Tiểu Luận - Nghiên Cứu Quảng Cáo - Đề Tài - Nghiên Cứu Về Khuôn Mẫu Giới Trong Phim Quảng Cáo Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh Ở Việt Nam Trong Dịp Tết Nguyên Đán 2022 - 2023

Đề tài: Nghiên cứu khuôn mẫu giới phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nhóm ngành có phát triển mạnh mẽ Việt Nam Dù nhiều biến động ngành hàng tiêu dùng nhanh mảnh đất màu mỡ cho sản phẩm Việt Trong bối cảnh này, quảng cáo đóng vai trị quan trọng cơng cụ hữu ích việc thúc đẩy mua sắm xây dựng hình ảnh thương hiệu Quảng cáo cho phản ánh xu hướng văn hóa đồng thời cung cấp thông tin cho cá nhân thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng Chính thế, quảng cáo có tác động khơng nhỏ việc hình thành nhận thức công chúng Hơn hết, cách miêu tả đàn ông phụ nữ quảng cáo quan trọng vừa phản ánh, vừa vai trò mong đợi giới xã hội Tuy nhiên, giới Việt Nam nay, quảng cáo tồn khuôn mẫu định việc khắc hoạ hình ảnh đàn ông phụ nữ Mặc dù có nhiều nỗ lực nhằm thay đổi suy nghĩ thái độ giới, khn mẫu giới cịn tồn ảnh hưởng lớn tới văn hóa truyền thơng tồn cầu Trong số quốc gia khu vực, có thay đổi tích cực cách mà giới thể phương tiện truyền thông quảng cáo Song, khn mẫu giới truyền thống cịn tồn ăn sâu vào tư tưởng nhiều người Với lan truyền nhanh chóng phương tiện truyền thông mạng xã hội, thách thức việc thay đổi khuôn mẫu giới trở nên phức tạp hết Văn hóa Việt Nam văn hố vơ đặc sắc, với giá trị gia đình truyền thống đặc biệt Và quảng cáo thứ tách rời khỏi văn hóa giới mơi trường truyền thơng Vì vậy, việc nắm bắt phản ánh khuôn mẫu giới giúp quảng cáo trở nên gần gũi thân thiện với người tiêu dùng, đồng thời, góp phần thúc đẩy bình đẳng giới xây dựng mơi trường truyền thơng tích cực, thúc đẩy giá trị toàn diện nam giới nữ giới xã hội Do đó, chúng tơi nhận thấy rằng, việc nghiên cứu cách khuôn mẫu giới thể phim quảng cáo vào dịp Tết Ngun đán - thời điểm cơng chúng có nhu cầu mua sắm sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu tích cực mắt quảng cáo để quảng bá sản phẩm cần thiết Nghiên cứu giúp góp phần làm rõ cách thương hiệu xây dựng tương tác với đối tượng tiêu dùng việc thể khn mẫu giới Vì vậy, nhóm chúng tơi định thực đề tài: “Nghiên cứu khuôn mẫu giới phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023” Tình hình nghiên cứu đề tài Theo Báo cáo khoảng cách giới toàn cầu năm 2022 Diễn đàn kinh tế giới công bố vào tháng 7/2022, số xếp hạng bình đẳng giới Việt Nam năm 2022 83/146 quốc gia, tăng bậc so với năm 2021 (năm 2021 Việt Nam xếp thứ 87/144 quốc gia), số trao quyền cho phụ nữ, lĩnh vực sức khỏe giáo dục có bước tiến rõ rệt Tuy nhiên, bên cạnh kết đạt được, Vụ trưởng Vụ Bình đẳng giới cho biết, cịn khó khăn, tồn tại, hạn chế Thực tiễn bình đẳng giới Việt Nam giới cịn vấn đề cần quan tâm Những khn mẫu giới tồn hằn sâu tâm thức cộng đồng, tạo định kiến thái độ, thói quen hành vi Quảng cáo phương tiện góp phần định hình khuôn mẫu sâu vào tiềm thức người tính lặp lại Đặc biệt thời đại bùng nổ sản phẩm truyền thông quảng cáo, việc nghiên cứu, rà soát quảng cáo chứa thông điệp giới hướng nghiên cứu Việt Nam Trước đó, giới có nghiên cứu vấn đề giới hoạt động quảng cáo Bài báo “Gender stereotypes in advertising: A review of current research” (2016) Stacy Landreth Grau & Yorgos C Zotos đăng tạp chí International Journal of Advertising làm bật bối cảnh lịch sử định kiến ​giới quảng cáo sau xem xét học thuật liên quan đến định kiến ​giới Bài viết cố gắng phác thảo hướng nghiên cứu tương lai khắc họa giới tính quảng cáo Đầu tiên, nghiên cứu nên tập trung vào việc kiểm tra chân dung giới tính tảng trực tuyến tìm cách sửa đổi sơ đồ mã hóa sang định dạng kỹ thuật số Thứ hai, công ty giới truyền thông cần bắt đầu ý đến phân khúc người tiêu dùng đồng tính nữ/đồng tính nam/song tính/chuyển giới (LGBT) bị bỏ qua Thứ ba, quảng cáo gần tập trung vào trao quyền cho phụ nữ Cuốn sách “Current Research on Gender Issues in Advertising” (2018) Yorgos Zotos, Stacy Grau Charles R Taylor mở rộng nghiên cứu từ báo định kiến ​giới quảng cáo 20 năm qua, nêu bật chủ đề thái độ tình dục hình ảnh khỏa thân quảng cáo; vai trò phụ nữ quảng cáo; thay đổi vai trò phụ nữ nam giới quảng cáo; quan điểm chuyên gia quảng cáo thiết kế chiến dịch Nghiên cứu “Gender language in modern advertising: An investigation” Van Bui điều tra việc sử dụng từ ngữ cụ thể quảng cáo để từ để xác nhận có khác biệt quảng cáo sản phẩm tương tự người tiêu dùng nam nữ Tại Việt Nam, có nghiên cứu xoay quanh hình ảnh giới xuất truyền thơng Đề tài nghiên cứu cấp sở “Định kiến giới sản phẩm truyền thông phương tiện truyền thông đại chúng nay” (2011) Ths Nguyễn Thị Tuyết Minh mô tả định kiến giới, khuôn mẫu giới mà nhà truyền thông truyền tải sản phẩm truyền thông đại chúng Advertising Vietnam đề cập tới vấn đề viết “Định kiến giới “khuôn mẫu” quảng cáo trở nên tồi tệ hơn” (2023) nhằm đưa thực trạng khuôn mẫu tồn quảng cáo tác động chúng Tuy nhiên, viết đề cập tới định kiến tồn chưa có hướng giải pháp cụ thể Hình ảnh đàn ơng phụ nữ xuất truyền thơng nói chung quảng cáo nói riêng dần quan tâm nghiên cứu chun mơn cịn nhiều hạn chế Việt Nam Do đó, “Nghiên cứu khn mẫu giới phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023” góp thêm tiếng nói chung nhằm thu hẹp khoảng cách giới thơng điệp quảng cáo Mục đích nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Phân tích khn mẫu giới thông điệp phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam Từ đó, đưa đề xuất để nâng cao chất lượng phim quảng cáo Việt Nam, thiết kế thông điệp khơng mang tính chất định kiến giới, khn mẫu giới 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Thiết lập hệ thống khái niệm liên quan đến khuôn mẫu giới phim quảng cáo Tìm kiếm phân tích, xác định vấn đề giới, định kiến giới, khuôn mẫu giới thông điệp truyền thông phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023 Đề xuất giải pháp, kiến nghị nâng cao chất lượng phim quảng cáo Việt Nam 4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài khuôn mẫu giới thông điệp phim quảng cáo thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh Khách thể nghiên cứu Trong đề tài này, khách thể nghiên cứu khuôn mẫu giới phim quảng cáo thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam Phạm vi nghiên cứu 6.1 Phạm vi nội dung Đề có phạm vi nội dung xoay quanh khuôn mẫu giới phim quảng cáo phim quảng cáo công bố phát hành thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh giai đoạn Tết Nguyên đán năm 2022 2023 6.2 Phạm vi không gian Phim quảng cáo phát hành phương tiện thông tin đại chúng gồm truyền hình, mạng xã hội, Youtube 6.3 Phạm vi thời gian Dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023 (từ tháng 1/2022 - tháng 2/2022 từ tháng 12/2023 - 1/2023) 6.4 Phạm vi yếu tố liên quan đến khuôn mẫu giới Các yếu tố liên quan đến khuôn mẫu giới phim quảng cáo, bao gồm: vai trò nhân vật nam nữ, thể giới tình tương tác giới thể phim quảng cáo Phương pháp nghiên cứu 7.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu Tìm hiểu nghiên cứu tài liệu khác lọc thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm tài liệu giới khuôn mẫu giới, nghiên cứu liên quan trước biểu giới phương tiện truyền thông - quảng cáo Từ đó, tìm tính nghiên cứu tảng cho sở lý luận nghiên cứu 7.2 Phương pháp phân tích nội dung Phân tích liệu liên quan đến phim quảng cáo để đưa biểu khn mẫu giới Cụ thể, điều tra cách giới tính đại diện phim quảng cáo, xem xét liệu có phân chia rõ ràng vai trò, hành động, tương tác nam nữ hay không Chọn mẫu: - Số lượng: 40 - Tiêu chí: Các phim quảng cáo công bố phát hành thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh giai đoạn Tết Nguyên đán năm 2022 2023 - Thời gian: tháng 1/2022 - tháng 2/2022 từ tháng 12/2023 - 1/2023 Cách tiến hành: - Chọn 40 mẫu tiêu biểu có sử dụng yếu tố liên quan đến khuôn mẫu giới phim quảng cáo công bố phát hành thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh giai đoạn Tết Nguyên đán năm 2022 - 2023 - Xử lý mẫu, phát triển mục sau mã hóa, phân tích yếu tố liên quan đến khuôn mẫu giới phim quảng cáo, từ khái quát nên đặc điểm ứng dụng cần thiết Nội dung phân tích: - Phân tích tương tác giới: Xác định tương tác nam nữ phim quảng cáo Điều tương quan, phản đối, hợp tác mâu thuẫn - Phân tích thơng điệp: Xem xét thông điệp mà phim quảng cáo muốn truyền tải, liệu cách giới thể có ảnh hưởng đến thơng điệp hay khơng 7.3 Phương pháp khảo sát bảng hỏi Chọn mẫu: - Giới tính: Nam Nữ - Số lượng: 150 - 200 mẫu - Độ tuổi: 18 - 45 - Hình thức thực hiện: Online Nội dung bảng hỏi: Bảng hỏi gồm phần chính: - Phần 1: Thơng tin chung người tham gia khảo sát - Phần 2: Mức độ tiếp xúc phim quảng cáo - Phần 3: Nhận thức khuôn mẫu giới - Phần 4: Tác động yếu tố khuôn mẫu giới phim quảng cáo Cách tiến hành: Tiến hành khảo sát bảng hỏi việc gửi khảo sát với đối tượng khảo sát mục tiêu Sau đó, tiến hành lọc liệu tổng kết báo cáo Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài góp phần đưa phát vấn đề giới thông điệp phim quảng cáo nhằm tìm thơng điệp cịn mang tính khn mẫu giới, góp phần thay đổi hướng tới loại bỏ dần thơng điệp mang tính định kiến Bên cạnh đó, đề tài cịn tìm thơng điệp tiến khơng mang tính khn mẫu định kiến để phát huy học tập Kết nghiên cứu đề tài đóng góp nhằm truyền tải thơng điệp mang tính bình đẳng cho hai giới nam nữ, rút ngắn khoảng cách giới mang đến tính cơng xã hội Kết cấu đề tài Ngoài phần Mở đầu Kết luận, đề tài gồm chương Nội dung: - Chương 1: Cơ sở lý luận khuôn mẫu giới phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam - Chương 2: Khảo sát khuôn mẫu giới phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023 - Chương 3: Giải pháp nâng cao hình ảnh giới phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHUÔN MẪU GIỚI TRONG PHIM QUẢNG CÁO NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khuôn mẫu giới 1.1.1.1 Khái niệm giới Thuật ngữ “giới” thuật ngữ khoa học bắt nguồn từ mơn nhân loại học Nó đề cập đến vai trị trách nhiệm quyền lợi mà xã hội quy định cho nam nữ Bao gồm việc phân chia lao động, kiểu phân chia nguồn, lợi ích Theo Điều Luật Bình đẳng giới 2006, “Giới” khái niệm đặc điểm, vị trí, vai trị nam nữ tất mối quan hệ xã hội Theo Ths.Nguyễn Thị Tuyết Minh, Giới đề cập đến quy tắc tiêu chuẩn theo nhóm tập thể khơng theo lợi ích cá nhân Vai trị giới xác định theo văn hóa, khơng theo khía cạnh sinh vật học, thay đổi theo thời gian, tác động bên ngồi xã hội, mơi trường sống Khi sinh người khơng mang đặc tính giới, người học đặc tính giới từ gia đình, xác hộ văn hóa họ Tóm lại, hiểu Giới mối quan hệ xã hội nam nữ cách thức mà mối quan hệ xã hội xây dựng xã hội Mối quan hệ xã hội thay đổi theo hồn cảnh thời gian hoàn cảnh địa lý 1.1.1.2 Khái niệm khuôn mẫu giới “Khuôn mẫu giới” thuật ngữ khoa học, có nhiều định nghĩa khn mẫu giới đưa Theo Phan Thị Thu Hà (2018), Khuôn mẫu giới loại khuôn mẫu, thể quan điểm định kiến khái qt hóa đặc tính, đặc điểm mà phụ nữ nam giới cần có vai trị hai giới nên thực Khn mẫu giới có ý nghĩa tích cực tiêu cực, ví dụ “phụ nữ dịu dàng, nhân hậu” “phụ nữ yếu ớt” Khuôn mẫu giới việc gắn cho cá nhân phụ nữ nam giới đặc tính, đặc điểm vai trị cụ thể lý ta/anh ta thuộc nhóm phụ nữ hay nam giới Dựa dấu hiệu sinh học bên nhìn thấy được, người phân loại thành hai nhóm nam nữ Khi phân loại, phụ nữ nam giới tin khác biệt lực, giá trị, động đặc điểm niềm tin chuẩn mực chung nam tính điển hình nữ tính điển hình Khn mẫu giới ý tưởng người nghĩ phụ nữ nam giới nên làm nên làm cơng việc , ví dụ phụ nữ nên dịu dàng, nam giới nên đoán, hay phụ nữ nên làm nghề dạy học, nam giới nên làm việc với máy móc (Đỗ Thị Bình, Trần Thị Vân Anh, 2003) Cịn Nguyễn Thị Hương Giang (2018) ra: Khn mẫu giới định hình, biểu bật định kiến giới, nguyên nhân cố hữu việc trì định kiến giới phân biệt đối xử theo giới Khn mẫu giới coi nhận thức trực quan, chí có phần chủ quan mang tính quy kết đặc điểm, vị trí, vai trị lực nam nữ Theo Hà Quang Trường (Tạp chí Tổ chức Nhà nước - 2018), xuyên suốt tiến trình phát triển xã hội, khn mẫu hình thành từ đặc trưng giới vai trò giới xã hội, đồng thời, chịu ảnh hưởng yếu tố văn hóa điều kiện địa lý - nhân văn Thứ yếu tố văn hoá Các văn hóa, tín ngưỡng, tơn giáo với nhận thức nhân sinh quan, giới quan trì điểm phóng đại khác biệt nam giới phụ nữ Mỗi văn hóa có quy tắc quy ước cách ứng xử nam giới phụ nữ Những quy tắc hình thành từ nhỏ qua gia đình, trường học, bạn bè, truyền thông tổ chức xã hội Chúng tạo tiêu chuẩn nam giới phụ nữ, văn hóa khác có tiêu chuẩn khác Thứ hai, điều kiện địa lý - nhân văn ảnh hưởng đến phân chia lao động theo giới vai trò xã hội giới tiến trình phát triển xã hội Ví dụ, vùng khí hậu khắc nghiệt thiếu thốn tài nguyên, nam giới thường phải gánh vác công việc nặng nhọc nguy hiểm để kiếm sống; phụ nữ lại nhà để chăm lo sinh sản Thứ ba, đặc trưng giới: Đây đặc trưng sinh lý, tâm lý, cảm xúc hành vi nam giới phụ nữ văn hóa cụ thể Những đặc trưng bẩm sinh hay giáo dục bao gồm: giới tính sinh học, dạng giới xu hướng tình dục Thứ năm, vai trị xã hội giới: Từ gia đình xã hội mặc định định hướng công việc cho nữ giới nam giới Chẳng hạn, nam giới phải thấy vai trò làm chủ, giải công việc đại sự, trụ cột gia đình Trong đó, nữ giới lại giữ vai trị hỗ trợ, làm công việc nhẹ nhàng thu vén gia đình… Tóm lại, khn mẫu giới hiểu đơn giản khái quát hóa đặc điểm, tính cách, vai trị, cá nhân nhóm người dựa giới tính họ Khn mẫu giới có ảnh hưởng, tác động định đến lĩnh vực xã hội sống, khía cạnh quan trọng việc nghiên cứu can thiệp xã hội 1.1.2 Phim quảng cáo 1.1.2.1 Định nghĩa phim quảng cáo Phim quảng cáo hay TVC viết tắt từ "Television Commercial", có nghĩa quảng cáo truyền hình Phim quảng cáo sử dụng phổ biến để quảng bá sản phẩm dịch vụ kênh truyền hình tảng trực tuyến Phim quảng cáo thường có độ dài ngắn, từ 15 đến 60 giây, với mục đích chủ yếu thu hút ý khán giả truyền tải thơng điệp quảng cáo cách nhanh chóng hiệu Các phim quảng cáo thường sử dụng âm nhạc, hình ảnh văn để tạo ấn tượng sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo hướng tới Phim quảng cáo giúp giới thiệu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng hiệu Khi phim quảng cáo chiếu phương tiện truyền thông đại chúng, khả cao nhiều người nhìn thấy từ thiết lập nhận biết thương hiệu doanh nghiệp Đặc biệt phim quảng cáo thúc đẩy bán hàng, thiết kế để giới thiệu ưu điểm sản phẩm dịch vụ, khuyến ưu đãi đặc biệt, từ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Ngồi cịn giúp xây dựng lịng tin thương hiệu doanh nghiệp, sản xuất với nội dung chân thực, đáng tin cậy, mang lại giá trị cho khách hàng Có nhiều loại phim quảng cáo khác nhau, tùy thuộc vào mục đích quảng bá thông điệp truyền tải doanh nghiệp Dưới số loại phim quảng cáo phổ biến kể đến như: TVC giới thiệu sản phẩm, TVC quảng cáo khuyến mãi, TVC giới thiệu thương hiệu, TVC tác động tâm lý, TVC phân khúc thị trường nhằm tăng độ hiểu biết tạo quan tâm khách hàng phân khúc đến sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 1.1.3 Ngành hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) sản phẩm bán nhanh chóng với chi phí thấp, thường bày bán siêu thị cửa hàng tiện lợi Cụ thể sản phẩm FMCG mặt hàng gia dụng không bền thực phẩm đóng gói, đồ uống, đồ dùng vệ sinh, thuốc khơng kê đơn hàng tiêu dùng khác.Theo Ramanuj Majumdar (2004), FMCG chia thành loại, bao gồm: Hàng hóa người tiêu dùng mua thường xun (Staples): Ví dụ người tiêu dùng mua kem đánh răng, xà phịng, họ sử dụng hết Hàng hóa người tiêu dùng mua cách ngẫu hứng (Impulse goods): Những hàng hóa thường mua tác động bên ngồi Ví dụ nước giải khát, kẹo cao su trưng bày quầy tốn, người mua hàng khơng có nhu cầu nhìn thấy chúng Hàng hóa mua có tình khẩn cấp (Emergency goods): Ví dụ mua ô, áo mưa trời đổ mưa Những sản phẩm bày bán để đáp ứng nhu cầu mua khách hàng trường hợp khẩn cấp Từ năm 2021 đến nay, ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam trải qua loạt biến động thách thức, chủ yếu tác động dịch COVID-19 thay đổi tình hình kinh doanh tồn cầu Thay đổi thói quen tiêu dùng, phân phối, yêu cầu chất lượng tạo môi trường cạnh tranh sôi động cho doanh nghiệp ngành Dù có nhiều biến động ngành hàng tiêu dùng nhanh mảnh đất màu mỡ để doanh nghiệp Việt Nam tập trung đầu tư phát triển lớn mạnh 1.2 Biểu khuôn mẫu giới phim quảng cáo 1.2.1 Khn mẫu giới ngoại hình nhân vật Khn mẫu giới ngoại hình nhân vật phim quảng cáo thường thể qua ba khía cạnh phổ biến như: tiêu chuẩn vẻ đẹp, quần áo phụ kiện, kiểu tóc trang điểm Phụ nữ thường miêu tả với vẻ đẹp hồn hảo, khơng tì vết, đàn ông thường miêu tả với vẻ đẹp nam tính, mạnh mẽ Bên cạnh đó, phụ nữ thường mặc quần áo gợi cảm, hở hang, đàn ông thường mặc quần áo lịch lãm, sang trọng Cuối cùng, phụ nữ thường trang điểm cầu kỳ, đàn ơng thường để tóc ngắn, gọn gàng Ở quảng cáo sản phẩm dành riêng cho nam giới, hình ảnh người đàn ơng thường xuất với yếu tố “chuẩn men” thể săn chắc, cường tráng với gương mặt góc cạnh, khí phái tạo hình mẫu để thu hút, khơi gợi nhu cầu mua sắm định hướng khuôn mẫu mà khách hàng “nên" hướng tới Việc sử dụng đặc trưng giới tính cách trực diện, lộ liễu lạm dụng TVC góp phần khắc sâu tiêu chuẩn “người đàn ơng đích thực" nhận thức cơng chúng Những tiêu chuẩn xuất phát từ định kiến giới TVC cụ thể hóa với nhân vật hồn hảo, nhằm kích thích mong muốn, nhu cầu mua hàng đáp ứng lợi nhuận doanh nghiệp “Vật hoá” phụ nữ thể người phụ nữ nhiều thương hiệu áp dụng Phụ nữ thường đặc biệt miêu tả thông qua ngoại hình đặc điểm hấp dẫn tình dục Những quảng cáo hình ảnh người phụ nữ trang phục đại váy ngắn quần jeans với cách thể nhấn mạnh vào đường cong thể Nguy hiểm hơn, số quảng cáo xây dựng tình phụ nữ sử dụng sản phẩm từ nhãn hàng trở nên thu hút nam giới, tạo săn đón từ nhân vật nam Vơ hình chung tạo khuôn mẫu độc hại 1.2.2 Khuôn mẫu giới vai trị gia đình Trong nhiều quảng cáo, phụ nữ thường miêu tả người yếu đuối, cần che chở phụ thuộc vào đàn ông Họ thường thể vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình trẻ em Người phụ nữ thường phải chuyên gia việc nấu nướng cho gia đình cảm xúc người vợ, người mẹ thể thơng qua ăn họ phục vụ cho chồng Hay việc giặt giũ quần áo, người mẹ thường phải có nhiệm vụ việc phải đánh tan vết bẩn giữ quần áo thơm tho, Ngược lại, hình ảnh người đàn ơng gia đình thường miêu tả người mạnh mẽ, đốn có khả lãnh đạo Họ thường thể vai trò lao động, kiếm tiền bảo vệ gia đình Trong cơng việc nhà, người đàn ơng thường đóng vai phụ thụ động, không bắt buộc phải tham gia công việc nhà Và họ thường xuất cuối đoạn phim quảng cáo, người phụ nữ thực xong phần việc Bên cạnh đó, bối cảnh xung quanh người phụ nữ thường đặt nhà Đã có nghiên cứu phân tích tổng hợp quảng cáo có chứa hình ảnh người phụ nữ nhà (so với công sở) cao gấp 3.5 lần so với đàn ông.1 Điều đặt vấn đề khả nhân vật nữ giới hạn miêu tả bối cảnh gia đình, nhân vật nam có nhiều khả thể mơi trường làm việc vai trị người đàn ơng cơng việc gia đình bị đánh giá thấp so với thực tế 1.2.3 Khuôn mẫu giới vị trí lực xã hội Khuôn mẫu giới phim quảng cáo thường thể qua vai trị, quyền lực, tơn trọng đánh giá, tham gia phụ nữ đàn ông hoạt động quan hệ xã hội Có nghiên cứu rằng, hầu hết quảng cáo nhân vật phụ nữ thường xuất với vai trò người yếu hơn, làm cơng việc nhẹ nhàng Những hoạt động có tham gia người phụ nữ quan hệ xã hội thường qua thành tích, đóng góp mà thường hướng tới việc đề cao, tơn vinh vẻ đẹp bên ngồi2 Ngồi ra, số quảng cáo, người phụ nữ xuất với vai trị phụ trang trí Đó thường quảng cáo có nội dung họ bị “thu hút” người đàn ông áp dụng số sản phẩm định Dường như, phụ nữ có vai trị cơng cụ tiếp thị để thu hút ý người xem Ngược lại với đó, người đàn ơng thường xuất với hình ảnh thành đạt có danh tiếng, địa vị xã hội Hoặc người đàn ông xuất với cơng việc địi hỏi kỹ thuật, sửa chữa người định quan trọng Điển TVC X-Men for Boss năm 2020, hình ảnh người Eisend, M., A meta-analysis of gender roles in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science, 2010 Md Aliur Rahman, The Portrayal of Women in TVC and Film: An Analysis in the Gender Perspective, CenRaPS Journal of Social Sciences, Volume 4, Issue 1, 2022, 206-226 đàn ông miêu tả doanh nhân thành đạt, với chức vụ, giải thưởng danh giá, với phong thái cách ăn mặc lịch lãm Hình 1.1 Quảng cáo "X-men For Boss" thương hiệu X-men năm 2020 với khn mẫu giới điển hình Hình tượng người đàn ơng phim quảng cáo cịn khắc họa gắn với công việc xông pha, nguy hiểm hay hoạt động bạo lực để khẳng định “nam tính” Một số quảng cáo cịn mang tính phóng đại hình ảnh người đàn ơng làm thứ “siêu phàm” Nhìn chung, khn mẫu giới quảng cáo nhận biết biểu cho thấy phụ nữ đàn ông miêu tả với lực, vai trò khả khác Những biểu thường thể qua cách xếp, phân vai bối cảnh xoay quanh nhân vật phim quảng cáo Và hình tượng nam giới nữ giới đóng khung hình mẫu mặc định ngoại hình, tính cách, vai trị địa vị gia đình quan hệ xã hội Chính khn mẫu làm gia tăng thêm nhận thức cơng chúng hình ảnh giới mang đầy tính định kiến 1.3 Tác động khuôn mẫu giới phim quảng cáo tới công chúng 1.3.1 Hình thành hệ thống tiêu chuẩn mang định kiến giới Trong khảo sát “Định kiến giới sản phẩm truyền thông phương tiện truyền thông đại chúng nay” ThS Nguyễn Thị Tuyết Minh, TS Phạm Hương Trà ThS Phạm Võ Quỳnh Hạnh - HVBCTT cho biết: “Sau khảo sát 160 phim quảng cáo cho thấy nam giới xuất vai trị nhân vật chính, nhân vật trung tâm chiếm tỷ lệ cao so với nữ giới; ngược lại, nữ giới xuất với vai trò nhân vật phụ cao nam giới”3 Nhân vật thường có hành vi mang tính chất chủ động, định Ngược lại, xuất nhân vật phụ thường mang tính chất phục tùng, thừa lệnh nhân vật Vì vậy, lặp lặp lại nhân vật nam giới nhiều lâu dài tạo cho công chúng định kiến giới nam giới có vai trị quan trọng nữ giới, nam giới thường vị trí trung tâm, bật so với nữ giới Theo đó, góp phần xây dựng định kiến giới nam giới phù hợp với vị trí quan trọng, bật vị trí định nữ giới Ngoài ra, khảo sát cịn nêu ra: “Hình ảnh nữ giới thường sử dụng để quảng cáo cho sản phẩm hóa mỹ phẩm, chăm sóc sắc đẹp sản phẩm phục vụ công việc nội trợ Những thông điệp gắn phụ nữ khiến vẻ đẹp tâm hồn, trí tuệ tài phụ nữ bị xem nhẹ quảng cáo tập trung đề cao đẹp hình thức tự nguyện thực cơng việc nội trợ, xem bổn phận mà khơng địi hỏi chia sẻ từ phía nam giới”4 Điều ThS Nguyễn Thị Tuyết Minh, TS Phạm Hương Trà ThS Phạm Võ Quỳnh Hạnh, “Định kiến giới sản phẩm truyền thông phương tiện truyền thơng đại chúng nay”, Học viện Báo chí Tuyên truyền, 2011 ThS Nguyễn Thị Tuyết Minh, TS Phạm Hương Trà ThS Phạm Võ Quỳnh Hạnh, “Định kiến giới sản phẩm truyền thông phương tiện truyền thông đại chúng nay”, Học viện Báo chí Tuyên truyền, 2011 này ảnh hưởng đến phân công lao động không công phạm vi gia đình 1.3.2 Gây áp lực vơ hình cho cơng chúng Các TVC quảng cáo có nội dung biểu định kiến giới công cụ truyền tải thông điệp định kiến giới sâu sắc có phạm vi rộng khắp Được phát sóng sóng truyền hình, xen chương trình khoa giáo, giải trí lặp lặp lại nhiều khung ngày Với tần suất độ phủ dày đặc, công chúng dễ dàng tiếp cận với nội dung định kiến giới Khuôn mẫu giới TVC quảng cáo tạo nên hình ảnh rập khn việc định hình nam giới:5 ln mạnh mẽ, khí chất, khơng rơi nước mắt hay bộc lộ rõ cảm xúc, làm cơng việc mang tính thành đạt, ln thu hút nữ giới, không làm công việc bếp núc, Việc thường xuyên lặp lại hình ảnh rập khn làm thêm phần khó khăn việc thay đổi định kiến gây tác động tiêu cực cho xã hội, ví dụ “Nam tính độc hại” Đây khái niệm xã hội gắn người đàn ơng với tính cách, trách nhiệm mang tính cực đoan Nam tính độc hại tiêu chuẩn sai lệch cách hành xử "như người đàn ơng", cịn áp lực đè nặng lên nam giới từ kỳ vọng huyễn gia đình, xã hội Tác động định kiến nam giới ảnh hưởng đến công chúng rõ rệt dễ nhận thấy địi hỏi đàn ông phải xuất hành xử hình tượng thường thấy sản phẩm truyền thơng Cũng vậy, quảng cáo mượn hình ảnh gia đình (gồm nam nữ) để tạo ấn tượng cho người xem Nhưng bối cảnh nữ giới thường xuất với khn mẫu giới người chăm sóc, phục vụ chồng nhiều Còn nam giới thường thể người hưởng thụ, nhận chăm sóc Thậm chí ơng chồng cịn thẩm định, đánh Định kiến nam giới TVC quảng cáo sản phẩm tập đoàn Unilever Việt Nam giai đoạn 2018 - 2020 giá thể thái độ với chăm sóc Việc khn mẫu thể quảng cáo hình ảnh người phụ nữ chuyên gia công việc nhà vơ hình chung tạo áp lực trách nhiệm cho trẻ em gái từ nhỏ phải luyện tập điều hàng ngày Nếu rập khn cho tính nam xã hội nam giới phải mạnh mẽ tính nữ có ràng buộc tương đương Theo Psychology Today, "Tính nữ độc hại" chuẩn mực áp đặt theo khuôn mẫu, phụ nữ phải dịu dàng, biết chấp nhận, cam chịu, chăm sóc chồng con, nội trợ, yếu đuối đàn ông, Nghiên cứu “Portrayal of Women in Advertisements” (2020) Garima Gupta Rashmi Pal rằng, nhân vật phụ nữ quảng cáo thường phải cân cơng việc gia đình Người phụ nữ buộc phải hồn hảo việc cảm thấy có lỗi biết ơn với người bên cạnh họ họ phải có trách nhiệm với gia đình Điều dường trở thành rào cản vơ hình để người phụ nữ tập trung cơng việc Quảng cáo đóng vai trị bình thường hố việc nhân đôi gánh nặng người phụ nữ phải đối diện 1.3.3 Gián tiếp định hướng nghề nghiệp cách phiến diện Nếu nữ giới thường gắn với việc quan tâm, chăm sóc đàn ơng biết đến với công việc yêu cầu sức mạnh, có tính kỹ thuật cao, xếp kỷ luật việc liên quan đến vận chuyển TVC thường sản xuất hình tượng người đàn ơng thành cơng công việc trên, điều ảnh hưởng đến giới trẻ việc chọn nghề nghiệp theo đuổi từ trẻ Theo nghiên cứu “Định kiến nam giới TVC quảng cáo sản phẩm tập đoàn Unilever Việt Nam giai đoạn 2018 - 2020", tác giả cho đàn ông thành công phải làm công việc giống TVC Đồng nghĩa với đó, TVC gián tiếp giới hạn đa dạng việc lựa chọn công việc nam giới nữ giới Với đàn ơng, có nhiều người bị ảnh hưởng điều này, họ buộc phải chọn theo ngành tài chính, ngành luật, y ngành mà theo nhiều người ngành “đàn ông phải theo học” thay theo đuổi đam mê, sở thích Trong chăm sóc trẻ em giáo dục thường coi nhiệm vụ phụ nữ Quan niệm đàn ông phải gây dựng nghiệp lớn, việc nhỏ gia đình người phụ nữ lo, vơ hình chung áp lên hai giới gánh nặng thành công xây dựng cho họ định kiến người phụ nữ phải làm việc nhà Áp lực công việc, nghề nghiệp, quan điểm thành công lớn, họ dường phải bỏ đời để đổi lấy tôn trọng từ người, để chứng minh thành công mà quên giá trị thực sống 1.3.4 Tác động tới hành vi mua sắm gia đình Khn mẫu giới phim quảng cáo tạo ảnh hưởng đến 3định mua sắm vật dụng gia đình người xem Việc quảng cáo liên tục thể tiêu chuẩn giới tính thúc đẩy hành vi tiêu dùng không lành mạnh không cân nhắc Cũng có nghiên cứu rằng, phụ nữ thường thấy sản phẩm dọn dẹp làm đẹp, quảng cáo công nghệ, điện tử, ô tô thường xuất nhân vật nam giới hơn6 Điều định hình hành vi mua sắm nam giới có tham gia hoạt động mua sắm cho gia đình vật dụng cần mua có giá trị thiết bị điện tử hay đồ nội thất… Còn việc chợ mua vật dụng thiết yếu nước mắm, đồ ăn, công việc người phụ nữ Cách cách xây dựng hình ảnh khiến cho cơng chúng có suy nghĩ nam giới tham gia hoạt động mua bán đồ vật đắt tiền Còn thứ vật dụng hàng ngày có vai trị thiết yếu chiếm nhiều thời gian thuộc phụ nữ Matthes, J., Prieler, M & Adam, K Gender-Role Portrayals in Television Advertising Across the Globe Sex Roles 75, 314–327, 2016