Cau héi nghiên cứu Các yếu tó như sự gii trí, tùy chỉnh, sự tương tác, truyền miệng điện tử EWOM, xu hướng có tác động theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực đến sự gắn kết giữa người ti
Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu Bài nghiên cứu đã phân tích và kiếm chứng được các yéu tố: (1) Tính giải trí, (2) Sự tương
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quá trình hình thành và duy trì CBE, đóng góp vào quá trình hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp CBE giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả quảng cáo và hiệu quả kinh doanh tổng thể, thể hiện rõ mối quan hệ mật thiết giữa xây dựng thương hiệu thành công và thành công trong kinh doanh.
Bài nghiên cứu không chỉ giải quyết được vấn đề quản trị mà còn hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chính sách phù hợp với người tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp có thể áp dụng tính giải trí trong các sản phẩm tiếp thị để gia tăng sự gắn kết với người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc tương tác chặt chẽ với khách hàng giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng tin Nắm bắt được các xu hướng thị trường giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 _ Tính giải tri Theo Agichtein và cộng sự (2008), giải trí là một khía cạnh quan trọng của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM)), nơi các nhà tiếp thị tạo ra những trải nghiệm thú vị cho người tiêu dung trén các nên tảng truyền thông xã hội Các nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông xã hội dé giải trí cho người tiêu dùng và đáp ứng nhu câu thưởng thức của họ, ví dụ, bằng cách chia sẻ những bức ánh hấp dẫn và tin tức về sản phẩm (Lee và Ma, 2012)
Yếu tố giải trí được tạo nên thông qua các hoạt động như trò chơi, chia sẻ video và các cuộc thi, nhằm khuyến khích sự tham gia và thích thú của người tiêu dùng Chất lượng và sự hấp dẫn của nội dung trên mạng xã hội cũng thu hút sự quan tâm của người dùng Các trang Facebook của thương hiệu với video, hình ảnh và câu chuyện có thể thu hút người tiêu dùng hiệu quả.
Mặc dù giải trí được cho là có ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng nhưng việc kết hợp các yếu tố như trò chơi, câu đố, quà tặng và video giải trí có thể khuyến khích người tiêu dùng khám phá thương hiệu nhiều hơn Nội dung giải trí trên mạng xã hội cung cấp thông tin hấp dẫn, nâng cao cảm xúc gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu Do đó, các trang thương hiệu giải trí với trò chơi, câu đố, cuộc thi và hình ảnh động được coi là hấp dẫn và thú vị, thu hút sự quan tâm và đáp ứng nhu cầu giải trí của người tiêu dùng.
Thương hiệu thẩm mỹ ngày càng chú trọng vào việc tạo ra nội dung giải trí và cảm xúc cho người tiêu dùng Điều này giúp người tiêu dùng có nhiều khả năng tương tác với thương hiệu hơn Nội dung mang tính giải trí của thương hiệu mang lại trải nghiệm tích cực, góp phần tạo dựng sự gắn kết情感 của người tiêu dùng và tạo ra giá trị dựa trên người tiêu dùng.
Nội dung giải trí có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn bó giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dẫn đến sự gia tăng đáng kể về tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014; Ismail, 2017) Điều này cho thấy nội dung giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra thiện cảm lâu dài đối với thương hiệu, xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp.
HI Nội dung SMM mang tỉnh giải trí có tác động tiêu cực (-) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
Tương tác trên nền tảng truyền thông xã hội biểu hiện ở mức độ mà nền tảng đó cung cấp cơ hội để người dùng trao đổi ý kiến, bày tỏ quan điểm và chia sẻ thông tin qua lại (Dessart và cộng sự, 2015; Kim và Ko, 2012) Tính tương tác này cho phép người dùng thảo luận về sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể với những người có cùng sở thích trên nền tảng truyền thông xã hội (Muntinga và cộng sự, 2011).
Tính tương tác trong gắn kết người tiêu dùng - thương hiệu thể hiện ở việc trao đổi thông tin, quan điểm hai chiều (Dessart et al., 2015; Kim & Ko, 2012) Đồng thời, khả năng tương tác cũng khuyến khích người tiêu dùng tạo ra nội dung (Fischer & Reuber, 2011).
Tương tác của người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự kết nối thương hiệu-người tiêu dùng Điều này đã được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây Ismail (2017) cho rằng các trang mạng xã hội có thương hiệu tương tác thúc đẩy sự giao tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dẫn đến nhận thức tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu Khi người tiêu dùng tích cực chia sẻ suy nghĩ, ý kiến về các sản phẩm mới, sự tương tác này giúp các công ty tạo ra sản phẩm mới (Hidayanti et al., 2018; Hoyer et al., 2010) Sự hài lòng của người tiêu dùng gia tăng có thể dẫn đến sự phát triển và kích hoạt thương hiệu bền chặt trong tương lai (Barger et al., 2016; Merrilees, 2016; Nguyễn Văn Thắng et al., 2016).
Tương tác đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Điều này có nghĩa những trang mạng xã hội của doanh nghiệp khuyến khích sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu sẽ thúc đẩy nhận thức tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
H2 Tương tác có tác động tích cực (+) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
2.3 Xuhướng Xu hướng được dùng dé dé cap đến một mức độ về một thương hiệu vừa mới ra mắt một vài thông tin mới nhất, bat kịp tiến độ của thị trường và hợp thời trang (hay còn gọi là “tin nóng”
(Naaman và cộng sự 2011) Người tiêu dùng có thê tìm kiếm thông tin vẻ thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội vì chúng hữu ích và bắt kịp xu thị trường tốt hơn so với những cách khác (Ashley and Tuten, 2015; Mangold and Faulds, 2009) Theo Becker và cộng sự (2011); Laroche và cộng sự (2013) thì xu hướng có thể giúp các nhà cung cấp đưa đến cho người tiêu dùng những thông tin mới nhất và thịnh hành nhất, do đó người tiêu dùng sẽ không phải ra sức để tìm kiếm
Xu hướng thương hiệu bao gồm thông tin mới nhất, các khái niệm sản phẩm có giá trị và các chiến lược sáng tạo để tăng cường sự gắn kết và lòng tin của người tiêu dùng (Godey et al., 2016) Hơn nữa, xu hướng này còn giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo dựng lòng tin của khách hàng (Manthiou et al., 2016).
Theo nghiên cứu của Ashley và Tuten (2015), người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về thương hiệu thông qua mạng xã hội vì những kênh này cung cấp nội dung hữu ích và cập nhật xu hướng thị trường nhanh hơn các phương tiện khác.
Xu hướng này mang lại lợi ích cho các nhà cung cấp vì cho phép họ cung cấp cho người tiêu dùng thông tin mới nhất và có liên quan nhất Theo Becker và cộng sự (2011), Laroche và cộng sự (2013) và Mangold và Faulds (2009), giải pháp này giúp loại bỏ nhu cầu của người tiêu dùng phải chủ động tìm kiếm thông tin về các thương hiệu.
Thông tin về xu hướng thương hiệu cập nhật nhất bao gồm: dữ liệu sản phẩm có giá trị, ý tưởng duy trì sự tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, xây dựng lòng tin và nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
“Xu hướng” sẽ có tác động tích cực đến “Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu”
Consumer-brand
M6 hinh nghién ciru dé xuat
H3 Nhận thức vẻ thương hiệu
Sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng
Truyền miệng thông qua internet (EWOM)
CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU
3.1 Phương pháp lấy mẫu Đề thực hiện bài nghiên cứu, chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ một mẫu thuận tiện Đầu tiên chúng tôi soạn báng hỏi bằng ngôn ng ữ tiếng anh, sau đó dịch lại và hoàn chỉnh chúng bằng ngôn ngữ tiếng việt Các câu hỏi khảo sát được chúng tôi thực hiện trên nền táng Google Form và sau đó tiền hành lầy mẫu từ bạn bè, thầy cô, người thân và gia đình - những người tiêu dùng quen thuộc với điện thoại thông minh và mạng xã hội
Cuộc kháo sát mát khoảng 7 phút để hoàn thành
Cuộc khảo sát thu thập được 260 mẫu dữ liệu, nhưng sau khi phân tích và lọc dữ liệu, loại bỏ các mẫu không chính xác hoặc không phù hợp, còn lại 229 câu trả lời hợp lệ từ những người dùng mạng xã hội sử dụng điện thoại thông minh và là thành viên của trang mạng xã hội thương hiệu điện thoại thông minh.
3.2 Nghiên cứu định lượng Để đánh giá mô hình nghiên cứu, chúng tôi đã thực hiện chạy dữ liệu bằng mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Do đó, cần phân biệt giữa hai loại mô hình đề tiền hành đánh giá chúng (Henseler, Ringle & Sinkovics, 2009) Chúng tôi sử dụng nèn táng phần mềm SmartPLS để thực hiện toàn bộ quá trình đánh giá Để dam bảo tính chính xác va hợp lệ của các mô hình đo lường, chúng ta cần thực hiện đánh giá về độ tin cậy và tính nhất quán của chúng.Qua đánh giá độ tin cậy, ta cần tập trung vào độ tin cậy tổng thế, đó là một đánh giá về sự nhất quán của cấu trúc bên trong Ban đầu, các câu trả lời được đánh giá dựa trên các chỉ só như độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các khái niệm Theo Hair và cộng sự (2011), các giá trị này được đánh giá như sau:
Độ tin cậy của thang đo thể hiện mức độ tương quan giữa các biến thành phần và biến tổng hợp, được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha và Composite Reliability Đối với Composite Reliability, giá trị lớn hơn 0,7 là đạt yêu cầu theo Nunnally và Bernstein (1994), trong khi giá trị nhỏ hơn 0,6 chỉ ra độ tin cậy thấp Tương tự, đối với Cronbach's Alpha, giá trị xấp xỉ hoặc lớn hơn 0,7 cũng được coi là đạt yêu cầu.
Điểm AVE cho thấy mức độ hội tụ của mô hình nghiên cứu đầy đủ và không có sai số khi tất cả các cấu trúc latent đều có giá trị AVE lớn hơn 0,50 Điều này ngụ ý rằng các biến phụ thuộc giải thích cho ít nhất 50% giá trị phương sai của các hệ số tương ứng Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số tải của mọi biến liên quan nên có giá trị VIF xấp xỉ lớn hơn 0,7.
Trong nghiên cứu này, SmartPLS v3.2.8 (Ringle và cộng sự, 2015) đã được sử dụng để thực hiện phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phân (PLS-SEM), sử dụng quy trình 5.000-bootstrap PLS-SEM được cho là phủ hợp với nghiên cứu này vì nó có hiệu quả trong việc dự đoán cấu trúc mục tiêu chính và cầu trúc được đo lường băng một số lượng lớn các chỉ số (Haenlein và Kaplan, 2004; Hair và cộng sự, 2017) Ngoài ra, PLS-SEM phù hợp với các nghiên cứu có cỡ mẫu nhỏ hơn (ví dụ: < 500) (Hair và cộng sự, 2017) Dé lập mô hình cáu trúc CBE bậc hai, phương pháp chỉ báo lặp lại đã được sử dụng (Hair và cộng sự, 2017)
3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ 3.3.1 Thang đo sơ bộ
Bảng 3.I Thang đo sơ bộ
E1 Nội dung được tìm thấy trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X có vẻ thú vi
E2 Thật thú vị khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X
Thật thú vị khi thu thập thông tin về các sản phẩm thông qua phương tiện truyé:
E3 thông xã hội của thương hiệu X
E4 Thật dễ dàng để giết thời gian bằng phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X
Thương hiệu X cho phép người dùng tùy chỉnh trải nghiệm của họ trên phương tiện truyền thông xã hội bằng cách cung cấp các dịch vụ thiết kế riêng Thẻ tìm kiếm được thiết kế để đáp ứng các nhu cầu cá nhân, giúp người dùng dễ dàng khám phá thông tin phù hợp với sở thích cụ thể của họ.
C3 Phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X cung cáp nguòn thông tin Sông động mà tôi quan tâm
Mạng xã hội của thương hiệu X rất dễ sử dụng và có thể tương tác mọi lúc mọi nơi Người dùng có thể dễ dàng bày tỏ quan điểm của mình thông qua mạng xã hội này.
Có thể tương tác hai chiều với thương hiệu X thông qua mạng xã hội Những phản hồi hoặc cuộc trò chuyện của người dùng sẽ được truyền đạt đến thương hiệu qua nền tảng này.
Có thẻ chia sẻ thông tin với những người dùng khác thông qua phương tiện
|4 truyền thông xã hội của thương hiệu X À ^ E HÀ nở vs
Truyền miệng điện tử (EVWOM) đề cập đến việc chia sẻ thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ có được từ các kênh truyền thông xã hội của thương hiệu với bạn bè hoặc tái chế nội dung từ mạng xã hội của thương hiệu lên các nền tảng khác như Facebook hoặc blog cá nhân Ngoài ra, EVWOM còn bao gồm cả việc chia sẻ ý kiến về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ có được từ phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu với những người khác.
Các xu hướng thịnh hành trong chiến lược tiếp thị của thương hiệu X: Nội dung trên các kênh truyền thông xã hội của họ thường xuyên cập nhật, phản ánh những diễn biến mới nhất Cách sử dụng các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu này rất hợp thời, thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người dùng và khả năng nắm bắt các xu hướng mới Do đó, thông tin được chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội của thương hiệu X luôn là những thông tin mới mẻ và được đón nhận nhiệt tình bởi người theo dõi.
Sự gán kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu — Xứ IÍ nhận thức (Consumer-brand
Engagment — Cognitive processing) Sử dụng thương hiệu này khiến tôi nghĩ về thương hiệu X Tôi nghĩ về thương hiệu X rất nhiều khi tôi đang sử dụng nó
Sử dụng thương hiệu này kích thích tôi quan tâm tìm hiệu thêm vẻ thương hiệu
Sự gán kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu — Sự yêu thích (Consumer-Brand Engagemer
CBE4 Tôi cảm tháy rát tích cực khi sử dụng thương hiệu X
CBE5 Sử dụng thương hiệu X khiến tôi hài lòng
CBE6 Tôi cảm tháy tốt khi tôi sử dụng thương hiệu X
CBE7 Tôi tự hào khi sử dụng thương hiệu X
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiêu — Sự kích hoạt (Consumer-Brand Engagemer
— Activation) CBE8 Tôi dành nhiều thời gian sử dụng thương hiệu X so Với các thương hiệu khác CBE9 Bát cứ khi nào tôi sử dụng điện thoại thông minh, tôi thường sử dụng thương hí( x CBE10 Tôi sử dụng thương hiệu X nhiều nhất
Nhận thức fhương hiệu (Brand Awareness)
BA1 Tôi luôn biết về thương hiệu X
BA2 Đặc điểm của thương hiệu X xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng
BA3 Tôi có thế nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của thương hiệu X BA4 Tôi có thể nhớ thương hiệu X thường xuyên
BA5 Tôi có thể nhận ra đặc điểm của thương hiệu X
Hình ảnh thương hiệu của X được công nhận là chất lượng cao hơn so với các thương hiệu cạnh tranh Ngoài ra, thương hiệu này còn có lịch sử phát triển đáng kể, tạo dựng được uy tín và sức ảnh hưởng trên thị trường.
BI3 Tôi có thế dự đoán chắc chắn thương hiệu này sẽ hoạt động như thế nào
BI4 Thương hiệu X là một công ty hàng đầu
BI5 Thương hiệu X có nhiều kinh nghiệm Bl6 Thương hiệu X là một đại diện tốt của ngành BI7 Thương hiệu X là một công ty định hướng khách hàng
3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ Nhóm của chúng tôi đã trái qua một vài công đoạn để hoàn thành một bảng thang đo hoàn chỉnh Sau khi tham khảo từ tác giả Cheung, Pires và Rosenberger (2020), nhóm chứng tôi đã có được thang đo sơ bộ cho bài nghiên cứu hiện tại Chúng tôi phát hiện ra rằng có một số từ đồng nghĩa giữa các câu hỏi sau khi dịch thô kháo sát từ tiếng Anh sang tiếng Việt, điều này có thể gây nhằm lẫn và không rõ nghĩa cho người trá lời khảo sát Do đó, để chỉnh sửa và hỗ trợ những người tham gia khảo sát đưa ra phản hồi khách quan nhát có thể, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu và tham khảo thêm các tài liệu nghiên cứu khác của các tác gia Kim va Ko (2010); Islam và cộng sự (2018);
Leckie và cộng sự (2016); Langaro và cộng sự (2016); Godey và cộng sự (2016); Reza Jalivand và Samiei (2012); Godey và cộng sự (2016)
Sau khi hiệu chỉnh, nhóm chúng tôi sẽ bắt đầu lầy mẫu sơ bộ trong khoáng 50 đến 70 khảo sát, sau đó chúng tôi sẽ đưa số lượng mẫu đã qua lọc vào phần mềm Smart-PLS để chạy dữ liệu nham kiêm tra độ tin cậy, độ xác thực của các biến quan sát và thang đo
CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU
4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu hoc Qua nghiên cứu chính thức vẻ chủ đẻ “Vai trò của tiếp thị truyền thông xã hội đến sự gắn kết thương hiệu và nhận biết thương hiệu: Bài nghiên cứu tại Thành phó Hồ Chí Minh”, nhóm đã thực hiện khảo sát các đối tượng có sử dụng điện thoại thông minh tại địa bàn Thành phó Hà Chí Minh và có theo dõi các trang truyền thông của thương hiệu điện thoại thông minh Sau khi thực hiện quá trình thu thập các quan sát, nhóm chúng em đã thu thập được 260 khảo sát Qua quá trình kiểm tra và sàng lọc, chúng em đã loại ra 31 khảo sát không đạt yêu cầu vì những người tham gia khảo sát đã cung cáp thông tin không đạt yêu cầu (ví dụ như họ không theo dõi fanpage của thương hiệu điện thoại thông minh nào trên Facebook) và cuối cùng có tổng cộng 229 kháo sát được đưa vào phân tích, chiếm xáp xi 8§.07% đối tượng tham gia khảo sát
Nghiên cứu nhân khẩu học cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể giữa số lượng nam (53,3%) và nữ (46,7%) tham gia khảo sát Độ tuổi chủ yếu của người tham gia là từ 18 đến 25 (93%), tập trung vào đối tượng trẻ Về trình độ học vấn, nhóm nghiên cứu tập trung vào đối tượng đang học Cao đẳng/Đại học (89,5%), trong khi nhóm có trình độ Trung học và sau Đại học chiếm tỷ lệ nhỏ (10,5%).
Dựa trên kết quả nghiên cứu về thu nhập của những người tham gia khảo sát, đối tượng khảo sát chủ yếu là những người trẻ từ 16 đến 25 tuổi, kết quả cho thấy rằng có đến 70,8% số người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu đồng, trong đó 31,9% có thu nhập dưới 2 triệu đồng, 38,9% có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng Tỷ lệ người có thu nhập từ 6 đến 10 triệu, 11 đến 30 triệu và trên 30 triệu lần lượt là 17,0%, 8,3% và 3,9%.
Thống kê mô tả biến nghiên cứu ENTERTAINMENT (giải trí) cho thấy giá trị nhỏ nhất là 1.0, lớn nhất là 7.0 Giá trị trung bình khoảng 5.144, độ lệch chuẩn khoảng 1.1777 và độ lệch phân phối là -1.038.
Qua kết quả thống kê trên, đa số người tham gia khảo sát đều đồng tình rằng các yếu tố giải trí có đóng góp tích cực vào sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu Riêng đối với yếu tố tùy chỉnh, giá trị trung bình là 5,307, độ lệch chuẩn là 1,1051 và độ lệch phân phối là -1,063, cho thấy người tham gia phần lớn tán thành sự tùy chỉnh tác động tốt đến sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu Tương tự, đối với yếu tố tương tác, giá trị trung bình là 5,257, độ lệch chuẩn là 1,1794 và độ lệch phân phối là -0,970, cho thấy người tham gia có xu hướng đồng ý với quan điểm rằng tương tác có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu.
Kết quả khảo sát cho thấy, người tham gia đồng ý rằng tiếp thị truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Họ cũng đồng ý rằng các yếu tố như xu hướng, xử lý nhận thức, sự yêu thích và kích hoạt đều có ảnh hưởng đến sự gắn kết này Các số liệu thống kê cho thấy các câu trả lời chủ yếu tập trung vào các lựa chọn đồng ý, cho thấy sự thiên lệch trong kết quả về phía đồng ý với các tuyên bố về mối liên hệ giữa sự gắn kết và các yếu tố khác nhau.
Các biến BA (Nhận thức thương hiệu) và BI (Hình ảnh thương hiệu) có giá trị nằm trong khoảng 1-7, với giá trị trung bình lần lượt là 5,623 và 5,507 Điều này cho thấy đa số người tham gia đồng ý rằng sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu ảnh hưởng đến cả nhận thức và hình ảnh thương hiệu.
4.3 Kiếm định thang đo Bảng 4.1 Độ tin cậy và xác thực của thang đo
Loadngs CronbachA Reliability (CR) Extracted (AVE)
Dựa vào kết quả trong bảng 4.1, qua phân tích PLS-SEM, hệ số đường dẫn ngoài (Outer Loadings) của 4 nhân tố dao động trong khoảng từ 0,718 đến 0,9 Bên cạnh đó, hệ số đường dẫn tổng (CBE) đạt giá trị 1,0.
Độ tin cậy của thang đo đánh giá được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, giá trị trung bình phương sai trích xuất (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR) Các giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo nghiên cứu từ 0,779 đến 0,917, lớn hơn 0,7 cho thấy các câu hỏi trong bộ câu hỏi có độ tin cậy cao Giá trị AVE đạt từ 0,639 đến 0,778, lớn hơn 0,5 mức cho phép Độ tin cậy tổng hợp của các biến nghiên cứu nằm trong khoảng từ 0,872 đến 0,934, lớn hơn 0,7 mức cho phép Như vậy, thang đo nghiên cứu đã đáp ứng các yêu cầu về độ tin cậy và xác thực theo Hair và cộng sự (2011).
Vì vậy ta có thế kết luận rằng thang đo được áp dụng trong mô hình là phù hợp
Tỷ lệ giá trị VIF của các biến nghiên cứu sau khi đo lường nằm trong khoảng 1,000 đến 2,660 Tất cả các giá trị đều nằm trong ngưỡng chấp nhận (theo Hair và cộng sự, 2011) Hệ số VIF của thang đo B14 cao (3,087), cho thấy mức độ tương quan giữa các biến khá cao và có thể bị ảnh hưởng bởi các biến khác Tuy nhiên, hệ số này vẫn nằm trong ngưỡng chấp nhận (dưới 5) (theo Hair và cộng sự, 2011) Do đó, độ tương quan giữa các biến nghiên cứu tương đối thấp, tạo sự đa dạng và độc lập của các nhân tố trong mô hình.
4.4 Kiếm định mô hình cấu trúc và giả thuyết 4.4.1 Kiễm định giả thuyết
Sau khi sử dụng phân tích Bootstrapping két hop voi lay mau 5000 lan, nhém chúng em đã thu được kết quả như trên bảng 4.2, kết quả trên cho thấy được mái liên hệ giữa các yếu tổ tác động như thé nao đến biến tông trong mô hình nghiên cứu là sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu điện thoại di động thông minh mà họ đang sử dụng để từ đó sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu ảnh hưởng như thé nào đến kiến thức của người tiêu dùng vẻ thương hiệu đó tại thành phố Hồ Chí Minh Ý nghĩa thống kê của các múi liên hệ giữa các biến nghiên cứu được thẻ hiện dựa trên 3 giá trị chính là hệ số hỏi quy (B), t-stafistic và p-value Trong đó, hệ số hỏi quy (path coefficient) cho thấy mối quan hệ của 2 biến nghiên cứu là tích cực hay tiêu cực, bên cạnh đó giá tri t-statistic va p-value can phai nam trong gia trị tới hạn (t-statistic > 1.96, p-value <
0.05) giúp xác định mồi quan hệ giữa 2 biến nghiên cứu có két quá thống kê, két quả cụ thể được thể hiện như sau:
Giá thuyết H1: Tính giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (ð = 0.230, †-stafistic = 29.539, p-value = 0.000) Vì vậy, chấp nhận giá thuyết H1
Giá thuyết H2: Sự tùy chỉnh có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (ð = 0.285, †-stafistic = 33.479, p-value = 0.000) Vì vậy, cháp nhận giá thuyết H2
Giá thuyết H3: Sự tương tác có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (ð = 0.254, †-stafistic = 31.280, p-value = 0.000) Vì vậy, cháp nhận giá thuyết H3
Giả thuyết H4: Truyền miệng điện tử (EWOM) tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (B = 0.167, t-statistic = 27.147, p-value = 0.000), do đó chấp nhận giả thuyết H4.
Giá thuyết H5: Xu hướng có tác động tích cực đến sự gắn két giữa người tiêu dùng và thương hiệu (B = 0.200, t-statistic = 28.040, p-value = 0.000) Vi vay, chap nhan gia thuyét H5
Giả thuyết H6 cho thấy sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của họ về thương hiệu Điều này được thể hiện bằng hệ số hồi quy là 0,773, thống kê t là 17,993 và giá trị p là 0,000 Do đó, giả thuyết H6 được chấp nhận.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H7 (sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu) được chấp nhận với giá trị t-statistic = 18.350 và p-value = 0.000.
Bảng 4.2 Kết quả kiếm định mô hình cấu trúc có Kết quả
Mối quan hệ trực tiếp Std.D T-statistcs P-values kiểm định quy (B) gia thuyet
Kết quả bảng kiểm định mối quan hệ trung gian cho thấy sự tồn tại của mối quan hệ gián tiếp giữa tính giải trí, tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng điện tử và xu hướng trên sự gắn kết thương hiệu Cụ thể, xử lý nhận thức trung gian mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu với yêu thích và kích hoạt; tương tự, nhận thức thương hiệu trung gian mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
CHUONG 5: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI
Dựa trên nghiên cứu, ta thấy các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) đóng góp vào sự gắn kết thương hiệu và kiến thức về thương hiệu điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội như giải trí, tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng điện tử có mối quan hệ tích cực với sự gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu điện thoại di động Sự gắn kết này ảnh hưởng đến nhận thức và hình ảnh thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược để phát triển các yếu tố truyền thông xã hội này, từ đó nâng cao sự gắn kết thương hiệu, gia tăng nhận thức và cải thiện hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu chỉ ra vai trò trung gian của biến CBE trong mái liên hệ giữa các biến nhân tố SMM bao gồm tính giải trí, sự tùy chỉnh, tính tương tác, truyền miệng điện tử và xu hướng đến nhận thức vẻ thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Sau khi có được kết quả của bài nghiên cứu, ta có thể thu thập thêm nhiều thông tin cho phạm vi người tiêu dùng bằng cách kiểm tra và đánh giá 10 nhân tố sau: tính giải trí, sự tùy chỉnh, sự tương tác, truyền miệng điện tử, xu hướng, sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu — xử lý nhận thức, sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu — sự yêu thích, sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu — kích hoạt, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu điện thoại thông minh xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng trong bối cảnh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bang 5.1 Téng hep gia thuyét
H1: Tính giải trí ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết giữa người dùng và
H2: Sự tùy chỉnh ánh hưởng tích cực đến sự gắn két giữa người dùng và
H3: Sự tương tác ánh hưởng tích cực đến sự gắn két giữa người dùng và
H4: Truyền miệng điện tử ánh hưởng tích cực đến sự gắn kết giữa người
Chấp nhận dùng và thương hiệu
H5: Xu hướng ánh hưởng tích cực đến sự gắn kết giữa người dùng và thương
H6: Sự gắn kết giữa người dùng và thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến nhật
Chap nhan thức thương hiệu
H7: Sự gắn kết giữa người dùng và thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hìnF
Chap nhan ảnh thương hiệu
Bài nghiên cứu của chúng tôi lấy bối cảnh tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi bài nghiên cứu gốc lấy bối cảnh tại Hồng Kông Do sự khác biệt về thị trường và bối cảnh khảo sát, các yếu tố văn hóa và nhân khẩu học trong hai nghiên cứu có sự khác biệt nhất định.
Theo nghiên cứu, độ tuổi tham gia khảo sát có sự khác biệt đáng kể Nhóm nghiên cứu của chúng tôi ghi nhận phần lớn người tham gia là giới trẻ (92,4%), tập trung trong độ tuổi 18-25 Trong khi đó, nhóm nghiên cứu trước đây có độ tuổi trung bình tham gia vào khoảng 31-35 Về nghề nghiệp, 87,8% người tham gia của chúng tôi là sinh viên đại học, khác với 72,4% là nhân viên toàn thời gian và 46,7% vừa học vừa làm tại nghiên cứu trước.
Dựa trên dữ liệu phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự khác biệt đáng kể so với nghiên cứu gốc Cụ thể, mối quan hệ giữa "tính giải trí" và "CBE" có hệ số đường dẫn dương (+0,230), chỉ ra rằng nội dung giải trí trên mạng xã hội có tác dụng tích cực đến trải nghiệm người dùng, qua đó tăng cường gắn kết thương hiệu Điều này có thể lý giải là do đối tượng tham gia khảo sát, đặc biệt là người trẻ tại Hồ Chí Minh, rất quan tâm đến nội dung giải trí trực tuyến, từ đó dẫn đến sự gắn kết bền chặt hơn với thương hiệu Trong khi nghiên cứu gốc với đối tượng trung niên (31-35 tuổi) có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tiếp về sản phẩm, dịch vụ hơn là nội dung giải trí, điều này có thể khiến họ bỏ qua thông tin mang tính giải trí.
47 từ 18 — 25 tuổi nên họ có xu hướng thích tiếp nhận những thông tin mang tính giải trí, sáng tạo cao
Yếu tố tính giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu điện thoại thông minh Trên các trang mạng xã hội, người trẻ có xu hướng dành sự quan tâm nhiều hơn cho các thông tin mang tính giải trí Do đó, các trang thông tin có tính giải trí cao sẽ thu hút người đọc tìm hiểu thông tin về trang thương hiệu nhiều hơn, từ đó mang lại trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng.
Yếu tố tùy chỉnh đóng vai trò thiết yếu trong việc nâng cao sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu điện thoại thông minh Bằng cách cung cấp nội dung được cá nhân hóa trên các nền tảng mạng xã hội, các thương hiệu có thể giúp người dùng hiểu sâu hơn về sản phẩm và giá trị thương hiệu Điều này dẫn đến sự quan tâm tăng cường đối với các nội dung liên quan đến thương hiệu, thúc đẩy sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Yếu tố tương tác đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu điện thoại thông minh Các doanh nghiệp có thể tận dụng tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, như tạo ra các diễn đàn để người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và đề xuất cải thiện, nhằm tăng cường sự gắn kết của khách hàng.
Tiếp thị truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa người tiêu dùng và các thương hiệu điện thoại thông minh Khi người tiêu dùng chia sẻ thông tin về thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội, những người khác có nhiều khả năng tin tưởng và yêu thích thương hiệu đó hơn Điều này dẫn đến mức độ gắn kết cao hơn và lòng trung thành mạnh mẽ hơn, thúc đẩy sự tăng trưởng kinh doanh và danh tiếng thương hiệu tốt hơn.
Việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu nhất quán (CBE) đòi hỏi mối quan hệ tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và mối quan hệ này là yếu tố quan trọng.
Tương tác trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu điện thoại thông minh Theo dõi xu hướng giúp doanh nghiệp cập nhật những thông tin mới nhất trên phương tiện truyền thông xã hội, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với thương hiệu, khiến họ nắm bắt được biến động của thị trường và xây dựng nên sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (CBE).
5.2.2 Nhận thức về thương hiệu Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu điện thoại thông minh Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng cao thì nhận thức của họ vẻ thương hiệu đó càng tích cực, người tiêu dùng Sẽ cảm thay thương hiệu đó là một thương hiệu tốt, dang tin cay
5.2.3 Hình ảnh thương hiệu Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực đến hình ánh của thương hiệu điện thoại di động trong tâm trí người tiêu dùng Mức độ gắn két của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng cao thì hình ánh của thương hiệu xuất hiện trong tâm trí họ càng nủi bật
Mức độ gắn kết cao khiến họ quan tâm nhiều hơn về thương hiệu mà mong muốn được sở hữu sản pham của thương hiệu hơn
5.3 Gợi ý chính sách Dựa trên dữ liệu đã được thu thập từ kết quả nghiên cứu, chúng tôi đã xác định răng có 5 yếu tố quan trọng ánh hưởng đến sự gắn két giữa người tiêu dùng và thương hiệu Các yéu tố này bao gồm: tính giải trí, sự tùy chỉnh, tính tương tác, truyền miệng điện tử và xu hướng trong lĩnh
49 vực truyền thông xã hội Tất cá những yéu tố trên đều đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành và xây dựng CBE
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, yếu tố xu hướng được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất với giá trị trung bình đạt 5,349 Điều này cho thấy người tiêu dùng chú trọng vào thông tin cập nhật, hợp xu hướng trên mạng xã hội của thương hiệu Tuy nhiên, chênh lệch giữa yếu tố xu hướng và các yếu tố SMM khác như tùy chỉnh, tương tác, giải trí và truyền miệng điện tử không quá nhiều Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc phân bổ nguồn lực hợp lý vào yếu tố xu hướng bằng cách thường xuyên cập nhật thông tin mới nhất, hợp xu hướng để theo sát và phản ánh thông tin mới, tăng cường sự gần gũi và gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Bên cạnh yếu tố xu hướng, các yếu tố SMM khác như tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng điện tử và giải trí cũng có giá trị trung bình tương đương Doanh nghiệp không nên bỏ qua các yếu tố này mà cần xây dựng chiến lược và chính sách phù hợp để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn Các trang mạng xã hội nên mang tính giải trí, chẳng hạn như chia sẻ hình ảnh hấp dẫn hoặc thông tin thú vị về sản phẩm, thương hiệu Điều này giúp khách hàng tham khảo thông tin một cách hứng thú hơn, từ đó tăng sự quan tâm và kết nối với thương hiệu Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần cung cấp thông tin tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân của từng khách hàng.
50 dựa theo nhu cầu của người tiêu dùng, thông tin tùy chỉnh giúp người tiêu dùng có cái nhìn đa chiều hơn vẻ sản phẩm so với khi trang mạng xã hội cung cáp những thông tin chung, theo Schulze và cộng sự (2015), người tiêu dùng thích đọc những thông tin tùy chỉnh, thông tin có liên quan trên các trang mạng xã hội vượt trội hơn so với thông tin truyền thống vẻ mặt khơi dậy sự chú ý và tạo ra sự hài lòng, doanh nghiệp cung cấp đa dạng các thông tin tùy chỉnh giúp gia tăng sự gắn kết thương hiệu đối với người tiêu dùng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải gia tăng tính tương tác cho các trang mạng xã hội của họ bằng cách tạo ra các nèn táng mạng xã hội giúp mọi người có thé dễ dàng tương tác, chia sẻ thông tin về san phẩm và thương hiệu Yếu tó truyền miệng điện tử cũng là một trong những yếu tó quan trọng thúc đây sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, truyền miệng điện tử vốn là hành động của người tiêu dùng trong cá quá khứ, hiện tại và tiêm năng theo theo Hennis-Thurau và cộng sự (2004), vì vậy các doanh nghiệp cần phái khuyến khích những hành động truyền miệng điện tử tích cực, cho phép hoặc hỗ trợ những thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm được trên các trang mạng xã hội thông qua truyền miệng điện tử nhăm tạo ra những trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng và gia tăng độ tin cậy về sản phẩm
TAI LIEU THAM KHAO
Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY
In their 2008 article, Agichtein et al present findings from their exploration of high-quality content discovery within social media platforms The authors developed a novel framework to evaluate content quality, considering factors such as relevance to user interests and engagement levels Their methodology yielded promising results, enabling the identification of highly relevant and engaging content within large social media datasets.
Ananda, A.S., Hernandez-Garcia, A., Acquila-Natale, E and Lamberti, L (2019), “What makes fashion consumers ‘click’? Generation of eWOM engagement in social media’, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 31 No 2, pp 398-418
Ashley, C and Tuten, T (2015), “Creative strategies in social media marketing: an exploratory study of branded social content and consumer engagement”, Psychology and Marketing, Vol 32 No 1, pp 15-27
Bambauer-Sachse, S and Mangold, S (2011), “Brand equity dilution through negative online wordofmouth communication”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 18 No
Barger, V., Peltier, JW and Schultz, D.E (2016), “Social media and consumer engagement: a review and research agenda”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol
Becker, H., Naaman, M and Gravano, L (2011), “Beyond trending topics: real-World event identification on Twitter”, ICWSM, Vol 11 No 2011, pp 438-441
Brodie, R., Hollebeek, L., Juric, B and Tlic, A (2011), “Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”, Journal of Service Research,
Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B and Hollebeek, L (2013), “Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis”, Journal of Business Research, Vol 66 No 1, pp 105-114
Customers' participation in social networking services (SNS) can significantly enhance customer equity drivers and foster customer loyalty The study by Chae, Ko, and Han (2015) found that active SNS participation, such as posting comments, liking brand pages, and sharing content, strengthens brand awareness, perceived value, customer satisfaction, and trust This, in turn, leads to increased customer loyalty and repeat purchases The findings highlight the importance of businesses integrating SNS strategies into their marketing efforts to engage with customers, build relationships, and drive positive business outcomes.
Chahal, H and Rani, A (2017), “How trust moderates social media engagement and brand equity”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol 11 No 3, pp 312-335
Chan, T.K., Zheng, X., Cheung, C.M., Lee, M.K and Lee, Z.W (2014), “Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities”, Journal of Marketing Analytics, Vol 2 No 2, pp 81-97
Cheung, C.M., Lee, M.K and Rabjohn, N (2008), “The impact of electronic word-of- mouth: the adoption of online opinions in online customer communities”, Internet Research, Vol
Cheung, M.L., Pires, G and Rosenberger, P.J (2020), "The influence of perceived social media marketing elements on consumer—brand engagement and brand knowledge”, Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics, Vol 32 No 3, pp 695-720
Datta, H., Ailawadi, K.L and van Heerde, H.J (2017), “How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response?”, Journal of Marketing, Vol 81 No 3, pp 1-20
De Vries, L., Gensler, 8 and Leeflang, P.S (2012), “Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing”, Journal of Interactive Marketing, Vol 26 No 2, pp 83-91
De Vries, N and Carlson, J (2014), “Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment”, Journal of Brand Management, Vol 21 No 6, pp 495-515
Dehghani, M and Tumer, M (2015), “A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers”, Computers in Human Behavior, Vol 49, pp 597- 600
Dessart, L., Veloutsou, C and Morgan-Thomas, A (2015), “Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 24 No 1, pp 28-42
Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, BH and Geus, P (2006), “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 15 No 2, pp 98-105
Fischer, E and Reuber, A.R (2011), “Social interaction via new social media: (How) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior?”’, Journal of Business Venturing, Vol 26 No 1, pp 1-18
France, C., Merrilees, B and Miller, D (2016), “An integrated model of customer-brand engagement: drivers and consequences”, Journal of Brand Management, Vol 23 No 2, pp 119- 136
Gallaugher, J and Ransbotham, S (2010), “Social media and customer dialog management at Starbucks”, MIS Quarterly Executive, Vol 9 No 4, pp 197-212
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R and Singh, R
(2016), “Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior’, Journal of Business Research, Vol 69 No 12, pp 5833-5841
Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E and Pihlstr€om, M (2012), “Customer engagement in a Facebook brand community”, Management Research Review, Vol 35 No 9, pp
Haenlein, M and Kaplan, A.M (2004), “A beginner’s guide to partial least squares analysis”, Understanding Statistics, Vol 3 No 4, pp 283-297
Hair, J F., Ringle, C M., & Sarstedt, M (2011) PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152
Hair, J.F Jr, Hult, G.T.M., Ringle, C and Sarstedt, M (2017), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), 2nd ed., Sage Publications, Thousand Oaks, California, CA
Hanna, R., Rohm, A and Crittenden, V.L (2011), “We’re all connected: the power of the social media ecosystem”, Business Horizons, Vol 54 No 3, pp 265-273
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M and Daly, T (2017), “Customer engagement with tourism social media brands”, Tourism Management, Vol 59, pp 597-609
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M.P and Daly, T (2018), “Customer engagement and the relationship between involvement, engagement, self-brand connection and brand usage intent’, Journal of Business Research, Vol 88, pp 388-396
Hennig-Thurau et al (2004) investigated the motivations behind online consumer reviews They identified several factors that drive individuals to express their opinions on consumer-opinion platforms, including the desire to share experiences, help others, gain recognition, and establish an online identity These motivations underscore the significant influence of electronic word-of-mouth in shaping consumer perceptions and behavior.
Henseler, Christian M Ringle, and Rudolf R Sinkovics (2009) The Use of Partial Least Squares Path Modeling in International Marketing Advances in International Marketing, vol 20, Rudolf R Sinkovics and Pervez N Ghauri, eds., Bingley, UK: Emerald Group, 277-320
Hidayanti, I., Herman, L.E and Farida, N (2018), “Engaging customers through social media to improve industrial product development: the role of customer co-creation value’, Journal of Relationship Marketing, Vol 17 No 1, pp 17-28
Hollebeek, L (2011), “Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus”, Journal of Marketing Management, Vol 27 Nos 7-8, pp 785-807
Hollebeek, L., Glynn, M and Brodie, R (2014), “Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol 28 No 2, pp 149-165
Hoyer, W.D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M and Singh, S.S (2010), “Consumer cocreation in new product development”, Journal of Service Research, Vol 13 No 3, pp 283-296
Social media marketing initiatives can significantly impact brand loyalty Ismail's 2017 study suggests that perceived social media marketing activities mediate the relationship between brand consciousness and value consciousness, leading to increased brand loyalty This highlights the importance of crafting effective social media strategies to enhance brand awareness, foster customer engagement, and ultimately drive loyalty.
Kaye, B.K (2007), “Web site story: an exploratory study of blog use motivations”, in Tremayne, M (Ed.), Blogging, Citizenship and the Future of Media, Routledge, New York, NY, pp 127-148
Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, The Journal of Marketing, Vol 57 No 1, pp 1-22
Keller, K.L (2001), “Building customer-based brand equity”, Marketing Management, Vol 10 No 2, pp 14-21
Keller, K.L (2010), “Brand equity management in a multichannel, multimedia retail environment”, Journal of Interactive Marketing, Vol 24 No 2, pp 58-70
Keller, K.L (2013), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th ed., Prentice-Hall, London
Keller, K.L (2016), “Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities”, AMS Review, Vol 6 Nos 1-2, pp 1-16
Kim, A.J and Ko, E (2010), “Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention”, Journal of Global Fashion Marketing, Vol 1 No 3, pp 164-171
Kim, A.J and Ko, E (2012), “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”, Journal of Business Research, Vol 65 No
Ko, E and Megehee, C.M (2012), “Fashion marketing of luxury brands: recent research issues and contributions”, Journal of Business Research, Vol 65 No 10, pp 1395-1398
Kudeshia, C and Kumar, A (2017), “Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?”, Management Research Review, Vol 40 No 3, pp 310-330
Studies have delved into the influence of social networking sites (SNSs) on brand building, and Langaro et al (2018) investigate the significance of user participation on brand awareness and brand attitude The authors emphasize that SNSs provide a platform for brands to engage with customers, enabling them to build relationships and foster brand loyalty Through participation on SNSs, users create and share content related to brands, which has been found to positively impact brand awareness and attitude.
Laroche, M., Habibi, M.R and Richard, M.O (2013), “To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media?”, International Journal of Information Management, Vol 33 No 1, pp 76-82
Leckie, C., Nyadzayo, M and Johnson, L (2016), “Antecedents of consumer brand engagement and brand loyalty”, Journal of Marketing Management, Vol 32 Nos 5-6, pp 558-578
Lee, C.S and Ma, L (2012), “News sharing in social media: the effect of gratifications and prior experience”, Computers in Human Behavior, Vol 28 No 2, pp 331-339
Lee, M., Rodgers, S and Kim, M (2009), “Effects of valence and extremity of eWOM on attitude toward the brand and website”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol 31 No 2, pp 1-11
Liu, C and Arnett, K.P (2000), “Exploring the factors associated with web site success in the context of electronic commerce”, Information and Management, Vol 38 No 1, pp 23-33
Luxury brands utilize social media marketing to enhance customer engagement Liu, Shin, and Burns (2019) conducted a study using big data analytics and natural language processing to examine this impact They found that social media marketing has a significant influence on customer engagement, with positive sentiment and brand-related content leading to increased engagement This suggests that luxury brands can effectively leverage social media to build strong customer relationships and drive brand loyalty.
Mangold, W.G and Faulds, D.J (2009), “Social media: the new hybrid element of the promotion mix”, Business Horizons, Vol 52 No 4, pp 357-365
Manthiou, A., Chiang, L and Tang, L.R (2013), “Identifying and responding to customer needs on Facebook fan pages”, International Journal of Technology and Human Interaction (IJTHI), Vol 9 No 3, pp 36-52
Social media marketing efforts significantly impact brand equity for luxury brands By leveraging various platforms and engaging with consumers through targeted content, social media helps establish brand identity, build relationships, foster brand loyalty, and enhance brand image Consequently, it drives positive outcomes such as increased brand awareness, purchase intent, and customer satisfaction.
Manthiou, A., Tang, L.R and Bosselman, R (2014), “Reason and reaction: the dual route of the decision-making process on Facebook fan pages”, Electronic Markets, Vol 24 No 4, pp
Martin, K and Todorov, I (2010), “How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands?”, Journal of Interactive Advertising, Vol 10 No 2, pp 61-66
Merrilees, B (2016), “Interactive brand experience pathways to customer-brand engagement and value co-creation”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 25 No
Muntinga, D.G., Moorman, M and Smit, E.G (2011), “Introducing COBRAs: exploring motivations for brand-related social media use”, International Journal of Advertising, Vol 30 No
Naaman, M., Becker, H and Gravano, L (2011), “Hip and trendy: characterizing emerging trends on Twitter”, Journal of the Association for Information Science and Technology, Vol 62 No 5, pp 902- 918
Social media engagement significantly influences customer brand perception, with electronic word-of-mouth acting as a mediating factor Nguyen Van Thang, L., Conduit, J., Newyen Hong Hai, D., and Nguyen, H (2016) explored this relationship in their study published in "ANZMAC 2016: Marketing in Post-Disciplinary Era." Their findings suggest that positive social media engagement leads to favorable electronic word-of-mouth, which subsequently enhances customer brand perception.
Nunnally, Jum C., and Ira Bernstein (1994) Psychometric Theory, 3d ed., New York:
Phan, M., Thomas, R and Heine, K (2011), “Social media and luxury brand management: the case of Burberry”, Journal of Global Fashion Marketing, Vol 2 No 4, pp 213-222
eWOM (electronic word of mouth) significantly influences brand image and purchase intention.* eWOM reduces perceived risk and enhances trust, leading to increased purchase intention.* Positive eWOM creates a favorable brand image, fostering brand loyalty and encouraging future purchases.* eWOM plays a crucial role in shaping consumers' perceptions and driving their purchasing decisions.
Ringle, C.M., Wende, S and Becker, JM (2015), “SmartPLS 3, SmartPLS GmbH, boenningstedt”’, available at: http:/Avwww.smartpls.com
Rohm, A., Kaltcheva, V.D and Milne, G.R (2013), “A mixed-method approach to examining brandconsumer interactions driven by social media”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol 7 No 4, pp 295-311
Schulze, C., Sch€oler, L and Skiera, B (2015), “Customizing social media marketing”, MIT Sloan Management Review, Vol 56 No 2, pp 8-10
Stelzner, A.M (2014), “Social media marketing industry report (2014) Truy cap ngay 22/03/2023, tr www.socialmediaexaminer.com/report201 4/
Webster, F.E Jr and Keller, K.L (2004), “A roadmap for branding in industrial markets”, Journal of Brand Management, Vol 11 No 5, pp 388-402
Wu, P.C and Wang, Y.C (2011), “The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 23 No 4, pp 448-472
Yoo, B., Donthu, N and Lee, S (2000), “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28 No 2, pp 195- 211
PHU LUC
Phan 2: Bang khao sat Được chia thành thang điểm từ 1 đến 7 với các mức độ cy thể như sau
1 Hoàn toàn không đồng ý, 2 Rất không đồng ý, 3 Không đồng ý, 4 Trung lập, 5 Đồng ý một phần, 6 Đồng ý, 7 Hoàn toàn đồng ý
E Tính Giải Trí E1 Nội dung được tìm thấy trên trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông mình bạn đang sử dụng có vẻ thú vị
E2 Tôi cảm thấy hứng thú khi sử dụng tran: mạng xã hội của thương hiệu đó 1 2 3 4 5 6 7
E3.Tôi thấy thích thú khi thu thập thông tin về các sản phẩm thông qua trang mạng xã hội của thương hiệu đó
E4 Trang mạng xã hội của thương hiệu x cung cập những thông tin tot đê tôi giết thời gian
C1 Tôi có thé tìm kiếm thông tin mà tôi cần trên trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử dụng
C2 Trang mạng xã hội của thương hiệu đó cung cấp đa dạng các dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của người tiêu dùng (Dịch vụ tùy chỉnh có thé là chương trình khuyên mãi, hỗ trợ trực tuyến, cập nhật thông tin sản phẩm ) 1 2 3 4 5 6 7
C3 Trang mang xa hội cua thương hiệu đó cung cấp thông tin sông động mà tôi hứng thú 1 2 3 4 5 6 7
C4 Tôi cảm thấy dễ dàng khi sử dụng trang mạng xã hội của thương hiệu đó 1 2 3 4 5 6 7
C5 Tôi có thê truy cập trang mạng xã hội của thương hiệu này ở bất kì đâu và bất kì lúc nào 1 2 3 4 5 6 7
I1 Tôi cảm thấy đễ dàng khi chia sẻ ý kiến của tôi thông qua trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông mình mà tôi đang sử 4 dụng
12 Tdi cam thay dé dang khi truyền đạt ý kiến hoặc cuộc trò chuyện của tôi với những người dùng khác thông qua trang mạng xã hội của 4 thương hiệu đó
13 Có thể tương tác hai chiều thông qua mạng xã hội của thương hiệu đó (Tương tác hai chiều là mức độ mà người tiêu dùng có thể trao 4 đôi thông tin với thương hiệu đó)
14 Tôi có thể chia sẻ thông tin về san pham với những người dùng khác thông qua trang mạng xã hội của thương hiệu đó
EW Truyền miệng điện tử
Tôi có thể giúp bạn chia sẻ thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ từ trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông minh mà bạn đang sử dụng cho bạn bè của bạn.
EW2 Tôi muốn đưa nội dung từ mạng xã hội của thương hiệu đó lên trang Facebook hoặc blog cua minh
EW3 Tôi muốn chia sẻ ý kiến cá nhân của mình về thương hiệu, mặt hàng hoặc dịch vụ mà tôi đã trải nghiệm với bạn bè của tôi thông qua trang mạng xã hội của thương hiệu đó.
Trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử dụng luôn cập nhật các nội dung mới thường xuyên và liên tục, giúp tôi luôn nắm bắt được những thông tin mới nhất về các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.
T2 Sử dụng trang mạng xã hội của thương hiệu đó rất hợp xu hướng 1 2 3 4 5 6 7
T3 Nội dung trên mạng xã hội của thương hiệu đó là thông tin mới nhật 1 2 3 4 5 6 7
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (CBE) chính là mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu CBE có thể được đo bằng mức độ liên kết mà người tiêu dùng cảm thấy với một thương hiệu cụ thể Sử dụng sản phẩm của một thương hiệu tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó (CBEI) Khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của một thương hiệu, họ có thể hình thành một mối liên hệ với thương hiệu đó, điều này có thể ảnh hưởng đến cách họ nhận thức về thương hiệu.
CBE2 Tôi nghĩ về thương hiệu điện thoại đó rất nhiêu khi tôi đang sử dụng sản phâm của thương hiệu đó
CBE3 Sử dụng thương hiệu đó kích thích tôi quan tâm tìm hiểu thêm về nó 1 2 3 4 5 6 7
CBE - AE Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - sự yêu thích
CBE4 Tôi cảm thấy rất tích cực khi sử dụng thương hiệu điện thoại thông mình mà tôi đang sử dụng CBES Tôi cam thay rat hai long khi sử dụng
CBE6 Tôi cam thay tốt khi sử dụng thương hiệu đó 1 2 3 4 5 6 7
CBE:7 Tôi thấy tự hào khi sử dụng thương hiệu đó 1 2 3 4 5 6 7
CBE —- ÁC Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - sự kích hoạt
CBE8 Tôi dành nhiễu thời gian sử dụng thương hiệu điện thoại thông mình mà tôi đang sử dụng hơn so với các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7
CBE9 Bat ctr khi nào tôi sử dung dién thoai thông minh, tôi thường sử dụng thương hiệu đó
CBE10 Toi su dụng thương hiệu đó nhiều nhất so với các thương hiệu khác 12
BA Nhận thức thương hiệu
BAI1 Tôi luôn biết đến thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử dụng 1 2
BA2 Đặc điểm của thương hiệu đó nhanh chóng xuất hiện trong đâu tôi 1 2
BA3 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của thương hiệu đó 1 2
BA4 Tôi có thể nhớ thương hiệu đó thường xuyên 1 2
BA5 Tôi có thể nhận ra đặc điểm của thương hiệu đó so với thương hiệu khác 1 2
BI Hình ảnh thương hiệu
BII So với các thương hiệu khác, sán phâm của thương hiệu điện thoại thông mình mà tôi đang sử dụng có chất lượng cao 1 2
BI2 Thương hiệu này có bề dày lịch sử 1 2
BIB Tôi có thể đưa ra dự đoán về sự thành công của thương hiệu này 1 2
B14 Thương hiệu này là một công ty hàng đầu về điện thoại thông minh 1 2
BI5 Thương hiệu này có nhiều kinh nghiệm 1 2 BI6 Thuong hiệu này là một đại diện dẫn đầu ngành 1 2
BI7 Thuong hiệu này là một công ty định hướng người tiêu dùng cho những ý tưởng và 1 2 sản phẩm mới
Phần 3: Thông tin cá nhân 1 Giới tính của Anh/Chị: