Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DIỆU LINH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG KHÁC, TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2023 Cơng trình hồn thành tại: trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Ngô Viết Liêm PGS TS Trịnh Thuỳ Anh Phản biện 1:…………………………………………………………………………… Phản bịên 2:…………………………………………………………………………… Phản biện 3:…………………………………………………………………………… Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại: …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… Vào hồi…… giờ…….ngày…….tháng…… năm Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh Thư viện Quốc gia ii MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH iv CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết 1.2 Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống 1.4.2 Nghiên cứu định tính 1.4.3 Nghiên cứu định lượng 1.5 Tính đóng góp nghiên cứu 1.5.1 Về mặt lý thuyết 1.5.2 Về mặt thực tiễn 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết cho nghiên cứu 2.1.1 Mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (Stimulus-Organism-Response) 2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội 2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội 2.2 Nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) 2.3 Trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE) 2.4 Tỉnh thức tương tác cá nhân (interpersonal mindfulness – IM) 2.5 Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT) 2.6 Gắn kết thương hiệu (brand attachment – BA) 2.7 Tổng quan nghiên cứu trước 2.7.1 Các nghiên cứu nhận thức khách hàng khác 2.7.2 Các nghiên cứu tỉnh thức tương tác cá nhân 2.7.3 Các nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu 2.7.4 Các nghiên cứu niềm tin thương hiệu 10 2.7.5 Các nghiên cứu gắn kết thương hiệu 2.8 Khoảng trống nghiên cứu 10 2.9 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 12 2.9.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất 12 2.9.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 iii 3.1 Phương pháp luận nghiên cứu 13 3.2 Quy trình nghiên cứu 13 3.3 Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết 14 3.4 Nghiên cứu định tính 14 3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 14 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu 14 3.4.3 Quá trình vấn sâu 15 3.4.4 Kết vấn sâu 15 3.4.5 Kết xác nhận hiệu chỉnh thang đo 15 3.4.6 Thiết kế bảng hỏi 16 3.4.7 Phỏng vấn thử sơ 17 3.5 Nghiên cứu định lượng 17 3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 17 3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu 17 3.5.3 Thu thập liệu 17 3.5.4 Làm liệu 17 3.5.5 Kỹ thuật phân tích liệu 17 3.5.6 Các bước phân tích liệu 17 3.5.7 Kiểm tra tác động trung gian 18 3.5.8 Kiểm tra tác động điều tiết 19 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………………………… 19 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 19 4.2 Kết phân tích mơ hình đo lường đa hướng bậc cao 19 4.2.1 Xác định mơ hình đường dẫn giai đoạn 19 4.2.2 Đánhh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc 19 4.2.3 Xác định mơ hình đường dẫn giai đoạn hai 20 4.2.4 Đánh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác 20 4.2.5 Đánh giá mơ hình cấu trúc 20 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 20 4.4 Kiểm tra tác động trung gian 21 4.4.1 Xác định hiệu ứng trung gian 21 4.4.2 Đánh giá tác động trung gian 21 4.5 Kiểm tra tác động điều tiết 21 4.5.1 Xác định phương trình biến điều tiết gồm hiệu ứng hiệu ứng tương tác 21 4.5.2 Đánh giá khác biệt hệ số hồi quy OCP tới BE theo mức độ biến điều tiết IM 21 4.6 Nhận xét kết nghiên cứu 22 4.6.1 Nhận thức khách hàng khác 22 4.6.2 Trải nghiệm thương hiệu 22 4.6.3 Niềm tin thương hiệu 22 4.6.4 Gắn kết thương hiệu 22 4.6.5 Tỉnh thức tương tác 22 4.6.6 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 22 iv CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 22 5.1 Kết luận kết nghiên cứu 22 5.2 Đóng góp nghiên cứu 24 5.2.1 Đóng góp mặt khoa học 24 5.2.2 Đóng góp thực tiễn 25 5.3 Hàm ý quản trị 25 5.3.1 Nhà quản trị khai thác ứng dụng yếu tố nhận thức khách hàng khác 25 5.3.2 Nhà quản trị khai thác ứng dụng yếu tố BE, BT BA 26 5.3.3 Nhà quản trị khai thác ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác 26 5.4 Hạn chế nghiên cứu 27 5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai 27 DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 27 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Ứng dụng mơ hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu Hình 2.2 Mối liên hệ nghiên cứu OCP Hình 2.3 Mối liên hệ nghiên cứu IM, OCP BE Hình 2.4 Các nghiên cứu liên quan đến BA Hình 2.5 Liên kết nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến 11 Hình 2.6 Liên kết từ khố nghiên cứu 12 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu 13 Hình 4.1 Minh hoạ xác định giá trị tiềm ẩn (đại điện biến OCP) 19 Hình 4.2 Mơ hình đường dẫn thức 20 Hình 4.3 Kết kiểm định PLS-SEM mơ hình nghiên cứu 21 CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn Nhiều nghiên cứu đề cập đến Việt Nam thị trường nổi, phát triển nhanh môi trường thuận lợi để doanh nghiệp triển khai chiến lược tiếp thị (Sheth, 2011) Vì vậy, hành vi mua dựa thương hiệu cần xây dựng cho khách hàng thị trường nổi, tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu đến gắn kết với thương hiệu Nhiều cơng ty tồn cầu hướng ý đến Việt Nam người Việt Nam mong muốn có sống chất lượng so với người tiêu dùng có thu nhập tương đương quốc gia phát triển khác (Sheth, 2011) Một vấn đề cần xem xét đến, là, đại dịch COVID19 kiểm sốt Euromonitor International (2022b) dự báo khách hàng tiếp tục mua sắm siêu thị Doanh số bán lẻ trung tâm thương mại 2.429.339,4 đồng so với doanh số bán lẻ điểm bán trung tâm thương mại 159.152,5 đồng (Euromonitor International, 2022b); bên cạnh đó, theo báo cáo Tổng Cục thống kê (2023) tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tiêu dùng nước năm 2022 đạt 4.202, 440 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng năm 2022, Thành phố Hồ Chí Minh ước đạt 458,1 nghìn tỷ đồng, tăng 6,2% so với kỳ năm trước với 277,6 nghìn tỷ đồng doanh thu bán lẻ hàng hoá Số lượng trung tâm thương mại siêu thị tính đến 31/12/2022 1.241, thành phố Hồ Chí Minh 240 thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng dần hồi phục Người tiêu dùng quen với chuyến mua sắm hàng tuần đến trung tâm thương mại thay mua sắm chợ truyền thống hàng ngày (Ngo ctg., 2020) Thực nghiệm cho thấy, điểm bán trung tâm thương mại tương tác khách hàng mua sắm diễn với tần suất cao nhiều so với tương tác với nhân viên trung tâm thương mại- vốn không diện thường xun điểm bán Chính vậy, nhà nghiên cứu nỗ lực để hiểu rõ tầm quan trọng nhận thức khách hàng khác tác động đến khả nhận thức, tính cách cá nhân trạng thái tình cảm khách hàng khơng gian tiêu dùng (Hanks ctg., 2020) theo hướng hình thành trải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin gắn kết khác 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết Hiện nay, với nhiều lựa chọn trải nghiệm thương hiệu khách hàng khơng cịn dựa chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có (Brakus ctg., 2009); đặc biệt, có yếu tố nhận thức khách hàng khác điểm mua sắm đóng vai trị hình thành nên trải nghiệm khách hàng (other customer perceptions – OCP) (Argo ctg., 2008; Brocato ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) môi trường kinh doanh bán lẻ Khách hàng khác có trải nghiệm thương hiệu điểm bán, họ có khả tác động đến người khác lây lan trải nghiệm có họ, từ ảnh hưởng đến niềm tin định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore ctg., 2005) Trong trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu tạo nên gắn kết với thương hiệu lâu dài nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu khách hàng (Moore ctg., 2005) Thêm vào đó, Hanks ctg (2020) nhấn mạnh thực tế hiểu biết khách hàng nhận thức khách hàng khác quan trọng nhận thức họ nhân viên phục vụ điểm bán, đó, tương tác khách hàng đóng vai trị quan trọng việc định trải nghiệm tích cực để xây dựng niềm tin gắn kết thương hiệu (Zha ctg., 2020) Chaudhuri & Holbrook (2001) cho trải nghiệm khách hàng thương hiệu tạo thời gian ngắn, để có niềm tin thương hiệu địi hỏi q trình khách hàng suy nghĩ, cân nhắc tích luỹ trải nghiệm; đó, niềm tin thương hiệu cầu nối trải nghiệm gắn kết thương hiệu (Casalo ctg., 2007) Quá trình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu đòi hỏi mức độ cảm nhận, ý nhận thức cá nhân Do đó, tồn chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt ý cá nhân tác động bên – chế Ngo ctg (2016) gọi Tỉnh thức tỉnh thức yếu tố then chốt hình thành nên trải nghiệm thương hiệu tích cực lĩnh vực kinh doanh bán lẻ Pratscher ctg (2019) đề xuất khái niệm tỉnh thức tương tác (interpersonal mindfulness - IM) phương tiện để hiểu chế tỉnh thức tương tác cá nhân Vì vậy, nghiên cứu tác động nhận thức khách hàng khác có tham gia tỉnh thức tương tác đến trải nghiệm thương hiệu vấn đề quan trọng mà nhà kinh doanh bán lẻ cần phải quan tâm nhằm tạo hiệu ứng niềm tin thương hiệu nhóm khách hàng đặc điểm đến xây dựng cộng đồng khách hàng gắn kết với bền chặt thương hiệu (Brocato ctg., 2012) Từ lý trên, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết tỉnh thức tương tác cá nhân” lựa chọn nghiên cứu 1.2 Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi 1: Những ảnh hưởng, có, nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu đến gắn kết thương hiệu bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam diễn nào? - Câu hỏi 2: Tại làm mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu có tác động trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu? - Câu hỏi 3: Khi với điều kiện tỉnh thức tương tác cá nhân mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu diễn ra? 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mơ hình để xác định ảnh hưởng nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu đến gắn kết thương hiệu áp dụng bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; - Xem xét tác động trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu mối quan hệ nhận thức khách hàng khác gắn kết thương hiệu bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; - Xác định ảnh hưởng tỉnh thức tương tác cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác trải nghiệm thương hiệu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Mối quan hệ nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu với điều tiết tỉnh thức tương tác cá nhân; mối quan hệ nhận thức khách hàng khác đến niềm tin thương hiệu; đến gắn kết thương hiệu; - Ảnh hưởng khách hàng khác, khách hàng khác phân tích yếu tố mơi trường, ảnh hưởng họ thông qua nhận thức khách hàng mua sắm điểm bán; - Tỉnh thức tương tác cá nhân (Barnes ctg., 2007); - Đối tượng khảo sát khách hàng mua sắm trung tâm thương mại (shopping mall) 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Tập trung vào mối quan hệ khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng - Khách hàng đến với trung tâm thương mại bán lẻ có trải nghiệm loại thương hiệu: thương hiệu sản phẩm bán lẻ; thương hiệu nhân viên thương hiệu trung tâm thương mại Đề tài tập trung xem xét tương tác thương hiệu trung tâm thương mại trải nghiệm khách hàng, đề xuất đề tài nghiên cứu liên quan đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhân viên - Phạm vi không gian: nghiên cứu thực Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực từ tháng 7/2019 đến tháng 10/2023 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống Khảo lược lý thuyết dựa phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review - SLR) phương pháp tổng hợp hoá nội dung tài liệu có lĩnh vực (Denyer & Tranfield, 2009; Kraus ctg., 2020; Tranfield ctg., 2003) phương pháp trắc lượng thư mục Bibliometrics áp dụng để phân tích mơ tả thuộc tính tài liệu khoa học cơng bố có liên quan chủ đề nghiên cứu “nhận thức khách hàng khác” “thương hiệu” Bộ liệu kết phương pháp trắc lượng thư mục Bibliometriscs đưa vào phần mềm VOSviewer với thuật toán xây dựng để hệ thống đồ thư mục Kết giai đoạn khảo lược lý thuyết phát cụm chủ đề cộng đồng nhà khoa học lĩnh vực quan tâm, từ dự báo khoảng trống, xây dựng mơ hình nghiên cứu, giả thuyết thang đo nháp lần 1.4.2 Nghiên cứu định tính Phương pháp vấn sâu bán cấu trúc chọn mẫu có chủ đích thực giai đoạn với 12 chuyên gia để vấn sâu nhằm xác nhận lại mơ hình nghiên cứu đề xuất, làm rõ hoàn chỉnh thang đo nháp lần hai bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; tiếp đó, 30 cá nhân thực mua sắm trung tâm thương mại (AEON Bình Tân: 15 người AEON Tân Phú: 15 người) mời trả lời khảo sát thử nhằm đánh giá mức độ hồn chỉnh nội dung hình thức bảng khảo sát Kết nghiên cứu định tính thang đo hồn thiện bảng khảo sát thức cho giai đoạn nghiên cứu định lượng 1.4.3 Nghiên cứu định lượng Nhằm kiểm định xem xét ảnh hưởng yếu tố nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức cá nhân đến trải nghiệm thương hiệu tác động nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu tác động trung gian trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu Với kích thước mẫu 662 quan sát, đề tài kiểm định mơ hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết qua kỹ thuật phân tích mơ hình đo lường đa hướng bậc cao mơ hình cấu trúc PLS-SEM Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích với hình thức vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985) 1.5 Tính đóng góp nghiên cứu 1.5.1 Về mặt lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu lược khảo lý thuyết nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu tỉnh thức tương tác cá nhân; đồng thời, dựa nghiên cứu trước để đề xuất thang đo khái niệm phù hợp với bối cảnh kinh doanh bán lẻ Thứ hai, nghiên cứu khám phá kiểm chứng ảnh hưởng nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu góp phần cung cấp hiểu biết mơ hình kích thích – chế xử lý - phản ứng hồi đáp (S-O-R), đồng thời mở rộng lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977) Thứ ba, nghiên cứu xem xét mức độ tỉnh thức tương tác tác động đến mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu Kết nghiên cứu nhấn mạnh vai trị tỉnh thức tương tác việc hình thành trải nghiệm thương hiệu với tác động nhận thức khách hàng khác; bên cạnh đó, đóng góp vào khung lý thuyết tỉnh thức marketing giới thiệu Langer (1989) sau phát triển Ryan & Brown (2003) Ngo ctg (2016) Thứ tư, kết nghiên cứu khẳng định vai trò chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu trình hình thành gắn kết thương hiệu từ tác động nhận thức khách hàng khác, từ mở rộng mơ hình nghiên cứu tương lai nhận thức khách hàng khác thương hiệu, vấn đề mà chưa nhiều nghiên cứu thực trước 1.5.2 Về mặt thực tiễn Nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu trình doanh nghiệp xây dựng gắn kết thương hiệu với khách hàng, đặc biệt thị trường kinh doanh bán lẻ phát triển Việt Nam Vì vậy, đề tài cung cấp thông tin cho nhà kinh doanh bán lẻ hiểu biết vai trò nhận thức khách hàng khác mối quan hệ với thương hiệu mà có điều tiết tỉnh thức tương tác cá nhân; từ đó, có kế hoạch để xây dựng hồ sơ khách hàng, làm sở để phân khúc khách hàng dựa yếu tố nhận thức khách hàng khác, tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; thơng qua xây dựng phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu tạo môi trường thuận lợi định để nhóm khách hàng tương tác với nhau, hướng đến mục tiêu xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, tạo dựng niềm tin thương hiệu cộng đồng gắn kết thương hiệu bền vững để đồng sáng tạo giá trị khách hàng – thương hiệu Đặc biệt, nghiên cứu cung cấp hiểu biết sâu sắc cho nhà marketing Việt Nam khía cạnh cần tập trung việc xây dựng mối quan hệ khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Những hiểu biết giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing thương hiệu để xây dựng gắn kết thương hiệu khách hàng 1.6 Kết cấu đề tài Chương - Tổng quan; Chương hai - Cơ sở lý thuyết; Chương ba – Thiết kế nghiên cứu.; Chương bốn – Phân tích kết nghiên cứu định lượng; Chương năm – Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết cho nghiên cứu 2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức tiếp thị: kích thích – chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response) Nền tảng lý thuyết phù hợp cho khái niệm tâm lý học hành vi phần mở rộng mơ hình hành vi S-R (stimulus – response) Greetz (1954) đề xuất, thành mơ hình “kích thích – chế xử lý - phản ứng hồi đáp” (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976) Mơ hình S-O-R giả định yếu tố tác nhân kích thích (S) vật chất (ví dụ: yếu tố tiếp thị - sản phẩm, giá, thiết kế cửa hàng, màu sắc, ánh sáng, chương trình khuyến mãi) xã hội (ví dụ: biểu khuôn mặt nhân viên bán hàng khách hàng mua sắm điểm bán) gây thay đổi trạng thái bên bên (O) người, dẫn đến phản ứng hồi đáp hành vi tiếp cận phản ứng tránh né (R) (Buxbaum, 2016) Khi tiếp xúc với tác nhân kích thích (S) mơi trường cụ thể, chẳng hạn khách hàng khác mua sắm trung tâm thương mại, xảy chế xử lý trải nghiệm – điều khiển tác nhân kích thích cửa hàng để tạo trải nghiệm khác (Donovan ctg., 1994) Các hành vi tiếp cận bao gồm sẵn sàng lại cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm, định mua, tin tưởng thương hiệu gắn kết với thương hiệu (Laato ctg., 2020) Như vậy, phạm vi nghiên cứu đề tài này, mơ hình S-O-R diễn giải nhận thức khách hàng khác kích thích (S) tác động lên chế xử lý (O) trải nghiệm thương hiệu, dẫn đến hình thành niềm tin thương hiệu khách hàng; từ tạo nên phản ứng hồi đáp (R) gắn kết thương hiệu người tiêu dùng thể hình 2.1 Hình 2.1 Ứng dụng mơ hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021 2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, khách hàng tiếp nhận lời chào hàng nhân viên bán hàng với tâm lý cẩn trọng, cảnh giác lại lưu tâm đến ý kiến khách hàng khác cửa hàng thời điểm mua sắm (Brocato ctg., 2012) Do đó, lý thuyết tác động xã hội tảng giải thích người bị thu hút hấp dẫn người khác bị kích thích diện họ, bị kích thích hoạt động họ xấu hổ trước ý họ Latané, (1981) gọi tất hiệu ứng hiệu ứng tương tự khác “tác động xã hội” Dựa lý thuyết tác động xã hội Latané (1981) nhà nghiên cứu chứng minh diện người khác khơng gian mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc hành vi người tiêu dùng (Miao ctg., 2011; Wu & Mattila, 2013), đó, đề tài diễn giải nhận thức khách hàng khác điểm bán trung tâm thương mại có tác động đến trải nghiệm từ ảnh hưởng đến niềm tin gắn kết 2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội Một thành phần quan trọng lý thuyết học tập xã hội theo Thomson (2008) học tập quan sát, dựa q trình mơ hình hố hầu hết xã hội hoá kết học tập quan sát, thuận lợi thực tế Bên cạnh đó, Bandura (1977) nhấn mạnh tầm quan trọng việc quan sát, làm mẫu bắt chước hành vi, thái độ phản ứng cảm xúc người khác, hành vi 13 H4: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) khách hàng kinh doanh bán lẻ H5: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) khách hàng kinh doanh bán lẻ H6: Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) khách hàng kinh doanh bán lẻ H7: Trải nghiệm thương hiệu (BE) niềm tin thương hiệu (BT) có tác động chuỗi trung gian nối tiếp mối quan hệ từ nhận thức khách hàng khác (OCP) đến gắn kết thương hiệu (BA) khách hàng kinh doanh bán lẻ H8: Tỉnh thức tương tác cá nhân (IM) có tác động điều tiết mối quan hệ nhận thức khách hàng khác (OCP) trải nghiệm thương hiệu (BE) khách hàng kinh doanh bán lẻ CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp luận nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu kinh doanh bán lẻ khái niệm nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác mẻ thị trường Việt Nam đồng thời có nhiều thay đổi mối quan hệ tương tác trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu mà bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ sôi động hành vi người có nhiều thay đổi sau đại dịch COVID-19 (Sheth, 2020; Sheth, 2011); bên cạnh đó, trình lược khảo lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất thang đo, chủ yếu dựa vào nghiên cứu báo uy tín (Creswell & Creswell, 2018); đó, khái niệm mơ hình nghiên cứu cần đánh giá xây dựng để phù hợp với điều kiện kinh doanh bán lẻ Việt Nam Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp phương pháp nghiên cứu định tính Đồng thời đề tài đặt mục tiêu kiểm định xem xét ảnh hưởng yếu tố nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác cá nhân đến trải nghiệm thương hiệu tác động nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu mối trung gian trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu thông qua giải thuyết liên quan đề xuất đề tài Vì vậy, phương pháp nghiên cứu phù hợp nghiên cứu định lượng Từ phân tích trên, phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng; bên cạnh phương pháp khảo lược lý thuyết thực trước đó; đó, nghiên cứu định tính với mục đích điều chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá chất lượng thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Bryman, 2003; Ghauri ctg., 2020) 3.2 Quy trình nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu tài liệu, sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu dựa phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống, đề tài xác định khoảng trống nghiên cứu, đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết cần kiểm định Nội dung chi tiết trình bày chương – Cơ sở lý thuyết Thứ hai, nghiên cứu định tính – vấn sâu chuyên gia vấn thử Kết nghiên cứu định tính thang đo thức bảng hỏi dùng thu thập liệu cho nghiên cứu định lượng Thứ ba, nghiên cứu định lượng – kiểm tra thực nghiệm khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết phát triển Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích với hình thức vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985), với kích thước mẫu 662 quan sát 14 3.3 Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết 3.4 Nghiên cứu định tính 3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính - Lấy ý kiến mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu - Điều chỉnh, chuyển ngữ biến đo lường để chuyển tải đầy đủ ý nghĩa thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Kết nghiên cứu định tính thang đo hoàn thiện với bối cảnh kinh doanh bán lẻ hành vi tiêu dùng người Việt Nam - sở để xây dựng bảng khảo sát định lượng 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu 3.4.2.1 Phương pháp thực Nghiên cứu sử dụng vấn sâu bán cấu trúc (phụ lục 3), với danh mục câu hỏi chuẩn bị sẵn theo chủ đề nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu Trong loại vấn bán cấu trúc, vấn sâu thực nhằm tìm hiểu sâu thu thập tối đa thông tin chủ đề nghiên cứu, đồng thời người vấn phải linh hoạt, mềm dẻo tạo hội cho người tham gia vấn thoải mái nói điều quan trọng hoàn cảnh cá nhân (Creswell & Poth, 2018) 3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích nhu cầu cần thu thập thông tin nghiên cứu chuyên sâu Ưu điểm phương pháp chọn mẫu chi phí thấp, thuận tiện, khơng tiêu tốn thời gian lý tưởng để khám phá khái niệm nghiên cứu Nhược điểm thơng tin cung cấp mang tính chủ quan người vấn khó khái quát hoá vấn đề (Maxwell, 2013) 3.4.2.3 Cỡ mẫu Các vấn sâu thường thực với mẫu nhỏ cỡ mẫu không thiết lập xác trước bắt đầu giai đoạn này; Guest ctg (2017) khuyến nghị việc lấy mẫu nên tiếp tục bão hoà thơng tin – thời điểm mà khơng có có thông tin từ liệu đạt - sau đến 12 vấn (Guest ctg., 2017), mẫu chọn nghiên cứu 12 chuyên gia 3.4.2.4 Đối tượng tham gia khảo sát - Nhóm chuyên gia nghiên cứu thực hành tỉnh thức (chuyên gia 1, 2, 3) - Các chuyên gia marketing, thương hiệu, hành vi khách hàng (chuyên gia 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12) Danh sách chuyên gia tham gia với đặc điểm họ trình bày Phụ lục 4, để đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin cá nhân, tất tên chuyên gia mã hố 3.4.3 Q trình vấn sâu Nghiên cứu thực vào thời gian giãn cách theo thị quan nhà nước đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh, vấn thực trực tuyến thông qua công cụ Google Meet Các vấn kéo dài từ 14g00 đến 17g00 ngày (thứ hai – thứ tư - thứ bảy) theo lịch người tham gia Ngôn ngữ trao đổi Tiếng Việt 3.4.4 Kết vấn sâu - Thứ nhất, tất khái niệm nghiên cứu lược khảo từ nghiên cứu trước áp dụng bối cảnh thị trường Việt Nam Chỉ có góp ý nhỏ từ chuyên gia 15 tác giả tiếp nhận chỉnh sửa từ “mindfulness” chuyển ngữ qua tiếng Việt nên dùng “tỉnh thức” thay cho “chánh niệm” phản ánh chất tâm lý dễ hiểu - Thứ hai, mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với giả thuyết đề xuất kiểm định chương 2; đó, giả thuyết thống đưa vào kiểm định, mà không cần phải điều chỉnh - Thứ ba, thang đo khái niệm có điều chỉnh chuyển ngữ Anh – Việt, để làm rõ nội dung 3.4.5 Kết xác nhận hiệu chỉnh thang đo 3.4.5.1 Thang đo nhận thức khách hàng khác Kết nghiên cứu Brocato ctg., (2012) đề xuất thang đo cho khái niệm nhận thức khách hàng khác thang đo bậc hai, biến tiềm ẩn nhận thức khách hàng khác được đo lường theo thang đo nguyên nhân (formative) với biến bậc tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp Khi người nhận thức khách hàng khác nhận thức có nguyên nhân từ việc họ nhận thức tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp Đối với ba biến bậc (sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp) đo lường theo thang đo kết (reflective) với biến quan sát thể Phụ lục 3.4.5.2 Thang đo trải nghiệm thương hiệu Trong nghiên cứu này, trải nghiệm thương hiệu xem xét mối quan hệ với nhận thức khách hàng khác, nghĩa trải nghiệm thương hiệu không giới hạn trải nghiệm phát triển theo giai đoạn mua sắm (Neslin ctg., 2006) mà tương tác khách hàng điểm bán, trường hợp này, yếu tố mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu có mối liên quan với “nhận thức khách hàng khác” mà đề tài đặt trọng tâm nghiên cứu Vì vậy, thang đo trải nghiệm thương hiệu sử dụng đề tài có yếu tố “mối quan hệ” (Gentile ctg., 2007) bên cạnh kế thừa thang đo (Brakus ctg., 2009) đo lường theo thang đo nguyên nhân (formative) với biến bậc giác quan, tình cảm, lý trí, hành vi, mối quan hệ, khách hàng có trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm xuất phát từ trải nghiệm giác quan, tình cảm, lý trí, hành vi, mối quan hệ biến đo lường theo thang đo kết (reflective) với biến quan sát thể bảng Phụ lục 3.4.5.3 Thang đo niềm tin thương hiệu Niềm tin thương hiệu thể qua phản ánh hoạt động hay ý định tương lai thương hiệu, niềm tin thương hiệu đo lường cách sử dụng mơ hình đo lường phản ánh bậc phù hợp (firsr-order reflective measurement model) Do thang đo niềm tin thương hiệu bậc (Phụ lục 7) kiểm định Koschate-Fischer & Gartner, (2015) Chaudhuri & Holbrook, (2001) lựa chọn để xem xét nghiên cứu 3.4.5.4 Thang đo gắn kết thương hiệu Từ lược khảo nghiên cứu có liên quan, đề tài kế thừa khái niệm gắn kết thương hiệu với thành phần đơn hướng thuộc khái niệm (1) kết nối thương hiệu thân (2) bật, đo lường 10 biến quan sát thể phụ lục 3.4.5.5 Thang đo tỉnh thức tương tác cá nhân Sự phát triển khái niệm thang đo thúc đẩy nghiên cứu tỉnh thức cá nhân, theo Pratscher ctg (2018) đề xuất khái niệm tỉnh thức cá nhân phương tiện để hiểu trình tỉnh thức tương tác cá nhân (phụ lục 9) với bốn thành phần có 27 biến quan 16 sát là: (1) Hiện diện (Presence); (2) Nhận thức thân người khác (Awarenes of self and other); (3) Sự chấp nhận không phán xét (Nonjudgmental Acceptance); (4) Không phán xét (Nonreactivity) 3.4.5.6 Thang đo hiệu chỉnh Thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước tiếng Anh thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính tiếng Việt, đó, thang đo gốc tiếng Anh dịch sang tiếng Việt Thạc sĩ ngành Ngôn ngữ Anh điều chỉnh từ ngữ, câu từ, văn phong cho Việt theo ngôn ngữ sống chuyên gia có 20 năm kinh nghiệm cứu thị trường hành vi khách hàng Kết có 46/70 quan sát giữ nguyên từ phần đề xuất thang đo gốc; Có 24/70 quan sát điều chỉnh từ ngữ để dễ hiểu phù hợp với đối tượng khảo sát (Phụ lục 10) Thang đo điều chỉnh gửi đến 12 chuyên gia tham gia vấn sâu lần với hai mức trả lời “Đồng ý” “Ý kiến khác” Kết lấy ý kiến vòng hai 100% người tham dự lấy ý kiến đồng thuận Thang đo nháp lần hai xây dựng 3.4.6 Thiết kế bảng hỏi 3.4.6.1 Cấu trúc bảng hỏi Gồm 04 phần: (1) Giới thiệu; (2) Gạn lọc; (3) Nội dung chính; (4) Thông tin đáp viên 3.4.6.2 Các thang đo cho bảng hỏi - Thang đo định danh (nominal scale); Thang đo thứ bậc (ordinal scale); Thang đo mức độ với hai loại thang đo Likert (Mức độ đồng ý (agreement scale) Mức độ thường xuyên (frequency scale): 3.4.7 Phỏng vấn thử sơ Nghiên cứu chọn 30 cá nhân (thoả ba tiêu chí chọn lọc) thực mua sắm Trung tâm thương mại (AEON Bình Tân: 15 người AEON Tân Phú: 15 người) để mời trả lời khảo sát thử Kết vấn thử sơ người tham gia hiểu câu hỏi khơng có ý kiến đóng góp hình thức trình bày cách diễn đạt từ ngữ bảng hỏi Vì vậy, thang đo thức xác nhận sử dụng cho nghiên cứu định lượng 3.5 Nghiên cứu định lượng 3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng Kiểm tra khung lý thuyết giả thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu đề xuất 3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu 3.5.2.1 Phương pháp chọn mẫu quy mô mẫu Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích (purposive sampling) chọn người tham gia khách hàng mua sắm trung tâm thương mại (Bruwer ctg., 1996) Kích thước mẫu tối thiểu xác định theo lý thuyết Bollen (1989); Guest ctg (2017); Hair ctg (2018) tổng số biến nhân với Tuy nhiên, kích thước mẫu cho kết nghiên cứu tương ứng với 500 tốt 1000 tuyệt vời (Tabacknick Fidell, 2007) Vì vậy, cỡ mẫu 662 quan sát nhằm đáp ứng cho kỹ thuật phân tích định lượng 3.5.2.2 Đối tượng khảo sát địa điểm khảo sát Nghiên cứu khảo sát người từ 22 tuổi trở lên Địa điểm khảo sát lựa chọn trung tâm thương mại Tp Hồ Chí Minh, danh sách trung tâm thương mại lựa chọn theo đề xuất Euromonitor International (2022a) Aeon Mall Tân Phú Aeon Mall Bình Tân 3.5.3 Thu thập liệu Phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985), vấn viên trung tâm thương mại quan sát khách hàng, khách hàng thoả ba điều kiện 17 sàng lọc dừng mời tham gia vào nghiên cứu Thời gian khảo sát diễn từ 30/01/2023 đến 26/02/2023, thực vào ngày tuần 3.5.4 Làm liệu Phương pháp làm liệu áp dụng (1) hiệu chỉnh trực tiếp; (2) sử dụng Excel 3.5.5 Kỹ thuật phân tích liệu Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modelling) – sử dụng để ước lượng cho mơ hình cấu trúc đa biến (Hair ctg., 2018) Dựa vào phương sai thông qua phương pháp bình phương tối thiểu VBSEM (Variance based SEM) hay gọi PLS-SEM xử lý qua phần mềm SmartPLS để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết đề xuất 3.5.6 Các bước phân tích liệu Mơ hình nghiên cứu đề tài mơ hình đo lường đa hướng bậc cao phản ánh – cấu tạo (Reflective – Formative) có biến tiềm ẩn bậc đo lường mơ hình phản ánh biến tiềm ẩn bậc hai đo lường mơ hình cấu tạo Benitez ctg (2020); Jarvis ctg (2003) tổng hợp đề xuất Do đó, quy trình phân tích mơ hình bậc cao thực theo sáu bước theo đề xuất Hair ctg (2012); Ringle ctg., (2012), đó, bước bước hai thực chương hai, bước ba thực chương ba 3.5.6.1 Xác định mơ hình bậc cao Đề tài áp dụng phương pháp nhúng biến tiềm ẩn bậc cao vào hai giai đoạn Ringle ctg (2012) đề xuất để xác định mơ hình bậc cao, quy trình phân tích điều chỉnh từ bước để thành bảy bước theo đề xuất Vu Nguyen (2023) để đảm bảo mơ hình bậc cao giai đoạn hai kế thừa chất lượng mơ hình đo lường khái niệm bậc giai đoạn 3.5.6.2 Đánh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc Từ mô hình đường dẫn giai đoạn một, xác định mơ hình đo lường biến tiềm ẩn bậc (là thành phần biến bậc cao) có dạng phản ánh, đó, nội dung sau xem xét (1) chất lượng biến quan sát, (2) mức độ tin cậy, (3) mức độ xác hội tụ, (4) mức độ xác phân biệt với tiêu chí thể bảng 3.7 Các biến tiềm ẩn bậc khác đánh giá giai đoạn sau 3.5.6.3 Xác định mơ hình đường dẫn thức Từ mơ hình đo lường biến tiềm ẩn bậc một, tiến hành ước lượng mơ hình PLS để trích xuất giá trị biến bậc biến tiềm ẩn vào file liệu gốc (2) Nghĩa file liệu gốc (2) bao gồm biến quan sát biến tiềm ẩn Tiếp theo tạo mơ hình đường dẫn giai đoạn hai với liệu - liệu gốc (2) 3.5.6.4 Đánh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác - Nếu mơ hình đo lường cho biến số mơ hình đo lường phản ánh cần đánh giá ba nội dung: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ xác hội tụ - Nếu mơ hình đo lường cho biến số mơ hình cấu tạo cần đánh giá vấn đề sau: (1) mức độ xác tính hội tụ, (2) mức độ đa cộng tuyến báo quan sát; (3) mức ý nghĩa thống kê trọng số (Vu & Nguyen, 2023) 18 3.5.6.5 Đánh giá mơ hình cấu trúc Đánh giá mơ hình cấu trúc kiểm tra khả dự báo mơ hình mối quan hệ biến nghiên cứu thực sau (1) Đánh giá cộng tuyến; (2) Hệ số xác định (giá trị R2 Radj2); (3) Hệ số tác động f2 ; (4) Phép dị tìm liên quan dự báo Q2 3.5.6.6 Kiểm tra tác động trực tiếp biến mơ hình Đề tài kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua thực thủ tục cỡ mẫu lặp bootstrapping N = 5000 lần để tính tốn hệ số đường dẫn giá trị p-value nhằm xác định mức tác động ý nghĩa thống kê giả thuyết nghiên cứu (Henseler ctg., 2016) 3.5.7 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp 3.5.7.1 Xác định hiệu ứng trung gian Sử dụng kỹ thuật bootstrapping đánh giá mối quan hệ trung gian (Preacher & Hayes, 2008; Williams & MacKinnon, 2008; Zhao ctg., 2010), thông qua: Tác động gián tiếp riêng biệt (specific indirect effects) Tác động gián tiếp tổng hợp (total indirect effects) 3.5.7.2 Đánh giá tác động trung gian Sau tiến trình phân loại, mơ hình phân loại hiệu ứng trung gian bổ sung hiệu ứng trung gian cạnh tranh (thuộc hiệu ứng trung gian phần) đánh giá vai trị biến trung gian thơng qua phân tích giá trị VAF = Tổng mức tác động gián tiếp/ tổng tác động Phân tích khác biệt mức độ tác động biến trung gian theo đề xuất (Lau & Cheung, 2012) thông qua số D, với ba bước: (1) Thu thập giá trị hai tác động gián tiếp đặc thù; (2) Tính tốn giá trị Bootstrap D; (3) Kiểm định mức ý nghĩa thống kê số D 3.5.8 Kiểm tra tác động điều tiết Phương pháp ước lượng mơ hình biến điều tiết sử dụng đề tài phương pháp hai giai đoạn theo đề xuất (Chin ctg., 2008; Henseler ctg., 2016; Memon ctg., 2019) biến độc lập biến điều tiết đo lường mơ hình cấu tạo biến điều tiết biến định lượng 3.5.8.1 Xác định mối quan hệ điều tiết Ở kết kiểm định khoảng tin cậy 95% bootstrapping: Nếu giá trị P< 0,05 tức có mối tác động từ biến tương tác X*W lên Y hay tồn mối quan hệ điều tiết Nếu hệ số hồi quy chuẩn hoá tác động từ biến tương tác X*W lên Y mang dấu âm, nghĩa biết điều tiết tăng biến độc lập tác động yếu lên biến phụ thuộc 3.5.8.2 Đánh giá tác động điều tiết Biến điều tiết tỉnh thức tương tác nghiên cứu đề tài biến điều tiết định lượng liên tục, ba giá trị sử dụng phổ biến “thấp”, “trung bình”, “cao” biến điều tiết biến độc lập tương ứng -1, 0, - Viết phương trình hồi quy tương ứng với ba mức độ biến điều tiết -1, 0, - Đánh giá khác biệt hệ số hồi quy biến độc lập biến phụ thuộc theo ba mức độ biến điều tiết Từ phân tích trên, đề tài kết luận giả thuyết kiểm định, đưa nhận định mối quan hệ điều tiết phân nhóm điều tiết cao, thấp, trung bình mối tương quan từ biến độc lập đến biến phụ thuộc 19 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Q trình khảo sát nghiên cứu thức tiếp cận trực tiếp với 750 khách hàng đồng ý tham gia khảo sát thức hai địa điểm AEON Bình Tân AEON Tân Phú khoảng thời gian từ 30/01/2023 đến 26/02/2023 Kết thu 701 bảng hỏi Số lượng bảng hỏi hợp lệ 662 phiếu 4.2 Kết phân tích mơ hình đo lường đa hướng bậc cao 4.2.1 Xác định mơ hình đường dẫn giai đoạn Từ mơ hình nghiên cứu, đề tài tạo mơ hình đường dẫn, sau thiết kế mơ hình đo lường Hình 4.1 Minh hoạ xác định giá trị tiềm ẩn nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương (đại điện biến OCP) hiệu, gắn kết thương hiệu, tỉnh thức tương tác theo phương pháp lặp báo mở rộng gán tất báo biến tiềm ẩn bậc (lặp lại báo) theo mơ hình đo lường phản ánh hình 4.1 minh hoạ mơ hình đo lường biến tiềm ẩn nhận thức Nguồn: Kết nghiên cứu, 2023 khách hàng khác 4.2.2 Đánhh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc Trong mô hình nghiên cứu đề tài, có biến tiềm ẩn bậc – thành phần biến bậc cao (OCP, IM, BE, BA) sau: OPS, OPA, OSB, IMP, IMA, IMNA, IMN, BES, BEA, BEI, BEB, BER, BABS, BABP đánh giá chất lượng biến quan sát, mức độ tin cậy, mức độ xác hội tụ, mức độ xác phân biệt Giai đoạn này, nghiên cứu không xem xét biến niềm tin ccccc thương hiệu biến bậc 4.2.2.1 Chất lượng biến quan sát Kết chất lượng biến quan sát biến tiềm ẩn trải nghiệm thương hiệu (BE) gắn kết thương hiệu (BA) có hệ số tải ngồi lớn 0,7; đó, biến quan sát đạt mức độ tin cậy Kết đánh giá chất lượng biến quan sát biến tiềm ẩn nhận thức khách hàng khác (OCP) cho thấy, biến quan sát OPA4, OPS4, OPS5 có hệ số tải nhỏ 0,7 loại bỏ Kết đánh giá chất lượng biến quan sát biến tiềm ẩn IM cho thấy, biến quan sát IMA3, IMA7, IMA8, IMA9, IMA10, IMN4, IMN5, IMN6, IMNA4, IMP4, IMP5, IMP6, IMP7 có hệ số tải ngồi nhỏ 0,7 Sau chạy lần hai, tất số hệ số tải khái niệm nghiên cứu cao giá trị cho phép 0,7 nghĩa biến tiềm ẩn giải thích 50% biến thiên biến quan sát (Hair ctg., 2012) 4.2.2.2 Đánh giá mức độ tin cậy 4.2.2.3 Đánh giá mức độ xác hội tụ 4.2.2.4 Đánh giá mức độ xác phân biệt 4.2.3 Xác định mơ hình đường dẫn giai đoạn hai Tạo mơ hình đường dẫn thứ hai với liệu gốc (2) thơng qua trích xuất giá trị biến bậc Do đó, mơ hình đường dẫn thức có dạng hình 4.2 20 4.2.4 Đánh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao Hình 4.2 Mơ hình đường dẫn thức mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác Mơ hình đo lường cho biến số Niềm tin thương hiệu (BT) mơ hình đo lường phản ánh, biến tiềm ẩn BT đánh giá (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ xác Nguồn: Kết nghiên cứu, 2023 hội tụ Bên cạnh đó, mơ hình đo lường cho Nhận thức khách hàng khác (OCP), trải nghiệm thương hiệu (BE), gắn kết thương hiệu (BA), tỉnh thức tương tác (IM) mơ hình đo lường cấu tạo, đó, cần đánh giá mức độ đa cộng tuyến báo quan sát 4.2.4.1 Đánh giá mơ hình đo lường phản ánh Niềm tin thương hiệu 4.2.4.2 Đánh giá mơ hình đo lường cấu tạo OCP, BE, BA, IM 4.2.5 Đánh giá mơ hình cấu trúc 4.3 4.2.5.1 Đánh giá cộng tuyến 4.2.5.2 Hệ số xác định (giá trị R2) 4.2.5.3 Hệ số tác động f2 4.2.5.4 Phép dị tìm liên quan dự báo Q2 Kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận với mức ý nghĩa 95% Mơ hình nghiên cứu sau kiểm định PLSSEM thể hình 4.3 Nguồn: Kết nghiên cứu, 2023 4.4 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp - Giả thuyết H7 ủng hộ, hai biến số trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu có vai trị chuỗi trung gian nối tiếp tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu - Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp mơ hình hiệu ứng trung gian phần hiệu ứng trung gian bổ sung - Từ phân tích số VAF, hai biến số trung gian thực đóng góp vào mức tác động chung tổng thể, cụ thể 74%; đó, chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu chiếm 31,7% 21 - Từ phân tích số D cho thấy trải nghiệm thương hiệu có vai trị trung gian trội niềm tin thương hiệu việc giải thích tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu 4.5 Kiểm tra tác động điều tiết Do biến điều tiết tỉnh thức tương tác biến định lượng bậc cao mơ hình đo lường mơ hình cấu tạo, phân tích hiệu ứng điều tiết theo phương pháp hai giai đoạn (Chin ctg., 2008; Henseler ctg., 2016; Memon ctg., 2019) Để khẳng định khác biệt mức độ tác động nhận thức khách hàng khác (OCP) trải nghiệm thương hiệu (BE) ba mức giá trị tỉnh thức tương tác (IM) – thấp, trung bình, cao, đề tài áp dụng kiểm định khoảng tin cậy 95% bootstrapping theo bước: 4.5.1 Xác định phương trình biến điều tiết gồm hiệu ứng hiệu ứng tương tác 4.5.2 Đánh giá khác biệt hệ số hồi quy OCP tới BE theo mức độ biến điều tiết IM Tóm lại, kết phân tích hiệu ứng điều tiết tỉnh thức tương tác (IM) đến mối quan hệ nhận thức khách hàng khác (OCP) trải nghiệm thương hiệu (BE) chứng minh giả thuyết H8 chấp nhận, với kết luận sau: - Biến Tỉnh thức tương tác có vai trò điều tiết tác động từ Nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm thương hiệu mối tương tác điều tiết đồng biến 4.6 Nhận xét kết nghiên cứu 4.6.1 Nhận thức khách hàng khác 4.6.2 Trải nghiệm thương hiệu 4.6.3 Niềm tin thương hiệu 4.6.4 Gắn kết thương hiệu 4.6.5 Tỉnh thức tương tác 4.6.6 Mô hình giả thuyết nghiên cứu Nguồn: tác giả tổng hợp, 2022 Kết nghiên cứu định lượng khẳng định mơ hình nghiên cứu đạt u cầu đánh giá cộng tuyến, kiểm định hệ số xác định R2, hệ số tác động f2, phép dò tìm liên quan dự báo Q2 Đồng thời, kết nghiên cứu khẳng định giả thuyết đặt chấp nhận (H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8) 22 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận kết nghiên cứu 5.1.1 Kết nghiên cứu 5.1.1.1 Phân tích mối quan hệ đánh giá mức độ tác động nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu Kết nghiên cứu mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu đặt tảng bổ sung vào lý thuyết marketing, nghiên cứu đặc điểm quan sát khách hàng khác ảnh hưởng đến hành vi trải nghiệm cá nhân trình mua sắm chưa phổ biến phân tán Nhận thức khách hàng khác đề xuất xem xét tác động lẫn khách hàng điểm bán bối cảnh kinh doanh bán lẻ, dựa tương tác, diện cá nhân tiếp xúc với khách hàng khác để hình thành nên trải nghiệm, cảm xúc họ tiếp xúc với nhân viên phục vụ - đối tượng định hướng phải chuyển giao chất lượng, giá trị đến khách hàng mua sắm điểm bán Điều hỗ trợ cho xu hướng nhà quản trị trọng vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng để gia tăng trải nghiệm tích cực khách hàng thương hiệu sản phẩm, hình ảnh tổ chức, giá trị sản phẩm – mà tệp khách hàng cũ “kênh” truyền thơng hữu hiệu tác động mạnh mẽ 5.1.1.2 Phân tích mối quan hệ đánh giá mức độ tác động trải nghiệm thương hiệu đến gắn kết thương hiệu Kết kiểm định tác động thành phần trải nghiệm thương hiệu cho thấy thành phần tác động theo thứ tự lý trí, mối quan hệ, hành vi, giác quan tình cảm Khi lý trí, mối quan hệ hành vi thành phần tạo nên trải nghiệm thương hiệu, Schmitt (1999) cho yếu tố để làm khách hàng gắn kết lâu dài với thương hiệu việc tạo trải nghiệm giác quan tình cảm Đây phản ứng bên tác động mạnh đến trình hình thành gắn kết thương hiệu lâu dài thông qua trải nghiệm tình cảm tích cực, điều ủng hộ cho xu hướng marketing cảm xúc ngày chiếm giữ trái tim khách hàng Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu gắn kết thương hiệu kết minh chứng mối liên hệ chặt chẽ cảm xúc khách hàng đến kết nối với thương hiệu (Thomson ctg., 2005) Hành vi tiêu dùng thực tiễn cho thấy khách hàng gắn kết với thương hiệu lâu dài họ tích luỹ nhiều trải nghiệm tích cực (Dolbec & Chebat, 2013; Japutra & Molinillo, 2019; Kang ctg., 2016) 5.1.1.3 Phân tích mối quan hệ đánh giá mức độ tác động trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu Khi kiểm định trải nghiệm thương hiệu lý trí thành phần tác động mạnh nhất, điều góp phần minh chứng cho thấy thành phần lý trí tác động đến trình hình thành trải nghiệm thương hiệu khách hàng thành phần tạo sở để tin tưởng điều – nghiên cứu niềm tin thương hiệu - phải có lý hợp lý bền vững lâu dài Trong mua sắm thực tế, hành vi trải nghiệm q trình khách hàng kiểm chứng lại điều thương hiệu hứa hẹn tìm kiếm thương hiệu đáng tin cậy tiêu chí đánh giá trước mua để tránh rủi ro; trải nghiệm thực tế thương hiệu sản phẩm tích cực, tảng để hình thành nên niềm tin thương hiệu đó, tương lai có mua sắm lặp lại hội khách hàng lựa chọn mua thương hiệu sản phẩm cao hơn, thương hiệu khách hàng chọn mua lần lạ muốn dùng thử cảm xúc dẫn dắt, nhiên, 23 thương hiệu chọn mua từ lần hai trở khách hàng có trải nghiệm tốt niềm tin thương hiệu ấy; đó, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ 5.1.1.4 Phân tích mối quan hệ đánh giá mức độ tác động niềm tin thương hiệu đến gắn kết thương hiệu Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu Niềm tin khởi đầu xây dựng gắn kết dựa kết nối cá nhân (Chaudhuri & Holbrook, 2002; DelgadoBallester ctg., 2003; Hazan ctg., 1994; Mikulincer ctg., 2003; Stets & Burke, 2000), niềm tin tạo gắn bó tình cảm tích cực thể quan tâm, chăm sóc mong muốn gắn kết với người đáng tin cậy (Stets & Burke, 2000) Khách hàng ngày dành nhiều thời gian để tương tác với cộng đồng thương hiệu tất kênh truyền thống tảng trực tuyến; điều tạo mối liên hệ chặt chẽ khách hàng - cộng đồng khách hàng – thương hiệu, thúc đẩy niềm tin vào cộng đồng niềm tin vào thương hiệu thông qua trung thực, đáng tin cậy thực lời hứa mà thương hiệu công bố (Sohaib & Han, 2023) 5.1.1.5 Phân tích hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu mối quan hệ nhận thức khách hàng khác gắn kết thương hiệu Hai biến trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu có vai trò trung gian bổ sung phần mối quan hệ nhận thức khách hàng khác gắn kết thương hiệu với tổng mức tác động 74% mức tác động tương đối cao gần định việc hình thành chất lượng mối quan hệ nhận thức khách hàng khác gắn kết thương hiệu, từ chuỗi biến trung gian BE BT 31,7 % Điều lần khẳng định gắn kết thương hiệu tạo lập từ yếu tố nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu đóng vai trị quan trọng có tham gia niềm tin thương hiệu Nghiên cứu cho thấy nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu thúc đẩy gắn kết thương hiệu điểm nhấn trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu đóng vai trị trung gian việc phát triển mối quan hệ nhận thức khách hàng khác gắn kết thương hiệu quan trọng kết nối kích thích khách hàng khác đến phản ứng hành vi khách hàng tiêu điểm môi trường kinh doanh bán lẻ 5.1.1.6 Phân tích vai trị điều tiết tỉnh thức tương tác cá nhân mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu Trong mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu xuất yếu tố tỉnh thức tương tác tác động trạng thái người cảm xúc, suy nghĩ tâm lý cá nhân (Brown ctg., 2007) mà yếu tố tạo nên trải nghiệm người theo đề xuất Brakus ctg., (2009) Khi người tỉnh thức vào thời điểm họ tương tác với hay tương tác với thương hiệu họ tập trung để ý đến giác quan nào, suy nghĩ gì, muốn làm với thương hiệu – tập trung kết nối với trải nghiệm hình thành xác Do đó, tỉnh thức nói chung hay tỉnh thức tương tác nói riêng có ảnh hưởng mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu Tỉnh thức tương tác cá nhân có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu Thực tế cho thấy nhận thức khách hàng khác bị ảnh hưởng kích thích hữu hình vơ hình; trải nghiệm thương hiệu xuất phát từ kết hợp chủ quan phản ứng nội tâm khách hàng kích thích hành vi liên quan đến yếu tố mơi trường (Brakus ctg., 2009) 24 5.2 Đóng góp nghiên cứu 5.2.1 Đóng góp mặt khoa học 5.2.1.1 Về yếu tố nhận thức khách hàng khác ba thành phần liên quan Nghiên cứu đóng góp thêm vào tài liệu có yếu tố nhận thức khách hàng khác xem xét bối cảnh kinh doanh bán lẻ, xác định hành vi phù hợp, ngoại hình tương đồng ba thành phần có thứ tự tác động mạnh đến giảm dần nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu; Nghiên cứu tiếp tục mở rộng lý thuyết cách tìm mối quan hệ có ý nghĩa hành vi phù hợp với trải nghiệm thương hiệu – tiền đề xây dựng niềm tin thương hiệu gắn kết lâu dài khách hàng với thương hiệu lĩnh vực kinh doanh bán lẻ Kết nghiên cứu có giá trị thực tiễn cho nhà kinh doanh bán lẻ nói riêng ngành kinh doanh bán lẻ nói chung Minh chứng cho thấy yếu tố khách hàng khác thực tách rời nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bối cảnh kinh doanh bán lẻ 5.2.1.2 Về mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu Kết nghiên cứu minh chứng cho mối quan hệ chặt chẽ nhận thức khách hàng khác - trải nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu - gắn kết thương hiệu bối cảnh kinh doanh bán lẻ với thương hiệu sản phẩm bình dân đồng thời chứng minh có tham gia chuỗi trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu trình bồi đắp mối quan hệ nhận thức khách hàng khác gắn kết thương hiệu 5.2.1.3 Về vai trò điều tiết tỉnh thức tương tác cá nhân Đề tài bước khám phá kiểm định thang đo mối quan hệ tương tác - khách hàng với khách hàng – mối quan hệ người xa lạ chưa có kết nối tình cảm sâu sắc Bên cạnh đó, kết nghiên cứu góp phần trả lời câu hỏi “với điều kiện” tỉnh thức tương tác mối quan hệ biến mơ hình nghiên cứu diễn Bên cạnh đó, khách hàng tương tác với hay với thương hiệu cách có ý thức khoảng khắc khách hàng trải nghiệm họ biết có phải thương hiệu phù hợp khơng, sản phẩm có mua lần tới khơng, điểm bán có muốn quay lại khơng – mấu chốt để hình thành nên trải nghiệm tỉnh thức – trải nghiệm có tỉnh thức mối quan hệ với niềm tin gắn kết mạnh mẽ hơn, khơng với thương hiệu cịn với sản phẩm Đề tài đề xuất trải nghiệm tỉnh thức khái niệm hướng nghiên cứu tương lai 5.2.1.4 Về vai trò chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu Mơ hình kích thích – chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Donovan ctg., 1994; Greetz, 1954) đặt tảng lý thuyết cho mối quan hệ nhận thức khách hàng khác gắn kết thương hiệu, nhiên có nhiều nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu (J Baker, 1986; Jang ctg., 2015; Line ctg., 2018; B A S Martin, 2012; Pascual ctg., 2021); mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu và/ niềm tin thương hiệu với gắn kết thương hiệu (Matzler ctg., 2006, 2008; Mikulincer ctg., 2003; Sachdeva & Goel, 2015; Schmitt ctg., 2015), chí chưa có nghiên cứu xem xét mối quan hệ từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu Chính vậy, đề tài kiểm định mối quan hệ này, đồng thời trả lời câu hỏi “tại 25 sao” “làm nào” mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương thiệu có tham gia chuỗi trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu 5.2.2 Đóng góp thực tiễn Thứ nhất, mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết kiểm định bổ sung hàm ý quản trị để nâng cao sở liệu khách hàng bao gồm khách hàng có gắn kết cao, người sử dụng để trì tâm trạng tích cực mơi trường kinh doanh bán lẻ, bên cạnh đó, kết nghiên cứu cho thấy tương tác với khách hàng khác đóng vai trị quan trọng việc hình thành trải nghiệm tích cực thơng qua nhận thức hành vi phù hợp, tương đồng hay ngoại hình khách hàng khác, từ hình thành niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu Thứ hai, đề tài kế thừa kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam, đó, nhà bán lẻ phân khúc khách hàng từ xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu phù hợp hiệu Thứ ba, vai trò nhận thức khách hàng khác tỉnh thức tương tác tham gia vào mối quan hệ yếu tố thương hiệu điểm cần phải nhà quản trị xem xét mối quan hệ tổng hoà khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu 5.3 Hàm ý quản trị 5.3.1 Xây dựng phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 5.3.1.1 Xây dựng hồ sơ khách hàng phân khúc khách hàng Doanh nghiệp có để dự dốn ảnh hưởng cá nhân trải nghiệm thương hiệu thay đổi hành vi người tiêu dùng muốn chia hay phổ biến trải nghiệm họ đến bạn bè đồng nghiệp Bên cạnh đó, khơng hài lịng khách hàng kích hoạt trải nghiệm tiêu cực với thương hiệu thương hiệu cứu vãn mối quan hệ khách hàng thương hiệu thông qua việc trì nhận thức khách hàng khác thuận lợi, thơng qua việc thu hút tham gia khách hàng khác tác động vào trình trải nghiệm mua sắm khách hàng tiêu điểm để làm giảm bớt khơng hài lịng – đề xuất ủng hộ Sarkar ctg (2021) Những nhận định cho thấy doanh nghiệp thực marketing theo phân khúc khách hàng đặc thù có hiệu nhiều so với hoạt động marketing theo khách hàng đại trà Các nhà quản trị dựa ba yếu tố nhận thức khách hàng khác, tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp để xây dựng chiến lược phân khúc khách hàng khác (Sarkar ctg., 2020) Các tảng truyền thông xã hội hay kênh marketing trực tuyến khác thu hút phân khúc nhân học định Do đó, sở ba thành phần nhận thức khách hàng khác, đề tài khuyến nghị nhà quản trị sử dụng yếu tố tương đồng, ngoại hình để xây dựng chiến lược phân khúc khách hàng (trước) hiệu để tránh lỗi xảy ra, yếu tố hành vi sử dụng để xây dựng chiến lược phục hồi lỗi dịch vụ hiệu (bước sau) - Hoạt động phân khúc khách hàng dựa yếu tố tương đồng - Hoạt động phân khúc khách hàng dựa yếu tố ngoại hình - Hoạt động phân khúc khách hàng dựa yếu tố hành vi phù hợp - Hoạt động đồng sáng tạo khách hàng khắc phục lỗi 26 5.3.2 Hoạt động cá nhân hố trải nghiệm khách hàng thơng qua khai thác ứng dụng yếu tố BE, BT BA Từ kết nghiên cứu cho thấy, nhà quản trị cần triển khai chiến lược tiếp thị trải nghiệm vừa hoạt động định vị, vừa hoạt động thực nghiệm Điều thực thông qua hiệu trực tiếp trải nghiệm thương hiệu tích cực ưa chuộng thơng qua việc nâng cao niềm tin thương hiệu Điều đặc biệt thị trường mục tiêu khách hàng trẻ thu nhập thấp đến trung bình Thêm điều nhà quản trị cần lưu ý, thị trường kinh doanh bán lẻ có nhiều khách hàng mua sắm không để lại thông tin cá nhân, khiến cho doanh nghiệp bán hàng khó phát triển mối quan hệ cá nhân với khách hàng, đó, trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu đầu mối để xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng thương hiệu cơng cụ để thay cho tiếp xúc doanh nghiệp khách hàng Khi trải nghiệm thương hiệu tích cực niềm tin thương hiệu thị trường mục tiêu tăng lên doanh nghiệp dễ dàng truyền tải thông điệp tiếp thị mong muốn tạo ấn tượng tốt thương hiệu tâm trí khách hàng (Ebrahim, 2020) Thực tiễn quản trị có nhiều minh chứng vị trí thương hiệu lòng khách hàng hàng trăm năm trở thành “biểu tượng lịch sử” ổn định từ hệ qua hệ khác, mà nguyên nhân khách hàng cảm nhận “câu chuyện đời” thân họ qua thương hiệu Bên cạnh đó, khách hàng có xu hướng hình thành gắn kết lâu dài giai đoạn nhạy cảm đời, nhà quản trị cần quan tâm đến mối quan hệ tác động hình thành gắn kết để định hướng hoạt động marketing việc thiết kế yếu tố thẩm mỹ sản phẩm kích thích khuyến mại hay gia tăng tính thực tiễn việc sử dụng kết phân tích để dự đốn nhu cầu người tiêu dung vào giai đoạn quan trọng đời khách hàng kết hôn, sinh con,… 5.3.3 Hoạt động khai thác ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác Tỉnh thức cá nhân tổ chức quan tâm thực hành, hành vi mua sắm khách hàng phần ảnh hưởng yếu tố Do đó, Các nhà quản trị cần phân tách nhóm khách hàng có mức độ tỉnh thức tương tác cao; trung bình, thấp để xây dựng chiến lược thiết thực dài hạn nâng cao nhận thức tích cực khách hàng khác nhằm tác động đến trải nghiệm thương hiệu tích cực khách hàng điểm bán để tăng niềm tin khách hàng thương hiệu, từ phát triển gắn kết để nâng tầm giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, cịn tồn vấn đề doanh nghiệp cung cấp thông tin mập mờ hay khách hàng thiếu quan tâm tìm hiểu thơng tin sản phẩm, sách dành cho khách hàng, chất lượng sản phẩm không kiểm tra kỹ lưỡng dịch vụ cung cấp Điều thật sự, cần tham gia yếu tố tỉnh thức để khách hàng tiêu dùng bền vững Vì vậy, nhà quản trị cần lưu tâm tạo trải nghiệm tỉnh thức cho nhóm khách hàng thương hiệu mình, thơng qua hoạt động giới thiệu sản phẩm, đáp ứng nhu cầu giá trị mà khách hàng theo đuổi, thêm vào doanh nghiệp cần tạo tác động cho xã hội hay cộng đồng để khơi gợi suy nghĩ tốt đẹp nơi khách hàng thương hiệu 5.4 Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu dựa liệu tự báo cáo, nghiên cứu tương lai nên kết hợp báo cáo từ bên cung cấp thông tin khác 27 Tỉnh thức tương tác cá nhân nhận thức khách hàng khác khái niệm mẻ Việt Nam, chưa nhận nhận thức rộng rãi từ cộng đồng hiểu biết cần thiết lĩnh vực Nghiên cứu lấy liệu thời điểm, chưa lấy số liệu so sánh thời điểm khác Dữ liệu chưa bao phủ tất địa phương toàn quốc 5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Phương pháp lấy mẫu bao gồm lấy mẫu theo xác suất tiến hành lấy mẫu thời điểm khác đáp viên để đo lường khách quan đầy đủ tỉnh thức tương tác, nhận thức khách hàng khác để xem xét thay đổi trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu gắn kết thương hiệu theo thời gian Quy mơ mẫu mở rộng tất tỉnh thành Việt Nam quốc gia có đặc điểm kinh tế Việt Nam Mở rộng nghiên cứu bối cảnh kinh doanh bán lẻ, ngành mà mua sắm có nhiều tương tác khách hàng với nhau, ví dụ: dịch vụ nhà hàng, lưu trú, rạp chiếu phim, nhà sách,… Xem xét tác động điều tiết bối cảnh khác, ví dụ: mua nhanh, mua thiếu cân nhắc, mua sắm ngẫu hứng, mua sắm bốc đồng, mua cân nhắc kỹ,… bổ sung xem xét thêm mối tương tác xã hội với người khác môi trường mua sắm, chẳng hạn nhân viên bán hàng, nhân viên phục vụ, người bảo vệ, giữ xe,… DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ Danh mục cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Linh Thi Dieu NGUYEN, Anh Thuy TRINH (2022) Distribution of other Customer Perception on Brand Experience: A Bibliometrics Analysis Study Journal of Distribution Science, 20(11), 47-59 http://dx.doi.org/10.15722/jds.20.11.202211.47 Linh Thi Dieu NGUYEN, Anh Thuy TRINH (2023) The Relationship between Other Customer Perception and Experience with Role of Interpersonal Mindfulness in Brand Distribution Journal of Distribution Science, 21(6), 69-81 http://dx.doi.org/10.15722/jds.21.06.202306.69