Tiểu Luận - Nghiên Cứu Quảng Cáo - Marketing - Đề Tài - Tác Động Của Yếu Tố Đáng Yêu Đến Quyết Định Mua Đồ Ăn Thức Uống Tại Điểm Bán Của Nhóm Khách Hàng Từ 18 - 30 Tuổi.docx

MỞ ĐẦU 3 TỔNG QUAN 4 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 7 1 1 Các khái niệm 7 1 2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 14 CHƯƠNG 2 CHI TIẾT VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VÀ THỰC NGHIỆM TRONG ĐỀ TÀI 17 2 1 Giải th[.]

MỞ ĐẦU TỔNG QUAN CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Các khái niệm .7 1.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 14 CHƯƠNG 2: CHI TIẾT VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VÀ THỰC NGHIỆM TRONG ĐỀ TÀI 17 2.1 Giải thích mơ tả địa điểm nghiên cứu 17 2.2 Các công cụ nghiên cứu 17 2.3 Công việc nghiên cứu 20 2.4 Mô tả câu hỏi vấn sâu 22 2.5 Mô tả phương pháp thảo luận nhóm 26 CHƯƠNG 3: XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ THU ĐƯỢC 32 3.1 Xử lý số liệu 32 3.2 Báo cáo kết thu 32 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ ĐÁNG YÊU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ ĂN THỨC UỐNG TẠI ĐIỂM BÁN CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG 18-30 TUỔI 53 4.1 Khách hàng lựa chọn mua hàng ảnh hưởng yếu tố đáng yêu 53 4.2 Người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực từ yếu tố đáng u khơng mua hàng 54 4.3 Người tiêu dùng không bị ảnh hưởng yếu tố đáng u khơng mua hàng 54 4.4 Tính tác động thực tiễn nghiên cứu .55 CHƯƠNG 5: HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI 57 5.1 Hạn chế nghiên cứu 57 5.2 Định hướng nghiên cứu .58 KẾT LUẬN 59 PHỤ LỤC 1: CÁC CHÚ THÍCH .60 PHỤ LỤC 2: DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .61 MỞ ĐẦU Hiện nay, cụm từ “kawaii” tiếng Nhật có nghĩa “đáng yêu” trở thành trào lưu văn hóa lan rộng khắp giới, có Việt Nam Theo điều tra thì cụm từ "từ tiếng Nhật phổ biến giới vào kỷ 21″[1] Giới trẻ Việt Nam ưa chuộng trào lưu “kawaii” này, cửa hàng văn phịng phẩm, cửa hàng trang trí nhà cửa, nhà hàng, quán cafe, trang trí theo phong cách đáng yêu bày bán mặt hàng dễ thương ngày xuất rộng rãi, thu hút lượng khách hàng đông đảo Yếu tố đáng yêu bao trùm nhiều khía cạnh sống, khiến người cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc Từ địa điểm check-in, ẩm thực, đồ dùng sinh hoạt, trang phục, video, hình ảnh mạng xã hội mang tính chất đáng yêu công chúng ủng hộ cách nồng nhiệt, lượt tương tác bình luận thể yêu thích cơng chúng cao Vì vậy, học phần Nghiên cứu Quảng cáo - Marketing này, nhóm định nghiên cứu “Tác động yếu tố đáng yêu đến định mua đồ ăn thức uống điểm bán nhóm khách hàng từ 18 - 30 tuổi” Họ chọn sản phẩm phụ thuộc vào tiêu chí đáng yêu hay chất lượng sản phẩm Từ kết nghiên cứu này, tìm phương án Marketing mẻ hiệu cho nhãn hàng, nâng cao chất lượng cho hoạt động truyền thông hoạt động quảng bá nhãn hàng Nhóm chúng tơi nghiêm túc để thực nghiên cứu khảo sát Mặc dù đầu tư nhiều công sức, tâm huyết cịn nhiều hạn chế, chúng tơi mong nhận ý kiến đóng góp từ giảng viên bạn để kết nghiên cứu hồn thiện TỔNG QUAN Tên đề tài nghiên cứu: Tác động yếu tố đáng yêu đến định mua đồ ăn thức uống điểm bán nhóm khách hàng từ 18 - 30 tuổi Phương pháp nghiên cứu:  Quan sát  Điều tra bảng hỏi  Phỏng vấn sâu - Dùng câu hỏi vấn sâu  Thảo luận nhóm Phạm vi nghiên cứu:  Khu vực đường Nguyễn Phong Sắc, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội  Ngõ 43 Nguyễn Phong Sắc, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 24/11 đến ngày 26/11/2020 Tính cấp thiết đề tài: Tại giới nói chung Việt Nam nói riêng, thấy nhu cầu mua hàng người tiêu dùng ngày bị tác động có thay đổi Việc xuất nhãn hàng khiến cho việc cạnh tranh tăng cao, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, từ xuất chọn lọc hành vi mua hàng Bên cạnh yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng truyền thống từ trước đến như: chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, nhận thức thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sách khuyến mãi-trúng thưởng, sách bảo hành, doanh nghiệp mong muốn nghiên cứu cách tiếp cận để làm bật sản phẩm mình so với đối thủ khác ngành hàng Nếu khơng có cách tiếp cận mẻ độc đáo, nhãn hàng dễ dàng bị lãng qn tâm trí khách hàng Tuy khơng có nghiên cứu thức đưa năm nay, hàng loạt mẫu quảng cáo, MV ca nhạc, chiến dịch PR sản phẩm đồng loạt có motip chung: có xuất yếu tố “đáng u” Dù khơng có định nghĩa chuẩn xác nhận thức người tiêu dùng, nội dung tiêu biểu cho “đáng yêu" kể đến MV “Em bé” hợp tác với Amee Karik BAEMIN (lời hát dễ thương, MV mang phong cách ngào, giai điệu vui tươi nữ nhân vật có hành động nhí nhảnh), đến McDonald’s sử dụng yếu tố đáng yêu nói chuyện với khách hàng viết mắt hamburger vị phở Cuộc trị chuyện online giúp cho người bình luận tiêu cực thay đổi hoàn toàn thái độ trở nên có thiện cảm nhiều với McDonald's Điều khiến doanh nghiệp phải tự đặt nghi vấn ảnh hưởng thực yếu tố đáng yêu đến định mua hàng người tiêu dùng Liệu điểm bán chuyên nghiệp bình thường với điểm áp dụng yếu tố đáng yêu thì khách hàng có phần trăm lựa chọn “điểm bán đáng yêu”? Từ tính cấp thiết vấn đề nói nhóm nghiên cứu Overthinking đặt đề tài nghiên cứu: “Tác động yếu tố đáng yêu đến định mua đồ ăn thức uống điểm bán nhóm khách hàng từ 18 - 30 tuổi” Vấn đề nghiên cứu: Tác động yếu tố đáng yêu tới định mua đồ ăn thức ăn điểm bán khách hàng Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng độ tuổi từ 18 - 30 Mục đích nghiên cứu:  Đo lường, xác định hội kinh doanh cho doanh nghiệp (cụ thể ngành F&B)  Nghiên cứu hành vi khách hàng việc mua hàng  Tìm ảnh hưởng “yếu tố đáng yêu” đến định mua hàng điểm bán khách hàng  Tìm nhu cầu cần thiết tinh thần khách hàng CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm yếu tố “đáng yêu” Theo tìm hiểu nhóm từ điển nguồn khác Internet thì tính tới thời điểm chưa có định nghĩa xác cho từ “đáng u” Vì vậy, nhóm chúng tơi xin phép trích dẫn vài khái niệm/từ đồng nghĩa liên quan đến đáng yêu mà nhóm tìm hiểu  Trang web tra từ điển Cồ Việt định nghĩa đáng yêu “được yêu quý”[2]  Cũng theo trang tra từ Cồ Việt, từ “đáng yêu” tiếng Anh “cute”[3]  Theo từ điển Cambridge, cute có nghĩa là: “especially of something or someone small or young) pleasant and attractive/ (esp of something or someone small or young) charming and attractive/ something described as cute is attractive and pleasant”[4] Tạm dịch: vật hay đặc biệt làm người ta hài lòng bị hút vật hay người đó/ (1 vật hay có hình dáng nhỏ nhắn, tuổi) có sức quyến rũ/ vật miêu tả dễ thương, hấp dẫn  Hay từ điển Oxford định nghĩa từ “cute” sau: “The adjective cute describes something that’s attractive in a pleasing, non threatening way Things that are small or young are often described as cute, like babies, puppies, or toy fire engines''[5] Tạm dịch: Tính từ dễ thương thường đc miêu tả thứ hấp dẫn theo hài lòng mỗi người, theo cách đe doạ Những thứ nhỏ nhắn hay bé bỏng thường đc miêu tả theo hướng dễ thương, ví dụ em bé, chó con, đồ chơi cứu hoả, Cho đến nay, chưa có tài liệu có định nghĩa chuẩn đáng u Tuy nhiên, tính từ hiểu theo nhiều ý nghĩa khác Công đồng Youtube “Spiderum” có chia sẻ khái niệm gần hồn chỉnh đáng yêu: “Cute từ lâu đến định nghĩa tính từ để gán cho hình ảnh em bé, động vật non đồ chơi nhồi mềm mại Những hình ảnh đáng yêu sinh vật nhỏ nhắn với đôi mắt cục to trịn hay tay chân bé xíu xiu luôn khiến cho người nhìn không tài cưỡng phản ứng “ỏ” hay ôm cái”[6] 1.1.2 Khái niệm khách hàng Khách hàng trọng tâm hoạt động Marketing Họ người định mua sắm Khách hàng đối tượng thừa hưởng đặc tính chất lượng sản phẩm Trước đây, đề cập tới khách hàng người ta nghĩ đến đối tượng bên ngồi tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức cung cấp Tuy nhiên thời gian dần trôi qua, khái niệm khách hàng dần thay đổi mở rộng Khách hàng khơng cịn đối tượng bên ngồi doanh nghiệp mà cịn tồn đối tượng bên doanh nghiệp tìm hiểu chi tiết loại khách hàng Khách hàng bên bao gồm:  Cá nhân  Doanh nghiệp người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh  Cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện Khách hàng bên người làm việc doanh nghiệp, phận, phòng ban nằm quy trình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp 1.1.3 Hành vi khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng định nghĩa tương tác qua lại yếu tố kiện, hành vi, tri thức, ảnh hưởng từ môi trường tác động làm thay đổi nhận thức, suy nghĩ, hành vi người Theo Kotler Keller, hành vi khách hàng nghiên cứu hành vi lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm cá nhân, nhóm, tổ chức nhằm làm thỏa mãn nhu cầu họ Nó đề cập tới hành vi người mua hàng thị trường động sâu bên hành vi Qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là:  Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng  Hành vi khách hàng động tương tác vì chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại mơi trường  Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ 1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1.1.3.2.1 Yếu tố văn hóa  Nền văn hóa: Đây yếu tố cần xem xét doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa xác định từ trước Vì nét đặc trưng quốc gia yếu tố quan trọng việc định đến hành vi khách hàng Doanh nghiệp cần lưu ý thật cẩn trọng để chọn chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường đó, mỗi nơi có văn hóa khác  Văn hóa cộng đồng: Là nhóm văn hóa tồn quốc gia Thơng thường nhóm văn hóa hình thành phát triển từ người có chung tơn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý Các nhóm người chiếm vị trí quan trọng phân khúc thị trường Các nhà tiếp thị cần lưu ý để đưa chiến dịch tiếp thị phù hợp với nhóm văn hóa khác 1.1.3.2.2 Yếu tố xã hội  Cộng đồng: Là truyền thơng lời nói, nói hình thức có ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng  Mạng xã hội: Là nơi tập hợp cộng đồng qua mạng Đây nơi doanh nghiệp tập trung ý Bởi mạng xã hội người tự ngôn luận, trao đổi ý kiến Doanh nghiệp cần dựa vào mà quảng bá sản phẩm mình để nhiều người biết đến  Tầng lớp xã hội: Ở số nơi thì tầng lớp xã hội định nhiều thứ kết hợp nhiều yếu tố khác dẫn đến hành vi người tiêu dung khác  Gia đình: Mỗi thành viên gia đình có ảnh hưởng định đến hành vi mua sắm người tiêu dùng  Địa vị: Mỗi người chọn sản phẩm thể địa vị mình vai trò khác 1.1.3.2.3 Yếu tố cá nhân  Tuổi tác: Mỗi độ tuổi có thói quen nhu cầu mua hàng  khác  Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm khác  để phù hợp với nghề  Phong cách sống: Dù cho người chung tầng lớp xã hội, chung  độ tuổi hay chung văn hóa thì có người có phong cách sống khác dẫn đến nhu cầu mua sắm họ khác  Tính cách ngoại hình: Mỗi người có tính cách sở hữu khác nhau, ngoại hình yếu tố tác động đến hành vi khách hàng 1.1.3.2.4 Yếu tố tâm lý  Động cơ: Là động lực để người tìm kiếm thỏa mãn sống Quyết định mua hàng người thường bị tác động động mà người mua khơng thể hiểu được, nhận thức để đáp ứng nhu cầu sống  Nhận thức: Đây trình chọn lọc thông tin mỗi người Nhận thức thông thường gồm trình khác là: Chú ý có chọn lọc, Giải mã có chọn, Ghi nhớ có chọn lọc  Lĩnh hội: Những thay đổi mà cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm sống  Niềm tin thái độ: Niềm tin cách nghĩ người điều gì đó, thơng thường niềm tin dựa kiến thức, tin tưởng không kèm theo cảm xúc Thái độ cho ta thấy đánh giá người 1.1.4 Trade Marketing 1.1.4.1 Khái niệm Trade Marketing chuỗi hoạt động nhằm: tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng chiến lược thương hiệu hệ thống kênh phân phối Thông qua thấu hiểu người mua hàng (shopper) khách hàng công ty (customer) 10