Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu Bài nghiên cứu đã phân tích và kiếm chứng được các yéu tố: (1) Tính giải trí, (2) Sự tương
Nghiên cứu không chỉ cung cấp hiểu biết sâu sắc về bản chất của CBE, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành và duy trì của nó mà còn hướng dẫn các doanh nghiệp cách tối ưu hóa CBE của họ để cải thiện hiệu suất quảng cáo và hiệu quả kinh doanh tổng thể Điều này giúp các doanh nghiệp có thể xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng, từ đó dẫn đến tăng trưởng bền vững và thành công lâu dài.
Ngoài hiệu quả trong quản trị, nghiên cứu này hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra chính sách phù hợp với người tiêu dùng trong hoạt động gắn kết thương hiệu bằng cách đưa tính giải trí vào các sản phẩm tiếp thị, tương tác mạnh mẽ để tạo niềm tin, và nắm bắt xu hướng thị trường để xây dựng thương hiệu gần gũi hơn với khách hàng.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tính giải trí trong SMM đóng vai trò quan trọng khi các nhà tiếp thị tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội Họ tận dụng phương tiện này để đáp ứng nhu cầu giải trí của người dùng, chẳng hạn như chia sẻ hình ảnh hấp dẫn và thông tin về sản phẩm (Lee và Ma, 2012).
Tính giải trí được thể hiện qua các hoạt động vui chơi như trò chơi, chia sẻ video, thi đấu để tăng cường sự thích thú và tương tác của người tiêu dùng; nội dung hấp dẫn trên mạng xã hội thu hút sự quan tâm của họ; các trang thương hiệu Facebook với nội dung hấp dẫn có thể thu hút người tiêu dùng hiệu quả.
Mặc dù các phương pháp tiếp cận truyền thông thương hiệu trước đây cho thấy rằng việc kết hợp các yếu tố giải trí và vui tươi có thể thúc đẩy tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, nhưng nghiên cứu gần đây lại chỉ ra tác động tiêu cực của "giải trí" đến "sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu" Nội dung giải trí trên mạng xã hội dù có thể mang lại thông tin thú vị và hấp dẫn cho người tiêu dùng, nhưng lại làm giảm tình cảm gắn bó của họ đối với thương hiệu Các trang thương hiệu cung cấp trò chơi, câu đố, cuộc thi, quà tặng, hoạt ảnh động, hình ảnh và video được coi là mang tính giải trí, thú vị và hào nhoáng, nhưng lại tạo ra sự quan tâm bị động và đáp ứng nhu cầu hưởng thụ thụ động.
Việc thẩm mỹ hóa và giải phóng cảm xúc của người tiêu dùng gia tăng khả năng tương tác của họ với nội dung liên quan đến thương hiệu Giá trị giải trí của các trang thương hiệu mang lại trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng, thúc đẩy sự gắn bó về mặt cảm xúc của họ với thương hiệu và tạo ra giá trị dựa trên người tiêu dùng.
Nội dung có tính giải trí mang lại những tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dẫn đến sự gia tăng tình cảm lâu dài của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014; Ismail, 2017) Khi thương hiệu sử dụng nội dung giải trí phù hợp, họ có thể tạo dựng được thiện cảm từ người tiêu dùng, thúc đẩy lòng trung thành và tăng cường mối quan hệ lâu dài.
HI Nội dung SMM mang tỉnh giải trí có tác động tiêu cực (-) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
Mức độ tương tác trên các nền tảng truyền thông xã hội được định nghĩa là cơ hội trao đổi giữa người dùng và chia sẻ thông tin hai chiều (Dessart và cộng sự, 2015; Kim và Ko, 2012) Điều này cho phép người tiêu dùng tham gia vào các cuộc thảo luận về sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể với những cá nhân cùng quan tâm trên các nền tảng truyền thông xã hội (Muntinga và cộng sự, 2011).
Tính tương tác là cơ hội cho người tiêu dùng và thương hiệu trao đổi ý kiến và chia sẻ thông tin hai chiều Nó thúc đẩy người tiêu dùng tạo ra nội dung của riêng họ, góp phần vào quá trình gắn kết bền chặt hơn.
Tương tác của người tiêu dùng tạo tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Điều này được chứng minh bởi Ismail (2017), người lập luận rằng các trang truyền thông xã hội của thương hiệu thúc đẩy sự giao tiếp, dẫn đến nhận thức tích cực về thương hiệu Sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu giúp các công ty tạo ra sản phẩm mới khi người tiêu dùng chia sẻ suy nghĩ và ý kiến về các mặt hàng mới (Hidayanti et al., 2018; Hoyer et al., 2010) Hài lòng của người tiêu dùng được nâng cao có thể kích hoạt và phát triển gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Barger et al., 2016; Merrilees, 2016; Nguyễn Văn Thắng et al., 2016).
Sự tương tác trên các trang truyền thông xã hội có tác động tích cực đến mức độ gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Các trang truyền thông xã hội của thương hiệu thúc đẩy sự tương tác này, dẫn đến sự nhận thức tích cực hơn về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
H2 Tương tác có tác động tích cực (+) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
Xu hướng đề cập đến mức độ nhận biết về một thương hiệu thông qua việc tiếp cận những thông tin mới nhất, bắt kịp diễn biến của thị trường và hợp thịnh hành ("tin nóng").
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về thương hiệu trên các trang mạng xã hội (Naaman et al., 2011) Các trang này cung cấp thông tin hữu ích, theo kịp xu hướng thị trường tốt hơn so với các phương tiện khác (Ashley and Tuten, 2015; Mangold and Faulds, 2009) Bằng cách theo dõi xu hướng, các nhà cung cấp có thể cung cấp cho người tiêu dùng thông tin mới nhất, hợp thời trang, giúp người tiêu dùng không phải tốn công tìm kiếm (Becker et al., 2011; Laroche et al., 2013).
Xu hướng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự gắn kết và nhận diện thương hiệu Các thông tin cập nhật, sản phẩm có giá trị, ý tưởng cải tiến và những nỗ lực xây dựng niềm tin góp phần tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao nhận thức và thúc đẩy sự hợp tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Godey et al., 2016; Manthiou et al., 2016).
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội vì những trang này mang lại nhiều tiện ích hơn so với các phương pháp khác Lý do là vì các trang mạng xã hội luôn cập nhật các xu hướng thị trường mới nhất và có thể tiếp cận được một lượng lớn người dùng.
Một trong những xu hướng quan trọng khác đối với tương lai của tiếp thị truyền thông là các thương hiệu đang cung cấp nội dung hữu ích và hấp dẫn để thu hút khách hàng Theo Mangold và Faulds (2009), Becker và cộng sự (2011), Laroche và cộng sự (2013), xu hướng này sẽ giúp các nhà cung cấp cung cấp cho người tiêu dùng thông tin mới nhất và thịnh hành nhất, giúp người tiêu dùng không phải tốn công tìm kiếm những thương hiệu đó.
Thông tin về xu hướng thương hiệu cập nhật những kiến thức mới nhất về giá trị sản phẩm, ý tưởng giữ chân người tiêu dùng, xây dựng niềm tin khách hàng (Godey et al., 2016) và nâng cao nhận thức thương hiệu (Manthiou et al., 2016).
“Xu hướng” sẽ có tác động tích cực đến “Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu”
Consumer-brand
M6 hinh nghién ciru dé xuat
H3 Nhận thức vẻ thương hiệu
Sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng
Truyền miệng thông qua internet (EWOM)
CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU
3.1 Phương pháp lấy mẫu Đề thực hiện bài nghiên cứu, chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ một mẫu thuận tiện Đầu tiên chúng tôi soạn báng hỏi bằng ngôn ng ữ tiếng anh, sau đó dịch lại và hoàn chỉnh chúng bằng ngôn ngữ tiếng việt Các câu hỏi khảo sát được chúng tôi thực hiện trên nền táng Google Form và sau đó tiền hành lầy mẫu từ bạn bè, thầy cô, người thân và gia đình - những người tiêu dùng quen thuộc với điện thoại thông minh và mạng xã hội
Cuộc kháo sát mát khoảng 7 phút để hoàn thành
Khảo sát này đã thu thập được 260 mẫu trả lời Sau khi sàng lọc và loại bỏ các mẫu không hợp lệ, còn lại 229 mẫu trả lời đủ điều kiện sử dụng Những mẫu đủ điều kiện này đều đến từ những người dùng mạng xã hội, sử dụng điện thoại thông minh và là thành viên của fanpage thương hiệu điện thoại thông minh trên mạng xã hội.
3.2 Nghiên cứu định lượng Để đánh giá mô hình nghiên cứu, chúng tôi đã thực hiện chạy dữ liệu bằng mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Do đó, cần phân biệt giữa hai loại mô hình đề tiền hành đánh giá chúng (Henseler, Ringle & Sinkovics, 2009) Chúng tôi sử dụng nèn táng phần mềm SmartPLS để thực hiện toàn bộ quá trình đánh giá Để dam bảo tính chính xác va hợp lệ của các mô hình đo lường, chúng ta cần thực hiện đánh giá về độ tin cậy và tính nhất quán của chúng.Qua đánh giá độ tin cậy, ta cần tập trung vào độ tin cậy tổng thế, đó là một đánh giá về sự nhất quán của cấu trúc bên trong Ban đầu, các câu trả lời được đánh giá dựa trên các chỉ só như độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các khái niệm Theo Hair và cộng sự (2011), các giá trị này được đánh giá như sau:
Độ tin cậy của thang đo được đo bằng mức độ tương quan giữa các biến mục và biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha và Độ tin cậy tổng hợp được sử dụng để đánh giá độ tin cậy Theo Nunnally và Bernstein (1994), giá trị Độ tin cậy tổng hợp trên 0,7 được coi là đạt yêu cầu, trong khi giá trị dưới 0,60 cho thấy độ tin cậy kém Tương tự, giá trị Cronbach's Alpha xấp xỉ hoặc lớn hơn 0,7 cũng được đánh giá là đạt yêu cầu.
Độ hội tụ của mô hình được đánh giá bằng giá trị phương sai trung bình được trích xuất (AVE) Điểm AVE của các cấu trúc đo lường đều cao hơn ngưỡng 0,5, cho thấy các biến thành phần giải thích được 50% giá trị phương sai của các hệ số của chúng, chứng tỏ độ hội tụ đủ Hệ số tải (VIF) của mỗi biến nghiên cứu nên có giá trị xấp xỉ lớn hơn 0,7 để đảm bảo tính xác thực của thang đo.
Nghiên cứu sử dụng SmartPLS v3.2.8 để phân tích PLS-SEM, với quy trình 5.000-bootstrap PLS-SEM phù hợp vì dự đoán hiệu quả cả cấu trúc mục tiêu chính và cấu trúc được đo lường bằng nhiều chỉ số Ngoài ra, PLS-SEM còn phù hợp với cỡ mẫu nhỏ (< 500) Phương pháp chỉ báo lặp lại được sử dụng để xây dựng mô hình cấu trúc CBE bậc hai.
3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ 3.3.1 Thang đo sơ bộ
Bảng 3.I Thang đo sơ bộ
E1 Nội dung được tìm thấy trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X có vẻ thú vi
E2 Thật thú vị khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X
Thật thú vị khi thu thập thông tin về các sản phẩm thông qua phương tiện truyé:
E3 thông xã hội của thương hiệu X
E4 Thật dễ dàng để giết thời gian bằng phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X
Có thể tìm kiếm thông tin tùy chỉnh trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X vì thương hiệu này cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh trên nền tảng của mình.
C3 Phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X cung cáp nguòn thông tin Sông động mà tôi quan tâm
Dễ dàng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của Thương hiệu X và giao tiếp mọi lúc mọi nơi Với chức năng tương tác, bạn có thể dễ dàng bày tỏ ý kiến của mình thông qua nền tảng này.
Có thể tương tác hai chiều qua mạng xã hội của thương hiệu X, chẳng hạn như bình luận, nhắn tin hoặc gọi điện Điều này cho phép bạn tiếp cận trực tiếp với nhóm chăm sóc khách hàng và nhận được phản hồi nhanh chóng cho các câu hỏi hoặc inquietude của bạn.
Có thẻ chia sẻ thông tin với những người dùng khác thông qua phương tiện
|4 truyền thông xã hội của thương hiệu X À ^ E HÀ nở vs
口碑 điện tử (eWOM) là thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ từ phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu được truyền miệng giữa những người bạn bè Khái niệm này bao gồm việc truyền thông tin trực tiếp (EW1), chia sẻ lại nội dung (EW2) và chia sẻ ý kiến (EW3).
Xu hướng (Trendiness): Nội dung được đăng tải trên các phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X luôn được cập nhật thường xuyên, phản ánh những thông tin và phong cách thời thượng nhất Việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội của thương hiệu X rất hợp thời, giúp truyền tải những thông điệp và hình ảnh mới mẻ đến khách hàng.
Sự gán kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu — Xứ IÍ nhận thức (Consumer-brand
Engagment — Cognitive processing) Sử dụng thương hiệu này khiến tôi nghĩ về thương hiệu X Tôi nghĩ về thương hiệu X rất nhiều khi tôi đang sử dụng nó
Sử dụng thương hiệu này kích thích tôi quan tâm tìm hiệu thêm vẻ thương hiệu
Sự gán kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu — Sự yêu thích (Consumer-Brand Engagemer
CBE4 Tôi cảm tháy rát tích cực khi sử dụng thương hiệu X
CBE5 Sử dụng thương hiệu X khiến tôi hài lòng
CBE6 Tôi cảm tháy tốt khi tôi sử dụng thương hiệu X
CBE7 Tôi tự hào khi sử dụng thương hiệu X
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiêu — Sự kích hoạt (Consumer-Brand Engagemer
Tôi dành nhiều thời gian sử dụng thương hiệu X hơn so với các thương hiệu khác Mỗi khi cầm trên tay chiếc điện thoại thông minh, tôi thường xuyên sử dụng thương hiệu này Có thể nói rằng, thương hiệu X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi.
Nhận thức fhương hiệu (Brand Awareness)
BA1 Tôi luôn biết về thương hiệu X
BA2 Đặc điểm của thương hiệu X xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng
BA3 Tôi có thế nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của thương hiệu X BA4 Tôi có thể nhớ thương hiệu X thường xuyên
BA5 Tôi có thể nhận ra đặc điểm của thương hiệu X
- Thương hiệu X có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.- Thương hiệu này đã tồn tại trong một thời gian dài, chứng tỏ uy tín và độ tin cậy.
BI3 Tôi có thế dự đoán chắc chắn thương hiệu này sẽ hoạt động như thế nào
BI4 Thương hiệu X là một công ty hàng đầu
BI5 Thương hiệu X có nhiều kinh nghiệm Bl6 Thương hiệu X là một đại diện tốt của ngành BI7 Thương hiệu X là một công ty định hướng khách hàng
3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ Nhóm của chúng tôi đã trái qua một vài công đoạn để hoàn thành một bảng thang đo hoàn chỉnh Sau khi tham khảo từ tác giả Cheung, Pires và Rosenberger (2020), nhóm chứng tôi đã có được thang đo sơ bộ cho bài nghiên cứu hiện tại Chúng tôi phát hiện ra rằng có một số từ đồng nghĩa giữa các câu hỏi sau khi dịch thô kháo sát từ tiếng Anh sang tiếng Việt, điều này có thể gây nhằm lẫn và không rõ nghĩa cho người trá lời khảo sát Do đó, để chỉnh sửa và hỗ trợ những người tham gia khảo sát đưa ra phản hồi khách quan nhát có thể, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu và tham khảo thêm các tài liệu nghiên cứu khác của các tác gia Kim va Ko (2010); Islam và cộng sự (2018);
Leckie và cộng sự (2016); Langaro và cộng sự (2016); Godey và cộng sự (2016); Reza Jalivand và Samiei (2012); Godey và cộng sự (2016)
Sau quá trình chỉnh sửa, chúng tôi tiến hành lấy mẫu thí điểm trên khoảng 50-70 phiếu khảo sát Sau đó, số mẫu hợp lệ này sẽ được đưa vào phần mềm Smart-PLS để chạy dữ liệu Quá trình này nhằm kiểm tra độ tin cậy, độ xác thực của các biến quan sát và thang đo.
CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU
4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu hoc Qua nghiên cứu chính thức vẻ chủ đẻ “Vai trò của tiếp thị truyền thông xã hội đến sự gắn kết thương hiệu và nhận biết thương hiệu: Bài nghiên cứu tại Thành phó Hồ Chí Minh”, nhóm đã thực hiện khảo sát các đối tượng có sử dụng điện thoại thông minh tại địa bàn Thành phó Hà Chí Minh và có theo dõi các trang truyền thông của thương hiệu điện thoại thông minh Sau khi thực hiện quá trình thu thập các quan sát, nhóm chúng em đã thu thập được 260 khảo sát Qua quá trình kiểm tra và sàng lọc, chúng em đã loại ra 31 khảo sát không đạt yêu cầu vì những người tham gia khảo sát đã cung cáp thông tin không đạt yêu cầu (ví dụ như họ không theo dõi fanpage của thương hiệu điện thoại thông minh nào trên Facebook) và cuối cùng có tổng cộng 229 kháo sát được đưa vào phân tích, chiếm xáp xi 8§.07% đối tượng tham gia khảo sát
Dựa trên kết quả nghiên cứu nhân khẩu học, số lượng nam giới tham gia khảo sát là 122/229 (53,3%) và nữ giới là 107/229 (46,7%), không có sự chênh lệch đáng kể Đối tượng chính của khảo sát là những người trẻ tuổi từ 18-25 tuổi, chiếm 213/229 (93%), trong khi độ tuổi 26-35 chỉ chiếm 6,1% Về trình độ học vấn, đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào những người đang học cao đẳng/đại học, chiếm 205/229 (89,5%), trong khi trình độ trung học và sau đại học chỉ chiếm 10,5%.
Nghiên cứu chỉ ra rằng đối tượng khảo sát chủ yếu là người trẻ tuổi từ 16 đến 25 tuổi, với mức thu nhập đa số rơi vào khoảng dưới 2 triệu đồng và từ 2 đến 5 triệu đồng, chiếm tới 70,8% Trong đó, tỷ lệ người có thu nhập dưới 2 triệu đồng là 31,9% và từ 2 đến 5 triệu đồng là 38,9% Những người có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng, 11 đến 30 triệu đồng và trên 30 triệu đồng lần lượt chiếm tỷ lệ 17,0%, 8,3% và 3,9%.
Phân tích thống kê mô tả cho thấy biến nghiên cứu "Entertainment" (Giá trị giải trí) có giá trị nhỏ nhất là 1,0; giá trị lớn nhất là 7,0; giá trị trung bình là 5,144; độ lệch chuẩn là 1,1777; và độ lệch phân phối là -1,038.
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tham gia đồng ý rằng các yếu tố giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối với yếu tố tùy chỉnh, đa số người tham gia đồng ý rằng tùy chỉnh có tác động tích cực đến sự gắn kết Về tương tác, người tham gia có xu hướng đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý rằng tính tương tác cũng có tác động tích cực đến sự gắn kết Cuối cùng, đối với truyền miệng điện tử, người tham gia có phản ứng tích cực tương tự với các yếu tố giải trí, tùy chỉnh và tương tác.
Giá trị phân phối là -0,733, các giá trị trả lời được đưa ra có tính khách quan từ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, tập trung vào các lựa chọn từ đồng ý một phần đến hoàn toàn đồng ý với tác động của truyền miệng điện tử đến sự gắn kết thương hiệu Phân tích biến TRENDINESS cho thấy giá trị trung bình là 5,349 với độ lệch chuẩn là 1,1770 và độ lệch phân phối là -1,081, cho thấy những người tham gia đồng ý rằng xu hướng ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu Biến CBECP (xử lý nhận thức) có giá trị trung bình là 5,279 với độ lệch chuẩn là 1,1747 và độ lệch phân phối là -0,846, thể hiện sự đồng thuận về tác động của xử lý nhận thức đến sự gắn kết thương hiệu Biến CBEAF (sự yêu thích) có giá trị trung bình là 5,473 với độ lệch chuẩn là 1,1899 và độ lệch phân phối là -1,118, chỉ ra rằng những người tham gia đồng ý rằng sự yêu thích thương hiệu bị ảnh hưởng bởi sự gắn kết với thương hiệu Cuối cùng, biến CBEAC (kích hoạt) có giá trị trung bình là 5,515 với độ lệch chuẩn và độ lệch phân phối tương ứng là 1,1381 và -1,008, cho thấy sự đồng thuận về tác động của kích hoạt đến sự gắn kết thương hiệu.
Biến BA "Nhận thức thương hiệu" có giá trị trung bình là 5,623, cho thấy đa số người tham gia đồng ý rằng nhận thức thương hiệu bị ảnh hưởng bởi sự gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Tương tự, biến BI "Hình ảnh thương hiệu" có giá trị trung bình là 5,507, biểu thị hầu hết người được hỏi tin rằng hình ảnh thương hiệu cũng phụ thuộc vào sự gắn kết này.
4.3 Kiếm định thang đo Bảng 4.1 Độ tin cậy và xác thực của thang đo
Loadngs CronbachA Reliability (CR) Extracted (AVE)
Dựa vào kết quả từ bảng 4.1, chúng tôi quan sát thấy các tải trọng bên ngoài (Outer Loadings) của 4 nhân tố dao động từ 0,718 đến 0,900, trong khi đó chỉ số độ tương quan giữa biến tổng thể (CBE) đạt giá trị 1,0.
Giá trị Độ tin cậy Cronbach's Alpha của 10 biến nghiên cứu cao, từ 0,779 đến 0,917 Giá trị AVE đạt mức 0,639 đến 0,778, đều lớn hơn ngưỡng 0,5 Độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,872 đến 0,934, cao hơn mức chấp nhận được là 0,7 Kết quả này cho thấy độ tin cậy và xác thực của thang đo nghiên cứu đáp ứng yêu cầu theo Hair và cộng sự (2011).
Vì vậy ta có thế kết luận rằng thang đo được áp dụng trong mô hình là phù hợp
Dựa vào bảng hệ số VIF, các biến nghiên cứu sau đo lường có VIF trong khoảng 1,000 - 2,660, phù hợp theo Hair và cộng sự (2011) Tuy nhiên, riêng thang đo B14 có VIF khá cao (3,087 > 3), biểu thị tương quan giữa các biến khá cao Nhưng hệ số này vẫn tạm chấp nhận được (< 5) theo Hair và cộng sự (2011) Do đó, tương quan giữa các biến nghiên cứu ở mức độ thấp, tạo sự đa dạng và độc lập giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
4.4 Kiếm định mô hình cấu trúc và giả thuyết 4.4.1 Kiễm định giả thuyết
Kết quả phân tích hồi quy Bootstrap với 5000 lần lấy mẫu (Bảng 4.2) thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu: sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu điện thoại di động thông minh mà họ sử dụng Mối quan hệ được đo lường bằng hệ số hồi quy (B), t-statistic và p-value Hệ số hồi quy cho biết mối quan hệ dương hoặc âm giữa hai biến Giá trị t-statistic và p-value xác định mức độ ý nghĩa thống kê của mối quan hệ, khi t-statistic > 1.96 và p-value < 0,05 thì mối quan hệ giữa hai biến được coi là có ý nghĩa thống kê.
0.05) giúp xác định mồi quan hệ giữa 2 biến nghiên cứu có két quá thống kê, két quả cụ thể được thể hiện như sau:
Giá thuyết H1: Tính giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (ð = 0.230, †-stafistic = 29.539, p-value = 0.000) Vì vậy, chấp nhận giá thuyết H1
Giá thuyết H2: Sự tùy chỉnh có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (ð = 0.285, †-stafistic = 33.479, p-value = 0.000) Vì vậy, cháp nhận giá thuyết H2
Giá thuyết H3: Sự tương tác có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (ð = 0.254, †-stafistic = 31.280, p-value = 0.000) Vì vậy, cháp nhận giá thuyết H3
Giá thuyết H4 đã được chấp nhận, thể hiện rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (B = 0,167; t = 27,147; p = 0,000).
Giá thuyết H5: Xu hướng có tác động tích cực đến sự gắn két giữa người tiêu dùng và thương hiệu (B = 0.200, t-statistic = 28.040, p-value = 0.000) Vi vay, chap nhan gia thuyét H5
Giả thuyết H6 được chấp nhận với hệ số hồi quy B = 0,773 và thống kê t = 17,993 (p-value = 0,000) Điều này cho thấy sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Giả thuyết H7 được chấp nhận dựa trên kết quả kiểm định có ý nghĩa thống kê cao (β = 0,781, t-statistic = 18,350, p-value = 0,000) Điều này cho thấy sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu.
Bảng 4.2 Kết quả kiếm định mô hình cấu trúc có Kết quả
Mối quan hệ trực tiếp Std.D T-statistcs P-values kiểm định quy (B) gia thuyet
Qua bảng kiểm định mối quan hệ trung gian tại phụ lục 8 cho thấy kết quả các mô hình quan hệ không trực tiếp giữa các biến nghiên cứu gồm: Giải trí, Tùy chỉnh, Tương tác, Truyền miệng điện tử, Xu hướng, Gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - Xử lý nhận thức, Gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - Sự yêu thích, Gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - Kích hoạt, Nhận thức thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu.
CHUONG 5: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI
Dựa trên nghiên cứu này, các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối liên kết bền chặt giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời nâng cao nhận thức về thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội (giải trí, tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng điện tử) với sự gắn kết người tiêu dùng đối với thương hiệu điện thoại di động, cũng như sự tác động của sự gắn kết lên nhận thức và hình ảnh thương hiệu Dựa trên kết quả này, các doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược thúc đẩy các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội để gia tăng sự gắn kết người tiêu dùng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho mình.
Nghiên cứu chỉ ra sự trung gian của biến thái độ thương hiệu (CBE) trong mối quan hệ giữa các yếu tố truyền thông xã hội (SMM) gồm giải trí, tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng điện tử và xu hướng đối với nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Thông qua nghiên cứu này, chúng tôi thu thập thêm các thông tin liên quan đến phạm vi người tiêu dùng bằng cách kiểm tra và đánh giá 10 nhân tố: tính giải trí, sự tùy chỉnh, sự tương tác, truyền miệng, xu hướng, sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - xử lý nhận thức, sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - sự yêu thích, sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - kích hoạt, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu điện thoại thông minh xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bang 5.1 Téng hep gia thuyét
H1: Tính giải trí ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết giữa người dùng và
H2: Sự tùy chỉnh ánh hưởng tích cực đến sự gắn két giữa người dùng và
H3: Sự tương tác ánh hưởng tích cực đến sự gắn két giữa người dùng và
H4: Truyền miệng điện tử ánh hưởng tích cực đến sự gắn kết giữa người
Chấp nhận dùng và thương hiệu
H5: Xu hướng ánh hưởng tích cực đến sự gắn kết giữa người dùng và thương
H6: Sự gắn kết giữa người dùng và thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến nhật
Chap nhan thức thương hiệu
H7: Sự gắn kết giữa người dùng và thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hìnF
Chap nhan ảnh thương hiệu
Bài nghiên cứu gốc được thực hiện tại Hồng Kông, trong khi nghiên cứu của nhóm chúng tôi thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Sự khác biệt về bối cảnh địa lý này dẫn đến những khác biệt nhất định về yếu tố văn hóa và nhân khẩu học, ảnh hưởng đến kết quả so sánh giữa hai nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi người tham gia khảo sát bị hạn chế khi phần lớn là người trẻ (18-25 tuổi chiếm 92,4%), trong khi người tham gia lớn tuổi chỉ chiếm 7,6% Điều này trái ngược với nghiên cứu gốc, có độ tuổi tham gia trung bình từ 31-35 Ngoài ra, 87,8% người tham gia khảo sát của chúng tôi là sinh viên đại học, trong khi nghiên cứu gốc có 72,4% làm việc toàn thời gian và 46,7% đang học đại học.
Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra sự khác biệt đáng kể so với nghiên cứu trước đó liên quan đến mối quan hệ giữa "tính giải trí" và "CBE" Trong khi nghiên cứu trước cho thấy mối quan hệ tiêu cực giữa hai biến này, kết quả của chúng tôi lại cho thấy mối quan hệ tích cực Điều này có thể là do đối tượng nghiên cứu của chúng tôi, bao gồm chủ yếu là những người trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, quan tâm hơn đến nội dung giải trí trên mạng xã hội và có xu hướng gắn kết nhiều hơn với các thương hiệu cung cấp loại nội dung này.
47 từ 18 — 25 tuổi nên họ có xu hướng thích tiếp nhận những thông tin mang tính giải trí, sáng tạo cao
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu điện thoại thông minh Đối tượng nghiên cứu là những người trẻ, họ thể hiện sự quan tâm đến các thông tin giải trí trên mạng xã hội Các trang thông tin có tính giải trí cao sẽ thu hút người đọc tìm hiểu thông tin về thương hiệu nhiều hơn, điều này đem lại trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng.
Yếu tố tùy chỉnh trong các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội có tác động đáng kể trong việc thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng Thay vì cung cấp thông tin chung, các thương hiệu có thể tạo nội dung tùy chỉnh phù hợp với từng đối tượng khách hàng, giúp họ hiểu sâu hơn về sản phẩm và bản sắc của thương hiệu Nhờ vậy, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các thông tin liên quan đến thương hiệu, từ đó gia tăng sự gắn kết giữa hai bên.
Tương tác là yếu tố quan trọng thúc đẩy gắn kết thương hiệu, tạo nên mối quan hệ bền chặt giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp điện thoại thông minh Các công ty chủ động tương tác với khách hàng trên mạng xã hội, xây dựng nền tảng để người dùng đưa ra phản hồi, chia sẻ ý kiến về thương hiệu.
Tiếp thị truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại thông minh Khi người tiêu dùng chia sẻ thông tin về một thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội, điều này sẽ tạo ra niềm tin và tăng sự gắn kết với thương hiệu đó Những lời chứng thực và đề xuất trực tuyến có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng, thúc đẩy sự gắn bó lâu dài và lòng trung thành thương hiệu.
Kết nối với 48 kết điểm của người tiêu dùng và thương hiệu dẫn tới CBE cao hơn là một trong những yếu tố quan trọng để xây dựng CBE thành công cho doanh nghiệp.
Yếu tố xu hướng tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu điện thoại thông minh Sự cập nhật thường xuyên các nội dung trên mạng xã hội tạo điều kiện doanh nghiệp tiếp cận nhiều hơn tới người tiêu dùng, giúp họ nắm bắt được những biến động của thị trường đối với thương hiệu, từ đó gia tăng sự quan tâm và xây dựng CBE (Customer Brand Engagement) hiệu quả.
5.2.2 Nhận thức về thương hiệu Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu điện thoại thông minh Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng cao thì nhận thức của họ vẻ thương hiệu đó càng tích cực, người tiêu dùng Sẽ cảm thay thương hiệu đó là một thương hiệu tốt, dang tin cay
5.2.3 Hình ảnh thương hiệu Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực đến hình ánh của thương hiệu điện thoại di động trong tâm trí người tiêu dùng Mức độ gắn két của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng cao thì hình ánh của thương hiệu xuất hiện trong tâm trí họ càng nủi bật
Mức độ gắn kết cao khiến họ quan tâm nhiều hơn về thương hiệu mà mong muốn được sở hữu sản pham của thương hiệu hơn
5.3 Gợi ý chính sách Dựa trên dữ liệu đã được thu thập từ kết quả nghiên cứu, chúng tôi đã xác định răng có 5 yếu tố quan trọng ánh hưởng đến sự gắn két giữa người tiêu dùng và thương hiệu Các yéu tố này bao gồm: tính giải trí, sự tùy chỉnh, tính tương tác, truyền miệng điện tử và xu hướng trong lĩnh
49 vực truyền thông xã hội Tất cá những yéu tố trên đều đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành và xây dựng CBE
Trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng, yếu tố "xu hướng" là yếu tố được quan tâm nhất với giá trị trung bình 5,349 Người tiêu dùng rất quan tâm đến những thông tin được cập nhật thường xuyên, hợp thời đại trên mạng xã hội của thương hiệu Các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào yếu tố này bằng cách liên tục更新thị trường, cập nhật những thông tin mới nhất, hợp xu hướng để theo kịp khách hàng, tăng sự gắn kết và hiểu biết của họ về thương hiệu.
Ngoài giá trị về yếu tố xu hướng, các yếu tố khác của SMM như tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng điện tử và giải trí cũng có giá trị trung bình không chênh lệch nhiều Vì vậy, doanh nghiệp không nên bỏ qua những yếu tố SMM này và cần xây dựng chiến lược, chính sách phù hợp dựa trên các yếu tố SMM cho mạng xã hội của mình để tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn và nâng cao nhận thức về thương hiệu Doanh nghiệp nên phát triển các trang mạng xã hội mang tính giải trí, ví dụ như chia sẻ những hình ảnh hấp dẫn hay thông tin thú vị về sản phẩm, thương hiệu, giúp người dùng tìm kiếm và tham khảo thông tin không bị nhàm chán, từ đó quan tâm và thích thú hơn về thương hiệu Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên cung cấp thông tin tùy chỉnh.
Để thu hút người tiêu dùng, thông tin tùy chỉnh giúp họ hiểu sâu hơn về sản phẩm thay vì thông tin chung từ mạng xã hội Người tiêu dùng thích đọc các thông tin được điều chỉnh theo sở thích của họ và có liên quan trên mạng xã hội hơn là thông tin truyền thống Doanh nghiệp cung cấp thông tin tùy chỉnh đa dạng sẽ tăng cường sự gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng Ngoài ra, doanh nghiệp cần tăng tính tương tác cho trang mạng xã hội của họ bằng cách tạo nền tảng giúp người dùng dễ dàng tương tác và chia sẻ thông tin về sản phẩm và thương hiệu Yếu tố truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu, vì vậy doanh nghiệp nên khuyến khích người dùng chia sẻ phản hồi tích cực và hỗ trợ họ tìm thông tin thông qua truyền miệng điện tử, nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực và tăng độ tin cậy về sản phẩm.
TAI LIEU THAM KHAO
Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY
Agichtein and colleagues (2008) explored methods for identifying high-quality content on social media platforms The authors emphasized the significance of user engagement and interaction as indicators of content quality They proposed a framework that incorporates diverse factors, including social media activity, information credibility, and community feedback, to assess content quality This comprehensive approach aims to provide a more accurate and reliable evaluation of content worthiness in the dynamic and user-generated nature of social media.
Ananda, A.S., Hernandez-Garcia, A., Acquila-Natale, E and Lamberti, L (2019), “What makes fashion consumers ‘click’? Generation of eWOM engagement in social media’, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 31 No 2, pp 398-418
Ashley, C and Tuten, T (2015), “Creative strategies in social media marketing: an exploratory study of branded social content and consumer engagement”, Psychology and Marketing, Vol 32 No 1, pp 15-27
Bambauer-Sachse, S and Mangold, S (2011), “Brand equity dilution through negative online wordofmouth communication”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 18 No
Barger, V., Peltier, JW and Schultz, D.E (2016), “Social media and consumer engagement: a review and research agenda”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol
Becker, H., Naaman, M and Gravano, L (2011), “Beyond trending topics: real-World event identification on Twitter”, ICWSM, Vol 11 No 2011, pp 438-441
Brodie, R., Hollebeek, L., Juric, B and Tlic, A (2011), “Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”, Journal of Service Research,
Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B and Hollebeek, L (2013), “Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis”, Journal of Business Research, Vol 66 No 1, pp 105-114
Customers' participation in social media (SNS) platforms positively influences customer equity drivers and loyalty This impact is particularly pronounced in the case of global SPA brands that actively engage customers through SNS services The study by Chae, Ko, and Han (2015) highlights the significance of SNS engagement in fostering strong customer relationships It suggests that brands can enhance customer equity by building trust, fostering community, and facilitating customer empowerment through SNS platforms.
Chahal, H and Rani, A (2017), “How trust moderates social media engagement and brand equity”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol 11 No 3, pp 312-335
Chan, T.K., Zheng, X., Cheung, C.M., Lee, M.K and Lee, Z.W (2014), “Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities”, Journal of Marketing Analytics, Vol 2 No 2, pp 81-97
Cheung, C.M., Lee, M.K and Rabjohn, N (2008), “The impact of electronic word-of- mouth: the adoption of online opinions in online customer communities”, Internet Research, Vol
Cheung, M.L., Pires, G and Rosenberger, P.J (2020), "The influence of perceived social media marketing elements on consumer—brand engagement and brand knowledge”, Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics, Vol 32 No 3, pp 695-720
Datta, H., Ailawadi, K.L and van Heerde, H.J (2017), “How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response?”, Journal of Marketing, Vol 81 No 3, pp 1-20
De Vries, L., Gensler, 8 and Leeflang, P.S (2012), “Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing”, Journal of Interactive Marketing, Vol 26 No 2, pp 83-91
De Vries, N and Carlson, J (2014), “Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment”, Journal of Brand Management, Vol 21 No 6, pp 495-515
Dehghani, M and Tumer, M (2015), “A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers”, Computers in Human Behavior, Vol 49, pp 597- 600
Dessart, L., Veloutsou, C and Morgan-Thomas, A (2015), “Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 24 No 1, pp 28-42
Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, BH and Geus, P (2006), “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 15 No 2, pp 98-105
Fischer, E and Reuber, A.R (2011), “Social interaction via new social media: (How) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior?”’, Journal of Business Venturing, Vol 26 No 1, pp 1-18
France, C., Merrilees, B and Miller, D (2016), “An integrated model of customer-brand engagement: drivers and consequences”, Journal of Brand Management, Vol 23 No 2, pp 119- 136
Gallaugher, J and Ransbotham, S (2010), “Social media and customer dialog management at Starbucks”, MIS Quarterly Executive, Vol 9 No 4, pp 197-212
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R and Singh, R
(2016), “Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior’, Journal of Business Research, Vol 69 No 12, pp 5833-5841
Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E and Pihlstr€om, M (2012), “Customer engagement in a Facebook brand community”, Management Research Review, Vol 35 No 9, pp
Haenlein, M and Kaplan, A.M (2004), “A beginner’s guide to partial least squares analysis”, Understanding Statistics, Vol 3 No 4, pp 283-297
Hair, J F., Ringle, C M., & Sarstedt, M (2011) PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152
Hair, J.F Jr, Hult, G.T.M., Ringle, C and Sarstedt, M (2017), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), 2nd ed., Sage Publications, Thousand Oaks, California, CA
Hanna, R., Rohm, A and Crittenden, V.L (2011), “We’re all connected: the power of the social media ecosystem”, Business Horizons, Vol 54 No 3, pp 265-273
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M and Daly, T (2017), “Customer engagement with tourism social media brands”, Tourism Management, Vol 59, pp 597-609
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M.P and Daly, T (2018), “Customer engagement and the relationship between involvement, engagement, self-brand connection and brand usage intent’, Journal of Business Research, Vol 88, pp 388-396
In their study published in the Journal of Interactive Marketing, Hennig-Thurau et al (2004) examined the motivations behind consumer participation in electronic word-of-mouth (eWOM) platforms They identified several factors that drive consumers to express their opinions online, including the need for self-expression, social validation, and the desire to influence others' purchasing decisions These findings highlight the importance of understanding the motivations of eWOM contributors in order to design effective online marketing campaigns.
The use of Partial Least Squares Path Modeling (PLS-PM) in international marketing research is discussed in Henseler, Ringle, and Sinkovics' article This method is useful for analyzing complex relationships between variables, particularly when data is limited or non-normally distributed PLS-PM allows researchers to simultaneously estimate the relationships between multiple constructs and their indicators, resulting in a more comprehensive understanding of the underlying relationships in international marketing data.
Hidayanti, I., Herman, L.E and Farida, N (2018), “Engaging customers through social media to improve industrial product development: the role of customer co-creation value’, Journal of Relationship Marketing, Vol 17 No 1, pp 17-28
Hollebeek, L (2011), “Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus”, Journal of Marketing Management, Vol 27 Nos 7-8, pp 785-807
Hollebeek, L., Glynn, M and Brodie, R (2014), “Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol 28 No 2, pp 149-165
Hoyer, W.D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M and Singh, S.S (2010), “Consumer cocreation in new product development”, Journal of Service Research, Vol 13 No 3, pp 283-296
Social media marketing activities can significantly impact brand loyalty Ismail's (2017) study found that perceived social media activities (e.g., engaging content, personalized interactions) influence brand loyalty through the mediating effects of brand consciousness (awareness and recognition) and value consciousness (perception of value and quality) This suggests that businesses can enhance brand loyalty by strategically leveraging social media to increase brand awareness, build customer relationships, and deliver value-driven experiences.
Kaye, B.K (2007), “Web site story: an exploratory study of blog use motivations”, in Tremayne, M (Ed.), Blogging, Citizenship and the Future of Media, Routledge, New York, NY, pp 127-148
Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, The Journal of Marketing, Vol 57 No 1, pp 1-22
Keller, K.L (2001), “Building customer-based brand equity”, Marketing Management, Vol 10 No 2, pp 14-21
Keller, K.L (2010), “Brand equity management in a multichannel, multimedia retail environment”, Journal of Interactive Marketing, Vol 24 No 2, pp 58-70
Keller, K.L (2013), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th ed., Prentice-Hall, London
Keller, K.L (2016), “Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities”, AMS Review, Vol 6 Nos 1-2, pp 1-16
Kim, A.J and Ko, E (2010), “Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention”, Journal of Global Fashion Marketing, Vol 1 No 3, pp 164-171
Kim, A.J and Ko, E (2012), “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”, Journal of Business Research, Vol 65 No
Ko, E and Megehee, C.M (2012), “Fashion marketing of luxury brands: recent research issues and contributions”, Journal of Business Research, Vol 65 No 10, pp 1395-1398
Kudeshia, C and Kumar, A (2017), “Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?”, Management Research Review, Vol 40 No 3, pp 310-330
Social networking sites significantly contribute to brand building by enhancing brand awareness and fostering positive brand attitudes Users' active participation on these platforms, such as sharing content, engaging in discussions, and following brands, helps create a social presence and connect with potential consumers This increased visibility and interaction leads to greater brand recall, recognition, and familiarity among target audiences Furthermore, positive user experiences and interactions on social media can shape perceptions and influence attitudes towards brands, ultimately driving brand loyalty and purchase intent.
Laroche, M., Habibi, M.R and Richard, M.O (2013), “To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media?”, International Journal of Information Management, Vol 33 No 1, pp 76-82
Leckie, C., Nyadzayo, M and Johnson, L (2016), “Antecedents of consumer brand engagement and brand loyalty”, Journal of Marketing Management, Vol 32 Nos 5-6, pp 558-578
Lee, C.S and Ma, L (2012), “News sharing in social media: the effect of gratifications and prior experience”, Computers in Human Behavior, Vol 28 No 2, pp 331-339
Lee, M., Rodgers, S and Kim, M (2009), “Effects of valence and extremity of eWOM on attitude toward the brand and website”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol 31 No 2, pp 1-11
Liu, C and Arnett, K.P (2000), “Exploring the factors associated with web site success in the context of electronic commerce”, Information and Management, Vol 38 No 1, pp 23-33
Liu, X., Shin, H and Burns, A.C (2019), “Examining the impact of luxury brand’s social media marketing on customer engagement: using big data analytics and natural language processing”, Journal of Business Research, doi: 10.1016/) jbusres.2019.04.042
Mangold, W.G and Faulds, D.J (2009), “Social media: the new hybrid element of the promotion mix”, Business Horizons, Vol 52 No 4, pp 357-365
Manthiou, A., Chiang, L and Tang, L.R (2013), “Identifying and responding to customer needs on Facebook fan pages”, International Journal of Technology and Human Interaction (IJTHI), Vol 9 No 3, pp 36-52
The research by Manthiou et al (2016) explores the impact of social media marketing campaigns on brand equity development and its implications, particularly for luxury brands The study highlights that social media efforts can influence brand awareness, credibility, and customer loyalty, which collectively contribute to overall brand equity Moreover, the study finds that stronger brand equity leads to increased customer engagement, positive word-of-mouth, and ultimately, augmented purchase intentions.
Manthiou, A., Tang, L.R and Bosselman, R (2014), “Reason and reaction: the dual route of the decision-making process on Facebook fan pages”, Electronic Markets, Vol 24 No 4, pp
Martin, K and Todorov, I (2010), “How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands?”, Journal of Interactive Advertising, Vol 10 No 2, pp 61-66
Merrilees, B (2016), “Interactive brand experience pathways to customer-brand engagement and value co-creation”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 25 No
Muntinga, D.G., Moorman, M and Smit, E.G (2011), “Introducing COBRAs: exploring motivations for brand-related social media use”, International Journal of Advertising, Vol 30 No
Naaman, M., Becker, H and Gravano, L (2011), “Hip and trendy: characterizing emerging trends on Twitter”, Journal of the Association for Information Science and Technology, Vol 62 No 5, pp 902- 918
Social media engagement significantly influences customer brand perception, with electronic word-of-mouth acting as a mediating factor Studies have shown that customers who engage with brands through social media tend to have a more positive perception of the brand, as they are exposed to user-generated content that can enhance brand credibility and trustworthiness This engagement fosters online dialogue and buzz, which can further shape brand perceptions and contribute to a stronger brand image.
Nunnally, Jum C., and Ira Bernstein (1994) Psychometric Theory, 3d ed., New York:
Phan, M., Thomas, R and Heine, K (2011), “Social media and luxury brand management: the case of Burberry”, Journal of Global Fashion Marketing, Vol 2 No 4, pp 213-222
In their empirical study within Iran's automobile industry, Reza Jalilvand, M and Samiei, N (2012) prove the effect of electronic word-of-mouth (eWOM) on both brand image and purchase intention This study, published in the Marketing Intelligence and Planning journal (Vol 30 No 4, pp 460-476), examines eWOM's impact, providing insights into the influence of online consumer reviews and discussions on brand perception and purchase decisions within the automotive sector.
Ringle, C.M., Wende, S and Becker, JM (2015), “SmartPLS 3, SmartPLS GmbH, boenningstedt”’, available at: http:/Avwww.smartpls.com
Rohm, A., Kaltcheva, V.D and Milne, G.R (2013), “A mixed-method approach to examining brandconsumer interactions driven by social media”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol 7 No 4, pp 295-311
Schulze, C., Sch€oler, L and Skiera, B (2015), “Customizing social media marketing”, MIT Sloan Management Review, Vol 56 No 2, pp 8-10
Stelzner, A.M (2014), “Social media marketing industry report (2014) Truy cap ngay 22/03/2023, tr www.socialmediaexaminer.com/report201 4/
Webster, F.E Jr and Keller, K.L (2004), “A roadmap for branding in industrial markets”, Journal of Brand Management, Vol 11 No 5, pp 388-402
Wu, P.C and Wang, Y.C (2011), “The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 23 No 4, pp 448-472
Yoo, B., Donthu, N and Lee, S (2000), “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28 No 2, pp 195- 211
PHU LUC
Phan 2: Bang khao sat Được chia thành thang điểm từ 1 đến 7 với các mức độ cy thể như sau
1 Hoàn toàn không đồng ý, 2 Rất không đồng ý, 3 Không đồng ý, 4 Trung lập, 5 Đồng ý một phần, 6 Đồng ý, 7 Hoàn toàn đồng ý
E Tính Giải Trí E1 Nội dung được tìm thấy trên trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông mình bạn đang sử dụng có vẻ thú vị
E2 Tôi cảm thấy hứng thú khi sử dụng tran: mạng xã hội của thương hiệu đó 1 2 3 4 5 6 7
E3.Tôi thấy thích thú khi thu thập thông tin về các sản phẩm thông qua trang mạng xã hội của thương hiệu đó
E4 Trang mạng xã hội của thương hiệu x cung cập những thông tin tot đê tôi giết thời gian
C1 Tôi có thé tìm kiếm thông tin mà tôi cần trên trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử dụng
Trang mạng xã hội của thương hiệu đó cung cấp đa dạng các dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của người tiêu dùng Các dịch vụ này bao gồm các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ trực tuyến, cập nhật thông tin sản phẩm Điều này cho phép các thương hiệu tương tác tốt hơn với khách hàng, đồng thời cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm cho từng cá nhân.
C3 Trang mang xa hội cua thương hiệu đó cung cấp thông tin sông động mà tôi hứng thú 1 2 3 4 5 6 7
C4 Tôi cảm thấy dễ dàng khi sử dụng trang mạng xã hội của thương hiệu đó 1 2 3 4 5 6 7
C5 Tôi có thê truy cập trang mạng xã hội của thương hiệu này ở bất kì đâu và bất kì lúc nào 1 2 3 4 5 6 7
I1 Tôi cảm thấy đễ dàng khi chia sẻ ý kiến của tôi thông qua trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông mình mà tôi đang sử 4 dụng
12 Tdi cam thay dé dang khi truyền đạt ý kiến hoặc cuộc trò chuyện của tôi với những người dùng khác thông qua trang mạng xã hội của 4 thương hiệu đó
13 Có thể tương tác hai chiều thông qua mạng xã hội của thương hiệu đó (Tương tác hai chiều là mức độ mà người tiêu dùng có thể trao 4 đôi thông tin với thương hiệu đó)
14 Tôi có thể chia sẻ thông tin về san pham với những người dùng khác thông qua trang mạng xã hội của thương hiệu đó
EW Truyền miệng điện tử
Tôi muốn chia sẻ thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ từ trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử dụng với bạn bè của tôi.
EW2 Tôi muốn đưa nội dung từ mạng xã hội của thương hiệu đó lên trang Facebook hoặc blog cua minh
Tôi muốn chia sẻ với bạn bè của mình ý kiến cá nhân của tôi về thương hiệu, hàng hóa hoặc dịch vụ thu thập được trên trang mạng xã hội của thương hiệu đó.
Những thông tin liên quan trên trang mạng xã hội của thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử dụng luôn được cập nhật thường xuyên.
T2 Sử dụng trang mạng xã hội của thương hiệu đó rất hợp xu hướng 1 2 3 4 5 6 7
T3 Nội dung trên mạng xã hội của thương hiệu đó là thông tin mới nhật 1 2 3 4 5 6 7
CBE (Liên kết thương hiệu khách hàng) gắn liền với CP (Xử lý nhận thức), ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi và nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu Khi một cá nhân sử dụng sản phẩm của một thương hiệu, chẳng hạn như một chiếc điện thoại thông minh, họ có xu hướng hình thành mối liên kết với thương hiệu đó, dẫn đến CBEI (Sự gắn kết thương hiệu dựa trên tương tác) Quá trình xử lý nhận thức giúp người tiêu dùng nhận dạng, hiểu và phản ứng với các thông tin về thương hiệu, góp phần tạo nên CBE bền vững.
CBE2 Tôi nghĩ về thương hiệu điện thoại đó rất nhiêu khi tôi đang sử dụng sản phâm của thương hiệu đó
CBE3 Sử dụng thương hiệu đó kích thích tôi quan tâm tìm hiểu thêm về nó 1 2 3 4 5 6 7
CBE - AE Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - sự yêu thích
Tôi cảm thấy rất tích cực khi sử dụng thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử dụng Tôi cảm thấy rất hài lòng với trải nghiệm sử dụng, từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp và tận tình.
CBE6 Tôi cam thay tốt khi sử dụng thương hiệu đó 1 2 3 4 5 6 7
CBE:7 Tôi thấy tự hào khi sử dụng thương hiệu đó 1 2 3 4 5 6 7
CBE —- ÁC Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu - sự kích hoạt
CBE8 Tôi dành nhiễu thời gian sử dụng thương hiệu điện thoại thông mình mà tôi đang sử dụng hơn so với các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7
CBE9 Bat ctr khi nào tôi sử dung dién thoai thông minh, tôi thường sử dụng thương hiệu đó
CBE10 Toi su dụng thương hiệu đó nhiều nhất so với các thương hiệu khác 12
BA Nhận thức thương hiệu
BAI1 Tôi luôn biết đến thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử dụng 1 2
BA2 Đặc điểm của thương hiệu đó nhanh chóng xuất hiện trong đâu tôi 1 2
BA3 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của thương hiệu đó 1 2
BA4 Tôi có thể nhớ thương hiệu đó thường xuyên 1 2
BA5 Tôi có thể nhận ra đặc điểm của thương hiệu đó so với thương hiệu khác 1 2
BI Hình ảnh thương hiệu
BII So với các thương hiệu khác, sán phâm của thương hiệu điện thoại thông mình mà tôi đang sử dụng có chất lượng cao 1 2
BI2 Thương hiệu này có bề dày lịch sử 1 2
BIB Tôi có thể đưa ra dự đoán về sự thành công của thương hiệu này 1 2
B14 Thương hiệu này là một công ty hàng đầu về điện thoại thông minh 1 2
BI5 Thương hiệu này có nhiều kinh nghiệm 1 2 BI6 Thuong hiệu này là một đại diện dẫn đầu ngành 1 2
BI7 Thuong hiệu này là một công ty định hướng người tiêu dùng cho những ý tưởng và 1 2 sản phẩm mới
Phần 3: Thông tin cá nhân 1 Giới tính của Anh/Chị: