(Tiểu luận) nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tốnhận thức và động cơ đến hành vi mua củangười tiêu dùng với sản phẩm iphone của doanhnghiệp cellphones

Mối liên hệ giữa hoạt động marketing đến hành vi mua người tiêu dùng...7CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐIỆN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2

1.1 Hành vi người tiêu dùng: 2

1.1.1 Khái niệm KH người tiêu dùng 2

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng 2

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 2

1.2 Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng 5

1.2.1 Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng 5

1.3 Mối liên hệ giữa hoạt động marketing đến hành vi mua người tiêu dùng 7

CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI TẠI CELLPHONES 2.1 Vấn đề cần nghiên cứu 9

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 9

2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 9

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu 9

2.2 Giới thiệu về doanh nghiệp CellphoneS và dịch vụ bán lẻ điện thoại 10

2.2.1 Doanh nghiệp CellphoneS 10

2.2.2 Dịch vụ bán lẻ điện thoại 11

2.3 Yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với dịch vụ bán lẻ điện thoại tại CellphoneS 14

2.3.1 Kết quả khảo sát yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 14

2.3.2 Đánh giá yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với dịch vụ bán lẻ điện thoại tại CellphoneS 18

2.4 Yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với dịch vụ bán lẻ điện thoại tại CellphoneS 19

2.4.1 Kết quả khảo sát yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 19

2.4.2 Đánh giá yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với dịch vụ bán lẻ điện thoại tại CellphoneS 22

CHƯƠNG 3: TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN

LẺ ĐIỆN THOẠI TẠI CELLPHONES 24

3.1 Hoạt động marketing của CellphoneS thông qua yếu tố nhận thức và động cơ 24

3.1.1 Hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức 24

3.1.2 Hoạt động marketing thông qua yếu tố động cơ 25

3.2 Tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức và động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng đối với dịch vụ bán lẻ điện thoại tại CellphoneS 26

3.2.1 Tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức 26

3.2.2 Tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố động cơ 27

3.3 Đánh giá tác động hoạt động marketing 28

3.3.1 Ưu điểm tác động của hoạt động marketing 28

3.3.2 Nhược điểm tác động của hoạt động marketing 29

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THÔNG QUA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ 31

4.1 Đề xuất hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức 31

4.2 Đề xuất hoạt động marketing thông qua yếu tố động cơ 33

KẾT LUẬN 36

MỞ ĐẦU

Trong thời đại hội nhập hiện nay khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt,nhu cầu của khách hàng không ngừng thay đổi và họ có rất nhiều các sự lựa chọn khimua sản phẩm, các doanh nghiệp muốn hoạt động hiệu quả đều cần phải xây dựngchiến lược Marketing phù hợp Đây là một thách thức lớn, đòi hỏi doanh nghiệp cầnphải nắm bắt kịp thời nhu cầu và hành vi mua của người tiêu dùng để đưa ra các giảipháp thích hợp nhằm nâng cao tính cạnh tranh Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi củakhách hàng là một hoạt động cần thiết trong bất kỳ chiến lược kinh doanh nào Nhờnhững nghiên cứu này doanh nghiệp có thể giải đáp những câu hỏi như: Khách hàngmua cái gì của doanh nghiệp? Tại sao khách hàng ra quyết định mua hàng của doanhnghiệp? Họ ra quyết định mua như thế nào? Qua đó doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn vềtâm lý, quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, mang đến

sự hài lòng, nâng cao trải nghiệm cho khách hàng giúp thúc đẩy hoạt động mua sắm.Các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo, đưa ra những chiến lược Marketingthông minh, mới mẻ để có thể quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đến vớicông chúng mà không bị đối thủ lấn át

Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng,nhóm 3 chúng em đã lựa chọn nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ vànhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm tại Cellphone S Từ đó

đề xuất hoạt động Marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua cácyếu tố đó

Nhóm chúng em mong nhận được sự đánh giá và góp ý của cô và các bạn đểbài thảo luận của chúng em được hoàn thiện hơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Hành vi người tiêu dùng:

1.1.1 Khái niệm KH người tiêu dùng

Khách hàng (Customer) là người mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ từ một doanh nghiệp hoặc công ty Họ thường có một mục tiêu cụ thể trong việc mua sản phẩm hoặc

sử dụng dịch vụ và tạo nhu cầu từ doanh nghiệp

Người tiêu dùng (Consumer) là cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cho mục đích cá nhân Họ có thể mua hàng từ các doanh nghiệp hoặc công ty hoặc thậm chí là sử dụng sản phẩm do chính họ sản xuất

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi

khách… 100% (6)

22

Phân tích kết quả khảo sát

Hành vi

khách… 93% (14)

6

đề cương phương pháp nghiên cứu…

Hành vi

khách… 89% (61)

61

khách-hàng-trên-…

Hành-vi-mua-của-17

Sản phẩm (Product): Chất lượng, tính năng, và thiết kế của sản phẩm đều ảnh

hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Nếu sản phẩm đáp ứng nhu cầu vàmang lại giá trị, khả năng cao họ sẽ quyết định mua

Giá cả (Price): Giá cả có thể là yếu tố quyết định quan trọng Người tiêu dùng

thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm để tìm ra sự cân đối giữa chất lượng và giátrị

Địa điểm (Place): Sự tiện lợi trong việc mua hàng cũng là một yếu tố quan

trọng Nếu sản phẩm dễ dàng tiếp cận thông qua các kênh phân phối hiệu quả, khảnăng mua sắm của người tiêu dùng sẽ tăng

Quảng cáo (Promotion): Cách mà sản phẩm được quảng bá và quảng cáo cũng

ảnh hưởng đáng kể đến ý thức và ý định mua của người tiêu dùng Quảng cáo sáng tạo

và hấp dẫn có thể tạo ra ấn tượng tích cực

b, Ảnh hưởng của tương tác giữa các cá nhân:

Gồm các đối tượng ảnh hưởng:

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp

đến thái độ, hành vi của con người

• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: giađình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên(các ngôi sao )

• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy,các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

- Tầng lớp xã hội: là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp

theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành viđạo đức chung trong mỗi giai tầng.Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêudùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương nhưquần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giải trí Hiểu rõ hành vi tiêudùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bánnhững thứ mà khách hàng cần"

- Văn hóa: là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung

và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng,

sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sựchi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ cóhành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhóm tôn

giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng,

Hành vikhách… 92% (12)

Khảo sát thực trạng quá trình quyết địn…

Hành vikhách… 100% (5)

20

hành vi tiêu dùng riêng Các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thịtrường khác nhau.

- Gia đình: Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong

điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tuỳ từngloại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau Các nhà quảng cáomỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục

c, Ảnh hưởng của nhân tố tình thế:

Gồm các đối tượng ảnh hưởng:

- Môi trường vật lý: là môi trường vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nộithất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trưng bày hàng hóa, vậtphẩm quảng cáo… Những tác động của môi trường vật chất sẽ tạo ra những nhận thứctốt về môi trường bán lẻ và những nhận thức này đến lượt nó sẽ tác động đến quyếtđịnh mua sắm của khách hàng

- Môi trường xã hội: môi trường xã hội xung quanh liên quan đến sự có mặt củanhững người khác – những người có thể ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng cánhân Các hành động của chúng ta thường xuyên bị tác động, nếu không muốn nói làhoàn toàn, bởi những người xung quanh chúng ta

- Ràng buộc thời gian: Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít,nếu khách hàng có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng íttìm kiếm thông tin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen thuộc Có những sản phẩm,dịch vụ được kinh doanh theo mùa, chẳng hạn vào những ngày lễ thì nhu cầu củakhách hàng tăng lên đối với một số sản phẩm dịch vụ khá rõ

- Nhiệm vụ: Nhiệm vụ cụ thể hoặc mục đích mua sắm của người tiêu dùng sẽ phản

ánh nhu cầu của họ Nếu họ mua với mục đích chính là tiêu dùng cá nhân, giải trí, haycông việc, họ sẽ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mục đích đó

- Trạng thái ngay trước khi mua: Trạng thái trước khi mua sắm là những nét đặctrưng của cá nhân, đó là những đặc tính không bền vững Đó là những tâm trạng hayhoàn cảnh nhất thời của khách hàng Tâm trạng là những trạng thái cảm giác như vui

vẻ, buồn, chán nản Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng khi có những tâmtrạng khác nhau, các nhà tiếp thị thường cố gắng tác động đến họ bằng những chươngtrình tiếp thị để tạo lập một tâm trạng tích cực

d, Ảnh hưởng của cá nhân:

Gồm các đối tượng ảnh hưởng:

- Nhận thức: là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giảithích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Conngười có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc,bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người cócùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống

- Học hỏi: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnhhưởng của kinh nghiệm được học tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết

là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, muabán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnhvực đó

- Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhucầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục conngười hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhucầu ở mức cao Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu

bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩynhu cầu đó thành động cơ mua hàng

- Giá trị: Người tiêu dùng thường đánh giá giá trị toàn diện của sản phẩm hoặc dịch

vụ, bao gồm cả chất lượng, tính năng, hiệu suất và giá cả Nếu giá trị tổng thể đáp ứnghoặc vượt quá kỳ vọng, khả năng họ sẽ quyết định mua là cao Ngoài ra người tiêudùng thường so sánh giá trị giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ để tìm ra sự cân đối giữachất lượng và giá cả Nếu một sản phẩm cung cấp giá trị tốt hơn so với các lựa chọnkhác, họ có thể ưu tiên chọn mua nó

- Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xửmang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một sốcác cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng;tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nhữngngười cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụngsản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểmkhi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sảnphẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

- Lối sống: Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người Hành

vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống củamỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp,nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Những lối sống của mỗi ngườimang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưngcác nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông qua cáchình ảnh về khách hàng" Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồuống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữalối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lượcMarketing mix Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo

ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

1.2 Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng

1.2.1 Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng

1.2.1.1 Khái niệm và bản chất của nhận thức:

- Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.(Michael Solomon)

- Bản chất: mang tính chủ quan và thừa nhận của người tiêu dùng

1.2.1.2 Đặc điểm nhận thức:

- Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ môi trường

- Mức độ chú ý tới các kích thích

- Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan

- Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng

- Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật

Sơ đồ quá trình nhận thức tổng quát

1.2.2 Động cơ cá nhân của người tiêu dùng

1.2.2.1 Khái niệm và nguyên nhân

- Động cơ là những quá trình có vai trò là nguyên nhân nhân hành động của người tiêudùng

- Nguyên nhân xuất hiện động cơ: Động cơ xuất hiện khi căng thẳng Căng thẳng donhu cầu chưa thỏa mãn/ hay nhu cầu được khơi gợi.

1.2.2.2 Phân loại động cơ

- Động cơ trên cơ sở nguồn gốc sinh ra:

+ Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý: là động cơ nảy sinh từ nhu cầu cótính chất bản năng, sinh lý của người tiêu dùng với nghĩa là một thực thể vật chất cầnthỏa mãn, duy trì, kéo dài và phát triển cuộc sống của bản thân

+ Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý: đây là loại động cơ nảy sinh từ nhucầu xã hội, tinh thần nhằm thỏa mãn duy trì đời sống xã hội, quan hệ và giao tiếp, thựchiện giá trị con người của cá nhân trong cộng đồng Các động cơ này có sự khác nhaulớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn

- Theo yêu cầu tâm lý chủ đạo:

+ Động cơ cảm tính (mua theo cảm xúc): cảm xúc tiêu cực và tích cực + Động cơ lý tính: động cơ dựa trên nhận thức khách quan và phân tích tư duy của khách hàng

 Động cơ thực dụng: kem đánh răng Aquafresh

 Động cơ chất lượng: Sony

 Động cơ giá rẻ: hàng Trung Quốc

 Động cơ hình thức: Bao bì Omo

 Động cơ dễ sử dụng: Electrolux

 Động cơ có giá trị bán lại: mua xe ô tô

+ Động cơ tích cực-động cơ tiêu cực

+ Động cơ lý trí-động cơ tình cảm

+ Động cơ sinh lý-động cơ tâm lý

+ Động cơ nội tại-động cơ ngoại lai

+ Động cơ nhận thức được-động cơ chưa nhận thức được

1.3 Mối liên hệ giữa hoạt động marketing đến hành vi mua người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được mànhững hành vi mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Hành vi tiêu dùng chính là

sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao

bì, mẫu mã sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng nhằm nắm bắt được nhu cầu,

sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Một số thông tin quan trọng mà nhà tiếp thị cần biết như: Tại sao khách hàng mua một chủng loại sản phẩm? Họ mua nhãn hiệu nào? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất? Số lượng mỗi lần mua? Thời điểm mua

là lúc nào? Mua ở đâu? Tần suất mua hàng? Cách sử dụng sản phẩm?…

Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công Về khía cạnh chiến lược thì thấu hiểu hành vi tiêu dùng giúp nhà tiếp thị phân khúc được thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu phù hợp cũng nhưđưa ra định vị thương hiệu và sản phẩm hấp dẫn cho thị trường mục tiêu đã chọn lựa

Về khía cạnh chiến thuật thì hành vi tiêu dùng giúp nhà tiếp thị đưa ra được các phối thức tiếp thị đúng đắn Như về sản phẩm, nhờ nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng mà nhà tiếp thị đưa ra được sản phẩm có các lợi ích, kích thước, mẫu mã phùhợp với ước muốn của khách hàng Việc định giá sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng Kênh phân phối sẽ được xây dựng phù hợp để đáp ứng đúng được địa điểm, thời gian hay cách mua sắm của khách hàng Cuối cùng, việc hoạch định truyền thông từ thông điệp đến lựa chọn các kênh truyền thông quảng cáo phù hợp và tiếp cận được đối tượng mục tiêu

CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHẬN THỨC

VÀ ĐỘNG CƠ TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI TẠI CELLPHONES

2.1 Vấn đề cần nghiên cứu.

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

+ Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua củakhách hàng đối với dịch vụ bán điện thoại của Cellphones

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi nội dung:

 Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành

vi mua của khách hàng đối với dịch vụ bán điện thoại của Cellphones

 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức vàđộng cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ bánđiện thoại của Cellphones

 Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả của các yếu tố trên đã tácđộng đến hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ bán điện thoại củaCellphones

+ Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu về các yếu tố nhận thức, động cơ

và dịch vụ bán điện thoại của Cellphones tại Việt Nam

+ Phạm vi thời gian: 18/10/2023 - 22/10/2023

2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mô tả công ty, thị trường ngành hàng và tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu về việc raquyết định mua của người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muacủa khách hàng đối với dịch vụ bán điện thoại của doanh nghiệp Cellphones tại ViệtNam

- Xây dựng được kế hoạch nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và xác định khách hàngmục tiêu dịch vụ bán điện thoại của Cellphones Từ đó phân tích tác động của hoạtđộng marketing thông qua yếu tố nhận thức, động cơ và đề xuất một số hoạt độngmarketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi mua của khách hàng

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp định lượng: Nghiên cứu tài liệu sơ cấp (lập bảng khảo sát) vàthứ cấp (các tài liệu nghiên cứu khoa học, nghiên cứu của doanh nghiệp…), phân tíchthông tin trên cơ sở các số liệu thu được

- Sử dụng phương pháp định tính: Thảo luận nhóm, phỏng vấn, dùng thăm dò, tìm hiểu

ý kiến, quan điểm, xu hướng, phân tích nội dung, ngữ cảnh

2.2 Giới thiệu về doanh nghiệp CellphoneS và dịch vụ bán lẻ điện thoại

2.2.1 Doanh nghiệp CellphoneS

Là công ty hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ và sửa chữa các sản phẩm công nghệ vàlĩnh vực truyền thông giải trí bao gồm 3 công ty thành viên CellphoneS - Điện thoại vui - Smedia và chuỗi trung tâm bảo hành Apple AASP với quy mô hơn 2.000 nhân viên CellphoneS đã có hơn 10 năm trong ngành, là một thương hiệu uy tín và là đối tác chiến lược của những hãng lớn tại Việt Nam: Samsung, Apple, OPPO, Sony, HTC,ASUS Ngoài ra CellphoneS còn cung cấp các loại phụ kiện

1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Tháng 5/2007: Được thành lập bởi một nhóm sinh viên năm 2 đại học ngoại thương, CellphoneS ban đầu mang tên CellphoneUK Với niềm đam mê về công nghệ và kinh doanh, nhóm sinh viên trẻ này đã đưa CellphoneUK ngày càng được biết đến trong giới yêu công nghệ Việt Nam CellphoneUK chuyên cung cấp các sản phẩm

từ thị trường Anh quốc, có lợi thế lớn khi luôn đi đầu đưa các sản phẩm mới nhất về Việt Nam

- Tuy nhiên đến năm 2011 - cột mốc đặc biệt quan trọng với CellphoneUK Sau 4 năm thành lập và phát triển, nhận thức được tầm quan trọng trong việc đổi mới, ban lãnh đạo của CellphoneUK thay đổi chiến lược trong việc định vị thương hiệu và hướng phát triển CellphoneS chính thức ra đời thay thế CellphoneUK trong chiến lược hướng tới người tiêu dùng phổ thông Với slogan: beFirst.always, CellphoneS là

sự khẳng định trong nỗ lực đi đầu đưa các sản phẩm công nghệ và các dịch vụ mới nhất tới người tiêu dùng Bên cạnh đó, CellphoneS chú trọng vào các dịch vụ hỗ trợ bán và sau bán đã thành lập một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng

- 2012 đến nay: Cùng hướng đi đầu trong việc đưa các sản phẩm công nghệ mới nhất về Việt Nam, CellphoneS hợp tác chặt chẽ hơn với các kênh truyền thông mạnh tại Việt Nam tổ chức nhiều các buổi offline giới thiệu sản phẩm tại các tỉnh thành lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Ngoài ra, CellphoneS còn đầu tư xây dựng website và xây dựng hệ thống các cửa hàng truyền thống trên khắp các tỉnh thành tại Việt Nam

2 Tầm nhìn

- Xây dựng một doanh nghiệp vững mạnh

- Phủ sóng tất cả các tỉnh/ thành phố lớn tại Việt Nam cung cấp các sản phẩm giá tốt, mang lại sự an tâm, tin tưởng và các trải nghiệm hài lòng cho khách hàng

3 Sứ mệnh

Đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất với thái độ phục vụ trẻ trung, thân thiện và các sản phẩm chất lượng tốt nhất Đem đến cho nhân viên một môi trường làm việc công bằng, thân thiện, thỏa sức thể hiện

Gồm 2 phân khúc: giới trẻ và trung niên

Ngày nay, công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì nhu cầu sử dụng thiết bị điện tử ngày càng cao không chỉ ở các khách hàng trẻ tuổi mà cả phân khúc khách hàng trung niên, tuy vậy phân khúc khách hàng trẻ tuổi vẫn là chủ yếu Đối với khách hàng trẻ tuổi, họ có khả năng tiếp cận công nghệ tốt hơn, nhu cầu về các sản phẩm công nghệ cũng cao hơn Những dẫn chứng khá cụ thể như cách truyền thông của CellphoneS được sử dụng nhiều trên các trang mạng hơn là những cách truyền thông truyền thống Đây có thể coi là dẫn chứng cụ thể nhất để xác định tệp khách hàng của chuỗi hệ thống CellphoneS

● Các sản phẩm điện thoại và phụ kiện kèm theo

- Điện thoại, tablet đến từ các hãng như Apple, SamSung, Xiaomi, Oppo,

- Laptop chính hãng từ các thương hiệu như Apple, Asus, Hp,… Bên cạnh đó còn có các thiết bị văn phòng khác như màn hình hay máy in

- Loa, tai nghe

- Đồng hồ như: smart watch, vòng tay thông minh, đồng hồ định vị trẻ em, dây đeo đồng hồ,

- Các sản phẩm nhà thông minh như: khóa thông minh, máy hút bụi, máy lọc không khí, đèn thông minh,…

- Các phụ kiện đi kèm như: dán màn hình, ốp lưng, bao da, pin dự phòng, thiết bị mạng, camera, chuột, bàn phím,…

● Các kênh bán lẻ sản phẩm:

Sau hơn 10 năm hoạt động và phát triển, mở rộng không ngừng, CellphoneS tự hào với hệ thống chuỗi 100 cửa hàng bán lẻ trải khắp các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh.

Thêm vào đó, nhờ nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng, CellphoneS thành lập website bán hàng và ngày càng phát triển bán hàng qua kênh bánhàng trực tuyến này CellphoneS tự hào khi sở hữu website bán hàng với lượng truy cập thuộc top 3 thị trường bán lẻ công nghệ với 15.5 triệu lượt truy cập mỗi tháng Doanh số bán hàng online luôn đóng góp hơn 20% của cả hệ thống và thuộc trang bán hàng điện tử lớn nhất trong ngành Để làm được điều này, đứng phía sau hỗ trợ CellphoneS là cả một hệ thống các kênh truyền thông online như hệ thống kênh video trên youtube, tiktok, fanpage Schannel cùng đội ngũ marketing truyền thông chuyên nghiệp Nhờ đó, khả năng tiếp cận và phủ sóng của CellphoneS trên các kênh online là

vô cùng rộng, nhắm thẳng đến các đối tượng khách hàng tiềm năng như giới trẻ, những người sử dụng sản phẩm công nghệ thường xuyên

Và để thuận tiện cho người tiêu dùng khi mua hàng online, CellphoneS đã phát triển các hình thức giao nhận nhanh chóng nhất để phục vụ khách hàng mua trực tuyếnnhư giao nhanh trong vòng 2 giờ đối với khu vực thành phố, giao hàng thông qua đối tác Ahamove đảm bảo thời gian nhận hàng sớm nhất ở khu vực các tỉnh thành khác trên cả nước

● Các chương trình ưu đãi

Website bán hàng online của CellphoneS luôn thu hút khách hàng bởi các chương trình khuyến mãi, hình thức mới lạ, mức giá cạnh tranh nhất trên thị trường Hệ thống còn áp dụng nhiều dịch vụ đi kèm để người dùng dễ dàng khi thanh toán trực tiếp, online hay qua thẻ Có thể kể đến các dịp sale lớn nhất năm như Black Friday, Tết traoyêu thương, Giảm giá xả kho, … với hàng chục nghìn đơn hàng online trong mỗi đợt sale lớn trong năm

Ngoài ra, nhận thấy xu hướng thay cũ đổi mới lên đời của các bạn trẻ, CellphoneS

đã đưa ra một số chính sách, chương trình về thu điện thoại cũ đổi thoại mới, chính sách đổi trả hàng, chính sách về bảo hành hỗ trợ người tiêu dùng một cách tốt nhất đồng thời giúp gắn kết mối quan hệ giữa khách hàng và CellphoneS

Khảo sát “Nghiên cứu các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua của

khách hàng đối với thị trường đồ công nghệ của CellphoneS” được nhóm phát ra

từ ngày 26/10/2023 đến ngày 03/10/2023 Sau một tuần tiến hành khảo sát, nhóm thu được 150 mẫu khảo sát Sau khi sàng lọc phiếu không hợp để, nhóm tiến hành phân tích dựa trên 150 phiếu khảo sát hợp lệ Cụ thể:

- Đối tượng tham gia khảo sát

Nhóm thực hiện khảo sát trên 4 nhóm đối tượng: Học sinh, sinh viên; Người đilàm; Hưu trí và Các đối tượng khác Kết quả thu được chủ yếu từ 3 đối tượng chính làHọc sinh, sinh viên; người đi làm và hưu trí Trong đó số lượng đối tượng là học sinh,sinh viên tham gia khảo sát là lớn nhất, với 113 phiếu chiếm 75.3% Theo sau lần lượt

là đối tượng người đi làm với tỉ lệ 20,7%, và hữu trí với 4% Sở dĩ có sự chênh lệchlớn như vậy vì nhóm còn là sinh viên, phiếu khảo sát chưa tiếp cận được đa dạng đốitượng, đây cũng là một thiếu sót cần cải thiện.

H1 Biểu đồ đối tượng tham gia khảo sát

- Mức thu nhập của người tham gia khảo sát

Nhóm khảo sát với 4 mức thu nhập là: Dưới 5 triệu; từ 5 triệu đến 15 triệu; từ 15triệu đến 25 triệu và trên 25 triệu Cụ thể dưới biểu đồ sau:

H2 Biểu đồ mức thu nhập của người tham gia khảo sát

Trong đó, mức thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu chiếm phần lớn với tỷ lệ 70% Xếp thứ hai là mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu với 21,3%, thứ ba là mức thu nhập từ 15triệu đến 25 triệu với 6%, cuối cùng là mức lương trên 25 triệu với tỷ lệ thấp nhất là 1,7% Điều này chứng tỏ phần lớn các bạn sinh viên đã đi làm từ sớm và tự chủ được chi tiêu của mình

- Người tham gia khảo sát biết CellphoneS qua đâu?

H3 Biểu đồ phương tiện giúp người tham gia khảo sát biết đến CellphoneS

Dựa trên bảng thống kê, ta dễ dàng nhận thấy chủ yếu người tham gia khảo sát biếtCellphoneS qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, có tới 107/150 phiếu khảosát, chiếm 71.3% Điều này có thể hiểu được lý do bởi phần lớn người tham gia khảosát là các bạn học sinh, sinh viên có nhiều cơ hội tiếp cận mạng xã hội Sau đó lần lượt

là được bạn bè, người quen giới thiệu chiếm 38.7% và tự bản thân tìm hiểu chiếm30% Còn số lượng người tham gia khảo sát không biết đến CellphoneS chiếm rất ítchỉ 4%

- Người tham gia khảo sát đã mua hàng tại CellphoneS chưa?

121/150 người tham gia khảo sát đã mua hàng tại CellphoneS, chiếm 80.7% Con

số khách hàng đã mua hàng tại CellphoneS cao hơn 4 lần số lượng người dùng chưamua hàng tại đây

H4 Biểu đồ số người tham gia khảo sát đã mua hàng tại CellphoneS

Lý do nào khiến số lượng khách hàng mua hàng tại CellphoneS cao như vậy?Nhóm 3 sẽ phân tích cụ thể yếu tố nhận thức, động cơ nào đã tác động khiến kháchhàng lựa chọn CellphoneS dựa trên 121 mẫu khảo sát đã mua hàng tại CellphoneS

2.3 Yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với dịch vụ bán lẻ điện thoại tại CellphoneS

2.3.1 Kết quả khảo sát yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng

2.3.1.1 Khách hàng lựa chọn CellphoneS vì thương hiệu:

Với mức thang đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý, nhómđưa ra 3 lý do chính khiến khách hàng lựa chọn CellphoneS vì yếu tố thương hiệu Kếtquả thu được như sau:

Nhìn chung, khách hàng có quan điểm bình thường tới hoàn toàn đồng ý với các lý

do nhóm đưa ra về việc khách hàng lựa chọn CellphoneS vì yếu tố thương hiệu

Lý do “Khách hàng lựa chọn CellphoneS vì đây là một hệ thống bán lẻ lớn nhất tạithị trường Việt nam về lĩnh vực công công nghệ” có đến 95/121 người đồng ý và hoàntoàn đồng ý, chiếm tới 78.5% Chỉ có chưa tới 2.5% hoàn toàn không đồng ý và khôngđồng ý với lý do này

Lý do “Khách hàng lựa chọn CellphoneS vì đây là một thương hiệu úy tín với cácsản phẩm chất lượng” có tới 101 người đồng ý và hoàn toàn đồng ý, chiếm 83.5%, caonhất trong 3 lý do được nhóm đưa ra Đặc biệt là chỉ có 4 người không đồng ý

Lý do “Khách hàng lựa chọn CellphoneS vì thương hiệu xuất hiện nhiều trong cuộcsống” có 82 người đồng ý và hoàn toàn đồng ý, chiếm 67.7% Đây là lý do được ítngười đồng ý nhất trong 3 lý do nhóm đưa ra Và có tới 8 người hoàn toàn không đồng

ý và không đồng ý

2.3.1.2 Khách hàng lựa chọn CellphoneS vì chất lượng:

Với mức thang đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý, nhómđưa ra 3 lý do chính khiến khách hàng lựa chọn CellphoneS vì yếu tố chất lượng Kếtquả thu được như sau:

Nhìn chung, phần lớn khách hàng có quan điểm đồng ý tới hoàn toàn đồng ý vớicác lý do nhóm đưa ra về việc khách hàng lựa chọn CellphoneS vì yếu tố chất lượng.

Lý do “CellphoneS chỉ bán các sản phẩm chất lượng được nhập trực tiếp từ các nhàcung cấp uy tín” được 98 người đồng ý và hoàn toàn đồng ý 81%, nhưng cũng có 7người không đồng ý với lý do này

Lý do “CellphoneS chỉ bán các sản phẩm chính hãng, có đầy đủ giấy tờ kiểm định”

có 108 người đồng ý và hoàn toàn đồng ý, 89.3% Và chỉ 3 người không đồng ý

Lý do “Các sản phẩm CellphoneS bán được cam kết bảo hành đầy đủ” có 103người đồng ý và hoàn toàn đồng ý, chiếm 85.1% Đặc biệt số lượng người hoàn toànđồng ý với lý do này cao hơn số lượng người đồng ý, cao hơn tới 5.8%

2.3.1.3 Khách hàng lựa chọn CellphoneS vì mức độ tin cậy:

Với mức thang đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý, nhómđưa ra 4 lý do chính khiến khách hàng lựa chọn CellphoneS vì yếu tố mức độ tin cậy.Kết quả thu được như sau: