BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TIÊU DÙNG “XANH” TẠI VIỆT NAM Nhóm 4 Mã HP 2205SCRE0111 GVHD TS Phạm Thị Minh Uyên Hà Nội – 2022 1 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN CHỨC VỤ 71 Trần Hữu Tân Thành viên 72 Nguyễn Thị Thảo Thành viên 73 Vũ Thị Phương Thảo Thành viên 74 Bùi Thị Thu Thành viên 75 Mai Thị Thủy Thành viên 76 Ma Thị Thanh Thúy Thành viên 77 Nguyễn Thị Thủy Thành viên 78 Phạm Thị Thu.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng chính trong thế kỷ 21 khi môi trường ngày càng được nhiều quốc gia quan tâm Hoạt động của con người, đặc biệt là khí thải từ sản xuất tiêu dùng, là nguyên nhân chính gây biến đổi khí hậu Doanh nghiệp chỉ có thể giảm thiểu tác động môi trường từ sản xuất, trong khi tiêu dùng lại đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề này Hợp tác giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liên quan là cần thiết để tìm ra giải pháp bền vững Tiêu dùng xanh đã phổ biến ở các nước phát triển và đang dần thịnh hành ở các nước đang phát triển, nhờ vào sự gia tăng thu nhập và ý thức tiêu dùng Một nghiên cứu trên 12.000 người tiêu dùng Việt Nam cho thấy 73.5% quan tâm đến yếu tố môi trường và 80% sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm sạch Người tiêu dùng giữ vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp, do đó, việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi của họ là rất cần thiết để tồn tại và phát triển trong thị trường sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh là rất quan trọng để hỗ trợ xây dựng chiến lược kinh doanh và hoạch định chính sách cho doanh nghiệp Doanh nghiệp nào nhanh chóng nắm bắt xu hướng này sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tiêu dùng xanh ở cả trong và ngoài nước, nhưng tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu vẫn còn hạn chế Nhằm đóng góp thêm cho ngành tiêu dùng sản phẩm xanh, đặc biệt là trong nhóm sinh viên đại học, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam."
Mục đích, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu Đề tài góp phần trả lời cho các câu hỏi tại sao nhiều người tiêu dùng có ý định nhưng không có hành vi tiêu dùng xanh Trong thực tế quan hệ tương quan giữa ý định và hành vi là khá cao Vậy nên, luận án này nhằm giải thích một số nhân tố có thể thúc đẩy hay cản trở mỗi quan hệ từ ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Đồng thời, bài viết cũng đề xuất các giải pháp nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam thực hiện hành vi tiêu dùng xanh dựa trên những ý định đã có.
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Dựa trên những phát hiện này, chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và đổi mới chất lượng dịch vụ cho các sản phẩm tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam Các nhân tố này có thể làm tăng cường hoặc giảm thiểu tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh, từ đó giúp hiểu rõ hơn về động lực và rào cản trong việc thực hiện các lựa chọn tiêu dùng bền vững.
- Khảo sát tình hình thực trạng tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam.
- Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của người dân đối với các sản phẩm xanh.
- Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân
- Thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng của người dân hiện nay như thế nào?
- Những nhân tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân?
- Làm thế nào để người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm xanh?
- Giải pháp nào người tiêu dùng có thể thực hiện để làm một người tiêu dùng thông minh
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
- Đối tượng khảo sát là: Người tiêu dùng, những người đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh.
- Khách thể nghiên cứu: người dân Việt Nam
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại Hà Nội và một số tỉnh thành như Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, nơi có mật độ dân cư cao và sức mua lớn, đặc biệt là đối với sản phẩm xanh, trên toàn quốc.
-Về thời gian: Nhận thức và thói quen tiêu dùng xanh của người dân được điều tra và khảo sát vào khoảng thời gian từ 1/10/2021 đến 10/4/2021.
Kết cấu của bản báo cáo nghiên cứu
- Chương 1: Trình bày mô tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của dự án.
Chương 2 của bài viết sẽ trình bày tổng quan nghiên cứu, bao gồm cơ sở lý thuyết, các phương pháp nghiên cứu, và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thiết liên quan Chương này cũng sẽ giới thiệu các khái niệm liên quan đến tiêu dùng sản phẩm xanh, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh cụ thể, cũng như phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Chương 3 của bài viết trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã được đề ra Nội dung chương này bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và cách phân tích dữ liệu đã thu thập.
- Chương 4: Trình bày kết quả phân tích và thảo luận.
Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, nêu rõ những đóng góp và kiến nghị từ nghiên cứu, đồng thời chỉ ra các hạn chế nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Gồm 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc tham khảo dữ liệu thứ cấp từ các khóa luận, sách báo, tạp chí khoa học và các công trình nghiên cứu liên quan Qua đó, nghiên cứu sẽ tìm ra các khái niệm, mô hình và giả thuyết cơ bản, làm nền tảng cho lý luận đề tài Điều này giúp hình thành các giả thiết khoa học mới và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Sau đó, bảng hỏi sẽ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn sâu nhằm củng cố kết quả cho phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát ý kiến cá nhân nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp và mã hóa bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành phân tích, thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết để đo lường và xác minh Phương pháp này chủ yếu sử dụng bảng câu hỏi định lượng đã được điều chỉnh, gửi qua email và internet đến các đối tượng nghiên cứu.
1.3.2 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả khảo sát cho thấy, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm xanh như mỹ phẩm thiên nhiên và ống hút tre cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên, khác với nhu cầu của người tiêu dùng thông thường Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện và xây dựng chính sách phù hợp để thu hút sinh viên Hơn nữa, nghiên cứu này còn giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với cộng đồng, gián tiếp quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh giúp nâng cao nhận thức cá nhân và xã hội về tác động của tiêu dùng Điều này có thể dẫn đến sự thay đổi trong quyết định tiêu dùng, khuyến khích mọi người hướng tới hành vi tiêu dùng bền vững hơn.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG XANH
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG XANH 2.1 Tổng quan nghiên cứu về tiêu dùng xanh
Kết quả tìm hiểu các yếu tố tác động đến tiêu dùng xanh ở Việt Nam được tóm tắt ở bảng sau:
Bảng 2 1 Bảng tóm tắt nghiên cứu
Tên nghiên cứu Tóm tắt nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
Hạn chế của nghiên cứu
Tiêu dùng xanh ngày càng trở nên quan trọng hơn đối
Nghiên cứu này sử dụng
Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, một quốc gia đang phát triển Kết quả cho thấy rằng đối với những người tiêu dùng có niềm tin cao, thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận và nhận thức về tính hữu hiệu của hành động vì môi trường đều có tác động tích cực đến ý định mua Ngược lại, đối với những người có niềm tin thấp, các yếu tố này không ảnh hưởng đến ý định mua của họ Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là định lượng với đối tượng khảo sát là sinh viên.
Và trên 459 người tiêu dùng trẻ tuổi là sinh viên
Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam, luận án tiến sĩ kinh tế (2016)
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi bốn nhóm nhân tố chính: Quan tâm tới môi trường (QTMT), Nhận thức về tính hiệu quả (NTHQ), Xúc tiến của doanh nghiệp và độ nhạy của giá (XTTM), cùng với tính sẵn có của sản phẩm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Luận án sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính.
400 người tiêu dung. chỉ tập trung điều tra ở Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh, hiện tại cho thấy rằng nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh, họ có xu hướng thực hiện các hành động tiêu dùng bền vững hơn.
Việt Nam đang có một cơn bão truyền thông về tình trạng ô nhiễm môi trường và thực phẩm bẩn
Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh
(2018) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB), với hai biến mở rộng là rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng Kết quả cho thấy có 5 trên 6 yếu tố có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Nha Trang.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích định lượng,
Khảo sát gồm 250 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang
(2018) Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TPHCM
Nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố
Hồ Chí Minh, thông qua phỏng vấn 297 khách hàng.
Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông
Sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích định lượng( phỏn g vấn
Hạn chế : nghiên cứu phân tích hồi quy loại ra các yếu tố “Nhận thức về môi
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh sử dụng hệ số Cronbach's alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) để xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội, cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Các yếu tố này được sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần: (1) hoạt động chiêu thị xanh, (2) nguồn thông tin, và (3) giá sản phẩm xanh Đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam, đồng thời cũng đưa ra một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.
“Dặc tính sản phẩm xanh” chưa hợp lý trong thực tế có thể là do mẫu nghiên cứu chưa mang đại diện cao
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả cho thấy có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, bao gồm: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, và (3) Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh.
Sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính.
Khảo sát trên 460 nguời tiêu dung tại TP
Nhận thức về giá, (5) Truyền thông đại chúng.
HUẾ, Khóa luận tốt nghiệp (2019).
Khóa luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Coopmart, đồng thời đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận thức và kích thích tiêu dùng xanh tại Coopmart Huế Nhóm nghiên cứu đã xác định những yếu tố chính tác động đến hành vi này, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của người tiêu dùng.
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết hợp sử dụng nguồn tài liệu sơ cấp và thứ cấp để thu thập dữ liệu.
Phạm vi hẹp tại siêu thị
Uyên (2019) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội
Trong bối cảnh an toàn thực phẩm đang là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm hữu cơ tại Hà Nội Kết quả sẽ giúp đề xuất các chương trình và chính sách hỗ trợ cho nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy sự tiêu thụ sản phẩm hữu cơ trong cộng đồng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Khảo sát trên 290 người tiêu dung tại HàNội dùng nói chung
8 Hoàng Thị Quyên, Đặng Viết Đạt
(2019) Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thực thi chính sách tiêu dùng xanh của doanh nghiệp (qua thực tiễn khu vực Đồng bằng sông
Khoa học Trường Đại học Cần Thơ,
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc thực thi chính sách tiêu dùng xanh của các doanh nghiệp ở Việt Nam.
Mô hình hồi quy nhị phân và mô hình phân tích theo nhóm được áp dụng để kiểm tra ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Kết quả cho thấy việc thực hiện chính sách tiêu dùng xanh của doanh nghiệp chịu sự tác động từ nhiều nhóm yếu tố khác nhau.
Những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc áp dụng chính sách tiêu dùng xanh trong doanh nghiệp bao gồm nhận thức và thái độ của lãnh đạo đối với vấn đề này, sự hỗ trợ từ các chính sách và thể chế hiện hành, cùng với nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.
Nghiên cứu đã sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng,
Nghiên cứu này được tiến hành năm 2018 trên mẫu là
205 doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh khu vực Đồng bằng sông Cửu Long
(2020) Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, cảm nhận giá trị và nhận thức thương hiệu lên dự định mua sản phẩm xanh.
Nghiên cứu này phân tích vai trò của rủi ro nhận thức, giá trị cảm nhận và niềm tin đối với sản phẩm xanh trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh Mô hình nghiên cứu bao gồm sáu biến số quan sát: chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và biến phụ thuộc là ý định mua hàng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu với 500 khách hàng xanh cho thấy rằng rủi ro cảm nhận, niềm tin và giá trị cảm nhận xanh đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Đặc biệt, giá trị cảm nhận xanh được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của họ.
Hương, Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ
(2013) về các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ.
Nghiên cứu đã kiểm định ảnh hưởng của tính tập thể và sự quan tâm đến môi trường đối với thái độ mua xanh, đồng thời phân tích tác động của thái độ này đến hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, PCE và hình ảnh cái tôi đến ý định mua xanh Về lý thuyết, nghiên cứu đã thành công trong việc áp dụng mô hình và công cụ đo lường từ các quốc gia khác vào Việt Nam, từ đó tạo nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực mới mẻ này.
Theo nghiên cứu, tính tập thể có ảnh hưởng mạnh mẽ nhưng gián tiếp đến ý định mua xanh, với sự quan tâm đến môi trường đóng vai trò trung gian quan trọng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1 Tiếp cận nghiên cứu Để tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam, nhóm sử dụng kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu nhằm thu thập thông tin ở dạng định tính thông qua kỹ thuật diễn dịch, phục vụ cho việc xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng Nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam, thông qua lời nói, cử chỉ, thái độ và những phát hiện mới từ quá trình phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng là quy trình khách quan và hệ thống sử dụng dữ liệu số để mô tả và kiểm định mối quan hệ nhân quả Quá trình này diễn ra sau khi hiệu chỉnh thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, với bảng câu hỏi khảo sát chính thức được phát đến các đối tượng nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu cần thiết cho xử lý.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và hiệu quả của đề tài Do đó, cần lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp để xây dựng mô hình và phân tích dữ liệu một cách chính xác và hiệu quả.
3.1.2.1 Thu thập thông tin định tính
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp là rất quan trọng trong nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh Quá trình này bao gồm việc tìm kiếm và thu thập tài liệu từ các bài nghiên cứu khoa học, báo cáo, khóa luận tốt nghiệp và các công trình nghiên cứu trước đây Những tài liệu này sẽ cung cấp cơ sở lý thuyết và các yếu tố liên quan đến sự tác động của tiêu dùng xanh Nguồn dữ liệu thứ cấp có thể được lấy từ thư viện điện tử của các trường đại học, Google Scholar và các bài báo tạp chí khoa học.
Để thu thập dữ liệu sơ cấp hiệu quả, cần thực hiện phỏng vấn sâu sau khi tiến hành phỏng vấn nhóm nhằm kiểm duyệt và điều chỉnh bảng hỏi phỏng vấn cho phù hợp Phỏng vấn nên được thực hiện dưới hình thức bán cấu trúc hoặc có cấu trúc, điều này không chỉ đảm bảo tính linh hoạt trong quá trình phỏng vấn mà còn giúp tiết kiệm thời gian cho cả phỏng vấn và phân tích dữ liệu, so với phỏng vấn phi cấu trúc.
3.1.2.2 Thu thập thông tin định lượng
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trên Google Form và tiến hành thu thập dữ liệu trực tuyến Họ đã gửi bảng hỏi phỏng vấn qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và Messenger để tiếp cận một lượng lớn người tham gia.
3.1.3.1 Quy trình nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu từ dữ liệu thứ cấp và củng cố kết quả nghiên cứu định lượng Phương pháp phỏng vấn sâu được áp dụng với đối tượng là người tiêu dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi phỏng vấn dựa trên mô hình đã đề xuất và tiến hành phỏng vấn thử để chỉnh sửa nếu cần Sau đó, các thành viên được chia thành nhóm để thực hiện phỏng vấn trực tiếp hoặc qua mạng xã hội Bảng phỏng vấn bao gồm 4 phần chính.
- Phần 1: Giới thiệu người phỏng vấn và đề tài nghiên cứu và đưa ra cam kết
- Phần 2: Phỏng vấn thông tin cá nhân của người được phỏng vấn
- Phần 3: Phỏng vấn các yếu tố tác động đến tiêu dùng sản phẩm xanh.
- Phần kết: Lời cảm ơn
3.1.3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 10 người tham gia, nhằm mục đích chuẩn hóa và điều chỉnh các câu hỏi, cũng như phát hiện sai sót để đảm bảo sự thuận tiện và dễ hiểu cho người được hỏi Sau giai đoạn này, nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được tiến hành.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, mô hình và thang đo các biến đã được thiết lập và kiểm tra qua nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành với nhóm đối tượng là người tiêu dùng tại các thành phố lớn, nơi có mật độ dân cư cao Khảo sát định lượng là phương pháp chính của nghiên cứu này, với bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Form và gửi đến mẫu Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn các biến độc lập như "Thái độ của người dùng", "Ảnh hưởng xã hội" và "Nhận thức kiểm soát hành vi" để đo lường các yếu tố và cấp độ thang đo.
“Nhận thức rủi ro”, “Niềm tin khách hàng”, “Ý định tiêu dùng xanh”.
Nhóm nghiên cứu dựa trên lý thuyết và mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Họ đã xây dựng một thang đo nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm nhằm đánh giá các yếu tố này một cách hiệu quả.
5 - Hoàn toàn đồng ý b, Xây dựng bảng hỏi
Bảng khảo sát chính thức bao gồm:
Phần giới thiệu: Nêu lên tên bảng hỏi khảo sát, mục đích, ý nghĩa nghiên cứu và đưa ra lời mời đối với các khách thể tham gia khảo sát.
Phần I: Phần này đưa ra một câu hỏi để sàng lọc qua đối tượng có là sinh viên trên địa bàn Hà Nội không.
Phần II: Phần này là đưa ra các câu hỏi đặt vấn đề liên quan đến nghiên cứu.
Phần III của bài viết tập trung vào việc khảo sát ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, thông qua việc đưa ra các câu hỏi chung và chuỗi nhận định về các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để đánh giá các biến độc lập liên quan, từ đó giúp khách thể nghiên cứu đưa ra những đánh giá cụ thể và chính xác hơn.
Phần IV: Phần này đưa ra các câu hỏi về thông tin cá nhân của người được khảo sát.
Hệ thống các mục hỏi đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc:
Bảng 3 1 Đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc
Tên biến Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1.Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh 2.Tôi thấy tiêu dùng xanh là 1 ý tưởng tốt
3.Tôi cảm thấy an toàn khi tiêu dùng sản phẩm xanh
4.Tôi cảm thấy ý nghĩa khi tiêu dùng sản phẩm xanh
“Determinants of Chinese Consumers’ Green Purchase Behavior”, Psychology and Marketing, 18(4),
1.Tôi được người thân khuyên nên dùng sản phẩm xanh
Chính phủ khuyến khích tôi sử dụng sản phẩm xanh để cải thiện môi trường sống, và bạn bè cũng thường xuyên động viên tôi lựa chọn những sản phẩm này.
4.Tôi được các phương tiện truyền thông, mạng xã hội khuyến khích sử dụng sp xanh
5.Tôi được bạn bè khuyến khích dùng sản phẩm xanh
Ajzen, I (1991), “The theory of planned behavior”,
Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50
Nhận thức kiểm soát hành vi
1.Tôi có thời gian để tìm hiểu về sản phẩm xanh.
2.Tôi có nhiều kiến thức về sản phẩm xanh.
3.Tôi dễ dàng mua được sản phẩm xanh.
4.Tôi luôn sẵn sàng tìm kiếm và mua sản phẩm xanh.
Lee và cộng sự (2014), Phan Thị Kiều Ân (2021).
1 Các sản phẩm xanh mà tôi dùng không đáp ứng được mong đợi của tôi
2 Tôi gặp nhiều rủi ro khi sử dụng các sản phẩm xanh hiện có
3 Tôi mất khá nhiều tiền bạc mà không có được các sản phẩm xanh an toàn
4 Tôi mất khá nhiều thời gian, công sức để có được các sản phẩm xanh
5 Tôi gặp nhiều sức ép tâm lý khi mua các sản phẩm hiện có
Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012a ; 2012b;
Niềm tin NTKH1 1 Tôi tin rằng sản phẩm xanh mà tôi Berg và cộng sự, 2005; khách hàng NTKH2
NTKH5 dùng hàng ngày là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng
2 Tôi tin tưởng các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng đang tìm mọi cách để làm cho chất lượng cuộc sống của người dân tốt hơn
3 Tôi tin rằng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh thực hiện đúng cam kết về bảo vệ môi trường.
4 Tôi tin tưởng chất lượng của sản phẩm xanh
5 Tôi tin tưởng sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu của tôi
Chen, & Li, 2007; Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013; Jokinen và cộng sự, 2011; Schneider và cộng sự, 2009
Hành vi tiêu dùng xanh
1 Tôi dự kiến sẽ mua các sản phẩm xanh
2 Tôi sẽ xem xét chuyển đổi từ thương hiệu đang sử dụng sang thương hiệu sinh thái
3 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi trường
4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân tác dụng tích cực của sản phẩm xanh
Kamonthip Maichum và ctg, (2017); Adnan Butt (2017); Aibek Doszhanov và ctg (2015); Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017)
3.1.4 Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu
- Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu được thực hiện theo 5 bước sau:
Bước 1: Xác định đám đông nghiên cứu
Bước 2: Xác định khung mẫu
Bước 3: Xác định kích thước mẫu
Bước 4: Xác định phương pháp chọn mẫu
Bước 5: Tiến hành chọn mẫu
Cụ thể, với đề tài này nhóm tiến hành chọn mẫu như sau:
Theo phương pháp định tính, việc chọn mẫu sẽ dựa trên mục đích nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu sẽ lựa chọn các đối tượng mẫu dựa trên đặc điểm của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh, thông qua việc quan sát cá nhân về việc họ sở hữu và sử dụng thường xuyên các sản phẩm này.
Theo định lượng : Đám đông nghiên cứu: toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn hai thành phố lớn là
Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Về khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng tại hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Về độ tuổi: từ 18 trở lên.
Về giới tính: nam và nữ.
Về trình độ: tất cả các trình độ
Để thực hiện kiểm định nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu cần đạt N > 5*m, với m là số câu hỏi khảo sát Đối với phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, yêu cầu kích thước mẫu là N > 50 + 5*m, trong đó m là số biến độc lập Do đó, số mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là N > 5*26, tức là N > 130 phần tử.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
4.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu
Kết quả khảo sát online được tiến hành từ ngày 29/3/2022 đến 7/4/2022 thu hút 403 người tham gia, trong đó 100% hoàn thành phiếu khảo sát Cuối cùng, có 395 phiếu hợp lệ, 8 phiếu bị loại do 5 phiếu ghi là không sử dụng nhưng lại cho biết đã từng mua sản phẩm xanh và 3 phiếu thiếu câu trả lời.
4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong tổng số 393 người tham gia nghiên cứu có 287 nữ chiếm 73.03%, 105 nam chiếm 26.72% và 1 người thuộc giới tính khác chiếm 0.25%.
Bảng 4 1 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính
Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Hình 4 1 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ giới tính
Trong nghiên cứu, nhóm người từ 18 - 24 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 330 người tham gia, tiếp theo là nhóm từ 25 - 39 tuổi với 46 người và nhóm từ 40 - 54 tuổi có 15 người Cuối cùng, nhóm người trên 55 tuổi chỉ có 2 người tham gia khảo sát.
Bảng 4 2 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Hình 4 2 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ độ tuổi
4.1.2.3 Về trình độ học vấn
Trong nghiên cứu với 393 người tham gia, 82.19% có trình độ học vấn Đại học, 7.38% có trình độ Sau đại học, 5.85% tốt nghiệp THPT trở xuống, và 7.38% có trình độ Trung cấp/Cao đẳng.
Bảng 4 3 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Tốt nghiệp THPT trở xuống 23 5.85
Trung cấp/Cao đẳng 18 4.58 Đại học 323 82.19
Hình 4 3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ trình độ học vấn
4.1.2.4 Về mức thu nhập hàng tháng (đã bao gồm tất cả hình thức: chu cấp từ gia đình, tiền lương, tiền thưởng, tiền tiết kiệm )
Trong mẫu khảo sát, nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 252 người, theo sau là nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên.
Trong số 68 người tiêu dùng, có 15 triệu đồng/tháng, trong khi 40 người có thu nhập từ 15 - 30 triệu đồng/tháng Hai nhóm có tỷ lệ thấp nhất là nhóm người có thu nhập từ 30 - 50 triệu đồng/tháng với 18 người và nhóm có thu nhập trên 50 triệu đồng/tháng với 15 người.
Bảng 4 4 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập hàng tháng
Mức thu nhập (VNĐ/tháng) Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Hình 4 4 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mức thu nhập hàng tháng
4.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
4.1.3.1 Nhân tố “thái độ hướng đến tiêu dùng xanh”
Thái độ hướng đến tiêu dùng xanh được đo lường qua bốn biến quan sát, bao gồm: sự yêu thích ý tưởng tiêu dùng xanh, cảm giác an toàn khi sử dụng sản phẩm xanh, đánh giá tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt, và cảm nhận ý nghĩa khi tiêu dùng xanh Kết quả cho thấy thái độ này có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi tiêu dùng xanh, với biến TDND1 có giá trị trung bình cao nhất, chỉ ra rằng ý nghĩa của sản phẩm xanh tác động lớn đến quyết định tiêu dùng Các biến còn lại cũng có hệ số trung bình tương đối lớn, cho thấy rằng tiêu dùng xanh đang thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng.
Bảng 4 5 Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo nhân tố “ Thái độ hướng đến tiêu dùng xanh”
Mô tả Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
1 tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh
2 tôi thấy tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt
3 tôi cảm thấy an toàn khi tiêu dùng sản phẩm xanh
4 tôi cảm thấy ý nghĩa khi tiêu dùng sản phẩm xanh
4.1.3.2 Nhân tố “ảnh hưởng của xã hội”
Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” được xác định qua 4 biến quan sát, cho thấy sự tác động từ người thân, chính phủ, phương tiện truyền thông và bạn bè đến hành vi tiêu dùng Kết quả thống kê mô tả chỉ ra rằng mức điểm trung bình cao nhất đạt 4.08, cho thấy môi trường xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm xanh Đặc biệt, sự khuyến khích từ bạn bè được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Bảng 4 6 Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng thang đo nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”
Mô tả Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
AHXH1 Tôi được người thân khuyên dùng sản phẩm xanh
AHXH2 Tôi được chính phủ khuyến khích sử dụng sp xanh nhằm góp phần cải thiện môi trường sống tốt hơn
AHXH3 Tôi luôn được bạn bè thúc giục dùng sản phẩm xanh
AHXH4 Tôi được bạn bè khuyến khích dùng sản phẩm xanh
4.1.3.3 Nhân tố “kiểm soát hành vi”
Nhân tố “kiểm soát hành vi” được đánh giá qua 04 biến quan sát, với giá trị trung bình đạt 3.75 Trong đó, biến KSHV1 có giá trị trung bình cao nhất là 4.07, cho thấy người tiêu dùng rất ưa chuộng và sẵn sàng tìm hiểu về sản phẩm xanh Biến KSHV3, với giá trị trung bình 3.08, cho thấy người tiêu dùng hiện nay dễ dàng tiếp cận các sản phẩm xanh trên thị trường Các biến KSHV2 và KSHV4 cũng có giá trị trung bình khả quan lần lượt là 3.83 và 3.81, chứng tỏ người tiêu dùng có kiến thức và dễ dàng nhận diện các mặt hàng sản phẩm xanh.
Bảng 4 7 Thống kê câu hỏi tương quan tổng thang đo nhân tố “kiểm soát hành vi”
Tên biến mô tả Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
KSHV1 Tôi có thời gian để tìm hiểu về sản phẩm xanh
KSHV2 Tôi có nhiều kiến thức về sản phẩm xanh
KSHV3 Tôi dễ dàng mua được sản phẩm xanh
KSHV4 Tôi luôn sẵn sàng tìm kiếm và mua sản phẩm xanh
4.1.3.4 Nhân tố “Nhận thức rủi ro”
Bảng 4 8 Thống kê mô tả yếu tố “Nhận thức rủi ro”
Mô tả Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
NTRR1 Các sản phẩm xanh mà tôi dùng không đáp ứng được mong đợi của tôi
NTRR2 Tôi gặp nhiều rủi ro khi sử dụng các sản phẩm xanh hiện có
NTRR3 Tôi mất khá nhiều tiền bạc mà không có được các sản phẩm xanh an toàn
NTRR4 Tôi mất khá nhiều thời gian, công sức để có được các sản phẩm xanh
NTRR5 Tôi gặp nhiều sức ép tâm lý khi mua các sản phẩm hiện có
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.65 đến 3.74 Trong số các yếu tố, "Tôi mất khá nhiều tiền bạc mà không có được các sản phẩm xanh an toàn" – NTRR3 là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất trong nhóm nhân tố Nhận thức rủi ro.
4.1.3.5 Nhân tố “Niềm tin của khách hàng”
Bảng 4 9 Thống kê mô tả yếu tố “Niềm tin của khách hàng”
Tên Mô tả Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch biến nhỏ nhất lớn nhất trung bình chuẩn
NTKH1 Tôi tin rằng sản phẩm xanh mà tôi dùng hàng ngày là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng
NTKH2 Tôi tin tưởng các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng đang tìm mọi cách để làm cho chất lượng cuộc sống của người dân tốt hơn
NTKH3 Tôi tin rằng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh thực hiện đúng cam kết về bảo vệ môi trường
NTKH4 Tôi tin tưởng chất lượng của sản phẩm xanh
NTKH5 Tôi tin tưởng sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu của tôi
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.65 đến 3.92 Yếu tố "Tôi tin rằng sản phẩm xanh mà tôi dùng hàng ngày là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng" (NTKH1) có ảnh hưởng lớn nhất trong nhóm nhân tố Niềm tin khách hàng.
4.1.3.6 Nhân tố “Hành vi tiêu dùng xanh”
Bảng 4 10 Thống kê mô tả yếu tố “Hành vi tiêu dùng xanh”
Mô tả Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
YDTD1 Tôi dự kiến sẽ mua các sản phẩm xanh
YDTD2 Tôi sẽ xem xét chuyển đổi từ thương hiệu đang sử dụng sang
YDTD3 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi trường
YDTD4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân tác dụng tích cực của sản phẩm xanh
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 4.15 đến 4.24 Yếu tố “Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi trường” (YDTD3) có ảnh hưởng lớn nhất trong nhóm nhân tố Hành vi tiêu dùng xanh.
4.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha)
Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo.
Hệ số Alpha của Cronbach là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các câu hỏi trong thang đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số tương quan biến tổng cho thấy sự tương quan giữa các biến đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để thang đo đạt độ tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha cần lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát phải lớn hơn 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994; Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp nhằm tránh ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Các thành phần được đánh giá bao gồm Thái độ hướng đến tiêu dùng, Ảnh hưởng xã hội, Kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro, Niềm tin của khách hàng và Hành vi tiêu dùng xanh.
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Thái độ hướng đến tiêu dùng xanh (TDND)
Nhân tố "Thái độ hướng đến tiêu dùng xanh" có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.789, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát từ TDND1 đến TDND4 đều lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy Do đó, tất cả các biến này sẽ được giữ lại để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát TDND như sau:
Bảng 4 11 Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha của biến Thái độ hướng đến tiêu dùng xanh
Biến quan sát Mã biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt
Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh
Tôi cảm thấy ý nghĩa khi tiêu dùng sản phẩm xanh
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS
4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ảnh hưởng xã hội (AHXH)
Nhân tố "Ảnh hưởng xã hội" có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.731, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát AHXH1 đến AHXH4 đều lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến này sẽ được giữ lại để tiếp tục phân tích.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát AHXH như sau:
Bảng 4 12 Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha của biến Ảnh hưởng xã hội
Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Tôi được người thân khuyên dùng sản phẩm xanh
Tôi được chính phủ khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh nhằm góp phần cải thiện môi trường sống tốt hơn
Tôi được các phương tiện truyền thông xã hội khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh
Tôi được bạn bè khuyến khích dùng sản phẩm xanh
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS
4.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Kiểm soát hành vi (KSHV)
Nhân tố “Kiểm soát hành vi” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.753, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát KSHV1 đến KSHV4 đều lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến này sẽ được giữ lại để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát KSHV như sau:
Bảng 4 13 Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha của biến Kiểm soát hành vi
Biến quan sát Mã biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Tôi có thời gian để tìm hiểu về sản phẩm xanh
Tôi có nhiều kiến thức về sản phẩm xanh
Tôi dễ dàng mua được sản phẩm xanh
Tôi luôn sẵn sàng tìm kiếm và mua sản phẩm xanh
Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS
4.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức rủi ro (NTRR)
BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT
Qua việc xây dựng mô hình nghiên cứu và tiến hành phân tích, điều tra khảo sát
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi này: Thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro và Niềm tin của khách hàng Trong số đó, Niềm tin của khách hàng được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu cho thấy NTRR có tác động yếu đến hành vi tiêu dùng xanh (YDTD) Mô hình ban đầu không phù hợp do biến Kiểm soát hành vi (KSHV) bị loại khỏi phân tích hồi quy, với giá trị Sig kiểm định t lớn hơn 0.05, cho thấy KSHV không ảnh hưởng đến YDTD.
5.2 Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh và xây dựng mô hình quyết định tiêu dùng cho các sản phẩm này Tuy nhiên, giống như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu cũng gặp phải một số hạn chế do thời gian và ngân sách có hạn.
Nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào các đối tượng ở khu vực lân cận và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Để nâng cao khả năng tổng quát của nghiên cứu, nên mở rộng phạm vi khảo sát sang các khu vực miền Trung và miền Nam, đồng thời áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để đạt được kết quả chính xác hơn.
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt trong quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh Bên cạnh đó, một số yếu tố khác liên quan đến quyết định này cũng được xem xét, tuy nhiên, có thể vẫn còn những nhân tố ảnh hưởng chưa được đề cập trong khuôn khổ nghiên cứu.
Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan của người trả lời, do đó, mỗi cá nhân có thể có những quan điểm khác nhau Điều này dẫn đến khả năng không phản ánh chính xác thực trạng của các yếu tố nghiên cứu.
Thời gian hạn chế đã ảnh hưởng đến việc nhóm nghiên cứu chưa thực hiện phỏng vấn một cách hoàn thiện và bổ sung các yếu tố cần thiết, dẫn đến việc chưa khai thác hết dữ liệu thu thập được Điều này gây ra hạn chế về số lượng yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam Ngoài ra, khảo sát định lượng qua hình thức trực tuyến cũng gặp phải vấn đề khi một số câu trả lời không nghiêm túc, buộc nhóm phải loại bỏ nhiều phiếu khảo sát.
5.3 Thực trạng và Đề xuất giải pháp
5.3.1 Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh của các quốc gia trên thế giới, Việt Nam
Tiêu dùng sản phẩm xanh đang trở thành xu hướng nổi bật trong thế kỷ 21, khi mà vấn đề môi trường ngày càng được nhiều quốc gia quan tâm Trong suốt thập kỷ qua, các chính sách và chương trình đã được triển khai nhằm chuyển đổi cơ cấu công nghiệp, hướng tới quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn.
Các doanh nghiệp chỉ có thể giảm thiểu tác động môi trường từ sản xuất, nhưng không thể giải quyết vấn đề từ khâu lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng Do đó, tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng trở nên quan trọng trong việc bảo vệ môi trường Sự hợp tác giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liên quan khác là cần thiết để tìm ra các giải pháp bền vững trong hệ thống sản xuất - tiêu thụ Trong bối cảnh này, việc tích hợp nỗ lực của các bên liên quan là yếu tố then chốt để thúc đẩy tiêu dùng xanh, đặc biệt tại Việt Nam.
- Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh của các quốc gia trên thế giới
Tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến ở các nước phát triển và bắt đầu phát triển ở các nước đang phát triển, nhờ vào sự gia tăng thu nhập và ý thức tiêu dùng Chính phủ các quốc gia phát triển nhận thức rõ vai trò của ngành tiêu dùng trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phát triển xã hội, đồng thời nỗ lực giải quyết các vấn đề môi trường thông qua việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm xanh Các sản phẩm thân thiện với môi trường được gắn nhãn thực phẩm xanh, cung cấp thông tin rõ ràng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, đồng thời thể hiện một hoạt động kinh doanh có đạo đức và bền vững.
Với sự gia tăng nhu cầu về thực phẩm xanh và nhận thức về bảo vệ môi trường, người tiêu dùng có xu hướng tăng cường hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, cần cải thiện nhận thức về tiêu thụ sản phẩm xanh thông qua việc nâng cao năng lực, tạo hiểu biết và phát triển các kênh tiếp thị thuận tiện Chính phủ cũng có thể khuyến khích người tiêu dùng quan tâm đến môi trường bằng cách tăng cường giáo dục về nhận thức và giá trị môi trường.
Nhiều quốc gia trên thế giới đã áp dụng các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, như Canada, Na Uy và Thụy Điển khuyến khích sử dụng phương tiện di chuyển bằng nguyên liệu thay thế, trong khi Hàn Quốc và Hà Lan đánh thuế khác biệt cho các loại phương tiện vận tải Úc và EU đã loại bỏ bóng đèn dây tóc để thúc đẩy tiết kiệm năng lượng Tại Bắc Âu, doanh nghiệp chỉ được sử dụng cụm từ “thân thiện với môi trường” trong quảng cáo sau khi thực hiện nghiên cứu về tác động môi trường của sản phẩm Hiện nay, nhiều hãng xe hơi và doanh nghiệp khác như IKEA, Unilever, BP, và LG đang nỗ lực xây dựng hình ảnh xanh và cam kết bảo vệ môi trường.
Trong nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) về xu hướng tiêu dùng xanh toàn cầu, tác giả đã phân tích tình hình tiêu dùng xanh tại các quốc gia tiêu biểu như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và các nước Liên minh Châu Âu Nghiên cứu này tổng hợp các chính sách và chương trình nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở những quốc gia này, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các biện pháp hỗ trợ và khuyến khích người tiêu dùng hướng tới lựa chọn bền vững.
- Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, người dân và doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của sản phẩm thân thiện với môi trường, dẫn đến việc sử dụng các sản phẩm xanh thay thế trong đời sống hàng ngày Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chiến dịch nhằm giảm tiêu thụ và sản xuất nhựa, trong đó có việc tăng thuế môi trường đối với nhựa lên 80.000 đồng/kg, nhằm giảm sử dụng nhựa Kết quả là, vào năm 2015, lượng túi nhựa sử dụng tại siêu thị giảm 40% so với năm 2010 Đáp ứng với nỗ lực này, CoopMart - chuỗi siêu thị lớn nhất Việt Nam - đã ngừng sử dụng túi nhựa từ tháng 11/2016 và chuyển sang cung cấp túi phân hủy sinh học Gần đây, vào tháng 3/2019, một số siêu thị như Lotte Mart và Co.op Mart đã thử nghiệm sử dụng lá chuối tươi để gói thực phẩm thay vì túi nhựa, nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.
Nhiều cửa hàng thức ăn nhanh và coffee shop hiện nay cam kết bảo vệ môi trường bằng cách áp dụng các biện pháp xanh Ví dụ, An Xanh 1958 và Veggie Cafe sử dụng chai thủy tinh, trong khi Caztus Ice Blended khuyến khích giảm sử dụng đồ nhựa bằng cách cung cấp sản phẩm tái sử dụng và giảm 10% hóa đơn cho khách mang ly riêng Nhà hàng chay Măng’s mania không chỉ cung cấp bữa ăn dinh dưỡng mà còn sử dụng hộp mang đi từ lúa mạch và có chính sách thu lại để tái sử dụng The Organik House, một nhà hàng thuần chay, cung cấp hộp đựng thức ăn từ bã mía và các vật dụng thân thiện với môi trường Nông Sản Xanh Mr.Tài chuyên cung cấp ống hút cỏ, trong khi PJ’s Coffee tiên phong trong việc giảm tiêu thụ nhựa bằng các sản phẩm thay thế.