Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA KHÁCH SẠN DU LỊCHBÀI THẢO LUẬNHỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNGĐỀ TÀI:NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN DU LỊCH BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA CỎ MỀM HOMELAB PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THƠNG QUA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆU QUẢ THÔNG QUA CÁC YẾU TỐ ĐÓ Giảng viên hướng dẫn: Lớp học phần: Nguyễn Thị Kim Oanh Nhóm thực hiện: Hà Nội, 2023 Họ tên Tăng Tài Nhân Nguyễn Hoàng Yến Nhi Trần Thị Lâm Nhi Trần Yến Nhi Trần Đức Nhuận Đỗ Thị Hồng Nhung Ngô Nguyễn Hồng Nhung Nguyễn Thị Nhung Phạm Thị Nhung Phan Quỳnh Như Lớp hành MỤC LỤC Ờ Ở ĐẦ CHƯƠNG CƠ SỞ Ế ệm động ệ ại động ấ ện động 1.2 Quá trình động thúc đẩ 1.3 Xung đột động CHƯƠNG TÁC ĐỘ Ế Ố ĐỘNG CƠ ĐẾ NGƯỜ Ệ ổ ề Ủ ẠT ĐỘ Ả ỏ ề ứ ệ ể ầ ệ Ảnh hưở ủ ỏ ề ỏ ề ả ẩm chăm sóc da củ ỏ ế ố động đế ngườ ế ị ố động đến ngườ ề ả ủ ị ố ề ủ ẨM CHĂM SÓC DA CỦ ủ ề ả ẩm chăm sóc da ệ ỏ ềm HomeLab tác độ ệ ế ẩ ề ề ề ố ả 2.4 Đánh giá hoạt độ 2.4.1 Ưu điể ế ủ ạt độ ạt độ CHƯƠNG 3: ĐỀ Ấ Ế Ố Ế Ệ ố đề ố đề ấ ấ ề ề ả ả ộ ố đề ấ ề ả ộ ố đề ấ ề ả Ả ề ỏ ề ỏ ề ạ ẠT ĐỘ ộ ộ Ậ ỏ ủ ủ Ệ ối ưu ả ối ưu ố ẩ ỏ ỏ ề ỏ ề ến thương mạ Ả ề ỏ ề ệ ệ LỜI MỞ ĐẦU Chúng ta sống xã hội ngày phát triển Cơng nghiệp hóa, đại hóa giúp chất lượng sống người dần cải thiện Khi nhu cầu thiết yếu thỏa mãn, người bắt đầu quan tâm nhiều nhu cầu cá nhân, số vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp Để trông xinh đẹp người khác đánh giá cao mong muốn người (Kashyap, 2013) Phụ nữ coi “phái đẹp”, vậy, họ ln quan tâm đến vẻ bề thân (Khan, 2016) Một phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp loại mỹ phẩm Các sản phẩm chăm sóc da ngày phổ biến sử dụng rộng rãi Ở Việt Nam, thị trường làm đẹp sơi nổi, sản phẩm chăm sóc da đa dạng với nhiều chủng loại, giá phù hợp với đối tượng khách hàng Để thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng khách hàng, nhãn hiệu đưa chiến lược để tác động mạnh mẽ vào chi tiêu, mua sắm người tiêu dùng Chính lẽ đó, việc nghiên cứu hành vi sử dụng sản phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Việt Nam chịu tác động, chi phối nhân tố động nào; từ làm sở để doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực làm đẹp làm sản phẩm phù hợp có chiến lược kinh doanh hiệu thực cần thiết Điều thơi thúc nhóm lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi người tiêu dùng với sản phẩm chăm sóc da Cỏ mềm Homelab Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Việt Nam Đề xuất hoạt động marketing hiệu thơng qua yếu tố đó” để tiến hành nghiên cứu đưa phương án đề xuất hợp lý CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm động 1.1.1 Khái niệm Theo Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk: Động động lực bên cá nhân thúc đẩy họ hành động Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2010): Động nhu cầu tạo sức ép lớn thúc đẩy người tìm cách thỏa mãn Theo Michael Solomon: Động q trình có vai trị nguyên nhân hành động người tiêu dùng Động làm xuất căng thẳng khiến cho người có khơng có ý thức hành động làm giảm căng thẳng 1.1.2 Phân loại động Động tích cực: ướng tới hành vi Động tiêu cự ướng tới hành vi thiện, hồn thiện hay thực không lương thiện, lo lắng hay ác cảm, việc tốt sợ hãi Động lý trí: Được xây dựng nhận thức khách quan phân tích tư khách hàng hàng hóa Khách hàng giữ thái độ lựa chọn kỹ, thận trọng, chịu ảnh hưởng ngoại cảnh Động tình cảm xây dựng yếu tố tình cảm khách hàng dựa tiêu chuẩn mang tính cá nhân, chủ quan Hành vi mua khách hàng dễ chịu tác động ngoại cảnh quảng Động sinh lý: (bản năng) Động tâm lý: hơng có tính bẩm sinh, gắn với nhu cầu mang tính xã hội ang tính bẩm sinh Động nội tại: hực hoạt động lợi ích riêng, khơng có ảnh hưởng từ bên ngoài, người hành động một cách chủ động nỗ lực cho marketing khơng cần nhiều Động ngoại lai: ướng người tới hoạt động mục đích rõ ràng, tạo ứng xử mang tính cá nhân 1.1.3 Nguyên nhân xuất động Nguyên nhân xuất động + Nhu cầu chưa thỏa mãn + Nhu cầu chưa khơi gợi gười tiêu dùng nỗ lực có ý thức không ý thức giảm bớt căng thẳng qua: + Các hành vi mà họ đáp ứng nhu cầu giảm áp lực + Mục tiêu lựa chọn mô hình hành động họ kết học tập suy nghĩ cá nhân + Sản phẩm với lợi ích mong muốn giảm bớt căng thẳng 1.2 Quá trình động thúc đẩy Quá trình động thúc đẩy bắt đầu có nhu cầu xuất thơi thúc người tìm cách thỏa mãn Khi xuất căng thẳng người tìm cách giảm bớt căng thẳng thúc ép Sơ đồ trình động thúc đẩy: Nhận thức cầu Căng thẳng Sức mạnh động Hướng động Mục muốn + Nhận thức nhu cầu: Nhận diện thiếu hụt, thời điểm người có nhiều nhu cầu Nhận thức nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn + Căng thẳng: Căng thẳng cảm giác xúc nhu cầu cá nhân mong muốn thỏa mãn cao Nói cách khác, căng thẳng sinh từ khác biệt thực tế ước muốn + Sức mạnh động cơ: Đó mức độ thúc đẩy người thực hành động nhằm đạt mục tiêu Sức mạnh động tạo động lực khiến người tiêu dùng có hành động mạnh ( ua sắm, tiêu dùng, chọn sản phẩm) yếu ( ân nhắc, bỏ qua, tìm thơng tin) để thỏa mãn nhu cầu Sức mạnh động phụ thuộc vào nhu cầu, yếu tố dẫn dắt hành vi, xác định thơng qua số ( rình độ kiến thức, mức độ thành tích, mức độ thể hiện, mức độ tác động yếu tố ngoại lai) + Hướng động cơ: Hướng động cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng bị thúc ép, phương cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng ( hỏa mãn nhu cầu) + Hành vi: Là kết tác động mà hướng động mang lại, người tiêu dùng có hành động mạnh hay yếu ( họn mua, tìm kiếm, bỏ qua ) để đáp ứng mong muốn + Mong muốn ( ết mong đợi): Sản phẩm/ dịch vụ kỳ vọng thỏa mãn người tiêu dùng, giảm căng thẳng + Mục tiêu ( hỏa mãn nhu cầu): Là sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, dựa mong muốn mà họ đánh giá mục tiêu tốt hay chưa đủ tốt, từ thỏa mãn nhu cầu nảy sinh nhu cầu 1.3 Xung đột động Nguyên nhân: Người tiêu dùng có nhiều động cơ, tích cực tiêu cực dẫn đến hình thành mâu thuẫn ( ung đột) Động tích cực hay tiêu cực: Document continues below Discover more from: vi khách Hành hàng HVKH 2001 Trường Đại học… 256 documents Go to course Nhóm 20 2157BMKT3811… Hành vi khách… 100% (8) Khảo sát thực trạng 22 61 17 trình địn… Hành vi khách… 100% (6) Phân tích kết khảo sát Hành vi khách… 93% (14) đề cương phương pháp nghiên cứu… Hành vi khách… 89% (61) Hành-vi-mua-củakhách-hàng-trên-… Hành vi khách… 92% (12) Khảo sát thực trạng + Tích cực: iến tới mục tiêu tìm kiếm sản phẩm phương tiện đạt mục tiêu trình + Tiêu cực: é tránh kết tìm sản phẩm giảm hội có kếtq tiêu cực.quyết 20 địn… Các loại xung đột động cơ: Hành vi 100% (5) + Xung đột tiến tới tiến tới: Xung đột tiến tới tiến tới xây rakhách… trường hợp nhu cầu họ phải chọn giải pháp Xung đột xảy phải lựa chọn hai giải pháp Ví dụ: khơng biết lựa chọn giữa: hà chung cư hay nhà mặt đất + Xung đột tiến tới né tránh: Xung đột biến tới né tránh xuất trường hợp nhu cầu thỏa mãn người thường có hậu tiêu cực làm cho người tiêu dùng cảm thấy có tội lỗi phơ trương Khi người tiêu dùng thấy lưỡng lự rong việc có nên thực hành vi nhằm thỏa mãn nhu cầu hay khơng Ví dụ: Đối với mặt hàng xa xỉ, đắt tiền + Xung đột né tránh né tránh: Xung đột tránh né tránh xuất người tiêu dùng có hai lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu nhưng họ lại không mong muốn dùng hai lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu Khi né tránh lựa chọn khơng mong muốn lại gặp phải lựa chọn không mong muốn khác, trạng thái “tránh vỏ dưa gặp vỏ dừa” Ví dụ: Khách hàng khơng biết sửa laptop hay mua laptop CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan Cỏ Mềm HomeLab SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cỏ mềm HomeLab 2.1.1.1 Lịch sử hình thành Cỏ mềm HomeLab Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Thiên nhiên Cỏ Mềm hay Cỏ Mềm HomeLab thành lập từ năm 2015 với lĩnh vực hoạt động sản xuất phân phối mỹ phẩm thiên nhiên Công ty ấp ủ sáng lập dược sĩ Trịnh Đặng Thuận Thảo, thạc sĩ dược học tốt nghiệp Pháp có 10 năm kinh nghiệm giảng dạy Đại học Dược Hà Nội Xuất phát từ mong muốn mang đến sống khỏe đẹp an toàn, kiến thức kinh nghiệm công ty cho mắt sản phẩm đáp ứng nhu cầu chăm sóc thể sắc đẹp cho cộng đồng Hiện nay, danh mục sản phẩm công ty bao gồm đa dạng đáp ứng nhu cầu đối tượng từ trẻ nhỏ đến người trưởng thành sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc, thể, tinh dầu, nước hoa, trang điểm dành cho bé Công ty sở hữu nhà máy sản xuất mỹ phẩm với quy mô 9000m2 chứng nhận đạt tiêu chuẩn CGMP Mọi quy trình sản xuất, nguồn nguyên liệu đầu vào kiểm soát nghiêm ngặt, sản phẩm trước đến tay khách hàng kiểm nghiệm phịng kiểm nghiệm chuẩn GLP ISO 17025 Ngồi để thực mục tiêu đề ra, Cỏ Mềm cịn có đồng hành đội ngũ nhân dược sĩ có trình độ chun mơn cao tận tâm với nghề Nhờ có đến Cỏ Mềm phân phối sản phẩm đến miền nước, 22 cửa hàng đặt tỉnh thành để phục vụ khách hàng kịp thời tiện lợi 2.1.1.2 Các thành tựu đạt năm qua Vào năm nay, Cỏ Mềm vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu sắc Việt Nam định vị toàn cầu” giải thưởng uy uy tín trao Liên hiệp Hội UNESCO Việt Nam, Hội đồng Thương Mại & Công nghệ Toàn cầu Ấn Độ (GTTC India) Đại sứ quán Việt Nam Ấn Độ Đây ghi nhận nỗ lực ứng dụng phát triển thảo mộc, nét đẹp văn hoá Việt Nam phát triển bền vững Cỏ Mềm; đồng thời tạo động lực cho doanh nghiệp Cỏ Mềm thúc đẩy, không ngừng cải tiến, thu hút đầu tư, hướng doanh nghiệp đến chuyên nghiệp, tạo dựng thương hiệu uy tín quốc tế Trong năm 2023, Cỏ Mềm thương hiệu Việt Nam thành công ứng dụng công nghệ để phát triển mỹ phẩm Sâm 1700 chứa chiết xuất sâm Lai Châu quý Bên cạnh đó, đội ngũ nghiên cứu Cỏ Mềm ln tích cực hợp tác với nhà sáng chế nguyên liệu mỹ phẩm từ Nhật Bản… để kết hợp hoạt chất ứng dụng công nghệ giúp nâng cao hiệu sản phẩm thảo mộc Việt Nam Các sản phẩm Cỏ Mềm có mặt Spa cao cấp khách sạn J.W Marriott nhiều đối tác uy tín nước giới Meta, FPT, Vietravel… 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 2.1.2.1 Tầm nhìn sứ mệnh Cỏ Mềm đời cống hiến sứ mệnh mang đến sản phẩm an toàn từ thảo dược thiên nhiên thay hóa chất độc hại sử dụng hàng ngày, hướng tới thói quen sử dụng sản phẩm tinh khiết, giảm thiểu thành phần hóa học mang đến mơi trường tốt lành với chất tồn dư khó phân hủy hạn chế Để thực sứ mệnh tồn thể đội ngũ Cỏ Mềm cam kết minh bạch, trung thực với cơng bố, đảm bảo sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng Công ty xác định mục tiêu trở thành đơn vị sản xuất phân phối mỹ phẩm thiên nhiên tín nhiệm hàng đầu Việt Nam vào năm 2025 2.1.2.2 Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi mà Cỏ Mềm hướng tới xuyên suốt hành trình xây dựng phát triển Lành Thật Tồn thể cán nhân viên cơng ty lấy làm kim nam để định hướng hoạt động lời cam kết cao chất lượng với cộng đồng Sự an lành xuất phát từ nguyên liệu từ xa xưa sử dụng hàng ngày thiết yếu sống dần bị quên lãng loại thảo mộc: gạo, tràm, trà xanh, hạt mùi, Được sản xuất theo công nghệ đại đem đến tinh khiết không chứa hóa chất độc hại, chất phụ gia hóa học, Đó yếu tố thật sản phẩm Cỏ Mềm Công ty không ngừng lắng nghe nhu cầu, ý kiến đóng góp khách hàng để mang đến sản phẩm tối ưu đáp ứng nhu cầu sống xanh, dụng tỷ lệ an toàn kèm theo 100% sản phẩm Cỏ Mềm có số cơng bố chất lượng kiểm nghiệm theo tiêu chuẩn Bộ Y Tế trước lưu hành thị trường Tập hợp Minh Bạch Nguyên liệu không giúp Khách hàng hiểu sản phẩm Cỏ Mềm mà sở để người dùng tham khảo chọn lọc sản phẩm chăm sóc cá nhân an tồn => Slogan “ Lành thật” in sâu vào tâm trí khách hàng, nhắc đến Cỏ Mềm Homelab người nghĩ đến sản phẩm mỹ phẩm chiết xuất từ thành phần thiên nhiên lành tính, khơng chứa hóa chất độc hại, an tồn cho sức khỏe, mang lại hiệu ả chăm sóc da cao, đáng để thử Từ đó, thương hiệu tác động đến vừa có nhu cầu làm đẹp thân mà cịn vừa hướng đến an tồn, bền vững Những khách hàng lựa chọn Cỏ Mềm họ muốn tìm đến sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên an toàn với da mà mang lại hiệu tích cực 2.3.2 Về giá Chiến lược định giá Cỏ Mềm Homelab xây dựng dựa động giá trị Thương hiệu định vị thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên, an tồn, lành tính, hướng đến khách hàng trẻ tuổi, quan tâm đến sức khỏe môi trường Điều tạo khác biệt so với thương hiệu mỹ phẩm khác thị trường Khách hàng tìm đến Cỏ Mềm Homelab họ tin tưởng vào giá trị mà thương hiệu mang lại Các sản phẩm Cỏ Mềm Homelab chiết xuất từ nguyên liệu thiên nhiên, an iúp chăm sóc da, tóc hiệu an tồn cho sức khỏe Do đó, Cỏ Mềm Homelab định giá sản phẩm cao so với mặt chung Mức giá cao phản ánh giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Ngoài ra, Cỏ Mềm Homelab sử dụng hoạt động marketing định vị thương hiệu để tạo tin tưởng lựa chọn sản phẩm khách hàng Các hoạt động giúp khách hàng hiểu rõ giá trị thương hiệu sản phẩm, từ sẵn sàng chi trả mức giá cao Cùng với đó, Cỏ Mềm Homelab đưa nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà để kích thích hành vi mua hàng người tiêu dùng như: + Chương trình khuyến giảm giá: Đây chiến dịch marketing giá phổ biến Cỏ Mềm HomeLab Thương hiệu thường xuyên tổ chức chương trình khuyến giảm giá cho sản phẩm mình, vào dịp lễ, Tết, Đặc biệt hương mại điện tử Shopee Cỏ Mềm thường xuyên có dịp sale lớn, giảm giá toàn sàn, hay ưu đãi chớp nhoáng khung định ngày, + Chương trình tặng quà: Cỏ Mềm HomeLab thường xuyên tổ chức chương trình tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm thương hiệu Các quà tặng