Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.

TỔNG QUAN

Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Sheth & Sisodia, (1999) đã chỉ ra rằng tiếp thị là một ngành theo ngữ cảnh, do đó, tác động của các thị trường mới nổi đối với các quan điểm và thực tiễn tiếp thị hiện có là rất sâu sắc (Sheth, 2011) Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trường mới nổi, phát triển nhanh và chứng minh đây là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị thực tiễn, khám phá các quan điểm và thực tiễn hành vi mới trong tiếp thị (Sheth, 2011) Hầu hết các thị trường mới nổi đều có tính địa phương cao và phần lớn sự cạnh tranh đến từ các hàng hoá hoặc dịch vụ không có thương hiệu và hành vi mua thì nghiêng về quyết định vì nhu cầu tiêu dùng hơn là quyết định vì thương hiệu Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết với thương hiệu

Với dân số tính đến ngày 30/12/2022 là 99.461,71 nghìn người và đang đứng thứ

15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ với độ tuổi trung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước Nhiều công ty toàn cầu hiện đang hướng sự chú ý đến Việt Nam vì người Việt Nam mong muốn có một cuộc sống chất lượng hơn so với những người tiêu dùng có thu nhập tương đương ở các quốc gia đang phát triển khác (Sheth, 2011) Để duy trì khả năng cạnh tranh và thành công tại thị trường Việt Nam, đòi hỏi các nhà chiến lược thương hiệu phải quan tâm xây dựng sự trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng, từ đó hình thành nên niềm tin thương hiệu và thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu

Một vấn đề cần xem xét đến, đó là, vào tháng 05/2021 số ca mắc COVID-19 ở Việt Nam gia tăng, chính phủ áp dụng giãn cách, bắt buộc mọi người phải ở nhà và chỉ ra ngoài mua những nhu cầu thiết yếu và phần lớn các nhà bán lẻ tạp hoá truyền thống cũng được yêu cầu đóng cửa, vì vậy, nhiều khách hàng đã mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm mua sắm (Euromonitor International, 2022b), và ngay cả khi đại dịch COVID-19 được kiểm soát với tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng buộc phải thắt chặt chi tiêu và có xu hướng tập trung mua sắm nhóm hàng hoá thiết yếu, thì Euromonitor International (2022b) dự báo những khách hàng này vẫn sẽ tiếp tục mua sắm tại các siêu thị, vì họ đã hình thành thói quen mua sắm trong đại dịch Doanh số bán lẻ tại các siêu thị và trung tâm thương mại là 2.429,339 nghìn tỷ đồng so với doanh số bán lẻ tại các điểm bán không phải là siêu thị và trung tâm thương mại là 159,152 nghìn tỷ đồng (Euromonitor International, 2022b)

Bên cạnh đó, theo báo cáo của Tổng Cục Thống kê (2023) thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 đạt 4.202, 440 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng kỳ, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh ước đạt 458,1 nghìn tỷ đồng, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước với 277,6 nghìn tỷ đồng doanh thu bán lẻ hàng hoá Số lượng trung tâm thương mại và siêu thị tính đến 31/12/2022 là 1.241, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 240 và thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang dần hồi phục với nguồn cung dồi dào từ các dự án trung tâm thương mại quy mô lớn Thực tế sự khôi phục của ngành bán lẻ sau đại dịch không chỉ vì ngành du lịch khởi sắc với lượng khách quốc tế và khách du lịch nội địa mà còn phần lớn đến từ việc thay đổi thói quen mua sắm của người dân ở kênh siêu thị, sự đa dạng của sản phẩm và môi trường mua sắm hiện đại, thoải mái, rộng rãi đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng đã quen hơn với những chuyến mua sắm hàng tuần đến trung tâm thương mại thay vì mua sắm ở chợ truyền thống hàng ngày (Ngo và ctg., 2020)

Bối cảnh thực tế của thị trường trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam cho thấy các thương hiệu trung tâm thương mại đang ngày càng tập trung và đặt chú trọng ưu tiên vào hoạt động cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, từ việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trong trung tâm thương mại, cho đến xây dựng niềm tin với thương hiệu trung tâm thương mại và tạo ra một môi trường tương tác tích cực để gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại với khách hàng đến mua sắm, thông qua việc chú trọng đến hoạt động chọn lọc các thương hiệu nổi tiếng và chất lượng được phép bày bán trong trung tâm thương mại, điều này giúp tăng uy tín và niềm tin từ khách hàng đối với trung tâm thương mại; bên cạnh đó, các trung tâm thương mại thường đầu từ vào nhân viên hỗ trợ, bộ phận cung cấp thông tin, giao hàng tận nơi, mua sắm hộ theo yêu cầu,… như Co.opmart, Lotte Mart, BigC, Aeon mall (Euromonitor International, 2022a) để nhằm đảm bảo mọi khách hàng khi đến trung tâm thương mại đều có trải nghiệm mua sắm tích cực và các chương trình khuyến mãi, giảm giá, sự kiện để kích thích mua sắm và tăng cường tương tác với khách hàng để tạo lập niềm tin và sự gắn kết giữa thương hiệu trung tâm thương mại và khách hàng Với quá nhiều thông tin cũng như các kích thích được chủ động đưa ra từ các trung tâm thương mại hay tác động khách quan từ các khách hàng khác mua sắm cùng thời điểm, thì tỉnh thức chính là cơ chế để não bộ “tích cực” xử lý thông tin mới trong môi trường xung quanh (Langer, 2000b; Langer & Moldoveanu, 2000), vì tỉnh thức chính là sản phẩm của cả yếu tố nội tâm và tình huống Do đó, các nhà quản trị hiện nay đang cố gắng tiếp cận và điều hướng hành vi khách hàng tiêu điểm thông qua sự can thiệp tạo ra các tình huống đa dạng hơn, tương tác tích cực, gần gũi hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhận thức về cá nhân hoá trải nghiệm của từng khách hàng tiêu điểm trong cùng không gian mua sắm tại trung tâm thương mại

Thực nghiệm cho thấy, tại các cửa hàng trong trung tâm thương mại thì luôn hiện diện các khách hàng khác và tương tác giữa các khách hàng cùng mua sắm diễn ra với tần suất cao hơn rất nhiều so với tương tác giữa khách hàng và nhân viên tại trung tâm thương mại - vốn không hiện diện thường xuyên tại điểm bán Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhận thức khách hàng khác tác động đến khả năng nhận thức, tính cách cá nhân và trạng thái tình cảm của một khách hàng trong cùng không gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo hướng hình thành trải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin và sự gắn kết khác nhau

Hiện nay, với quá nhiều sự lựa chọn thì trải nghiệm thương hiệu của khách hàng không còn chỉ dựa trên chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có được (Brakus và ctg., 2009); đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, bên cạnh các yếu tố tại hệ thống trung tâm thương mại như: âm nhạc, màu sắc, ánh sáng, phong cách trang trí, thiết kế mới lạ, cung cách phục vụ của nhân viên,… tác động đến quá trình hình thành trải nghiệm (Bitner, 1992; Messaoud & Debabi, 2016; Rigby & Bilodeau, 2015), thì còn có yếu tố nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm mua sắm cũng đóng vai trò hình thành nên trải nghiệm của khách hàng

Trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau về cường độ, thời lượng, thời điểm và cách đánh giá (Brakus và ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, không thể tách rời trong quá trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong môi trường kinh doanh bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu các nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs

& McColl-Kennedy, 2003) Một trong những yếu tố ảnh hưởng xã hội quan trọng nhưng bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay là nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) trong môi trường kinh doanh bán lẻ Khách hàng khác này đã có trải nghiệm về thương hiệu ở cùng điểm bán, họ có khả năng tác động đến những người khác và lây lan trải nghiệm hiện có của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore và ctg., 2005)

Trong quá trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu và tạo nên sự gắn kết với thương hiệu lâu dài thì khách hàng không còn thụ động đón nhận những giá trị mà thương hiệu đem lại, mà họ yêu cầu được trở thành người tham gia tích cực vào việc tạo ra trải nghiệm (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004; Wikstrửm, 1996) Đõy chớnh là quỏ trỡnh tương tỏc giữa khỏch hàng khỏc và khỏch hàng tiêu điểm, vì vậy nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Moore và ctg., 2005) Thêm vào đó, Hanks và ctg (2020) nhấn mạnh thực tế sự hiểu biết của khách hàng về nhận thức khách hàng khác quan trọng hơn nhận thức của họ về nhân viên phục vụ tại điểm bán, do đó, tương tác khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định trải nghiệm tích cực để xây dựng niềm tin và gắn kết thương hiệu (Zha và ctg., 2020)

Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn, trong khi để có được niềm tin thương hiệu thì đòi hỏi cả một quá trình khách hàng suy nghĩ, cân nhắc và tích luỹ trải nghiệm; do đó, trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có thể là cầu nối giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu (Casalo và ctg., 2007)

Quá trình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ khách hàng khác – khách hàng tiêu điểm có vẻ đơn giản, nhưng để có sự ảnh hưởng này đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân Do đó, tồn tại một cơ chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của một cá nhân đối với các tác động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg (2016) gọi là Tỉnh thức Đối với lĩnh vực marketing, thương hiệu thì yếu tố tỉnh thức chỉ mới được nghiên cứu gần đây qua các tác giả Fiol & O’Connor (2003), Rerup (2005), Sheth và ctg (2011), Naresh và ctg (2012),… Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn chưa đem lại sự ảnh hưởng rõ nét và đến Ndubisi (2012b) thì ảnh hưởng của tỉnh thức trong quá trình trải nghiệm thương hiệu hay ra quyết định tiêu dùng của khách hàng mới được giới hàn lâm chú ý Gần đây, Ngo và ctg (2016) đã kiểm định tỉnh thức trong mối quan hệ giữa nhận thức tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu; và đã chỉ ra tỉnh thức là yếu tố then chốt hình thành nên các trải nghiệm thương hiệu tích cực trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ

Lĩnh vực nghiên cứu tỉnh thức ngày càng mở rộng và tập trung chủ yếu vào cá nhân, vô số các tương tác giữa các cá nhân xảy ra trong cuộc sống hàng ngày tạo cơ hội cho mọi người cần trao dồi tỉnh thức trong suốt quá trình tương tác đó Vì vậy, Pratscher và ctg (2018) đề xuất khái niệm tỉnh thức tương tác (interpersonal mindfulness - IM) như là một phương tiện để hiểu cơ chế của tỉnh thức trong các tương tác giữa các cá nhân Với bản chất của quan hệ khách hàng – khách hàng – thương hiệu, thì tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đem lại những phản ứng tâm lý sâu sắc hơn tỉnh thức trong nội tâm (Donaldson-Feilder và ctg., 2021) Vì vậy, nghiên cứu tác động của nhận thức khách hàng khác có sự tham gia của tỉnh thức tương tác đến trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại là một vấn đề quan trọng mà các nhà quản lý trung tâm thương mại bán lẻ cần phải quan tâm để kịp thời điều hướng sự tác động sang chiều trải nghiệm tích cực nhằm tạo hiệu ứng niềm tin thương hiệu giữa các nhóm khách hàng cùng đặc điểm và đi đến xây dựng những cộng đồng khách hàng gắn kết với trung tâm thương mại bền chặt vì thương hiệu (Brocato và ctg., 2012)

Từ những lý do trên, đề tài “ Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân” được lựa chọn nghiên cứu là cấp thiết và có ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn Từ đó, nghiên cứu đóng góp các hàm ý giúp các nhà quản trị trung tâm thương mại bán lẻ.

Vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu nói chung và nền kinh tế mới nổi như Việt Nam nói riêng, thì trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại là yếu tố nền tảng xây dựng sự gắn kết của khách hàng và doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt khi đối thủ luôn tung ra các chiến lược marketing dồn dập, dùng áp đảo số đông để dẫn dắt xu hướng tiêu dùng, do đó, khách hàng nhiều khả năng rơi vào trạng thái quyết định tiêu dùng vội vàng, không cân nhắc đầy đủ thông tin, cũng như không nhận thức trọn vẹn giá trị nhà cung cấp mang tới, nên dẫn đến có những trải nghiệm tiêu cực về thương hiệu nói riêng và lĩnh vực thương mại bán lẻ nói chung Do đó “chủ nghĩa tiêu dùng tỉnh thức” được đề xuất bởi Langer (1989, 1992) đã làm nổi bật lên yếu tố “tỉnh thức” có vai trò tương tác, hỗ trợ hình thành trải nghiệm tích cực, niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu của doanh nghiệp

Những khái niệm mới như marketing tỉnh thức, tiêu dùng tỉnh thức và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đã được quan tâm; tuy nhiên những nghiên cứu này vẫn ở giai đoạn khởi đầu và với sự ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu của các cá nhân, thì sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân trong trải nghiệm thương hiệu sẽ là cụ thể và phù hợp hơn nếu chỉ quan tâm nghiên cứu về tỉnh thức; từ đó thực hiện đo lường tác động đến niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Ngo & ctg., (2016) đề xuất mức độ quan tâm của khách hàng sẽ đóng vai trò quan trọng trong cách họ trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh tiêu dùng Các nghiên cứu hiện tại về tỉnh thức tương tác trong lĩnh vực thương mại bán lẻ tại trung tâm thương mại vẫn còn sơ khai, nhưng đây là lĩnh vực nghiên cứu tiềm năng để đề xuất khung lý thuyết và các hàm ý quản trị

Trong hầu hết ba thập kỷ qua, yếu tố thương hiệu trong trải nghiệm của người tiêu dùng đã không được nghiên cứu một cách nghiêm túc dựa trên giá trị của nó và dường như đa số các nhà nghiên cứu đều đồng ý công bố của Brakus và ctg., (2009) là đại diện cho khái niệm chính thức về trải nghiệm thương hiệu với vai trò như một cấu trúc độc lập (Zha & ctg., 2020) Lần đầu tiên trải nghiệm thương hiệu đưa ra định nghĩa về trải nghiệm khách hàng do các thương hiệu gợi lên và mặc dù trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau về cường độ, thời lượng, thời điểm và cách đánh giá (Brakus & ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, không thể tách rời trong quá trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong môi trường thương mại bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu các nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003) Một trong những ảnh hưởng quan trọng mà đã bị các nhà nghiên cứu và nhà quản trị bỏ lỡ là nhận thức khách hàng khác (Brocato và ctg., 2012)

Những nhận thức của các khách hàng khác là nền tảng để doanh nghiệp có thể khuyến khích sự tương tác giữa khách hàng với khách hàng, xuất phát từ yêu cầu cốt lõi là những tương tác hoặc đánh giá nhận xét tích cực giữa khách hàng với nhau sẽ có tác động bồi đắp cho những đánh giá tích cực về trải nghiệm thương hiệu (Brocato và ctg.,

2012) Điều này được Brakus và ctg., (2009); Gilboa và ctg., (2016) giải thích thêm là do các yếu tố xã hội được khách hàng chi trả được xem là thành phần chính trong sự phát triển trải nghiệm thương hiệu dịch vụ tổng thể của khách hàng

Tuy nhiên, chưa có sự nhất trí về việc liệu các khách hàng khác có nên được xem là một thành phần của môi trường thương mại bán lẻ hay không (Kim & Lee, 2012) Các nghiên cứu được công bố hiện nay đang xem xét tác động từng yếu tố thành phần của nhận thức khách hàng khác mà vẫn chưa có những nghiên cứu toàn diện về tổng hợp các thành phần liên quan đến nhận thức khách hàng khác sẽ tác động như thế nào đến trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh mua sắm bán lẻ (Hanks và ctg., 2020) Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra cá nhân sẽ có nhiều khả năng tương tác với những khách hàng khác để tự tạo trải nghiệm cho mình nếu nhận thức của họ về những khách hàng khác này là tích cực Thêm vào đó, có nhiều bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho thấy có mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với các khái niệm khác như niềm tin thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, tính cách thương hiệu hoặc sự tham gia của thương hiệu (Andreini và ctg., 2019), đồng thời cũng có nhiều nhà nghiên cứu đặt ra vấn đề liệu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thì nhận thức khách hàng khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu trung tâm thương mại mà họ lựa chọn hay không (Brocato và ctg., 2012; Martin, 1996; Moore và ctg., 2005)

Xuất phát từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, với mục đích bổ sung khung lý thuyết về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu, cũng như góp phần đưa ra các cơ sở khoa học và hàm ý quản trị một cách thực tiễn cho các nhà quản trị của các trung tâm thương mại bán lẻ để xây dựng các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, hình thành những cộng đồng khách hàng tin tưởng vào thương hiệu và có sự gắn kết với thương hiệu trung tâm thương mại bền vững lâu dài.

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Từ những vấn đề đặt ra ở góc độ thực tiễn và lý thuyết, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

- Câu hỏi 1: Những ảnh hưởng, nếu có, của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam là gì và diễn ra như thế nào?

- Câu hỏi 2: Tại sao và làm thế nào mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu?

- Câu hỏi 3: Khi nào hoặc với điều kiện tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân như thế nào thì các mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu sẽ thay đổi - tăng lên hay giảm xuống?

- Câu hỏi 4: Các trung tâm thương mại bán lẻ nên vận dụng như thế nào đối với yếu tố nhận thức khách hàng khác và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân để có thể gây dựng được trải nghiệm thương hiệu tích cực của khách hàng nhằm hướng tới cải thiện niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu của trung tâm thương mại?

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại, trong đó tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu, cụ thể đề tài nghiên cứu ba mục tiêu chính, như sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình để xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam;

- Thứ hai, nghiên cứu nhằm xem xét tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam;

- Thứ ba, nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại bán lẻ

- Thứ tư, đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ cho các nhà quản trị trung tâm thương mại bán lẻ khai thác hiệu quả yếu tố nhận thức khách hàng khác khi có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân cùng mua sắm tại trung tâm thương mại, để nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng một cách tích cực, từ đó xây dựng niềm tin thương hiệu và gắn kết với thương hiệu của trung tâm thương mại.

Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu

- Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại với sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến niềm tin thương hiệu; đến gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại;

- Ảnh hưởng khách hàng khác, khi các khách hàng khác được phân tích như một yếu tố của môi trường, ảnh hưởng của họ được thể hiện thông qua nhận thức của khách hàng cùng mua sắm tại trung tâm thương mại;

- Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Barnes và ctg., 2007; Pratscher và ctg.,

- Khách hàng đang mua sắm trong trung tâm thương mại (shopping mall)

- Tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại trong lĩnh vực bán lẻ

- Đề tài này tập trung xem xét sự tương tác giữa thương hiệu trung tâm thương mại và trải nghiệm khách hàng Các đề xuất trong đề tài cũng có thể được ứng dụng liên quan đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhân viên

- Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện từ tháng 7/2019 đến tháng 10/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài sử dụng phương pháp khảo lược lý thuyết nhằm hệ thống hoá các tài liệu khoa học, công trình nghiên cứu có liên quan và tìm ra khoảng trống nghiên cứu của đề tài và các khái niệm liên quan, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu; bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cũng được áp dụng để kiểm định thực nghiệm khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết

1.5.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống

Khảo lược lý thuyết dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review - SLR) là phương pháp tổng hợp hoá nội dung tài liệu hiện có trong một lĩnh vực (Denyer & Tranfield, 2009; Kraus và ctg., 2020; Tranfield và ctg.,

2003) và phương pháp trắc lượng thư mục - Bibliometrics được áp dụng để phân tích và mô tả các thuộc tính của các tài liệu khoa học đã công bố có liên quan chủ đề nghiên cứu về “nhận thức khách hàng khác” và “thương hiệu” Bộ dữ liệu kết quả của phương pháp trắc lượng thư mục Bibliometriscs được đưa vào phần mềm VOSviewer với các thuật toán được xây dựng để hệ thống bản đồ thư mục

Kết quả của giai đoạn khảo lược lý thuyết là phát hiện các cụm chủ đề đang được cộng đồng các nhà khoa học trong lĩnh vực quan tâm, từ đó có thể dự báo các khoảng trống, xây dựng mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo nháp lần một

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm hoàn thiện thang đo phục vụ xây dựng bảng khảo sát cho giai đoạn phỏng vấn sâu Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc và chọn mẫu có chủ đích được thực hiện trong giai đoạn này với 12 chuyên gia để phỏng vấn sâu nhằm xác nhận lại mô hình nghiên cứu đề xuất, làm rõ và hoàn chỉnh thang đo nháp lần hai trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam; tiếp đó, 30 cá nhân đang thực hiện mua sắm tại trung tâm thương mại (AEON Bình Tân: 15 người và AEON Tân Phú: 15 người) được mời trả lời khảo sát thử nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của bảng khảo sát

Kết quả của nghiên cứu định tính là bảng thang đo hoàn thiện và bảng khảo sát chính thức cho giai đoạn nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức giữa các cá nhân đến trải nghiệm thương hiệu và tác động của nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu trong tác động chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu Với kích thước mẫu 662 quan sát, đề tài kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết qua các kỹ thuật phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao và mô hình cấu trúc trong PLS-SEM 4 (Ringle và ctg., 2022)

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích với hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985) - khảo sát trung tâm mua sắm là một phương pháp rất phổ biến được các cơ quan nghiên cứu sử dụng thu thập thông tin (Bruwer và ctg., 1996) để các nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định quan trọng

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm EXCEL, SmartPLS 4.

Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu đóng góp vào dòng nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại và đặc biệt là, khái niệm tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân trong tiêu dùng, góp phần kiểm định thực nghiệm thang đo kế thừa cho các nghiên cứu ở thị trường trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp những hiểu biết sâu sắc về xu hướng nghiên cứu kinh doanh trong trung tâm thương mại tại thị trường mới nổi, đặc biệt về mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại Cụ thể:

Thứ nhất, nghiên cứu lược khảo lý thuyết về nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; đồng thời, dựa trên các nghiên cứu trước để đề xuất thang đo các khái niệm liên quan phù hợp với bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại trung tâm thương mại Từ đó, làm rõ hơn các kiến thức về nhận thức khách hàng khác, về tỉnh thức tương tác, về các yếu tố liên quan đến thương hiệu được cụ thể hoá trong hành vi tiêu dùng ở môi trường trung tâm thương mại kinh doanh bán lẻ

Thứ hai, nghiên cứu khám phá và kiểm chứng ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu góp phần cung cấp hiểu biết về mô hình kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (S-O-R), đồng thời mở rộng lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977), giải thích cách con người học hỏi và điều chỉnh hành vi từ việc quan sát người khác Kết quả nghiên cứu đã chứng minh khách hàng sẽ quan sát hành vi tiêu dùng của khách hàng khác để tìm hiểu về thương hiệu, về trung tâm thương mại mà họ mua sắm từ đó tạo nên trải nghiệm thương hiệu cho cá nhân mình, thông qua đo lường ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến sự hiểu biết và đánh giá cá nhân về trải nghiệm thương hiệu (Ngo và ctg., 2016)

Thứ ba, nghiên cứu cũng xem xét mức độ của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân tác động đến mối quan hệ của nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trên cơ sở nền tảng của lý thuyết giám sát và chấp nhận (MAT) (Lindsay & Creswell,

2017) Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của tỉnh thức tương tác trong việc làm tăng trải nghiệm tích cực hoặc làm giảm trải nghiệm tiêu cực đối với thương hiệu trung tâm thương mại từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác; bên cạnh đó, đóng góp vào khung lý thuyết về tỉnh thức trong marketing được giới thiệu đầu tiên bởi Langer

(1989) và sau đó được phát triển bởi Ryan & Brown (2003) khi cho rằng tỉnh thức bên cạnh là trạng thái của con người, thì tỉnh thức còn là sự chú ý và nhận thức về môi trường, đến năm 2016 thì Ngo và ctg (2016) đã chỉ ra nhận thức khách hàng khác không chỉ ảnh hưởng đến trạng thái tỉnh thức của một cá nhân mà tỉnh thức là kết quả trung gian cho mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu Thứ tư, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của từng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu trong quá trình hình thành gắn kết thương hiệu từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác, từ đó mở rộng các mô hình nghiên cứu tương lai về nhận thức khách hàng khác và thương hiệu trung tâm thương mại, vấn đề mà chưa được nhiều nghiên cứu thực hiện trước đây

Nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu là quá trình các trung tâm thương mại xây dựng sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, đặc biệt đối với thị trường kinh doanh bán lẻ đang phát triển như ở Việt Nam Vì vậy, đề tài cung cấp thông tin cho các nhà kinh doanh trung tâm thương mại bán lẻ hiểu biết hơn về vai trò của nhận thức khách hàng khác trong mối quan hệ với trải nghiệm thương hiệu mà có sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, cũng như ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến quá trình hình thành niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu; từ đó, lập kế hoạch xây dựng hồ sơ khách hàng, làm cơ sở để phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố của nhận thức khách hàng khác, đó là sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; thông qua đó xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả và tạo môi trường thuận lợi nhất định để các nhóm khách hàng tương tác với nhau, hướng đến mục tiêu xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, tạo dựng niềm tin thương hiệu và cộng đồng gắn kết thương hiệu bền vững để đồng sáng tạo giá trị khách hàng – thương hiệu Đặc biệt, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà marketing tại Việt Nam về vai trò của yếu tố tỉnh thức tương tác giữa khách hàng với khách hàng, đây là yếu tố mới nhưng có xu hướng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng và thương hiệu trung tâm thương mại trong tương lai.

Kết cấu đề tài

Bố cục của đề tài được trình bày ở năm chương, trong đó:

Chương một - Tổng quan, giới thiệu lý do, bối cảnh nghiên cứu trên cơ sở nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước và thực tiễn tiêu dùng Các mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu cũng được đặt ra Ngoài ra, chương này nêu rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu; giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài và các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài

Chương hai - Cơ sở lý thuyết, trình bày các lý thuyết nền về mô hình kích thích

(S) – cơ chế xử lý (O) - phản ứng hồi đáp (R), lý thuyết tác động xã hội, lý thuyết học tập xã hội, lý thuyết giám sát và chấp nhận (MAT) Tiếp theo là trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan và đề xuất khoảng trống nghiên cứu Cuối chương là phần biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và đút kết mô hình nghiên cứu của đề tài, cũng như đề xuất các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định

Chương ba – Phương pháp nghiên cứu, trình bày về phương pháp luận nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu Trong mỗi phương pháp nghiên cứu đều nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, cách thức thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu nghiên cứu, đặc điểm đối tượng tham gia khảo sát, cách thức thu thập dữ liệu, và các kỹ thuật phân tích Chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính là quá trình xây dựng thang đo và bảng hỏi chính thức

Chương bốn – Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo và đánh giá mô hình đo lường, đánh giá mô hình cấu trúc Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xem xét vai trò chuỗi biến trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu, tác động biến điều tiết tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trong mô hình nghiên cứu

Chương năm – Kết luận và hàm ý quản trị, thảo luận về kết quả phân tích

Nhận xét về các mối quan hệ tác động qua lại giữa các khái niệm nghiên cứu Trình bày những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn mà kết quả nghiên cứu thể hiện Bên cạnh đó, đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho những trung tâm thương mại trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tham khảo, rút ra được các nhận định kinh nghiệm và cơ sở phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố thành phần của nhận thức khách hàng khác, sau đó, tiến đến xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và đồng sáng tạo giá trị cũng như chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững qua việc tạo lập trải nghiệm thương hiệu với tác động của nhận thức khách hàng khác có sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, từ đó tạo lập niềm tin thương hiệu và cộng đồng khách hàng gắn kết thương hiệu bền vững của trung tâm thương mại.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết nền cho nghiên cứu

2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: Kích thích – Cơ chế xử lý - Phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response)

Kotler & Keller (2012) cho rằng quyết định mua sắm của khách hàng là kết quả của quá trình tương tác giữa các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến,…); yếu tố môi trường (văn hoá, kinh tế,…) và đặc điểm của khách hàng (tâm lý, đặc tính cá nhân,…) Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong đầu của khách hàng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm (Belk, 1975) Vì vậy, nền tảng lý thuyết phù hợp nhất cho khái niệm nhận thức hành vi đó là phần mở rộng của mô hình hành vi “kích thích (S) – phản ứng hồi đáp (R)” (stimulus – response) được Greetz (1954) đề xuất, thành mô hình “kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp” (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976)

Mô hình S-O-R giả định các yếu tố tác nhân kích thích (S) là vật chất (ví dụ: các yếu tố tiếp thị - sản phẩm, giá, thiết kế cửa hàng, màu sắc, ánh sáng, chương trình khuyến mãi,…) hoặc xã hội (ví dụ: biểu hiện của trên khuôn mặt của nhân viên bán hàng hoặc khách hàng mua sắm cùng điểm bán,…) gây ra những thay đổi trạng thái bên trong hoặc bên ngoài (O) của con người, và dẫn đến các phản ứng hồi đáp là hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R) (Buxbaum, 2016) Khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích (S) của một môi trường cụ thể, chẳng hạn như khách hàng khác cùng mua sắm trong trung tâm thương mại, thì khách hàng tiêu điểm sẽ xảy ra các cơ chế xử lý (O) – đó chính là những trải nghiệm – và các nhà bán lẻ có thể điều khiển các tác nhân kích thích tại cửa hàng để tạo ra các cơ chế xử lý là các trải nghiệm khác nhau (Donovan và ctg., 1994) dẫn đến là phản ứng hồi đáp, bao gồm sẵn sàng ở lại cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm, quyết định mua, tin tưởng thương hiệu và gắn kết với thương hiệu (Laato và ctg., 2020)

Mô hình S-O-R được các nhà nghiên cứu trước ứng dụng kiểm tra tác động của các kích thích môi trường đối với khách hàng - chủ thể trong bối cảnh trung tâm thương mại hoặc siêu thị, cụ thể như Vieira (2013) trong nghiên cứu “Mô hình S-O-R: Đánh giá phân tích tổng hợp trong môi trường bán lẻ” đã chỉ ra các kích thích của thương hiệu tại điểm bán như: cách trưng bày sản phẩm, thiết kế bao bì, màu sắc, các khách hàng khác đang lựa chọn hay mua hàng cùng thời điểm tác động đến cơ chế xử lý của chủ thể (O) hình thành nên các phản ứng hồi đáp như hài lòng, vui vẻ, thoải mái, cảm thấy tin tưởng, thân thuộc đối với thương hiệu tại trung tâm mua sắm (Vieira, 2013), hay nói cách khác, các kích thích tại điểm bán – trong đó có khách hàng khác – tác động đến khách hàng mua sắm tạo nên cơ chế xử lý là những trải nghiệm thương hiệu, tiếp theo là tin tưởng thương hiệu (O) và dẫn đến phản ứng hồi đáp là gắn kết lâu dài với thương hiệu ấy (R) (Gao & Bai, 2014) Cũng trong nghiên cứu này, Vieira (2013) chỉ ra kích thích, môi trường và phương pháp tính hiệu ứng là những yếu tố điều tiết mô hình S-O-R, cụ thể: mối liên hệ kích thích - phản ứng mạnh mẽ hơn khi tác nhân kích thích được sử dụng để điều khiển là tự nhiên Kết quả này có thể được đề tài suy luận là việc sử dụng nhận thức khách hàng khác mua sắm cùng điểm bán một cách ngẫu nhiên là các kích thích tự nhiên tạo ra các liên kết hành vi mua sắm theo trải nghiệm mạnh mẽ hơn Ứng dụng mô hình S-O-R để kiểm tra ý định mua thực phẩm hữu cơ tại các cửa hàng và siêu thị thực phẩm hữu cơ được Liang & Lim (2021) chỉ ra sở thích của khách hàng đối với thực phẩm tự nhiên là yếu tố quan trọng nhất để nâng cao ý định mua hàng, tiếp theo là ý thức về sức khoẻ, nguy cơ đối với sức khoẻ, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và niềm tin vào sản phẩm Mô hình S-O-R cũng được ứng dụng để tìm hiểu kích thích của các điểm bán trong thời gian COVID-19, trong đó có hành vi mua của các khách hàng khác đã tác động đến cơ chế xử lý là các trải nghiệm mua sắm bất thường và dẫn đến phản ứng hồi đáp là hành vi tự cô lập của các nhân viên và sinh viên Đại học tại Phần Lan và cần thiết có một cơ chế nhận thức trong quá trình tương tác để các trải nghiệm được phát triển theo hướng tích cực (Laato và ctg., 2020)

Các nghiên cứu dựa trên nền tảng mô hình S-O-R để phân tích các bằng chứng liên quan đến nhiều kích thích môi trường (S) và tác động của chúng đối với cơ chế xử lý (O) và dẫn đến phản ứng hồi đáp (R) của người tiêu dùng được trình bày ở bảng 2.1

Bảng 2.1 Các nghiên cứu ứng dụng mô hình S-O-R

Những biến độc lập được nghiên cứu Đối tượng khảo sát

S: đặc điểm sức khoẻ, cảm xúc

O: Sự liên quan đến người được chăm sóc sức khoẻ; thái độ đối với quảng cáo dịch vụ công cộng

R: Hành vi tìm kiếm hành động của cá nhân xem quảng cáo dịch vụ công cộng

417 bệnh nhân đến khám tại phòng khám nhi khoa miền nam Ấn Độ Đặc điểm sức khoẻ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với các quảng cáo dịch vụ công cộng

Thái độ đối với các quảng cáo dịch vụ công cộng tác động trực tiếp đến hành vi của các cá nhân xem quảng cáo dịch vụ công cộng

S: Giá trị dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ;

Tác dụng bảo vệ môi trường

O: Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ; Thái độ đối với việc ghi nhãn thực phẩm hữu cơ; Tin tưởng vào việc ghi nhãn thực phẩm hữu cơ; Ý thức về sức khoẻ; Sở thích thực phẩm tự nhiên; Rủi ro sức khoẻ

592 quan sát trong chuỗi cửa hàng và chợ thực phẩm hữu cơ bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên

Nhận thức về giá trị dinh dưỡng ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và tin tưởng vào việc ghi nhãn, tiếp theo là nhận thức về tác động môi trường

Thái độ đối với việc ghi nhãn thực phẩm hữu cơ ít ảnh hưởng nhất đến việc tăng niềm tin nhãn sản phẩm

Thái độ đối với việc ghi nhãn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, tiếp đến là nhận thức của người

Những biến độc lập được nghiên cứu Đối tượng khảo sát

Kết quả nghiên cứu tiêu dùng về tác động bảo vệ môi trường

S: Cảm nhận giá trị tham quan cửa hàng;

Trải nghiệm giá trị tham quan cửa hàng trong quá khứ

O: Thái độ đối với hoạt động tham quan cửa hàng; Mong muốn đối với hoạt động tham quan cửa hàng

R: Ý định tham quan cửa hàng; Năng lực tự tham quan cửa hàng

Khung S-O-R chứng minh giá trị tham quan cửa hàng được cảm nhận xuất hiện từ sự kết hợp giữa giá trị tìm kiếm tại cửa hàng và giá trị mua hàng trực tuyến, cho phép khách hàng giảm bớt sự không chắc chắn và tối đa hoá lợi ích của họ từ việc mua sắm

Mong muốn là tiền đề quan trọng cho ý định tham quan cửa hàng

Trải nghiệm tham quan cửa hàng trong quá khứ đối với thái độ là yếu tố cung cấp thông tin quyết định cho khách hàng để theo đuổi việc tham quan cửa hàng trong tương lai

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021

Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, mô hình S-O-R được diễn giải nhận thức khách hàng khác là các kích thích (S) tác động lên cơ chế xử lý (O) là trải nghiệm thương hiệu, dẫn đến hình thành niềm tin thương hiệu của khách hàng; từ đó tạo nên phản ứng hồi đáp (R) đó là gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng được thể hiện như hình 2.1

Hình 2.1 Ứng dụng mô hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021

2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory)

Tác động xã hội được định nghĩa là bất kỳ sự thay đổi lớn nào trong các trạng thái sinh lý và cảm giác chủ quan, động cơ và cảm xúc, quan niệm và niềm tin, giá trị và hành vi, xảy ra ở một cá nhân, là kết quả của thực tế, sự hiện diện hoặc hành động ngụ ý hoặc tưởng tượng của các cá nhân khác (Latané, 1981) Từ thực tế con người ảnh hưởng đến nhau theo nhiều cách, do đó lý thuyết tác động xã hội chỉ rõ tác động của những người khác đối với một cá nhân trong bối cảnh thời gian và không gian cụ thể Theo Latané (1981), lý thuyết tác động xã hội tập trung vào ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội là kết quả từ quy mô (tức số lượng người có mặt), mức độ gần gũi (tức là tính tức thời) và sức mạnh nguồn xã hội (tức tầm quan trọng), do đó, các nguồn lực xã hội từ bên ngoài của một nhóm sẽ giảm khi sức mạnh, tính tức thời và số lượng những người trong nhóm tăng lên; khi có thêm nhiều người, họ sẽ thay đổi tác động xã hội, nhưng mức độ thay đổi này sẽ ngày càng trở nên nhỏ hơn, khi số lượng người tham gia lớn thì việc bổ sung thêm những người khác tác động không đáng kể - nó tương tự như mức độ thoả dụng giảm nhẹ trong kinh tế học (Jackson, 1987)

Lý thuyết này liên quan đến mức độ tác động một hoặc nhiều người/ nhiều nhóm (nguồn) đến một cá nhân và đây là lý thuyết tĩnh về cách các quá trình xã hội hoạt động ở cấp độ cá nhân tại một thời điểm nhất định (Nowak và ctg., 1990) Mặc dù thừa nhận rằng, con người không phải thụ động đón nhận các tác động xã hội mà còn là người tham gia tích cực vào việc hình thành môi trường xã hội, nhưng lý thuyết do Latané

(1981) đề xuất không có cơ chế để xem xét các tác động tương hỗ của các cá nhân đối với môi trường xã hội của họ và các hệ quả động đối với các nhóm khi mỗi người bị ảnh hưởng và nhóm bị ảnh hưởng bởi những người khác (Nowak và ctg., 1990)

Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, khách hàng khi lựa chọn trung tâm thương mại để mua sắm, bên cạnh sự tác động trực tiếp của nhân viên bán hàng thông qua các lời tư vấn, chào hàng,… thực tế, tại nơi mua sắm còn có sự hiện diện của khách hàng khác hoặc những người quan sát đi ngang qua bình phẩm, nhận xét, trong khi khách hàng tiếp nhận những lời chào hàng của nhân viên bán hàng với tâm lý cẩn trọng, cảnh giác thì lại rất lưu tâm đến những ý kiến của các khách hàng khác tại cửa hàng trong cùng thời điểm mua sắm (Brocato và ctg., 2012) Do đó, lý thuyết tác động xã hội là nền tảng giải thích con người bị thu hút bởi sự hấp dẫn của người khác và bị kích thích bởi sự hiện diện của họ Con người bị ảnh hưởng bởi hành động của người khác, đôi khi bị thuyết phục bởi lý lẽ của họ và con người cũng được an ủi bởi sự hỗ trợ của những người khác và được duy trì bởi tình yêu của họ Latané, (1981) gọi tất cả những hiệu ứng này và những hiệu ứng tương tự khác là “tác động xã hội”

Lược khảo tổng quan tài liệu

Để tăng cường cơ sở khoa học chặt chẽ cho các vấn đề nghiên cứu, đề tài đã dựa trên các định nghĩa chính của “nhận thức khách hàng khác” (Argo và ctg., 2005; Brocato và ctg., 2012; McGrath & Otnes, 1995) và “trải nghiệm thương hiệu” (Brakus và ctg., 2009; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Keller, 2013; Kotler & Keller, 2012; Park và ctg.,

2010), để chọn từ khoá tìm kiếm là “other customer perception” and “brand experience” trong cơ sở dữ liệu SCOPUS để tìm hiểu sự liên hệ giữa các nghiên cứu đã công bố Trải qua bốn (04) bước của quy trình khảo lược lý thuyết dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review – SLR) và phương pháp trắc lượng thư mục – Bibliometrics – như hình 2.2

Hình 2.2 Kết quả tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục

Nguồn: Kế thừa từ Denyer & Tranfield, 2009; Kraus và ctg., 2020

BƯỚC 4 - PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LIÊN KẾT

Phân tích kết quả VOSviewer theo các tiêu chí tạo liên kết cụ thể giữa các bài báo

Hệ thống tất cả các bài báo trong mỗi cụm, làm nổi bật các chủ đề chính được thảo luận và các liên kết chính giữa các tài liệu và những khoảng trống nghiên cứu phù hợp nhất

BƯỚC 3 - PHÂN TÍCH TRẮC LƯỢNG THƯ MỤC

(226 tài liệu của 611 tác giả, đến từ 57 quốc gia được xuất bản trên 142 tạp chí)

Hệ thống hoá lại cơ sở dữ liệu

(số nghiên cứu mỗi năm; mỗi tác giả; mỗi quốc gia)

Phân tích độ tương đồng qua phần mềm VOSviewer (đồng tác giả, đồng xuất hiện, trích dẫn, đồng trích dẫn, ghép thư mục)

BƯỚC 2 – ĐÁNH GIÁ CƠ SỞ DỮ LIỆU Đọc tiêu đề, tóm tắt và toàn văn

3 bài trùng nội dung và tác giả

Kiểm tra chéo thủ công Đọc toàn văn > 226 bài -

611 tác giả từ 57 quốc gia -

Kiểm tra chéo tài liệu Phương pháp ”ném tuyết tiến và lùi (https://www.connectedpapers.com)

BƯỚC 1 – LƯỢC KHẢO CƠ SỞ DỮ LIỆU

SCOPUS - kho lưu trữ số lượng lớn các tài liệu được xuất bản trên các tạp chí được bình duyệt chính trên toàn thế giới (Falagas và ctg.,

(“other customer perception” and “brand experience”) à 338 tài liệu

Giới hạn kết quả tìm kiếm (lĩnh vực, ngôn ngữ, loại tài liệu) >274 tài liệu của 722 tác giả tại 62 quốc gia trên

Kiểm tra kết quả tìm kiếm với CSDL khác Dimension và Google Schoolar – loại 04 bài Kết quả 270 tài liệu của 710 tác giả từ

60 quốc gia trên 165 tạp chí

Kết quả đề tài có bộ dữ liệu kết quả gồm 226 tài liệu của 611 tác giả đến từ 57 quốc gia được xuất bản trên 142 tạp chí Sau đó sử dụng phần mềm VOSviewer 1.6.17, là kỹ thuật lập bản đồ trực quan, để tiến hành phân tích độ tương đồng và mối liên kết giữa các tài liệu đã chọn (van Eck & Waltman, 2010) Đề tài phân tích tiêu chí đồng trích dẫn (Co-citation/ Cited author) với số trích dẫn tối thiểu là 20 (Min cited: 20) đã cho thấy các bài báo được kết nối theo các trích dẫn được chia sẻ và tạo thành các cụm chủ đề được xác định khác nhau, phản ánh cơ sở kiến thức đặc trưng cho tập dữ liệu Kết quả có 103 tác giả phổ biến chia thành các cụm - mỗi cụm màu đại diện cho một dòng nghiên cứu trong lĩnh vực này - bốn dòng chủ đề thể hiện ở hình 2.3

Hình 2.3 Liên kết các nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến

Nguồn: tác giả tổng hợp bằng VOSviewer 1.6.17, 2021 Cụm đầu tiên màu đỏ là dòng nghiên cứu về các hoạt động và/ hoặc các yếu tố tác động đến tiếp thị trải nghiệm;

Cụm thứ hai màu xanh da trời là dòng nghiên cứu trải nghiệm khách hàng dựa trên các hoạt động quản trị các đặc điểm khác nhau của thương hiệu;

Cụm thứ ba màu vàng là dòng nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua trải nghiệm và các yếu tố tác động đến trải nghiệm là từ môi trường kinh doanh, nhân viên phục vụ, và các khách hàng cùng trải nghiệm mua sắm trong điểm bán

Cụm thứ tư màu xanh lá là dòng nghiên cứu về khách hàng và trải nghiệm trong bối cảnh kinh doanh trực tuyến hay nói cách khác là các nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm trực tuyến của khách hàng

Trong bốn cụm chủ đề này thì các yếu tố liên quan đến khách hàng khác xuất hiện vài nghiên cứu ở cụm xanh da trời và vàng, trong đó, từng yếu tố cụ thể của nhận thức khách hàng khác (như ngoại hình, tuổi tác, đồng sở thích) được xem xét như là một thành phần xã hội của môi trường mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ, tác động đến trải nghiệm thương hiệu của trung tâm thương mại và tiến đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, khi phân tích tiêu chí đồng xuất hiện các từ khoá để khám phá các chủ đề cụ thể đã được các nhà nghiên cứu thực hiện với số lần từ khoá lặp tối thiểu là hai (02) được thể hiện theo hình 2.4 cho thấy các nghiên cứu có sự giao thoa và liên quan chặt chẽ với nhau dù được nhóm thành 15 cụm, trong đó cụm màu xanh lá thể hiện sự kết nối của các chủ đề “other customers’ perception”; “service brand experience”;

“mindfulness” và “retailing” được thực hiện trong khoảng thời gian 2015 – 2016, và đến thời điểm này thì vẫn chưa có thêm một nghiên cứu nào được công bố thêm

Hình 2.4 Liên kết các từ khoá nghiên cứu

Nguồn: tác giả tổng hợp bằng VOSviewer 1.6.17, 2021

Do đó, đề tài suy luận rằng các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đối với các tác động xã hội của khách hàng khác, những đặc điểm có thể quan sát được của khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của một cá nhân trong bối cảnh thương mại bán lẻ hiện khan hiếm và phân tán trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng, về truyền miệng, về tâm lý.

Tổng quan về các nghiên cứu trước đây

Đề tài lược khảo các nghiên cứu trước thông qua công cụ Connected Papers – một công cụ trực quan để giúp các nhà nghiên cứu tìm và khám phá các bài báo liên quan đến chủ đề nghiên cứu từ một bài báo điển hình Biểu đồ liên kết các bài báo tương tự được tạo ra từ việc phân tích hơn 50.000 bài báo và chọn những bài có kết nối mạnh nhất với bài báo điển hình từ cơ sở dữ liệu của Semantic Scholar Paper(Ammar và ctg.,

2018) - kho dữ liệu tổng hợp hàng trăm triệu bài báo đã xuất bản trên nhiều lĩnh vực khoa học Các bài báo được sắp xếp theo mức độ tương đồng, do đó ngay cả những bài báo không trực tiếp trích dẫn lẫn nhau cũng có thể được kết nối chặt chẽ và có vị trí gắn kết với bài điển hình Các bài báo tương tự nhau sẽ có vị trí gần nhau và các bài báo ít giống nhau sẽ được đẩy xa nhau hơn

2.3.1 Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác

Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ thì môi trường là yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm thương hiệu của khách hàng Trong kinh doanh truyền thống, việc tạo ra những trải nghiệm tích cực tại cửa hàng cho người mua là điều bắt buộc để phân biệt với các lựa chọn thay thế khác, nhằm mục tiêu thu hút khách hàng đến điểm bán thực tế của doanh nghiệp và khiến họ thích thú khi đến (Rigby, 2011); tuy nhiên, để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng trong bất kỳ không gian được đầu tư nào vẫn chính là yếu tố xã hội được bao gồm trong môi trường kinh doanh bán lẻ (Baker, 1986)

Một trong các yếu tố xã hội chính là nhận thức khách hàng khác đã được các nhà nghiên cứu đề xuất ba thành phần, bao gồm: sự tương đồng được cảm nhận (perceived similarity), ngoại hình (physical appearance) và hành vi phù hợp (suitable behavior) những khách hàng khác trong bối cảnh mua sắm (Brocato và ctg., 2012; DeVellis, 2016; Gerbing & Anderson, 1988; Netemeyer và ctg., 2003) Các khách hàng khác được Brocato và ctg., (2012, trang 2) định nghĩa là “những khách hàng đang ở trong địa điểm mua sắm đồng thời – và không quen thuộc – với khách hàng tiêu điểm Các khách hàng tiêu điểm và các khách hàng khác không cần tương tác với nhau” Định nghĩa này phù hợp với các nghiên cứu của Argo và ctg., (2005); McGrath & Otnes, (1995)

Từ nghiên cứu của Brocato và ctg., (2012), thông qua công cụ Connected Papers – đề tài đã tìm và khám phá các bài báo liên quan đến “nhận thức khách hàng khác” Biểu đồ như hình 2.5 được tạo ra từ việc phân tích hơn 50.000 bài báo và chọn 40 bài có kết nối mạnh nhất với bài báo điển hình “Understanding the influence of Cues from Other Customers in the Service Experience: Scale Development and Validation” của Brocato và ctg., (2012) từ năm 1989 đến năm 2019

Hình 2.5 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác

Nguồn: ConnectedPaper (2023) và Brocato và ctg (2012) 1 Quá trình lược khảo lý thuyết cho thấy các tác động xã hội của các khách hàng khác trong trung tâm thương mại chưa được sự quan tâm của giới học thuật, chưa có nỗ lực phát triển một khuôn khổ khái niệm và các biện pháp tổng thể, phù hợp để các nhà nghiên cứu có thể bắt đầu hiểu sâu hơn về cách các đặc điểm có thể quan sát được của

1 https://www.connectedpapers.com/main/ffe7bafd96408e24ecb8e0b733fb7ed1d837b29a/Understanding-the-Influence-of-Cues-from-Other-Customers-in-the-Service-Experience:-A-Scale-Development-and-Validation/graph (tạo lúc 4:30, ngày 29/05/2023) các khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm bán lẻ (Brocato và ctg., 2012), và nhận thức khách hàng khác đó là nhận thức của cá nhân về các khách hàng khác có mặt đồng thời trong môi trường kinh doanh bán lẻ về mức độ nhận dạng hoặc nhận thức được sự tương đồng với họ, nhận thức về ngoại hình của họ và mức độ phù hợp trong hành vi của họ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp (Anderson và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012), từ đó, nhận thức của khách hàng về những khách hàng khác có mặt trong cùng địa điểm phần lớn có thể định hình phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu Vì vậy Brocato và ctg

(2012, trang 2) đã định nghĩa “nhận thức khách hàng khác là nhận thức của cá nhân về các khách hàng khác đồng thời có mặt trong môi trường dịch vụ về mức độ nhận dạng hoặc nhận thức được sự tương đồng với họ, nhận thức về ngoại hình của họ và mức độ phù hợp trong hành vi của họ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ”

Martin & Pranter (1989) đã mô tả cách khách hàng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của các khách hàng khác và giải thích lý do tại sao các nhà tiếp thị nên nhận thức được tác động của các mối quan hệ giữa khách hàng với khách hàng; đồng thời xem xét các vấn đề về tính tương thích của khách hàng và hành vi của khách hàng khác, nhận ra việc phân loại các hành vi tương thích và không tương thích thường là tình huống cụ thể và nghiên cứu cũng khám phá cách khách hàng ảnh hưởng đến nhau và có thể ảnh hưởng tích cực như thế nào Khi đi sâu vào thống kê cụ thể Grove

& Fisk (1997) đã phát hiện 56,8% số người tham gia khảo sát bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự hiện diện của những người khác; trong khi nghiên cứu của Davies và ctg (1999) có 11,63% người tham gia khảo sát trả lời họ có tương tác trực tiếp giữa khác hàng với khách hàng trong quá trình mua sắm và Lovelock & Wright (1999) nhận thấy rằng ngoại hình và hành vi của những khách hàng khác ảnh hưởng tâm lý đến việc ra quyết định của những khách hàng hiện tại, không những thế khách hàng khác còn đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng tiêu điểm theo hướng tích cực hoặc tiêu cực (Tombs & McColl-Kennedy, 2003) và điều này quyết định phần lớn đến niềm tin và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu để họ có thể quay trở lại mua sắm thương hiệu đó hay không

Cột mốc nghiên cứu tương đối hoàn chỉnh về nhận thức khách hàng khác (OCP) được Brocato và ctg (2012) xây dựng khi phát triển thang đo OCP có ba thành phần: sự tương đồng được cảm nhận (perceived similarity); ngoại hình (physical appearance); và hành vi phù hợp (suitable behavior) theo quy trình phát triển thang đo thực nghiệm có cấu trúc Nghiên cứu đã chọn ba ngành dịch vụ đại diện cho các danh mục khác nhau trong khung quy trình của Lovelock & Wright (1999), đó là, (1) công viên giải trí (hành động vô hình đối với con người), (2) nhà hàng (hành động hữu hình đối với con người), và (3) cửa hàng quần áo bán lẻ (hành động hữu hình đối với tài sản), những ngành này đều có điểm chung là khách hàng ở lại điểm bán trong một khoảng thời gian đủ dài để có thể cảm nhận được tác động của những khách hàng khác

2.3.1.1 Sự tương đồng được cảm nhận (Perceived similarity)

Sự tương đồng được định nghĩa là “mức độ mà một khách hàng (tức là người đánh giá) cảm thấy rằng họ giống và có thể xác định (tức là các thuộc tính) với các khách hàng khác (tức là đối tượng) trong môi trường mua sắm” (Brocato và ctg., 2012, trang

386) Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, định nghĩa này liên quan đến thực tế là khách hàng có xu hướng bị thu hút bởi những yếu tố mà họ tương thích nhất (Martin & Pranter,

1989) Nói cách khác, các cá nhân có xu hướng cảm thấy thoải mái hơn khi ở cạnh những khách hàng khác mà họ cảm thấy có những điểm tương đồng (Brocato và ctg.,

2012) và nhận thức về sự tương đồng đã được xác định là một trong ba khía cạnh tổng hợp duy nhất của không gian dịch vụ mua sắm (Hanks và ctg., 2020) Ví dụ, bạn trẻ tuổi

Khoảng trống nghiên cứu

Từ hoạt động lược khảo các nghiên cứu trước, đề tài nhận thấy khi nghiên cứu trong môi trường dịch vụ, Davies và ctg (1999) đã đề xuất, trải nghiệm của khách hàng bao gồm ba thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) môi trường vật chất xung quanh; (3) các khách hàng khác Trong ba thành phần này, khách hàng khác nhận được ít sự quan tâm nghiên cứu so với hai thành phần còn lại, có thể do thành phần này khó kiểm soát (Kim & Lee, 2012); tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét cơ sở để khách hàng tương tác với nhau, đó chính là những trải nghiệm tích cực xuất phát từ nhận thức về khách hàng khác (Brocato và ctg., 2012), hay Grove & Fisk (1997) đã cân nhắc tác động của các khách hàng khác khi nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu Tuy nhiên, chưa có sự nhất trí về việc liệu các khách hàng khác có nên được xem là một thành phần của môi trường kinh doanh bán lẻ hay không, bởi vì nhiều nghiên cứu hiện nay được tiến hành trên cơ sở của một trong hai giả định riêng biệt (Kim & Lee, 2012)

Thứ nhất, bối cảnh mua sắm là tất cả các tín hiệu hữu hình được cung cấp cho khách hàng khi trải nghiệm mua sắm, gồm ba yếu tố: môi trường xung quanh; bố cục thiết kế không gian và môi trường xã hội (Baker, 1986) và khách hàng khác cùng với nhân viên cửa hàng được đưa vào khung nghiên cứu như là một phần yếu tố cấu thành của môi trường xung quanh do con người tạo ra Cùng quan điểm này với Baker (1986), còn có các nhà nghiên cứu khác như Baker và ctg (2002); Brady & Cronin (2001);

Tombs & McColl-Kennedy (2003); Turley & Milliman (2000) đã phát triển quan điểm toàn diện về nhận thức của các khách hàng khác

Thứ hai, không gian mua sắm là môi trường do con người tạo ra, khác biệt với môi trường tự nhiên hoặc xã hội; do đó, với định nghĩa này, Bitner (1992) đã loại trừ yếu tố khách hàng khác khỏi khung nghiên cứu - là không gian mua sắm - và đã đề xuất ba thành phần, đó là, xung quanh (thiết kế bên ngoài, biển báo, bãi đậu xe, cảnh quan và môi trường xung quanh); bố cục và không gian bên trong (thiết kế nội thất, thiết bị phục vụ khách hàng, bảng chỉ dẫn, bố cục, chất lượng không khí và nhiệt độ); và các tài sản hữu hình khác (các dấu hiệu, biểu tượng và hiện vật) Quan điểm này đã được phát triển trong các nghiên cứu của Hoffman và ctg (2003); Reimer & Kuehn (2005)

Bên cạnh đó, nghiên cứu các yếu tố thuộc về khách hàng trong môi trường xã hội và thực tiễn tiêu dùng có nhiều tác động chủ quan (như các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, tiếp thị,… của doanh nghiệp) và khách quan (như bối cảnh mua sắm, các khách hàng cùng mua sắm tại cửa hàng,…) đã được các học giả đánh giá một cách thận trọng theo hai hướng nghiên cứu:

- Dòng nghiên cứu tương tác giữa khách hàng với khách hàng một cách chủ động, như là lời truyền miệng tích cực (Moore và ctg., 2005); các hoạt động tự nguyện (Rosenbaum & Massiah, 2007) hay các tương tác của khách hàng khác ảnh hưởng đến khách hàng tiêu điểm tạo nên sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu (McGrath

- Dòng nghiên cứu liên quan đến vai trò thụ động của khách hàng khác, nghĩa là khách hàng khác tác động đến khách hàng tiêu điểm ngay khi không có tương tác trực tiếp mà chỉ bằng sự hiện diện của họ, như mật độ hoặc sự đông đúc của khách hàng khác (Line và ctg., 2018; Machleit và ctg., 2000); những hành vi công khai (Grove & Fisk, 1997; Martin, 1996) hay sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp (Brocato và ctg., 2012); độ tuổi của khách hàng tại điểm bán (Thakor và ctg., 2008) Các tác động gián tiếp của các khách hàng khác, dù có khi tác động yếu hơn so với các tương tác trực tiếp, vẫn là vấn đề đáng được nghiên cứu, vì thực nghiệm quan sát cho thấy các khách hàng khác là một phần của trải nghiệm theo cách này hay cách khác, tuy nhiên hướng nghiên cứu này cho đến nay vẫn chưa thu hút được nhiều sự quan tâm (Kim & Lee, 2012)

Từ hai quan điểm này, đề tài xem khách hàng khác là một yếu tố của môi trường xung quanh do con người tạo ra để xem xét trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ (Baker,

1986) Tuy nhiên, vẫn có những thành phần cụ thể của khách hàng khác chưa được Baker (1986) đề cập đến như sự thân thiện và cách ăn mặc phục trang của khách hàng khác, ngoại hình, tuổi tác (Baker và ctg., 2002); hành vi khách hàng khác để lại ấn tượng tốt (Brady & Cronin, 2001); số lượng khách hàng khác hiện diện cùng thời điểm có thể đem lại sự phấn khích và niềm vui (Pons và ctg., 2006) và cảm xúc của khách hàng khác (Tombs & McColl-Kennedy, 2003)

Sự không nhất quán về quan điểm và các thành phần cấu thành nên nhận thức khách hàng khác là cơ hội nghiên cứu trong tương lai và những ảnh hưởng của khách hàng khỏc trong mụi trường kinh doanh bỏn lẻ lại ớt được nghiờn cứu hơn (Sửderlund,

2011) Thêm vào đó, vẫn chưa có những nghiên cứu toàn diện về các thành phần liên quan đến nhận thức khách hàng khác sẽ tác động như thế nào đến trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ - nơi mà khách hàng có cơ hội ở gần nhau trong cùng một điểm mua thì việc chọn lựa sản phẩm, bàn về thương hiệu hay có cơ hội tương tác bằng lời nói giữa các khách hàng thì có khả năng những trải nghiệm của người này sẽ tác động đến người khác theo hướng tích cực hoặc tiêu cực (Hanks và ctg., 2020)

Bên cạnh đó, một trong những yếu tố quan trọng nâng cao uy tín hình ảnh của tổ chức hay thương hiệu là các khách hàng khác (Hwang & Han, 2015) Trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ, những khách hàng khác là những người đồng thời ở trong một cơ sở dịch vụ với khách hàng tiêu điểm (Brocato và ctg., 2012), trong trải nghiệm tiêu dùng xa xỉ, những khách hàng khác đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng (Brocato và ctg., 2012; Martin, 1996; Moore và ctg., 2005), điều này đặt ra câu hỏi rằng liệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ, thì nhận thức khách hàng khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến niềm tin và sự gắn kết về thương hiệu trung tâm thương mại mà họ lựa chọn mua sắm hay không? Bất chấp có nhiều nghiên cứu về khách hàng khác, về vai trò quan trọng của nhận thức khách hàng khác, chưa có nghiên cứu nào thực nghiệm để kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại bán lẻ và có nhiều nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa sự tương đồng được cảm nhận và sự gắn kết, nhưng bản chất chính xác của mối quan hệ này vẫn chưa rõ ràng (Hanks và ctg., 2020) trong bối cảnh thị trường mới nổi như nền kinh tế Việt Nam

Theo kết quả tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục ở giai đoạn phân tích liên kết các nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến, trong cụm chủ đề xanh da trời và vàng đã được trình bày ở mục 2.2 thì đề tài vẫn chưa tìm thấy có nghiên cứu toàn diện về cả ba thành phần của nhận thức khách hàng khác trong mối quan hệ với các yếu tố liên quan đến thương hiệu trung tâm thương mại

Thêm vào đó, tồn tại một khoảng trống nghiên cứu về cách các đặc điểm quan sát được của các khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu trung tâm mua sắm của một cá nhân như thế nào? Và có thể phát triển thành một khuôn khổ khái niệm và các biện pháp đo lường tổng thể và phù hợp trong môi trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam để các nhà nghiên cứu có thể hiểu tổng quát và sâu sắc hơn về trải nghiệm thương hiệu của cá nhân trong trung tâm thương mại bán lẻ ở bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam

Trong các chủ đề được các học giả quan tâm nghiên cứu, thì xuất hiện một chủ đề tương đối khác biệt (hình 2.8)

Hình 2.8 Liên kết các từ khoá mindfulness, other customers’ perception, service brand experience

Nguồn: tác giả tổng hợp bằng VOSviewer 1.6.17, 2021 Đó chính là, mặc dù ảnh hưởng nhận thức của những khách hàng khác đối với trải nghiệm thương hiệu có vẻ đơn giản, nhưng để có sự ảnh hưởng này đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân Do đó, tồn tại một cơ chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của một cá nhân đối với các tác động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg (2016) gọi là Tỉnh thức Các nghiên cứu hiện tại về tỉnh thức tương tác trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hoặc dịch vụ vẫn còn sơ khai, nhưng đây là lĩnh vực nghiên cứu tiềm năng để đề xuất khung lý thuyết và các hàm ý quản trị

Tập dữ liệu phân tích tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục cho thấy có nhiều khía cạnh của nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu được nghiên cứu với những khám phá các hoán vị khác nhau đang được khuyến khích, nhưng

Phát triển các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA)

Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, những gì khách hàng nhìn thấy sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, do thị giác là giác quan chính được sử dụng để nhận biết sản phẩm và xác định đối tượng (Schifferstein, 2006), tuy nhiên thị giác cũng không hoàn toàn hình thành đầy đủ nhận thức của cá nhân, điều này được minh chứng bằng hiện tượng thông tin được thu nhận ở một phương thức cảm giác này sẽ được định hình hoặc sai lệch nhận thức trong các phương thức cảm nhận khác – đó chính là hiện tượng

“'affective ventriloquism – nói tiếng bụng có cảm xúc”, tuy nhiên “nói tiếng bụng có cảm xúc” không phải là một hiện tượng dành riêng cho các phương thức cảm giác hoặc nhận thức mức độ cảm giác Trên thực tế tác động có thể được cá nhân chuyển đổi hình thức và cũng có thể phụ thuộc vào ngữ cảnh, ví dụ khách hàng trong môi trường kinh doanh bán lẻ chắc chắn sẽ phải tiếp xúc với những khách hàng khác và sự tiếp xúc với những người khác này có khả năng thúc đẩy phản ứng tình cảm (Bornstein, 1989) Đã có nhiều nhà nghiên cứu về hiện tượng khách hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của những khách hàng khác, chẳng hạn như Lehtinen, (1991) đã khẳng định các tín hiệu xã hội – một thành phần của không gian dịch vụ (Baker, 1986) – là kết quả của các tương tác giữa khách hàng và khách hàng Những tương tác giữa khách hàng và khách hàng tự thể hiện theo những cách khác nhau, có thể chỉ là qua quan sát, như cách khách hàng này sẽ quan sát và đánh giá việc cung cấp dịch vụ của công ty thông qua quá trình tiêu dùng và trải nghiệm của khách hàng khác, như tiếp chạm, cầm nắm sản phẩm, hay trò chuyện trực tiếp cùng nhau Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, sự va chạm ngẫu nhiên như vậy giữa các khách hàng đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến mức độ sẵn sàng chi tiêu và trải nghiệm thương hiệu so với khi khách hàng không được chạm vào (Martin, 2012), hay trong các nghiên cứu bối cảnh dịch vụ khách sạn cũng xác định các khách hàng khác là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm cảm xúc của con người trong quá trình khách hàng tiếp nhận dịch vụ (Hwang

& Han, 2015; Miao và ctg., 2011; Miao & Mattila, 2013; Ryu & Feick, 2007) Như vậy, các khía cạnh khác nhau của tương tác giữa khách hàng với khách hàng tác động đến đánh giá cá nhân và đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của cá nhân đối với trải nghiệm dịch vụ tổng thể (Wu, 2007) hay có ảnh hưởng đến hình ảnh và ý định hành vi của khách hàng (Jang và ctg., 2015) Gần đây, Kim & Baker (2020) đã sử dụng nhận thức khách hàng khác như một công cụ điều tiết trong việc đồng sáng tạo khôi phục dịch vụ thông qua việc nâng cao phản hồi tích cực của khách hàng để hướng đến ý định mua sắm lặp lại và trải nghiệm thương hiệu tích cực, hạn chế sự không hài lòng, ghét bỏ thương hiệu và trả đũa của khách hàng, do những khách hàng không hài lòng có xu hướng bày tỏ tình cảm của họ với mức độ cuồng nhiệt hơn so với những khách hàng hài lòng (Pascual và ctg., 2021)

Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, điều này có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu dịch vụ tổng thể của một cá nhân, vì trải nghiệm thương hiệu đó được liên kết với nhận diện thương hiệu, trong đó nhận diện thương hiệu là mức độ mà thương hiệu được gắn vào hình ảnh bản thân của một người (Escalas & Bettman, 2005) Do đó, khi những khách hàng xung quanh được đánh giá là phù hợp với hình ảnh bản thân của một người, thì nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu của họ sẽ tích cực hơn, và ngược lại (Sirgy, 1982) Sự phù hợp hoặc tương đồng giữa các khách hàng sẽ không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tổng thể mà còn có tác động tích cực đến thái độ đối với dịch vụ, đến các khách hàng khác và đến cả ý định hành vi (Grove & Fisk, 1997; Moore và ctg., 2005) Bên cạnh đó, Hanks và ctg (2020) đã làm sáng tỏ đánh giá của khách hàng tiêu điểm về sự tương đồng được nhận thức từ khách hàng khác có vai trò quan trọng việc hình thành phản ứng thương hiệu của họ, thậm chí sự tương đồng từ khách hàng khác được nhận thức rõ ràng hơn so với từ nhân viên của doanh nghiệp Do đó, sự tương đồng được cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu của các khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự tương đồng thì tương đồng ngoại hình cũng có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức trải nghiệm của con người theo thuyết tác động xã hội, và những người này có xu hướng nhóm lại và các mối quan hệ khởi sinh (Hogg, 2006; Stets & Burke, 2000) Tuy nhiên, yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ lại là tiêu điểm nghiên cứu trước, chẳng hạn, nhân viên có ngoại hình thu hút, giúp đỡ khách hàng với cảm xúc vui vẻ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và có xu hướng xác định các mối quan hệ gắn kết (Keh và ctg., 2013) Đến nghiên cứu của Argo và ctg (2008) đã đưa yếu tố ngoại hình của khách hàng khác trong bối cảnh môi trường kinh doanh bán lẻ để xem xét và thu được kết quả là ngoại hình khách hàng khác có ảnh hưởng đến cảm nhận, và có tác dụng lan toả tích cực trong không gian mua sắm, đặc biệt hơn là sức hấp dẫn ngoại hình của khách hàng khác ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể về thương hiệu trung tõm thương mại (Sửderlund, 2011; Sửderlund & Julander, 2009) Do đú, cú thể diễn giải, ảnh hưởng ngoại hình của các khách hàng khác đối với việc đánh giá thương hiệu trung tâm thương mại sẽ có tác động tương tự đến đánh giá về trải nghiệm của họ tại trung tâm thương mại mà họ mua sắm, từ đó, ngoại hình được cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu của các khách hàng

Môi trường là yếu tố quyết định chất lượng trải nghiệm thương hiệu của khách hàng gồm có ba thành phần, đó là thời gian, địa điểm và hành vi (Belk, 1975) và hành vi của những khách hàng khác có thể có ảnh hưởng lớn hơn đến việc đánh giá trải nghiệm thương hiệu của khách hàng so với nhân viên cung cấp dịch vụ (Lehtinen, 1991) Khi khách hàng tuân thủ một chuỗi hành vi được chấp nhận là phổ biến và phù hợp trong những tình huống nhất định, khách hàng sẽ mong đợi một môi trường thân thiện hơn, hoà nhập hơn và ít đe doạ hơn (Brocato và ctg., 2012)

Các hành vi tích cực và tiêu cực có khả năng ảnh hưởng đến trải nghiệm của những người xung quanh được Grove & Fisk (1997) phân thành hai nhóm: (1) nhóm sự cố “lễ nghi”, liên quan đến các quy tắc ứng xử rõ ràng hoặc ngầm hiểu; (2) nhóm sự cố

“xã giao”, liên quan đến cách cư xử của các khách hàng khác và các hành vi tích cực và tiêu cực ở cả hai nhóm này đều ảnh hưởng đến không khí cảm nhận chung của môi trường mua sắm Kết quả là, khách hàng tiêu điểm sẽ hình thành những đánh giá tích cực hơn về trải nghiệm mua sắm khi những khách hàng khác tuân thủ các chuẩn mực hành vi xó hội (Sửderlund, 2011) Chẳng hạn như nếu cỏc khỏch hàng khỏc cú những cử chỉ lịch sự, giao tiếp ân cần, trao đổi nhẹ nhàng thì khách hàng tiêu điểm có nhiều khả năng cảm thấy rằng thương hiệu của nơi mua sắm đó có một giá trị tích cực phục vụ cho một tệp khách hàng có những chuẩn mực hành vi tương tự họ; do đó, họ muốn mua sắm tại địa điểm đó thường xuyên hơn Ngược lại, khách hàng tiêu điểm sẽ có những trải nghiệm tiêu cực nếu chứng kiến hoặc thậm chí bị tác động bởi những hành vi không phù hợp (ví dụ như nói chuyện lớn tiếng, gây ồn ào, chọn lựa sản phẩm xáo trộn, di chuyển khắp nơi không cần thiết,…), từ đó, khách hàng tiêu điểm sẽ ít quay lại nơi địa điểm đó nên hiếm khi lựa chọn thương hiệu nơi mua sắm này trong tương lai Như vậy, hành vi của các khách hàng khác có sự ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại trung tâm thương mại, trong đó hành vi phù hợp hay không phù hợp cũng làm cho trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu trung tâm thương mại thay đổi Hay nói cách khác, hành vi phù hợp được cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu của các khách hàng

Niềm tin và sự gắn kết thương hiệu phản ánh sự khác biệt giữa kết quả trải nghiệm thương hiệu mà khách hàng nhận được với mong đợi của họ cùng với một số thuộc tính Nhận thức khách hàng khác là một trong những thuộc tính có thể làm tăng hoặc giảm mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu (Sreejesh và ctg., 2018), từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết thương hiệu trong tương lai Khi Brocato và ctg (2012) đã chứng minh các thành phần sự tương đồng, ngoại hình, và hành vi của nhận thức khách hàng khác có liên quan đến trải nghiệm thực tế của khách hàng tiêu điểm, mà trải nghiệm thương hiệu lại là một yếu tố khởi đầu để xây dựng niềm tin và bồi đắp sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng, như vậy có thể dự đoán nhận thức khách hàng khác có vai trò ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu

Mối liên hệ giữa nhận thức khách hàng khác và niềm tin thương hiệu cũng như gắn kết thương hiệu có thể được hỗ trợ bởi lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981)

- tập trung vào tác động của những người khác có mặt trong môi trường xã hội đối với cá nhân Ví dụ: phản ứng cảm xúc của cá nhân đối với thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi chất lượng tương tác của cá nhân đó với các khách hàng khác (thành viên xã hội) có mặt tại điểm bán (Sreejesh và ctg., 2018), trong khi cảm xúc của khách hàng tiêu điểm sẽ bị ảnh hưởng bởi sự hiện diện xã hội (khách hàng khác) khác nhau về quy mô và cảm xúc (Brocato và ctg., 2012), do đó có thể đưa lập luận rằng niềm tin thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu được tạo ra dựa trên nhận thức khách hàng thuận lợi và tích cực Hay nói cách khác, nhận thức khách hàng dự đoán sự trải nghiệm thương hiệu (Brocato và ctg., 2012) và sự trải nghiệm thương hiệu dự đoán niềm tin thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu (Brakus và ctg., 2009)

Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, Vlachos và ctg (2010) đã chứng minh các yếu tố như khách hàng hiện diện cùng thời điểm tại trung tâm thương mại, nhân viên bán hàng, hình ảnh trung tâm thương mại có ảnh hưởng tích cực đến tình cảm gắn bó của người mua hàng với thương hiệu trung tâm thương mại và với cả nhà bán lẻ

Từ những phân tích trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết

H1: Nhận thức khách hàng khác có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ (OCP à BE)

H2: Nhận thức khách hàng khác có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ (OCP à BT)

H3: Nhận thức khách hàng khác có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ (OCP à BA)

2.5.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu

Việc cung cấp trải nghiệm độc đáo, dễ chịu và đáng nhớ cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của giới nghiên cứu và các nhà quản trị (Jain và ctg., 2017) và các chuyên gia cũng đồng ý rằng môi trường kinh doanh bán lẻ cần tạo ra những trải nghiệm giàu cảm xúc và khó quên sau đó góp phần tạo nên mối liên kết tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu (Huang, 2017) tạo điều kiện thuận lợi cho các hành vi mong muốn của khách hàng (Kang và ctg., 2016), do trải nghiệm thương hiệu cũng thúc đẩy sự phát triển mối liên kết nhận thức và tình cảm giữa thương hiệu và bản thân và đồng thời trải nghiệm thương hiệu tại nơi mua sắm có thể là điểm kết nối các khía cạnh văn hoá khác nhau của thương hiệu và do đó mở ra khả năng trải nghiệm hệ tư tưởng của thương hiệu một cách trọn vẹn nhất (Borghini và ctg., 2021)

“Trải nghiệm thương hiệu tại nơi mua sắm cũng khiến người mua hàng tạo ra, xem lại, phục hồi và tái chế những ký ức giúp nâng cao kết nối với thương hiệu” (Borghini và ctg., 2021, tr 371)

Những trải nghiệm có thể giúp khách hàng gắn bó với thương hiệu hơn, chẳng hạn trong bối cảnh mua sắm sản phẩm thời trang thì trải nghiệm tích cực tại cửa hàng khiến người mua sắm phát triển sự gắn bó với thương hiệu thời trang đó (Dolbec & Chebat,

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất

H1: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H2: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H3: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H4: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H5: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H6: Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H7: Trải nghiệm thương hiệu (BE) và niềm tin thương hiệu (BT) có tác động chuỗi trung gian nối tiếp trong mối quan hệ từ nhận thức khách hàng khác (OCP) đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H8: Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) có tác động điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các khái niệm và mối quan hệ có liên quan đã được trình bày và kế thừa nền tảng khảo sát các nghiên cứu trước; đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu là mô hình đo lường đa hướng bậc cao phản ánh – cấu tạo (Reflective – Formative) có biến tiềm ẩn bậc một được đo lường bởi mô hình phản ánh – đó là biến niềm tin thương hiệu (BT) và biến tiềm ẩn bậc hai được đo lường bởi mô hình cấu tạo – đó là biến nhận thức khách hàng khác (OCP), trải nghiệm thương hiệu (BE), gắn kết thương hiệu (BA) và tỉnh thức tương tác (IM) thể hiện ở hình 2.9 để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong môi trường kinh doanh bán lẻ trên nền lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: Kích thích – Cơ chế xử lý - Phản ứng hồi đáp (S-O-R); lý thuyết tác động xã hội (Latané,

1981), lý thuyết học tập xã hội (Thomson và ctg., 2005); lý thuyết giám sát và chấp nhận (Lindsay & Creswell, 2017)

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả đề xuất, 2021

Phần tác nhân kích thích (S) gồm các giả thuyết H1, H2 với yếu tố nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Các giả thuyết này dựa trên nền lý thuyết tác động xã hội và lý thuyết học tập xã hội

Phần cơ chế xử lý (O) gồm giả thuyết H5, với tác động trải nghiệm thương hiệu tạo lập niềm tin thương hiệu, vừa như là quá trình xử lý thông tin khi tiếp nhận các tác nhân kích thích hoặc cũng có thể xem quá trình này là cơ chế tâm lý, tinh thần của khách hàng tiêu điểm để hình thành các phản ứng là gắn kết với thương hiệu

Phần phản ứng hồi đáp (R) xem xét giả thuyết H3, H4, H6 được biện luận dựa trên suy luận nhận thức khách hàng khác (S) là yếu tố kích thích tạo ra cơ chế xử lý là trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu (O) cho các phản ứng hồi đáp gắn kết thương hiệu (R)

Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu được đề xuất trong cùng một bối cảnh với đề xuất xem xét giả thuyết H7 tác động chuỗi trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu đối với mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu

Lý thuyết giám sát và chấp nhận (MAT) đã thừa nhận nhận thức liên tục về trải nghiệm và nhận thức ở thời điểm hiện tại được cải thiện và nâng cao nhờ vào kỹ năng giám sát sự chú ý và chấp nhận của mỗi cá nhân, các trải nghiệm tăng hay giảm sự tích cực hơn nếu như có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức, chính vì vậy, khi xem xét mối quan hệ tác động của nhận thức khách hàng khác như là một tác nhân kích thích (S) tạo nên cơ chế xử lý là trải nghiệm thương hiệu (O) thì tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân được xem xét vai trò điều tiết trong mối quan hệ này là phù hợp Đây là giả thuyết H8 của nghiên cứu

Chương hai đã tổng hợp và trình bày khung lý thuyết nền, đó là lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: mô hình kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Russell

& Mehrabian, 1976) làm nền tảng phân tích mối quan hệ nhận thức khách hàng khác là các kích thích (S) tác động lên cơ chế xử lý (O) là trải nghiệm thương hiệu, dẫn đến hình thành niềm tin thương hiệu của khách hàng; từ đó tạo nên phản ứng hồi đáp (R) đó là gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng, trong đó, mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu tương tác nhau dựa trên lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và lý thuyết học tập xã hội (Thomson và ctg., 2005) mà có sự tham gia của tỉnh thức tương tác trên nền tảng cơ chế tác động của lý thuyết giám sát và chấp nhận (Lindsay & Creswell, 2017) Đồng thời, chương này cũng trình bày các khái niệm liên quan và lược khảo qua các nghiên cứu trước thông qua công cụ Connected Papers và phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống để nhận định rõ hơn về khoảng trống nghiên cứu đã được nêu ra; Cuối cùng, chương phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trong môi trường kinh doanh bán lẻ, và đề xuất xem xét tám (08) giả thuyết, cụ thể như: mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu; mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và niềm tin thương hiệu; mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu; mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu; mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu; mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu; đồng thời cũng xem xét tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân với vai trò là yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu, tiếp theo là, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu với vai trò là chuỗi yếu tố trung gian nối tiếp của mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu Từ các đề xuất giả thuyết này, chương hai cũng đề ra mô hình nghiên cứu như hình 2.9.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp luận nghiên cứu

Trong các tài liệu về phương pháp nghiên cứu, có nhiều cuộc thảo luận về phương pháp hoặc kỹ thuật nào phù hợp hơn hoặc khoa học hơn, đôi khi có nhà nghiên cứu cho rằng các phương pháp cấu trúc và định lượng khoa học hơn và do đó tốt hơn Tuy nhiên, theo Ghauri và ctg (2020) thì các phương pháp hoặc kỹ thuật không phải là tốt hơn hay khoa học hơn chỉ vì mang tính định lượng và phương pháp hay kỹ thuật nào phù hợp nhất cho dự án nghiên cứu phụ thuộc vào vấn đề nghiên cứu và mục đích của nó Nếu nhà nghiên cứu tin vào chủ nghĩa khách quan, rằng các hiện tượng xã hội và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu tồn tại độc lập với nhà nghiên cứu thì họ sẽ có xu hướng thực hiện nghiên cứu thực chứng và định lượng; còn nếu trong trường hợp nhà nghiên cứu tin rằng các hiện tượng xã hội và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu liên tục được sửa đổi và không dứt khoát thì nhà nghiên cứu sẽ có xu hướng sử dụng loại hình nghiên cứu diễn giải và định tính (Bryman, 2003; Creswell & Creswell, 2018; Ghauri và ctg., 2020)

Nghiên cứu định lượng kiểm định những giả thuyết được đặt ra từ nhà nghiên cứu thông qua quá trình tổng quan lý thuyết và áp dụng những phép đo lường để lượng hoá dữ liệu (Ghauri và ctg., 2020), hầu hết các thang đo được sử dụng trong thu thập dữ liệu định lượng nhằm tìm hiểu thái độ và hành vi của người tiêu dùng, dữ liệu thu thập được thường ít thông tin hơn phỏng vấn sâu vì nghiên cứu định lượng sử dụng một bảng câu hỏi có cấu trúc Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng có nhiều lợi thế, như cho phép đạt được một số lượng lớn các dữ liệu trong thời gian ngắn; thứ hai, từ ngữ đơn giản và rõ ràng nên dễ hiểu đối với nhiều người; thứ ba, các dữ liệu được chuẩn hoá cho phép dễ dàng so sánh; thứ tư, cho phép các nhà nghiên cứu kiểm soát quá trình nghiên cứu tốt hơn (Creswell & Creswell, 2018) Tuy nhiên, một nghiên cứu có thể tiếp cận theo cả phương pháp nghiên cứu định tính lẫn phương pháp nghiên cứu định lượng (Bryman, 2003; Ghauri và ctg., 2020)

Trong bối cảnh nghiên cứu về kinh doanh bán lẻ thì các khái niệm về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác còn khá mới mẻ ở thị trường mới nổi như Việt Nam và đồng thời có nhiều thay đổi trong mối quan hệ tương tác giữa trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu khi mà bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ luôn sôi động và hành vi con người có nhiều thay đổi sau đại dịch COVID-19 (Sheth, 2020; Sheth, 2011); bên cạnh đó, quá trình lược khảo lý thuyết để xây dựng được mô hình nghiên cứu và đề xuất những thang đo, chủ yếu dựa vào các nghiên cứu và bài báo uy tín (Creswell & Creswell, 2018); do đó, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được đánh giá và xây dựng để phù hợp hơn với điều kiện kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp là phương pháp nghiên cứu định tính Đồng thời đề tài cũng đặt ra mục tiêu kiểm định và xem xét ảnh hưởng của yếu tố nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu đến gắn kết thương hiệu, trong đó tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu và tác động của nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu trong chuỗi trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu qua các giả thuyết liên quan được đề xuất trong đề tài Vì vậy, phương pháp nghiên cứu phù hợp là nghiên cứu định lượng

Từ những phân tích trên, phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài này là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng; bên cạnh phương pháp khảo lược lý thuyết đã được thực hiện trước đó; trong đó, nghiên cứu định tính với mục đích điều chỉnh thang đo, còn nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá chất lượng thang đo, cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Bryman, 2003; Ghauri và ctg., 2020).

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế theo ba (03) bước:

Thứ nhất, nghiên cứu tài liệu, cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống Đề tài lược khảo khung lý thuyết nền có liên quan, tổng hợp các khái niệm nghiên cứu, tìm hiểu các mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được đề xuất, đồng thời tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu Trên cơ sở lược khảo hệ thống lý thuyết, đề tài xác định khoảng trống nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định Nội dung chi tiết đã được trình bày ở chương 2 – Cơ sở lý thuyết Thứ hai, nghiên cứu định tính – phỏng vấn sâu chuyên gia và phỏng vấn thử Dựa trên kết quả lược khảo lý thuyết đạt được ở bước một, đề tài đã tổng hợp các khái niệm và kế thừa được thang đo từ các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo gốc cho mô hình nghiên cứu Phỏng vấn sâu bán cấu trúc được thực hiện với các chuyên gia để xem xét các yếu tố của mô hình nghiên cứu được tổng hợp và kế thừa từ các nghiên cứu trước, đồng thời điều chỉnh, chuẩn hoá nội dung thang đo cho phù hợp với môi trường kinh doanh bán lẻ và người tiêu dùng Việt Nam Tiếp theo là tiến hành phỏng vấn thử đối tượng khảo sát dự kiến tham gia nghiên cứu định lượng, nhằm xem xét tính hợp lý về nội dung và hoàn chỉnh về hình thức của bảng hỏi Kết quả của nghiên cứu định tính là thang đo chính thức và bảng hỏi dùng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Thứ ba, nghiên cứu định lượng – kiểm tra thực nghiệm khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã phát triển Phương pháp thích hợp để thực hiện giai đoạn này là khảo sát mẫu lớn (Creswell & Poth, 2018), vì vậy đề tài thực hiện kiểm định mô hình hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ khác nhau giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề xuất Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích với hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985), với kích thước mẫu 662 quan sát.

Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Quy trình kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết được bắt đầu bằng xây dựng thang đo, đánh giá mô hình đo lường đa hướng bậc cao và cuối cùng là đánh giá mô hình cấu trúc, với các chỉ số đánh giá được thể hiện ở hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình kiểm định mô hình nghiên cứu

Hệ số tải ngoài Đánh giá chất lượng biến quan sát

Cronbach Alpha và CR Độ tin cậy nhất quán nội tại Định lượng (n f2) Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một

Mô hình nghiên cứu Thang đo lần 2

Thảo luận chuyên gia và nhóm khảo sát

AVE Giá trị hội tụ

F & L hay HTMT Giá trị phân biệt Đánh giá mô hình đo lường đa hướng bậc cao

VIF Đánh giá vấn đề cộng tuyến

R 2 và Radj 2 Hệ số xác định f 2 Hệ số tác động

Q 2 Phép dò tìm và sự liên quan dự báo

Hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc Kiểm định mối quan hệ giữa các biến Đánh giá mô hình cấu trúc

Kiểm tra tác động điều tiết Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp

Thảo luận kết quả nghiên cứu và Hàm ý quản trị

Kiểm tra phương sai phương pháp chung - CMB Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác

Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai

Bootstrap, P < 0,05 Đánh giá mức độ danh nghĩa

Nghiên cứu định tính

3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Nhằm hiệu chỉnh thang đo hoàn chỉnh, trên cơ sở kế thừa thang đo của các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo lần một phục vụ cho việc hình thành dàn bài câu hỏi mở phục vụ cho giai đoạn phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến khám phá khái niệm và bổ sung thang đo Cụ thể:

- Lấy ý kiến về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

- Điều chỉnh, chuyển ngữ các biến đo lường để chuyển tải đầy đủ ý nghĩa của thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam

Kết quả nghiên cứu định tính là thang đo hoàn thiện với bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ và hành vi tiêu dùng người Việt Nam - cơ sở để xây dựng bảng khảo sát định lượng

Nghiên cứu sử dụng phỏng vấn sâu bán cấu trúc (phụ lục 2), với danh mục các câu hỏi được chuẩn bị sẵn theo các chủ đề về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu

- Ưu điểm của phỏng vấn bán cấu trúc là (1) tiết kiệm được thời gian phỏng vấn;

(2) câu hỏi mở nên linh hoạt trong quá trình trao đổi và (3) dễ dàng hệ thống hoá và phân tích các thông tin thu được

- Nhược điểm của phỏng vấn bán cấu trúc là cần phải có thời gian xác định chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi cho phù hợp (Willis, 2002) Đề tài đã khắc phục nhược điểm này thông qua quá trình chọn người tham dự phỏng vấn là những người mà đã có thời gian làm việc cùng với tác giả ít nhất là ba (03) năm để có thể hiểu rõ chuyên môn, kiến thức và lĩnh vực mà người phỏng vấn chuyên sâu

Trong các loại phỏng vấn bán cấu trúc, phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm tìm hiểu sâu và thu thập tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu, đồng thời người phỏng vấn phải rất linh hoạt, mềm dẻo và tạo cơ hội cho người tham gia phỏng vấn có thể thoải mái nói về những điều quan trọng trong hoàn cảnh cá nhân (Creswell & Poth, 2018)

3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích do nhu cầu cần thu thập thông tin nghiên cứu chuyên sâu Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu này là chi phí thấp, thuận tiện, không tiêu tốn thời gian và lý tưởng để khám phá khái niệm nghiên cứu Nhược điểm là thông tin được cung cấp mang tính chủ quan của người được phỏng vấn và khá khó trong khái quát hoá vấn đề (Maxwell, 2013)

Các cuộc phỏng vấn sâu thường được thực hiện với các mẫu nhỏ và cỡ mẫu không được thiết lập chính xác trước khi bắt đầu giai đoạn này; do đó Guest và ctg (2017) đã khuyến nghị rằng việc lấy mẫu nên tiếp tục cho đến khi bão hoà thông tin – thời điểm mà không có hoặc có ít thông tin mới từ dữ liệu đã đạt được - sau 6 đến 12 cuộc phỏng vấn (Guest và ctg., 2017), do đó mẫu được chọn trong nghiên cứu này là 12 chuyên gia nhằm phát triển và/ hoặc hiệu chỉnh thang đo phục vụ cho hoạt động khảo sát dữ liệu trong nghiên cứu định lượng; và thực tế tác giả quan sát thấy suy nghĩ và chia sẽ của người tham dự phỏng vấn bắt đầu trùng lắp và lặp lại thông tin ở các chủ đề phỏng vấn

3.4.2.4 Đối tượng tham gia khảo sát Đối tượng tham gia nghiên cứu phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhà nghiên cứu để đảm bảo tin tưởng về những thông tin mà họ cung cấp (Creswell & Poth, 2018) Dựa trên cơ sở vấn đề nghiên cứu, tác giả tham gia các cộng đồng thực hành Thiền, tham gia các buổi giảng dạy của các bậc Thầy về sự tỉnh thức, về giá trị sống, tham gia các buổi hội thảo về thương hiệu, về marketing, thông qua các hoạt động này tác giả kết nối với những người có kiến thức, chuyên môn để gửi lời mời tham gia phỏng vấn cho chủ đề nghiên cứu của mình Các đối tượng tham gia khảo sát có những góc nhìn đa chiều, khả năng phản biện và đóng góp kiến thức từ góc độ lý luận và thực tiễn, bao gồm:

- Nhóm chuyên gia nghiên cứu và thực hành tỉnh thức, bao gồm Tu sĩ (không phân biệt tôn giáo), các chuyên gia nghiên cứu và giảng dạy về thiền, về giá trị sống, người thực hành thiền định; và ứng dụng lối sống tỉnh thức vào cuộc sống hàng ngày hay áp dụng văn hoá tỉnh thức vào doanh nghiệp của họ (chuyên gia 1, chuyên gia 2, chuyên gia 3)

- Các chuyên gia về marketing, về thương hiệu, về hành vi khách hàng bao gồm các nhà nghiên cứu giảng dạy; các nhà marketing/ thương hiệu hoạt động thực nghiệm, các lãnh đạo cao cấp và trung cấp phụ trách hoạt động marketing/ thương hiệu/ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp (chuyên gia 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12)

Những chuyên gia tham dự dù thuộc nhóm nghiên cứu và thực hành tỉnh thức nhưng cũng có kinh nghiệm quản lý doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cũng như am hiểu về hành vi khách hàng; và ngược lại nhóm chuyên gia về lĩnh vực marketing, thương hiệu hay hành vi khách hàng đều có thời gian được đào tạo chính thức hay tự đào tạo, và thực hành về thiền định, về lối sống tỉnh thức trong đời sống cá nhân Đây là điều kiện để những người tham gia vào phỏng vấn sâu có sự hiểu biết và kết nối rõ ràng, cụ thể với các khái niệm nghiên cứu của đề tài về hành vi khách hàng (nhận thức khách hàng khác); về thương hiệu (trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu) và về tỉnh thức (tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân) Bên cạnh đó, những người tham gia được chọn ở ba nhóm tuổi: từ 25 – 35 tuổi (chuyên gia 3, chuyên gia 4, chuyên gia 5); từ 36 – 45 tuổi (chuyên gia 7, chuyên gia 9, chuyên gia 11, chuyên gia 12) ; từ trên 46 tuổi (chuyên gia 1, chuyên gia 2, chuyên gia

6, chuyên gia 8, chuyên gia 10) để xem xét ở từng nhóm tuổi khác nhau có sự khác biệt nào trong việc hiểu và thực hành tỉnh thức cũng như có quan tâm đến nhận thức khách hàng khác trong các hành vi liên quan đến thương hiệu vì động cơ và lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng có thể khác nhau trong các giai đoạn của cuộc sống khác nhau, đặc biệt khi đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến tất cả chúng ta làm cho các thói quen mới hình thành ngày càng gia tăng và cách chúng ta cư xử, chi tiêu và tiêu dùng sẽ không giống nhau (Gina & Alison, 2021; Khallash & Kruse, 2012)

Danh sách của những chuyên gia tham gia với các đặc điểm của họ được trình bày trong Phụ lục 3 – Danh sách chuyên gia, để đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin cá nhân, tất cả các tên trong nghiên cứu này được mã hoá

3.4.3 Quá trình phỏng vấn sâu

Nghiên cứu được thực hiện vào thời gian giãn cách theo chỉ thị của cơ quan nhà nước do đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh, vì vậy các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tuyến thông qua công cụ Google Meet Các cuộc phỏng vấn kéo dài từ 14g00 đến 17g00 các ngày (thứ hai – thứ tư - thứ bảy) theo lịch của người tham gia Ngôn ngữ trao đổi là Tiếng Việt

Nghiên cứu định lượng

3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định và xem xét mức độ tác động của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu, đến gắn kết thương hiệu và mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, và gắn kết thương hiệu trong tác động chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu và điều tiết của tỉnh thức tương tác; bên cạnh đó, kiểm tra khung lý thuyết và các giả thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu được đề xuất trong đề tài

3.5.2.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích (purposive sampling) được sử dụng trong nghiên cứu này Đây là kỹ thuật mà việc lựa chọn người được phỏng vấn dựa trên những đánh giá về các đặc điểm thích hợp mà họ sẽ đại diện (Creswell & Creswell, 2018; Hair và ctg., 2017), cụ thể là khách hàng mua sắm tại một điểm bán và trong quá trình họ mua sắm có sự hiện diện của các khách hàng khác, khách hàng có thể quan sát được các khách hàng khác trong quá trình mua sắm và/ hoặc họ có thể tương tác với nhau Để tìm những người tham gia như vậy, đề tài chọn những người tham gia là những khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại - khảo sát trung tâm thương mại là một phương pháp rất phổ biến được các nhà nghiên cứu sử dụng thu thập thông tin (Bruwer và ctg., 1996) để các nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định quan trọng Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo lý thuyết của Bollen (1989); Guest và ctg (2017); Hair và ctg (2018) bằng tổng số các biến nhân với 5 Với tổng số biến quan sát trong đề tài là 70 biến nên cỡ mẫu tối thiểu là 70*5 = 350 - số quan sát tối thiểu để phân tích Tuy nhiên, kích thước mẫu sẽ cho kết quả nghiên cứu tương ứng với 500 là rất tốt và 1000 là tuyệt vời (Tabacknick và Fidell, 2007) Vì vậy, cỡ mẫu là 662 quan sát là đạt yêu cầu đáp ứng cho các kỹ thuật phân tích định lượng

3.5.2.2 Đối tượng khảo sát và địa điểm khảo sát

Nghiên cứu khảo sát những người từ 22 tuổi trở lên, do ở Việt Nam thanh thiếu niên dưới 22 tuổi vẫn còn phụ thuộc vào cha mẹ nên tính độc lập trong hành vi tiêu dùng chưa cao Địa điểm khảo sát được lựa chọn là trung tâm thương mại tại Tp Hồ Chí Minh, do kênh trung tâm thương mại đã đạt đến độ chín muồi (Ngo và ctg., 2020), và các trung tâm thương mại hướng đến người tiêu dùng tầm trung trở lên đều tập trung tại

Tp Hồ Chí Minh và doanh số bán hàng chuyển dịch mạnh vào kênh này (Euromonitor International, 2022b) Danh sách trung tâm thương mại được lựa chọn theo đề xuất của Euromonitor International (2022a) là Aeon Mall Tân Phú (địa chỉ: số 30 Bờ Bao Tân Thắng, P Sơn Kỳ, Q Tân Phú ) và Aeon Mall Bình Tân (địa chỉ: số 1 đường số 17A, P Bình Trị Đông B, Q Bình Tân) vì sau giai đoạn Covid, nền kinh tế khó khăn mức tiêu thụ giảm sút mạnh, các trung tâm thương mại khó khăn về tài chính không dễ gì đẩy mạnh doanh số, nhưng AEON đã khá tích cực trong các hoạt động tiếp thị và các sự kiện đặc biệt để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng cũng như khuyến khích người tiêu dùng ghé thăm các điểm bán của mình AEON cũng đảm bảo tuân thủ quy trình ngăn chặn sự lây lan của COVID – 19 và AEON ít bị ảnh hưởng tiêu cực bởi tác động của COVID đối với hoạt động thương mại vào năm 2021 (Euromonitor International, 2022a) Bên cạnh đó, không gian trưng bày tại AEON đã được bố trí theo hướng chuyên biệt hoá các khu vực bán hàng theo thương hiệu, theo sản phẩm, do đó, trong một không gian mua sắm thì khách hàng tiêu điểm và khách hàng khác có thể có mối quan tâm về cùng thương hiệu, hay cùng sản phẩm (Bản tin AEON Việt Nam, 2023)

Phương pháp thu thập dữ liệu là phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall- intercept method) (Bush & Hair, 1985), trong đó phỏng vấn viên trong trung tâm thương mại quan sát từng khách hàng, cụ thể: (1) có nhiều khách hàng khác mua sắm cùng thời điểm với đối tượng khảo sát? (2) trong quá trình mua sắm tại điểm bán, đối tượng dự định khảo sát có thể quan sát được các khách hàng khác hoặc có sự tương tác với nhau?

(3) có độ tuổi từ 22 trở lên, đã đi làm và có thu nhập cá nhân không phụ thuộc vào gia đình Nếu khách hàng thoả ba điều kiện sàng lọc trên thì dừng và mời tham gia vào nghiên cứu; những người đồng ý được phỏng vấn ngay tại chổ hoặc đưa đến khu vực sảnh chờ hoặc hành lang trống của trung tâm thương mại để tiến hành phỏng vấn Phương pháp chặn trung tâm mua sắm có lợi thế là tiếp cận đối tượng khảo sát tiềm năng một cách nhanh chóng và tiết kiệm và đặc biệt là tiếp cận họ với tư cách cá nhân (Bush và ctg., 1991; Bush & Hair, 1985), tuy nhiên vì chặn trung tâm mua sắm là một dạng của phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nên có thể xảy ra lỗi lựa chọn đối tượng khảo sát, sai lệch lấy mẫu thời gian, do có sự khác biệt đáng kể giữa các đặc điểm của những người ghé thăm trung tâm mua sắm ở các phân đoạn thời gian khác nhau (Bruwer và ctg., 1996; Sudman, 1980) Để sửa lỗi và phát triển một kỹ thuật giảm sai lệch thời gian cụ thể, các tiêu chí đã được xác lập dựa trên gợi ý của Bruwer và ctg., (1996) như: khảo sát cùng thời điểm; số lượng bảng hỏi được khảo sát gần tương đương cho mỗi trung tâm mua sắm – thời gian khảo sát diễn ra từ 30/01/2023 đến 26/02/2023, thực hiện vào các ngày trong tuần

Nhóm hỗ trợ là mười (10) sinh viên được hướng dẫn về kỹ thuật phỏng vấn, lấy mẫu chặn tại siêu thị và thực hành phỏng vấn thử Quy trình xác định và lựa chọn đối tượng khảo sát như sau:

- Phỏng vấn viên quan sát người mua sắm tại AEON thoả ba tiêu chí như trên thì tiếp cận chào hỏi và mời họ tham gia khảo sát, cam kết với họ về tính ẩn danh và kết quả khảo sát chỉ phục vụ mục tiêu nghiên cứu của đề tài Đối tượng khảo sát chấp thuận hoàn thành bảng hỏi khảo sát

- Khi đối tượng khảo sát trả lời hoàn thành bảng hỏi, phỏng vấn viên kiểm tra lại xem có câu trả lời nào còn thiếu hay có những dấu hiệu bất thường và yêu cầu đáp viên bổ sung hoàn thiện Sau đó, cảm ơn đối tượng khảo sát và tặng họ một món quà nhỏ (chai nước rửa tay móc khoá), như một lời cảm ơn Để đảm bảo món quà không ảnh hưởng đến sự tham gia và trả lời của đối tượng khảo sát, các phỏng vấn viên sẽ không được phép đề cập đến món quà cho đến khi hoàn thành bảng hỏi

Sau khi kết thúc tám (08) tuần khảo sát, các phỏng vấn viên chuyển bản hỏi đã được trả lời về cho người có nhiệm vụ đánh giá sàng lọc, để chọn ra những phiếu đạt yêu cầu (điền đầy đủ thông tin, câu trả lời không có điểm bất thường) để nhập liệu, những phiếu sai sót sẽ chuyển sang giai đoạn làm sạch dữ liệu

Trong quá trình thu thập dữ liệu, chắc chắn sẽ có sai sót không tránh khỏi làm cho dữ liệu không được hoàn chỉnh, vì vậy, làm sạch dữ liệu là công đoạn quan trọng để có được bộ dữ liệu hoàn chỉnh trước khi phân tích định lượng (Creswell & Creswell, 2018) Phương pháp làm sạch dữ liệu được áp dụng trong đề tài là (1) hiệu chỉnh trực tiếp;

(2) sử dụng phần mềm Excel

- Hiệu chỉnh trực tiếp: đọc lại phiếu trả lời, nếu đối tượng khảo sát quên trả lời; và/ hoặc trả lời nhầm lẫn, không hợp lý; và/hoặc người phỏng vấn quên điền thông tin thì sẽ liên lạc để phỏng vấn lại một phần hoặc toàn bộ phiếu khảo sát và/ hoặc điền giá trị trung bình vào ô trống và/ hoặc loại bỏ phiếu trả lời Trường hợp phiếu khảo sát có quá nhiều dữ liệu khuyết hoặc đáp viên chỉ trả lời ở một mức đánh giá (chỉ đánh 1 cột trong số từ 1-5) từ đầu đến cuối hoặc phần lớn câu hỏi của bảng khảo sát thì sẽ tiến hành loại bỏ quan sát này để không ảnh hưởng đến kết quả trong giai đoạn phân tích;

- Sử dụng phần mềm Excel: nhập liệu vào phần mềm excel sau đó dùng chức năng lọc dữ liệu của excel để tìm các ô trống, không có dữ liệu hoặc dùng hàm để tìm vị trí của ô trống theo từng cột hoặc hàng

3.5.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modelling) – được sử dụng để ước lượng cho các mô hình cấu trúc đa biến (Hair và ctg., 2018) Dựa vào phương sai thông qua phương pháp bình phương tối thiểu VBSEM (Variance based SEM) hay còn gọi là PLS-SEM được xử lý qua phần mềm SmartPLS 4 (Ringle và ctg.,

2022) để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, vì những lý do theo Henseler và ctg., (2016) đề xuất:

- Chấp nhận dữ liệu không phân phối chuẩn;

- Áp dụng để xử lý các mối quan hệ phức tạp với nhiều biến trung gian, điều tiết, tiềm ẩn và biến quan sát;

- Có khả năng phân tích đồng thời cấu trúc mô hình phản ánh (reflective) và mô hình nguyên nhân (formative);

- Phù hợp cho các nghiên cứu thiên về định hướng dự đoán

3.5.6 Các bước phân tích dữ liệu

Mô hình nghiên cứu trong đề tài này là mô hình đo lường đa hướng bậc cao phản ánh – cấu tạo (Reflective – Formative) có biến tiềm ẩn bậc một được đo lường bởi mô hình phản ánh – đó là biến niềm tin thương hiệu (BT) và biến tiềm ẩn bậc hai được đo lường bởi mô hình cấu tạo – đó là biến nhận thức khách hàng khác (OCP), trải nghiệm thương hiệu (BE), gắn kết thương hiệu (BA) và tỉnh thức tương tác (IM) - do Benitez và ctg (2020); Jarvis và ctg (2003) tổng hợp và đề xuất Do đó, quy trình phân tích mô hình bậc cao được thực hiện theo Hair và ctg (2012); Ringle và ctg (2012):

- Bước 1: Xây dựng mối liên hệ giữa các khái niệm

- Bước 2: Xây dựng mô hình đo lường bậc cao cho khái niệm lý thuyết

- Bước 3: Xác định mô hình bậc cao

- Bước 4: Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một

- Bước 5: Đánh giá mô hình đo lường biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác

- Bước 6: Đánh giá mô hình cấu trúc

Bước một và bước hai đã được thực hiện tại chương hai, các bước còn lại sẽ tiếp tục thực hiện tại chương ba

3.5.6.1 Xác định mô hình bậc cao

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Quá trình khảo sát nghiên cứu chính thức đã tiếp cận trực tiếp với 750 khách hàng đồng ý tham gia khảo sát chính thức tại hai địa điểm là AEON Bình Tân và AEON Tân Phú trong khoảng thời gian từ 30/01/2023 đến 26/02/2023 vào các ngày trong tuần Kết quả thu về 701 bảng hỏi Đề tài tiến hành làm sạch dữ liệu, kết quả có 39 phiếu bị loại không đạt yêu cầu, do đáp viên trả lời sót câu hỏi (15 phiếu); trả lời cùng một thang điểm (12 phiếu); đánh điểm luân phiên (07 phiếu) và không xác định được danh tính đáp viên (05 phiếu) Số lượng bảng hỏi hợp lệ là 662 phiếu, được trình bày tại bảng 4.1

Bảng 4.1 Số lượng bảng hỏi trong khảo sát chính thức

STT Kênh khảo sát Số lượng bảng hỏi

Kế hoạch Thực tế Thu về Hợp lệ Loại

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2023

4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện chi tiết ở bảng 4.2

Bảng 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ

Cấp 3 - Trung cấp chuyên nghiệp 116 17.5%

Từ 5 triệu đến dưới 15 triệu đồng 67 10.1%

Từ 15 triệu đến dưới 25 triệu đồng 177 26.7%

Từ 25 triệu đến dưới 35 triệu đồng 214 32.3%

Hôn nhân Độc thân 168 25.4% Đã kết hôn và có con 211 31.9% Đã kết hôn và chưa có con 183 27.6%

Làm chủ và tự kinh doanh 118 17.8%

Quản lý công ty/ tổ chức 142 21.5%

Quần áo 74 11.2% Đồ trang sức & Phụ kiện 102 15.4%

Sản phẩm cho trẻ em 241 36.4%

Nguồn: kết quả thống kê mẫu khảo sát, 2023

- Về giới tính: có 303 đáp viên tham gia khảo sát là nam chiếm 45,8 %, còn lại là

- Về độ tuổi: số lượng đáp viên đông nhất nằm trong độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi là 214 người (chiếm 32,3%), tiếp theo là 204 đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26 tuổi đến 35 tuổi (chiếm 30,8%); độ tuổi trên 45 cũng có 186 đáp viên tham gia chiếm 28,1% và thấp nhất là trong độ tuổi từ 22 đến 25 có 58 đáp viên (chiếm 8,8%)

- Về trình độ học vấn: có 248 đáp viên có trình độ cao đẳng – đại học (chiếm 37,5%); 215 đáp viên sau đại học (chiếm 32,5%); 116 đáp viên (chiếm 17,5%) là cấp 3 và trung cấp chuyên nghiệp, thấp nhất là 83 đáp viên có trình độ cấp 1, 2 (chiếm 12,5%)

- Về thu nhập đáp viên có mức thu nhập trong khoảng từ 25 triệu đến dưới 35 triệu đồng là 214 người (chiếm 32,3%) và trên 35 triệu là 204 người (chiếm 30,8%), 177 đáp viên có thu nhập trong khoảng từ 15 triệu đến dưới 25 triệu (chiếm 26,7%) và cuối cùng là 67 đáp viên thu nhập từ 05 triệu đến dưới 15 triệu đồng (chiếm 10,1%)

- Về tình trạng hôn nhân: nhóm độc thân có 168 đáp viên (chiếm 25,4%); đã kết hôn và có con có 211 đáp viên (chiếm 31,9%); đã kết hôn và chưa có con có 183 đáp viên (chiếm 27,6%) và nhóm ly hôn có 100 đáp viên )chiếm 15,1%)

- Về nghề nghiệp các đáp viên chủ yếu làm quản lý công ty/ tổ chức (142 người/ 21,5%); giáo viên/ giảng viên (118 người/ 17,8%); công nhân (130 người/ 19,6%); nhóm làm chủ và tự kinh doanh có 118 đáp viên (chiếm 17,8%); nông dân – ngư dân có 81 đáp viên (chiếm 12,2%); nội trợ - nghỉ hưu là 48 đáp viên (chiếm 7,3%) và cuối cùng là nhóm học sinh – sinh viên có 25 đáp viên (chiếm 3,8%)

- Về nhóm sản phẩm khách hàng tin tưởng và thường xuyên mua thì cao nhất là nhóm các sản phẩm cho trẻ em có 241 đáp viên chọn (chiếm 36,4%), tiếp theo là nhóm đồ trang sức và phụ kiện có 102 đáp viên chọn (chiếm 15,4%), và sau đó lần lượt là nhóm túi xách có 83 đáp viên chọn (chiếm 12,5%), nhóm giày dép có 78 đáp viên chọn (chiếm 11,8%), nhóm quần áo có 74 đáp viên chọn (chiếm 11,2%), nhóm mỹ phẩm có

51 đáp viên chọn (chiếm 7,7%), nhóm nước hoa có 33 đáp viên chọn (chiếm 5%).

Kết quả phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao

4.2.1 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một

Từ mô hình nghiên cứu, đề tài tạo mô hình đường dẫn, sau đó thiết kế mô hình đo lường của nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, gắn kết thương hiệu, tỉnh thức tương tác theo phương pháp lặp chỉ báo mở rộng là gán tất cả chỉ báo của các biến tiềm ẩn bậc một (lặp lại chỉ báo) theo mô hình đo lường phản ánh như hình 4.1 minh hoạ mô hình đo lường của biến tiềm ẩn nhận thức khách hàng khác (OCP)

Hình 4.1 Xác định giá trị tiềm ẩn (đại điện biến nhận thức khách hàng khác)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu, 2023

4.2.2 Đánhh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một

Trong mô hình nghiên cứu của đề tài, có các biến tiềm ẩn bậc một – là thành phần của biến bậc cao (OCP, IM, BE, BA) như sau: OPS, OPA, OSB, IMP, IMA, IMNA, IMN, BES, BEA, BEI, BEB, BER, BABS, BABP được đánh giá về chất lượng biến quan sát, mức độ tin cậy, mức độ chính xác về sự hội tụ, và mức độ chính xác về sự phân biệt Giai đoạn này, nghiên cứu không xem xét biến niềm tin thương hiệu (BT) vì đây là biến bậc một

4.2.2.1 Chất lượng biến quan sát

Kết quả đánh giá chất lượng biến quan sát của biến tiềm ẩn trải nghiệm thương hiệu (BE) và gắn kết thương hiệu (BA) thì các biến quan sát BES, BEA, BEI, BEB, BER, BABS, BABP có hệ số tải ngoài lớn hơn 0,7; do đó, các biến quan sát này đều đạt mức độ tin cậy (phụ lục 12 - Hệ số tải ngoài lần một của BE và BA)

Kết quả đánh giá chất lượng biến quan sát của biến tiềm ẩn nhận thức khách hàng khác (OCP) cho thấy, biến quan sát OPA4, OPS4, OPS5, có hệ số tải ngoài nhỏ hơn 0,7 thể hiện ở bảng 4.3

Bảng 4.3 Hệ số tải ngoài lần một của Nhận thức khách hàng khác

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Vì vậy, thang đo Nhận thức khách hàng khác tiến hành loại bỏ các biến không đạt yêu cầu như bảng 4.4

Bảng 4.4 Biến quan sát không đạt yêu cầu của Nhận thức khách hàng khác

Biến quan sát không đạt yêu cầu

OPS4 Những khách hàng khác cũng có hoàn cảnh như tôi

OPS5 Tôi hoà nhập ngay với những khách hàng khác

OPA4 Những khách hàng khác trông có vẻ đúng kiểu người của tôi

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023 Kết quả đánh giá chất lượng biến quan sát của biến tiềm ẩn IM cho thấy, biến quan sát IMA3, IMA7, IMA8, IMA9, IMA10, IMN4, IMN5, IMN6, IMNA4, IMP4, IMP5, IMP6, IMP7 có hệ số tải ngoài nhỏ hơn 0,7 thể hiện bảng 4.5

Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài lần một của Tỉnh thức tương tác

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Những biến quan sát không đạt yêu cầu được tiến hành loại bỏ thể hiện ở bảng 4.6

Bảng 4.6 Danh sách biến quan sát không đạt yêu cầu

Biến quan sát không đạt yêu cầu

IMP4 (*) Tôi thấy mình vừa nghe ai đó bằng một bên tai vừa làm việc khác cùng lúc

IMP5 (*) Khi tiếp xúc với một người mà tôi biết, tôi ở trạng thái vô thức, không thực sự chú ý đến những gì đang thực sự xảy ra trong thời điểm này

IMP6 Khi tôi trò chuyện với người khác, tôi hoàn toàn tham gia vào cuộc trò chuyện

IMP7 Thay vì bị phân tâm, tôi sẽ dễ dàng kiểm soát thời điểm hiện tại trong khi đang tiếp xúc với một người khác

Nhận thức về bản thân và người khác (IMA)

IMA3 Khi tôi tương tác với người khác, tôi hiểu được họ đang cảm thấy thế nào IMA7 Tôi hiểu rằng tình trạng hoặc tâm trạng hiện tại của người khác có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ

Biến quan sát không đạt yêu cầu

IMA8 Tôi nhận thức được các biểu hiện trên khuôn mặt và cơ thể của mình khi tương tác với người khác

IMA9 Khi ở bên người khác, tôi nhận thức được tâm trạng và cảm xúc của mình IMA10 Tôi nhận biết tâm trạng của mình ảnh hưởng đến cách tôi hành động đối với người khác

Sự chấp nhận không phán xét (IMNA)

IMNA4 Khi ở bên một người khác, tôi cố gắng chấp nhận cách họ cư xử mà không yêu cầu họ phải cư xử khác đi

IMN4 Khi tôi không hài lòng với ai đó, tôi để ý xem mình đang cảm thấy thế nào trước khi trả lời

IMN5 Trong những giây phút căng thẳng với người khác, tôi nhận thức được cảm xúc của mình nhưng không bị chúng ảnh hưởng

IMN6 Trước khi nói, tôi biết được ý định đằng sau những gì tôi nói

(*) Thang đo đảo ngược điểm

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Sau khi chạy lần hai, tất cả các chỉ số hệ số tải ngoài của các khái niệm trong nghiên cứu đều cao hơn 0,7 nghĩa là biến tiềm ẩn đã giải thích được 50% sự biến thiên của biến quan sát (Hair và ctg., 2012) theo Phụ lục 13 - Hệ số tải ngoài lần hai

4.2.2.2 Đánh giá mức độ tin cậy Độ tin cậy nhất quán nội tại của những biến nghiên cứu tiềm ẩn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) Theo kết quả phân tích bảng 4.7 thì hệ số Cronbach Alpha từ 0,825 đến 0,922 đều lớn hơn 0,7 và những giá trị CR của khái niệm nghiên cứu trong khoảng 0,896 – 0,950 đều cao hơn 0,7 cho thấy những biến nghiên cứu tiềm ẩn đều thoả mãn độ tin cậy nhất quán nội tại (Hair và ctg., 2017)

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR

Hệ số Cronbach's alpha Hệ số tin cậy tổng hợp (CR)

Hệ số Cronbach's alpha Hệ số tin cậy tổng hợp (CR)

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

4.2.2.3 Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ

Hệ số tải ngoài trên 0,7 (sau khi loại bỏ các biến quan sát không có ý nghĩa) và chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) trong khoảng 0,671 đến 0,865 đều lớn hơn 0,5 (bảng 4.8); do đó tất cả 15 khái niệm nghiên cứu đều đáp ứng tốt về độ hội tụ (Hair và ctg., 2019), thang đo được sử dụng cho các phân tích định lượng tiếp theo

Bảng 4.8 Hệ số phương sai trích trung bình (AVE)

Phương sai trích trung bình (AVE) Phương sai trích trung bình (AVE)

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

4.2.2.4 Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt

Giá trị phân biệt giữa các biến tiềm ẩn trong nghiên cứu được đo bằng chỉ số căn bậc hai AVE (Fornell & Larcker, 1994) và chỉ số HTMT (Henseler và ctg., 2016) Kết quả phân tích chỉ số Fornell – Larcker như bảng 4.9 cho thấy căn bậc hai AVE cho mỗi biến tiềm ẩn (phần giá trị đầu mỗi cột được tô đậm) lớn hơn tất cả các tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau (hệ số tương quan nằm ở phần dưới giá trị đầu tiên của cột); chỉ số HTMT trong bảng 4.10 đều nhỏ hơn 0,85 do vậy những biến nghiên cứu đều đạt được giá trị phân biệt do đó các thang đo đều đạt tính phân biệt

Bảng 4.9 Chỉ số Fornell – Larcker

BABP BABS BEA BEB BEI BER BES IMA IMN IMNA IMP OPA OPS OSB

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

BABP BABS BEA BEB BEI BER BES IMA IMN IMNA IMP OPA OPS OSB

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023 Theo Hair và ctg (2012) khi áp dụng chỉ số HTMT thì có thể bỏ qua chỉ số Fornell-Larcker, hệ số tải chéo (cross loadings) nhưng với điều kiện chỉ số HTMT không được bằng 1 và nhỏ hơn 0,85 thì càng tốt Vì vậy, dù xét chỉ số Fornell-Larcker hay HTMT thì các thang đo trong nghiên cứu đều đạt tính phân biệt

4.2.2.5 Đánh giá mức độ danh nghĩa

Giá trị danh nghĩa xem xét các mối quan hệ giữa các cấu trúc (biến tiềm ẩn) là OCP, BE, BT, BA, IM và đặc điểm của các biến (chỉ số) được hỗ trợ về mặt lý thuyết từ nghiên cứu trước và đánh giá thang đo có các mối quan hệ tương ứng hay không thông qua các ước tính tham số, giá trị t, tất cả hệ số đường dẫn đều có ý nghĩa với giá trị P ≤ 0,05 được tính toán bằng cách sử dụng 5000 mẫu bootstrap (bảng 4.11) Vì vậy, có thể kết luận rằng mô hình đo lường cung cấp số liệu thống kê phù hợp tốt và khẳng định tính hợp lệ của thang đo

Bảng 4.11 Mức ý nghĩa của kiểm định thống kê về giá trị danh nghĩa

Hệ số hồi quy chuẩn hoá (O)

Hệ số tác động chuẩn hoá trung bình (M) Độ lệch chuẩn của hệ số tác động chuẩn hoá (STDEV)

Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

4.2.3 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai

Xây dựng bộ dữ liệu gốc (2) bao gồm biến quan sát và biến tiềm ẩn thông qua trích xuất giá trị các biến bậc một (latent variables) – sao chép toàn bộ dữ liệu của biến tiềm ẩn thêm vào file dữ liệu gốc: cụ thể, OPS, OPA, OSB của biến OCP; IMP, IMA, IMNA, IMN của biến IM; BES, BEA, BEI, BEB, BER của biến BE; BABS, BABP của biến

BA Nghĩa là file dữ liệu gốc sẽ bao gồm cả biến quan sát và biến tiềm ẩn (bảng 4.12)

Bảng 4.12 Minh hoạ dữ liệu trích xuất biến quan sát và biến tiềm ẩn OCP

Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Phân tích bootstrapping (N=5.000) được áp dụng để kiểm tra ý nghĩa của hệ số (Hair và ctg., 2018) Để kiểm tra hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping (bảng 4.22)

Bảng 4.22 Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ

Hệ số hồi quy chuẩn hoá (O)

Hệ số tác động chuẩn hoá trung bình (M) Độ lệch chuẩn của hệ số tác động chuẩn hoá (STDEV)

Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Theo kết quả tại bảng 4.22 cho thấy tất cả các tác động đều có ý nghĩa ở mức 5% do p-value kiểm định t đều nhỏ hơn 0,05 và hệ số hồi quy chuẩn hoá (Orginal sample - O) cho thấy tác động của các yếu tố lên các biến Vì vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 95% Kết quả kiểm định giả thuyết thể hiện bảng 4.23

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu các mối quan hệ trực tiếp

Giả thuyết Nội dung Kết luận

H1 Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H2 Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H3 Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H4 Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H5 Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H6 Niềm tin thương hiệu (BT) tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

- Yếu tố Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động lên yếu tố Trải nghiệm thương hiệu (BE) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,457, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi nhận thức khách hàng khác tăng 1 đơn vị thì trải nghiệm thương hiệu sẽ tăng 0,457 đơn vị

- Yếu tố Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động lên yếu tố Niềm tin thương hiệu (BT) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,133, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi nhận thức khách hàng khác tăng 1 đơn vị thì niềm tin thương hiệu sẽ tăng 0,133 đơn vị

- Yếu tố Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động lên yếu tố gắn kết thương hiệu (BA) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,119, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi nhận thức khách hàng khác tăng 1 đơn vị thì gắn kết thương hiệu sẽ tăng 0,119 đơn vị

- Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động lên yếu tố Gắn kết thương hiệu (BA) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,262, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi trải nghiệm thương hiệu tăng 1 đơn vị thì gắn kết thương hiệu sẽ tăng 0,262 đơn vị

- Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động lên yếu tố Niềm tin thương hiệu (BT) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,590, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi trải nghiệm thương hiệu tăng 1 đơn vị thì niềm tin thương hiệu sẽ tăng 0,590 đơn vị

- Yếu tố Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động lên yếu tố Gắn kết thương hiệu (BA) với hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0,535, trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi niềm tin thương hiệu tăng 1 đơn vị thì gắn kết thương hiệu tăng 0,535 đơn vị

Mô hình nghiên cứu sau kiểm định PLS-SEM thể hiện như hình 4.3

Hình 4.3 Kết quả kiểm định PLS-SEM mô hình nghiên cứu

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp

4.4.1 Xác định hiệu ứng trung gian Để kiểm định vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu (BE) và niềm tin thương hiệu (BT) trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và gắn kết thương hiệu (BA), đề tài thực hiện bootstraping NP00 để xem xét ý nghĩa thống kê của tác động gián tiếp

Với giả thuyết nghiên cứu H7 được xây dựng ở chương hai, đề tài xây dựng mô hình cấu trúc và mô hình đo lường biểu diễn các biến trung gian thông qua hình 3.2 và tiến hành xem xét tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê hay không thông qua chỉ số tác động gián tiếp đặc thù của kết quả ước lượng từ phương pháp Bootstrap (bootstraping à Final results à specific indirect effects)

Qua bảng 4.24, thì tác động gián tiếp của các mối quan hệ có P-value < 0,05 như vậy ý nghĩa thống kê, nên có thể kết luận rằng “xuất hiện hiệu ứng trung gian”

Bảng 4.24 Kết quả tác động gián tiếp của mô hình biến trung gian

Hệ số hồi quy chuẩn hoá (O)

Hệ số tác động chuẩn hoá trung bình (M) Độ lệch chuẩn của hệ số tác động chuẩn hoá (STDEV)

Giá trị kiểm định t T statistics

Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023 Bên cạnh đó, khi xem xét kết quả tác động trực tiếp các mối quan hệ (bảng 4.22) thì số tác động trực tiếp giữa OCP và BA bằng 0,119 - hệ số tác động trực tiếp thấp có thể xuất hiện thêm biến trung gian tiềm năng khác; và các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 đều được ủng hộ với mức ý nghĩa 95% - điều này hàm ý cả BE và BT đều đóng vai trò là biến trung gian giải thích cho sự tác động từ OCP đến BA (như giả thuyết H7 đã phát biểu) và hiệu ứng trung gian trong mô hình là hiệu ứng trung gian một phần - thoả điều kiện của Zhao và ctg (2010) – tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê và tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê

Bước tiếp theo là xem xét “tác động trực tiếp và tác động gián tiếp có ngược chiều nhau hay không?” bằng các thông số ở bảng 4.22

Với biến trung gian BE, kết quả như sau:

OCP à BE x BE à BA x BEà BT = 0,457 x 0,262 x 0,590 > 0 Với biến trung gian BT, kết quả như sau:

OCP à BT x BT à BA x BE à BT = 0,133 X 0,535 X 0,59 > 0 Như vậy tác động trực tiếp và tác động gián tiếp cùng dấu nên xuất hiện hiệu ứng trung gian bổ sung trong mô hình thoả điều kiện của Baron & Kenny (1986)

Vì vậy, đề tài có thể kết luận cơ bản là:

- Giả thuyết H7 được ủng hộ, trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đóng vai trò là chuỗi trung gian nối tiếp tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu

- Hiệu ứng trung gian nối tiếp trong mô hình là hiệu ứng trung gian một phần

- Hiệu ứng trung gian nối tiếp của hai biến số trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đều được phân loại là hiệu ứng trung gian bổ sung

4.4.2 Đánh giá tác động trung gian

Mô hình nghiên cứu là hiệu ứng trung gian một phần – hiệu ứng trung gian bổ sung, vì vậy khi đánh giá tác động chuỗi trung gian nối tiếp trong mô hình cần thực hiện hai nội dung (1) phân tích giá trị VAF; (2) phân tích sự khác biệt về mức độ tác động D

4.4.2.1 Phân tích giá trị VAF

Nhằm đánh giá mức độ đóng góp của chuỗi biến trung gian nối tiếp trong tổng thể, đề tài tiến hành tính chỉ số VAF, theo bốn bước được trình bày trong Chương 3

Bước một - Thu thập giá trị tác động gián tiếp và tổng mức tác động từ kết quả ước lượng bootstraping Đề tài xem xét chuỗi biến trung gian nối tiếp nên cần thu thập dữ liệu từ tổng mức tác động gián tiếp (total indirects effects) theo trình tự cột 1 là tổng mức tác động gián tiếp từ OCP à BA (đổi tên là tổng mức tác động gián tiếp); tiếp theo, cột 2 là tổng mức tác động (total effects) từ OCPà BA (đổi tên là tổng mức tác động) Kết quả thể hiện ở bảng 4.25

Bảng 4.25 Đại diện giá trị tác động gián tiếp và tổng mức tác động nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu (OCP à BA)

Tổng mức tác động gián tiếp

Tổng mức tác động gián tiếp

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Bước 2 - Tính toán giá trị Bootstrap VAF thể hiện đại diện ở bảng 4.25 như sau:

VAF = Tổng mức tác động gián tiếp/ Tổng mức tác động

Bảng 4.26 Kết quả đại diện giá trị bootstrap VAF

Tổng mức tác động gián tiếp

VAF Tổng mức tác động gián tiếp

Sample 0 0,375 0,457 0,822 Sample 11 0,329 0,404 0,816 Sample 1 0,403 0,470 0,858 Sample 12 0,350 0,460 0,761 Sample 2 0,360 0,515 0,699 Sample 13 0,256 0,429 0,597 Sample 3 0,370 0,504 0,733 Sample 14 0,393 0,514 0,764 Sample 4 0,362 0,474 0,765 Sample 15 0,353 0,506 0,698 Sample 5 0,289 0,441 0,656 Sample 16 0,240 0,326 0,736 Sample 6 0,313 0,458 0,683 Sample 17 0,330 0,413 0,799 Sample 7 0,350 0,456 0,767 Sample 18 0,347 0,442 0,784 Sample 8 0,329 0,480 0,685 Sample 19 0,338 0,439 0,771 Sample 9 0,418 0,492 0,850 Sample 20 0,339 0,495 0,686 Sample 10 0,349 0,486 0,719

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023

Bước 3 Tính toán khoảng tin cậy 95% để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của hệ số VAF từ mẫu bootstrap Đề tài áp dụng hàm PERCENTILE.INC(data, 2,5%) và

PERCENTILE.INC(data, 97,5%) để tính toán phân vị ở ngưỡng 2,5% và ở ngưỡng 97,5% Kết quả thể hiện ở bảng 4.27

Bảng 4.27 Kết quả tính phân vị của VAF

PERCENTILE.INC Lower (2,5%) 0,606 PERCENTILE.INC Upper (97,5%) 0,890

Nguồn: kết quả phân tích, 2023 Kết quả phân tích giá trị mẫu bootstrap VAF trong khoảng phân vị 2,5% tới 97,5% dao động từ 0,606 đến 0,890 đã không chứa bất kỳ giá trị 0 và nhỏ hơn 0, như vậy giá trị VAF đã khác 0 và có ý nghĩa thống kê

Bước 4 Tính toán giá trị VAF đại diện

Tính giá trị VAF đại diện theo bảng 4.28, đề tài sử dụng kết quả ước lượng từ mẫu trung bình của ước lượng Bootstrap

Tổng mức tác động gián tiếp (Total indirect effects) 0,336 0,336/0,454

Tổng mức tác động (Total effects) 0,454

Nguồn: kết quả phân tích, 2023

Như vậy từ bảng 4.28, chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đã giải thích được 74% tổng mức tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu

Có ba tác động gián tiếp đặc thù (bảng 4.29) từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu thông qua trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và thông qua cả trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu

Bảng 4.29 Hệ số tác động gián tiếp đặc thù

Hệ số tác động gián tiếp đặc thù (Specific indirect effects)

Nguồn: kết quả phân tích, 2023 Giá trị VAF từng biến trung gian từ kết quả tác động gián tiếp đặc thù được xác định như sau: o VAF thông qua BE = 0,120/ 0,454 = 0,264 à 26,4% o VAF thông qua BT = 0,071/ 0,454 = 0,156 à 15,6% o VAF thông quan BE và BT = 0,144/ 0,454 = 0,317 à 31,7%

Từ kết quả phân tích trên, mức đóng góp tổng mức tác động là hai tác động đặc thù: trải nghiệm thương hiệu (chiếm 26,4%) và chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu cao nhất (chiếm 31,7%) Đối với mức đóng góp thông qua niềm tin thương hiệu thì thấp hơn chiếm 15,6%

Kiểm tra tác động điều tiết

Do biến điều tiết tỉnh thức tương tác là biến định lượng bậc cao và mô hình đo lường là mô hình cấu tạo, vì vậy phân tích hiệu ứng điều tiết theo phương pháp hai giai đoạn (Chin và ctg., 2008; Henseler và ctg., 2016; Memon và ctg., 2019) Bên cạnh đó, để khẳng định sự khác biệt (mang ý nghĩa thống kê) về mức độ tác động của nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) ở ba mức giá trị của tỉnh thức tương tác (IM) – thấp, trung bình, cao, đề tài áp dụng kiểm định khoảng tin cậy 95% bootstrapping theo các bước:

4.5.1 Xác định phương trình của biến điều tiết bao gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tương tác

Từ kết quả hệ số đường dẫn bootstraping 95%, N= 5000, như bảng 4.32

Bảng 4.32 Hệ số tác động chuẩn hoá

Hệ số tác động chuẩn hoá (O)

Nguồn: kết quả phân tích PLS 4, 2023 Phương trình điều tiết: BE = 0,569 IM + 0,457 OCP + 0,031 OCP*IM

- Mối tác động Nhận thức khách hàng khác (OCP) * Tỉnh thức tương tác (IM) lên Trải nghiệm thương hiệu (BE) có ý nghĩa do p-value kiểm định t bằng 0,000 < 0,05

- Hệ số hồi quy chuẩn hoá mối tác động điều tiết bằng 0,031 >0, như vậy, đây là mối tương tác điều tiết đồng biến

Phương trình thể hiện tác động của OCP đến BE khi IM = 1

Phương trình thể hiện tác động của OCP đến BE khi IM = 0

Phương trình thể hiện tác động của OCP đến BE khi IM = -1

4.5.2 Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo ba mức độ của biến điều tiết IM

- Lấy dữ liệu về các hệ số hồi quy thu được từ tiến trình Bootstrapping thu được các cột OCP à BE và IM x OCP à BE

- Tính các hệ số góc của OCP trong ba trường hợp IM bằng -1, 0, 1 o bH = giá trị cột IM x OCP à BE nhân với 1 sau đó cộng với cột OCP à BE o bM = giá trị cột IM x OCP à BE nhân với 0 sau đó cộng với cột OCP à BE o bL = giá trị cột IM x OCP à BE nhân với -1 sau đó cộng với cột OCP à BE

- Tính khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy, theo công thức: o d(H-M) = bH - bM o d(H-L) = bH - bL o d(M-L) = bM - bL

Kết quả có sáu biến mới được tính toán – minh hoạ theo bảng 4.33

Bảng 4.33 Kết quả hệ số hồi quy nhận thức khách hàng khác và khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy

Nguồn: kết quả phân tích, 2023

- Kiểm định mức ý nghĩa thống kê của khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy từ mẫu bootstrap, kết quả được trình bày ở bảng 4.34

Bảng 4.34 Kết quả tính phân vị của khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy

PERCENTILE.INC Upper (97.5%) d(H-M) = bH - bM -0,005 0,062 d(H-L) = bH - bL -0,010 0,124 d(M-L) = bM - bL -0,005 0,062

Nguồn: kết quả phân tích, 2023 Kết quả kiểm định cho thấy giá trị mẫu bootstrap d(H-M) trong khoảng phân vị 2,5% đến 97,5% dao động từ -0,005 đến 0,062; như vậy, khoảng tin cậy 95% có chứa cả giá trị dương và âm nên chưa thể kết luận rằng khoảng cách giữa hệ số hồi quy cao đến hệ số hồi quy trung bình thực sự khác 0 Nói cách khác, không có sự khác biệt về vai trò hệ số hồi quy của OCP đến BE khi IM cao và khi IM trung bình

Tương tự khi xem kết quả khoảng phân vị của mẫu bootstrap d(H-L) và d(M-L) đều đưa đến kết luận không có sự khác biệt về vai trò hệ số hồi quy của OCP đến BE khi IM cao, khi IM trung bình và khi IM thấp

Tóm lại, kết quả phân tích hiệu ứng điều tiết của tỉnh thức tương tác (IM) đến mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) chứng minh giả thuyết H8 được chấp nhận, cùng với những kết luận như sau:

- Biến Tỉnh thức tương tác có vai trò điều tiết sự tác động từ Nhận thức khách hàng khác lên Trải nghiệm thương hiệu

- Mối tương tác điều tiết đồng biến; tức là, khi Tỉnh thức tương tác tăng lên sẽ làm Nhận thức khách hàng khác tác động mạnh hơn lên Trải nghiệm thương hiệu

- Đối với nhóm tỉnh thức tương tác cao thì mối liên hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu càng chặt chẽ

- Đối với nhóm tỉnh thức tương tác thấp thì mối liên hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu càng yếu

- Kết quả nghiên cứu chưa đủ bằng chứng để kết luận vai trò hệ số hồi quy của trường hợp tỉnh thức tương tác cao, tỉnh thức tương tác trung bình và tỉnh thức tương tác thấp, trường hợp nào nổi trội hơn trong việc giải thích sự tác động từ nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu.

Nhận xét kết quả nghiên cứu

4.6.1 Mô hình và các giả thuyết

Thông qua lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu trước, cũng như nghiên cứu định tính phỏng vấn ý kiến chuyên gia đã hoàn thiện được các thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu như:

- Nhận thức khách hàng khác (OCP) gồm có mười ba (13) quan sát tương ứng với ba (03) biến thành phần, đó là (1) sự tương đồng (OPS); (2) ngoại hình (OPA); (3) hành vi phù hợp (OSB)

- Trải nghiệm thương hiệu gồm có mười lăm (15) quan sát với năm (05) thành phần (1) giác quan; (2) tình cảm; (3) Lý trí; (4) Hành vi và (5) Mối quan hệ

- Niềm tin thương hiệu, gồm có năm (05) quan sát

- Gắn kết thương hiệu với hai (02) thành phần (1) Kết nối thương hiệu và (2) Sự nổi bật của thương hiệu tương ứng với mười (10) biến quan sát

- Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân gồm có bốn (04) thành phần (1) Sự hiện diện - IMP; (2) Nhận thức về bản thân và người khác - IMA; (3) Sự chấp nhận không phán xét - IMNA; (4) Không phản ứng - IMN với hai mươi bảy (27) quan sát

Theo kết quả nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 662 quan sát, kết quả đánh giá chất lượng biến quan sát lần một, thì ở thành phần sự tương đồng có hai biến quan sát OPS4 và OPS5 và thành phần ngoại hình có biến quan sát OPA4 có hệ số tải ngoài < 0,7; do đó ba biến quan sát này đã bị loại khỏi thang đo nhận thức khách hàng khác; ở thành phần sự hiện diện, các biến quan sát IMP4; IMP5; IMP6; IMP7, ở thành phần nhận thức về bản thân và người khác có các biến quan sát IMA3; IMA7; IMA8; IMA9; IMA10 và thành phần không phản ứng có biến quan sát IMN4; IMN5; IMN6 không đạt yêu cầu (hệ số tải ngoài < 0,7) do đó đã được loại khỏi thang đo Tỉnh thức tương tác Thang đo sau khi loại biến đã đạt yêu cầu khi đánh giá outer loading lần hai

Kết quả các chỉ số phân tích định lượng đã khẳng định mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu khi đánh giá sự cộng tuyến, kiểm định hệ số xác định R 2 , hệ số tác động f 2 , phép dò tìm và sự liên quan dự báo Q 2 Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã khẳng định tám (08) giả thuyết được đặt ra đều được chấp nhận (H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8) thể hiện ở hình 4.4 và bảng tổng hợp 4.35

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2023

Bảng 4.35 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Kết luận

H1 Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H2 Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H3 Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H4 Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H5 Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H6 Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

H7 Trải nghiệm thương hiệu (BE) và niềm tin thương hiệu (BT) có tác động chuỗi trung gian nối tiếp trong mối quan hệ từ nhận thức khách hàng khác (OCP) đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

- Mức tác động chung tổng thể là 74%

- Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp qua biến BE và BT chiếm 31,7%

H8 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) có tác động điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong trung tâm thương mại bán lẻ

Chấp nhận tác động đồng biến

Nguồn: tác giả tổng hợp, 2022

4.6.2 Nhận thức khách hàng khác

Xem xét mức độ tác động của ba thành phần Nhận thức khách hàng khác thì hành vi phù hợp là thành phần thể hiện về Nhận thức khách hàng khác rõ nhất của khách hàng đang mua sắm trong cùng điểm bán (hệ số tác động chuẩn hoá là 0,434); tiếp theo là thành phần ngoại hình (0,421) và cuối cùng là thành phần sự tương đồng (0,375) Từ các kết quả phân tích trên, nghiên cứu đã chứng minh nhận thức khách hàng khác với ba thành phần tác động theo thứ tự là hành vi phù hợp, ngoại hình và sự tương đồng được cảm nhận

Nhận thức khách hàng khác có tác động tích cực lên Trải nghiệm thương hiệu của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ với mức tác động b = 0,457 và p-value < 0,05, từ đó giả thuyết H1 được chấp nhận Bên cạnh đó, nhận thức khách hàng khác có tác động tích cực lên yếu tố Niềm tin thương hiệu với mức tác động là 0,133, với p- value = 0,003 (< 0,05), do đó giả thuyết H2 được chấp nhận Tiếp đó, Nhận thức khách hàng khác có tác động tích cực lên yếu tố gắn kết thương hiệu với mức tác động là 0,119, với p-value = 0,002 (< 0,05), giả thuyết H3 được chấp nhận

Kết quả nghiên cứu ủng hộ quan điểm của các tác giả trước về hiện tượng “khách hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của những khách hàng khác” Trải nghiệm thương hiệu là kết quả của các tương tác giữa khách hàng và khách hàng với những đầu mối chung là sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ (Baker, 1986; Baker và ctg., 2002; Brocato và ctg., 2012; Kim & Baker, 2020; Lehtinen, 1991; Naylor và ctg., 2008) Trong nghiên cứu này, trải nghiệm thương hiệu được xem xét như là một biến phụ thuộc trong mối quan hệ tác động của biến độc lập nhận thức khách hàng khác, do đó sự “lây lan” trải nghiệm giữa các khách hàng có thể qua các hoạt động tương tác với khách hàng cùng mua sắm với nhau trong một điểm bán Đặc biệt trong môi trường kinh doanh bán lẻ, các tiếp chạm cầm nắm hay tiếp xúc trực tiếp giữa các khách hàng trong cùng điểm bán là điều vô cùng phổ biến và Martin, (2012) cho rằng những tiếp chạm dù ngẫu nhiên hay có ý thì cũng ảnh hưởng đến mức độ trải nghiệm thương hiệu của khách hàng Nhận thức khách hàng khác được Sreejesh và ctg (2018) xem như là một trong những yếu tố có thể làm tăng hoặc giảm mức độ hài lòng của thương hiệu, từ đó dẫn đến khách hàng có tin vào thương hiệu đó hay không, trong khi nhận thức khách hàng khác có sự tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm khách hàng thì đây chính là khởi đầu để xây dựng niềm tin và gắn kết thương hiệu chặt chẽ

4.6.3 Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Gắn kết thuơng hiệu

Trong năm thành phần trải nghiệm thương hiệu thì lý trí là thành phần thể hiện trải nghiệm thương hiệu rõ nhất với hệ số tác động chuẩn hoá là 0,328; kế đến là thành phần tình cảm (0,325), tiếp theo là thành phần hành vi (0,305), thành phần mối quan hệ (0,300), và cuối cùng ít tác động nhất là thành phần giác quan (0,165) Từ các kết quả phân tích định lượng, nghiên cứu đã chứng minh trải nghiệm khách hàng với năm thành phần tác động theo thứ tự là lý trí; tình cảm; hành vi, mối quan hệ; giác quan

Thang đo đơn hướng niềm tin thương hiệu vẫn có thể áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi dù vẫn còn rất nhiều quan điểm chưa thống nhất khi đo lường yếu tố này Tuy nhiên, niềm tin thương hiệu trong nghiên cứu này đóng vai trò trung gian cùng với trải nghiệm thương hiệu tạo nên chuỗi biến trung gian nối tiếp tác động đến mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu, và có xu hướng thể hiện hoạt động hay ý định trong tương lai, vì vậy thang đo niềm tin thương hiệu sử dụng mô hình đo lường bậc nhất là phù hợp

Xem xét mức độ tác động của hai thành phần gắn kết thương hiệu thì kết nối thương hiệu (BABS) có hệ số tác động chuẩn hoá là 0,841 cao nhất, thể hiện đây là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến gắn kết thương hiệu, tiếp theo là thành phần sự nổi bật thương hiệu (BABP) tác động yếu hơn với hệ số tác động chuẩn hoá là 0,285 Kết quả này đã khẳng định thêm quan điểm của Park và ctg (2010) là sự gắn kết của khách hàng về thương hiệu sẽ mạnh mẽ hơn khi có sự kết nối với thương hiệu hơn là khi thương hiệu đó nổi bật hơn

Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến Gắn kết thương hiệu của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ, với mức tác động b = 0,262, do đó giả thuyết H4 được chấp nhận Thực tế, sự gắn kết giữa cá nhân với một đối tượng nào đó, trường hợp này là gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu, thì đều dựa trên quá trình tương tác với nhau để phát sinh trải nghiệm một cách tích cực và diễn ra trong một thời gian tương đối dài, do đó, những trải nghiệm mà khách hàng có với thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho việc hình thành cảm nhận gắn kết thương hiệu với khách hàng

Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ, với mức tác động b = 0,590, suy ra giả thuyết H5 được chấp nhận Điều này cũng luận giải những tình huống trong thực tế nếu một thương hiệu đem đến trải nghiệm tích cực và được lặp đi lặp lại trải nghiệm này trong quá trình khách hàng tương tác với thương hiệu thì theo thời gian, họ sẽ có nhận thức về sự chắc chắn, an toàn từ đó thúc đẩy khách hàng có niềm tin vào thương hiệu đó sẽ luôn đem lại sự hài lòng cho những kỳ vọng của họ