Bảng 2.2.4.2 Kiểm định One – Sample T – test đối với “Mức độ bảo mật, an toàn trên Shopee” 63

Bảng 2.2.5.3 Kiểm định One – Sample T – test đối với “Dịch vụ khách hàng” 63

Bảng 2.2.5.4 Kiểm định One – Sample T – test đối với “Sự thuận tiện khi mua hàng trên Shopee” 64

hàng trên Shopee” 65

Bảng 2.2.6.1 Ma trận tương quan giữa các biến 67

Bảng 2.2.6.2 Tổng quan về mô hình hồi quy 68

Bảng 2.2.6.3 Kết quả phân tích hồi quy 69

Hình 2.1 Logo Công ty 34

Hình 2.2 Cửa hàng Shopee Trầm hương Búp Sen 41

Hình 2.3 N hững sản phNm thuộc danh mục Hương trầm - Hương Bài - Hương Quế 42

Hình 2.4 N hững sản phN m thuộc danh mục Vòng tay trầm Hương 44

Hình 2.5 N hững sản phN m thuộc danh mục Vật phN m tâm linh 45

Hình 2.6 N hững sản phN m thuộc danh mục Tượng để xe hơi 45

Hình 2.7 N hững sản phN m thuộc danh mục Phụ kiện trang trí 45

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ theo giới tính 50Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ độ tuổi 51Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ thu nhập 52

PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ

Tính cấp thiết của đề tài

Thống kê từ đầu năm 2023, Việt N am có tổng cộng 77,93 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ sử dụng Internet là 79,1% trên tổng dân số Trong đó có khoảng 59-

62 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và giá trị mua sắm mỗi người ước đạt khoảng 300-320 USD Con số này năm 2022 là 288 USD

Thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểm sáng trong phát triển kinh

tế số với tốc độ tăng trưởng cao (20%) năm 2022 Dự kiến con số này sẽ đạt 20,5 tỷ USD trong năm 2023, tăng khoảng 4 tỷ USD, tăng 25% so với năm trước Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của ngành này vẫn còn rất lớn Việc hiện diện trên các nền tảng Thương mại điện tử bây giờ đã trờ thành điều tất yếu đối với đa số các nhà bán hàng cả sỉ và lẻ nếu muốn bắt kịp xu hướng, tiếp cận được rất nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau hiện nay

Bên cạnh đó, cần phải nói thêm là ngành Thương mại điện tử đã và đang tiến vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và tình trạng bão hòa thị trường tiếp tục gia tăng N goài

ra vẫn còn tồn tại một số vấn đề mà khách hàng thường gặp phải khi mua hàng trực tuyến Vấn đề phổ biến nhất mà khách hàng gặp phải khi mua sắm trực tuyến là chất lượng sản phN m không được đảm bảo Với các sàn thương mại điện tử (nơi tập trung nhiều người bán), ngày càng có nhiều người đăng ký trên các nền tảng này để gian lận lừa đảo, bán các sản phN m chất lượng thấp hoặc giả dạng hàng chính hãng với giá trên trời Các sản phN m này có thể được bán trên cùng các gian hàng với các sản phN m chính hãng để đánh lừa khách hàng và tăng doanh số bán hàng Việc kiểm tra chất lượng hiếm khi được thực hiện trên các sản phN m này vì quy mô bán hàng cũng như số lượng người kinh doanh TMĐT quá lớn, đặc biệt là trong những ngày hội mua sắm Một vấn đề khác khách hàng thường gặp phải khi mua sắm trực tuyến là vấn đề giao hàng Sản phN m thường bị thất lạc hoặc hư hỏng trong quá trình và hệ thống theo dõi đơn hàng không thể xác định vị trí chính xác của sản phN m Có khách chọn giao hàng trong ngày, một ngày hoặc hai ngày, thậm chí đồng ý trả thêm tiền để nhận được hàng theo thời gian mong muốn Tuy nhiên, những sản phN m này thường không được giao

trong thời gian đã đặt trước và người mua hàng phải đợi nhiều ngày mới nhận được hàng Khách hàng phải đối mặt với những thách thức tương tự khi muốn đổi trả sản phN m Thời đại mua sắm trực tuyến, hình thức thanh toán trực tuyến trở nên phổ biến

vì sự tiện lợi nhưng vẫn còn nhiều vấn đề N hiều người tiêu dùng trở thành nạn nhân của các vấn đề này Mặc dù có một số phương thức thanh toán thông qua ví điện tử như ví Momo, ShopeePay,…, thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ và thậm chí là nhận tiền mặt, nhưng vẫn có những lỗi thanh toán do lỗi máy chủ của trang web, lỗi cổng thanh toán hoặc sự cố với Mật khN u dùng một lần (OTP) Các trục trặc kỹ thuật thường trừ tiền từ tài khoản hoặc thẻ của người mua, trong khi người bán không nhận được khoản tiền này N gười tiêu dùng phải báo cáo đến bộ phận chăm sóc khách hàng của nền tảng sàn TMĐT tương ứng để được hoàn lại tiền, nhưng thường họ phải đợi 10-15 ngày để được giải quyết Lỗi và trục trặc là điều không thể tránh khỏi, tuy nhiên hãy cố gắng

để chúng không diễn ra quá nhiều Bạn có thể liên hệ với bộ phận bảo trì, hoặc cách tốt nhất là thuê gói dịch vụ TMĐT bên ngoài để hỗ trợ bạn giải quyết những vấn đề này một cách triệt để nhất

Trầm hương Búp Sen là một nhãn hiệu chuyên phân phối chủ yếu là các sản phN m nhang, hương, các vật phN m trang trí, phong thủy, Cửa hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee hiện ở dưới sự quản lý của công ty TN HH X10 Digital Media Việt N am với khoảng 6.000 lượt theo dõi, việc chọn các sản phN m thuộc top cao trong các ngành hàng, nên Trầm hương Búp Sen có được vô vàn những cơ hội nhưng đi kèm đó là thách thức vô cùng lớn khi phải cạnh tranh với các đối thủ thuộc những thương hiệu lớn trong ngành hàng, chiếm được nhiều sự tin tưởng của khách như Thiên Mộc Hương, Trầm Tuệ, Trầm Hương Yên Tử Đường Tuy nhiên, để chiếm được thị phần nhỏ trong một môi trường có tính cạnh tranh cao như thế này, thì việc đề ra những tư vấn chiến lược về triển khai toàn diện hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn bộ quá trình bán hàng trên sàn thương mại điện tử cho doanh nghiệp với một kế hoạch dài hạn trong quá trình hội nhập hiện nay là một việc làm hết sức cần thiết để lấy được phần nào cảm tình cũng như sự trung thành của khách hàng

Xuất phát từ những tình hình trên cùng với công tác nghiên cứu thực tiễn trong thời gian thực tập tại công ty TN HH X10 Digital Media Việt N am, tác giả mong muốn

góp phần tìm ra giải pháp giúp doanh nghiệp cải tiến được dịch vụ khách hàng, nâng cao được sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm sản phN m của thương hiệu Búp Sen

trên sàn TMĐT, em quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phxm của cửa hàng Trầm hương Búp Sen trên sàn Thương mại điện tử Shopee” làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của

b Mục tiêu cụ thể

tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

khi mua sản phN m của cửa hàng Trầm Hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee

sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách khi mua sản phN m của thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee

Câu hỏi nghiên cứu

phN m của công ty trên sàn Shopee?

mua sản phN m của công ty trên sàn Shopee?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

c Đối tượng nghiên cứu

Sự hài lòng của khách khi mua sản phN m của thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn TMĐT Shopee

d Khách thể nghiên cứu

Khách hàng là cá nhân đã mua sản phN m của thương hiệu Trầm hương Búp Sen

trên sàn Shopee

e Phạm vi nghiên cứu

Trầm hương Búp Sen trên sàn Shopee

trực tuyến, bảng hỏi trực tiếp và phản hồi của khách hàng từ tháng 7 đến tháng 10 năm

2023 của những khách hàng đã mua sản phN m trên sàn TMĐT Shopee

Phương pháp nghiên cứu

f Thiết kế nghiên cứu

N ghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: N ghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

phân tích từ Internet, giáo trình, sách báo, các tài liệu có liên quan, tham khảo ý kiến

của chuyên gia trong công ty TN HH X10 Digital Media Việt N am

khoản Shopee của thương hiệu Trầm hương Búp Sen để hiểu rõ hơn về tình hình và thực trạng để biết được các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắm trên gian hàng của thương hiệu

N ghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn tất cả khách hàng trên khắp cả nước đã mua hàng của thương hiệu bằng bảng hỏi trực tuyến

g Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

i Dữ liệu thứ cấp

2022 được thu thập từ các phòng ban của Công ty TN HH X10 Digital Media Việt nam

nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phN m trên sàn thương mại điện tử Shopee nói chung thông qua các bài báo, tạp chí, diễn đàn, các báo cáo tốt nghiệp và các tài liệu liên quan khác

ii Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 giai đoạn sau:

Với mục đích tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phN m trên sàn Shopee, xem xét các khía cạnh nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phN m trên sàn Shopee, hỗ trợ cho việc thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng, và giải thích rõ hơn những kết quả có được từ nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính theo trình tự những phương pháp sau:

Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu

Viết báo cáo

nghiên cứu

▪ Khảo sát bằng bảng hỏi: Thu thập dữ liệu bằng cách thu thập câu trả lời của khách hàng thông qua việc xây dựng hệ thống các hệ thống câu hỏi khảo sát trực tuyến

▪ Khảo sát trực tuyến: Là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua mạng Internet giữa nhà nghiên cứu và đối tượng điều tra để hoàn thành một bảng câu hỏi đã được chuN n bị sẵn

Khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định Các thông tin thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết

iii Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất: Khách hàng mua sản phN m của thương hiệu trên sàn Shopee ở khắp nơi trên cả nước nhưng tập trung nhiều ở các tỉnh miền

N am, đặc biệt là Tp Hồ Chí Minh Do vậy, chọn ngẫu nhiên một nhóm khách hàng từ tổng thể sao cho các khách hàng đều có cơ hội lựa chọn như nhau (xác suất lựa chọn là như nhau)

iv Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

- Theo phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 biến quan sát (Gorsuch, 1983); còn

Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) N hững quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố

EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Trong bài nghiên cứu này có tất cả 25 biến quan sát, vì vậy kích cỡ mẫu n = 25*5 = 125

Tránh việc thu về những phản hồi không hợp lệ, nên tôi quyết định chọn kích cỡ mẫu N là 130,

h Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp đã được trình bày ở phần trước Số bảng hỏi được phát ra là 170, Phỏng vấn bằng cách gửi tin nhắn cho khách hàng đã

mua hàng của công ty trên Shopee và bằng cách phỏng vấn những khách hàng trực tiếp đã từng mua trên Shopee

Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu Để thực hiện phân tích, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phNm của thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn thương mại điện tử Shopee, các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One Way AN OVA và các công cụ thống kê mô tả

- Công cụ Cronbach’s alpha: Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến

(Reliability Analysis) Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao Theo N unally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 trong một nhân tố

N goài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuN n Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một

số tiêu chuN n như sau:

● Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett

≤ 0,5

bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

- Phân tích tương quan: Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến

phụ thuộc và các biến độc lập Là điều kiện để phân tích hồi quy Để đủ điều kiện phân

tích hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Đồng nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig < 0,05

- Giữa các biến độc lập với nhau có thể xảy ra hiện tượng tương quan và không tương quan N ếu trường hợp xảy ra hiện tượng tương quan Sig < 0,05 Thì đánh giá sự

tương quan đó là mạnh hay yếu dựa trên hệ số tương quan r

N ếu các biến độc lập tương quan mạnh với nhau thì cần cân nhắc vì có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả

hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter) với phần mềm SPSS

với hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định AN OVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc Thực chất của kiểm định AN OVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ

đầy đủ, giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của

mô hình hồi quy

- Kiểm định giá trị trung bình giữa các nhóm đối tượng bằng kiểm định One – Way – A OVA

N ếu Sig của Levene’s test > 0,05 thì phương sai của các nhóm đối tượng là đồng nhất

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

2 Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: ội dung và kết quả nghiên cứu

mua sản phNm của thương hiệu Trầm hương Búp Sen trên sàn thương mại điện tử Shopee

chăm sóc khách hàng

Phần 3: Kết luận – Kiến nghị

PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU

CHƯƠ G 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾ

VÀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo (Oliver, 1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn

Theo (Woodruff, 1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp

Theo (Kotler, 1997) sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm

(Albinsson và Hansemark, 2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

(Võ Khánh Toàn, 2008) hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phN m hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng

(Lin & Sun, 2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ

N hìn chung, sự hài lòng của khách hàng được tạo nền từ những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan của khách hàng khi căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phN m hay dịch vụ nào đó Sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn thì đó chính là một dạng cảm giác về tâm lý

Việc hình thành nên sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phN m hay dịch vụ Khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng sau khi mua và sử dụng sản phN m, dựa vào đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng Điều này có nghĩa là khi thực

tế đáp ứng với kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc khi lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi xảy ra khi lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng

1.1.1.2 Các mức độ hài lòng

Mức độ hài lòng có ba mức độ:

- Khách hàng sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phN m thấp hơn kỳ vọng

- Khách hàng sẽ thoả mãn nếu hiệu quả sản phN m phù hợp với kỳ vọng

- Khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thảo mãn nếu hiệu quả sản phN m vượt quá kỳ vọng

1.1.2 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến

(Hemon & Whitwan, 2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến

(Anderson & Srinivasan, 2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi

có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công

ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử

(Theo Myers & Mintu-Wimsatt, 2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng

1.1.3 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

1.1.3.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Các hình thức mua sắm trực tuyến hiện nay: ứng dụng trang thương mại điện tử; mạng xã hội; website bán hàng

Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán - thường

là trực tuyến Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm

trực tuyến được xem là thủ tục chuN n mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phN m và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng

(Bùi Thanh Tráng, 2014) mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện

tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phN m, quá trình tương tác và phân phối sản phN m N gười mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp N gười mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa

1.1.3.2 So sánh mua bán trực tuyến với mua bán truyền thống

Về cơ bản mua bán trực tuyến hay mua bán truyền thống đều là hình thức cho phép người mua có thể mua hàng hóa từ người bán Tuy nhiên giữa hai hình thức này vẫn tồn tại nhiều điểm khác nhau:

Đầu tiên mua bán tại các cửa hàng trực tiếp sẽ tiêu tốn nhiều thời gian của bạn hơn so với hình thức trực tuyến Trong mua bán truyền thống bạn phải tiêu tốn nhiều nhiều thời gian trong việc lựa chọn sản phN m mà bạn muốn hay chỉ đơn giản là để so sánh giá N gược lại, những việc làm bên trên sẽ đơn giản hơn nhiều, chỉ cần tốn vài

bạn mua bán tại các cửa hàng trực tuyến

Thứ hai, trong các cửa hàng trực tuyến bạn có thể mua bán tất cả mọi giờ trong ngày, trong tất cả mọi ngày Điều này là một khác biệt lớn của mua bán trực tuyến Không có một giới hạn nào về thời gian và bạn có thể mua bất cứ những gì bạn muốn vào bất kỳ thời gian nào trong ngày

Một điều khác biệt nữa giữa hai hình thức này đó là tính rủi ro Mua bán truyền thống cũng sẽ có tồn tại những rủi ro những nó sẽ không là gì so với khi ta mua bán trên không gian trực tuyến ít rủi ro hơn so với mua bán trực tuyến, đầu tiên phải kể đến

là khả năng cầm tận tay, cảm nhận trực tiếp sản phN m trước khi mua hàng cua việc mua bán trực tiếp N goài ra, Khi nhắc đến tính rủi ro trong mua bán trực tuyến ta phải nói đến rủi ro về thanh toán Trong khi mua bán truyền thống bạn có thể thanh toán trực tiếp với người bán điều này làm bạn an tâm hơn về ví tiền của mình Tuy nhiên mua bán trực tuyến lại không như vậy Trong trường hợp bạn trả tiền qua các cổng thanh toán hoặc thẻ ATM sẽ làm vô vàn nỗi sợ trổi dậy trong bạn

1.1.3.3 Các công đoạn của một giao dịch trực tuyến

Gồm có các công đoạn sau:

Khách hàng điền những thông tin như: hàng hóa/dịch vụ cần mua, số lượng, màu sắc, kích thước và địa chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng của Website bán hàng/sàn thương mại điện tử

N gười bán nhận được yêu cầu mua hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng và phản hồi xác nhận tóm tắt lại những thông tin cần thiết mặt hàng khách đã chọn, địa chỉ giao nhận

Sau khi xác nhận đã nhận được thanh toán của khách hàng, người bán sẽ gửi hàng hóa đến địa chỉ đã đăng ký hoặc trong trường hợp khác, việc thanh toán này sẽ thực hiện sau khi nhận hàng

Khách hàng có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau cho bên bán như thanh toán qua thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng, thanh toán trực tiếp khi nhận được hàng, thanh toán qua bưu điện,…

1.1.3.4 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến

* Đối với đơn vị kinh doanh

- Mở rộng thị trường: Các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và bên cạnh đó việc mở rộng nhà cung cấp và khách hàng còn cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp, bán được nhiều sản phN m và

dễ dàng hơn so với thị trường thương mại truyền thống

+ Chi phí về sản xuất: Giảm chi phí hành chính giấy tờ, giảm chi phí truyền thông, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống

+ Chi phí phân phối: Lượng cung theo nhu cầu nên có thể tối ưu được việc phân phối lượng hàng theo các đơn trong vùng địa lý nhất định

+ Chi phí Marketing: Chỉ với chi phí cực nhỏ các công ty đã có thể đưa tin quảng cáo của họ đến với hàng trăm triệu người xem từ khắp nơi trên thế giới Đây là điều chỉ có thương mại điện tử làm được cho doanh nghiệp Mặt khác, khi mà công nghệ thông tin trở nên phổ biến, người dùng có thể tiếp cận, tìm hiểu thông tin sản phNm theo nhiều cách thì marketing truyền thống không còn phát huy được hiệu quả

- Cải thiện hệ thống phân phối:

+ Số lượng hàng bị tồn kho giảm mạnh, tăng tốc độ tung sản phN m ra thị trường + Hệ thống cửa hàng giới thiệu (hay còn gọi là trang trí cửa hàng trực tuyến): Dễ dàng tìm kiếm sản phN m với nhiều danh mục riêng biệt

- Cập nhật thông tin liên tục

Thời gian linh hoạt: Việc tự động hoá các giao dịch thông qua các website, các nền tảng có sẵn và các sàn thương mại điện tử giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện xuyên suốt mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi

- Mang lại nhiều ưu thế cạnh tranh

+ Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa: Rút ngắn khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực và khách hàng

+ Đối với doanh nghiệp lớn: Tạo được bản sắc riêng để không bị chìm trong vô vàn các thương hiệu lớn nhỏ khác

* Đối với người tiêu dùng

- Thông tin sản phN m chi tiết, phong phú, đa dạng được phân loại theo danh mục

rõ ràng, người mua sẽ có nhiều lựa chọn, dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phN m hoặc giữa các nhà cung cấp

- Tiết kiệm thời gian:

+ Thời gian mua sắm: N gười tiêu dùng có thể lựa chọn vô vàn đầu sản phN m với hàng loạt mặt hàng và mẫu mã khác nhau, qua đó chọn được sản phN m một ưng ý một cách thuận tiện và dễ dàng

+ Thời gian vận chuyển: Khách hàng chỉ cần vài cú nhấp chuột, sản phN m sẽ được giao đến tận nơi nên cũng sẽ tiết kiệm được khoảng thời gian rất nhiều, thay vì phải đi đến trực tiếp nơi trưng bày, bán sản phN m

- Giá rẻ hơn: Vì không phải chịu thêm khoản phí cho việc thuê mặt bằng và trả lương cho đội ngũ nhân viên đông đảo nên nhìn chung giá khi mua sản phN m qua hình thức trực tuyến sẽ có phN m thấp hơn so với khi mua tại các cửa hàng truyền thống với chất lượng tương đương Hơn nữa, việc công khai thông tin sản phN m, thông tin nhà cung cấp có thể giúp khách hàng chọn ra những sản phN m có chất lượng nhất ở mức giá tốt nhất

- Các cộng đồng thương mại điện tử trên các trang mạng xã hội: Cho phép khách hàng trao đổi thông tin cũng như chia sẻ kinh nghiệm mua sắm nhanh chóng và hiệu quả Cũng góp một phần nhỏ, nâng cao chất lượng chất lượng phục vụ của các thương hiệu

- Đáp ứng nhu cầu kịp thời: Hệ thống internet ngày càng có tốc độ cao hơn, cho phép khách hàng có thể mua hàng ở bất kỳ tỉnh thành nào hoặc thậm chí là cả ở nước ngoài mà không cần phải đến tận nơi Khách hàng chỉ cần có kết nối internet và sản phN m sẽ được giao đến tận tay

* Đối với xã hội

- Môi trường làm việc trực tuyến: tạo điều kiện mua sắm, làm việc, giao dịch, thông qua trực tuyến nên giảm việc đi lại, giảm lượng khí thải gây ô nhiễm môi trường,…

- N âng cao mức sống: khách hàng có thể tiếp cận các sản phN m chất lượng với mức giá hợp lý, cải thiện được đời sống cá nhân, làm cho mức sống trung bình

trong xã hội tăng lên

1.1.4 Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

1.1.4.1 Eghiên cứu trong nước

1.1.4.1.1 Eghiên cứu của Eguyễn Tố Uyên (2016)

Đề tài “N ghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum” N guồn dữ liệu là sơ cấp và các biến sử dụng là

1.1.4.1.2 Eghiên cứu của Eguyễn Chiến Thắng (2014)

Đề tài “ N hững yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả (N guyễn Chiến Thắng, 2014) Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng cao nhất, yếu

tố Sự thuận tiện xếp thứ hai, yếu tố Cấu trúc trang web xếp thứ ba, yếu tố Đặc điểm hàng hóa xếp thứ tư, và cuối cùng là yếu tố N hận thức giá trị

1.1.4.1.3 Eghiên cứu của Eguyễn Thành Lăng (2012)

Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến B2C tại Hà N ội” của tác giả (N guyễn Thành Lăng, 2012) N guồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

1.1.4.1.4 Eghiên cứu của Eguyễn Thị Mai Trang (2014)

Đề tài “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: N ghiên cứu về mua sắm trực tuyến tại Việt N am” của tác giả (N guyễn Thị Mai Trang , 2014)

N guồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

+ Hoàn thành đơn hàng

+ Tính sãn sàng của hệ thống.;

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhà kinh doanh trực tuyến phải chú ý đến các yếu

tố như thiết kế website sao cho khách hàng truy cập dễ dàng, thông tin sản phN m phải luôn cập nhật nhanh chóng, đầy đủ và sắp xếp thông tin sản phN m sao cho khách hàng tìm kiếm dễ dàng N goài ra, doanh nghiệp phải đảm bảo tính bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng Hơn nữa, doanh nghiệp phải chú ý thực hiện lời hứa và sản phN m giao cho khách hàng phải đúng như những gì đã quảng cáo Cuối cùng, khi đã nhận đơn hàng thì doanh nghiệp phải nhanh chóng thực hiện việc giao hàng để tạo lòng tin và uy tín đối với khách hàng

1.1.4.1.5 Eghiên cứu của Phạm Egọc Thái (2015)

Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả (Phạm N gọc Thái, 2015)

N guồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

+ N hu cầu cá nhân (Sự thuận tiện)

+ Thái độ của khách hàng;

+ Giá;

+ Chất lượng sản phN m;

+ N iềm tin vào website

1.1.4.2 Eghiên cứu nước ngoài

1.1.4.2.1 Eghiên cứu của (Mahrdad Salehi , 2012)

Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia

N ghiên cứu này xem xét vào 09 nhân tố.Cụ thể: Sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo

N ghiên cứu cũng đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng đó là sự bảo mật

1.1.4.2.2 Eghiên cứu của Szymansky và Hise (2000)

(Szymansky và Hise , 2000) xem xét vai trò nhận thức người tiêu dùng trực tuyến

về yếu tố tiện lợi, bán hàng (sản phN m và thông tin sản phN m), thiết kế trang web và an toàn tài chính trong đánh giá hài lòng của khách hàng trực tuyến

Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuận tiện, cung cấp sản phN m, thông tin sản phN m, thiết kế trang web và mối quan tâm an toàn tài chính tới sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng việc sử dụng các giả thuyết:

Cảm nhận của khách hàng về thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi

Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi

Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi

Cảm nhận của khách hàng về an toàn tài chính tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi

1.1.4.2.3 Eghiên cứu của (Schaupp and Bélanger, 2005)

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến năm 2005,

L.Christian Schaupp và France BéLanger đưa ra mô hình gồm 9 yếu tố thuộc 3 nhóm:

Các nhân tố công nghệ gồm 3 thành phần: An toàn, Thiết kế web, Riêng tư đo

lường cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng có thể truy cập và sử dụng trang web

cho việc mua hàng

Các nhân tố mua sắm gồm 3 thành phần: Tiện lợi, Tin cậy, Giao hàng đo lường

cảm nhận của khách hàng trước và sau khi mua sắm

Các nhân tố sản phN m gồm 3 thành phần: Hàng hóa, Trị giá sản phN m, Cá nhân

hóa sản phN m đo lường chất lượng sản phN m và dịch vụ

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng của việc mua sắm trực tuyến trên toàn Thế giới và tại Việt Eam

Việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một xu hướng phổ biến trên toàn cầu, bao

gồm cả Việt N am Dưới đây là một cái nhìn tổng quan về thực trạng mua sắm trực

tuyến hiện nay trên thế giới và ở Việt N am

Trên thế giới:

Các nhân tố công nghệ:

An toànThiết kế web

Các nhân tố mua sắm:

Tiện lợiTin cậy

Các nhân tố sản phN m:

Hàng hoáTrị giá sản phN m

Sự hài lòng khách hàng trực

tuyến

+ Tăng trưởng nhanh chóng: Mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt là trong những năm gần đây N gười tiêu dùng ngày càng chọn mua hàng hóa và dịch vụ từ các website, ứng dụng mua sắm trực tuyến N ăm 2022, doanh

số thương mại điện tử toàn cầu tăng 6,5% so với năm trước Trong thời kỳ đó, thương mại điện tử chiếm khoảng 19% tổng doanh số bán lẻ trên toàn thế giới, dự đoán đến hết năm 2023 còn số này còn tăng hơn nữa, số liệu từ trang phân tích https://www.statista.com/

+ Đa dạng sản phN m: Mua sắm trực tuyến cung cấp sự đa dạng về sản phN m và dịch vụ N gười tiêu dùng có thể mua sắm từ quần áo, giày dép, đồ điện tử, đồ gia dụng, đến các dịch vụ như đặt vé máy bay, đặt khách sạn, và thậm chí thực phN m Sự phát triển của các nền tảng mua sắm trực tuyến: Các nền tảng mua sắm trực tuyến lớn như Amazon, Alibaba, eBay, và các nền tảng khu vực như Shopee và Lazada đã trở thành những tên tuổi quan trọng trong ngành mua sắm trực tuyến trên toàn cầu

+ Tiện lợi và linh hoạt: Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và linh hoạt

N gười tiêu dùng có thể mua sắm bất cứ lúc nào, ở bất kỳ đâu, chỉ cần có kết nối internet Họ cũng có thể so sánh giá cả, đọc đánh giá sản phN m và lựa chọn sản phN m phù hợp với nhu cầu của mình

Tại Việt N am:

- Tăng trưởng nhanh chóng: Việt N am cũng chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong mua sắm trực tuyến Số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng đáng kể, đặc biệt là trong các thành phố lớn như Hà N ội và TP Hồ Chí Minh Thật vậy, các con

số không biết nói dối

+ Theo báo cáo mới được công bố bởi Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, thông qua việc thu thập số liệu từ nhiều tổ chức uy tín trên thế giới và tiến hành điều tra với khoảng 11.000 người tiêu dùng và gần 10.000 doanh nghiệp, thì thương mại điện tử tại Việt N am đang có một sự tăng trưởng mạnh mẽ

+ Vào năm 2018, doanh thu thương mại điện tử B2C tại Việt N am chỉ đạt khoảng

8 tỷ USD Tuy nhiên, vào năm 2019, con số này đã vượt qua ngưỡng 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD) Và doanh thu tiếp tục gia tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020, Đáng chú ý, vào năm 2022, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ (B2C) đã đạt 16,4 tỷ USD,

chiếm 7,5% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước

Biểu đồ 1.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt am năm 2018 – 2023 (tỷ USD)

(Eguồn: https://vneconomy.vn )

+ Dựa trên ước tính, doanh thu thương mại điện tử B2C tại Việt N am đến hết năm 2023 là khoảng 20,5 tỷ USD, chiếm tỷ trọng khoảng 7,8-8% so với tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trên toàn quốc

+ Với tỷ lệ 74% người dân sử dụng Internet, Việt N am có khoảng 59-62 triệu người tiêu dùng thực hiện mua sắm trực tuyến, và giá trị mua sắm trung bình mỗi người ước đạt khoảng 300-320 USD Số liệu này tăng từ con số 288 USD trong năm

2022

+ Theo thống kê, những mặt hàng được người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều nhất bao gồm quần áo, giày dép và mỹ phN m (76%); thiết bị đồ dùng gia đình (67%); đồ công nghệ và điện tử (61%); sách, hoa, quà tặng (53%); xem phim trực tuyến (35%); và thực phN m (32%)

- Sự phát triển của các nền tảng mua sắm trực tuyến: Các nền tảng mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki, TiktokShop đã phát triển mạnh mẽ tại Việt N am Đây

là những nền tảng cung cấp đa dạng sản phN m và dịch vụ, thu hút sự quan tâm của

người tiêu dùng Mốt vài thông số về thị phần của các nền tảng TMĐT tại Việt N am như sau:

+ Trong tổng số giao dịch trị giá 9 tỷ USD trên 5 sàn thương mại điện tử đa ngành lớn nhất tại Việt N am trong năm trước, Shopee, Lazada và TikTok Shop chiếm 90% tỷ lệ này

+ Thông tin này được tiết lộ trong báo cáo "Thương mại điện tử ở Đông N am Á" của Momentum Works, một công ty tư vấn và quản lý đầu tư công nghệ có trụ sở tại Singapore Tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 5 sàn thương mại điện tử đa ngành lớn nhất tại Việt N am, bao gồm Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop và Sendo, đạt 9 tỷ USD

+ Trong năm trước, Shopee đã chiếm ưu thế thị phần với tỷ lệ 63%, gấp 2,7 lần

so với sàn thứ hai là Lazada Đáng chú ý, dù là một tân binh, TikTok Shop - tính năng thương mại điện tử tích hợp trong ứng dụng mạng xã hội video ngắn TikTok - đã đạt 4% thị phần, vượt qua Sendo

+ Trong khi Shopee và Lazada giữ vững thứ hạng thị phần, TikTok Shop, mặc dù mới gia nhập thị trường vào tháng 3 năm trước, đã phát triển mạnh mẽ và thậm chí có tiềm năng cạnh tranh với các đối thủ thương mại điện tử đã tốn nhiều năm đầu tư để xây dựng danh tiếng tại Việt N am

+ Vào đầu năm nay, nền tảng giám sát danh tiếng ứng dụng trí tuệ nhân tạo Reputa đã công bố bảng xếp hạng thương mại điện tử năm 2022 Trong khi Shopee tiếp tục giữ vị trí đầu không có gì bất ngờ, TikTok Shop đã đứng thứ ba, vượt qua cả Tiki Bảng xếp hạng của Reputa dựa trên sự phổ biến của các tiêu chí như mức độ lan tỏa, sự quan tâm, yêu thích và thảo luận của người dùng trên mạng xã hội

Hình 1.1 Top 5 sàn TMĐT (đa ngành hàng) phổ biến trên MXH năm 2022

(Eguồn: Reputa)

- Tăng cường an ninh và đáng tin cậy: Mặc dù việc mua sắm trực tuyến tại Việt

N am đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại những thách thức về an ninh và đáng tin cậy Tuy nhiên, các nền tảng mua sắm trực tuyến đang nâng cao các biện pháp bảo mật và đảm bảo tính an toàn cho người tiêu dùng

- Tăng cường dịch vụ giao hàng: Hệ thống giao hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt N am đang được cải thiện Các dịch vụ giao hàng nhanh chóng và thuận tiện ngày càng được cung cấp, giúp người tiêu dùng nhận hàng một cách dễ dàng và nhanh chóng Các công ty vận chuyển và dịch vụ giao hàng như Grab, GHN , Viettel Post và các đối tác khác đang ngày càng nâng cao hệ thống giao hàng để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến tại Việt N am

Tóm lại, mua sắm trực tuyến đang trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại và có tiềm năng phát triển và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai, đặc biệt trong thời đại mà công nghệ, kỹ thuật đang ngày càng tiến bộ như hiện ngày nay

1.2.2 Xu hướng phát triển của việc mua sắm trực tuyến trong tương lai

Có một số xu hướng mới đang hình thành trong mua sắm trực tuyến trên toàn cầu Dưới đây là một số xu hướng quan trọng:

- Tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến: Các nền tảng mua sắm trực

tuyến đang tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho người tiêu dùng Điều này bao gồm việc cải thiện giao diện người dùng, tăng cường tính tương tác, tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến mượt mà và tiện lợi hơn

- Sự phát triển của mua sắm qua di động: Với sự gia tăng của các thiết bị di

động, mua sắm qua điện thoại di động và ứng dụng di động đã trở thành một xu hướng quan trọng N gười tiêu dùng ngày càng sử dụng điện thoại di động để tìm kiếm và mua hàng trực tuyến, và các nền tảng mua sắm trực tuyến phải đáp ứng được nhu cầu này

- Tăng cường trải nghiệm mua sắm xã hội: Mua sắm xã hội là một xu hướng

mới nổi lên trong mua sắm trực tuyến N gười tiêu dùng có thể tìm hiểu, chia sẻ và mua hàng dựa trên sự ảnh hưởng của người khác, bao gồm cả các nhân vật nổi tiếng và người dùng thông thường Các nền tảng mua sắm đã tích hợp tính năng xã hội, cho phép người dùng tương tác, đánh giá và nhận xét về sản phN m

- Tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến trực quan: Công nghệ như

thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) đang được áp dụng trong mua sắm trực tuyến để cung cấp trải nghiệm trực quan hơn N gười tiêu dùng có thể thử sản phN m ảo trên mô hình 3D hoặc xem những hình ảnh sống động hơn về sản phN m trước khi quyết định mua

- Bền vững và mua sắm có trách nhiệm: N gười tiêu dùng ngày càng quan tâm

đến các sản phN m bền vững và mua sắm có trách nhiệm Họ tìm kiếm các sản phN m hữu cơ, tái chế, không gây ô nhiễm môi trường và được sản xuất trong điều kiện công bằng Các nền tảng mua sắm trực tuyến đang tăng cường việc phân loại và hiển thị các sản phN m bền vững để người tiêu dùng có thể tìm kiếm và mua hàng dễ dàng hơn

- Xu hướng tìm hiểu kỹ thông tin, trải nghiệm sửa dụng sản phxm thông qua đọc review:

Biểu đồ 1.1 Tỷ lệ người dùng tham khảo đánh giá khi mua sắm trực tuyến

(N guồn: Power Review năm 2021)

Để có thể so sánh giữa các sản phN m/dịch vụ giữa nhiều sự lựa chọn từ nhiều thương hiệu, khách hàng cần có thêm nhiều thông tin khác khi tìm kiếm ở Website để phân tích và củng cố niềm tin trước khi đưa ra quyết định Bên cạnh đó, hành vi người tiêu dùng trên Internet còn có sự ảnh hưởng bởi những phản hồi, đánh giá từ những khách hàng cũ cũng là một phần thông tin rất thu hút khách hàng mới, vì đó là sự trải nghiệm giúp họ dễ dàng đưa ra sự so sánh hơn N hững năm trước, giá là yếu tố được cân nhắc đầu tiên khi ra quyết định mua hàng N hưng hiện tại, review là yếu tố có ảnh hưởng đầu tiên và nhiều nhất đến hành vi mua hàng của khách, vượt qua cả những yếu

tố quan trọng khác như free shipping, brand, giá, ý kiến từ gia đình và bạn bè N gày nay, 99% người tiêu dùng sẽ đọc review trước khi mua sắm online, trong đó có 61% luôn luôn đọc review, và hơn 1/3 đọc review thường xuyên

Chiếm đa số khoảng 53% là người dùng đọc từ 1-10 reviews, khoảng 29% đọc từ 11-25 reviews, và 18% còn lại đọc từ 26 reviews trở lên Dĩ nhiên, số lượng review của 1 người tiêu dùng đọc sẽ khác nhau tùy thuộc vào giá trị sản phN m mà họ mua Mức ảnh hưởng của review lớn đến mức có nhiều khách hàng sẽ quyết định không mua khi không đọc được review về sản phN m Có 86% người tiêu dùng trực tuyến quyết định ngừng/trì hoãn việc mua hàng khi không đọc được review

- Xu hướng lựa chọn những sản phxm “dễ dàng” khi tìm hiểu và dễ dàng trong các thao tác để tiền hành mua:

Xu hướng hành vi của người tiêu dùng trên internet không chỉ giới hạn ở việc mua sắm, mà còn bao gồm nhu cầu về nền tảng nội dung, kiến thức và tương tác, mà người tiêu dùng đánh giá cao trong hiện tại và tương lai Hiện nay, khách hàng mong muốn có trải nghiệm toàn diện từ đầu đến cuối quy trình mua hàng trên trang web, để

có thể thu thập toàn bộ thông tin và trải nghiệm mua sắm 100% mà không cần tốn thời gian tìm kiếm trên các trang web khác Đồng thời, việc khách hàng có thể dễ dàng sử dụng ứng dụng trên điện thoại di động trở thành ưu tiên hàng đầu Thực tế, có 57% khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp có trang web được thiết kế và hiển thị kém trên thiết bị di động Theo khảo sát từ Stat Counter, 52% tổng lưu lượng truy cập Internet từ máy tính để bàn/laptop giảm so với việc sử dụng thiết bị di động để mua sắm và gửi phản hồi

Do đó, sự phát triển của thương mại điện tử và công nghệ số đã thay đổi cách người tiêu dùng mua sắm Công nghệ số đã tạo điều kiện cho việc truy cập vào nhiều nguồn thông tin, tìm kiếm sản phN m và dịch vụ phù hợp, giúp người tiêu dùng có thể yêu cầu và đòi hỏi đáp ứng theo nhu cầu cá nhân, và trải nghiệm mua sắm trong thực

tế ảo, giao hàng tận nơi, tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch Cách mua sắm đã thay đổi từ việc mua trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, và khả năng so sánh

và đánh giá giá trị sản phN m và dịch vụ được thực hiện nhanh chóng, đa dạng và khách quan thông qua nhiều nguồn thông tin Khả năng truyền thông và chia sẻ ý kiến, đánh giá với người khác không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, mà còn có tác động lớn đến uy tín của doanh nghiệp Internet mang lại sức mạnh và quyền lực cho người tiêu dùng, cho phép họ đánh giá, chia sẻ quan điểm tiêu dùng, và chia sẻ

ý kiến, phàn nàn, bất mãn, cũng như sự hài lòng của mình

1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

a Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Cấu trúc (thiết kế) trang web