Mục tiêu cụ thể:+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.+ Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố.+ Kiểm định về tác động của các yếu tố nhân khẩ
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Cuối năm 2019, dịch bệnh Covid-19 bùng nổ và nhanh chóng lan ra trên diện rộng khắp Thế giới Nó ảnh hưởng nghiêm trọng lên nền kinh tế các nước nói chung và sức khỏe của người dân nói riêng Chính điều đó đã dấy lên hồi chuông cảnh tỉnh mọi người về việc chú trọng đến vấn đề sức khỏe Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các thức uống có lợi cho sức khỏe thay vì chỉ đơn thuần là uống vì ngon như trước đây Nhu cầu đất ngày càng được đẩy mạnh vào thời điểm dịch bệnh trở đi Chính nhờ vào Nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy hoạt động, điều chỉnh hành vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội. Sau khi vượt qua khó khăn của đại dịch COVID-19, sự thay đổi rõ nét nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là thay đổi về nhu cầu sinh lý Người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà người ta chỉ chú ý hơn đến việc ăn uống thứ gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khỏe Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho các doanh nghiệp để tối đa hóa mục tiêu kích thích hành vi mua giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhằm tăng doanh thu bán hàng Song làm thế nào để đạt được mục tiêu đề ra lại là bài toán khó mà các doanh nghiệp phải đi vào nghiên cứu.
Phục hồi trở lại sau hơn hai năm chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, cuối năm 2022 tình hình thị trường mua sắm có phần sôi động hơn so với cùng kỳ năm trước Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng cao để chuẩn bị cho dịp Tết Dương Lịch và Tết Nguyên Đán Thị trường sản phẩm sữa cũng không ngoại lệ.
Cũng như các doanh nghiệp khác, các doanh nghiệp sản xuất sữa đã nhanh chóng có mặt và tung ra trên thị trường một số lượng lớn các sản phẩm bổ dưỡng, tạo sự sảng khoái cho người tiêu dùng Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những ước muốn và nhu cầu khác nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ.
Họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của cá nhân họ.
Bởi vì chỉ bằng cách hiểu về khách hàng thì mới có thể tìm cách làm thỏa mãn họ Việc nghiên cứu về nhu cầu với tính cách là sự phản ánh các điều kiện sống
Bài thi InternationalMAR - mì Hảo HảoMarketing 100% (2)39 khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập quán cũng như xu hướng tiêu dùng trong ăn uống hàng ngày của người dân mà còn giúp cho các nhà kinh doanh định hướng sản xuất sao cho phù hợp, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người dân, nâng cao uy tín, mở rộng thị trường Từ tính thực tiễn và lý luận của vấn đề, nhóm chúng mình đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của người dùng sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua những yếu tố tác động kích thích hành vi mua giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhằm tăng doanh thu bán hàng.
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. + Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố.
+ Kiểm định về tác động của các yếu tố nhân khẩu học.
+ Đề xuất chính sách, giải pháp tác động vào các yếu tố để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu chung.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: khách hàng đã từng mua sữa Vinamilk trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Khu vực TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được kết quả tốt nhất cho hoạt động nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện tiến hành kế hợp nhiều phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng kĩ năng thảo luận nhóm kết hợp với việc nghiên cứu những lý thuyết nền của đề tài nhằm tìm hiểu sâu về đề tài mà nhóm đang thực hiện đồng thời xây dựng cơ sở lý thuyết, đề xuất và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng còn được nhóm sử dụng trong việc xây dựng và phát triển thang đo của các nhân tố.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được nhóm tác giả sử dụng nhằm xây dựng và kiểm định cho lý thuyết của đề tài Phương pháp trên được thực hiện thông qua việc thu thập số liệu trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM thông quanGoogle Form Dữ liệu đã thu được sẽ được tiến hành xử lý và phân tích thông qua phần mềm SPSS.
Ý nghĩa hoạt động nghiên cứu
- Góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sản phẩm của khách hàng.
- Là cơ sở để phát triển các nghiên cứu ứng dụng tương tự khác trong các lĩnh vực kinh doanh cho các ngành sữa.
1.6.2 Về mặt thực tiễn Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu được thể hiện qua tác động đến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói chung và sản phẩm sữa Vinamilk nói riêng : Thứ nhất, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu có thể giúp thấy được những yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng đến sản phẩm trên thị trường bán lẻ và mức độ tiêu thụ các loại sữa Vinamilk cho người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Từ đó có thể xem xét và xây dựng các chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm sữa Vinamilk trong tương lai.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, nhóm tác giả chủ yếu giới thiệu đề tài nghiên cứu, trong đó đề cập đến tính cấp thiết và lý do chọn đề tài để nghiên cứu cùng với việc đặt ra mục tiêu nghiên cứu của đề tài Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng nêu các nội dung tổng quát của đề tài như là đối tượng, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp và câu hỏi nghiên cứu, nhóm tác giả cũng đã khái quát về ý nghĩa của đề tài, sau đó giới thiệu sơ lược bố cục của luận văn để kết thúc chương và làm cơ sở cho việc trình bày các chương tiếp theo của bài nghiên cứu Chúng ta sẽ bước vào Chương 2 bằng việc đi vào khái quát cơ sở khoa học và trích dẫn mô hình của đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm về hành vi
Theo nhà tâm lý học J Watson, các phản ứng của con người đối với kích thích của môi trường chính là cái tạo nên hành vi Nói một cách dễ hiểu hơn, hành vi được hiểu là tổng số các cử động bên ngoài nảy sinh ở cơ thể nhằm đáp lại một kích thích nào đó theo một công thức nhất định.
Còn theo B F Skinner thì cho rằng hành vi là cái “cơ thể làm ra, hay chính xác hơn là cái mà do một cơ thể làm ra và được một cơ thể quan sát được”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo (Schiffiman , 1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
(Charles, 2000) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hay nói cách khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được Và cả những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
2.1.2 Khái niệm hành vi mua
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, v.v.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2007)
Theo Kotler, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó và chọn nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm (Philip Kotler & Gary Amstrong , 2012)
Tóm lại, hành vi mua của người tiêu dùng có thể hiểu là cách mà người tiêu dùng sẽ thực hiện việc quyết định đưa ra tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) để đổi lấy hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu các nhân.
2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng là gì?
“Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân” (Pearce, 1999)
“Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại” (Garner, n.d.)
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước
2.2.1.1 Factors influencing consumer buying behavior with special reference to dairy products in Pondicherry State (Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng với việc tham khảo đặc biệt của sản phẩm sữa tại thị trấn Puducherry):
- Tác giả: A Ananda Kumar & Dr S Babu
- Kết quả nghiên cứu: Giá cả, Hương vị, Chất lượng, Tính sẵn có và Bao bì được coi là những lý do chính đối với sự ưa thích của các nhãn hiệu sữa.
Sơ đồ 2.2.1.1 - 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng với việc tham khảo đặc biệt của sản phẩm sữa tại thị trấn Puducherry
2.2.1.2 Hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng (Powdered Milk Consumers’ Buying Behavior)
- Tác giả: Luu Trong Tuan, Nguyen Thi Truc Phuong, Luu Thi Bich Ngoc, Luu Hoang Mai.
Sơ đồ 2.2.1.2 - 1: Hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng
2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa tại chợ Green Market ở Kosovo
- Tác giả: Njazi Bytyqi, Nuridin Mestani, Hajrip Mehmeti, Skender Muji,
Sơ đồ 2.2.1.3 – 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa tại chợ Green Market ở Kosovo.
2.2.1.4 Hành vi của người tiêu dùng sữa và các sản phẩm sữa như mặt hàng tiêu thụ hàng ngày trong gia đình tại Kosovo
- Tác giả: Njazi Bytyqi, Skender Muji, Agim Rexhepi
2.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
2.2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng
Chất lượng Độ an toàn
- Tác giả: nhóm sinh viên trường Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam.
Sơ đồ 2.2.2.4 - 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng
2.2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
- Tác giả: La Thị Tuyết Nhung
Sơ đồ 2.2.2.5 - 1: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
2.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây:
STT Tên yếu tố Tác giả
1 Thu nhập +Nhóm sinh viên trường Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
+Luu Trong Tuan, Nguyen Thi Truc Phuong, Luu Thi Bich Ngoc, Luu Hoang Mai.
2 Giá cả +A Ananda Kumar & Dr S Babu
+Nhóm sinh viên trường Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam +La Thị Tuyết Nhung
+ Njazi Bytyqi, Nuridin Mestani, Hajrip Mehmeti, Skender Muji, Eroida Mehaj
+ Njazi Bytyqi, Skender Muji, Agim Rexhepi
3 Hương vị +A Ananda Kumar & Dr S Babu
4 Chất lượng +A Ananda Kumar & Dr S Babu
+Nhóm sinh viên trường Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam +La Thị Tuyết Nhung
+Njazi Bytyqi, Nuridin Mestani, Hajrip Mehmeti, Skender Muji, Eroida Mehaj
+ Njazi Bytyqi, Skender Muji, Agim Rexhepi
5 Tính sẵn có +A Ananda Kumar & Dr S Babu
6 Bao bì sản phẩm +A Ananda Kumar & Dr S Babu
7 Thương hiệu +Nhóm sinh viên trường Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
+La Thị Tuyết Nhung +Luu Trong Tuan, Nguyen Thi Truc Phuong, Luu Thi Bich Ngoc, Luu Hoang Mai.
8 Quảng cáo, khuyến mại +Nhóm sinh viên trường Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
+La Thị Tuyết Nhung +Luu Trong Tuan, Nguyen Thi Truc Phuong, Luu Thi Bich Ngoc, Luu Hoang Mai.
9 Ảnh hưởng của thông tin
+Nhóm sinh viên trường Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
10 Sản phẩm đa dạng +Njazi Bytyqi, Nuridin Mestani, Hajrip Mehmeti, Skender
11 Sự tài trợ +Luu Trong Tuan, Nguyen Thi Truc Phuong, Luu Thi Bich
12 Nước xuất xứ +Luu Trong Tuan, Nguyen Thi Truc Phuong, Luu Thi Bich
13 Độ an toàn + Njazi Bytyqi, Skender Muji, Agim Rexhepi
14 Tuổi tác +Luu Trong Tuan, Nguyen Thi Truc Phuong, Luu Thi Bich
15 Nhóm tham khảo +La Thị Tuyết Nhung
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên và các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 2.3 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị.
Nhóm tác giả thực hiện quyết định đưa yếu tố giá cả vào mô hình nghiên cứu.
H1: Giá cả ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm, đáp ứng được yêu cầu đặt ra của nhà sản xuất và người tiêu dùng, làm cho sản phẩm có giá trị sử dụng Có những thuộc tính của sản phẩm có thể đo lường, so sánh bằng hệ thống thông số kỹ thuật và cũng có những đặc điểm không thể định lượng được một cách chính xác.
Nhóm tác giả thực hiện quyết định đưa yếu tố chất lượng vào mô hình nghiên cứu.
H2: Chất lượng ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2.3 Quảng cáo và khuyến mãi
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến nhằm thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tịn.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Khuyến mại là khuyến khích việc mua hàng từ khách hàng, hoạt động này không dành cho nội bộ doanh nghiệp mà hướng ra thị trường bên ngoài Hoạt động khuyến mãi tác động đến người bán hàng (đại lý, nhà phân phối…) từ dó kích thích việc mua hàng hóa của khách hàng.
Nhóm tác giả thực hiện quyết định đưa yếu tố Quảng cáo và Khuyến mại vào mô hình nghiên cứu.
H3: Quảng cáo và Khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Những liên kết này phải độc đáo, mạnh và tích cực.
Nhóm tác giả thực hiện quyết định đưa yếu tố Thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.
H4: Thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Toàn bộ chương 2 dành cho việc trả lời câu hỏi về lý thuyết nhu cầu mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhu cầu mua của người tiêu dùng Trong chương này,nhóm tác giả đã trình bày các lý thuyết liên quan cũng như những sơ sở mô hình nghiên cứu và tổng hợp các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã hệ thống lại các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng Từ đó nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng gồm các yếu tố: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quảng cá và khuyến mãi, thương hiệu Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả cũng đã đưa ra các giả thiết nghiên cứu cho bài nghiên cứu Sau khi nhóm tác giả khái quát cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, lúc này các khái niệm đã được chuẩn bị đầy đủ để bắt đầu tiến hành nghiên cứu các bước tiếp theo ở Chương 3.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Dựa vào tài liệu của các lý thuyết và những công trình nghiên cứu đã được thực hiện trước đó để đưa ra mô hình nghiên cứu định tính và thang đo chính thức Nhóm tiến hành phân tích dữ liệu, số liệu và các nghiên cứu để: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa Vinamilk và quan sát, theo dõi các nhân tố này Khẳng định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Trên thang đó nháp các biến quan sát đo lường những yếu tố sẽ được nhóm phát triển thông qua việc phân tích cơ sở dữ liệu, thảo luận hóm để hoàn chỉnh những nhân tố tác động đến hành vi mua sữa Vinamilk của khách hàng và phát triển thành thang đo chính thức.
Thang đo nháp được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn khảo sát trực tuyến thử 300 người nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các câu hỏi và khả năng cung cấp thông tin của người được khảo sát, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Kết quả của việc khảo sát trực tuyến thử là cơ sở để nhóm tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được nhóm tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo được nhóm tác giả phát triển dựa vào các khái niệm nghiên cứu được tổng kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:
Người được khảo sát có hiểu được các câu hỏi hay không?
Người được khảo sát có thông tin để trả lời hay không?
Người được khảo sát có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không? Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp và ngôn ngữ được sử dụng trong bảng câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho người điền phiếu khảo sát.
3.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau khi thảo luận nhóm và đưa ra nhận định các nhân tố được đề cập ở chương 2 là các nhân tố tác động đến sự hành vi mua sữa Vinamilk của khách hàng là những yếu tố chính xác Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết những nhân tố tác động đến hành vi mua sữa Vinamilk của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 được giữ nguyên để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo.
Thiết kế bản câu hỏi
Câu hỏi phần gạn lọc sẽ được thiết kế dưới dạng câu hỏi đóng, mỗi câu hỏi sẽ có
2 sự lựa chọn Câu hỏi phần gạn lọc gồm 3 câu hỏi với nội dung như sau:
Câu 1: Hiện tại, anh/chị có đang sống ở TP.HCM không?
Câu 2: Anh/chị đã từng mua sữa Vinamilk chưa? Đã từng
Chưa từng (Ngừng khảo sát)
3.2.2 Câu hỏi nhân khẩu học:
Câu hỏi nhân khẩu học gồm 2 câu hỏi, được xây dựng theo hình thức câu hỏi đóng.
Câu 1: Giới tính của anh/chị là:
Câu 2: Độ tuổi của anh/chị là:
Câu 3: Thu nhập hàng tháng của anh/chị trong khoảng bao nhiêu?
Câu 4 : Trình độ học vấn của anh chị?
Câu 5 : Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị?
3.2.3 Câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng:
Nhóm xử dụng thang đo Likert năm bậc từ 1 – 5 với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Câu hỏi đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được nhóm em tham khảo từ các nghiên cứu trước và kết hợp với sự nghiên cứu và thảo luận nhóm để xây dựng Cụ thể cho từng nhân tố được thể hiện dưới đây:
Nhân tố giá cả được đo lường thông qua 4 biến quan sát gồm: GC1, GC2, GC3, GC4
Nhân tố chất lượng được đo lường thông qua 4 biến quan sát gồm: CL1, CL2, CL3, CL4
Kí hiệu Biến quan sát
CL1 Chất lượng sản phẩm sữa Vinamilk tốt hơn so với các sản phẩm sữa khác trên thị trường.
Kí hiệu Biến quan sát
GC1 Sản phẩm sữa Vinamilk có mức giá cạnh tranh trên thị trường
GC2 Sản phẩm sữa Vinamilk có mức giá tương đối phù hợp với khả năng chi tiêu của anh/chị
GC3 Sản phẩm sữa Vinamilk có mức giá phù hợp với chất lượng
GC4 Nếu giá sản phẩm sữa Vinamilk tăng, anh/chị vẫn tiếp tục mua.
CL2 Anh/Chị cảm thấy da của mình trở nên mềm mại, mịn màng hơn sau một thời gian sử dụng sữa Vinamilk
CL3 Sử dụng sữa Vinamilk giúp anh/chị có được một hệ tiêu hóa khỏe
CL4 Sản phẩm sữa Vinamilk chứa các chất dinh dưỡng tốt cho sức khỏe.
Nhân tố quảng cáo, khuyến mãi được đo lường thông qua 4 biến quan sát gồm: QC1, QC2, QC3, QC4
Kí hiệu Biến quan sát
QC1 Quảng cáo của sữa Vinamilk tạo ấn tượng rất tốt đối với anh/chị
QC2 Các chương trình khuyến mãi của
Vinamilk rất dễ tham gia
QC3 Anh/ chị hài lòng về các hình thức khuyến mãi khi mua sữa Vinamilk
QC4 Sữa Vinamilk có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Nhân tố thương hiệu được đo lường thông qua 4 biến quan sát gồm: TH1, TH2, TH3, TH4
Kí hiệu Biến quan sát
TH1 Anh/chị thường quan tâm đến các sản phẩm của thương hiệu Vinamilk.
TH2 Vinamilk là công ty sữa uy tín, đáng tin cậy
TH3 Anh/chị nghĩ ngay đến sữa Vinamilk khi có nhu cầu mua sữa
TH4 Anh/chị sẽ luôn dành ưu tiên hàng đầu cho thương hiệu Vinamilk khi có ý định mua sữa
Nhân tố quyết định mua được đo lường thông qua 4 biến quan sát: HV1, HV2,
Kí hiệu Biến quan sát
HV1 Dựa vào các yếu tố trên, bạn sẽ tiếp tục mua sản phẩm Vinamilk.
HV2 Dựa vào các yếu tố trên, bạn sẽ tiếp tục giới thiệu sản phẩm Vinamilk cho gia đình, bạn bè.
HV3 Dựa vào các yếu tố trên, anh/chị ưu tiên mua sản phẩm Vinamilk hơn các sản phẩm khác.
HV4 Thông qua các yếu tố trên, anh/ chị sẽ có nhu cầu mua sữa Vinamilk nhiều hơn.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng hình thức khảo sát trực tuyến Dữ liệu được thu thập thông quan form khảo sát bằng đường link sau: https://docs.google.com/forms/d/e/
1FAIpQLSdUwSEni6UuGkURM5rFgiTTk1q-z5w7pgpaez1MghdYKB9twg/ viewform
Kết quả nghiên cứu: Nhóm tiến hành khảo sát được 300 mẫu ( khảo sát
Nhóm tiến hành khảo sát được 300 mẫu ( khảo sát online qua google form) Trong mẫu đã khảo sát được có 250 mẫu hợp lệ còn lại 50 mẫu là không đạt yêu cầu khi tiến hành khảo sát sàng lọc
Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ %
Không đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Hoàn toàn đồng ý
- Về giới tính: Trong 250 người thực hiện khảo sát thì có 67 nam (chiếm 26.8%) và có 183 nữ (chiếm 73.2%) Có thể thấy tỷ lệ nữ tham gia khảo sát lần này cao hơn so với tỷ lệ nam tham gia khảo sát.
- Về độ tuổi: Trong 250 người tham gia khảo sát có 3 người có độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm 1.2% trong tổng số người tham gia khảo sát), có 218 người có độ tuổi từ
18 đến dưới 25 tuổi (chiếm cao nhất 87.2%), độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi có 20 người (chiếm 8%) và 9 người tham gia khảo sát thuộc vào nhóm người từ 35 tuổi trở lên (chiếm 3.6%)
- Về thu nhập: Nhìn chung trong 250 mẫu khảo sát, đa số là những người có thu nhập dưới 4 triệu/tháng (chiếm 54.4%), thu nhập từ 8 đến 15 triệu chiếm thấp nhất (7.6%)
- Về trình độ học vấn: Có 1 người khảo sát trình độ cử nhân (chiếm
0.4%), có 2 người trình độ đại trung cấp (chiếm tỷ lệ 0.8%), 16 người trình độ phổ thông (chiếm 6.4% và chiếm đa số là trình độ đại học, cao đẳng với 231 người (chiếm 92,4%).
- Về nghề nghiệp: Trong 250 người được khảo sát, có 1 người khảo sát là giáo viên (chiếm 0.4%), có 3 người là kỹ sư (chiếm 1.2%), và có 3 người làm nghề nghiệp khác với các lựa chọn (chiếm 0.12%), có
12 kế toán (chiếm 4.8%), 20 nhân viên văn phòng (chiếm 8%), có 24 lao động tự do (chiếm 9.6%) và 187 học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ 74,8%.
Chương này tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, kích thước mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu Chương 3 gồm những phần chính sau:
Thứ nhất: Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tác giả nhận thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: GC, CL, QC, TH
Thứ hai: Nghiên cứu chính thức
Từ mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ khảo sát các đối tượng sinh sống và làm việc trên các địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ Dữ liệu sau khi thu thập sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lý tác giả đưa dữ liệu vào phần mềm SPSS 20 để phân tích Phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 20 sẽ được thực hiện ở chương 4, giúp nhóm tác giả có thể phân tích một cách cụ thể và khoa học các dữ liệu thu thập được Chính vì vậy chương 3 chính là cơ sở cho sự hình thành kết quả chương 4, kết quả đó sẽ cho thấy được yếu tố nào sẽ tác động và mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng tại Thành phố HồChí Minh Đây chính là kết quả mấu chốt mà nhóm tác giả đang hướng đến của bài nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Recommended for you nghiên c ứ u th ị tr ườ ng
Các yếu tố ảnh h ưở ng đ ế n ý đ ị nh s… nghiên cứu thị trường None 147
Nghiên c ứ u các y ế u t ố ả nh h ưở ng đ ế n y… nghiên cứu thị trường None 58
B ả ng-câu-h ỏ i//// nghiên cứu thị trường None 6
QUY Trình Nghiên CỨU nghiên cứu thị trường None1