Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI HÀ NỘI (GIAI ĐOẠN 2[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI HÀ NỘI (GIAI ĐOẠN 2020 – 2021) MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA 13 1.1 Một số khái niệm 13 1.2 Vai trò hoạt động trải nghiệm khách hàng thương hiệu thời trang 26 1.3 Tiêu chí đánh giá số đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng ngành hàng thời trang 31 CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2020 - 2021 41 2.1 Khái quát chung hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội 41 2.2 Đặc trưng hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội 44 2.3 Mong đợi khách hàng trải nghiệm khách hàng mức độ đáp ứng thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI HÀ NỘI 75 3.1 Một số điểm đáng ý xây dựng hoạt động trải nghiệm khách hàng thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội giai đoạn 2020 - 2021 75 3.2 Một số giải pháp nâng cao hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội 83 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC 102 TÓM TẮT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NĂM 2021 120 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tỷ lệ % thái độ nhân viên nhiệt tình, tươi cười khách hỏi theo phân khúc thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Bảng 2.2: Số lượng đánh giá tầm quan không gian cửa hàng thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Bảng 2.3: Số lượng đánh giá tầm quan trọng sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội (nhóm tuổi từ 15 - 22 tuổi) Bảng 2.4: Số lượng đánh giá tầm quan trọng sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội (nhóm tuổi từ 23 - 35 tuổi) Bảng 2.5: Số lượng đánh giá tầm quan trọng sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội (những người có mức thu nhập A) Bảng 2.6: Số lượng đánh giá tầm quan trọng sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội (những người có mức thu nhập D) Bảng 2.7: Số lượng đánh giá tầm quan trọng tảng mua sắm thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Mơ hình 1.1 Sơ đồ vịng đời khách hàng Joey Coleman Mơ hình 1.2 Mơ hình định mua hàng người tiêu dùng (Google) Mơ hình 1.3: Vịng lặp ảnh hưởng (Beehaus) Mơ hình 1.4: Phân khúc theo giá thị trường Việt Nam Mơ hình 1.5: Chất lượng trải nghiệm khách hàng siêu thị Lưu (Tiến Thuận Trần Thu Vân, tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ) Mơ hình 1.6: Mơ hình tác động đến lần mua sau thương hiệu thời trang (Thạc sĩ Bùi Anh Khoa, Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh) Mơ hình 1.7: Những tác động tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng mua sắm trực tuyến (tiến sĩ Tuấn Phạm Khashayar Yazdani) Mô hình 1.8: Mơ hình đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tác giả đề xuất Hình 2.1: Nội dung chương trình khuyến thương hiệu D.CHIC Oyster and Snail Hình 2.2: Nội dung chương trình khuyến thương hiệu SevenAM hình thức livestream Hình 2.3: Hình ảnh sản phẩm kênh online thương hiệu Mono Talk Hình 2.4: Hình ảnh sản phẩm kênh online thương hiệu BOO Hình 2.5: Hình ảnh sản phẩm kênh online thương hiệu Adam Store Hình 2.6: Nội dung chương trình khuyến kênh mua sắm trực tuyến Shopee thương hiệu Up to Seconds Hình 2.7: Giao diện kênh thương mại điện tử Shopee mã ưu đãi thương hiệu Parttime Store Biểu đồ 2.1: Ánh sáng cửa hàng thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.2: Mùi hương cửa hàng thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.3: Âm nhạc cửa hàng thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.4: Cách xếp sản phẩm theo khu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.5: Thái độ nhân viên thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhân viên thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội có tiếp đón tạm biệt lúc khách đến Biểu đồ 2.7: Số lượng chương trình khuyến thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.8: Thông tin chương trình khuyến thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.9: Nội dung Mạng xã hội thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.10: Các kênh mua sắm trực tuyến thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.11: Tầm quan trọng không gian cửa hàng thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.12: Tầm quan trọng cách trí thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.13: Yếu tố nhân viên tư vấn/bán hàng tạo nên hài lòng thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.14: Trải nghiệm tảng mua sắm thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.15: Yếu tố quan trọng với thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội mạng xã hội Biểu đồ 2.16: Trải nghiệm tiêu cực từ chương trình khuyến mang lại với thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.17: Sự cửa hàng thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.18: Tiêu chí đánh giá sản phẩm cửa hàng thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.19: Sự trung thành với thương hiệu thời trang nội địa Hà Nội MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Con người yếu tố đóng vai trị định đằng sau doanh nghiệp, tổ chức Hình thức kinh doanh lúc không giao dịch với doanh nghiệp khác (B2B - Business to Business), doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho khách (B2C - Business To Consumer) hay mô hình kinh doanh phổ biến thị trường kinh doanh với phủ B2G - Business to Government, kinh doanh ngang hàng P2P - Peer to Peer; hết, việc xây dựng mối quan hệ đối tác, niềm tin với tất đối tượng nhờ mô hình H2H - Human to Human Đây trình xây dựng đánh vào khía cạnh cảm xúc - yếu tố quan trọng trình định hành trình mua hàng Báo cáo CMO ấn năm 2017 (thực trường kinh doanh Fuqua Đại học Luke, Deloitte LLP Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) cho thấy trung bình doanh nghiệp dành 6,9% tổng doanh thu vào chi phí Marketing - song chưa đầy ⅕ số sử dụng cho hoạt động nhằm giữ chân khách hàng [47] Khi tất doanh nghiệp vươn đến giới hạn giống nhau: Sản phẩm tốt - Marketing tốt Thương hiệu tốt, điều làm nên khác biệt chân thành, kết nối với xã hội đồng cảm với khách hàng, cụ thể đề tài tác giả đề cập đến khía cạnh Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) Theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng định nghĩa nhận thức, cảm xúc suy nghĩ mà khách hàng có họ gặp phải sản phẩm thương hiệu thị trường tham gia vào hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thơng tin liên lạc, tương tác cửa hàng, mối quan hệ bán hàng, kiện xảy kết hoạt động trực tuyến ngoại tuyến [44] Trong thời đại tiếp thị số hóa phát triển, trải nghiệm khách hàng trở nên phức tạp Nếu ngày trước, khách hàng thường có vài điểm chạm định, chẳng hạn tivi, bạn bè, người thân, điểm bán; ngày này, phát triển cách mạng 4.0 đặt toán trải nghiệm mua sắm khách hàng Khách hàng không sử dụng phương tiện truyền thống để tiếp nhận tìm kiếm thơng tin, họ cịn thực điểm chạm kỹ thuật số website, sàn thương mại điện tử, trang mạng xã hội, người có tầm ảnh hưởng, báo mạng điện tử, … Vì nắm hành trình trải nghiệm khách hàng chìa khóa cho doanh nghiệp, tổ chức để tiết kiệm chi phí, thời gian; đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng tác động lớn đến định cho lần mua sau họ Theo thống kê, có 81% khách hàng sẵn sàng trả phí sản phẩm dịch vụ cao để đổi lại có trải nghiệm liền mạch tiện lợi, 66% khách hàng ngừng dùng sản phẩm doanh nghiệp khơng quan tâm đến trải nghiệm khách hàng Những năm gần đây, nhu cầu trải nghiệm khách hàng tăng cao, có 72% doanh nghiệp trở nên trọng tới việc ưu tiên xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng, số có xu hướng tăng trạng thái bình thường [29] [32] Do hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng nhiều thương hiệu quan tâm hơn, chiến lược để xây dựng mối quan hệ với khách hàng phát triển thương hiệu cách lâu dài Kinh doanh thời trang coi thị trường vô tiềm Theo khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu mảng thời trang dự kiến đạt 6.032 triệu USD vào năm 2021 dự kiến có tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2021-2025) 9,24% [46] Khi có xuất đại dịch COVID 19, thời trang nhu cầu người dân quan tâm tỷ lệ người Việt Nam dành chi tiêu cho quần áo sau việc tiết kiệm 39% [41] Sự đổ thương hiệu thời trang có tiếng giới Pull & Bear, Old Navy, gần Zara (2016), H&M (2017), UNIQLO (2019) song song với việc mắt nhiều điểm bán tiêu chuẩn quốc tế hai thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội cho thấy tiềm ngành thời trang Việt Nam Thế thị trường thời trang tồn nhiều thách thức Đó áp lực cạnh tranh với thương hiệu quốc tế: theo khảo sát trực tuyến gần công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Việt Nam quốc gia đứng thứ giới yêu chuộng hàng hiệu với khả cập nhật xu hướng nhanh chóng người Việt [50] Bên cạnh đó, việc xuất ngày nhiều cửa hàng thời trang khiến người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn hơn, từ họ cân nhắc nhiều trước mua Theo khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me, điểm bán nơi định mua sắm nhiều (lên tới 54%) [15] Nhưng tảng kỹ thuật số ngày phát triển tác động không nhỏ hành vi mua sắm khách hàng, đặc biệt COVID 19 cịn có nhiều diễn biến khó đốn, người bắt đầu mua sắm trực tuyến nhiều việc hạn chế lại Không tận dụng kỹ thuật số cho hoạt động giao dịch, nhiều thương hiệu tận dụng tảng để kết nối tương tác nhiều với khách hàng BOO, COUPLE TX, BAD HABITS, SSStutter, LIBÉ … Năm 2018, thương hiệu thời trang cho giới trẻ Việt Nam - BOO tổ chức kiện "BU Tưng Tưng - Trải nghiệm cơng nghệ thực tế ảo Bị Sữa” phố Tràng Tiền, Hà Nội Những nhân vật đồ họa không đơn giản hình vẽ vải, mà cịn chuyển động nhờ áp dụng công nghệ thực tế ảo thông qua app riêng điện thoại Người tiêu dùng hồn tồn quay, chụp lại chia sẻ lên mạng xã hội Bên cạnh phát triển kênh thương mại điện tử, thương hiệu thời trang đường phố BAD HABITS cho mắt ứng dụng điện thoại nhằm gia tăng thêm trải nghiệm khách hàng Khi tải ứng dụng điện thoại, người tiêu dùng dễ dàng việc theo dõi chương trình giảm giá, cập nhật sản phẩm, mẫu mã đến từ thương hiệu để đặt hàng qua ứng dụng xuống cửa hàng Thương hiệu thời trang COUPLE TX kết hợp với NESCAFÉ mắt sưu tập "Couple Moments" dành riêng cho mùa Valentine 2019 thông điệp "Món q ý nghĩa khoảnh Khắc bên nhau" Thơng điệp thực thi tảng mạng xã hội Facebook, sau điều hướng khách hàng xuống cửa hàng mua sản phẩm để nhận ưu đãi xem thêm sản phẩm khác để tặng đối phương Valentine Hoạt động trải nghiệm khách hàng công cụ vô cần thiết giúp doanh nghiệp tiến gần với tập đối tượng mục tiêu Theo tháp nhu cầu Maslow, người có mức nhu cầu chính: nhu cầu cá nhân, nhu cầu an toàn, nhu cầu tương tác/kết nối,