Nghiên cứu ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee đếnquyết định tiêu dùng của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Trang 1 BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING NHÓM 4BÁO CÁO KẾT QUẢ CLUSTERMÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NHÓM 4 BÁO CÁO KẾT QUẢ CLUSTER MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 5

LỜI CẢM ƠN 6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 7

1.1 Lý do chọn đề tài: 7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 7

1.3 Mục đích nghiên cứu: 7

1.4 Mô hình nghiên cứu 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 8

1.6 Công cụ đo lường 8

1.7 Tổng thể nghiên cứu 8

1.11 Tổng kết dữ liệu thu thập được và viết báo cáo 9

1.12 Tổng kết và đưa ra phương hướng giải quyết 9

CHƯƠNG 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG 12

3.1 Giới thiệu mở đầu và nêu lý do 12

3.2 Cách thức tiến hành 12

3.3 Mục tiêu của bài nghiên cứu 12

3.4 Tiến hành phỏng vấn các thành viên tham gia 13

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13

4 Kết quả nghiên cứu 13

4.1 Phân tích cluster 13

4.2 Phân tích ma trận GE 15

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi xin cam đoan báo cáo : “Nghiên cứu ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử

Shopee đến quyết định tiêu dùng của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của

quá trình nghiên cứu của nhóm chúng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đãnêu rõ trong nghiên cứu, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong nghiên cứu là trung thực.Đốivới những quan điểm mà nghiên cứu kế thừa của các tác giả đi trước, đều được trích yếu ghi rõ xuất xứ vàtên tác giả đã đưa ra luận điểm đó

LỜI CẢM ƠN

Nghiên cứu được hoàn thành tại trường Đại học Tài Chính - Marketing , với sự giúp đỡ quý báu của thầy cô.Đặc biệt, nhóm chúng em xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới thầy Nguyễn Xuân Trường đã trực tiếp giảngdạy, hướng dẫn, giúp đỡ với những chỉ dẫn quý giá và tạo động lực cho chúng em trong suốt quá trình triểnkhai và hoàn thành báo cáo nghiên cứu Xin trân trọng cảm ơn!

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài:

Shopee hiện nay là một trong những sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam và các nước Đông Nam

Á Sự phát triển của Shopee đã ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của hàng triệu khách hàng trên toàn thế giới Cùng với đó các hành vi mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và trở thành một phần không thểthiếu trong cuộc sống hiện đại Vì vậy, nghiên cứu về ý định mua hàng trên Shopee sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên một sàn thương mại điện tử Ngoài ra, việc nghiên cứu cũng có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và tạo

ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để đáp ứng nhu cầu đó Điều này giúp tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Nghiên cứu cũng giúp khách hàng có thêm thông tin và kiến thức để đưa ra quyết định tiêu dùng chính xác và phù hợp với nhu cầu của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm hiểu và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên Shopee

- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee của khách hàng, bao gồm yếu tố

kỹ thuật, yếu tố sản phẩm và yếu tố xã hội

- Tìm hiểu mối quan hệ giữa ý định mua hàng trên Shopee và các yếu tố khác như độ tin cậy, giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của ý định mua hàng trên Shopee đến quyết định tiêu dùng của khách hàng

=> Thông qua nghiên cứu đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên Shopee, nghiên cứu cũng có thể giúp họhiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và tạo ra các chiến lược marketing phù hợp để tăng cường doanh số

và giữ chân khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử của mình

1.3 Mục đích nghiên cứu:

- Để hiểu rõ hơn về tác động của ý định mua hàng trên Shopee đến quyết định tiêu dùng của khách hàng

- Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee của khách hàng

và mối liên hệ giữa ý định mua hàng trên Shopee và hành vi tiêu dùng của khách hàng

- Đề xuất các giải pháp để tăng cường ý định mua hàng trên Shopee của khách hàng và cải thiện quyếtđịnh tiêu dùng của họ

Đưa ra các khuyến nghị về cách tăng cường độ tin cậy của khách hàng và cải thiện trải nghiệm của họ trên sàn thương mại điện tử Shopee

for E&BE 97% (173)

126

Summary Principles of Marketing chapters 1-…

Marketing

Principles 97% (356)

60

Marketing summary midterm

International

Marketing… 100% (23)

29

1.4 Mô hình nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ lần 1: sử dụng nghiên cứu thăm dò để khai thác những vấn đề xung quanh

đề tài nghiên cứu

- Nghiên cứu mô tả: bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân và điền form thăm dò ýkiến theo hình thức online

- Sau khi kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bảng câu hỏi phỏng vấn, sau đó tiến hànhđiều tra với cỡ 150 mẫu (15 mẫu trực tiếp và 135 mẫu online)

- Các dữ liệu sau khi thu thập được sẽ xử lý và phân tích bằng kỹ thuật thống kê mô tả với sự

hỗ trợ của phần mềm SPSS 25.0

1.6 Công cụ đo lường

- Thang đo lường định danh : Giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất mua hàng…

- Thang đo lường thứ tự: Mức độ hài lòng của khách hàng, Mức độ yêu thích/quan tâm củangười tiêu dùng về dịch vụ

- Thang đo lường khoảng cách: sử dụng thang đo Likert là chủ yếu vì khi trình bày bảng câuhỏi phỏng vấn chỉ cần dùng đến một mẫu bảng câu hỏi duy nhất và đồng loạt

1.7 Tổng thể nghiên cứu

- Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng mẫu: người tiêu dùng trên 18 tuổi

Kích thước mẫu: Người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh: 150 mẫu (15 mẫu trực tiếp và

Sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.10 Thiết kế câu hỏi

92

tiêu dùng

Câu hỏi gạn lọc Thường xuyên mua sắm trực tuyến trên nền tảng nào, Tần suất

mua hàng trực tuyến,

Câu hỏi chính Cảm nhận các lợi ích của Shopee, sự nhiệt tình của người bán,

1.11 Tổng kết dữ liệu thu thập được và viết báo cáo

1.12 Tổng kết và đưa ra phương hướng giải quyết

CHƯƠNG II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Xin chào mọi người, chúng mình là nhóm sinh viên đến từ Trường Đại học Tài chính Marketing (UFM) Hiện tại, chúng mình đang tiến hành khảo sát đề tài “Hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Chúng mình mong rằng, qua bài khảo sát này có thể tổng hợp hành vi tiêu dùng thời trang trên các sàn thương mại điện tử cũng như đề xuất các giải pháp phù hợp cho các tình huống “chíu khọ” khi tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử

Các ý kiến trong bảng câu hỏi mang tính chất đánh giá chủ quan của mỗi cá nhân Cảm ơn bạn đã đọc đến đây, chúng mình rất vui khi nhận được các kết quả đánh giá của bạn

Phần I: Thông tin cá nhân

Mọi thông tin bạn cung cấp đều hiển thị dưới dạng ẩn danh và được bảo mật an toàn

Tik Tok Shop

Tiki

Sendo

5 Tần suất bạn mua các mặt hàng thời trang trực tuyến ?

Thường xuyên ( trên 2 lần / 1 tuần )

Thỉnh thoảng ( dưới 1 lần/ 1 tuần)

Tùy chọn 3

Không bao giờ

Phần II: Khảo sát hành vi mua hàng thời trang trên các sàn thương mại điện tử

1: Hoàn toàn không đồng ý

Kỳ vọng hiệu quả (KV) KV1 Mua hàng trực tuyến trên ứng dụng Shopee giúp tôi tiết kiệm thời

gian KV2 Tôi có thể mua hàng trên ứng dụng Shopee bất kỳ nơi nào, thời gian nào

KV3 Ứng dụng Shopee giúp tôi mua bất kỳ sản phẩm nào mà tôi cầnKV4 Tôi cảm thấy ứng dụng Shopee hữu ích trong cuộc sống hằng ngày Tiện ích chất lượng dịch

AH4 Hầu hết những người xung quanh tôi ủng hộ việc tôi đặt hàng trên ứng dụng Shopee

Độ bảo mật thông tin

với quảng cáo/ chất lượng kém/ giao thiếu hàng/…

HC2 Tôi gặp khó khăn trong việc hoàn trả sản phẩm hay đổi trả hàng hóa trên ứng dụng Shopee

HC3 Vấn đề thanh toán trực tuyến trên ứng dụng Shopee đôi khi sẽ gặp lỗi, chưa được phát triển hoàn thiện

Mức độ hài lòng (HL) HL1 Tôi có các trải nghiệm tốt khi mua hàng trên ứng dụng Shopee

HL2 Tôi hài lòng với dịch vụ của người bán trên ứng dụng ShopeeHL3 Tôi hài lòng với những hữu ích mua hàng trực tuyến trên ứng dụng Shopee

HL4 Tôi hài lòng với các đơn vị giao hàng, vận chuyển trên ứng dụng Shopee

CHƯƠNG 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG

3.1 Giới thiệu mở đầu và nêu lý do

Đầu tiên xin gửi lời chào đến tất cả những khách mời đã có mặt trong buổi thảo luận nhóm hôm nay, cảm ơncác bạn đã sắp xếp công việc và tham gia cùng chúng tôi Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ lớp CLC-21DMC02, trường Đại học Tài chính – Marketing Để bắt đầu chương trình hôm nay, tôi xin mời bạn BộiNgọc thay mặt nhóm lên trình bày lý do diễn ra buổi thảo luận hôm nay

Lý do: Buổi thảo luận được tổ chức dựa trên sự cần thiết đối với nhóm trong việc thu thập thông tin, dữ liệu

liên quan tới chủ đề mà nhóm đang nghiên cứu là “Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ SHOPEE ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” Để buổi thảo luận đạt được kết quả tốt nhất chúng tôi mong muốn

các bạn tích cực tham gia trao đổi ý kiến và nêu ra quan điểm cá nhân của mình đối với những vấn đề mànhóm đưa ra

3.2 Cách thức tiến hành

Nhóm tổ chức:

Nhóm trưởng : Ngô Bội Ngọc

Thư ký: Lê Thị Mỹ Duyên

Hỗ trợ chuẩn bị: Cao Quế Anh, Ngô Thị Hoàn Nhi

Quy mô tổ chức: 10 thành viên khách mời

Đối tượng: cá nhân từ 18 - 30 tuổi, đối tượng sử dụng nền tảng thương mại điện tử

Địa điểm: Tổ chức thông qua MS.Teams bằng cách tổ chức trao đổi ý kiến thông qua cuộc gọi.Thời gian: 90 phút

Hình thức tổ chức: Thảo luận nhóm Ban tổ chức giới thiệu chủ đề đồng thời đưa ra các câu hỏi địnhhướng đối với những khách mời tham gia Khách mời sẽ tham gia thảo luận dựa trên những câu hỏicủa ban tổ chức, thông tin thảo luận xoay quanh vấn đề mua sắm trực tuyến đến ý định, hành vingười tiêu dùng khi họ mua sắm trực tuyến

Tiếp theo để các bạn hiểu rõ hơn về chủ đề thảo luận hôm nay chúng tôi xin nêu một số mục chính:

3.3 Mục tiêu của bài nghiên cứu

Tìm hiểu và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên ShopeePhân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee của khách hàng, bao gồm yếu tố

kỹ thuật, yếu tố sản phẩm và yếu tố xã hội

Tìm hiểu mối quan hệ giữa ý định mua hàng trên Shopee và các yếu tố khác như độ tin cậy, giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của ý định mua hàng trên Shopee đến quyết định tiêu dùng của khách hàng

3.4 Tiến hành phỏng vấn các thành viên tham gia

3.5 Báo cáo

ý

Tỷ lệ Kết quả

Tôi cảm thấy các trang web/ứng dụng mua sắm trực tuyến hữu

ích trong cuộc sống hằng ngày

%

Chấpnhận

Tôi có thể chủ động, linh hoạt thời điểm mua sắm 10 100

%

ChấpnhậnKhi mua sắm trực tuyến có rất nhiều mức giá phù hợp để lựa

nhậnBạn bè, đồng nghiệp của tôi sử dụng các nền tảng mua sắm

trực tuyến để đặt hàng

nhận

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4 Kết quả nghiên cứu

4.1 Phân tích cluster

KẾT QUẢ CLUSTER

Từ kết quả khảo sát và thông qua phần mềm SPSS, bài nghiên cứu ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee được chia thành 2 cụm Cluster Cụ thể như sau:

Cluster 1: có 10 người Trong đó

Giới tính: Nam chiếm 70%

Nghề nghiệp: Nhóm người đi làm (không còn là sinh viên) chiếm 50%

Thu nhập trung bình hàng tháng: dưới 2 triệu chiếm 50%

Tần suất mua hàng trực tuyến thỉnh thoảng chiếm 40%

Đã có trải nghiệm mua hàng tại sàn TMĐT Shopee chiếm 10%

Các đặc điểm: Họ quan tâm về sự tiện ích của chất lượng dịch vụ trực tuyến về việc có thể cân nhắc giá cả và so sánh giá giữa những nhà cung cấp khác nhau Họ bị ảnh hưởng về bạn bè đồng nghiệp

sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến Shopee để đặt hàng Họ quan tâm đến sự linh hoạt, chủ động thời gian địa điểm để mua sắm

Cluster 2: có 140 người Trong đó

Giới tính: nữ chiếm 64.3%

Nghề nghiệp: Sinh viên năm 2 chiếm 43.6%

Thu nhập trung bình 1 tháng: từ 2-5 triệu chiếm 40%

Tần suất mua hàng trực tuyến thỉnh thoảng chiếm 50.7%

Đã có trải nghiệm mua sắm trên sàn TMĐT Shopee chiếm 9%

Họ không dành nhiều sự quan tâm, ít sự tin tưởng đến các hạn chế rủi ro không mong muốn về vấn

đề thanh toán trực tuyến

4.2 Phân tích ma trận GE

a Sức hấp dẫn của thị trường:

Nhu cầu đặt hàng trực tuyến ở Việt Nam cao

Sự tiện lợi người tiêu dùng có thể mua hàng ở mọi lúc mọi nơiNhu cầu mua nhiều mặt hàng khác nhau trên cùng một trang web cao

Người tiêu dùng muốn mua hàng với mức giá rẻ mà chất lượng ổn định

Nhiều người tiêu dùng bận rộn không có thời gian mua sắm trực tiếp nhiều

Tạo dựng thương hiệu trên thị trường

Giao diện và các tính năng sử dụng của Shopee khá thân thiện với người dùng

Nhóm phân khúc 1 chiếm tỉ lệ nhỏ hơn vì vậy sẽ có kích cỡ đường tròn tương ứng nhỏ hơn Đây là nhómphân khúc có lợi thế mạnh hơn của Shopee so với các đối thủ cạnh tranh

Nhóm phân khúc 2 có kích cỡ đường tròn lớn hơn so với nhóm 1 vì vậy nó sẽ được đặt ở vị trí có mức độvừa giữa sức hấp dẫn thị trường và lợi thế cạnh tranh của Bia Sài Gòn Mặc dù ở vị trí có lợi thế và sức hấpdẫn nhỏ hơn nhưng đây là nhóm phân khúc có tiềm năng và chiếm đa phần của Shopee Ở phân khúc này,doanh nghiệp cần phải tập trung theo dõi, đầu tư và tạo xu hướng phát triển mạnh mẽ tiến lên vị trí phía trên và qua bên trái để tạo nên được nhiều sự đột phá của doanh nghiệp

Thu nhập trung bình 1 tháng từ 2-5 triệu chiếm số lượng cao

Chủ yếu là sinh viên có số lượng mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shoppe cao

Các khúc thị trường:

Khúc thị trường mua sắm trực tuyến dành cho người trẻ: Khúc thị trường này bao gồm các sản phẩm như quần áo, giày dép, sản phẩm thời trang và công nghệ cao Đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi, độc lập và thường có thu nhập cao

Khúc thị trường mua sắm trực tuyến dành cho phụ nữ: Khúc thị trường này bao gồm các sản phẩm làm đẹp, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sản phẩm thời trang Đây là nhóm khách hàng phụ nữ, có thể là những người nội trợ, chăm sóc gia đình hoặc làm việc ở văn phòng

Khúc thị trường mua sắm trực tuyến dành cho người cao tuổi: Khúc thị trường này bao gồm các sản phẩm như đồ gia dụng, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sản phẩm thời trang Đây là nhóm khách hàng cao tuổi, cần sự thuận tiện và dễ dàng khi mua sắm

Khúc thị trường mua sắm trực tuyến dành cho trẻ em: Khúc thị trường này bao gồm các sản phẩm đồchơi, quần áo, giày dép, đồ dùng cho bé và nhiều hơn nữa Đây là nhóm khách hàng phụ huynh, cần những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của trẻ em

Khúc thị trường mua sắm trực tuyến dành cho người yêu thích thể thao: Khúc thị trường này bao gồm các sản phẩm thể thao, quần áo thể thao, giày dép thể thao và các phụ kiện thể thao Đây là nhóm khách hàng yêu thích thể thao, đam mê tập luyện và cần các sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu tập luyện của họ

Shopee tập trung chủ yếu vào khúc thị trường mua sắm trực tuyến dành cho người trẻ Bởi vì những đối tượng này có mức mua hàng trực tuyến cao và thu nhập ở mức trung bình

Shopee đang chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trong thị trường thương mại điện tử tại một số quốc gia như Indonesia

và Việt Nam, và đang cạnh tranh gắt gao với các đối thủ khác như Lazada, Tiki, Sendo tại Việt Nam Shopeecũng đang mở rộng hoạt động vào các lĩnh vực khác như dịch vụ thanh toán trực tuyến, vận chuyển và giải trí trực tuyến để tăng cường sức mạnh cạnh tranh và tăng khả năng phục vụ khách hàng

Phân tích vị trí của Shopee so với các đối thủ cạnh tranh khác

Giá cả:

Shopee cung cấp các sản phẩm với giá cả cạnh tranh và thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu hút người dùng Nhờ vào việc làm giảm giá cả, Shopee đã thu hút được nhiều người dùng mới và đưa họ trở thành khách hàng trung thành Tuy nhiên, các đối thủ như Lazada và Tiki cũng cung cấp các sản phẩm với giá cả tương đương và thường xuyên có các chương trình khuyến mãi để cạnh tranh với Shopee

Chất lượng:

Shopee đã tạo ra một hệ thống đánh giá đầy đủ và khắt khe về chất lượng sản phẩm để đảm bảo rằng người dùng chỉ mua những sản phẩm chất lượng tốt nhất Shopee có hệ thống đánh giá và kiểm tra chất lượng sản phẩm khắt khe hơn so với một số đối thủ cạnh tranh khác như Lazada, Tiki hay Sendo

Quảng cáo:

Shopee có chiến lược quảng cáo chủ đạo trên các kênh truyền thông xã hội, truyền hình, đài phát thanh và các ứng dụng di động để tiếp cận người dùng và tăng cường nhận diện thương hiệu Shopeecũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi với các hoạt động trên mạng xã hội và sự kiện trực tiếp để tăng cường tương tác với người dùng và giới thiệu sản phẩm mới