Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.
TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trường mới nổi, phát triển nhanh và là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị (Sheth, 2011) Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết với thương hiệu
Với dân số tính đến ngày 30/12/2022 đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ với độ tuổi trung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước Doanh số bán lẻ tại các trung tâm thương mại là 2.429.339,4 nghìn tỷ đồng so với doanh số bán lẻ tại các điểm bán không phải là trung tâm thương mại là 159.152,5 nghìn tỷ đồng (Euromonitor International, 2022b); bên cạnh đó, theo báo cáo của Tổng Cục Thống kê (2023) thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 tăng 12,6% so với cùng kỳ cùng năm trước Số lượng trung tâm thương mại và siêu thị tính đến 31/12/2022 là 1.241, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 240 và thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang dần hồi phục Người tiêu dùng cũng đã quen hơn với những chuyến mua sắm hàng tuần đến trung tâm thương mại thay vì mua sắm ở chợ truyền thống hàng ngày (Ngo và ctg., 2020) Bối cảnh thực tế của thị trường trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam cho thấy các thương hiệu trung tâm thương mại đang ngày càng tập trung và đặt chú trọng ưu tiên vào hoạt động cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, từ việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trong trung tâm thương mại, cho đến xây dựng niềm tin với thương hiệu trung tâm thương mại và tạo ra một môi trường tương tác tích cực để gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại với khách hàng đến mua sắm Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhận thức khách hàng khác tác động đến khả năng nhận thức, tính cách cá nhân và trạng thái tình cảm của một khách hàng trong cùng không gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo hướng hình thành trải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin và sự gắn kết khác nhau
Hiện nay, với quá nhiều sự lựa chọn thì trải nghiệm thương hiệu của khách hàng không còn chỉ dựa trên chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có được (Brakus và ctg., 2009); đặc biệt, có yếu tố nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm mua sắm cũng đóng vai trò hình thành nên trải nghiệm của khách hàng (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) trong môi trường kinh doanh bán lẻ Khách hàng khác này đã có trải nghiệm về thương hiệu ở cùng điểm bán, họ có khả năng tác động đến những người khác và lây lan trải nghiệm hiện có của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore và ctg., 2005)
Trong quá trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu và tạo nên sự gắn kết với thương hiệu lâu dài thì nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Moore và ctg., 2005) Thêm vào đó, Hanks và ctg (2020) nhấn mạnh thực tế sự hiểu biết của khách hàng về nhận thức khách hàng khác quan trọng hơn nhận thức của họ về nhân viên phục vụ tại điểm bán, do đó, tương tác khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định trải nghiệm tích cực để xây dựng niềm tin và gắn kết thương hiệu (Zha và ctg., 2020)
Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn, trong khi để có được niềm tin thương hiệu thì đòi hỏi cả một quá trình khách hàng suy nghĩ, cân nhắc và tích luỹ trải nghiệm; do đó, niềm tin thương hiệu có thể là cầu nối giữa trải nghiệm và gắn kết thương hiệu (Casalo và ctg., 2007) Quá trình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân Do đó, tồn tại một cơ chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của một cá nhân đối với các tác động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg (2016) gọi là Tỉnh thức và đã chỉ ra tỉnh thức à yếu tố then chốt hình thành nên các trải nghiệm thương hiệu tích cực trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ Pratscher và ctg (2019) đề xuất khái niệm tỉnh thức tương tác (interpersonal mindfulness - IM) như là một phương tiện để hiểu cơ chế của tỉnh thức trong các tương tác giữa các cá nhân Vì vậy, nghiên cứu tác động của nhận thức khách hàng khác có sự tham gia của tỉnh thức tương tác đến trải nghiệm thương hiệu là một vấn đề quan trọng mà các nhà kinh doanh bán lẻ cần phải quan tâm nhằm tạo hiệu ứng niềm tin thương hiệu giữa các nhóm khách hàng cùng đặc điểm và đi đến xây dựng những cộng đồng khách hàng gắn kết với nhau bền chặt vì thương hiệu (Brocato và ctg., 2012)
Từ những lý do trên, đề tài “ Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân” được lựa chọn nghiên cứu.
Vấn đề nghiên cứu
“Chủ nghĩa tiêu dùng tỉnh thức” được đề xuất bởi Langer (1989, 1992) đã làm nổi bật lên yếu tố
“tỉnh thức” có vai trò tương tác, hỗ trợ hình thành trải nghiệm tích cực, niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu của doanh nghiệp Các nghiên cứu hiện tại về tỉnh thức tương tác trong lĩnh vực thương mại bán lẻ tại trung tâm thương mại vẫn còn sơ khai, nhưng đây là lĩnh vực nghiên cứu tiềm năng để đề xuất khung lý thuyết và các hàm ý quản trị
Mặc dù trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau về cường độ, thời lượng, thời điểm và cách đánh giá (Brakus & ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, không thể tách rời trong quá trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong môi trường thương mại bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu các nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003) Một trong những ảnh hưởng quan trọng mà đã bị các nhà nghiên cứu và nhà quản trị bỏ lỡ là nhận thức khách hàng khác (Brocato và ctg.,
2012) Tuy nhiên, chưa có sự nhất trí về việc liệu các khách hàng khác có nên được xem là một thành phần của môi trường thương mại bán lẻ hay không (Kim & Lee, 2012), đồng thời cũng có nhiều nhà nghiên cứu đặt ra vấn đề liệu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thì nhận thức khách hàng khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu trung tâm thương mại mà họ lựa chọn hay không (Brocato và ctg.,, 2012; Martin, 1996; Moore và ctg., 2005).
Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
- Những ảnh hưởng, nếu có, của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam là gì và diễn ra như thế nào?
- Tại sao và làm thế nào mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu?
- Khi nào hoặc với điều kiện tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân như thế nào thì các mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu sẽ thay đổi - tăng lên hay giảm xuống?
- Các trung tâm thương mại bán lẻ nên vận dụng như thế nào đối với yếu tố nhận thức khách hàng khác và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân để có thể gây dựng được trải nghiệm thương hiệu tích cực của khách hàng nhằm hướng tới cải thiện niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu của trung tâm thương mại?
- Xây dựng mô hình để xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam;
- Xem xét tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam;
- Xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại bán lẻ
- Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ cho các nhà quản trị trung tâm thương mại bán lẻ khai thác hiệu quả yếu tố nhận thức khách hàng khác khi có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân khách hàng, để nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng một cách tích cực, từ đó xây dựng niềm tin thương hiệu và gắn kết với thương hiệu của trung tâm thương mại.
Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
- Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại với sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến niềm tin thương hiệu; đến gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại;
- Ảnh hưởng khách hàng khác, khi các khách hàng khác được phân tích như một yếu tố của môi trường, ảnh hưởng của họ được thể hiện thông qua nhận thức của khách hàng cùng mua sắm tại trung tâm thương mại;
- Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Barnes và ctg., 2007; Pratscher và ctg., 2018, 2019);
- Đối tượng khảo sát là khách hàng đang mua sắm trong trung tâm thương mại (shopping mall)
- Tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại trong lĩnh vực bán lẻ
- Xem xét sự tương tác giữa thương hiệu trung tâm thương mại và trải nghiệm khách hàng, mặc dù các đề xuất trong đề tài cũng có thể được ứng dụng liên quan đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhân viên
- Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện từ tháng 7/2019 đến tháng 10/2023.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống
Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu lược khảo lý thuyết về nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; đồng thời, dựa trên các nghiên cứu trước để đề xuất thang đo các khái niệm phù hợp với bối cảnh kinh doanh bán lẻ Thứ hai, nghiên cứu khám phá và kiểm chứng ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu góp phần cung cấp hiểu biết về mô hình kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (S-O-R), đồng thời mở rộng lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977)
Thứ ba, nghiên cứu cũng xem xét mức độ của tỉnh thức tương tác tác động đến mối quan hệ của nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trên cơ sở nền tảng của lý thuyết giám sát và chấp nhận (MAT) (Lindsay & Creswell, 2017) Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của tỉnh thức tương tác trong việc làm tăng trải nghiệm tích cực hoặc làm giảm trải nghiệm tiêu cực đối với thương hiệu trung tâm thương mại từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác; bên cạnh đó, đóng góp vào khung lý thuyết về tỉnh thức trong marketing được giới thiệu đầu tiên bởi Langer (1989) và sau đó được phát triển bởi Ryan & Brown (2003) và Ngo và ctg (2016)
Thứ tư, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu trong quá trình hình thành gắn kết thương hiệu từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác, từ đó mở rộng các mô hình nghiên cứu tương lai về nhận thức khách hàng khác và thương hiệu, vấn đề mà chưa được nhiều nghiên cứu thực hiện trước đây
Nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu là quá trình các trung tâm thương mại xây dựng sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, đặc biệt đối với thị trường kinh doanh bán lẻ đang phát triển như ở Việt Nam Vì vậy, đề tài cung cấp thông tin cho các nhà kinh doanh trung tâm thương mại bán lẻ hiểu biết hơn về vai trò của nhận thức khách hàng khác trong mối quan hệ với trải nghiệm thương hiệu mà có sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, cũng như ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến quá trình hình thành niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu; từ đó, lập kế hoạch xây dựng hồ sơ khách hàng, làm cơ sở để phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố của nhận thức khách hàng khác, đó là sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; thông qua đó xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả và tạo môi trường thuận lợi nhất định để các nhóm khách hàng tương tác với nhau, hướng đến mục tiêu xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, tạo dựng niềm tin thương hiệu và cộng đồng gắn kết thương hiệu bền vững để đồng sáng tạo giá trị khách hàng – thương hiệu Đặc biệt, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà marketing tại Việt Nam về vai trò của yếu tố tỉnh thức tương tác giữa khách hàng với khách hàng, đây là yếu tố mới nhưng có xu hướng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng và thương hiệu trung tâm thương mại trong tương lai.
Kết cấu đề tài
Chương một - Tổng quan; Chương hai - Cơ sở lý thuyết; Chương ba – Phương pháp nghiên cứu.; Chương bốn – Kết quả nghiên cứu; Chương năm – Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết nền cho nghiên cứu
2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response)
Nền tảng lý thuyết phù hợp nhất cho khái niệm tâm lý học hành vi đó là phần mở rộng của mô hình hành vi S-R (stimulus – response) được Greetz (1954) đề xuất, thành mô hình “kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp” (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976) Mô hình S-O-R giả định các yếu tố tác nhân kích thích (S) là vật chất (ví dụ: các yếu tố tiếp thị - sản phẩm, giá, thiết kế cửa hàng, màu sắc, ánh sáng, chương trình khuyến mãi) hoặc xã hội (ví dụ: biểu hiện của trên khuôn mặt của nhân viên bán hàng hoặc khách hàng mua sắm cùng điểm bán) gây ra những thay đổi trạng thái bên trong hoặc bên ngoài (O) của con người, và dẫn đến các phản ứng hồi đáp là hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R) (Buxbaum, 2016) Khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích (S) của một môi trường cụ thể, chẳng hạn như khách hàng khác cùng mua sắm trong trung tâm thương mại, thì sẽ xảy ra cơ chế xử lý đó chính là những trải nghiệm – và có thể điều khiển các tác nhân kích thích tại cửa hàng để tạo ra các trải nghiệm khác nhau (Donovan và ctg., 1994) Các hành vi tiếp cận bao gồm sẵn sàng ở lại cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm, quyết định mua, tin tưởng thương hiệu và gắn kết với thương hiệu (Laato và ctg., 2020) Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, mô hình S-O-R được diễn giải nhận thức khách hàng khác là các kích thích (S) tác động lên cơ chế xử lý (O) là trải nghiệm thương hiệu, dẫn đến hình thành niềm tin thương hiệu của khách hàng; từ đó tạo nên phản ứng hồi đáp (R) đó là gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng được thể hiện như hình 2.1
Hình 2.1 Ứng dụng mô hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu
Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021
2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory)
Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, khách hàng tiếp nhận những lời chào hàng của nhân viên bán hàng với tâm lý cẩn trọng, cảnh giác thì lại rất lưu tâm đến những ý kiến của các khách hàng khác tại cửa hàng trong cùng thời điểm mua sắm (Brocato và ctg., 2012) Do đó, lý thuyết tác động xã hội là nền tảng giải thích con người bị thu hút bởi sự hấp dẫn của người khác và bị kích thích bởi sự hiện diện của họ, bị kích thích bởi hoạt động của họ và xấu hổ trước sự chú ý của họ Latané, (1981) gọi tất cả những hiệu ứng này và những hiệu ứng tương tự khác là “tác động xã hội”
Dựa trên lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981) các nhà nghiên cứu đã chứng minh sự hiện diện của những người khác trong không gian mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng (Miao và ctg., 2011; Wu & Mattila, 2013), do đó, đề tài có thể diễn giải nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm bán ở trung tâm thương mại có tác động đến sự trải nghiệm và từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết
2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory)
Một thành phần quan trọng trong các lý thuyết học tập xã hội theo Thomson (2008) đó chính là học tập quan sát, dựa trên quá trình mô hình hoá và hầu hết xã hội hoá là kết quả của học tập quan sát, bởi vì nó thuận lợi và thực tế hơn Bên cạnh đó, Bandura (1977) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quan sát, làm mẫu và bắt chước các hành vi, thái độ và phản ứng cảm xúc của người khác, hành vi được học từ môi trường thông qua quá trình học tập quan sát Chính vì vậy, con người khi mua sắm tại địa điểm có sự hiện diện của nhiều người trong cùng thời điểm đó, thì họ có thể quan sát sự tương đồng giữa các khách hàng đó với chính họ và/ hoặc các đặc điểm ngoại hình hay những hành vi phù hợp được thể hiện từ những khách hàng trong cùng thời điểm tại cửa hàng mua sắm; tuy nhiên những điều quan sát được chuyển thành “thông tin” đến não bộ để hình thành các trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực hay điều chỉnh hành vi thì quá trình nhận thức hay trạng thái tinh thần sẽ quyết định – cơ chế nhận thức này được Flavian và ctg (2020); Matta và ctg (2022); Ndubisi (2014); Ngo và ctg (2016) gọi là tỉnh thức
Từ đó đề tài có đề xuất giả định là, trong mối liên kết giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm có sự xuất hiện của yếu tố tỉnh thức có thể làm gia tăng mạnh mẽ mối liên kết này hoặc ngược lại làm cho sự tác động của nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm sẽ yếu đi Chính vì vậy, khi kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức khách hàng khác - trải nghiệm - niềm tin - sự gắn kết thì yếu tố tỉnh thức cũng được đan xen vào để xem xét trong cùng bối cảnh và không gian mua sắm
2.1.4 Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory - MAT)
Một trong số ít lý thuyết phác thảo các cơ chế của tỉnh thức thúc đẩy các kết quả về nhận thức, tình cảm, căng thẳng và sức khoẻ được Lindsay & Creswell (2017) đề xuất đó là Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory – MAT) MAT đã cho rằng bằng cách nâng cao nhận thức về trải nghiệm của một người, kỹ năng giám sát sự chú ý sẽ lý giải được cách tỉnh thức cải thiện kết quả hoạt động nhận thức, và kỹ năng này có thể làm tăng phản ứng tình cảm - một trong các yếu tổ hình thành trải nghiệm; bên cạnh đó, việc điều chỉnh trải nghiệm của một cá nhân, thì sự chấp nhận là yếu tố then chốt để giảm phản ứng cảm xúc - đặc biệt có hiệu quả đối với phản ứng cảm xúc tiêu cực Do đó, ứng dụng MAT trong phạm vi phân tích của đề tài về tác động của nhận thức khách hàng khác tạo lập trải nghiệm thương hiệu nơi khách hàng thì quá trình này có sự tham gia làm tăng hoặc giảm nhận thức, trạng thái tình cảm, phản ứng cảm xúc,… của yếu tố tỉnh thức Vì vậy, đề tài đề xuất xem xét MAT là cơ sở giải thích yếu tố tỉnh thức tham gia điều tiết vào mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu.
Lược khảo tổng quan tài liệu
Để tăng cường cơ sở khoa học chặt chẽ cho các vấn đề nghiên cứu, đề tài đã dựa trên các định nghĩa chính của “nhận thức khách hàng khác” (Argo và ctg., 2005; Brocato và ctg., 2012; McGrath & Otnes, 1995) và “trải nghiệm thương hiệu” (Brakus và ctg., 2009; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Keller, 2013; Kotler & Keller, 2012; Park và ctg., 2010), để chọn từ khoá tìm kiếm là “other customer perception” and “brand experience” trong cơ sở dữ liệu SCOPUS để tìm hiểu sự liên hệ giữa các nghiên cứu đã công bố Trải qua bốn (04) bước của quy trình khảo lược lý thuyết dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review – SLR) và phương pháp trắc lượng thư mục – Bibliometrics – như hình 2.2
Kết quả đề tài có bộ dữ liệu kết quả gồm 226 tài liệu của 611 tác giả đến từ 57 quốc gia được xuất bản trên 142 tạp chí Sau đó sử dụng phần mềm VOSviewer 1.6.17, là kỹ thuật lập bản đồ trực quan, để tiến hành phân tích độ tương đồng và mối liên kết giữa các tài liệu đã chọn (van Eck & Waltman, 2010)
Hình 2.2 Kết quả tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục
Nguồn: Kế thừa từ Denyer & Tranfield, 2009; Kraus và ctg., 2020 Đề tài phân tích tiêu chí đồng trích dẫn (Co-citation/ Cited author) với số trích dẫn tối thiểu là 20 (Min cited: 20) đã cho thấy các bài báo được kết nối theo các trích dẫn được chia sẻ và tạo thành các cụm chủ đề được xác định khác nhau, phản ánh cơ sở kiến thức đặc trưng cho tập dữ liệu Kết quả có 103 tác giả phổ biến chia thành các cụm - mỗi cụm màu đại diện cho một dòng nghiên cứu trong lĩnh vực này - bốn dòng chủ đề thể hiện ở hình 2.3
Trong bốn cụm chủ đề này thì các yếu tố liên quan đến khách hàng khác xuất hiện vài nghiên cứu ở cụm xanh da trời và vàng, trong đó, từng yếu tố cụ thể của nhận thức khách hàng khác (như ngoại hình, tuổi tác, đồng sở thích) được xem xét như là một thành phần xã hội của môi trường mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ, tác động đến trải nghiệm thương hiệu của trung tâm thương mại và tiến đến sự hài lòng của khách hàng
BƯỚC 4 - PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LIÊN KẾT
Phân tích kết quả VOSviewer theo các tiêu chí tạo liên kết cụ thể giữa các bài báo
Hệ thống tất cả các bài báo trong mỗi cụm, làm nổi bật các chủ đề chính được thảo luận và các liên kết chính giữa các tài liệu và những khoảng trống nghiên cứu phù hợp nhất
BƯỚC 3 - PHÂN TÍCH TRẮC LƯỢNG THƯ MỤC
(226 tài liệu của 611 tác giả, đến từ 57 quốc gia được xuất bản trên 142 tạp chí)
Hệ thống hoá lại cơ sở dữ liệu
(số nghiên cứu mỗi năm; mỗi tác giả; mỗi quốc gia)
Phân tích độ tương đồng qua phần mềm VOSviewer (đồng tác giả, đồng xuất hiện, trích dẫn, đồng trích dẫn, ghép thư mục)
BƯỚC 2 – ĐÁNH GIÁ CƠ SỞ DỮ LIỆU Đọc tiêu đề, tóm tắt và toàn văn
3 bài trùng nội dung và tác giả
Kiểm tra chéo thủ công Đọc toàn văn > 226 bài -
611 tác giả từ 57 quốc gia -
Kiểm tra chéo tài liệu Phương pháp ”ném tuyết tiến và lùi (https://www.connectedpapers.com)
BƯỚC 1 – LƯỢC KHẢO CƠ SỞ DỮ LIỆU
SCOPUS - kho lưu trữ số lượng lớn các tài liệu được xuất bản trên các tạp chí được bình duyệt chính trên toàn thế giới (Falagas và ctg.,
(“other customer perception” and “brand experience”) à 338 tài liệu
Giới hạn kết quả tìm kiếm (lĩnh vực, ngôn ngữ, loại tài liệu) >274 tài liệu của 722 tác giả tại 62 quốc gia trên
Kiểm tra kết quả tìm kiếm với CSDL khác Dimension và Google Schoolar – loại 04 bài Kết quả 270 tài liệu của 710 tác giả từ
60 quốc gia trên 165 tạp chí
Bên cạnh đó, khi phân tích tiêu chí đồng xuất hiện các từ khoá để khám phá các chủ đề cụ thể đã được các nhà nghiên cứu thực hiện với số lần từ khoá lặp tối thiểu là hai (02) được thể hiện theo hình 2.4 cho thấy các nghiên cứu có sự giao thoa và liên quan chặt chẽ với nhau dù được nhóm thành 15 cụm, trong đó cụm màu xanh lá thể hiện sự kết nối của các chủ đề “other customers’ perception”;
“service brand experience”; “mindfulness” và
“retailing” được thực hiện trong khoảng thời gian 2015 – 2016, và đến thời điểm này thì vẫn chưa có thêm một nghiên cứu nào được công bố thêm
Do đó, đề tài suy luận rằng các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đối với các tác động xã hội của khách hàng khác, những đặc điểm có thể quan sát được của khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của một cá nhân trong bối cảnh thương mại bán lẻ hiện khan hiếm và phân tán trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng, về truyền miệng, về tâm lý.
Tổng quan về các nghiên cứu trước đây
Đề tài lược khảo các nghiên cứu trước thông qua công cụ Connected Papers Biểu đồ liên kết các bài báo tương tự được tạo ra từ việc phân tích hơn 50.000 bài báo và chọn những bài có kết nối mạnh nhất với bài báo điển hình từ cơ sở dữ liệu của Semantic Scholar Paper(Ammar và ctg., 2018)
2.3.1 Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác
Từ nghiên cứu của Brocato và ctg.,
(2012), thông qua công cụ Connected Papers – đề tài đã tìm và khám phá các bài báo liên quan đến “nhận thức khách hàng khác” (hình 2.5) Đề tài tóm tắt các nghiên cứu điển hình có liên quan đến yếu tố nhận thức khách hàng khác theo phụ lục 1 – Nghiên cứu điển hình về nhận thức khách hàng khác
Cột mốc nghiên cứu tương đối hoàn chỉnh về nhận thức khách hàng khác (OCP) được Brocato và ctg (2012) xây dựng khi phát triển thang đo OCP có ba thành phần: sự tương đồng được cảm nhận (perceived similarity); ngoại hình (physical appearance); và hành vi phù hợp (suitable behavior) theo quy trình phát triển thang đo thực nghiệm có cấu trúc
Trong những nghiên cứu gần đây, các học giả đề xuất những yếu tố xã hội về nhận thức khách hàng khác sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân về trải nghiệm thương hiệu của họ, thông qua các tương tác bằng lời nói và/ hoặc ngôn ngữ hình thể, ngoại hình (Grove & Fisk, 1997; Martin & Pranter,
Hình 2.5 Mối quan hệ giữa các nghiên cứu về OCP
Nguồn: ConnectedPaper (2023) và Brocato và ctg (2012)
1989; McGrath & Otnes, 1995) Nhận thức những khách hàng khác này, thường là người lạ, có khả năng nâng cao hoặc làm giảm giá trị và trải nghiệm của cá nhân đối với điểm bán (Jung & Yoo, 2017; Lacœuilhe và ctg., 2017; Pons và ctg., 2006), - điểm bán trong đề tài này xem xét đó chính là trung tâm mua sắm - do đó, mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu là vấn đề cần được xem xét làm rõ
2.3.2 Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân
Các nghiên cứu về tỉnh thức được phát triển trước đây tập trung vào các khía cạnh nội tâm
(Pommier và ctg., 2020) hay tâm lý của cá nhân
(Nila và ctg., 2016; Rimes & Wingrove, 2011) và không đo lường các khía cạnh tương tác giữa các cá nhân của tỉnh thức; thêm vào đó, các nghiên cứu đo lường tỉnh thức giữa các cá nhân được phát triển cụ thể cho một bối cảnh nhất định Khi (Pratscher và ctg., 2019) đặt nền móng xây dựng thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân thì cũng đã nêu rõ giới hạn trong nghiên cứu của ông là phạm vi các mối quan hệ được kiểm định trong nghiên cứu chỉ thu hẹp ở tình bạn tốt nhất và các mối quan hệ lãng mạn Đến năm 2013, Akdeniz và ctg (2013) đã công bố một loạt nhận định về các mức độ nhận thức, sự chú ý, sự tập trung là các cơ sở đầu tiên để kích hoạt các nhận thức cá nhân về các yếu tố xã hội bên ngoài, tác động đến trải nghiệm thương hiệu – cơ chế này chính là tỉnh thức trong nghiên cứu của Ngo và ctg., (2016) Có thể nói nghiên cứu “Perceptions of others, mindfulness, and brand experience in retail service setting” của Ngo và ctg., (2016) là viên gạch đầu tiên kết nối rõ ràng tỉnh thức và trải nghiệm thương hiệu, do đó, từ nghiên cứu này có thể “truy vết” đến các nghiên cứu khác có liên quan được thể hiện như hình 2.6
2.3.3 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu
Nghiên cứu của Holbrook & Hirschman, (1982) đề xuất các khía cạnh trải nghiệm của tiêu dùng, bao gồm: tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui, nhấn mạnh hành vi con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng là kết quả phức tạp của sự tương tác nhiều mặt giữa con người và môi trường; trong quy trình năng động này, các thành phần hướng đến vấn đề kinh nghiệm không thể bị bỏ qua Nghiên cứu Van Boven & Gilovich (2003) là sự khởi đầu nghiên cứu so sánh việc mua sắm vật chất và mua sắm trải nghiệm Tiếp theo đó, Gilovich và ctg., (2015) đã đưa ra một phê bình rộng rãi về xã hội tiêu thụ với nhận định rằng, mọi người nhận được sự hài lòng và hạnh phúc từ việc mua hàng theo trải nghiệm hơn là mua vật chất
Brakus và ctg., (2009) đã đề xuất bốn thành phần giác quan, tình cảm, lý trí và hành vi để đo lường cho trải nghiệm thương hiệu, trong đó cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi được hình thành từ các kích thích liên quan đến thương hiệu được định nghĩa là trải nghiệm thương hiệu; bên cạnh đó, đề tài cũng kế thừa được kết luận của nghiên cứu là trải nghiệm thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp Điều này biện giải sự hài lòng và lòng trung thành liên quan đến niềm tin và gắn kết thương hiệu mà đề tài đang phân tích
Nguồn: ConnectedPaper (2023) và Ngo và ctg (2016)
Hình 2.6 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về
2.3.4 Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu
Chaudhuri & Holbrook, (2001) đã chỉ ra các biến số cấp sản phẩm và thương hiệu được kiểm soát, niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu kết hợp với nhau để xác định lòng trung thành khi mua hàng và thái độ Đến năm 2003, nghiên cứu của Elena và ctg., (2003) giải thích những hạn chế và tồn tại của các nghiên cứu trong thời gian này về các hiện tượng quan hệ trong lĩnh vực thương hiệu – khách hàng Nghiên cứu của Lau & Lee, (1999) đề xuất rằng niềm tin vào một thương hiệu là quan trọng và là yếu tố chính trong sự phát triển của lòng trung thành với thương hiệu Nghiên cứu cũng kết luận, niềm tin vào một thương hiệu có liên quan tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu
2.3.5 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu
Các nhà nghiên cứu đã mở rộng và điều chỉnh khái niệm sự gắn kết trong mối quan hệ khách hàng – thương hiệu thể hiện ở hình 2.7
Hyun & Han (2012) đã xem xét cách phát triển sự gắn kết thương hiệu của khách hàng quen với nhà hàng sang trọng, phát triển thêm các nghiên cứu thực nghiệm từ lĩnh vực khác, Vlachos và ctg
(2010) đã đề xuất việc gắn thương hiệu trong môi trường kinh doanh bán lẻ, khách hàng cảm thấy gắn bó với thương hiệu khi họ cảm thấy mức độ tin tưởng mạnh mẽ đối với nhân viên
Thêm vào đó, nghiên cứu của Park và ctg.,
(2010) đã cho thấy mối tương quan giữa trải nghiệm của khách hàng và sự phát triển gắn kết với thương hiệu Nghiên cứu của Li và ctg (2020) đã khám phá sự gắn kết với thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng với lòng trung thành thương hiệu Thomson và ctg., (2005) đã cho thấy người tiêu dùng có thể trở nên gắn bó về mặt tình cảm với các yếu tố tiêu dùng bao gồm cả thương hiệu; đồng thời phát triển thang đo để đo lường sức mạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua năm nghiên cứu được thực hiện lần lượt.
Khoảng trống nghiên cứu
Từ hoạt động lược khảo các nghiên cứu trước và quá trình phân tích chi tiết, đề tài xác định các khoảng trống nghiên cứu mà quá trình tổng kết lý thuyết phát hiện ra, đó là:
- Chưa có sự nhất trí về việc liệu các khách hàng khác có nên được xem là một thành phần của môi trường thương mại bán lẻ (Kim & Lee, 2012) Sự không nhất quán về quan điểm và các thành phần cấu thành nên nhận thức khách hàng khác là cơ hội nghiên cứu trong tương lai và những ảnh hưởng của khỏch hàng khỏc trong mụi trường kinh doanh bỏn lẻ lại ớt được nghiờn cứu hơn (Sửderlund, 2011) và vẫn chưa có những nghiên cứu toàn diện về các thành phần liên quan đến nhận thức khách hàng khác sẽ tác động như thế nào đến trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh mua sắm bán lẻ (Hanks và ctg., 2020)
- Liệu trong lĩnh vực tiêu dùng bán lẻ thì nhận thức khách hàng khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu mà họ lựa chọn hay không? (Brocato và ctg., 2012; Martin, 1996; Moore và ctg., 2005)
- Câu hỏi đặt ra “tại sao” và “làm thế nào” mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có sự tham gia của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu cũng là một khoảng
Hình 2.7 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu
Nguồn: ConnectedPaper (2023) và Park và ctg (2010) trống chưa có nhà nghiên cứu quan tâm khi mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu đã được nhiều học giả chứng minh (Baker, 1986; Jang và ctg., 2015; Line và ctg., 2018; Martin, 2012; Pascual và ctg., 2021)
- Xem xét “khi nào” hoặc với “điều kiện” tỉnh thức tương tác như thế nào thì mối liên hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu sẽ diễn ra
- Bên cạnh đó, các công bố nghiên cứu về thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và hành vi khách hàng Việt Nam tập trung vào các yếu tố nhận thức khách hàng, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Đề tài chưa lược khảo được tài liệu nào công bố nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác và tỉnh thức tương tác tham gia trong mối quan hệ với các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, và gắn kết thương hiệu.
Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA)
2.5.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu
2.5.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu
2.5.4 Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu
2.5.5 Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu 2.5.6 Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.6.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất
H1: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ
H2: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ
H3: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ
H4: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ
H5: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ
H6: Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ
H7: Trải nghiệm thương hiệu (BE) và niềm tin thương hiệu (BT) có tác động chuỗi trung gian nối tiếp trong mối quan hệ từ nhận thức khách hàng khác (OCP) đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ
H8: Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) có tác động điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ
2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: tác giả đề xuất, 2021
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp luận nghiên cứu
Trong bối cảnh nghiên cứu về kinh doanh bán lẻ thì các khái niệm về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác còn khá mới mẻ ở thị trường mới nổi như Việt Nam và đồng thời có nhiều thay đổi trong mối quan hệ tương tác giữa trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu khi mà bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ luôn sôi động và hành vi con người có nhiều thay đổi sau đại dịch COVID-19 (Sheth, 2020; Sheth, 2011); bên cạnh đó, quá trình lược khảo lý thuyết để xây dựng được mô hình nghiên cứu và đề xuất những thang đo, chủ yếu dựa vào các nghiên cứu và bài báo uy tín (Creswell & Creswell, 2018); do đó, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được đánh giá và xây dựng để phù hợp hơn với điều kiện kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp là phương pháp nghiên cứu định tính Đồng thời đề tài cũng đặt ra mục tiêu kiểm định và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến trải nghiệm thương hiệu và tác động của nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu trong mối trung gian của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu thông qua các giải thuyết liên quan được đề xuất trong đề tài Vì vậy, phương pháp nghiên cứu phù hợp là nghiên cứu định lượng.
Quy trình nghiên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu tài liệu, cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống, đề tài xác định khoảng trống nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định Nội dung chi tiết đã được trình bày ở chương 2 – Cơ sở lý thuyết
Thứ hai, nghiên cứu định tính – phỏng vấn sâu chuyên gia và phỏng vấn thử Kết quả của nghiên cứu định tính là thang đo chính thức và bảng hỏi dùng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Thứ ba, nghiên cứu định lượng – kiểm tra thực nghiệm khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã phát triển Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích với hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985), với kích thước mẫu 662 quan sát.
Nghiên cứu định tính
3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
- Lấy ý kiến về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
- Điều chỉnh, chuyển ngữ các biến đo lường để chuyển tải đầy đủ ý nghĩa của thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam
Kết quả nghiên cứu định tính là thang đo hoàn thiện với bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ và hành vi tiêu dùng người Việt Nam - cơ sở để xây dựng bảng khảo sát định lượng
Nghiên cứu sử dụng phỏng vấn sâu bán cấu trúc (phụ lục 2), với danh mục các câu hỏi được chuẩn bị sẵn theo các chủ đề về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Trong các loại phỏng vấn bán cấu trúc, phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm tìm hiểu sâu và thu thập tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu, đồng thời người phỏng vấn phải rất linh hoạt, mềm dẻo và tạo cơ hội cho người tham gia phỏng vấn có thể thoải mái nói về những điều quan trọng trong hoàn cảnh cá nhân (Creswell & Poth, 2018)
3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích do nhu cầu cần thu thập thông tin nghiên cứu chuyên sâu (Maxwell, 2013)
Guest và ctg (2017) đã khuyến nghị rằng việc lấy mẫu nên tiếp tục cho đến khi bão hoà thông tin – thời điểm mà không có hoặc có ít thông tin mới từ dữ liệu đã đạt được - sau 6 đến 12 cuộc phỏng vấn (Guest và ctg., 2017), do đó mẫu được chọn trong nghiên cứu này là 12 chuyên gia
3.4.2.4 Đối tượng tham gia khảo sát
- Nhóm chuyên gia nghiên cứu và thực hành tỉnh thức (chuyên gia 1, 2, 3)
- Các chuyên gia về marketing, về thương hiệu, về hành vi khách hàng (chuyên gia 4, 5, 6, 7, 8,
Danh sách của những chuyên gia tham gia với các đặc điểm của họ được trình bày trong Phụ lục 3, để đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin cá nhân, tất cả các tên chuyên gia được mã hoá 3.4.3 Quá trình phỏng vấn sâu
Nghiên cứu được thực hiện vào thời gian giãn cách theo chỉ thị của cơ quan nhà nước do đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh, vì vậy các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tuyến thông qua công cụ Google Meet Các cuộc phỏng vấn kéo dài từ 14g00 đến 17g00 các ngày (thứ hai – thứ tư - thứ bảy) theo lịch của người tham gia Ngôn ngữ trao đổi là Tiếng Việt
3.4.4 Kết quả phỏng vấn sâu
- Thứ nhất, tất cả các khái niệm nghiên cứu được lược khảo từ các nghiên cứu trước có thể được áp dụng trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam Chỉ có một góp ý nhỏ từ các chuyên gia được tác giả tiếp nhận và chỉnh sửa đó là từ “mindfulness” nếu chuyển ngữ qua tiếng Việt nên dùng là “tỉnh thức” thay cho “chánh niệm” thì sẽ phản ánh được đúng bản chất tâm lý và dễ hiểu hơn
- Thứ hai, mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đề xuất phù hợp với các giả thuyết được đề xuất kiểm định trong chương 2; do đó, các giả thuyết được thống nhất đưa vào kiểm định, mà không cần phải điều chỉnh
- Thứ ba, thang đo các khái niệm có điều chỉnh chuyển ngữ Anh – Việt, để làm rõ hơn nội dung
3.4.5 Kết quả xác nhận và hiệu chỉnh thang đo
3.4.5.1 Thang đo nhận thức khách hàng khác
Theo kết quả nghiên cứu của Brocato và ctg (2012), thang đo cho các khái niệm nhận thức của khách hàng khác là thang bậc hai, trong đó thang đo chính được sử dụng để đánh giá biến tiềm ẩn trong nhận thức của khách hàng khác Thang đo hình thành sử dụng các yếu tố bậc nhất như sự giống nhau, ngoại hình và hành vi phù hợp Nhận thức của khách hàng khác dựa trên sự đánh giá của họ về sự giống nhau, ngoại hình và hành vi phù hợp của người khác Các biến quan sát được đánh giá theo ba biến bậc nhất (sự giống nhau, hình dáng bên ngoài và hành vi phù hợp) bằng thang đo phản ánh
Phụ lục 4 - Tổng hợp thang đo nhận thức khách hàng khác từ các nghiên cứu trước
3.4.5.2 Thang đo trải nghiệm thương hiệu
Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận thức khác của khách hàng được xem xét trong nghiên cứu này Theo Neslin và ctg (2006), trải nghiệm thương hiệu cũng có thể nảy sinh từ sự tương tác của khách hàng tại điểm bán hàng Trong trường hợp này, mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và “nhận thức của khách hàng khác” mà nghiên cứu đang tập trung vào là rất chặt chẽ Do đó, ngoài việc kết hợp thành phần "mối quan hệ" từ Gentile và ctg (2007), thang đo trải nghiệm thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu này được đo lường trên thang đo phản ảnh với các biến số bậc nhất bao gồm giác quan, tình cảm, trí tuệ, hành vi, các mối quan hệ Điều này là do khi khách hàng tương tác với một thương hiệu, trải nghiệm của họ được hình thành bởi nhận thức giác quan, tình cảm, trí tuệ, hành vi và các mối quan hệ
Phụ lục 5 - Tổng hợp thang đo trải nghiệm thương hiệu từ các nghiên cứu
3.4.5.3 Thang đo niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu được thể hiện qua sự phản ánh về các hoạt động hay ý định trong tương lai của thương hiệu, vì vậy niềm tin thương hiệu được đo lường bằng cách sử dụng mô hình đo lường phản ánh bậc nhất là phù hợp (firsr-order reflective measurement model) Do đó thang đo niềm tin thương hiệu bậc nhất (Phụ lục 6) được kiểm định bởi Koschate-Fischer & Gartner, (2015) và Chaudhuri
& Holbrook, (2001) được lựa chọn để xem xét trong nghiên cứu này được trình bày ở bảng 3.3
3.4.5.4 Thang đo gắn kết thương hiệu
Từ lược khảo các nghiên cứu có liên quan, đề tài kế thừa khái niệm gắn kết thương hiệu với 2 thành phần đơn hướng thuộc khái niệm này là (1) kết nối thương hiệu bản thân và (2) sự nổi bật, được đo lường bằng 10 biến quan sát thể hiện phụ lục 7 và bảng 3.4
3.4.5.5 Thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân
Sự phát triển của khái niệm và thang đo thúc đẩy nghiên cứu về tỉnh thức giữa các cá nhân, theo Pratscher và ctg (2018) đề xuất khái niệm tỉnh thức giữa các cá nhân như một phương tiện để hiểu quá trình của tỉnh thức trong các tương tác giữa các cá nhân (phụ lục 8) với bốn thành phần có 27 biến quan sát là: (1) Hiện diện (Presence); (2) Nhận thức bản thân và người khác (Awarenes of self and other); (3)
Sự chấp nhận không phán xét (Nonjudgmental Acceptance); (4) Không phán xét (Nonreactivity)
3.4.5.6 Thang đo được hiệu chỉnh
Thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước là tiếng Anh và thang đo được bổ sung sau nghiên cứu định tính là tiếng Việt, do đó, thang đo gốc tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt bởi Thạc sĩ ngành Ngôn ngữ Anh và được điều chỉnh từ ngữ, câu từ, văn phong cho thuần Việt và theo ngôn ngữ cuộc sống bởi chuyên gia có 20 năm kinh nghiệm cứu thị trường và hành vi khách hàng
Kết quả có 46/70 quan sát được giữ nguyên từ phần đề xuất thang đo gốc; Có 24/70 quan sát điều chỉnh từ ngữ để dễ hiểu và phù hợp với đối tượng khảo sát hơn (Phụ lục 9) Thang đo điều chỉnh được gửi đến 12 chuyên gia đã tham gia phỏng vấn sâu lần một với hai mức trả lời “Đồng ý” và “Ý kiến khác” Kết quả lấy ý kiến vòng hai là 100% người tham dự lấy ý kiến đồng thuận Thang đo nháp lần hai được xây dựng
Gồm 04 phần: (1) Giới thiệu; (2) Gạn lọc; (3) Nội dung chính; (4) Thông tin đáp viên
3.4.6.2 Các thang đo cho bảng hỏi
Nghiên cứu định lượng
3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng
Kiểm tra khung lý thuyết và các giả thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu được đề xuất
3.5.2.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích (purposive sampling) chọn những người tham gia là những khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại (Bruwer và ctg., 1996) Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo lý thuyết của Bollen (1989); Guest và ctg (2017); Hair và ctg (2018) bằng tổng số các biến nhân với 5 Tuy nhiên, kích thước mẫu sẽ cho kết quả nghiên cứu tương ứng với 500 là rất tốt và 1000 là tuyệt vời (Tabacknick và Fidell, 2007) Vì vậy, cỡ mẫu là 662 quan sát nhằm đáp ứng cho các kỹ thuật phân tích định lượng
3.5.2.2 Đối tượng khảo sát và địa điểm khảo sát
Nghiên cứu khảo sát những người từ 22 tuổi trở lên Địa điểm khảo sát được lựa chọn là trung tâm thương mại tại Tp Hồ Chí Minh, danh sách trung tâm thương mại được lựa chọn theo đề xuất của Euromonitor International (2022a) là Aeon Mall Tân Phú và Aeon Mall Bình Tân
Phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985), trong đó phỏng vấn viên trong trung tâm thương mại quan sát từng khách hàng, nếu khách hàng thoả ba điều kiện sàng lọc thì dừng và mời tham gia vào nghiên cứu Để sửa lỗi và phát triển một kỹ thuật giảm sai lệch thời gian cụ thể, các tiêu chí đã được xác lập dựa trên gợi ý của Bruwer và ctg., (1996) như: khảo sát cùng thời điểm; số lượng bảng hỏi được khảo sát gần tương đương cho mỗi trung tâm mua sắm – thời gian khảo sát diễn ra từ 30/01/2023 đến 26/02/2023, thực hiện vào các ngày trong tuần
Phương pháp làm sạch dữ liệu được áp dụng là (1) hiệu chỉnh trực tiếp; (2) sử dụng Excel
3.5.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modelling) – được sử dụng để ước lượng cho các mô hình cấu trúc đa biến (Hair và ctg., 2018) Dựa vào phương sai thông qua phương pháp bình phương tối thiểu VBSEM (Variance based SEM) hay còn gọi là PLS-SEM được xử lý qua phần mềm SmartPLS 4 (Ringle và ctg., 2022) để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất
3.5.6 Các bước phân tích dữ liệu
Mô hình nghiên cứu trong đề tài này là mô hình đo lường đa hướng bậc cao phản ánh – cấu tạo (Reflective – Formative) có biến tiềm ẩn bậc một được đo lường bởi mô hình phản ánh và biến tiềm ẩn bậc hai được đo lường bởi mô hình cấu tạo do Benitez và ctg (2020); Jarvis và ctg (2003) tổng hợp và đề xuất Do đó, quy trình phân tích mô hình bậc cao được thực hiện theo sáu bước theo đề xuất của Hair và ctg (2012); Ringle và ctg., (2012), trong đó, bước một và bước hai đã được thực hiện tại chương hai, bước ba thực hiện tại chương ba
3.5.6.1 Xác định mô hình bậc cao Đề tài áp dụng phương pháp nhúng biến tiềm ẩn bậc cao vào hai giai đoạn do Ringle và ctg
(2012) đề xuất để xác định mô hình bậc cao, và quy trình phân tích được điều chỉnh từ bước ba để thành bảy bước theo đề xuất của Hair và ctg., (2017) để đảm bảo mô hình bậc cao ở giai đoạn hai được kế thừa chất lượng mô hình đo lường khái niệm bậc một ở giai đoạn một
3.5.6.2 Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một
Từ mô hình đường dẫn giai đoạn một, xác định các mô hình đo lường của các biến tiềm ẩn bậc một (là thành phần của biến bậc cao) đều có dạng phản ánh, do đó, các nội dung sau được xem xét (1) chất lượng biến quan sát, (2) mức độ tin cậy, (3) mức độ chính xác về sự hội tụ, (4) mức độ chính xác về sự phân biệt và (5) mức độ danh nghĩa với các tiêu chí thể hiện ở bảng 3.7 Các biến tiềm ẩn bậc một khác sẽ được đánh giá ở giai đoạn sau
3.5.6.3 Xác định mô hình đường dẫn chính thức
Từ mô hình đo lường biến tiềm ẩn bậc một, tiến hành ước lượng mô hình PLS để trích xuất giá trị các biến bậc một của biến tiềm ẩn vào file dữ liệu gốc (2) Nghĩa là file dữ liệu gốc (2) sẽ bao gồm cả biến quan sát và biến tiềm ẩn Tiếp theo đó là tạo mô hình đường dẫn giai đoạn hai với bộ dữ liệu mới - bộ dữ liệu gốc (2)
3.5.6.4 Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác
- Đối với mô hình đo lường phản ánh với biến số BT thì cần đánh giá ba nội dung: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ chính xác về sự hội tụ
- Đối với mô hình đo lường cấu tạo với biến số OCP, BE, BA, IM thì cần đánh giá các vấn đề sau: (1) mức độ đa cộng tuyến giữa các chỉ báo quan sát (với hệ số VIF ≤ 5); (2) mức ý nghĩa thống kê của các trọng số (P-value ≤ 5) (Hair và ctg., 2017)
3.5.6.5 Đánh giá mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình cấu trúc là kiểm tra khả năng dự báo của mô hình và các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu OCP, BE, BT, BA, IM được thực hiện như sau (1) Đánh giá sự cộng tuyến; (2) Hệ số xác định (giá trị R 2 và Radj 2); (3) Hệ số tác động f 2 ; (4) Phép dò tìm và sự liên quan dự báo Q 2
3.5.6.6 Kiểm tra tác động trực tiếp những biến trong mô hình Đề tài kiểm định những giả thuyết nghiên cứu thông qua thực hiện thủ tục cỡ mẫu lặp bootstrapping N = 5000 lần để tính toán hệ số đường dẫn cũng như giá trị p-value nhằm xác định mức tác động cũng như ý nghĩa thống kê của những giả thuyết nghiên cứu (Henseler và ctg., 2016)
3.5.6.7 Kiểm tra phương sai phương pháp chung (Common Method Bias – CMB)
- Tạo biến RANDOM bằng cách tạo dữ liệu random cho biến này (sử dụng hàm RAND() trong excel)
- Tạo mối tương quan giữa biến RANDOM với các biến trong mô hình
- Kiểm tra giá trị VIF của mô hình biến nội sinh, tức là biến RANDOM Nếu giá trị VIF này nhỏ hơn 3.3 thì kết luận không có CMB (Kock, 2015)
3.5.7 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp
3.5.7.1 Xác định hiệu ứng trung gian
Sử dụng kỹ thuật bootstrapping khi đánh giá mối quan hệ trung gian (Preacher & Hayes, 2008; Williams & MacKinnon, 2008; Zhao và ctg., 2010), thông qua: Tác động gián tiếp riêng biệt (specific indirect effects) và Tác động gián tiếp tổng hợp (total indirect effects)
3.5.7.2 Đánh giá tác động trung gian
Sau tiến trình phân loại, nếu mô hình được phân loại là hiệu ứng trung gian bổ sung hoặc hiệu ứng trung gian cạnh tranh (thuộc hiệu ứng trung gian một phần) thì đánh giá vai trò của biến trung gian thông qua phân tích giá trị VAF = Tổng mức tác động gián tiếp/ tổng tác động
Phân tích sự khác biệt về mức độ tác động giữa các biến trung gian theo đề xuất của (Lau & Cheung, 2012) thông qua chỉ số D, với ba bước: (1) Thu thập giá trị hai tác động gián tiếp đặc thù; (2) Tính toán giá trị Bootstrap D; (3) Kiểm định mức ý nghĩa thống kê của chỉ số D
3.5.8 Kiểm tra tác động điều tiết
Mô tả mẫu nghiên cứu
Quá trình khảo sát nghiên cứu chính thức đã tiếp cận trực tiếp với 750 khách hàng đồng ý tham gia khảo sát chính thức tại hai địa điểm là AEON Bình Tân và AEON Tân Phú trong khoảng thời gian từ 30/01/2023 đến 26/02/2023 Kết quả thu về 701 bảng hỏi Số lượng bảng hỏi hợp lệ là 662 phiếu
4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện ở bảng 4.2 – Thông tin về mẫu nghiên cứu
Kết quả phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao
4.2.1 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một
Từ mô hình nghiên cứu, đề tài tạo mô hình đường dẫn, sau đó thiết kế mô hình đo lường của nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, gắn kết thương hiệu, tỉnh thức tương tác theo phương pháp lặp chỉ báo mở rộng là gán tất cả chỉ báo của các biến tiềm ẩn bậc một
(lặp lại chỉ báo) theo mô hình đo lường phản ánh như hình
4.1 minh hoạ mô hình đo lường của biến tiềm ẩn nhận thức khách hàng khác
4.2.2 Đánhh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một
Trong mô hình nghiên cứu của đề tài, có các biến tiềm ẩn bậc một – là thành phần của biến bậc cao (OCP, IM, BE, BA) như sau: OPS, OPA, OSB, IMP, IMA, IMNA, IMN, BES, BEA, BEI, BEB, BER, BABS, BABP được đánh giá về chất lượng biến quan sát, mức độ tin cậy, mức độ chính xác về sự hội tụ, và mức độ chính xác về sự phân biệt Giai đoạn này, nghiên cứu không xem xét biến niềm tin thương hiệu vì đây là biến bậc một
4.2.2.1 Chất lượng biến quan sát
Kết quả chất lượng biến quan sát của biến tiềm ẩn trải nghiệm thương hiệu (BE) và gắn kết thương hiệu (BA) có hệ số tải ngoài lớn hơn 0,7; do đó, các biến quan sát này đều đạt mức độ tin cậy
Kết quả đánh giá chất lượng biến quan sát của biến tiềm ẩn nhận thức khách hàng khác (OCP) cho thấy, biến quan sát OPA4, OPS4, OPS5 có hệ số tải ngoài nhỏ hơn 0,7 và được loại bỏ
Kết quả đánh giá chất lượng biến quan sát của biến tiềm ẩn IM cho thấy, biến quan sát IMA3, IMA7, IMA8, IMA9, IMA10, IMN4, IMN5, IMN6, IMNA4, IMP4, IMP5, IMP6, IMP7 có hệ số tải ngoài nhỏ hơn 0,7
Sau khi chạy lần hai, tất cả các chỉ số hệ số tải ngoài của các khái niệm trong nghiên cứu đều cao hơn giá trị cho phép là 0,7 nghĩa là biến tiềm ẩn đã giải thích được 50% sự biến thiên của biến quan sát (Hair và ctg., 2012) theo Phụ lục 13 - Hệ số tải ngoài lần hai
4.2.2.2 Đánh giá mức độ tin cậy
Hệ số Cronbach Alpha từ 0,825 đến 0,922 đều lớn hơn 0,7 và những giá trị CR của khái niệm nghiên cứu trong khoảng 0,896 – 0,950 đều cao hơn 0,7 cho thấy những biến nghiên cứu tiềm ẩn đều thoả mãn độ tin cậy nhất quán nội tại (Hair và ctg., 2017)
4.2.2.3 Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ
Hệ số tải ngoài trên 0,7 (sau khi loại bỏ các biến quan sát không có ý nghĩa) và chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) trong khoảng 0,671 đến 0,865 đều lớn hơn 0,5 (bảng 4.8); do đó tất cả 15 khái niệm nghiên cứu đều đáp ứng tốt về độ hội tụ (Hair và ctg., 2019), thang đo được sử dụng cho các phân tích định lượng tiếp theo
4.2.2.4 Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt
Kết quả phân tích chỉ số Fornell – Larcker như bảng 4.9 cho thấy căn bậc hai AVE cho mỗi biến tiềm ẩn (phần giá trị đầu mỗi cột được tô đậm) lớn hơn tất cả các tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau (hệ số tương quan nằm ở phần dưới giá trị đầu tiên của cột); chỉ số HTMT trong bảng 4.10 đều nhỏ hơn 0,85 do vậy những biến nghiên cứu đều đạt được giá trị phân biệt do đó các thang đo đều đạt tính phân biệt
4.2.2.5 Đánh giá mức độ danh nghĩa
Giá trị danh nghĩa xem xét các mối quan hệ giữa các cấu trúc (biến tiềm ẩn) là OCP, BE, BT,
BA, IM và đặc điểm của các biến (chỉ số) được hỗ trợ về mặt lý thuyết từ nghiên cứu trước và đánh giá thang đo có các mối quan hệ tương ứng hay không thông qua các ước tính tham số, giá trị t, tất cả hệ số đường dẫn đều có ý nghĩa với giá trị P ≤ 0,05 được tính toán bằng cách sử dụng 5000 mẫu bootstrap (bảng 4.11) Vì vậy, có thể kết luận rằng mô hình đo lường cung cấp số liệu thống kê phù hợp tốt và khẳng định tính hợp lệ của thang đo
4.2.3 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai
Tạo mô hình đường dẫn thứ hai với bộ dữ liệu gốc (2) thông qua trích xuất giá trị các biến bậc một Do đó, mô hình đường dẫn chính thức có dạng như hình 4.2
4.2.4 Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác
Mô hình đo lường cho biến số Niềm tin thương hiệu (BT) là mô hình đo lường phản ánh, do đó biến tiềm ẩn BT được đánh giá (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ chính xác về sự hội tụ Bên cạnh đó, mô hình đo lường cho Nhận thức khách hàng khác (OCP), trải nghiệm thương hiệu (BE), gắn kết thương hiệu (BA), tỉnh thức tương tác (IM) là mô hình đo lường cấu tạo, do đó, cần được đánh giá về mức độ đa cộng tuyến giữa các chỉ báo quan sát
4.2.4.1 Đánh giá mô hình đo lường phản ánh của Niềm tin thương hiệu
- Chất lượng biến quan sát đều đạt độ tin cậy
- Đánh giá mức độ tin cậy và mức độ chính xác về sự hội tụ đạt yêu cầu
4.2.4.2 Đánh giá mô hình đo lường cấu tạo của Nhận thức khách hàng khác, Trải nghiệm thương hiệu, Gắn kết thương hiệu, Tỉnh thức tương tác
- Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến quan sát: đạt yêu cầu
- Đánh giá mức ý nghĩa thống kê của trọng số hồi quy: Thực hiện thủ tục Bootstrap với N 5000 để đánh giá mức ý nghĩa thống kê của giá trị trọng số ngoài Tại bảng kết quả Outer Weights, đề tài xem xét hệ số P-value của các chỉ báo đều có ý nghĩa thống kê
4.2.5 Đánh giá mô hình cấu trúc
4.2.5.1 Đánh giá sự cộng tuyến
Chỉ số Outer VIF nhỏ hơn 5, do đó các biến nghiên cứu trong mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
4.2.5.2 Hệ số xác định (giá trị R 2 )
Các biến nội sinh trong mô hình nghiên cứu đều có được mức độ giải thích phù hợp từ các biến ngoại sinh trong mô hình nghiên cứu (Hair và ctg., 2018) hay nói cách khác, các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có mức độ giải thích phù hợp về mức độ trải nghiệm thương hiệu (BE); niềm tin thương hiệu (BT) và sự gắn kết thương hiệu (BA)
- Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu có tác động rất mạnh, do hệ số tác động f 2 OCP -> BE = 0,687 > 0,35
- Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và niềm tin thương hiệu có tác động rất nhỏ, do hệ số tác động f 2 OCP -> BT = 0,015 < 0,02
- Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu có tác động nhỏ, do hệ số tác động f 2 OCP -> BA = 0,020 nằm trong khoảng 0,02 đến 0,15
- Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có tác động trung bình mạnh do hệ số tác động f 2 BE -> BT = 0,301 nằm trong khoảng 0,15 đến 0,35
- Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu có tác động mạnh do hệ số tác động f 2 BT -> BA = 0,467 > 0,35
- Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu có tác động nhỏ do hệ số tác động f 2 BE -> BA = 0,075 nằm trong khoảng 0,02 đến 0,15
4.2.5.4 Phép dò tìm và sự liên quan dự báo Q 2
Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 95% Mô hình nghiên cứu sau kiểm định PLS-SEM thể hiện như hình 4.3
Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2023
Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp
- Giả thuyết H7 được ủng hộ, hai biến số trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có vai trò là chuỗi trung gian nối tiếp tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu
- Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp trong mô hình là hiệu ứng trung gian một phần và hiệu ứng trung gian bổ sung
- Từ phân tích chỉ số VAF, hai biến số trung gian đã thực sự đóng góp vào mức tác động chung của tổng thể, cụ thể là 74%; trong đó, chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu chiếm 31,7%
- Từ phân tích chỉ số D cho thấy trải nghiệm thương hiệu có vai trò trung gian nổi trội hơn niềm tin thương hiệu trong việc giải thích sự tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu.
Kiểm tra tác động điều tiết
Do biến điều tiết tỉnh thức tương tác là biến định lượng bậc cao và mô hình đo lường là mô hình cấu tạo, vì vậy phân tích hiệu ứng điều tiết theo phương pháp hai giai đoạn (Chin và ctg., 2008; Henseler và ctg., 2016; Memon và ctg., 2019) Để khẳng định sự khác biệt về mức độ tác động của nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) ở ba mức giá trị của tỉnh thức tương tác (IM) – thấp, trung bình, cao, đề tài áp dụng kiểm định khoảng tin cậy 95% bootstrapping theo các bước:
4.5.1 Xác định phương trình của biến điều tiết gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tương tác
Phương trình điều tiết: BE = 0,569 IM + 0,457 OCP + 0,031 OCP*IM 4.5.2 Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo mức độ biến điều tiết IM
Kết quả nghiên cứu chưa đủ bằng chứng để kết luận vai trò hệ số hồi quy của trường hợp tỉnh thức tương tác cao, tỉnh thức tương tác trung bình và tỉnh thức tương tác thấp, trường hợp nào nổi trội hơn trong việc giải thích sự tác động từ nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệ
Tóm lại, kết quả phân tích hiệu ứng điều tiết của tỉnh thức tương tác (IM) đến mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) chứng minh giả thuyết H8 được chấp nhận: Biến Tỉnh thức tương tác có vai trò điều tiết sự tác động từ Nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm thương hiệu và mối tương tác điều tiết đồng biến.
Nhận xét kết quả nghiên cứu
4.6.1 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Nguồn: tác giả tổng hợp, 2022 Kết quả nghiên cứu định lượng đã khẳng định mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu khi đánh giá sự cộng tuyến, kiểm định hệ số xác định R 2 , hệ số tác động f 2 , phép dò tìm và sự liên quan dự báo Q 2 Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã khẳng định các giả thuyết được đặt ra đều được chấp nhận (H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8)
4.6.2 Nhận thức khách hàng khác
Nhận thức khách hàng khác với ba thành phần tác động theo thứ tự là hành vi phù hợp, ngoại hình và sự tương đồng được cảm nhận Kết quả nghiên cứu ủng hộ quan điểm của các tác giả trước về hiện tượng “khách hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của những khách hàng khác” Trải nghiệm thương hiệu được xem xét như là một biến phụ thuộc trong mối quan hệ tác động của biến độc lập nhận thức khách hàng khác, do đó sự “lây lan” trải nghiệm giữa các khách hàng có thể qua các hoạt động tương tác với khách hàng cùng mua sắm với nhau trong một điểm bán
4.6.3 Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Gắn kết thuơng hiệu
Trải nghiệm khách hàng với năm thành phần tác động theo thứ tự là lý trí; tình cảm; hành vi, mối quan hệ; giác quan Niềm tin thương hiệu trong nghiên cứu này đóng vai trò trung gian cùng với trải nghiệm thương hiệu tạo nên chuỗi biến trung gian nối tiếp tác động đến mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu Kết quả này đã khẳng định thêm quan điểm của Park và ctg
(2010) là sự gắn kết của khách hàng về thương hiệu sẽ mạnh mẽ hơn khi có sự kết nối với thương hiệu hơn là khi thương hiệu đó nổi bật hơn
4.6.4 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân
Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân có tác động điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu giữa các khách hàng đến kinh doanh bán lẻ, bên cạnh đó, hệ số hồi quy chuẩn hoá mối tác động điều tiết dương, như vậy khi tỉnh thức tương tác tăng lên sẽ làm nhận thức khách hàng khác tác động mạnh hơn lên trải nghiệm thương hiệu vì vậy khi tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân tăng lên sẽ có tác động làm tăng cảm xúc, tăng tác động của các yếu tố liên quan đến khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu của chính bản thân.