tóm tắt: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-∞0∞ -

NGUYỄN THỊ DIỆU LINH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG KHÁC; TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU; NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU:

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-∞0∞ -

NGUYỄN THỊ DIỆU LINH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG KHÁC; TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU; NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU:

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Ngô Viết Liêm PGS TS Trịnh Thùy Anh

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS TS Ngô Viết Liêm Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh - Thư viện Quốc gia

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Đối tượng khảo sát 3

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống 3

1.5.2 Nghiên cứu định tính 3

1.5.3 Nghiên cứu định lượng 3

1.6 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu 4

1.6.1 Về mặt lý thuyết 4

1.6.2 Về mặt thực tiễn 4

1.7 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Lý thuyết nền cho nghiên cứu 5

2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response) 5

2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory) 5

2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory) 6

2.1.4 Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory - MAT) 6

2.2 Lược khảo tổng quan tài liệu 6

2.3 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây 8

2.3.1 Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác 8

2.3.2 Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân 9

2.3.3 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu 9

2.3.4 Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu 10

2.3.5 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu 10

2.4 Khoảng trống nghiên cứu 10

2.5 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 11

2.5.1 Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA) 11

2.5.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu 11

2.5.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu 11

2.5.4 Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu 11

2.5.5 Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu 11

2.5.6 Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu 11

2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 11

2.6.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất 11

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Phương pháp luận nghiên cứu 12

3.2 Quy trình nghiên cứu 12

3.3 Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết 13

3.4 Nghiên cứu định tính 13

3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 13

3.4.2 Thiết kế nghiên cứu 13

3.5 Nghiên cứu định lượng 15

3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 15

3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu 15

3.5.3 Thu thập dữ liệu 15

3.5.4 Làm sạch dữ liệu 16

3.5.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 16

3.5.6 Các bước phân tích dữ liệu 16

3.5.7 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp 17

3.5.8 Kiểm tra tác động điều tiết 17

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 18

4.1.1 Cỡ mẫu chính thức 18

4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 18

4.2 Kết quả phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao 18

4.2.1 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một 18

4.2.2 Đánhh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một 18

4.2.3 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai 19

4.2.4 Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác 19

4.2.5 Đánh giá mô hình cấu trúc 20

4.2.6 Kiểm định phương sai phương pháp chung (Common Method Bias – CMB) 20

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 20

4.4 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp 21

4.5 Kiểm tra tác động điều tiết 21

4.5.1 Xác định phương trình của biến điều tiết gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tương tác 21

4.5.2 Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo mức độ biến điều tiết IM 21

4.6 Nhận xét kết quả nghiên cứu 22

4.6.1 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 22

4.6.2 Nhận thức khách hàng khác 22

4.6.3 Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Gắn kết thuơng hiệu 22

4.6.4 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân 22

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 23

5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 23

5.1.1 Kết quả nghiên cứu 23

5.1.2 Nhận định chung về các mối quan hệ trong nghiên cứu 24

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 24

5.2.1 Đóng góp về mặt khoa học 24

5.2.2 Đóng góp về thực tiễn 25

5.3 Hàm ý quản trị 26

5.3.1 Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 26

5.3.2 Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng thông qua khai thác ứng dụng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu 26

5.3.3 Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác 27

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 27

5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai 27

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 28

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Ứng dụng mô hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu 5

Hình 2.2 Kết quả tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục 7

Hình 2.3 Liên kết các nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến 7

Hình 2.4 Liên kết các từ khoá nghiên cứu 8

Hình 2.5 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác 8

Hình 2.6 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức và trải nghiệm thương hiệu 9

Hình 2.7 Các nghiên cứu liên quan đến gắn kết thương hiệu 10

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu 12

Hình 4.1 Minh hoạ xác định giá trị tiềm ẩn (đại điện biến OCP) 18

Hình 4.2 Mô hình đường dẫn chính thức 19

Hình 4.3 Kết quả kiểm định PLS-SEM mô hình nghiên cứu 20

HÌnh 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 21

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

1.1.1 Bối cảnh thực tiễn

Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trường mới nổi, phát triển nhanh và là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị (Sheth, 2011) Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết với thương hiệu

Với dân số tính đến ngày 30/12/2022 đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ với độ tuổi trung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước Doanh số bán lẻ tại các trung tâm thương mại là 2.429.339,4 nghìn tỷ đồng so với doanh số bán lẻ tại các điểm bán không phải là trung tâm thương mại là 159.152,5 nghìn tỷ đồng (Euromonitor International, 2022b); bên cạnh đó, theo báo cáo của Tổng Cục Thống kê (2023) thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 tăng 12,6% so với cùng kỳ cùng năm trước Số lượng trung tâm thương mại và siêu thị tính đến 31/12/2022 là 1.241, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 240 và thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang dần hồi phục Người tiêu dùng cũng đã quen hơn với những chuyến mua sắm hàng tuần đến trung tâm thương mại thay vì mua sắm ở chợ truyền thống hàng ngày (Ngo và ctg., 2020) Bối cảnh thực tế của thị trường trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam cho thấy các thương hiệu trung tâm thương mại đang ngày càng tập trung và đặt chú trọng ưu tiên vào hoạt động cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, từ việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trong trung tâm thương mại, cho đến xây dựng niềm tin với thương hiệu trung tâm thương mại và tạo ra một môi trường tương tác tích cực để gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại với khách hàng đến mua sắm Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhận thức khách hàng khác tác động đến khả năng nhận thức, tính cách cá nhân và trạng thái tình cảm của một khách hàng trong cùng không gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo hướng hình thành trải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin và sự gắn kết khác nhau

1.1.2 Bối cảnh lý thuyết

Hiện nay, với quá nhiều sự lựa chọn thì trải nghiệm thương hiệu của khách hàng không còn chỉ dựa trên chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có được (Brakus và ctg., 2009); đặc biệt, có yếu tố nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm mua sắm cũng

đóng vai trò hình thành nên trải nghiệm của khách hàng (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) trong môi trường kinh doanh bán lẻ Khách hàng

khác này đã có trải nghiệm về thương hiệu ở cùng điểm bán, họ có khả năng tác động đến những người khác và lây lan trải nghiệm hiện có của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore và ctg., 2005)

Trong quá trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu và tạo nên sự gắn kết với thương hiệu lâu dài thì nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Moore và ctg., 2005) Thêm vào đó, Hanks và ctg (2020) nhấn mạnh thực tế sự hiểu biết của khách hàng về nhận thức khách hàng khác quan trọng hơn nhận thức của họ về nhân viên phục vụ tại điểm bán, do đó, tương tác khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định trải nghiệm tích cực để xây dựng niềm tin và gắn kết thương hiệu (Zha và ctg., 2020)

Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn, trong khi để có được niềm tin thương hiệu thì đòi hỏi cả một quá trình khách hàng suy nghĩ, cân nhắc và tích luỹ trải nghiệm; do đó, niềm tin thương hiệu có thể là cầu nối giữa trải nghiệm và gắn kết thương hiệu (Casalo và ctg., 2007) Quá trình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân Do đó, tồn tại một cơ chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của một cá nhân đối với các tác

động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg (2016) gọi là Tỉnh thức và đã chỉ ra tỉnh thức à yếu tố

then chốt hình thành nên các trải nghiệm thương hiệu tích cực trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ Pratscher và ctg (2019) đề xuất khái niệm tỉnh thức tương tác (interpersonal mindfulness - IM) như là một phương tiện để hiểu cơ chế của tỉnh thức trong các tương tác giữa các cá nhân Vì vậy, nghiên cứu tác động của nhận thức khách hàng khác có sự tham gia của tỉnh thức tương tác đến trải nghiệm thương hiệu là một vấn đề quan trọng mà các nhà kinh doanh bán lẻ cần phải quan tâm nhằm tạo hiệu ứng niềm tin thương hiệu giữa các nhóm khách hàng cùng đặc điểm và đi đến xây dựng những cộng đồng khách hàng gắn kết với nhau bền chặt vì thương hiệu (Brocato và ctg., 2012)

Từ những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải

nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân” được lựa chọn nghiên cứu

1.2 Vấn đề nghiên cứu

“Chủ nghĩa tiêu dùng tỉnh thức” được đề xuất bởi Langer (1989, 1992) đã làm nổi bật lên yếu tố “tỉnh thức” có vai trò tương tác, hỗ trợ hình thành trải nghiệm tích cực, niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu của doanh nghiệp Các nghiên cứu hiện tại về tỉnh thức tương tác trong lĩnh vực thương mại bán lẻ tại trung tâm thương mại vẫn còn sơ khai, nhưng đây là lĩnh vực nghiên cứu tiềm năng để đề xuất khung lý thuyết và các hàm ý quản trị

Mặc dù trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau về cường độ, thời lượng, thời điểm và cách đánh giá (Brakus & ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, không thể tách rời trong quá trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong môi trường thương mại bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu các nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003) Một trong những ảnh hưởng quan trọng mà đã bị các nhà nghiên cứu và nhà quản trị bỏ lỡ là nhận thức khách hàng khác (Brocato và ctg., 2012) Tuy nhiên, chưa có sự nhất trí về việc liệu các khách hàng khác có nên được xem là một thành phần của môi trường thương mại bán lẻ hay không (Kim & Lee, 2012), đồng thời cũng có nhiều nhà nghiên cứu đặt ra vấn đề liệu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thì nhận thức khách hàng khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu trung tâm thương mại mà họ lựa chọn hay không (Brocato và ctg.,, 2012; Martin, 1996; Moore và ctg., 2005)

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Những ảnh hưởng, nếu có, của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam là gì và diễn ra như thế nào?

- Tại sao và làm thế nào mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu?

- Khi nào hoặc với điều kiện tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân như thế nào thì các mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu sẽ thay đổi - tăng lên hay giảm xuống?

- Các trung tâm thương mại bán lẻ nên vận dụng như thế nào đối với yếu tố nhận thức khách hàng khác và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân để có thể gây dựng được trải nghiệm thương hiệu tích cực của khách hàng nhằm hướng tới cải thiện niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu của trung tâm thương mại?

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng mô hình để xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam;

- Xem xét tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam;

- Xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại bán lẻ

- Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ cho các nhà quản trị trung tâm thương mại bán lẻ khai thác hiệu quả yếu tố nhận thức khách hàng khác khi có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân khách hàng, để nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng một cách tích cực, từ đó xây dựng niềm tin thương hiệu và gắn kết với thương hiệu của trung tâm thương mại

1.4 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại với sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến niềm tin thương hiệu; đến gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại;

- Ảnh hưởng khách hàng khác, khi các khách hàng khác được phân tích như một yếu tố của môi trường, ảnh hưởng của họ được thể hiện thông qua nhận thức của khách hàng cùng mua sắm tại trung tâm thương mại;

- Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Barnes và ctg., 2007; Pratscher và ctg., 2018, 2019);

1.4.2 Đối tượng khảo sát

- Đối tượng khảo sát là khách hàng đang mua sắm trong trung tâm thương mại (shopping mall)

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

- Tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại trong lĩnh vực bán lẻ

- Xem xét sự tương tác giữa thương hiệu trung tâm thương mại và trải nghiệm khách hàng, mặc dù các đề xuất trong đề tài cũng có thể được ứng dụng liên quan đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhân viên

- Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện từ tháng 7/2019 đến tháng 10/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống 1.5.2 Nghiên cứu định tính

1.5.3 Nghiên cứu định lượng

1.6 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu 1.6.1 Về mặt lý thuyết

Thứ nhất, nghiên cứu lược khảo lý thuyết về nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; đồng thời, dựa trên các nghiên cứu trước để đề xuất thang đo các khái niệm phù hợp với bối cảnh kinh doanh bán lẻ

Thứ hai, nghiên cứu khám phá và kiểm chứng ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu góp phần cung cấp hiểu biết về mô hình kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (S-O-R), đồng thời mở rộng lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977)

Thứ ba, nghiên cứu cũng xem xét mức độ của tỉnh thức tương tác tác động đến mối quan hệ của nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trên cơ sở nền tảng của lý thuyết giám sát và chấp nhận (MAT) (Lindsay & Creswell, 2017) Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của tỉnh thức tương tác trong việc làm tăng trải nghiệm tích cực hoặc làm giảm trải nghiệm tiêu cực đối với thương hiệu trung tâm thương mại từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác; bên cạnh đó, đóng góp vào khung lý thuyết về tỉnh thức trong marketing được giới thiệu đầu tiên bởi Langer (1989) và sau đó được phát triển bởi Ryan & Brown (2003) và Ngo và ctg (2016)

Thứ tư, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu trong quá trình hình thành gắn kết thương hiệu từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác, từ đó mở rộng các mô hình nghiên cứu tương lai về nhận thức khách hàng khác và thương hiệu, vấn đề mà chưa được nhiều nghiên cứu thực hiện trước đây

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu là quá trình các trung tâm thương mại xây dựng sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, đặc biệt đối với thị trường kinh doanh bán lẻ đang phát triển như ở Việt Nam Vì vậy, đề tài cung cấp thông tin cho các nhà kinh doanh trung tâm thương mại bán lẻ hiểu biết hơn về vai trò của nhận thức khách hàng khác trong mối quan hệ với trải nghiệm thương hiệu mà có sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, cũng như ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến quá trình hình thành niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu; từ đó, lập kế hoạch xây dựng hồ sơ khách hàng, làm cơ sở để phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố của nhận thức khách hàng khác, đó là sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; thông qua đó xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả và tạo môi trường thuận lợi nhất định để các nhóm khách hàng tương tác với nhau, hướng đến mục tiêu xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, tạo dựng niềm tin thương hiệu và cộng đồng gắn kết thương hiệu bền vững để đồng sáng tạo giá trị khách hàng – thương hiệu Đặc biệt, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà marketing tại Việt Nam về vai trò của yếu tố tỉnh thức tương tác giữa khách hàng với khách hàng, đây là yếu tố mới nhưng có xu hướng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng và thương hiệu trung tâm thương mại trong tương lai

1.7 Kết cấu đề tài

Chương một - Tổng quan; Chương hai - Cơ sở lý thuyết; Chương ba – Phương pháp nghiên cứu.; Chương bốn – Kết quả nghiên cứu; Chương năm – Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết nền cho nghiên cứu

2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response)

Nền tảng lý thuyết phù hợp nhất cho khái niệm tâm lý học hành vi đó là phần mở rộng của mô hình hành vi S-R (stimulus – response) được Greetz (1954) đề xuất, thành mô hình “kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp” (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976) Mô hình S-O-R giả định các yếu tố tác nhân kích thích (S) là vật chất (ví dụ: các yếu tố tiếp thị - sản phẩm, giá, thiết kế cửa hàng, màu sắc, ánh sáng, chương trình khuyến mãi) hoặc xã hội (ví dụ: biểu hiện của trên khuôn mặt của nhân viên bán hàng hoặc khách hàng mua sắm cùng điểm bán) gây ra những thay đổi trạng thái bên trong hoặc bên ngoài (O) của con người, và dẫn đến các phản ứng hồi đáp là hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R) (Buxbaum, 2016) Khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích (S) của một môi trường cụ thể, chẳng hạn như khách hàng khác cùng mua sắm trong trung tâm thương mại, thì sẽ xảy ra cơ chế xử lý đó chính là những trải nghiệm – và có thể điều khiển các tác nhân kích thích tại cửa hàng để tạo ra các trải nghiệm khác nhau (Donovan và ctg., 1994) Các hành vi tiếp cận bao gồm sẵn sàng ở lại cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm, quyết định mua, tin tưởng thương hiệu và gắn kết với thương hiệu (Laato và ctg., 2020)

Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, mô hình S-O-R được diễn giải nhận thức khách hàng khác là các kích thích (S) tác động lên cơ chế xử lý (O) là trải nghiệm thương hiệu, dẫn đến hình thành niềm tin thương hiệu của khách hàng; từ đó tạo nên phản ứng hồi đáp (R) đó là gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng được thể hiện như hình 2.1

Hình 2.1 Ứng dụng mô hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021

2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory)

Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, khách hàng tiếp nhận những lời chào hàng của nhân viên bán hàng với tâm lý cẩn trọng, cảnh giác thì lại rất lưu tâm đến những ý kiến của các khách hàng khác tại cửa hàng trong cùng thời điểm mua sắm (Brocato và ctg., 2012) Do đó, lý thuyết tác động xã hội là nền tảng giải thích con người bị thu hút bởi sự hấp dẫn của người khác và bị kích thích bởi sự hiện diện của họ, bị kích thích bởi hoạt động của họ và xấu hổ trước sự chú ý của họ Latané, (1981) gọi tất cả những hiệu ứng này và những hiệu ứng tương tự khác là “tác động xã hội”

Dựa trên lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981) các nhà nghiên cứu đã chứng minh sự hiện diện của những người khác trong không gian mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng (Miao và ctg., 2011; Wu & Mattila, 2013), do đó, đề tài có thể diễn giải nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm bán ở trung tâm thương mại có tác động đến sự trải nghiệm và từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết

2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory)

Một thành phần quan trọng trong các lý thuyết học tập xã hội theo Thomson (2008) đó chính là học tập quan sát, dựa trên quá trình mô hình hoá và hầu hết xã hội hoá là kết quả của học tập quan sát, bởi vì nó thuận lợi và thực tế hơn Bên cạnh đó, Bandura (1977) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quan sát, làm mẫu và bắt chước các hành vi, thái độ và phản ứng cảm xúc của người khác, hành vi được học từ môi trường thông qua quá trình học tập quan sát Chính vì vậy, con người khi mua sắm tại địa điểm có sự hiện diện của nhiều người trong cùng thời điểm đó, thì họ có thể quan sát sự tương đồng giữa các khách hàng đó với chính họ và/ hoặc các đặc điểm ngoại hình hay những hành vi phù hợp được thể hiện từ những khách hàng trong cùng thời điểm tại cửa hàng mua sắm; tuy nhiên những điều quan sát được chuyển thành “thông tin” đến não bộ để hình thành các trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực hay điều chỉnh hành vi thì quá trình nhận thức hay trạng thái tinh thần sẽ quyết định – cơ chế nhận thức này được Flavian và ctg (2020); Matta và ctg (2022); Ndubisi (2014); Ngo và ctg (2016) gọi là tỉnh thức Từ đó đề tài có đề xuất giả định là, trong mối liên kết giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm có sự xuất hiện của yếu tố tỉnh thức có thể làm gia tăng mạnh mẽ mối liên kết này hoặc ngược lại làm cho sự tác động của nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm sẽ yếu đi Chính vì vậy, khi kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức khách hàng khác - trải nghiệm - niềm tin - sự gắn kết thì yếu tố tỉnh thức cũng được đan xen vào để xem xét trong cùng bối cảnh và không gian mua sắm

2.1.4 Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory - MAT)

Một trong số ít lý thuyết phác thảo các cơ chế của tỉnh thức thúc đẩy các kết quả về nhận thức, tình cảm, căng thẳng và sức khoẻ được Lindsay & Creswell (2017) đề xuất đó là Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory – MAT) MAT đã cho rằng bằng cách nâng cao nhận thức về trải nghiệm của một người, kỹ năng giám sát sự chú ý sẽ lý giải được cách tỉnh thức cải thiện kết quả hoạt động nhận thức, và kỹ năng này có thể làm tăng phản ứng tình cảm - một trong các yếu tổ hình thành trải nghiệm; bên cạnh đó, việc điều chỉnh trải nghiệm của một cá nhân, thì sự chấp nhận là yếu tố then chốt để giảm phản ứng cảm xúc - đặc biệt có hiệu quả đối với phản ứng cảm xúc tiêu cực Do đó, ứng dụng MAT trong phạm vi phân tích của đề tài về tác động của nhận thức khách hàng khác tạo lập trải nghiệm thương hiệu nơi khách hàng thì quá trình này có sự tham gia làm tăng hoặc giảm nhận thức, trạng thái tình cảm, phản ứng cảm xúc,… của yếu tố tỉnh thức Vì vậy, đề tài đề xuất xem xét MAT là cơ sở giải thích yếu tố tỉnh thức tham gia điều tiết vào mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu

2.2 Lược khảo tổng quan tài liệu

Để tăng cường cơ sở khoa học chặt chẽ cho các vấn đề nghiên cứu, đề tài đã dựa trên các định nghĩa chính của “nhận thức khách hàng khác” (Argo và ctg., 2005; Brocato và ctg., 2012; McGrath & Otnes, 1995) và “trải nghiệm thương hiệu” (Brakus và ctg., 2009; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Keller, 2013; Kotler & Keller, 2012; Park và ctg., 2010), để chọn từ khoá tìm kiếm là “other customer perception” and “brand experience” trong cơ sở dữ liệu SCOPUS để tìm hiểu sự liên hệ giữa các nghiên cứu đã công bố Trải qua bốn (04) bước của quy trình khảo lược lý thuyết dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review – SLR) và phương pháp trắc lượng thư mục – Bibliometrics – như hình 2.2

Kết quả đề tài có bộ dữ liệu kết quả gồm 226 tài liệu của 611 tác giả đến từ 57 quốc gia được xuất bản trên 142 tạp chí Sau đó sử dụng phần mềm VOSviewer 1.6.17, là kỹ thuật lập bản đồ trực quan, để tiến hành phân tích độ tương đồng và mối liên kết giữa các tài liệu đã chọn (van Eck & Waltman, 2010)

Hình 2.2 Kết quả tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục

Nguồn: Kế thừa từ Denyer & Tranfield, 2009; Kraus và ctg., 2020 Đề tài phân tích tiêu chí đồng trích dẫn (Co-citation/ Cited author) với số trích dẫn tối thiểu là 20 (Min cited: 20) đã cho thấy các bài báo được kết nối theo các trích dẫn được chia sẻ và tạo thành các cụm chủ đề được xác định khác nhau, phản ánh cơ sở kiến thức đặc trưng cho tập dữ liệu Kết quả có 103 tác giả phổ biến chia thành các cụm - mỗi cụm màu đại diện cho một dòng nghiên cứu trong lĩnh vực này - bốn dòng chủ đề thể hiện ở hình 2.3

Trong bốn cụm chủ đề này thì các yếu tố liên quan đến khách hàng khác xuất hiện vài nghiên cứu ở cụm xanh da trời và vàng, trong đó, từng yếu tố cụ thể của nhận thức khách hàng khác (như ngoại hình, tuổi tác, đồng sở thích) được xem xét như là một thành phần xã hội của môi trường mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ, tác động đến trải nghiệm thương hiệu của trung tâm thương mại và tiến đến sự hài lòng của khách hàng

BƯỚC 4 - PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LIÊN KẾT

Phân tích kết quả VOSviewer theo các tiêu chí tạo liên kết cụ thể giữa các bài báo

Hệ thống tất cả các bài báo trong mỗi cụm, làm nổi bật các chủ đề chính được thảo luận và các liên kết chính giữa các tài liệu và những khoảng trống nghiên cứu phù hợp nhất

BƯỚC 3 - PHÂN TÍCH TRẮC LƯỢNG THƯ MỤC

(226 tài liệu của 611 tác giả, đến từ 57 quốc gia được xuất bản trên 142 tạp chí)Hệ thống hoá lại cơ sở dữ liệu

(số nghiên cứu mỗi năm; mỗi tác giả; mỗi quốc gia)

Phân tích độ tương đồng qua phần mềm VOSviewer(đồng tác giả, đồng xuất hiện, trích dẫn, đồng trích dẫn, ghép thư

BƯỚC 2 – ĐÁNH GIÁ CƠ SỞ DỮ LIỆU

Đọc tiêu đề, tóm tắt và toàn văn3 bài trùng nội dung và tác giả

Kết quả: 267 bài

Kiểm tra chéo thủ côngĐọc toàn văn > 226 bài 611 tác giả từ 57 quốc gia

-142 tạp chí, hội thảo

Chuẩn hoá từ khoá1210 từ khoá > 1124 từ

Kiểm tra chéo tài liệuPhương pháp ”ném tuyết tiến và lùi(https://www.connectedpapers.com)

BƯỚC 1 – LƯỢC KHẢO CƠ SỞ DỮ LIỆU

SCOPUS - kho lưu trữ số lượng lớn các tài liệu được xuất bản trên các tạp chí được bình duyệt chính trên toàn thế giới (Falagas và ctg., 2008; Kraus và ctg., 2020)

Xác định từ khoá

(“other customer perception” and “brand experience”) à 338 tài liệu

Giới hạn kết quả tìm kiếm(lĩnh vực, ngôn ngữ, loại tài liệu) >274 tài liệu của 722 tác giả tại 62 quốc gia trên

168 tạp chí

Kiểm tra kết quả tìm kiếm với CSDL khácDimension và Google Schoolar – loại 04 bài Kết quả 270 tài liệu của 710 tác giả từ

60 quốc gia trên 165 tạp chí

Bên cạnh đó, khi phân tích tiêu chí đồng xuất hiện các từ khoá để khám phá các chủ đề cụ thể đã được các nhà nghiên cứu thực hiện với số lần từ khoá lặp tối thiểu là hai (02) được thể hiện theo hình 2.4 cho thấy các nghiên cứu có sự giao thoa và liên quan chặt chẽ với nhau dù được nhóm thành 15 cụm, trong đó cụm màu xanh lá thể hiện sự kết nối của các chủ đề “other customers’ perception”; “service brand experience”; “mindfulness” và “retailing” được thực hiện trong khoảng thời gian 2015 – 2016, và đến thời điểm này thì vẫn chưa có thêm một nghiên cứu nào được công bố thêm

Do đó, đề tài suy luận rằng các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đối với các tác động xã hội của khách hàng khác, những đặc điểm có thể quan sát được của khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của một cá nhân trong bối cảnh thương mại bán lẻ hiện khan hiếm và phân tán trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng, về truyền miệng, về tâm lý

2.3 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây

Đề tài lược khảo các nghiên cứu trước thông qua công cụ Connected Papers Biểu đồ liên kết các bài báo tương tự được tạo ra từ việc phân tích hơn 50.000 bài báo và chọn những bài có kết nối mạnh nhất với bài báo điển hình từ cơ sở dữ liệu của Semantic Scholar Paper(Ammar và ctg., 2018)

hàng khác

Từ nghiên cứu của Brocato và ctg., (2012), thông qua công cụ Connected Papers – đề tài đã tìm và khám phá các bài báo liên quan đến “nhận thức khách hàng khác” (hình 2.5) Đề tài tóm tắt các nghiên cứu điển hình có liên quan

đến yếu tố nhận thức khách hàng khác theo phụ lục 1 – Nghiên cứu điển hình về nhận thức khách hàng khác

Cột mốc nghiên cứu tương đối hoàn chỉnh về nhận thức khách hàng khác (OCP) được Brocato và ctg (2012) xây dựng khi phát triển thang đo OCP có ba thành phần: sự tương đồng được cảm nhận (perceived similarity); ngoại hình (physical appearance); và hành vi phù hợp (suitable behavior) theo quy trình phát triển thang đo thực nghiệm có cấu trúc

Trong những nghiên cứu gần đây, các học giả đề xuất những yếu tố xã hội về nhận thức khách hàng khác sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân về trải nghiệm thương hiệu của họ, thông qua các tương tác bằng lời nói và/ hoặc ngôn ngữ hình thể, ngoại hình (Grove & Fisk, 1997; Martin & Pranter,

Hình 2.5 Mối quan hệ giữa các nghiên cứu về OCP

Nguồn: ConnectedPaper (2023) và Brocato và ctg (2012)

1989; McGrath & Otnes, 1995) Nhận thức những khách hàng khác này, thường là người lạ, có khả năng nâng cao hoặc làm giảm giá trị và trải nghiệm của cá nhân đối với điểm bán (Jung & Yoo, 2017; Lacœuilhe và ctg., 2017; Pons và ctg., 2006), - điểm bán trong đề tài này xem xét đó chính là trung tâm mua sắm - do đó, mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu là vấn đề cần được xem xét làm rõ

2.3.2 Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân

Các nghiên cứu về tỉnh thức được phát triển trước đây tập trung vào các khía cạnh nội tâm (Pommier và ctg., 2020) hay tâm lý của cá nhân (Nila và ctg., 2016; Rimes & Wingrove, 2011) và không đo lường các khía cạnh tương tác giữa các cá nhân của tỉnh thức; thêm vào đó, các nghiên cứu đo lường tỉnh thức giữa các cá nhân được phát triển cụ thể cho một bối cảnh nhất định Khi (Pratscher và ctg., 2019) đặt nền móng xây dựng thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân thì cũng đã nêu rõ giới hạn trong nghiên cứu của ông là phạm vi các mối quan hệ được kiểm định trong nghiên cứu chỉ thu hẹp ở tình bạn tốt nhất và các mối quan hệ lãng mạn Đến năm 2013, Akdeniz và ctg (2013) đã

công bố một loạt nhận định về các mức độ nhận thức, sự chú ý, sự tập trung là các cơ sở đầu tiên để kích hoạt các nhận thức cá nhân về các yếu tố xã hội bên ngoài, tác động đến trải nghiệm thương hiệu – cơ chế này chính là tỉnh thức trong nghiên cứu của Ngo và ctg., (2016) Có thể nói nghiên cứu “Perceptions of others, mindfulness, and brand experience in retail service setting” của Ngo và ctg., (2016) là viên gạch đầu tiên kết nối rõ ràng tỉnh thức và trải nghiệm thương hiệu, do đó, từ nghiên cứu này có thể “truy vết” đến các nghiên cứu khác có liên quan được thể hiện như hình 2.6

2.3.3 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu

Nghiên cứu của Holbrook & Hirschman, (1982) đề xuất các khía cạnh trải nghiệm của tiêu dùng, bao gồm: tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui, nhấn mạnh hành vi con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng là kết quả phức tạp của sự tương tác nhiều mặt giữa con người và môi trường; trong quy trình năng động này, các thành phần hướng đến vấn đề kinh nghiệm không thể bị bỏ qua Nghiên cứu Van Boven & Gilovich (2003) là sự khởi đầu nghiên cứu so sánh việc mua sắm vật chất và mua sắm trải nghiệm Tiếp theo đó, Gilovich và ctg., (2015) đã đưa ra một phê bình rộng rãi về xã hội tiêu thụ với nhận định rằng, mọi người nhận được sự hài lòng và hạnh phúc từ việc mua hàng theo trải nghiệm hơn là mua vật chất

Brakus và ctg., (2009) đã đề xuất bốn thành phần giác quan, tình cảm, lý trí và hành vi để đo lường cho trải nghiệm thương hiệu, trong đó cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi được hình thành từ các kích thích liên quan đến thương hiệu được định nghĩa là trải nghiệm thương hiệu; bên cạnh đó, đề tài cũng kế thừa được kết luận của nghiên cứu là trải nghiệm thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp Điều này biện giải sự hài lòng và lòng trung thành liên quan đến niềm tin và gắn kết thương hiệu mà đề tài đang phân tích

Nguồn: ConnectedPaper (2023) và Ngo và ctg (2016)

Hình 2.6 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về IM, OCP, và BE

2.3.4 Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu

Chaudhuri & Holbrook, (2001) đã chỉ ra các biến số cấp sản phẩm và thương hiệu được kiểm soát, niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu kết hợp với nhau để xác định lòng trung thành khi mua hàng và thái độ Đến năm 2003, nghiên cứu của Elena và ctg., (2003) giải thích những hạn chế và tồn tại của các nghiên cứu trong thời gian này về các hiện tượng quan hệ trong lĩnh vực thương hiệu – khách hàng Nghiên cứu của Lau & Lee, (1999) đề xuất rằng niềm tin vào một thương hiệu là quan trọng và là yếu tố chính trong sự phát triển của lòng trung thành với thương hiệu Nghiên cứu cũng kết luận, niềm tin vào một thương hiệu có liên quan tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu

2.3.5 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu

Các nhà nghiên cứu đã mở rộng và điều chỉnh khái niệm sự gắn kết trong mối quan hệ khách hàng – thương hiệu thể hiện ở hình 2.7

Hyun & Han (2012) đã xem xét cách phát triển sự gắn kết thương hiệu của khách hàng quen với nhà hàng sang trọng, phát triển thêm các nghiên cứu thực nghiệm từ lĩnh vực khác, Vlachos và ctg (2010) đã đề xuất việc gắn thương hiệu trong môi trường kinh doanh bán lẻ, khách hàng cảm thấy gắn bó với thương hiệu khi họ cảm thấy mức độ tin tưởng mạnh mẽ đối với nhân viên

Thêm vào đó, nghiên cứu của Park và ctg., (2010) đã cho thấy mối tương quan giữa trải nghiệm của khách hàng và sự phát triển gắn kết với thương hiệu Nghiên cứu của Li và ctg (2020) đã khám phá sự gắn kết với thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng với lòng trung thành thương hiệu Thomson và ctg., (2005) đã cho thấy người tiêu dùng có thể trở nên gắn bó về mặt tình cảm với các yếu tố tiêu dùng bao gồm cả thương hiệu; đồng thời phát triển thang đo để đo lường sức mạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua năm nghiên cứu được thực hiện lần lượt

2.4 Khoảng trống nghiên cứu

Từ hoạt động lược khảo các nghiên cứu trước và quá trình phân tích chi tiết, đề tài xác định các khoảng trống nghiên cứu mà quá trình tổng kết lý thuyết phát hiện ra, đó là:

- Chưa có sự nhất trí về việc liệu các khách hàng khác có nên được xem là một thành phần của môi trường thương mại bán lẻ (Kim & Lee, 2012) Sự không nhất quán về quan điểm và các thành phần cấu thành nên nhận thức khách hàng khác là cơ hội nghiên cứu trong tương lai và những ảnh hưởng của khách hàng khác trong môi trường kinh doanh bán lẻ lại ít được nghiên cứu hơn (Söderlund, 2011) và vẫn chưa có những nghiên cứu toàn diện về các thành phần liên quan đến nhận thức khách hàng khác sẽ tác động như thế nào đến trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh mua sắm bán lẻ (Hanks và ctg., 2020) - Liệu trong lĩnh vực tiêu dùng bán lẻ thì nhận thức khách hàng khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu mà họ lựa chọn hay không? (Brocato và ctg., 2012; Martin, 1996; Moore và ctg., 2005)

- Câu hỏi đặt ra “tại sao” và “làm thế nào” mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có sự tham gia của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu cũng là một khoảng

Hình 2.7 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu

Nguồn: ConnectedPaper (2023) và Park và ctg (2010)

trống chưa có nhà nghiên cứu quan tâm khi mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu đã được nhiều học giả chứng minh (Baker, 1986; Jang và ctg., 2015; Line và ctg., 2018; Martin, 2012; Pascual và ctg., 2021)

- Xem xét “khi nào” hoặc với “điều kiện” tỉnh thức tương tác như thế nào thì mối liên hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu sẽ diễn ra

- Bên cạnh đó, các công bố nghiên cứu về thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và hành vi khách hàng Việt Nam tập trung vào các yếu tố nhận thức khách hàng, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Đề tài chưa lược khảo được tài liệu nào công bố nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác và tỉnh thức tương tác tham gia trong mối quan hệ với các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, và gắn kết thương hiệu

2.5 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA)

2.5.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu 2.5.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu 2.5.4 Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu

2.5.5 Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu 2.5.6 Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức khách

hàng khác và trải nghiệm thương hiệu 2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất

H1: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H2: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H3: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H4: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H5: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H6: Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H7: Trải nghiệm thương hiệu (BE) và niềm tin thương hiệu (BT) có tác động chuỗi trung gian nối tiếp trong mối quan hệ từ nhận thức khách hàng khác (OCP) đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H8: Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) có tác động điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ