(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa sinh viên trường đại học thương mại khi mua hàngtrực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee

Việc mua sắm trên các trang thương mại giờ đây đã trở thành thói quen quen thuộc trong cuộc sống cá nhân khách hàng.Khách hàng là những người sẵn sàng bỏ tiền vào mua, sử dụng sản phẩm,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA LUẬT

BÁO CÁO THẢO LUẬN

BỘ MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương Mại khi mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee

Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh

Hà Nội 11/2022.

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC

STT Tên công việc

Lập kế

hoạch bắt

đầu

Lập kế hoạch thời lượng Ngày bắt đầu thực tế

Thời lượng thực tế Phần trăm hoàn thành Người làm

1

Lập phiếu

Thân Thị Trà My

Phân tích

Nguyễn Thị Ngọc Mai, Thân Thị Trà My

Tô Ngọc Hải Minh, Thân Thị Trà My

Kết quả

Nguyễn Thị Ngọc Mai, Phạm Phương Mai, Nguyễn Phi Hùng, Nguyễn Thị Long, Trần Diệu Linh

12 Kết luận 19/11/2022 1 19/11/2022 2 100%

Vũ Phương Mai

3

13 Phụ lục 20/11/2022 1 20/11/2022 1 100%

Phùng Khánh Linh

BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM TỪNG THÀNH VIÊN NHÓM 6

Phùng Khánh Linh Luôn hoàn thành công việc được

đề ra, nhiệt tình đóng góp ý kiến phát triển bài làm Tích cực trong các buổi thảo luận

xử lí công việc ổn

B+

53 21D20018

4

Vũ Phương Linh Tham gia các buổi họp đầy đủ,

đúng giờ Tuy nhiên chưa hoàn thành tốt trong công việc thu thập phiếu phỏng vấn

B

54 21D20023

7

Nguyễn Thị Long Chạy dữ liệu spss đầy đủ, xử lý

dữ liệu đầy đủ Có trách nhiệm với nhóm, hoàn thành công việc được đề ra Tuy là khóa trên nhưng luôn tham gia họp đầy đủ, góp ý bài nhóm

A

56 21D20018

6

Phạm Phương Mai Tham gia các buổi họp đầy đủ và

đúng giờ Có trách nhiệm với nhóm Xử lý công việc khá hiệu quả

B+

5

nghiên cứu… None

63

2339 10388 2 PB about nancialphương pháp

-nghiên cứu… None

12

BÀI THẢO LUẬN Ppnckh NHÓM 3phương pháp

nghiên cứu… None

64

Chương 4NCKH NCKH

-phương pháp

nghiên cứu… None

27

BẢNG CÂU HỎI Nghiên CỨU VÀ CÁ…

57 21D20000

6

Vũ Phương Mai Hoàn thành thiếu công việc tuy

nhiên đã nhận xử lý làm việc khác Tham gia họp đầy đủ, đúng giờ tuy nhiên hơi trầm đề xuất ý kiến

B

58 21D20000

8

Tô Ngọc Hải Minh Tham gia họp đầy đủ, tích cực

đưa ra ý kiến phát triển bài Hoàn thành công việc đề ra Xử lý côngviệc khá hiệu quả

B+

59 21D20024

0

Thân Thị Trà My Tích cực làm công việc của

nhóm Xử lý công việc rất hiệu quả, tinh thần trách nhiệm cao nhiệm vụ được phân cao Hoàn thành deadline đúng hạn Tham gia họp đầy đủ

A

101 21D20017

7

Nguyễn Phi Hùng Còn hơi trầm và nhát trong các

buổi thảo luận, có ý thức làm việc, đúng giờ trong các buổi họp,

xử lí công việc hiệu quả Luôn hoàn thành công việc trước hạn

6

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 6 ( Lần 1 ) Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học

- Phân công công việc, nhiệm vụ cho từng thành viên

- Lên kế hoạch chi tiết để hoàn thành đúng thời hạn và có kết quả tốt nhất

III Nội dung công việc:

1 Thời gian, hình thức tham gia:

- Thời gian: 21h00 ngày 25/10/2022

- Hình thức tham gia: Phần mềm Google Meet

2 Nội dung cụ thể:

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

hoàn thành nhiệm vụ

Thân Thị Trà MyNguyễn Thị Ngọc Mai

8 Tổng hợp lại tất 11cả Vũ Phương Linh 22/11

9 Cơ sở lí thuyết (khung lý thuyết) Phùng Khánh Linh 16/11

8

10 Phương pháp nghiên cứu Tô Ngọc Hải Minh

Thân Thị Trà My

18/11

11 Kết quả thảo luận Nguyễn Thị Ngọc Mai

Phạm Phương MaiNguyễn Phi HùngNguyễn Thị LongTrần Diệu Linh

19/11

12 Kết luận Vũ Phương Mai

14 Viết biên bản thảo luận Thân Thị Trà My 14/11

15 Viết báo cáo thảo luận Nguyễn Thị Long

Tô Ngọc Hải MinhThân Thị Trà My

12/11

16 Sơ đồ Gantt Nguyễn Thị Ngọc Mai 22/11

17 Thuyết trình Nguyễn Thị Ngọc Mai Ngày thảo

luận

3 Đánh giá chung:

- Buổi họp nhóm các thành viên tham gia đầy đủ và đúng giờ

- Diễn ra sôi nổi, có hiệu quả

- Các thành viên rất tự ý thức được công việc và cũng như xung

phong làm những nhiệm vụ khác nhau

- Các thành viên đều rất tích cực đưa ra các ý kiến, tham gia đóng góp xây dựng cho bài thảo luận

- Buổi họp diễn ra thành công, tốt đẹp

Thư kí

My Thân Thị Trà My

Bối cảnh của đề tài:

1.2 Tổng quan nghiên cứu:

1.3 Tuyên bố đề tài nghiên cứu:

1.4 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu:

10

1.6 Giả thuyết nghiên cứu:

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu:

1.8 Thiết kế nghiên cứu

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1.1 Khái niệm về “sự hài lòng”

2.1.2 Các mức độ về sự hài lòng của khách hàng 2.1.3 Khái niệm “mua sắm trực tuyến”

2.1.4 Khái niệm “sàn thương mại điện tử”

2.1.5 Khái niệm sàn TMĐT Shopee

2.2 Cơ sở lí thuyết

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

3.1 Tiếp cận nghiên cứu:

3.1.1.Phương pháp nghiên cứu định tính:

3.1.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng:

3.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp 3.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

Xử lý và phân tích dữ liệu:

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ

4.1 Kết quả Nghiên cứu định lượng

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả:

4.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập: 4.1.3 Phân tích EFA

4.1.5 Phân tích hồi quy

4.2 Kết quả nghiên cứu định tính

4.3 So sánh kết quả định tính và định lượng:

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Những phát hiện của đề tài:

5.2 Câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu đã giải quyết

5.5 Giải pháp, kiến nghị:

5.5.1 Tăng cường chất lượng thông tin sản phẩm/dịch vụ:

5.5.2 Ổn định giá cả:

5.5.3 Tối ưu hóa dịch vụ giao hàng:

5.5.4 Tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng:

5.5.5 Nâng cao sự tiện lợi, trải nghiệm của khách hàng:

5.5.6 Hoàn thiện hàng hóa:

LỜI CẢM ƠN

Thực tế luôn cho thấy, sự thành công nào cũng đều gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ của những người xung quanh, dù cho sự giúp đỡ đó là ít hay nhiều, trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu đề tài “

đến nay, nhóm 6 đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, chỉ bảo, giúp đỡ của thầy cô, gia đình và bạn bè xung quanh

Chúng em xin cảm ơn bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học đã giúp chúng

em được tiếp thu những kiến thức cơ bản, các bước trong nghiên cứu khoa học, cùng những kỹ thuật cần thiết để tiếp cận nghiên cứu và cách trình bày kết quả nghiên cứu khoa học Chúng em muốn gửi lời cảm ơn chân thành và đặc biệt nhất đến với giảng viên của chúng em – Th.S Vũ Thị Thùy Linh, cô đã đưa ra những hướng dẫn giúp nhóm chúng em hoàn thành bài nghiên cứu này Nhờ có tấm lòng nhiệt thành, tri thức giàu có cùng với tâm huyết và sự say mê, cô đã truyền cho chúng em những bài học vô cùng giá trị và quý giá - là ngọn lửa luôn cháy rừng rực để soi sáng tâm hồn, chỉ đường dẫn lối chúng em đi trên con đường đầy gian nan, khó khăn phía trước Bên cạnh đó, nhóm 6 chúng em xin cảm ơn toàn thể gia đình, phụ huynh, bè bạn đã ủng hộ và theo suốt chúng em trong quá trình tìm hiểu và học hỏi Chính nhờ có sự tương trợ ấy mà chúng em mới có thể hoàn thành được bài theo một cách đầy đủ và hoàn chỉnh nhất Hi vọng thông qua những nỗ lực tìm hiểu của tất cả các thành viên, nhóm 6 sẽ giúp ích được gì đó qua quá trình nghiên cứu này

Với những giới hạn về kiến thức cũng như thời gian, kinh nghiệm, trong quá trình tìm hiểu thì nhóm chúng em không tránh khỏi còn những thiếu sót, mong

cô và các bạn tận tình góp ý để chúng em hoàn thiện hơn nữa những kiến thức của mình Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đề tài: “

.” là một công trình nghiên cứu độc lập, không có sự sao chép củangười khác Đề tài là một sản phẩm mà chúng em đã nỗ lực nghiên cứu trong suốt quá trình học tập môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trong quá trình viết bài có sự tham khảo một số tài liệu có nguồn gốc rõ ràng, dưới sự hướng dẫncủa cô Th.s Vũ Thị Thùy Linh – giảng viên môn Phương pháp nghiên cứu khoa học tại trường đại học Thương Mại Chúng em xin cam đoan những lời chúng

em nói đều là sự thật và nếu có vấn đề gì thì chúng em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Xin cảm ơn!

14

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Danh mục viết tắt

Bảng 1.2 Các kết quả nghiên cứu trước

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu

Bảng 4.1: Thống kê mô tả thông tin sơ bộ của khách hàng

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàngBảng 4.3 Thống kê mô tả các nhân tố “Thiết kế Website”

Bảng 4.4: Thống kê mô tả của nhân tố “Độ tin cậy”

Bảng 4.5: Thống kê mô tả của nhân tố “Khả năng đáp ứng”

Bảng 4.6: Thống kê mô tả của nhân tố “Sự đảm bảo”

Bảng 4.7: Thống kê mô tả của nhân tố “Sự đồng cảm”

Bảng 4.1.3 a Bảng hệ số KMO

Bảng 4.1.3 b Bảng tổng phương sai

Bảng 4.8 Bảng phương sai trích khi phân tích nhân tố

Bảng 4.9 Bảng tương quan Person

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.12 Bảng so sánh sự khác nhau giữa nghiên cứu định tính và định lượng

EFA: Exploratory Factor Analysis

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Measure

16

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU

Bối cảnh của đề tài:

Việt Nam là một trong các nền kinh tế Internet hấp dẫn nhất Đông Nam Á.Theo báo cáo “ ” mới nhất của Google, Temasek và Bain

& Co, nền kinh tế số Việt Nam có thể tăng trưởng đến 175% vào năm 2025, để trở thành nền kinh tế số lớn thứ hai khu vực, chỉ sau Indonesia, với tổng giá trị (GMV) đạt 57 triệu USD.Trong đó, thương mại điện tử đóng góp lớn cho kinh tế

số Báo cáo chỉ ra, GMV thương mại điện tử tăng từ 8 tỷ USD lên 13 tỷ USD năm 2021 Nguyên nhân đứng sau tăng trưởng này có thể là do lượng người

dùng Internet mới Trong nửa đầu năm nay, Việt Nam có thêm 8 triệu người dùng kỹ thuật số, những người chi tiền cho bất kỳ loại hình dịch vụ trực tuyến nào.

Đối với thị trường thương mại điện tử trong nước, là một cái tên “sinh sau đẻ muộn” trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng cho đến nay Shopee đã trở thành một đối thủ “nặng ký” giữa muôn vàn các trang điện tử khác như Lazada, Tiki, Sendo Việc mua sắm trên các trang thương mại giờ đây đã trở thành thói quen quen thuộc trong cuộc sống cá nhân khách hàng

Khách hàng là những người sẵn sàng bỏ tiền vào mua, sử dụng sản phẩm, trải nghiệm những dịch vụ mà họ cho là tốt nhất, sự hài lòng của khách hàng ở mức

độ như thế nào luôn là câu hỏi lớn được đặt ra Vì vậy sàn thương mại điện tử cần phải xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hiệu quả hơn, không những thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân, tạo lòng trung thành và tạo ra được khách hàng tiềm năng

Việc nghiên cứu đề tài này mang lại những ý nghĩa về lý luận và thực tiễn chung như giúp chúng ta hiểu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee

1.2 Tổng quan nghiên cứu:

Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu đề tài “

nhóm chúng em đã tìm được một số tài liệu có ích trong việc nghiên cứu Từ đó, xây dựng được khung cơ sở lý thuyết và xây dựng các giả thuyết của bài nghiên cứu Các kết quả nghiên cứu trước được chúng em thể hiện trong bảng dưới đây:

Bảng 1.2: Các kết quả nghiên cứu trước

18

STT Tên tài liệu, tác giả Phương

pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

1 Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng ngẫu

hứng qua truyền hình của

Nghiên cứu tại ngân hàng

Thương mại Tiên Phong

-Nguyễn Hồng Quân

Định tính,định lượng

1 Tin cậy dịch vụ e-banking2.Đáp ứng dịch vụ e-banking3.Phương tiện điện tử 4 Năng lực phục vụ 5.Đồng cảm khách hàng e-banking6.Giá cả chi phí phục vụ e-banking7.Mức độ hài lòng dịch vụ ngân hàng điện tử

3 Chất lượng dịch vụ trực

tuyến và sự hài lòng của

khách hàng: Nghiên cứu

về mua sắm hàng trực

tuyến tại Việt Nam

-Nguyễn Thị Mai Trang

Định lượng 1 Thiết kế Website

-Nhận thức sự hữu ích

của khách hàng tại Việt

Nam - Nguyễn Lê Phương

Thanh

-Nhận thức tính dễ sử dụng-Nhận thức rủi ro-Sự tin cậy-Truyền miệng trực tuyến – E-WOM-Kinh nghiệm của khách hàng-Nhận thức sự hữu ích-Mong đợi về giá

NGHIÊN CỨU TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

-Đoàn Thị Thu Trang,

Nguyễn Thị Thu Vân, Võ

Nguyễn Thùy Trâm, Ngô

Đình Trọng

Phươngpháp nghiêncứu địnhtính và địnhlượng

-Giá cả-Tính bảo mật-Hoàn thành đơn hàng-Tính sẵn sàng của hệ thống

6 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA

Định lượng “Thuộc tính hàng hóa”, “Mặt bằng”, “Cách

thức trưng bày”, “An toàn”, “Khả năng phục vụ của nhân viên”

20

KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN

MÁY TRONG SIÊU THỊ

BIG C HUẾ - PGS.TS

Nguyễn, Đăng Hào

Hoàng, Thị Thu Hà

7 Sự hài lòng và niềm tin

của khách hàng trong mua

An Empirical Study Based

on the Tam Model

-"Alsoud, M A., & bin

Lebai Othman, I (2018)

Factors influencing online

shopping intention in

Jordan: an empirical study

Định lượng H1: website credibility significantly

impacts online shopping intention;H2: website quality significantly impacts online shopping intention.;

H3: security protection significantly impacts online shopping intention

based on the Tam model.

9 "Exploring Key Factors

for Customer Satisfaction

Định lượng H1: website credibility significantly

impacts online shopping intention;H2: website quality significantly impacts online shopping intention.;

H3: security protection significantly impacts online shopping intention

10 "Exploring Key Factors

for Customer Satisfaction

Định lượng H1: Factors for Customer Satisfaction in

Online Shopping by different scholars,H2: Factors for customer satisfaction in online shopping in terms of different time periods,

H3: Factors for customer satisfaction in online shopping context in terms of frequency of usage

11 Sự thoả mãn của khách

hàng tại Sàn thương mại

điện tử Sendo.vn

(Customer Satisfaction at

Định lượng H1: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế

trang web tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ mua sắm trực 22

H3: Cảm nhận của khách hàng về độ antoàn của dịch vụ mua sắm trực tuyến tại trang web tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tăng hay giảm theo.

H4: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụkhách hàng của dịch vụ mua sắm trực tuyến tại trang web tăng hay giảm thì mức

độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tang hay giảm theo.H5a:

Có sự khác biệt về thoả mãn chất lượng dịch vụ mua sắm truyến theo Giới tính.H5c: Có sự khác biệt về thoả mãn chất lượng dịch vụ mua sắm truyến theo Thu nhập

H5d: Có sự khác biệt về thoả mãn chấtlượng dịch vụ mua sắm truyến theo Trình

độ học vấn

H5e: Có sự khác biệt về thoả mãn chất lượng dịch vụ mua sắm truyến theo Nghề nghiệp.

H2: Sự tin tưởng cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng

H3: Khuyến mãi tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tửtiêu dùng

H4: Thu nhập tác động tích cực đến ý địnhmua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng

H5: Truyền miệng trực tiếp tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng

H6: Sự sẵn sàng thay đổi tác động tích cựcđến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm 24

-Dương Thị Hải Phương

định lượng "H1a: Những thuộc tính về công ty và sản

phẩm có ảnh hưởng trái chiều và trực tiếp đến Rủi ro cảm nhận

H1b: Những thuộc tính về công ty và sản phẩm có ảnh

hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Ý định mua hàng

chiều và trực tiếp đến Lợi ích cảm nhận.H3b: Tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng cùng

chiều và trực tiếp đến Ý định mua hàng trực tuyến của

khách hàng

H4: Lợi ích cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều và trực

tiếp đến Ý định mua hàng trực tuyến.H5a: Kinh nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng cùng

chiều và trực tiếp đến Tính dễ sử dụng cảm nhận

H5b: Kinh nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng cùng

chiều và trực tiếp đến Lợi ích cảm nhận."

15 Sự hài lòng của sinh viên

đối với chất lượng dịch vụ

đào tạo hệ vừa làm vừa

học tại UFM - Hà Nam

Khánh Giao, Ngo Thanh

Tien

Định lượng Sau khi kiểm tra đánh giá độ tin cậy của

thang đo và rút biến bằng EFA, mô hình lýthuyết đề xuất ban đầu không thay đổi

16 CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN NĂNG

LỰC SÁNG TẠO CỦА

SINH VIÊN CÁC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI

Định lượng "Giả thuyết H1: Chấp nhận - Động lực nội

tại có ảnh hưởng tích cực đến năng lực sáng tạo củа sinh viên (β = 0,312).Giả thuyết H2: Bác bỏ - Tự chủ trong sángtạo không có ảnh hưởng đến năng lực sáng26

HÀ NỘI - Nguyễn Thị

Hạnh, Lê Xuân Lộc, Lê

Thái Phong, Nguyễn Thị

Hồng Vân, Nguyễn Diệu

Ninh

tạo củа sinh viên

Giả thuyết H3: Bác bỏ - Phong cách tư duy sáng tạo không có ảnh hưởng đến năng lực sáng tạo củа sinh viên

Giả thuyết H4: Chấp nhận - Môi trường hỗtrợ sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến năng lực sáng tạo củа sinh viên (β = 0,470)."

17 Tác động của bầu không

H1: Yếu tố thuộc về giác quan H2: Bố trí trong siêu thị H3: Thiết kế trưng bày và trang trí trong siêu thị

H4: Nhân viên bán hàng

1.3 Tuyên bố đề tài nghiên cứu:

Đề tài: “

1.4 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Nghiên cứu này nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương Mại với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee

28

Mục tiêu cụ thể:

Khám phá và tìm hiểu các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng củakhách hàng (cụ thể ở đây là sinh viên trường Đại hoc Thương Mại) trên sànTMĐT Shopee

Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tốtác động đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương Mại trên sànTMĐT Shopee, từ đó xác định cường độ tác động của các yếu tố này

Tìm các giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương Mại khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng với dịch vụ mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee

1.5 Câu hỏi nghiên cứu:

Tiến hành nghiên cứu đề tài để trả lời cho các câu hỏi:

(1) Thiết kế web có phải là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngvới dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee không?

(2) Tính tin cậy có phải là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee không?

(3) Khả năng đáp ứng có phải là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee không?

(4) Sự đảm bảo trong mua sắm có phải là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee không?

(5) Sự đồng cảm có phải là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee không?

1.6 Giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết:

(1) Thiết kế web có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee

(2) Tính tin cậy có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee.

(3) Khả năng đáp ứng có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee

(4) Sự đảm bảo trong mua sắm có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee

(5) Sự đồng cảm có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu:

- Phục vụ cho đối tượng: Khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee

→ Giúp cho đối tượng nhận thức được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Shopee

- Ý nghĩa trong thực tiễn: Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp khách hàng

nắm bắt được các yếu tố cần thiết khi mua hàng trực tuyến trên Shopee Còn hỗtrợ sàn thương mại điện tử Shopee có thể nắm bắt được nhu cầu này và thườngxuyên có những chương trình chăm sóc khách hàng, khuyến mãi,… đối vớilượng khách hàng tiềm năng này Từ đó nhằm đề ra các biện pháp nâng cao chấtlượng của sàn thương mại điện tử Shopee

1.8 Thiết kế nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: 3 ngày (từ 18/10/2022 đến 20/10/2022)

- Phạm vi không gian: Trường Đại học Thương Mại ở địa bàn Hà Nội

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên của trường đại học Thương Mại tại địa bàn Hà Nội

- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp

30

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm về “sự hài lòng”

Hiện nay có khá nhiều định nghĩa về “sự hài lòng”

Theo Oliver (1985)[1], sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệc được đáp ứng những mong muốn Hàm ý định nghĩa muốn nói rằng sự thỏamãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩmhoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đápứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo Kotler (2012)[2], sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ vớinhững kì vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mongđợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó vàthông tin bên ngoài như quảng cáo,thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…Theo Hansemark và Albinsson (2004)[3], “Sự hài lòng của khách hàng là mộtthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước vànhững gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mongmuốn”

Theo Võ Khánh Toàn (2008)[4], hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảmgiác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhucầu và mong đợi của khách hàng

Doanh nghiệp phải luôn đo lường mức độ hài lòng của khách hàng vì đây là yếu

tố quyết định đến việc tiếp tục sử dụng hay mua lại sản phẩm/dịch vụ của doanhnghiệp Trong nghiên cứu này, sự hài lòng được hiểu là phản ứng cảm xúc, sựđánh giá của khách hàng về mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử, cụthể hơn là cảm nhận hài lòng của mỗi cá nhân về mua sắm trực tuyến trên sànthương mại điện tử Shopee

2.1.2 Các mức độ về sự hài lòng của khách hàng

- Mức độ 1: Không hài lòng

+ Khi mức độ thỏa mãn của khách hàng nhỏ hơn mong đợi Đây là nhữngkhách hàng không có thiện cảm với sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp Họ có thể đánh giá không tốt về doanh nghiệp Những khách hàngnày sẽ không quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ, có thể sản phẩm/dịch vụcủa doanh nghiệp không để lại ấn tượng gì cho họ Đặc biệt, khi không có

ấn tượng tốt họ sẽ có những đánh giá không tốt và có thể truyền thông tin

đó đến khách hàng khác, gây ảnh hướng đến danh tiếng doanh nghiệp

- Mức độ 3: Hoàn toàn hài lòng

+ Khi mức độ thỏa mãn của khách hàng lớn hơn mong đợi Đây được coi

là mức độ cao nhất để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Khách hàngchắc chắn hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Họ được coi

là khách hàng trung thành với doanh nghiệp Họ sẽ tiếp tục ủng hộ, giớithiệu sản phẩm của doanh nghiệp và sẽ quảng cáo hình ảnh tốt đến nhữngkhách hàng khác

2.1.3 Khái niệm “mua sắm trực tuyến”

Mua sắm trực tuyến ( ) là quá trình người tiêu dùng trực tiếpmua sắm hàng hóa hay dịch vụ cụ thể từ người bán xác định thông qua Internet

mà không có dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trìnhdùng để liệt kê sản phẩm/dịch vụ đính kèm hình ảnh, đánh giá được hiển thị từ

xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao

32

dịch sẽ được thực hiện tự động bằng phương thức thanh toán trực tuyến haythanh toán bằng tiền mặt.

Theo Monsuwe và cộng sự (2004)[5], mua sắm trực tuyến là hành vi củangười tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặcwebsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights(2008)[6] là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán quainternet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là muahàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm quainternet

Theo Haubl và Trifts (2000)[7], định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đếnthanh toán giao dịch mua sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ được thực thi bởi ngườitiêu dùng trải qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác vớinhững shop số hóa của nhà kinh doanh bán lẻ trải qua mạng máy tính của ngườitiêu dùng được liên kết

2.1.4 Khái niệm “sàn thương mại điện tử”

Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyểnkhoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng cácmạng điện tử như Internet Theo Kotler và Keller (2006)[8] đưa ra một địnhnghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi cáccông cụ điện tử

Sàn thương mại điện tử là Website bán hàng trực tuyến được nhiều doanhnghiệp, công ty, chủ shop bán hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sảnphẩm/dịch vụ ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất Đây là hình thức kinh doanhonline phổ biến hiện nay

Các sàn TMĐT ra đời có thể nói là giải pháp thiết thực và hữu ích dành chongười tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp, công ty, chủ shop bán hàng Bởi nótạo ra môi trường buôn bán thuận tiện, thuận lợi cho cả người bán và người mua.Đối với người bán, có thể tiếp cận đến khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng

và nhanh chóng Đưa đúng sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng thời điểm, rẻ

và nhanh chóng

Xét trên phương diện người mua, khách hàng có nhu cầu mua sắm nhận đượcrất nhiều tiện ích từ các sàn TMĐT với giá cả cạnh tranh cùng nhiều ưu đãi phùhợp với từng đối tượng tiêu dùng, đặc biệt được hỗ trợ tối ưu quá trình vậnchuyển dễ dàng và thuận lợi

Ví dụ một số sàn TMĐT lớn như: Shopee, Lazada Tiki, Sendo, Amazon,…

2.1.5 Khái niệm sàn TMĐT Shopee

Shopee là nền tảng TMĐT hàng đầu tại Đông Nam Á và Đài Loan Ứng dụngthuộc sở hữu của tập đoàn SEA (trước đây là Garena) được ra mắt năm 2015 tạiSingapore, nền tảng thương mại này được xây dựng nhằm cung cấp cho ngườidùng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trựctuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh

Shopee được coi là trang TMĐT đầu tiên tại Việt Nam cung cấp dịch vụ muabán trực tuyến qua điện thoại Yếu tố khiến Shopee trở nên khác biệt so với cácsàn TMĐT khác có thể kể đến là khả năng kết nối doanh nghiệp và khách hànggần nhau hơn Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua hàng ở các danh mục “Sắcđẹp”, “Thời trang nam nữ”,… từ các doanh nghiệp Dịch vụ vận chuyển củaShopee rất dễ dàng và nhanh chóng Shopee bảo vệ người dùng bằng cách cungcấp hóa đơn xác nhận mua hàng Nếu người mua nhận hàng qua bưu điện, họ cóthể tự xác minh đơn hàng để gửi thanh toán trực tiếp cho người bán

2.2 Cơ sở lí thuyết

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cáchchất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứucho là khá toàn diện (Svensson 2002)[9] Thông qua các kiểm tra thực nghiệmvới bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sựkhẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy

34

và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993)[10] Họ cũngkhẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khácnhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại hoặc bổsung thêm một số phát biểu.

(Parasuraman et al, 1998)[11] có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng là: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm,Phương tiện hữu hình

Các mối quan hệ tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến được nghiên cứu dưới

5 giả thuyết sau đây:

H1: Phương tiện hữu hình (Thiết kế web) có khả năng tác động cùng chiều

với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT

H2: Độ tin cậy có khả năng tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT

H3: Khả năng đáp ứng có khả năng tác động cùng chiều với sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT

H4: Sự đảm bảo trong mua sắm có khả năng tác động cùng chiều với sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT

H5: Sự đồng cảm có khả năng tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT

2.2.1.1.Phương tiện hữu hình (giả thiết 1)

Phương tiện hữu hình được thể hiện qua thiết kế trang web và ứng dụng.Lee & Lin (2005)[12] nghiên cứu rẳng thiết kế trang web có xu hướng ảnhhưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như cảm nhận về chấtlượng phục vụ Theo Guo và cộng sự (2012)[13], thiết kế trang web đóng vai tròthiết yếu trong bán lẻ trực tuyến và tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của kháchhàng trong quá trình mua hàng

Cấu trúc (thiết kế) trang web là các thiết kế như chức năng tìm kiếm, khả nănghiển thị, giao diện web, bố trí nội dung mới mẻ, cập nhật xu hướng, dễ sử dụng

và hình ảnh bắt mắt Yếu tố này đóng vai trò khá quan trọng trong việc thu hútkhách hàng và tạo nên sự hài lòng cho khách hàng (Lưu Hoàng Giang,2018)[14]

Khi truy cập vào các trang web, các chức năng như tìm kiếm mẫu hàng, giaodiện trang web gần gũi, thiện cảm sẽ dễ dàng giúp khách hàng sử dụng Điều nàylàm cho khách hàng thấy thoải mãi, tiện dụng và hài lòng với những tiện ích màtrang web, ứng dụng của doanh nghiệp mang lại Khi có thể điều hướng cáctrang web một cách suôn sẻ và quen thuộc với các tính năng của trang web, tầnsuất truy cập của người tiêu dùng có khả năng tăng Dựa trên một nghiên cứucủa Lim & Yazdanifard (2014)[15], sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi

sự hiểu biết về trang web thiết kế cũng khác nhau về giới tính Từ nghiên cứuthấy rằng hình ảnh chất lượng cao có thể làm tăng mức độ hài lòng và ý địnhmua hàng của phụ nữ

Những trang web được thiết kế tốt sẽ giúp tiết kiệm thời gian khi tìm kiếm thôngtin và tránh những thông tin không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012)[16] Do

đó, doanh nghiệp cần cung cấp đủ thông tin trên web để khách hàng có thể sosánh các loại sản phẩm, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn trong việc muahàng

2.2.1.2 Sự tin cậy (giả thiết 2)

Georg Simmel (1908)[17] cho rằng “Mọi mối quan hệ giữa con người vớinhau đều đương nhiên dựa trên sự kiện là họ biết gì đó về nhau” Sự tin cậychính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chínhxác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch

vụ công ty phải thực hiện

Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng Cácdoanh nghiệp đưa ra những cam kết trực tiếp đến khách hàng thông qua các công

cụ quảng cáo và marketing, trong thư tín và hợp đồng của công ty, trong các góibảo hiểm và chính sách dịch vụ được công bố rộng rãi Người tiêu dùng cũng cóthể buộc các tổ chức phải cam kết rằng những gì họ tin tưởng chính là “chuẩnmực” trong kinh doanh

Khách hàng luôn đặt ra những ra những kỳ vọng cơ bản trước khi bắt đầu sửdụng dịch vụ Đồng thời những cam kết sẽ thực hiện khi nhà cung cấp dịch vụtrực tiếp nói với khách hàng Ngoài việc xác định các cam kết thì doanh nghiệp

36

còn cần phải: Quản lý các cam kết Đó chính là “uốn” sự trông đợi của kháchhàng cho phù hợp với những gì công ty sẽ làm và có thể làm được vì họ Amit &Charles (2019)[18] đã khẳng định độ tin cậy cùng với quyền riêng tư và bảo mật

đã nâng cao lòng trung thành của khách hàng điện tử, sự tin tưởng ban đầu vàomua sắm trực tuyến là biến trung gian tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trựctuyến qua sàn TMĐT

2.2.1.3 Khả năng đáp ứng (giả thiết 3)

Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinhthần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời Một doanh nghiệp đáp ứngkhách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốthơn so với các đối thủ cạnh tranh Có như vậy thì người tiêu dùng mới cảm nhậnđược giá trị của sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp có lợi thếcạnh tranh trên cơ sở khác biệt

Đồng thời sự cải thiện về chất lượng cung cấp sản phẩm cũng giúp công ty đápứng khách hàng bằng các phát triển sản phẩm mới với những đặc tính mà sảnphẩm hiện tại không có

Quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng cũng là yếu tố góp phần ảnh hưởngđến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến Đó là thời gian để giao hàng hay đểthực hiện một dịch vụ Thời gian đáp ứng chậm là nguyên nhân cơ bản làmkhách hàng không thỏa mãn Bên cạnh đó việc cung cấp các hàng hóa và dịch vụtheo nhu cầu độc đáo của khách hàng hay nhóm khách hàng cá biệt cũng giúpcác doanh nghiệp tăng doanh thu, tăng lượng khách hàng trung thành

Bên cạnh đáp ứng chất lượng, đáp ứng theo yêu cầu, thời gian thì việc thiết kếvượt trội, dịch vụ vượt trội hay hỗ trợ vượt trội cũng là nguồn khác để tăngcường đáp ứng khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp tạo lập lòng trung thànhvới nhãn hiệu và có thể đòi hỏi khách hàng một mức giá cao hơn cho sảnphẩm/dịch vụ của mình

2.2.1.4 Sự đảm bảo (giả thiết 4)

Sự đảm bảo là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng,thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng Chính sựkết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng hàilòng và trở nên trung thành với nhãn hàng, doanh nghiệp Đây cũng là yếu tốquan trọng tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trựctuyến qua sàn TMĐT Tính đảm bảo cao đồng nghĩa với việc được khách hàngtin tưởng và sẽ quay trở lại mua hàng, tăng uy tín, chất lượng, doanh thu chodoanh nghiệp.

2.2.1.5 Sự đồng cảm (giả thiết 5)

Đồng cảm là khái niệm rộng dùng để chỉ phản ứng nhận thức (khả nănghiểu) và phản ứng cảm xúc của một cá nhân đối với những trải nghiệm quan sátđược từ người khác Theo Hoffman(2011)[19], mọi người đều được sinh ra vớikhả năng cảm nhận sự đồng cảm Theo Smith (2012)[20], sự đồng cảm là hiệuquả được tạo ra khi chúng ta đặt mình vào hoàn cảnh của người khác và cảmthương người khác

Sự đồng cảm về nhận thức là quá trình những nỗ lực, ý thức của khách hàng đốivới sản phẩm, thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được thiết lập dựa trên nhữngtrải nghiệm cá nhân, quảng cáo trên phương tiện truyền thông

Sự đồng cảm về tình cảm là phản ứng cảm xúc của một người đối với trạng tháitình cảm của người khác, bao gồm các tính năng hiệu quả, tự động và nhanhchóng Sự đồng cảm về tình cảm có thể xảy ra nhanh chóng bên ngoài ý thức vànhận thức của chúng ta

Ví dụ: Khách hàng bộc lộ cảm xúc khi nghe đến sản phẩm, thương hiệu quenthuộc của mình và có thể phản ứng với các biểu hiện trên khuôn mặt, sự hài lòng

và sẵn lòng giới thiệu sản phẩm đến với người khác

2.2.3 Mô hình nghiên cứu

38

Thiết kế web

(WD)