Vai trò của tiếp thị truyền thông xã hội đến sự gắn kết thương hiệu và nhận biết thương hiệu bài nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

Giá trị giải trí của các trang thương hiệu dẫn đến trải nghiệm tích cực của người tiêu dùng, góp phần vào sự gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu và củng cố giá trị dựa t

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

VAI TRÒ C A TI P TH TRUY N THÔNG XÃ HỦẾỊỀỘI ĐẾN SỰ

GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NH N BIẬẾT THƯƠNG HIỆU: BÀI NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PH H CHÍ MINH Ố Ồ

Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Công Đức

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Tên công vi c ệ Thành viên th c hi n ựệ

Mức độ hoàn thành 1. Xác định vấn đề nghiên c u ứ

1.1 Trình bày lí do chọn đề tài Khánh Nguyên 100% 1.2 Trình bày m c tiêu nghiên c u, câu h i nghiên c u, ýụ ứ ỏ ứ

nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu 2. Tổng quan n i dung nghiên c u ộứ

2.1 Trình bày v biề ến “Tính giải trí” Khánh Nguyên, Tr ngọ Nghĩa

100% 2.2 Trình bày v biề ến “Sự tùy chỉnh” Khánh Nguyên 100% 2.3 Trình bày v biề ến “Tính tương tác” Duy Khánh 100% 2.4 Trình bày v biề ến “Truyền miệng điệ ử”n t Trọng Nghĩa 100%

2.6 Trình bày v biề ến “Sự ắ g n k t giế ữa người tiêu dùng – thương hiệu”,” nhận thức thương hiệu”,” hình ảnh

3.2 Trình bày n i dung phộ ần Phương pháp lấy m u, nghiênẫ cứu định lượng, nghiên cứu sơ bộ

Phi Hùng

100% 4. Kết qu nghiên c u ảứ

4.1 Trình bày n i dung Th ng kê mô t nhân kh u h c ộ ố ả ẩ ọ Trọng Nghĩa, Khánh Nguy , Công To i ên ạ

100% 4.2 Trình bày n i dung Th ng kê mô t bi n nghiên c u, ộ ố ả ế ứ

kiểm định thang đo, kiểm định mô hình c u trúc và gi ấ ả

5.1 Trình bày nội dung đầu chương 5 Phi Hùng, Công To i ạ 100% 5.2 Trình bày n i dung so sánh v i bài nghiên c u g c ộ ớ ứ ố Phi Hùng 100% 5.3 Trình bày n dung nhội ận định t k t qu nghiên c u ừ ế ả ứ Phi Hùng 100% 5.4 Trình bày n i dung h n ch cộ ạ ế ủa đề tài và hướng nghiên

c u ti p theo ứ ế

Phi Hùng

100% 6. Những công vi c khác nh m ph c v bài báo cáo ệằụụ

6.1 T o phi u kh o sát trên Google Form ạ ế ả Trọng Nghĩa 100% 6.2 Mã hóa d u bi n nghiên c u ữ liệ ế ứ Trọng Nghĩa 100% 6.3 Chạy k t qu ế ả SPSS Trọng Nghĩa, Phi

6.5 Soạn Word Duy Khánh, Phi Hùng

1.6 Ý nghĩa thực ti n c a bài nghiên c u 12 ễ ủ ứ CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 13

2.1 Tính gi i trí 13 ả 2.2 S ự tương tác 14

2.3 Xu hướng 15

2.4 S tùy ch nh 17 ự ỉ 2.5 Truy n miề ệng điệ ửn t (EWOM) 18

2.6 Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu 19

2.7 Nhận thức thương hiệu 21

2.8 Hình ảnh thương hiệu 21 2.9 Mô hình nghiên c u 22 ứ

2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Phương pháp lấy mẫu 24

3.2 Nghiên cứu định lượng 24

3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ 25

3.3.1 Thang đo sơ ộ b 25

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.4 Mã hóa đo lường và thang đo chính thức 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Th ng kê mô t nhân kh u h c 31 ố ả ẩ ọ 4.2 Thống kê mô t bi n nghiên c u 32 ả ế ứ 4.3 Kiểm định thang đo 34

4.4 Kiểm định mô hình c u trúc và gi thuy t 37 ấ ả ế 4.4.1 Kiểm định gi thuy t 37 ả ế 4.4.2 Kiểm định mức độ phù h p c a mô hình 43 ợ ủ CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 45

5.1 So sánh v i bài nghiên c u g c (Key paper) 46 ớ ứ ố 5.2 Nhận định t k t qu nghiên c u 48 ừ ế ả ứ 5.2.1 S g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu 48

5.2.2 Nh n th c v ậ ứ ề thương hiệu 49

Phụ ụ l c 4: B ng th ng kê mô t bi n nghiên c u 64 ả ố ả ế ứ Phụ ụ l c 5: B ng HTMT (Heterotrait Monotrait Ratio) 65 ả – Phụ ụ l c 6: B ng k t qu kiả ế ả ểm định R-Square 65 Phụ ụ l c 7: B ng mả ức độ phù hợp c a mô hình (Model Fit) 66 ủ Phụ ụ l c 8: B ng k t qu kiả ế ả ểm định mối quan h trung gian 66 ệ Phụ ụ l c 9: Phi u kh o sát 67 ế ả

DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT T T Ắ

SMM : Tiếp th truy n thông xã hị ề ội

CBE : Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu EWOM : Truy n miề ệng điệ ửn t

E : Tính gi i trí ả C : Sự tùy ch nh ỉ I : Tính tương tác

CBECP : Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiêu – ử X lí nh n ậ thức CBEAF : Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệ – ựu S yêu thích CBEAC : Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệ –u Kích ho t ạ BA : Nhận thức thương hiệu

BI : Hình ảnh thương hiệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lí do chọn đề tài

Khái ni m k t n i ệ ế ố người tiêu dùng v i các ớ thương hi u ệ đang đạ đượt c s c hút trong c ứ ả khoa h c và ọ thực n Xây d ng tiễ ự thương ệ là m t khái ni hi u ộ ệm mớ vài gây nhi u tranh cãi Tuy ề nhiên, t góc nhìn c a nhà phát triừ ủ ển ng d ng, ứ ụ tương tác là “hành động tương tác trên n n t ng ề ả mạng xã h i và c n ộ ầ được ghi nh n b ng ậ ằ cách đo lường hành vi.” Nó giúp người tiêu dùng liên h ệ v i ớ thương ệ hi u m t ộ cách nhanh chóng, thu n ậ tiện và t c ứ th i.ờ Một mặt, nó giúp các doanh nghi p ệ tương tác v i khách hàng và ớ người tiêu dùng của họ d dàng ễ hơn Tuy nhiên, các phương pháp truy n ề thống v n t n nhi u tài nguyên, ố đã ố ề thời gian và chi phí, và các công g p khó ty ặ khăn trong vi c n m b ệ ắ ắt, đo lường và phân tích các tương tác này

CBE là m t c u trúc ộ ấ có ảnh hưởng xây d ng s hài lòng c a để ự ự ủ người tiêu dùng, s thích ở thương ệ hi u và lòng trung thành với thương ệ hi u, cũng như ả c i thi n hi u qu qu ng ệ ệ ả ả cáo và hiệu qu kinh doanh t ng ả ổ thể Do đó, các nhà p tiế thị đang tìm ế ki m s hi u bi t sâu s c ự ể ế ắ hơn ề v cách CBE được thi t k và duy trì nhế ế ư thế nào

Được bi 74% ết, người tiêu dùng trực tuy n s d ng ế ử ụ các ề n n t ng truy n thông xã h i và ả ề ộ hơn 50% các n n t ng truy n thông xã h i ề ả ề ộ có được thông tin liên quan n đế thương ệ hi u b ng cách ằ theo dõi các trang thương ệ hi u Các báo cáo thống kê g n ầ đây đánh giá m ng xã h i toàn c u T ạ ộ ầ ỷ lệ thâm nh p m c 42%, v i ậ ở ứ ớ hơn 3 tỷ người dùng ho t ng hàng tháng Cách s d ng này giúp ạ độ ử ụ gi i thích do t i sao ả lý ạ hơn 90% doanh nghi p ệ được báo cáo bao g m truy n thông m ng xã h i ồ ề ạ ộ trong các chi n ế lược tiếp thị của h , bọ ằng cách s d ng Facebook, Instagram, Twitter và YouTube ử ụ để truyề đạn t thông tin thương hi u n ệ đế người tiêu dùng (Stelzner, 2014) Các doanh nghi p sử ệ d ng ụ các ề ả n n t ng truyền thông xã h i ộ để giao tiếp liên quan đế thươngn hiệu thông tin, chẳng h n ạ

như chia s c p nh t tẻ ậ ậ và o ph n h i, ạ ả ồ cũng như để cóđược thông vtin ề sở thích của người tiêu dùng và qu n m i quan h v i để ả lý ố ệ ớ người tiêu dùng

Bài nghiên c u phân tích tác ng cứ độ ủa các yếu t SMM, c th là tính gi i trí, tùy ố ụ ể ả chỉnh, tương tác, truy n mi ng ề ệ điệ ửn t (EWOM) và xu hướng, i vđố ới s g n k t gi a ự ắ ế ữ người tiêu dùng - thương ệ hi u cũng như nh n th c v ậ ứ ề thương ệ hi u Phê bình xem xét các tài liệu liên quan có để xác định kho ng trốả ng nghiên c u Điều này d n ứ ẫ đến s phát triự ển c a m t ủ ộ mô hình thuy t trong lý ế đó các y u t SMM ế ố đóng vai trò là động l c c a ự ủ CBE và ki n ế thứ thươngc hi u Sau ệ đó, chúng tôi mô tả các phương pháp được s d ng và k t qu phân tích ử ụ ế ả thực nghi m c a chúng tôi, ệ ủ thả luậo n v ý ề nghĩa lý thuy t và ế thự tiễc n, nh ng h n ữ ạ chế và hướng nghiên c u p theo c a chúng ứ tiế ủ

Xuất phát t nh ng ừ ữ thự ếc t trên, với mụ đíchc nghiên c u các y u t ứ ế ố ảnh hưởng đến ý định mua hàng c a ủ người tiêu dùng, nhóm chúng tôi quy t ế định chọn các chủ đề chính: VAI TRÒ CỦA TIẾP TH TRUYỊỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN S G N KỰẮẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: BÀI NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1.2 M c tiêu nghiên c u ụứ

Mục tiêu nghiên c u c a bài này ứ ủ là phân tích tác động c a các y u t SMM ủ ế ố như giải trí, tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng thông qua internet (EWOM) và các xu hướng của các trang mạng xã hội đố ớ ự ắi v i s g n k t cế ủa người tiêu dùng và nh n bi t v ậ ế ề thương hiệu

Thông qua bài nghiên c u này, các y u t ứ ế ố tác động đến mối quan h này sệ ẽ được phân tích và ki m chể ứng Qua đó, các doanh nghiệp, nhà qu n tr , các chả ị ủ thương hiệu s nẽ ắm rõ được tâm lý và hành vi sau mua của người tiêu dùng và cũng từ đó sẽ đưa ra được những kế ho ch, m c tiêu ạ ụ và hoạt động c n thiầ ết để ạ t o s g n k t vự ắ ế ới người tiêu dùng của mình đồng thời đưa ra được phương hướng phát triển sự gắn kết lâu dài

1.3 Câu h i nghiên c u ỏứ

Các y u tế ố như sự gi i trí, tùy ch nh, sả ỉ ự tương tác, truyền miệng điện tử (EWOM), xu hướng có tác động theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu, để từ đó sự gắn kết này có tác động tích cực hay tiêu cực đến nhận thức về thương hi u và hình nh cệ ả ủa thương hiệu điện thoại thông minh mà người tiêu dùng đang sử ụ d ng trong thị trường thành ph H Chí Minh ố ồ

1.4 Đối tượng nghiên c u ứ

Đối tượng nghiên cứu: Tính gi i trí, s ả ự tương tác, xu hướng, sự tùy ch nh, EWOM, s gỉ ự ắn k t giế ữa người tiêu dùng và thương hiệu, nh n th c v ậ ứ ề thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Đối tượng khảo sát: Các đối tượng mua sắm đang sử ụng điệ d n thoại thông minh t i TP ạ HCM

Phạm vi nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hi n t i thành ph H Chí Minh ệ ạ ố ồ Thời gian kh o sát: T ả ừ tháng 4 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm của chúng tôi đã sử ụng phân tích định lượng dữ liệu dựa trên dữ liệu khảo sát thu d được b ng cách s d ng b ng câu hằ ử ụ ả ỏi được thiết k sẵn để thực hi n nghiên cế ệ ứu Các đối tượng chúng tôi d nh kh o sát là nhự đị ả ững người tiêu dùng s d ng m ng xã hử ụ ạ ội được th hi n qua viể ệ ệc h tiêu dùng s n phọ ả ẩm điện tho i thông minh ạ

Chúng tôi thi t l p b ng h i tr c tuy n cho b ng câu h i khế ậ ả ỏ ự ế ả ỏ ảo sát b ng cách s d ng thang ằ ử ụ đo đánh giá Likert 7 điểm (từ 1 là rất không đồng ý đến 7 là rất đồng ý) Các y u tế ố SMM được coi là các bi n riêng biế ệt và được vận hành như mộ ấu trúc đa chiềt c u b n mố ục để giải trí, năm mục cho tùy ch nh, b n mỉ ố ục cho tương tác, ba mục cho EWOM và ba mục cho xu hướng được áp d ng tụ ừ Kim và Ko (2010), năm mục c a nh n th c vủ ậ ứ ề thương hiệu được áp d ng t Langaro và ụ ừ

c ng s (2018) và Godey và c ng s (2016), b y m c c a hình ộ ự ộ ự ả ụ ủ ảnh thương hiệu được áp d ng t ụ ừ Reza Jalivand và Samiei (2012), Godey và c ng s (2016) ộ ự

Để phân tích m i quan h gi a các thành ph n tiếp thị truy n thông xã hội, tương tác giữa ố ệ ữ ầ ề người tiêu dùng và thương hiệu và nh n th c v ậ ứ ề thương hiệu, chúng tôi đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nh t t ng ph n (PLS-SEM) và s d ng ph n m m SmartPLS v3.2.8 ấ ừ ầ ử ụ ầ ề (Ringle và c ng s , 2015) ộ ự

1.6 Ý nghĩa thực ti n c a bài nghiên c u ễủứ

Bài nghiên cứu đã phân tích và kiểm chứng được các y u t : (1) Tính gi i trí, (2) S ế ố ả ự tương tác, (3) Xu hướng thị trường, (4) Sự tùy chỉnh và (5) truy n mi ng thông qua internet (EWOM) ề ệ trong vi c xây d ng m i quan h m t thi t vệ ự ố ệ ậ ế ới người tiêu dùng Từ đó các doanh nghiệp s xây ẽ dựng được s hài lòng cự ủa người tiêu dùng, sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

Ngoài ra, bài nghiên c u còn giúp các doanh nghi p hiứ ệ ểu sâu hơn về cách CBE được hình thành, và duy trì như thế ào n nh m c i thi n hi u qu qu ng cáo và hi u qu kinh doanh t ng th ằ ả ệ ệ ả ả ệ ả ổ ể Ngoài gi quyải ết được vấn đề qu n tr , bài nghiên c u còn h ả ị ứ ỗ trợ doanh nghiệp đưa ra những chính sách phù h p vợ ới người tiêu dùng trong hoạt động t o s g n k t giạ ự ắ ế ữa thương hiệu với người tiêu dùng thông qua vi c áp d ng tính gi i trí trong các s n ph m ti p thệ ụ ả ả ẩ ế ị, tương tác mạnh m vẽ ới người tiêu dùng nh m tằ ạo lòng tin đến v i h , nớ ọ ắm được các xu hướng trên thị trường để ệ vi c xây d ng ự thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tính gi i trí ả

Theo Agichtein và cộng sự (2008), giải trí là một khía cạnh quan trọng của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM), nơi các nhà tiếp thị tạo ra những trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội Các nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để giải trí cho người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu thưởng thức của họ, ví dụ, bằng cách chia sẻ những bức ảnh hấp dẫn và tin tức về sản phẩm (Lee và Ma, 2012)

Các yếu tố cấu thành nên khái niệm “Tính giải trí” được thông qua các hoạt động giải trí khác nhau như trò chơi, chia sẻ video và các cuộc thi nhằm khuyến khích sự tham gia và thích thú của người tiêu dùng (Ashley và Tuten, 2015; Kaye, 2007; Liu và Arnett, 2000; Manthiou và cộng sự, 2013); chất lượng và sự hấp dẫn của nội dung và thông tin được chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội khiến người tiêu dùng quan tâm và thích thú (Gallaugher và Ransbotham, 2010); các trang thương hiệu trên Facebook với các video clip, hình ảnh và câu chuyện, có thể thu hút người tiêu dùng một cách hiệu quả sự chú ý (Gummerus và cộng sự, 2012; Merrilees, 2016)

"Giải trí" có tác động tiêu cực đến "Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu" Theo các cuộc thảo luận trước đây về các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội, việc kết hợp các yếu tố giải trí và vui tươi vào truyền thông thương hiệu (Agichtein và cộng sự, 2008; Ashley và Tuten, 2015) có thể khuyến khích người tiêu dùng nỗ lực nhiều hơn để tìm hiểu về thương hiệu (Barger và cộng sự, 2016) Trên thực tế, nội dung giải trí trên mạng xã hội có thể cung cấp thông tin thú vị và hấp dẫn cho người tiêu dùng, điều này có thể nâng cao tình cảm gắn bó của họ với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014; Ismail, 2017) Nghiên cứu gợi ý rằng các trang thương hiệu cung cấp trò chơi, giai thoại, cuộc thi, quà tặng, hoạt ảnh động, hình ảnh và video được coi là mang tính giải trí, thú vị và hào nhoáng, từ đó tạo ra sự quan tâm và đáp ứng nhu cầu thưởng thức

thẩm mỹ và giải phóng cảm xúc của người tiêu dùng Do đó, người tiêu dùng có nhiều khả năng tương tác với nội dung liên quan đến thương hiệu hơn (De Vries và cộng sự, 2012; Manthiou và cộng sự, 2014; Muntinga và cộng sự, 2011) Giá trị giải trí của các trang thương hiệu dẫn đến trải nghiệm tích cực của người tiêu dùng, góp phần vào sự gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu và củng cố giá trị dựa trên người tiêu dùng (Ashley và Tuten, 2015; France và cộng sự, 2016; Merrilees, 2016)

Các nội dung giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dẫn đến sự gia tăng đáng kể về tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014; Ismail, 2017) Các nội dung giải trí tác động cực kỳ tích cực đối với sự gắn kết giữa thương hiệu đối với người tiêu dùng gây nên sự thiện cảm về lâu dài của người tiêu dùng đối với thương hiệu

H1 Nội dung SMM mang tính giải trí có tác động tiêu cực ) đến sự gắn kết giữa người (-tiêu dùng và thương hiệu

2.2 Sự tương tác

Mức độ mà các nền tảng truyền thông xã hội cho phép cơ hội trao đổi ý kiến hai chiều và chia sẻ thông tin được gọi là tương tác (Dessart và cộng sự, 2015; Kim và Ko, 2012) Muntinga và cộng sự (2011) giải thích thêm rằng điều này cho phép người tiêu dùng thảo luận về các mặt hàng hoặc thương hiệu cụ thể với những cá nhân có cùng chí hướng trên các nền tảng truyền thông xã hội

Những yếu tố xây dựng nên khái niệm “Tính tương tác” trong bối cảnh liên quan đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể là cơ hội trao đổi ý kiến và chia sẻ thông tin hai chiều (Dessart và cộng sự, 2015; Kim và Ko, 2012); Khả năng tương tác thúc đẩy người tiêu dùng tạo nội dung do người dùng tạo (Fischer và Reuber, 2011)

“Sự tương tác” của người tiêu dùng sẽ có tác động tích cực đến “Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” Điều này đã được chứng minh trong các bài nghiên cứu trước đây Tác giả Ismail (2017) đã lập luận rằng các trang thương hiệu truyền thông xã hội tương tác thúc đẩy sự giao tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu, điều này dẫn đến sự phát triển về nhận thức tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi người tiêu dùng tích cực chia sẻ suy nghĩ và ý kiến của họ về các mặt hàng mới, sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu sẽ giúp các công ty tạo ra sản phẩm mới (Hidayanti và cộng sự, 2018; Hoyer và cộng sự, 2010) Sự hài lòng của người tiêu dùng tăng lên có thể khiến CBE kích hoạt và phát triển sau này (Barger và cộng sự, 2016; Merrilees, 2016; Nguyễn Văn Thắng và cộng sự, 2016)

Sự tương tác có mối quan hệ tích cực đối với sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Điều này có ý nghĩa rằng các trang thương hiệu truyền thông xã hội thúc đẩy sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu sẽ dẫn đến sự phát triển về nhận thức tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu

H2 Tương tác có tác động tích cực (+) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu

2.3 Xu hướng

Xu hướng được dùng để đề cập đến một mức độ về một thương hiệu vừa mới ra mắt một vài thông tin mới nhất, bắt kịp tiến độ của thị trường và hợp thời trang (hay còn gọi là “tin nóng” (Naaman và cộng sự 2011) Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội vì chúng hữu ích và bắt kịp xu thị trường tốt hơn so với những cách khác (Ashley and Tuten, 2015; Mangold and Faulds, 2009) Theo Becker và cộng sự (2011); Laroche và cộng sự (2013) thì xu hướng có thể giúp các nhà cung cấp đưa đến cho người tiêu dùng những thông tin mới nhất và thịnh hành nhất, do đó người tiêu dùng sẽ không phải ra sức để tìm kiếm

những thương hiệu đó Các thông tin về xu hướng thương hiệu bao gồm những thông tin đã được cập nhật gần đây nhất, những thông tin đáng giá sản phẩm, những ý tưởng mới giữ sự hợp tác của người tiêu dùng và thương hiệu, xây dựng niềm tin ở người dùng (Godey và cộng sự, 2016) và củng cố sự nhận thức thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Manthiou và cộng sự, 2016) Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội vì chúng hữu ích và bắt kịp xu thị trường tốt hơn so với những cách khác (Ashley and Tuten, 2015; Mangold and Faulds, 2009) Theo Becker và cộng sự, 2011; Laroche và cộng sự, 2013 thì xu hướng có thể giúp các nhà cung cấp đưa đến cho người tiêu dùng những thông tin mới nhất và thịnh hành nhất, do đó người tiêu dùng sẽ không phải ra sức để tìm kiếm những thương hiệu đó Các thông tin về xu hướng thương hiệu bao gồm những thông tin đã được cập nhật gần đây nhất, những thông tin đáng giá sản phẩm, những ý tưởng mới giữ sự hợp tác của người tiêu dùng và thương hiệu, xây dựng niềm tin ở người dùng (Godey và cộng sự, 2016) và củng cố sự nhận thức thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Manthiou và cộng sự, 2016)

“Xu hướng” sẽ có tác động tích cực đến “Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” Người tiêu dùng cảm thấy có động lực để cập nhật các thông tin mới nhất về thời trang và thương hiệu trên các trang mạng xã hội Từ đó họ có thể cập nhật những phát triển mới nhất và những kiến thức có liên quan đến thương hiệu đó (Gallaugher và Ransbotham, 2010) Các xu hướng thương hiệu có thể là một phần nguyên nhân dẫn đến sự hiểu biết, nhận thức của thương hiệu Các trang facebook về một thương hiệu tạo điều kiện các người tiêu dùng thảo luận về nhau sản phẩm của thương hiệu đó (Chan và cộng sự, 2014; Gallaugher và Ransbotham, 2010) Dessart và cộng sự (2015) cho rằng các thông tin về các thương hiệu trên các trang mạng xã hội càng có xu hướng cao thì khả năng tiếp cận đến người dùng càng tốt Do đó, các thông tin về xu hướng có thể giúp

ít trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tạo ra cảm giác tích cực và làm người tiêu dùng trở nên kiên định với quyết định của họ (Liu và cộng sự, 2019)

Xu hướng thương hiệu giúp tăng cường, phát triển sự hiện diện của thương hiệu về nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng góp phần góp phần tạo nên sự gắn kết, sự liên kết của người tiêu dùng và thương hiệu đó (Hollebeek, 2011)

H3 Xu hướng có tác động tích cực (+) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu

2.4 Sự tùy chỉnh

Theo Rohm và c ng s (2013) SMM có th cung cộ ự ể ấp thông tin liên quan đến thương hiệu, tùy chỉnh đáp ứng nhu c u cầ ủa người tiêu dùng Schulze và c ng s (2015) gi i thích thêm cho ộ ự ả điều này là bởi vì người tiêu dùng thích đọc thông tin có liên quan trên các nền t ng truy n thông ả ề xã h i, các thông ộ điệp tùy chỉnh vượt tr i so vộ ới các thông điệp truy n th ng (phát sóng) v mề ố ề ặt khơi dậy sự chú ý và tạo ra sự hài lòng

Các y u t c u thành nên khái ni m nên khái niế ố ấ ệ ệm “Customisation – S tùy chự ỉnh” có th ể là giá cả, thu c tính s n phộ ả ẩm và tính năng (Ko và Megehee, 2012; Dehghani và Tumer, 2015; Ismail, 2017), s thích cở ủa người tiêu dùng (Phan và c ng s , 2011) ộ ự

“Sự tùy chỉnh” có tác động tích cực đến sự ắ g n k t giữa người tiêu dùng và thương hiệu ế “Sự tùy chỉnh” dựa trên sở thích của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến sự hình thành nh n ậ thức và c m xúc trong tâm trí cả ủa người tiêu dùng Tác gi Phan và c ng sả ộ ự (2011) đã lập luận r ng khi các trang truy n thông xã h i ằ ề ộ đáp ứng yêu c u cá nhân cầ ủa người tiêu dùng thì nó có th ể có tác động tích cực đến lợi ích nh n th c cậ ứ ủa thương hiệu, cũng như tăng tình cảm của h i vọ đố ới thương hiệu Kích hoạt đế ảnh hưởng đến n sự hình thành nhận thức và cảm xúc trong tâm trí của người tiêu dùng (Dessart và c ng s , 2015; Mộ ự errilees, 2016) thì người tiêu dùng sẵn sàng coi

thương hiệu trọng tâm là lựa chọn chính c a h trong quá trình ra quyủ ọ ết định (Harrigan và c ng ộ sự, 2018)

“Sự tùy chỉnh” có tác động tích cực đến sự ảnh hưởng của thương hiệu đến người tiêu dùng Điều này thể hiện được rằng “Sự tùy chỉnh” trên các nền tảng truyền thông xã hội có tác động tích cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu b ng cách t o ra nh ng c m xúc ằ ạ ữ ả và tr i nghi m thu n lả ệ ậ ợi cho thương hiệu

H4 Tùy chỉnh có tác động tích cực (+) đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hi u ệ

2.5 Truy n miềệng điện t (EWOM) ử

Theo Hennig-Thurau và c ng s ộ ự (2004), EWOM là hành động của người tiêu dùng - trong quá kh , hi n t i và tiứ ệ ạ ềm năng - truy n thông v mề ề ột thương hiệu, s n ph m ho c công ty thông ả ẩ ặ qua các n n t ng truy n thông xã h i EWOM tích c c có th nâng cao nh n th c tích c c cề ả ề ộ ự ể ậ ứ ự ủa người tiêu dùng đố ới thương hiệi v u, củng cố ý định mua hàng của h (Esch và c ng s , 2006; ọ ộ ự Kudeshia và Kumar, 2017; Martin và Todorov, 2010) M t khác, EWOM tiêu c c có th có tác ặ ự ể động b t lấ ợi đố ới giá trị thương hiệi v u, dẫn đến các k t quế ả liên quan đến thương hiệu ít được mong đợi hơn, chẳng hạn như giảm lòng tin của người tiêu dùng và thái độ tiêu cực đối với thương hi u (Lee và c ng s , 2009; Bambauer-Sachse và Mangold, 2011) ệ ộ ự

Các y u t c u thành nên khái niế ố ấ ệm “EWOM – Truy n thông miề ệng qua internet” được xác định b i mở ức độ người tiêu dùng trao đổi, ph bi n và t i lên thông tin bổ ế ả ằng phương tiện truyền thông xã h i, bao g m chia s n i dung và ý kiộ ồ ẻ ộ ến liên quan đến thương hiệu với đồng nghiệp của h (Chae và c ng sọ ộ ự, 2015); đáng tin cậy (Cheung và c ng s , 2008; Reza Jalivand và Samiei, ộ ự 2012; Wu và Wang, 2011)

"EWOM - Truy n miề ệng thông qua internet" có tác động tích cực đến "Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu" Nh n th c r ng các n n tậ ứ ằ ề ảng truy n thông xã h i là ngu n thông ề ộ ồ tin đáng tin cậy (Cheung và cộng sự, 2008 và Kudeshia và Kumar, 2017) khiến người tiêu dùng thi t l p m i liên h tình c m và c m giác gế ậ ố ệ ả ả ần gũi với các thương hiệu khi h chia s thông tin ọ ẻ truy n miề ệng điện tử (EWOM) (Brodie và c ng s , 2013 và Chae và c ng sộ ự ộ ự, 2015) Đổ ại, điềi l u này t o ra c m xúc tích cạ ả ực cho người tiêu dùng (De Vries và c ng sộ ự, 2012) Do đó, tính khả d ng và vi c s d ng EWOM trên các n n t ng truy n thông xã h i góp ph n mang l i tr i nghiụ ệ ử ụ ề ả ề ộ ầ ạ ả ệm thương hiệu tích cực và cảm xúc tích cực đố ới thương hiệi v u, củng cố mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Sự ph bi n c a m ng xã hổ ế ủ ạ ội đã dẫn đến sự gia tăng số lượng người tiêu dùng dựa vào EWOM để đánh giá sản phẩm và thương hiệu (Ananda và c ng s , 2019; Wu và Wang, 2011) S ộ ự ự sẵn có c a EWOM trên các n n t ng truy n thông xã hủ ề ả ề ội có tác động tích cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu bằng cách tạo ra những cảm xúc và trải nghiệm thuận lợi cho thương hiệu (De Vries và cộng sự, 2012)

H5 EWOM có tác động tích cực (+) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu 2.6 Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu được định nghĩa là một trạng thái tâm lý kết hợp niềm đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu và là kết quả của sức mạnh kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014) Điều này liên quan đến "mức độ nhận thức, cảm xúc và hành vi độc nhất của người tiêu dùng khi gặp gỡ thương hiệu" (Hollebeek, 2011, trang 790)

Những yếu tố xây dựng nên khái niệm “Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” có thể liên quan đến các yếu tố như kết nối thương hiệu, ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu (Harrigan và cộng sự, 2017; Leckie và cộng sự, 2016)

“Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” có tác động tích cực đến “Nhận thức thương hiệu” của người tiêu dùng Điều này đã được chứng minh trong các bài nghiên cứu trước đây Người tiêu dùng được khuyến khích cung cấp và chia sẻ thông tin liên quan đến thương hiệu khi mức độ CBE tăng lên, bằng cách thu hút sự chú ý của họ và nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu trong bộ não của họ, điều này giúp tăng cường tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2013; Hanna và cộng sự, 2011), từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu (Keller, 2013; Langaro và cộng sự, 2018)

“Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” có tác động tích cực đến “Hình ảnh thương hiệu” Điều này đã được chứng minh trong các bài nghiên cứu trước đây Theo Keller (2013), khi đưa ra quyết định, người tiêu dùng thường chọn những công ty có hình ảnh thương hiệu tích cực và mạnh mẽ Điều này thúc đẩy các nhà tiếp thị nâng cao CBE bằng cách sử dụng nhiều kênh khác nhau để cung cấp trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ và hài lòng (De Vries và Carlson, 2014) Có thể lập luận rằng các tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu phát sinh trong suốt quá trình phát triển CBE góp phần phát triển hình ảnh thương hiệu (France và cộng sự, 2016) Kết nối cảm xúc với một thương hiệu được tạo ra thông qua quy trình CBE củng cố thái độ thương hiệu tích cực và mạnh mẽ (Barger và cộng sự, 2016; Muntinga và cộng sự, 2011); điều đó giúp củng cố hình ảnh thương hiệu (Chahal và Rani, 2017; Thắng và cộng sự, 2016)

Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Khi mức độ gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu tăng

lên, khả năng ghi nhớ thương hiệu trong bộ não của họ cũng tăng lên đồng thời người tiêu dùng cũng nâng cao nhận thức về thương hiệu

Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Trong suốt quá trình phát triển sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, các tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu phát sinh sẽ góp phần phát triển hình ảnh của thương hiệu H6 Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực (+) đến nhận thức về thương hiệu

H7 Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực (+) đến hình ảnh thương hiệu

2.7 Nhận thức thương hiệu

Theo Keller (2016), kiến thức về một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ nhận thức về thương hiệu đó Nhận thức về thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu trong suy nghĩ của họ và do đó hỗ trợ liên kết các mặt hàng với thương hiệu đó (Aaker, 1991)

Khái niệm “nhận thức thương hiệu” có thể xuất hiện khi người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần và đáng nhớ với thương hiệu Sự tiếp xúc đó có thể bao gồm các yếu tố thương hiệu như tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì (Keller, 2013), quảng cáo dưới nhiều hình thức khác nhau (Datta và cộng sự, 2017; Yoo và cộng sự, 2000) và trải nghiệm tương tác có được thông qua quá trình của CBE (Brodie và cộng sự, 2013)

2.8 Hình ảnh thương hiệu

Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng mà người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu nào đó trong tâm trí họ Nó cũng mô tả thương hiệu đó nổi bật như thế nào so với các đối thủ của nó (Webster và Keller, 2004)

Khái niệm “Hình ảnh thương hiệu” có thể bao gồm các yếu tố như thuộc tính, lợi ích và thái độ của thương hiệu đó (Keller, 2016) Thuộc tính thương hiệu là những đặc điểm và khía cạnh xác định thương hiệu và thể hiện những gì người tiêu dùng tin tưởng về nó (Keller, 2001) Lợi ích thương hiệu là giá trị cảm nhận mà người tiêu dùng đặt vào các đặc điểm của thương hiệu (chẳng hạn như tính năng, trải nghiệm và biểu tượng) (Keller, 2013) Thái độ thương hiệu liên quan đến đánh giá và ý kiến của người tiêu dùng về các thuộc tính và lợi thế của thương hiệu, bao gồm tất cả các yếu tố và trải nghiệm thương hiệu thích hợp được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng, theo định nghĩa của Keller (2010)

2.9 Mô hình nghiên c u ứ

Mô hình nghiên c u c a Cheung, Pires và Rosenberger (2020) ứủ

2.10 Mô hình nghiên cứu đề xu t ấ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp lấy mẫu

Để thực hiện bài nghiên cứu, chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến để thu thập d ữ ệu t m t m u thu n ti n li ừ ộ ẫ ậ ệ Đầu tiên chúng tôi so n b ng h i bạ ả ỏ ằng ngôn ng ữ ếng anh, ti sau đó dịch lại và hoàn ch nh chúng b ng ngôn ng ỉ ằ ữ tiếng vi t Các câu hệ ỏi khảo sát được chúng tôi th c hi n trên n n tự ệ ề ảng Google Form và sau đó tiến hành lấy mẫu t b n bè, thừ ạ ầy cô, người thân và gia đình – những người tiêu dùng quen thu c vộ ới điện tho i thông minh và m ng xã h i ạ ạ ộ Cuộc kh o sát m t khoả ấ ảng 7 phút để hoàn thành

Cu c khộ ảo sát đã thu thập được thông tin t 260 m u Tuy nhiên qua quá trình phân tích, ừ ẫ chắt l c các mọ ẫu chính xác, cần thiết cho mục đích nghiên cứu và xóa bỏ những số liệu sai, không đủ điều ki n, cu c kh o sát còn 229 câu tr l i có th s dệ ộ ả ả ờ ể ử ụng đượ ừc t những người được hỏi là người dùng mạng xã hội có sử dụng điện thoại thông minh và đang là thành viên của fanpage thương hiệu điện tho ại thông minh trên trang mạng xã hội

3.2 Nghiên cứu định lượng

Để đánh giá mô hình nghiên cứu, chúng tôi đã thực hi n ch y dữ li u bằng mô hình đo ệ ạ ệ lường và mô hình c u trúcấ Do đó, cần phân bi t gi a hai loệ ữ ại mô hình để tiến hành đánh giá chúng (Henseler, Ringle & Sinkovics, 2009) Chúng tôi s d ng n n t ng ph n mử ụ ề ả ầ ềm SmartPLS để thực hi n toàn b ệ ộ quá trình đánh giá

Để đả m b o tính chính xác và h p l cả ợ ệ ủa các mô hình đo lường, chúng ta c n th c hiầ ự ện đánh giá về độ tin cậy và tính nhất quán của chúng.Qua đánh giá độ tin cậy, ta cần tập trung vào độ tin c y t ng ậ ổ thể, đó là một đánh giá về ự s nh t quán c a cấ ủ ấu trúc bên trong Ban đầu, các câu trả lời được đánh giá dựa trên các chỉ số như độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các khái ni m Theo Hair và c ng s (2011), các giá tr ệ ộ ự ị này được đánh giá như sau:

Độ tin c y ậ đo lường mối tương quan giữa các các bi n và bi n tổng, và nó được đánh giá ế ế thông h s Cronbach's Alpha và Composite Reliability ệ ố Đố ớ đội v i tin c y t ng h p, các giá tr ậ ổ ợ ị lớn hơn 0.7 được coi là đáp ứng yêu cầu theo Nunnally và Bernstein (1994), nếu giá trị này nhỏ hơn 0,60, độ tin cậy sẽ bị giảm đi Bên cạnh đó, giá trị Cronbach’s Alpha xấp xỉ hoặc lớn hơn 0.7 là đạt yêu cầu

Hiệu lực hội tụ của mô hình được đánh giá bằng cách sử dụng phương sai trung bình được trích xuất (AVE) AVE cho thấy sự hội tụ đang diễn ra đầy đủ và không có sự sai số, điểm số AVE của tất cả các cấu trúc đều lớn hơn ngưỡng 0,50 cho thấy sự hội tụ đầy đủ,nghĩa là các biến phụ thuộc giải thích cho 50% giá trị phương sai của các hệ số của nó Hệ số tải (VIF) của mỗi biến nghiên cứu cần đạt giá trị xấp xỉ lớn hơn 0.7 để cho thấy tính xác thực của thang đo.

Trong nghiên cứu này, SmartPLS v3.2.8 (Ringle và c ng sộ ự, 2015) đã được sử dụng để thực hiện phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nh t m t ph n (PLS-SEM), ấ ộ ầ sử d ng quy trình 5.000-bootstrap PLS-ụ SEM được cho là phù hợp với nghiên c u này vì nó có ứ hi u qu trong vi c d ệ ả ệ ự đoán cấu trúc m c tiêu chính và cụ ấu trúc được đo lường b ng m t s ằ ộ ố lượng lớn các chỉ s (Haenlein và Kaplan, 2004; Hair và c ng s , 2017) Ngoài ra, PLS-SEM phù hố ộ ự ợp v i các nghiên c u có c m u nh ớ ứ ỡ ẫ ỏ hơn (ví dụ: ≤ 500) (Hair và cộng sự, 2017) Để lập mô hình c u ấ trúc CBE bậc hai, phương pháp chỉ báo l p lặ ại đã được s d ng (Hair và c ng s , 2017) ử ụ ộ ự 3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ

3.3.1. Thang đo sơ bộ

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ

Tính gi i trí (Entertainment) ả

E1 Ncó v thú v ội dung đượẻ ị c tìm thấy trên phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa thương hiệu X E2 Thật thú vị khi s dử ụng phương tiện truyền thông xã h i cộ ủa thương hiệu X

E3 Thậthông xã h i ct thú vị khi thu th p thông tin v các s n phộ ủa thương hiệậ u X ề ả ẩm thông qua phương tiện truyền E4 Thậ ễt d dàng để giết thời gian bằng phương tiện truyền thông xã h i của thương ộ

hi u X ệ

Sự tùy ch nh (Customisation) ỉ

C1 Có th tìm ki m thông tin tùy chthương hiệu X ể ế ỉnh trên phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa C2 Phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X cung cấp các dịch vụ tùy

chỉnh

C3 Phương sống động mà tôi quan tâm tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X cung cấp nguồn thông tin C4 Thậ ễt d dàng để sử dụng phương tiện truyền thông xã h i cộ ủa thương hiệu X C5 Phương tiện truyền thông xã hội của thươmg hiệu X có thể được sử dụng mọi lụ

mọi nơi

Sự tương tác (Interation)

I1 Thậ ễt d dàng để truyền đạt ý kiến của tôi thông qua phương tiện truyền thông xã h i cộ ủa thương hiệu X

I2 Thậ ễdùng khác thông qua phương tiệt d dàng để truyền đạt ý kiến truyền thông xã hội cn ho c cu c trò chuy n c a tôi với những ngườiặ ộ ệủa thương hiệủ u X I3 Có th ể tương tác hai chiều thông qua m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu X I4 Có th chia s thông tin v i nhtruy n thông xã h i cềể ẻ ộ ủa thương hiệớ ững người dùng khác thông qua phương tiệu X n

Truy n miề ệng điện tử (EWOM)

EW1 Tôi mu n chuy n thông tin v tiện truy n thông xã h i cốề ể ộ ủa thương hiệề thương hiệu X cho b n bè cu, s n ph m ho c d ch v t ả ạẩ ủa tôi ặ ị ụ ừ phương EW2 Tôi mu n t i n i dung t m ng xã h i cho c blog c a mình ặ ố ả ộủ ừ ạ ộ ủa thương hiệu X lên trang Facebook EW3 Tôi mu n chia s ý ki n v phương tiệố n truyền thông xã hội cẻ ế ề thương hiệủa thương hiệu, m t hàng ho c d ch v ặ u X với bạn bè của tôi ặ ị ụ có đượ ừc t

Xu hướng (Trendiness)

T1 Nội dung được tìm thấy trên phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa thương hiệu X được c p nh t ậ ậ

T2 Sử dụng phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa thương hiệu X r t h p ấ ợ xu hướng T3 N i dung trên m ng xã h i cộ ạ ộ ủa thương hiệu X là thông tin m i nh t ớ ấ Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu – X lí nh n th c (Consumer-brand ử ậ ứ

Engagment Cognitive processing) – CBE1 Sử dụng thương hiệu này khiến tôi nghĩ về thương hiệu X CBE2 Tôi nghĩ về thương hiệu X rất nhiều khi tôi đang sử dụng nó

CBE3 Sử dụng thương hiệu này kích thích tôi quan tâm tìm hi u thêm v ể ề thương hiệu Sự g n k t gi a ắ ế ữ người tiêu dùng và thương hiệu – S yêu thích (Consumer-Brand Engagement ự –

Affection)

CBE4 Tôi c m th y r t tích c c khi s dả ấ ấ ự ử ụng thương hiệu X CBE5 Sử dụng thương hiệu X khi n tôi hài lòng ế CBE6 Tôi c m th y t t khi tôi s dả ấ ố ử ụng thương hiệu X CBE7 Tôi t hào khi s dự ử ụng thương hiệu X

Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiêu – ự S kích ho t (Consumer-Brand Engagement ạ – Activation)

CBE8 Tôi dành nhi u th i gian s dề ờ ử ụng thương hiệu X so với các thương hiệu khác CBE9 Bất c khi nào tôi s d ng X ứ ử ụ điện thoại thông minh, tôi thường s dử ụng thương hiệ CBE10 Tôi s dử ụng thương hiệu X nhi u nh t ề ấ

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) BA1 Tôi luôn bi t v ế ề thương hiệu X

BA2 Đặc điểm của thương hiệu X xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng BA3 Tôi có th nhanh chóng nh l i biể ớ ạ ểu tượng ho c logo cặ ủa thương hiệu X BA4 Tôi có th nh ể ớ thương hiệu X thường xuyên

BA5 Tôi có th nhể ận ra đặc điểm của thương hiệu X Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

BI1 So với các thương hiệu khác, s n ph m cả ẩ ủa thương hiệu X có chất lượng cao BI2 Thương hiệu này có bề dày lịch sử

BI3 Tôi có th d ể ự đoán chắc chắn thương hiệu này s hoẽ ạt động như thế nào BI4 Thương hiệu X là một công ty hàng đầu

BI5 Thương hiệu X có nhiều kinh nghiệm BI6 Thương hiệu X là một đại diện tốt của ngành BI7 Thương hiệu X là một công ty định hướng khách hàng

3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ

Nhóm của chúng tôi đã trải qua một vài công đoạn để hoàn thành m t bộ ảng thang đo hoàn chỉnh Sau khi tham kh o t tác gi Cheung, Pires và ả ừ ả Rosenberger (2020), nhóm chúng tôi đã có được thang đo sơ bộ cho bài nghiên c u hi n t i Chúng tôi phát hi n ra r ng có m t s tứ ệ ạ ệ ằ ộ ố ừ đồng nghĩa giữa các câu hỏi sau khi dịch thô khảo sát từ tiếng Anh sang tiếng Việt, điều này có thể gây nh m l n và không rõ ầ ẫ nghĩa cho người trả l i khờ ảo sát Do đó, để chỉnh s a và h ử ỗ trợ những người tham gia khảo sát đưa ra phản h i khách quan nh t có thồ ấ ể, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu và tham kh o thêm các tài li u nghiên c u khác c a cácả ệ ứ ủ tác gi Kim và Ko (2010); Islam và c ng sả ộ ự(2018);

Leckie và c ng s (2016); Langaro và c ng s (2016); Godey và c ng s (2016); Reza Jalivand ộ ự ộ ự ộ ự và Samiei (2012); Godey và c ng s (2016) ộ ự

Sau khi hi u ch nh, nhóm chúng tôi s bệ ỉ ẽ ắt đầu l y mấ ẫu sơ bộ trong khoảng 50 đến 70 kh o ả sát, sau đó chúng tôi sẽ đưa số lượng mẫu đã qua lọc vào phần mềm Smart-PLS để chạy dữ liệu nh m kiằ ểm tra độ tin cậy, độ xác th c c a các biự ủ ến quan sát và thang đo.

3.4 Mã hóa đo lường và thang đo chính thức

Sau khi thu th p các câu tr l i kh o sát, chúng tôi bậ ả ờ ả ắt đầu mã hóa d u b ng phữ liệ ằ ần mềm excel để cho việc s p x p và ch y d u tr nên thu n tiắ ế ạ ữ liệ ở ậ ện hơn Thang đo chính thức được chúng tôi s dử ụng là thang đo đánh giá Likert - Scale 7

Bảng 3.2 Thang đo hoàn chỉnh

Tính gi i trí ả

E1 Nội dung được tìm th y trên trang m ng xã h i cấ ạ ộ ủa thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử dụng có vẻ thú vị

E2 Tôi c m th y h ng thú khi s d ng trang m ng xã h i cả ấ ứ ử ụ ạ ộ ủa thương hiệu đó E3 Tôi th y vui khi thu th p thông tin v các s n ph m thông qua trang m ng xã hthương hiệu đó ấ ậ ề ả ẩ ạ ộ E4 Trang m ng xã h i cgian ạ ộ ủa thương hiệu X cung c p nh ng thông tin tấ ữ ốt để tôi gi t thế ờ

Sự tùy chỉnh

C1 Tôi có th tìm ki m thông tin mà tôi c n trên trang m ng xã h i cđiện thoại di động mà tôi đang sửể ế dụng ầ ạ ộ ủa thương hiệu C2 Trang m ng xã h i cnhu c u cầ ạủa ngườộ ủa thương hiệu đó cung cấp đa dại tiêu dùng (Dịch v tùy ch nh có thụ ỉ ng các d ch v tùy ch nh theể là chương trình khuyếị ụ ỉ n m

hỗ trợ trực tuy n, c p nhế ậ ật thô ng ti n sản phẩm,…)

C3 Trang m ng xã h i cthú ạ ộ ủa thương hiệu đó cung c p thông tin sấ ống động mà tôi h ng ứ C4 Tôi c m th y d dàng khi s d ng trang m ng xã h i cả ấ ễ ử ụ ạ ộ ủa thương hiệu đó C5 Tôi có th truy c p trang m ng xã h i cnào ể ậ ạ ộ ủa thương hiệu đó ở ất kì đâu và bấ b t kì lúc

Sự tương tác

I1 Tôi c m th y d dàng khi chia s ý ki n c a tôi thông qua trang m ng xã h i cả ấ ễ ẻ ế ủ ạ ộ ủa thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử dụng

I2 Tôi c m th y d dàng khi truyả ấ ễ ền đạt ý ki n ho c cu c trò chuy n c a tôi v i nh nế ặ ộ ệ ủ ớ ữ người dùng khác thông qua trang m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu đó

I3

Có th ể tương tác hai chiều thông qua m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu đó (Tương tác hai chi u là mề ức độ mà người tiêu dùng có thể trao đổi thông ti n với thương hiệu đó)

I4 Tôi có th chia s thông tin v s n ph m v i nhmạng xã h i cể ẻ ề ả ẩ ớ ững người dùng khác thông qua t ộ ủa thương hiệu đó

Truy n miề ệng điện tử (EWOM) EW1

Tôi mu n chuy n thông tin v ố ể ề thương hiệu, s n ph m ho c d ch v t trang m ngả ẩ ặ ị ụ ừ ạ h i cộ ủa thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử ụ d ng cho b n bè c a tôi ạ ủ EW2 Tôi muốn đưa nội dung t m ng xã h i cừ ạ ộ ủa thương hiệu đó lên trang Facebook hoặc

blog c a mình ủ

EW3 Tôi mu n chia s ý ki n cá nhân v trang m ng xã h i cốạ ẻộ ủa thương hiệu đó vớ ạế ề thương hiệi b n bè c a tôi u, m t hàng ho c d ch vủặ ặ ị ụ có được Xu hướng

T1 Nội dung được tìm thấy trên trang m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử ụng luôn đượ d c cập nhật

T2 Sử d ng trang m ng xã h i cụ ạ ộ ủa thương hiệu đó rấ ợp xu hướt h ng T3 N i dung trên m ng xã h i cộ ạ ộ ủa thương hiệu đó là thông tin mới nh t ấ

Sự g n k giắ ết ữa người tiêu dùng và thương hiệu – X lí nh n th c ử ậ ứ

CBE1 Sử dkhiến tôi nghĩ về thương hiệu đóụng s n ph m cả ẩ ủa thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử ụng d CBE2 Tôi nghĩ về thương hiệu đó rấđó t nhiều khi tôi đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu CBE3 Sử dụng thương hiệu đó kích thích tôi quan tâm tìm hiểu thêm v nó ề

Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu – S yêu thích ự

CBE4 Tôi c m th y r t tích c c khi s dd ng ụ ả ấ ấ ự ử ụng thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử CBE5 Tôi c m th y r t hài lòng khi s dả ấ ấ ử ụng thương hiệu đó

CBE6 Tôi c m th y t t khi s dả ấ ố ử ụng thương hiệu đó CBE7 Tôi th y t hào khi s dấ ự ử ụng thương hiệu đó

Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiêu – ự S kích ho t ạ

CBE8 Tôi dành nhi u th i gian s ddụng hơn so với các thương hiệề ờ ử ụng thương hiệu điệu khác n thoại thông minh mà tôi đang sử CBE9 Bất c khi nào tôi s dứ ử ụng điện thoại thông minh, tôi thường s dử ụng thương hiệu đ CBE10 Tôi s dử ụng thương hiệu đó nhiều nh t so vấ ới các thương hiệu khác

Nhận thức thương hiệu

BA1 Tôi luôn biết đến thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử ụ d ng BA2 Đặc điểm của thương hiệu đó nhanh chóng xuất hiện trong đầu tôi BA3 Tôi có th nhanh chóng nh l i biể ớ ạ ểu tượng ho c logo cặ ủa thương hiệu đó BA4 Tôi có th nh ể ớ thương hiệu đó thường xuyên

BA5 Tôi có th nhể ận ra đặc điểm của thương hiệu đó so với thương hiệu khác Hình ảnh thương hiệu

BI1 So vtôi đang sửới các thương hiệ dụng có chu khác, s n ph m cất lượng cao ả ẩ ủa thương hiệu điện tho i thông minh màạ BI2 Thương hiệu này có bề dày lịch sử

BI3 Tôi có th ể đưa ra dự đoán về ự s thành công của thương hiệu này BI4 Thương hiệu này là một công ty hàng đầu về điện thoại thông minh BI5 Thương hiệu này có nhiều kinh nghiệm

BI6 Thương hiệu này là một đại diện dẫn đầu ngành

BI7 Thương hiệvà s n ph m mả ẩu này là mới ột công ty định hướng người tiêu dùng cho những ý tưởng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Th ng kê mô t nhân kh u h cốảẩọ

Qua nghiên c u chính th c vứ ứ ề chủ đề “Vai trò của ti p th truy n thông xã hế ị ề ội đến sự gắn kết thương hiệu và nh n biậ ết thương hiệu: Bài nghiên c u t i Thành ph H ứ ạ ố ồ Chí Minh”, nhóm đã thực hi n khệ ảo sát các đối tượng có sử dụng điện thoại thông minh tại địa bàn Thành phố ồ H Chí Minh và có theo dõi các trang truy n thông cề ủa thương hiệu điện tho i thông minh Sau khi thạ ực hi n quá trình thu thệ ập các quan sát, nhóm chúng em đã thu thập được 260 kh o sát Qua quá trình ả ki m tra và sàng lể ọc, chúng em đã loại ra 31 khảo sát không đạt yêu c u vì nhầ ững người tham gia khảo sát đã cung cấp thông tin không đạt yêu c u (ví d ầ ụ như họ không theo dõi fanpage của thương hiệu điện tho i thông minh nào trên Facebook) và cu i cùng có t ng c ng 229 khạ ố ổ ộ ảo sát được đưa vào phân tích, chi m x p x ế ấ ỉ 88.07% đối tượng tham gia kh o sát ả

D a trên k t qu nghiên c u v nhân kh u hự ế ả ứ ề ẩ ọc ở ph l c 3, ta có th nh n th y không có ụ ụ ể ậ ấ sự khác bi t quá lệ ớn gi a sữ ố lượng nam tham gia kh o sát so vả ới số lượng n tham gia kh o sát, ữ ả trong đó số lượng nam xuất hiện 122 lần trong số 229 lần khảo sát (chiếm 53.3%) và số lượng nữ xu t hi n 107 l n trong s 229 l n kh o sát (chi m 46.7%) Bên cấ ệ ầ ố ầ ả ế ạnh đó, chúng ta có thể thấy s ố lượng người khảo sát dựa trên kết quả nghiên cứu phần lớn nằm ở độ tuổi 18 đến 25 với 213 lần xu t hi n trong t ng s 229 l n kh o sát (chi m t lấ ệ ổ ố ầ ả ế ỉ ệ lên đến 93%), những người trong độ tuổ ừi t 26 đến 35 chỉ chiếm 6.1% với 14 lần xuất hiện trong tổng số 229 lần khảo sát Điều đó cho thấy r ng bài kh o sát cằ ả ủa chúng em hướng tới đối tượng chính là những người trẻ tuổi trong độ tuổ ừi t 18 đến 25 D a trên k t qu nghiên c u v ự ế ả ứ ề trình độ học vấn, các đối tượng kh o sát t p trung phả ậ ần lớn vào đối tượng đang học Cao đẳng/Đại học v i t l tham gia khớ ỉ ệ ảo sát lên đến 89.5% (s ố lượng tham gia kh o sát là 205 ả người so v i t ng s 229 bài kh o sát), s ớ ổ ố ả ố lượng người tham gia kh o sát ả có trình độ học v n là Trung hấ ọc và sau đại học có t ng t l là 10.5% (24 l n xu t hi n trong t ng ổ ỉ ệ ầ ấ ệ ổ

số 229 l n) D a trên k t qu nghiên c u v thu nh p cầ ự ế ả ứ ề ậ ủa người tham gia kh o sát, ta có thả ể thấy vì đối tượng khảo sát đa phần là những người trẻ trong độ tuổi 16 đến 25 nên kết quả nghiên cứu cho th y sấ ố người tham gia kh o sát có thu nhả ập dưới 2 tri u và thu nh p tệ ậ ừ 2 đến 5 tri u chiệ ếm ph n l n v i phầ ớ ớ ần trăm tích lũy lên đến 70.8 trong đó, số người có thu nhập dưới 2 triệu chiếm 31.9% và s ố người có thu nh p t ậ ừ 2 đến 5 tri u chi m 38.9%, bên cệ ế ạnh đó số người có thu nh p t ậ ừ 6 đến 10 triệu, 11 đến 30 triệu và trên 30 triệu chiếm tỉ lệ lần lượt là 17.0%, 8.3% và 3.9%

4.2 Thống kê mô t ả biến nghiên c u ứ

D a trên b ng th ng kê dự ả ố ữ liệu liên quan đến các biến nghiên cứu ở phụ lục 4, ta có thể thấy đối với biến ENTERTAINMENT (tính giải trí) gồm giá trị nhỏ nhất là 1.0, giá tr l n nh t là ị ớ ấ 7.0, giá tr trung bình khoị ảng 5.144, độ l ch chu n vào kho nệ ẩ ả g 1.1777, độ l ch phân ph i là -1.038 ệ ố T k t qu trên cho thừ ế ả ấy người tham gia khảo sát đa phần đồng ý r ng các tính giằ ải trí có tác động tích cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu

Đối với bi n CUSTOMISATION (s tùy chỉnh), giá trị nh nh t của bi n là 1.0 và giá trị ế ự ỏ ấ ế lớn nh t là 7.0, giá trấ ị trung bình khoảng 5.307, độ ệ l ch chuẩn rơi vào khoảng 1.1051 và độ ệ l ch phân ph i là -ố 1.063 Điều đó cho thấy rằng những người tham gia khảo sát đa số đồng ý v i ý kiớ ến sự tùy chỉnh có tác động tích cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu

Đối với bi n INTERACTION (s tương tác), giá trị nh nh t và giá trị l n nh t c a biế ự ỏ ấ ớ ấ ủ ến lần lượt là 1.0 và 7.0, giá trị trung bình của biến là 5.257, độ lệch chuẩn bằng 1.1794 và độ lệch phân ph i là -ố 0.970 Điều đó cho thấ ằy r ng những người tham gia khảo sát có xu hướng chọn đáp án t trung lừ ập đến hoàn toàn đồng ý với ý kiến tính tương tác có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Đối với bi n EWOM (truy n miế ề ệng điện tử), giá trị nh nh t và giá trị lớn nh t c a biỏ ấ ấ ủ ến lần lượt là 1.0 và 7.0, giá tr trung bình c a biị ủ ến là 5.037, độ lệch chuẩn là 1.2051 và độ lệch phân

ph i c a bi n là -ố ủ ế 0.733, điều đó có nghĩa là đáp án của những người tham gia ph ng v n mang ỏ ấ tính khách quan dàn tr i tả ừ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý và nhìn chung và có xu hướng chọn đáp án từ đồng ý m t phộ ần đến hoàn toàn đồng ý v i ý ki n r ng truy n miớ ế ằ ề ệng điệ ửn t có tác động đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Đối với bi n TRENDINESS ế (xu hướng), giá tr ị nhỏ nh t c a bi n là 1.0 và giá tr l n nhấ ủ ế ị ớ ất c a bi n là 7.0, giá tr trung bình c a bi n x p xủ ế ị ủ ế ấ ỉ 5.349, độ ệ l ch chuẩn là 1.1770 và độ ệ l ch phân ph i c a bi n là -1.081 các k t qu ố ủ ế ế ả trên cho người tham gia khảo sát đồng ý v i y u t xu h ng ớ ế ố ướ có tác động đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Đối với bi n CBECP (s g n k t giế ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệ – ửu x lí nh n th c), ậ ứ ta có m t s k t quộ ố ế ả như giá trị ớ l n nh t và giá tr nh nh t c a bi n lấ ị ỏ ấ ủ ế ần lượt là 1.0 và 7.0, giá tr ị trung bình c a bi n 5.279 , cho th y k t qu mang tính khách quan dàn tr i tủ ế ấ ế ả ả ừ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, độ lệch chuẩn vào khoảng 1.1747 và độ lệch phân phối là -0.846, số liệu trên cho thấy nhìn chung người tham gia khảo sát đồng ý v i ý ki n r ng y u t x lí nh n th c b tác ớ ế ằ ế ố ử ậ ứ ị động bởi s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu

Đối với bi n CBEAF (s gế ự ắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu – s yêu thích), mự ột vài số liệu quan trong như giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất lần lượt là 1.0 và 7.0, giá trị trung bình vào khoảng 5.473, độ ệ l ch chuẩn rơi vào khoảng 1.1899, độ ệ l ch phân ph i vào kho ng -ố ả 1.118 T sừ ố liệu trên ta có thể thấy những người tham gia kh o sát nhìn chung hả ọ đồng ý v i ý ớ ki n r ng s yêu thích cế ằ ự ủa người tiêu dùng dành cho thương hiệu bị tác động b i s g n k t giở ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu

Đối với bi n CBEAC (s g n k t giữa người tiêu dùng và thương hiệu – kích hoạt), giá tr ịế ự ắ ế nh nhỏ ất và giá tr l n nh t c a bi n lị ớ ấ ủ ế ần lượt là 1.0 và 7.0, cho th y k t qu mang l i có tính khách ấ ế ả ạ quan, giá tr trung bình c a biị ủ ến là 5.515, độ l ch chuệ ẩn và độ lệch phân ph i c a bi n lố ủ ế ần lượt rơi

vào kho ng 1.2615 và -ả 1.317 Điều đó giải thích rằng đa số người tham gia khảo sát đều đồng ý r ng y u t kích ho t b ằ ế ố ạ ị tác động b i y u t s g n k t giở ế ố ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu

Đối v i bi n BA (ớ ế Nhận thức thương hiệu), các k t qu ế ả đáng chú ý bao gồm giá tr nh nhị ỏ ất c a bi n là 1.0 và giá tr l n nh t c a bi n là 7.0, giá trủ ế ị ớ ấ ủ ế ị trung bình là 5.623, độ ệ l ch chuẩn và độ lệch phân ph i c a bi n này lố ủ ế ần lượt là 1.1499 và -1.288 Điều đó có nghĩa là đáp án c a nh ng ủ ữ người tham gia kh o sát mang tính khách quan (tr i t ả ả ừ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý nhưng nhìn chung đa số họ chọn đáp án từ trung lập đến hoàn toàn đồng ý với ý kiến nhận thức thương hi u cệ ủa người tiêu dùng b ị tác động b i s g n k t giở ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu

Đối với bi n BI (Hình ế ảnh thương hiệu), ta có thể nh n th y giá trị lớn nh t và giá trị nhỏ ậ ấ ấ nh t c a bi n lấ ủ ế ần lượt là 1.0 và 7.0, giá tr trung bình c a biị ủ ến là 5.507, độ l ch chu n x p x 1.1534 ệ ẩ ấ ỉ và độ lệch phân phối rơi vào khoảng -1.309 Nh ng sữ ố liệu trên cho th y nhấ ững người tham gia kh o sát hả ầu như đồng ý v i ý ki n r ng hình nh cớ ế ằ ả ủa thương hiệu s b ẽ ị tác động bởi y u t s g n ế ố ự ắ k t giế ữa người tiêu dùng và thương hiệu

4.3 Kiểm định thang đo

Bảng 4.1 Độ tin c y và xác th c cậựủa thang đo

Sau khi đưa dữ liệu từ 229 khảo sát vào phần mềm SmartPLS và sử dụng phương pháp phân tích đưa ra mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nh t t ng ph n (PLS SEM), dấ ừ ầ – ựa vào k t quế ả ở ả b ng 4.1, chúng em nh n th y r ng h s t i (Outer Loadings) c a 4 nhân t dao ậ ấ ằ ệ ố ả ủ ố động trong kho ng t 0.718 Đến 0.9, bên cả ừ ạnh đó hệ ố ải ủ s t c a bi n tế ổng (CBE) đạt giá tr 1.0 ị Ngoài ra, giá trị Cronbach’s Alpha của 10 bi n nghiên cế ứu đạt được trong kho ng tả ừ 0.779 đến 0.917, các giá trị Cronbach’s Alpha đề ớn hơn 0.7, điều đó cho thấy độu l tin c y c a các câu hậ ủ ỏi trong b câu hộ ỏi ở ứ m c cao Giá tr ị trung bình phương sai được trích xuất (AVE) trong b d u ộ ữ liệ đạt được trong khoảng từ 0.639 đến 0.778, giá trị đạt được đề ớn hơn mức cho phép (>0.5) Độu l tin c y t ng h p (CR) c a các bi n nghiên c u n m trong khoậ ổ ợ ủ ế ứ ằ ảng 0.872 đến 0.934, các giá tr này ị đều lớn hơn mức cho phép (>0.7) Dựa theo Hair và c ng s (2011), sau khi thu th p các dữ liệu ộ ự ậ ở trên, tấ ảt c các giá trị nhận được đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy và xác thực của thang đo Vì v y ta có th k t lu n rậ ể ế ậ ằng thang đo được áp d ng trong mô hình là phù h p ụ ợ

D a theo b ng h s ự ả ệ ố phóng đại phương sai (VIF) ở ph lụ ục 1, ta có th ể thấy giá tr VIF cị ủa các bi n nghiên cế ứu sau khi đo lường được n m trong kho ng tằ ả ừ 1.000 đến 2.660, các giá tr trên ị đều phù hợp d a theo Hair và c ng s (2011), bên cự ộ ự ạnh đó riêng hệ số VIF của thang đo BI4 là khá cao v i h s 3.087 (>3) cho th y cho th y mớ ệ ố ấ ấ ức độ tương quan giữa các bi n nghiên cế ứu là khá cao và có khả năng bị ảnh hưởng b i các bi n nghiên cở ế ứu khác, nhưng hệ ố s này là t m ch p ạ ấ nhận được (<5) và phù h p theo yêu c u c a Hair và c ng s (2011) Vì vợ ầ ủ ộ ự ậy, sau khi có được kết qu v h s ả ề ệ ố phóng đại phương sai (VIF) của các bi n nghiên c u, có th ế ứ ể thấ ằy r ng mức độ tương quan gi a các bi n nghiên c u là khá thữ ế ứ ấp, điều này t o ra s ạ ự đa dạng và độc lập giữa các nhân tố trong mô hình nghiên c u ứ