Giá trị giải trí của các trang thương hiệu dẫn đến trải nghiệm tích cực của người tiêu dùng, góp phần vào sự gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu và củng cố giá trị dựa t
TỔNG QUAN
Lí do ch ọn đề tài
Khái ni m k t n i ệ ế ố người tiêu dùng v i các ớ thương hi u ệ đang đạ đượt c s c hút trong c ứ ả khoa h c và ọ thực n Xây d ng tiễ ự thương ệ hi u là m t khái niộ ệm mới gây nhi u tranh cãi Tuy và ề nhiên, t góc nhìn c a nhà phát triừ ủ ển ng d ng, ứ ụ tương tác là “hành động tương tác trên n n t ng ề ả mạng xã h i và c n ộ ầ được ghi nh n b ng ậ ằ cách đo lường hành vi.” Nó giúp người tiêu dùng liên h ệ v i ớ thương ệ hi u m t ộ cách nhanh chóng, thu n ậ tiện và t c ứ th i.ờ Một mặt, nó giúp các doanh nghi p ệ tương tác v i khách hàng và ớ người tiêu dùng của họ d dàng ễ hơn Tuy nhiên, các phương pháp truy n ề thống v n t n nhi u tài nguyên, ố đã ố ề thời gian và chi phí, và các công g p khó ty ặ khăn trong vi c n m b ệ ắ ắt,đo lường và phân tích các tương tác này
CBE là m t c u trúc ộ ấ cóảnh hưởng xây d ng s hài lòng c a để ự ự ủ người tiêu dùng, s thích ở thương ệ hi u và lòng trung thành với thương ệ hi u, cũng như ả c i thi n hi u qu qu ng ệ ệ ả ả cáo và hiệu qu kinh doanh t ng ả ổ thể Do đó, các nhà p tiế thị đang tìm ki m s hi u bi t sâu s c ế ự ể ế ắ hơn ề v cách CBE được thi t k và duy trì nhế ế ư thế nào Được bi 74% ết, người tiêu dùng trực tuy n s d ng ế ử ụ các n n t ng truy n thông xã h i và ề ả ề ộ hơn 50% các n n t ng truy n thông xã h i ề ả ề ộ cóđược thông tin liên quan n đế thương ệ hi u b ng cách ằ theo dõi các trang thương ệ hi u Các báo cáo thống kê g n ầ đây đánh giá m ng xã h i toàn c u T ạ ộ ầ ỷ lệ thâm nh p m c 42%, v i ậ ở ứ ớ hơn 3 tỷ người dùng ho t ng hàng tháng Cách s d ng này giúp ạ độ ử ụ gi i thích do t i sao ả lý ạ hơn 90% doanh nghi p ệ được báo cáo bao g m truy n thông m ng xã h i ồ ề ạ ộ trong các chi n ế lược tiếp thị của h , bọ ằng cách s d ng Facebook, Instagram, Twitter và YouTube ử ụ để truyề đạn t thông tin thương hi u n ệ đế người tiêu dùng (Stelzner, 2014) Các doanh nghi p sử ệ d ng ụ các n n t ng truyề ả ền thông xã h i ộ để giao tiếp liên quan đế thươngn hiệu thông tin, chẳng h n ạ như chia s c p nh t tẻ ậ ậ và o ph n h i, ạ ả ồ cũng như để cóđược thông vtin ề sở thích của người tiêu dùng và qu n m i quan h v i để ả lý ố ệ ớ người tiêu dùng
Bài nghiên c u phân tích tác ng cứ độ ủa các yếu t SMM, c th là tính gi i trí, tùy ố ụ ể ả chỉnh, tương tác, truy n mi ng ề ệ điệ ửn t (EWOM) và xu hướng, i vđố ới s g n k t gi a ự ắ ế ữ người tiêu dùng - thương ệ hi u cũng như nh n th c v ậ ứ ề thương ệ hi u Phê bình xem xét các tài liệu liên quan có để xác định kho ng trốả ng nghiên c u Điều này d n ứ ẫ đến s phát triự ển c a m t ủ ộ mô hình thuy t trong lý ế đó các y u t SMM ế ố đóng vai trò là động l c c a ự ủ CBE và ki n ế thứ thươngc hi u Sau ệ đó, chúng tôi mô tả các phương pháp được s d ng và k t qu phân tích ử ụ ế ả thực nghi m c a chúng tôi, ệ ủ thảo luận v ý ề nghĩa thuy t và lý ế thực n, nh ng h n tiễ ữ ạ chếvà hướng nghiên c u p theo c a chúng ứ tiế ủ Xuất phát t nh ng ừ ữ thự ếc t trên, với mụ đíchc nghiên c u các y u t ứ ế ố ảnh hưởng đến ý định mua hàng c a ủ người tiêu dùng, nhóm chúng tôi quy t ế định chọn các chủ đề chính: VAI TRÒ CỦA TIẾP TH TRUYỊ ỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN S G N KỰ Ắ ẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU: BÀI NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
M c tiêu nghiên c u 10 ụ ứ 1.3 Câu h i nghiên c u 11 ỏứ 1.4 Đối tượ ng nghiên c u 11 ứ 1.5 Phương pháp nghiên cứ u
Mục tiêu nghiên c u c a bài này ứ ủ là phân tích tác động c a các y u t SMM ủ ế ố như giải trí, tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng thông qua internet (EWOM) và các xu hướng của các trang mạng xã hội đố ớ ự ắi v i s g n k t cế ủa người tiêu dùng và nh n bi t v ậ ế ề thương hiệu
Thông qua bài nghiên c u này, các y u t ứ ế ố tác động đến mối quan h này sệ ẽ được phân tích và ki m chể ứng Qua đó, các doanh nghiệp, nhà qu n tr , các chả ị ủ thương hiệu s nẽ ắm rõ được tâm lý và hành vi sau mua của người tiêu dùng và cũng từ đó sẽ đưa ra được những kế ho ch, m c tiêu ạ ụ và hoạt động c n thiầ ết để ạ t o s g n k t vự ắ ế ới người tiêu dùng của mình đồng thời đưa ra được phương hướng phát triển sự gắn kết lâu dài
Các y u tế ố như sự gi i trí, tùy ch nh, sả ỉ ự tương tác, truyền miệng điện tử (EWOM), xu hướng có tác động theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu, để từ đó sự gắn kết này có tác động tích cực hay tiêu cực đến nhận thức về thương hi u và hình nh cệ ả ủa thương hiệu điện thoại thông minh mà người tiêu dùng đang sử ụ d ng trong thị trường thành ph H Chí Minh ố ồ
1.4 Đối tượng nghiên c u ứ Đối tượng nghiên cứu: Tính gi i trí, s ả ự tương tác, xu hướng, sự tùy ch nh, EWOM, s gỉ ự ắn k t giế ữa người tiêu dùng và thương hiệu, nh n th c v ậ ứ ề thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Đối tượng khảo sát: Các đối tượng mua sắm đang sử ụng điệ d n thoại thông minh t i TP ạ HCM
Phạm vi nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hi n t i thành ph H Chí Minh ệ ạ ố ồ
Thời gian kh o sát: T ả ừ tháng 4 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023.
Nhóm của chúng tôi đã sử ụng phân tích định lượng dữ liệu dựa trên dữ liệu khảo sát thu d được b ng cách s d ng b ng câu hằ ử ụ ả ỏi được thiết k sẵn để thực hi n nghiên cế ệ ứu Các đối tượng chúng tôi d nh kh o sát là nhự đị ả ững người tiêu dùng s d ng m ng xã hử ụ ạ ội được th hi n qua viể ệ ệc h tiêu dùng s n phọ ả ẩm điện tho i thông minh ạ
Chúng tôi thi t l p b ng h i tr c tuy n cho b ng câu h i khế ậ ả ỏ ự ế ả ỏ ảo sát b ng cách s d ng thang ằ ử ụ đo đánh giá Likert 7 điểm (từ 1 là rất không đồng ý đến 7 là rất đồng ý) Các y u tế ố SMM được coi là các bi n riêng biế ệt và được vận hành như mộ ấu trúc đa chiềt c u b n mố ục để giải trí, năm mục cho tùy ch nh, b n mỉ ố ục cho tương tác, ba mục cho EWOM và ba mục cho xu hướng được áp d ng tụ ừ Kim và Ko (2010), năm mục c a nh n th c vủ ậ ứ ề thương hiệu được áp d ng t Langaro và ụ ừ c ng s (2018) và Godey và c ng s (2016), b y m c c a hình ộ ự ộ ự ả ụ ủ ảnh thương hiệu được áp d ng t ụ ừ Reza Jalivand và Samiei (2012), Godey và c ng s (2016) ộ ự Để phân tích m i quan h gi a các thành ph n tiếp thị truy n thông xã hội, tương tác giữa ố ệ ữ ầ ề người tiêu dùng và thương hiệu và nh n th c v ậ ứ ề thương hiệu, chúng tôi đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nh t t ng ph n (PLS-SEM) và s d ng ph n m m SmartPLS v3.2.8 ấ ừ ầ ử ụ ầ ề(Ringle và c ng s , 2015) ộ ự
Ý nghĩa thự c ti n c a bài nghiên c u 12 ễ ủ ứ CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Bài nghiên cứu đã phân tích và kiểm chứng được các y u t : (1) Tính gi i trí, (2) S ế ố ả ự tương tác, (3) Xu hướng thị trường, (4) Sự tùy chỉnh và (5) truy n mi ng thông qua internet (EWOM) ề ệ trong vi c xây d ng m i quan h m t thi t vệ ự ố ệ ậ ế ới người tiêu dùng Từ đó các doanh nghiệp s xây ẽ dựng được s hài lòng cự ủa người tiêu dùng, sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu
Ngoài ra, bài nghiên c u còn giúp các doanh nghi p hiứ ệ ểu sâu hơn về cách CBE được hình thành, và duy trì như thế n nh m c i thi n hi u qu qu ng cáo và hi u qu kinh doanh t ng th ào ằ ả ệ ệ ả ả ệ ả ổ ểNgoài gi quyải ết được vấn đề qu n tr , bài nghiên c u còn h ả ị ứ ỗtrợ doanh nghiệp đưa ra những chính sách phù h p vợ ới người tiêu dùng trong hoạt động t o s g n k t giạ ự ắ ế ữa thương hiệu với người tiêu dùng thông qua vi c áp d ng tính gi i trí trong các s n ph m ti p thệ ụ ả ả ẩ ế ị, tương tác mạnh m vẽ ới người tiêu dùng nh m tằ ạo lòng tin đến v i h , nớ ọ ắm được các xu hướng trên thị trường để ệ vi c xây d ng ự thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tính gi i trí 13 ả 2.2 S ự tương tác
Theo Agichtein và cộng sự (2008), giải trí là một khía cạnh quan trọng của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM), nơi các nhà tiếp thị tạo ra những trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội Các nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để giải trí cho người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu thưởng thức của họ, ví dụ, bằng cách chia sẻ những bức ảnh hấp dẫn và tin tức về sản phẩm (Lee và Ma, 2012)
Các yếu tố cấu thành nên khái niệm “Tính giải trí” được thông qua các hoạt động giải trí khác nhau như trò chơi, chia sẻ video và các cuộc thi nhằm khuyến khích sự tham gia và thích thú của người tiêu dùng (Ashley và Tuten, 2015; Kaye, 2007; Liu và Arnett, 2000; Manthiou và cộng sự, 2013); chất lượng và sự hấp dẫn của nội dung và thông tin được chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội khiến người tiêu dùng quan tâm và thích thú (Gallaugher và Ransbotham, 2010); các trang thương hiệu trên Facebook với các video clip, hình ảnh và câu chuyện, có thể thu hút người tiêu dùng một cách hiệu quả sự chú ý (Gummerus và cộng sự, 2012; Merrilees, 2016)
"Giải trí" có tác động tiêu cực đến "Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu" Theo các cuộc thảo luận trước đây về các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội, việc kết hợp các yếu tố giải trí và vui tươi vào truyền thông thương hiệu (Agichtein và cộng sự, 2008; Ashley và Tuten, 2015) có thể khuyến khích người tiêu dùng nỗ lực nhiều hơn để tìm hiểu về thương hiệu (Barger và cộng sự, 2016) Trên thực tế, nội dung giải trí trên mạng xã hội có thể cung cấp thông tin thú vị và hấp dẫn cho người tiêu dùng, điều này có thể nâng cao tình cảm gắn bó của họ với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014; Ismail, 2017) Nghiên cứu gợi ý rằng các trang thương hiệu cung cấp trò chơi, giai thoại, cuộc thi, quà tặng, hoạt ảnh động, hình ảnh và video được coi là mang tính giải trí, thú vị và hào nhoáng, từ đó tạo ra sự quan tâm và đáp ứng nhu cầu thưởng thức thẩm mỹ và giải phóng cảm xúc của người tiêu dùng Do đó, người tiêu dùng có nhiều khả năng tương tác với nội dung liên quan đến thương hiệu hơn (De Vries và cộng sự, 2012; Manthiou và cộng sự, 2014; Muntinga và cộng sự, 2011) Giá trị giải trí của các trang thương hiệu dẫn đến trải nghiệm tích cực của người tiêu dùng, góp phần vào sự gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu và củng cố giá trị dựa trên người tiêu dùng (Ashley và Tuten, 2015; France và cộng sự, 2016; Merrilees, 2016)
Các nội dung giải trí có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dẫn đến sự gia tăng đáng kể về tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014; Ismail, 2017) Các nội dung giải trí tác động cực kỳ tích cực đối với sự gắn kết giữa thương hiệu đối với người tiêu dùng gây nên sự thiện cảm về lâu dài của người tiêu dùng đối với thương hiệu
H1 Nội dung SMM mang tính giải trí có tác động tiêu cực ) đến sự gắn kết giữa người (- tiêu dùng và thương hiệu
Mức độ mà các nền tảng truyền thông xã hội cho phép cơ hội trao đổi ý kiến hai chiều và chia sẻ thông tin được gọi là tương tác (Dessart và cộng sự, 2015; Kim và Ko, 2012) Muntinga và cộng sự (2011) giải thích thêm rằng điều này cho phép người tiêu dùng thảo luận về các mặt hàng hoặc thương hiệu cụ thể với những cá nhân có cùng chí hướng trên các nền tảng truyền thông xã hội
Những yếu tố xây dựng nên khái niệm “Tính tương tác” trong bối cảnh liên quan đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể là cơ hội trao đổi ý kiến và chia sẻ thông tin hai chiều (Dessart và cộng sự, 2015; Kim và Ko, 2012); Khả năng tương tác thúc đẩy người tiêu dùng tạo nội dung do người dùng tạo (Fischer và Reuber, 2011)
“Sự tương tác” của người tiêu dùng sẽ có tác động tích cực đến “Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” Điều này đã được chứng minh trong các bài nghiên cứu trước đây Tác giả Ismail (2017) đã lập luận rằng các trang thương hiệu truyền thông xã hội tương tác thúc đẩy sự giao tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu, điều này dẫn đến sự phát triển về nhận thức tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi người tiêu dùng tích cực chia sẻ suy nghĩ và ý kiến của họ về các mặt hàng mới, sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu sẽ giúp các công ty tạo ra sản phẩm mới (Hidayanti và cộng sự, 2018; Hoyer và cộng sự, 2010) Sự hài lòng của người tiêu dùng tăng lên có thể khiến CBE kích hoạt và phát triển sau này (Barger và cộng sự, 2016; Merrilees, 2016; Nguyễn Văn Thắng và cộng sự, 2016)
Sự tương tác có mối quan hệ tích cực đối với sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Điều này có ý nghĩa rằng các trang thương hiệu truyền thông xã hội thúc đẩy sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu sẽ dẫn đến sự phát triển về nhận thức tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu
H2 Tương tác có tác động tích cực (+) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Xu hướ ng
Xu hướng được dùng để đề cập đến một mức độ về một thương hiệu vừa mới ra mắt một vài thông tin mới nhất, bắt kịp tiến độ của thị trường và hợp thời trang (hay còn gọi là “tin nóng” (Naaman và cộng sự 2011) Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội vì chúng hữu ích và bắt kịp xu thị trường tốt hơn so với những cách khác (Ashley and Tuten, 2015; Mangold and Faulds, 2009) Theo Becker và cộng sự (2011); Laroche và cộng sự (2013) thì xu hướng có thể giúp các nhà cung cấp đưa đến cho người tiêu dùng những thông tin mới nhất và thịnh hành nhất, do đó người tiêu dùng sẽ không phải ra sức để tìm kiếm những thương hiệu đó Các thông tin về xu hướng thương hiệu bao gồm những thông tin đã được cập nhật gần đây nhất, những thông tin đáng giá sản phẩm, những ý tưởng mới giữ sự hợp tác của người tiêu dùng và thương hiệu, xây dựng niềm tin ở người dùng (Godey và cộng sự, 2016) và củng cố sự nhận thức thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Manthiou và cộng sự, 2016) Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội vì chúng hữu ích và bắt kịp xu thị trường tốt hơn so với những cách khác (Ashley and Tuten, 2015; Mangold and Faulds, 2009) Theo Becker và cộng sự, 2011; Laroche và cộng sự, 2013 thì xu hướng có thể giúp các nhà cung cấp đưa đến cho người tiêu dùng những thông tin mới nhất và thịnh hành nhất, do đó người tiêu dùng sẽ không phải ra sức để tìm kiếm những thương hiệu đó Các thông tin về xu hướng thương hiệu bao gồm những thông tin đã được cập nhật gần đây nhất, những thông tin đáng giá sản phẩm, những ý tưởng mới giữ sự hợp tác của người tiêu dùng và thương hiệu, xây dựng niềm tin ở người dùng (Godey và cộng sự, 2016) và củng cố sự nhận thức thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Manthiou và cộng sự, 2016)
“Xu hướng” sẽ có tác động tích cực đến “Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” Người tiêu dùng cảm thấy có động lực để cập nhật các thông tin mới nhất về thời trang và thương hiệu trên các trang mạng xã hội Từ đó họ có thể cập nhật những phát triển mới nhất và những kiến thức có liên quan đến thương hiệu đó (Gallaugher và Ransbotham, 2010) Các xu hướng thương hiệu có thể là một phần nguyên nhân dẫn đến sự hiểu biết, nhận thức của thương hiệu Các trang facebook về một thương hiệu tạo điều kiện các người tiêu dùng thảo luận về nhau sản phẩm của thương hiệu đó (Chan và cộng sự, 2014; Gallaugher và Ransbotham, 2010) Dessart và cộng sự
(2015) cho rằng các thông tin về các thương hiệu trên các trang mạng xã hội càng có xu hướng cao thì khả năng tiếp cận đến người dùng càng tốt Do đó, các thông tin về xu hướng có thể giúp ít trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tạo ra cảm giác tích cực và làm người tiêu dùng trở nên kiên định với quyết định của họ (Liu và cộng sự, 2019)
Xu hướng thương hiệu giúp tăng cường, phát triển sự hiện diện của thương hiệu về nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng góp phần góp phần tạo nên sự gắn kết, sự liên kết của người tiêu dùng và thương hiệu đó (Hollebeek, 2011)
H3 Xu hướng có tác động tích cực (+) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
Theo Rohm và c ng s (2013) SMM có th cung cộ ự ể ấp thông tin liên quan đến thương hiệu, tùy chỉnh đáp ứng nhu c u cầ ủa người tiêu dùng Schulze và c ng s (2015) gi i thích thêm cho ộ ự ả điều này là bởi vì người tiêu dùng thích đọc thông tin có liên quan trên các nền t ng truy n thông ả ề xã h i, các thông ộ điệp tùy chỉnh vượt tr i so vộ ới các thông điệp truy n th ng (phát sóng) v mề ố ề ặt khơi dậy sự chú ý và tạo ra sự hài lòng
Các y u t c u thành nên khái ni m nên khái niế ố ấ ệ ệm “Customisation – S tùy chự ỉnh” có th ể là giá cả, thu c tính s n phộ ả ẩm và tính năng (Ko và Megehee, 2012; Dehghani và Tumer, 2015; Ismail, 2017), s thích cở ủa người tiêu dùng (Phan và c ng s , 2011) ộ ự
“Sự tùy chỉnh” có tác động tích cực đến sự ắ g n k t giữa người tiêu dùng và thương hiệu ế
“Sự tùy chỉnh” dựa trên sở thích của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến sự hình thành nh n ậ thức và c m xúc trong tâm trí cả ủa người tiêu dùng Tác gi Phan và c ng sả ộ ự (2011) đã lập luận r ng khi các trang truy n thông xã h i ằ ề ộ đáp ứng yêu c u cá nhân cầ ủa người tiêu dùng thì nó có th ể có tác động tích cực đến lợi ích nh n th c cậ ứ ủa thương hiệu, cũng như tăng tình cảm của h i vọ đố ới thương hiệu Kích hoạt đế ảnh hưởng đến n sự hình thành nhận thức và cảm xúc trong tâm trí của người tiêu dùng (Dessart và c ng s , 2015; Mộ ự errilees, 2016) thì người tiêu dùng sẵn sàng coi thương hiệu trọng tâm là lựa chọn chính c a h trong quá trình ra quyủ ọ ết định (Harrigan và c ng ộ sự, 2018)
“Sự tùy chỉnh” có tác động tích cực đến sự ảnh hưởng của thương hiệu đến người tiêu dùng Điều này thể hiện được rằng “Sự tùy chỉnh” trên các nền tảng truyền thông xã hội có tác động tích cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu b ng cách t o ra nh ng c m xúc ằ ạ ữ ả và tr i nghi m thu n lả ệ ậ ợi cho thương hiệu
H4 Tùy chỉnh có tác động tích cực (+) đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hi u ệ
2.5 Truy n miề ệng điện t (EWOM) ử
Theo Hennig-Thurau và c ng s ộ ự (2004), EWOM là hành động của người tiêu dùng - trong quá kh , hi n t i và tiứ ệ ạ ềm năng - truy n thông v mề ề ột thương hiệu, s n ph m ho c công ty thông ả ẩ ặ qua các n n t ng truy n thông xã h i EWOM tích c c có th nâng cao nh n th c tích c c cề ả ề ộ ự ể ậ ứ ự ủa người tiêu dùng đố ới thương hiệi v u, củng cố ý định mua hàng của h (Esch và c ng s , 2006; ọ ộ ự Kudeshia và Kumar, 2017; Martin và Todorov, 2010) M t khác, EWOM tiêu c c có th có tác ặ ự ể động b t lấ ợi đố ới giá trị thương hiệi v u, dẫn đến các k t quế ả liên quan đến thương hiệu ít được mong đợi hơn, chẳng hạn như giảm lòng tin của người tiêu dùng và thái độ tiêu cực đối với thương hi u (Lee và c ng s , 2009; Bambauer-Sachse và Mangold, 2011) ệ ộ ự
Các y u t c u thành nên khái niế ố ấ ệm “EWOM – Truy n thông miề ệng qua internet” được xác định b i mở ức độ người tiêu dùng trao đổi, ph bi n và t i lên thông tin bổ ế ả ằng phương tiện truyền thông xã h i, bao g m chia s n i dung và ý kiộ ồ ẻ ộ ến liên quan đến thương hiệu với đồng nghiệp của h (Chae và c ng sọ ộ ự, 2015); đáng tin cậy (Cheung và c ng s , 2008; Reza Jalivand và Samiei, ộ ự2012; Wu và Wang, 2011)
"EWOM - Truy n miề ệng thông qua internet" có tác động tích cực đến "Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu" Nh n th c r ng các n n tậ ứ ằ ề ảng truy n thông xã h i là ngu n thông ề ộ ồ tin đáng tin cậy (Cheung và cộng sự, 2008 và Kudeshia và Kumar, 2017) khiến người tiêu dùng thi t l p m i liên h tình c m và c m giác gế ậ ố ệ ả ả ần gũi với các thương hiệu khi h chia s thông tin ọ ẻ truy n miề ệng điện tử (EWOM) (Brodie và c ng s , 2013 và Chae và c ng sộ ự ộ ự, 2015) Đổ ại, điềi l u này t o ra c m xúc tích cạ ả ực cho người tiêu dùng (De Vries và c ng sộ ự, 2012) Do đó, tính khả d ng và vi c s d ng EWOM trên các n n t ng truy n thông xã h i góp ph n mang l i tr i nghiụ ệ ử ụ ề ả ề ộ ầ ạ ả ệm thương hiệu tích cực và cảm xúc tích cực đố ới thương hiệi v u, củng cố mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu
Sự ph bi n c a m ng xã hổ ế ủ ạ ội đã dẫn đến sự gia tăng số lượng người tiêu dùng dựa vào EWOM để đánh giá sản phẩm và thương hiệu (Ananda và c ng s , 2019; Wu và Wang, 2011) S ộ ự ự sẵn có c a EWOM trên các n n t ng truy n thông xã hủ ề ả ề ội có tác động tích cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu bằng cách tạo ra những cảm xúc và trải nghiệm thuận lợi cho thương hiệu (De Vries và cộng sự, 2012)
H5 EWOM có tác động tích cực (+) đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu 2.6 Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu được định nghĩa là một trạng thái tâm lý kết hợp niềm đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu và là kết quả của sức mạnh kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014) Điều này liên quan đến "mức độ nhận thức, cảm xúc và hành vi độc nhất của người tiêu dùng khi gặp gỡ thương hiệu" (Hollebeek, 2011, trang 790)
Những yếu tố xây dựng nên khái niệm “Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” có thể liên quan đến các yếu tố như kết nối thương hiệu, ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu (Harrigan và cộng sự, 2017; Leckie và cộng sự, 2016)
“Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” có tác động tích cực đến “Nhận thức thương hiệu” của người tiêu dùng Điều này đã được chứng minh trong các bài nghiên cứu trước đây Người tiêu dùng được khuyến khích cung cấp và chia sẻ thông tin liên quan đến thương hiệu khi mức độ CBE tăng lên, bằng cách thu hút sự chú ý của họ và nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu trong bộ não của họ, điều này giúp tăng cường tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2013; Hanna và cộng sự, 2011), từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu (Keller, 2013; Langaro và cộng sự, 2018)
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu được định nghĩa là một trạng thái tâm lý kết hợp niềm đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu và là kết quả của sức mạnh kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014) Điều này liên quan đến "mức độ nhận thức, cảm xúc và hành vi độc nhất của người tiêu dùng khi gặp gỡ thương hiệu" (Hollebeek, 2011, trang 790)
Những yếu tố xây dựng nên khái niệm “Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” có thể liên quan đến các yếu tố như kết nối thương hiệu, ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu (Harrigan và cộng sự, 2017; Leckie và cộng sự, 2016)
“Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” có tác động tích cực đến “Nhận thức thương hiệu” của người tiêu dùng Điều này đã được chứng minh trong các bài nghiên cứu trước đây Người tiêu dùng được khuyến khích cung cấp và chia sẻ thông tin liên quan đến thương hiệu khi mức độ CBE tăng lên, bằng cách thu hút sự chú ý của họ và nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu trong bộ não của họ, điều này giúp tăng cường tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2013; Hanna và cộng sự, 2011), từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu (Keller, 2013; Langaro và cộng sự, 2018)
“Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu” có tác động tích cực đến “Hình ảnh thương hiệu” Điều này đã được chứng minh trong các bài nghiên cứu trước đây Theo Keller
(2013), khi đưa ra quyết định, người tiêu dùng thường chọn những công ty có hình ảnh thương hiệu tích cực và mạnh mẽ Điều này thúc đẩy các nhà tiếp thị nâng cao CBE bằng cách sử dụng nhiều kênh khác nhau để cung cấp trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ và hài lòng (De Vries và Carlson, 2014) Có thể lập luận rằng các tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu phát sinh trong suốt quá trình phát triển CBE góp phần phát triển hình ảnh thương hiệu (France và cộng sự,
2016) Kết nối cảm xúc với một thương hiệu được tạo ra thông qua quy trình CBE củng cố thái độ thương hiệu tích cực và mạnh mẽ (Barger và cộng sự, 2016; Muntinga và cộng sự, 2011); điều đó giúp củng cố hình ảnh thương hiệu (Chahal và Rani, 2017; Thắng và cộng sự, 2016)
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Khi mức độ gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu tăng lên, khả năng ghi nhớ thương hiệu trong bộ não của họ cũng tăng lên đồng thời người tiêu dùng cũng nâng cao nhận thức về thương hiệu
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Trong suốt quá trình phát triển sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, các tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu phát sinh sẽ góp phần phát triển hình ảnh của thương hiệu H6 Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực (+) đến nhận thức về thương hiệu
H7 Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực (+) đến hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu
Theo Keller (2016), kiến thức về một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ nhận thức về thương hiệu đó Nhận thức về thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu trong suy nghĩ của họ và do đó hỗ trợ liên kết các mặt hàng với thương hiệu đó (Aaker, 1991)
Khái niệm “nhận thức thương hiệu” có thể xuất hiện khi người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần và đáng nhớ với thương hiệu Sự tiếp xúc đó có thể bao gồm các yếu tố thương hiệu như tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì (Keller, 2013), quảng cáo dưới nhiều hình thức khác nhau (Datta và cộng sự, 2017; Yoo và cộng sự, 2000) và trải nghiệm tương tác có được thông qua quá trình của CBE (Brodie và cộng sự, 2013).
Hình ảnh thương hiệu 21 2.9 Mô hình nghiên c u 22 ứ
Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng mà người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu nào đó trong tâm trí họ Nó cũng mô tả thương hiệu đó nổi bật như thế nào so với các đối thủ của nó (Webster và Keller, 2004)
Khái niệm “Hình ảnh thương hiệu” có thể bao gồm các yếu tố như thuộc tính, lợi ích và thái độ của thương hiệu đó (Keller, 2016) Thuộc tính thương hiệu là những đặc điểm và khía cạnh xác định thương hiệu và thể hiện những gì người tiêu dùng tin tưởng về nó (Keller, 2001) Lợi ích thương hiệu là giá trị cảm nhận mà người tiêu dùng đặt vào các đặc điểm của thương hiệu (chẳng hạn như tính năng, trải nghiệm và biểu tượng) (Keller, 2013) Thái độ thương hiệu liên quan đến đánh giá và ý kiến của người tiêu dùng về các thuộc tính và lợi thế của thương hiệu, bao gồm tất cả các yếu tố và trải nghiệm thương hiệu thích hợp được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng, theo định nghĩa của Keller (2010)
Mô hình nghiên c u c a Cheung, Pires và Rosenberger (2020) ứ ủ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp lấy mẫu
Để thực hiện bài nghiên cứu, chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến để thu thập d ữ ệu t m t m u thu n ti n li ừ ộ ẫ ậ ệ Đầu tiên chúng tôi so n b ng h i bạ ả ỏ ằng ngôn ngữ ếng anh, ti sau đó dịch lại và hoàn ch nh chúng b ng ngôn ng ỉ ằ ữtiếng vi t Các câu hệ ỏi khảo sát được chúng tôi th c hi n trên n n tự ệ ề ảng Google Form và sau đó tiến hành lấy mẫu t b n bè, thừ ạ ầy cô, người thân và gia đình – những người tiêu dùng quen thu c vộ ới điện tho i thông minh và m ng xã h i ạ ạ ộ Cuộc kh o sát m t khoả ấ ảng 7 phút để hoàn thành
Cu c khộ ảo sát đã thu thập được thông tin t 260 m u Tuy nhiên qua quá trình phân tích, ừ ẫ chắt l c các mọ ẫu chính xác, cần thiết cho mục đích nghiên cứu và xóa bỏ những số liệu sai, không đủ điều ki n, cu c kh o sát còn 229 câu tr l i có th s dệ ộ ả ả ờ ể ử ụng đượ ừc t những người được hỏi là người dùng mạng xã hội có sử dụng điện thoại thông minh và đang là thành viên của fanpage thương hiệu điện thoại thông minh trên trang mạng xã hội.
Nghiên c ứu định lượ ng
Để đánh giá mô hình nghiên cứu, chúng tôi đã thực hi n ch y dữ li u bằng mô hình đo ệ ạ ệ lường và mô hình c u trúcấ Do đó, cần phân bi t gi a hai loệ ữ ại mô hình để tiến hành đánh giá chúng (Henseler, Ringle & Sinkovics, 2009) Chúng tôi s d ng n n t ng ph n mử ụ ề ả ầ ềm SmartPLS để thực hi n toàn b ệ ộ quá trình đánh giá Để đả m b o tính chính xác và h p l cả ợ ệ ủa các mô hình đo lường, chúng ta c n th c hiầ ự ện đánh giá về độ tin cậy và tính nhất quán của chúng.Qua đánh giá độ tin cậy, ta cần tập trung vào độ tin c y t ng ậ ổ thể, đó là một đánh giá về ự s nh t quán c a cấ ủ ấu trúc bên trong Ban đầu, các câu trả lời được đánh giá dựa trên các chỉ số như độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các khái ni m Theo Hair và c ng s (2011), các giá tr ệ ộ ự ị này được đánh giá như sau: Độ tin c y ậ đo lường mối tương quan giữa các các bi n và bi n tổng, và nó được đánh giá ế ế thông h s Cronbach's Alpha và Composite Reliability ệ ố Đố ớ đội v i tin c y t ng h p, các giá tr ậ ổ ợ ị lớn hơn 0.7 được coi là đáp ứng yêu cầu theo Nunnally và Bernstein (1994), nếu giá trị này nhỏ hơn 0,60, độ tin cậy sẽ bị giảm đi Bên cạnh đó, giá trị Cronbach’s Alpha xấp xỉ hoặc lớn hơn 0.7 là đạt yêu cầu
Hiệu lực hội tụ của mô hình được đánh giá bằng cách sử dụng phương sai trung bình được trích xuất (AVE) AVE cho thấy sự hội tụ đang diễn ra đầy đủ và không có sự sai số, điểm số AVE của tất cả các cấu trúc đều lớn hơn ngưỡng 0,50 cho thấy sự hội tụ đầy đủ,nghĩa là các biến phụ thuộc giải thích cho 50% giá trị phương sai của các hệ số của nó Hệ số tải (VIF) của mỗi biến nghiên cứu cần đạt giá trị xấp xỉ lớn hơn 0.7 để cho thấy tính xác thực của thang đo.
Trong nghiên cứu này, SmartPLS v3.2.8 (Ringle và c ng sộ ự, 2015) đã được sử dụng để thực hiện phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nh t m t ph n (PLS-SEM), ấ ộ ầ sử d ng quy trình 5.000-bootstrap PLS-ụ SEM được cho là phù hợp với nghiên c u này vì nó có ứ hi u qu trong vi c d ệ ả ệ ự đoán cấu trúc m c tiêu chính và cụ ấu trúc được đo lường b ng m t s ằ ộ ố lượng lớn các chỉ s (Haenlein và Kaplan, 2004; Hair và c ng s , 2017) Ngoài ra, PLS-SEM phù hố ộ ự ợp v i các nghiên c u có c m u nh ớ ứ ỡ ẫ ỏ hơn (ví dụ: ≤ 500) (Hair và cộng sự, 2017) Để lập mô hình c u ấ trúc CBE bậc hai, phương pháp chỉ báo l p lặ ại đã được s d ng (Hair và c ng s , 2017) ử ụ ộ ự
Thang đo và nghiên cứu sơ bộ
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ
Tính gi i trí (Entertainment) ả E1 Nội dung được tìm thấy trên phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa thương hiệu X có v thú v ẻ ị
E2 Thật thú vị khi s dử ụng phương tiện truyền thông xã h i cộ ủa thương hiệu X
E3 Thật thú vị khi thu th p thông tin v các s n phậ ề ả ẩm thông qua phương tiện truyền thông xã h i cộ ủa thương hiệu X
E4 Thậ ễt d dàng để giết thời gian bằng phương tiện truyền thông xã h i của thương ộ hi u X ệ
Sự tùy ch nh (Customisation) ỉ C1 Có th tìm ki m thông tin tùy chể ế ỉnh trên phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa thương hiệu X
C2 Phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh
C3 Phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X cung cấp nguồn thông tin sống động mà tôi quan tâm
C4 Thậ ễt d dàng để sử dụng phương tiện truyền thông xã h i cộ ủa thương hiệu X C5 Phương tiện truyền thông xã hội của thươmg hiệu X có thể được sử dụng mọi lụ mọi nơi
Sự tương tác (Interation) I1 Thậ ễt d dàng để truyền đạt ý kiến của tôi thông qua phương tiện truyền thông xã h i cộ ủa thương hiệu X
I2 Thậ ễt d dàng để truyền đạt ý kiến ho c cu c trò chuy n c a tôi với những ngườiặ ộ ệ ủ dùng khác thông qua phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X I3 Có th ể tương tác hai chiều thông qua m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu X
I4 Có th chia s thông tin v i nhể ẻ ớ ững người dùng khác thông qua phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa thương hiệu X
Truy n miề ệng điện tử (EWOM) EW1 Tôi mu n chuy n thông tin v ố ể ề thương hiệu, s n ph m ho c d ch v t ả ẩ ặ ị ụ ừ phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa thương hiệu X cho b n bè cạ ủa tôi
EW2 Tôi mu n t i n i dung t m ng xã h i cố ả ộ ừ ạ ộ ủa thương hiệu X lên trang Facebook ho c blog c a mình ặ ủ
EW3 Tôi mu n chia s ý ki n v ố ẻ ế ề thương hiệu, m t hàng ho c d ch v ặ ặ ị ụ có đượ ừc t phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu X với bạn bè của tôi
Xu hướng (Trendiness) T1 Nội dung được tìm thấy trên phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa thương hiệu X được c p nh t ậ ậ
T2 Sử dụng phương tiện truy n thông xã h i cề ộ ủa thương hiệu X r t h p ấ ợ xu hướng T3 N i dung trên m ng xã h i cộ ạ ộ ủa thương hiệu X là thông tin m i nh t ớ ấ
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu – X lí nh n th c (Consumer-brand ử ậ ứ
Engagment Cognitive processing) – CBE1 Sử dụng thương hiệu này khiến tôi nghĩ về thương hiệu X
CBE2 Tôi nghĩ về thương hiệu X rất nhiều khi tôi đang sử dụng nó
CBE3 Sử dụng thương hiệu này kích thích tôi quan tâm tìm hi u thêm v ể ề thương hiệu
Sự g n k t gi a ắ ế ữ người tiêu dùng và thương hiệu – S yêu thích (Consumer-Brand Engagement ự –
CBE4 Tôi c m th y r t tích c c khi s dả ấ ấ ự ử ụng thương hiệu X
CBE5 Sử dụng thương hiệu X khi n tôi hài lòng ế
CBE6 Tôi c m th y t t khi tôi s dả ấ ố ử ụng thương hiệu X
CBE7 Tôi t hào khi s dự ử ụng thương hiệu X
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiêu – ự S kích ho t (Consumer-Brand Engagement ạ
– Activation) CBE8 Tôi dành nhi u th i gian s dề ờ ử ụng thương hiệu X so với các thương hiệu khác CBE9 Bất c khi nào tôi s d ng ứ ử ụ điện thoại thông minh, tôi thường s dử ụng thương hiệ
CBE10 Tôi s dử ụng thương hiệu X nhi u nh t ề ấ
Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) BA1 Tôi luôn bi t v ế ề thương hiệu X
BA2 Đặc điểm của thương hiệu X xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng BA3 Tôi có th nhanh chóng nh l i biể ớ ạ ểu tượng ho c logo cặ ủa thương hiệu X BA4 Tôi có th nh ể ớ thương hiệu X thường xuyên
BA5 Tôi có th nhể ận ra đặc điểm của thương hiệu X
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) BI1 So với các thương hiệu khác, s n ph m cả ẩ ủa thương hiệu X có chất lượng cao BI2 Thương hiệu này có bề dày lịch sử
BI3 Tôi có th d ể ự đoán chắc chắn thương hiệu này s hoẽ ạt động như thế nào BI4 Thương hiệu X là một công ty hàng đầu
BI5 Thương hiệu X có nhiều kinh nghiệm
BI6 Thương hiệu X là một đại diện tốt của ngành
BI7 Thương hiệu X là một công ty định hướng khách hàng
Nhóm của chúng tôi đã trải qua một vài công đoạn để hoàn thành m t bộ ảng thang đo hoàn chỉnh Sau khi tham kh o t tác gi Cheung, Pires và ả ừ ả Rosenberger (2020), nhóm chúng tôi đã có được thang đo sơ bộ cho bài nghiên c u hi n t i Chúng tôi phát hi n ra r ng có m t s tứ ệ ạ ệ ằ ộ ố ừ đồng nghĩa giữa các câu hỏi sau khi dịch thô khảo sát từ tiếng Anh sang tiếng Việt, điều này có thể gây nh m l n và không rõ ầ ẫ nghĩa cho người trả l i khờ ảo sát Do đó, để chỉnh s a và h ử ỗtrợ những người tham gia khảo sát đưa ra phản h i khách quan nh t có thồ ấ ể, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu và tham kh o thêm các tài li u nghiên c u khác c a cácả ệ ứ ủ tác gi Kim và Ko (2010); Islam và c ng sả ộ ự(2018);
Leckie và c ng s (2016); Langaro và c ng s (2016); Godey và c ng s (2016); Reza Jalivand ộ ự ộ ự ộ ự và Samiei (2012); Godey và c ng s (2016) ộ ự
Sau khi hi u ch nh, nhóm chúng tôi s bệ ỉ ẽ ắt đầu l y mấ ẫu sơ bộ trong khoảng 50 đến 70 kh o ả sát, sau đó chúng tôi sẽ đưa số lượng mẫu đã qua lọc vào phần mềm Smart-PLS để chạy dữ liệu nh m kiằ ểm tra độ tin cậy, độ xác th c c a các biự ủ ến quan sát và thang đo.
Mã hóa đo lường và thang đo chính thứ c
Sau khi thu th p các câu tr l i kh o sát, chúng tôi bậ ả ờ ả ắt đầu mã hóa d u b ng phữliệ ằ ần mềm excel để cho việc s p x p và ch y d u tr nên thu n tiắ ế ạ ữliệ ở ậ ện hơn Thang đo chính thức được chúng tôi s dử ụng là thang đo đánh giá Likert - Scale 7
Bảng 3.2 Thang đo hoàn chỉnh
Tính gi i trí ả E1 Nội dung được tìm th y trên trang m ng xã h i cấ ạ ộ ủa thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử dụng có vẻ thú vị
E2 Tôi c m th y h ng thú khi s d ng trang m ng xã h i cả ấ ứ ử ụ ạ ộ ủa thương hiệu đó
E3 Tôi th y vui khi thu th p thông tin v các s n ph m thông qua trang m ng xã hấ ậ ề ả ẩ ạ ộ thương hiệu đó
E4 Trang m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu X cung c p nh ng thông tin tấ ữ ốt để tôi gi t thế ờ gian
Sự tùy chỉnh C1 Tôi có th tìm ki m thông tin mà tôi c n trên trang m ng xã h i cể ế ầ ạ ộ ủa thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử dụng
C2 Trang m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu đó cung cấp đa dạng các d ch v tùy ch nh theị ụ ỉ nhu c u cầ ủa người tiêu dùng (Dịch v tùy ch nh có thụ ỉ ể là chương trình khuyến m hỗ trợ trực tuy n, c p nhế ậ ật thô ng ti n sản phẩm,…)
C3 Trang m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu đó cung c p thông tin sấ ống động mà tôi h ng ứ thú
C4 Tôi c m th y d dàng khi s d ng trang m ng xã h i cả ấ ễ ử ụ ạ ộ ủa thương hiệu đó
C5 Tôi có th truy c p trang m ng xã h i cể ậ ạ ộ ủa thương hiệu đó ở ất kì đâu và bấ b t kì lúc nào
Sự tương tácI1 Tôi c m th y d dàng khi chia s ý ki n c a tôi thông qua trang m ng xã h i cả ấ ễ ẻ ế ủ ạ ộ ủa thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử dụng
I2 Tôi c m th y d dàng khi truyả ấ ễ ền đạt ý ki n ho c cu c trò chuy n c a tôi v i nh nế ặ ộ ệ ủ ớ ữ người dùng khác thông qua trang m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu đó
Có th ể tương tác hai chiều thông qua m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu đó (Tương tác hai chi u là mề ức độ mà người tiêu dùng có thể trao đổi thông ti n với thương hiệu đó)
I4 Tôi có th chia s thông tin v s n ph m v i nhể ẻ ề ả ẩ ớ ững người dùng khác thông qua t mạng xã h i cộ ủa thương hiệu đó
Truy n miề ệng điện tử (EWOM) EW1
Tôi mu n chuy n thông tin v ố ể ề thương hiệu, s n ph m ho c d ch v t trang m ngả ẩ ặ ị ụ ừ ạ h i cộ ủa thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử ụ d ng cho b n bè c a tôi ạ ủ
EW2 Tôi muốn đưa nội dung t m ng xã h i cừ ạ ộ ủa thương hiệu đó lên trang Facebook hoặc blog c a mình ủ
EW3 Tôi mu n chia s ý ki n cá nhân v ố ẻ ế ề thương hiệu, m t hàng ho c d ch vặ ặ ị ụ có được trang m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu đó vớ ại b n bè c a tôi ủ
Xu hướng T1 Nội dung được tìm thấy trên trang m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử ụng luôn đượ d c cập nhật
T2 Sử d ng trang m ng xã h i cụ ạ ộ ủa thương hiệu đó rấ ợp xu hướt h ng
T3 N i dung trên m ng xã h i cộ ạ ộ ủa thương hiệu đó là thông tin mới nh t ấ
Sự g n k giắ ết ữa người tiêu dùng và thương hiệu – X lí nh n th c ử ậ ứ
CBE1 Sử dụng s n ph m cả ẩ ủa thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử ụng d khiến tôi nghĩ về thương hiệu đó
CBE2 Tôi nghĩ về thương hiệu đó rất nhiều khi tôi đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó
CBE3 Sử dụng thương hiệu đó kích thích tôi quan tâm tìm hiểu thêm v nó ề
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu – S yêu thích ự
CBE4 Tôi c m th y r t tích c c khi s dả ấ ấ ự ử ụng thương hiệu điện thoại di động mà tôi đang sử d ng ụ
CBE5 Tôi c m th y r t hài lòng khi s dả ấ ấ ử ụng thương hiệu đó
CBE6 Tôi c m th y t t khi s dả ấ ố ử ụng thương hiệu đó
CBE7 Tôi th y t hào khi s dấ ự ử ụng thương hiệu đó
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiêu – ự S kích ho t ạ
CBE8 Tôi dành nhi u th i gian s dề ờ ử ụng thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử dụng hơn so với các thương hiệu khác
CBE9 Bất c khi nào tôi s dứ ử ụng điện thoại thông minh, tôi thường s dử ụng thương hiệu đ CBE10 Tôi s dử ụng thương hiệu đó nhiều nh t so vấ ới các thương hiệu khác
Nhận thức thương hiệu BA1 Tôi luôn biết đến thương hiệu điện thoại thông minh mà tôi đang sử ụ d ng
BA2 Đặc điểm của thương hiệu đó nhanh chóng xuất hiện trong đầu tôi
BA3 Tôi có th nhanh chóng nh l i biể ớ ạ ểu tượng ho c logo cặ ủa thương hiệu đóBA4 Tôi có th nh ể ớ thương hiệu đó thường xuyên
BA5 Tôi có th nhể ận ra đặc điểm của thương hiệu đó so với thương hiệu khác
Hình ảnh thương hiệu BI1 So với các thương hiệu khác, s n ph m cả ẩ ủa thương hiệu điện tho i thông minh màạ tôi đang sử dụng có chất lượng cao
BI2 Thương hiệu này có bề dày lịch sử
BI3 Tôi có th ể đưa ra dự đoán về ự s thành công của thương hiệu này
BI4 Thương hiệu này là một công ty hàng đầu về điện thoại thông minh
BI5 Thương hiệu này có nhiều kinh nghiệm
BI6 Thương hiệu này là một đại diện dẫn đầu ngành
BI7 Thương hiệu này là một công ty định hướng người tiêu dùng cho những ý tưởng và s n ph m mả ẩ ới
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Th ng kê mô t nhân kh u h c 31 ố ả ẩ ọ 4.2 Thố ng kê mô t bi n nghiên c u 32 ả ếứ 4.3 Kiểm định thang đo
Qua nghiên c u chính th c vứ ứ ề chủ đề “Vai trò của ti p th truy n thông xã hế ị ề ội đến sự gắn kết thương hiệu và nh n biậ ết thương hiệu: Bài nghiên c u t i Thành ph H ứ ạ ố ồ Chí Minh”, nhóm đã thực hi n khệ ảo sát các đối tượng có sử dụng điện thoại thông minh tại địa bàn Thành phố ồ H Chí Minh và có theo dõi các trang truy n thông cề ủa thương hiệu điện tho i thông minh Sau khi thạ ực hi n quá trình thu thệ ập các quan sát, nhóm chúng em đã thu thập được 260 kh o sát Qua quá trình ả ki m tra và sàng lể ọc, chúng em đã loại ra 31 khảo sát không đạt yêu c u vì nhầ ững người tham gia khảo sát đã cung cấp thông tin không đạt yêu c u (ví d ầ ụ như họ không theo dõi fanpage của thương hiệu điện tho i thông minh nào trên Facebook) và cu i cùng có t ng c ng 229 khạ ố ổ ộ ảo sát được đưa vào phân tích, chi m x p x ế ấ ỉ 88.07% đối tượng tham gia kh o sát ả
D a trên k t qu nghiên c u v nhân kh u hự ế ả ứ ề ẩ ọc ở ph l c 3, ta có th nh n th y không có ụ ụ ể ậ ấ sự khác bi t quá lệ ớn gi a sữ ố lượng nam tham gia kh o sát so vả ới số lượng n tham gia kh o sát, ữ ả trong đó số lượng nam xuất hiện 122 lần trong số 229 lần khảo sát (chiếm 53.3%) và số lượng nữ xu t hi n 107 l n trong s 229 l n kh o sát (chi m 46.7%) Bên cấ ệ ầ ố ầ ả ế ạnh đó, chúng ta có thể thấy s ố lượng người khảo sát dựa trên kết quả nghiên cứu phần lớn nằm ở độ tuổi 18 đến 25 với 213 lần xu t hi n trong t ng s 229 l n kh o sát (chi m t lấ ệ ổ ố ầ ả ế ỉ ệ lên đến 93%), những người trong độ tuổ ừi t
26 đến 35 chỉ chiếm 6.1% với 14 lần xuất hiện trong tổng số 229 lần khảo sát Điều đó cho thấy r ng bài kh o sát cằ ả ủa chúng em hướng tới đối tượng chính là những người trẻ tuổi trong độ tuổ ừi t
18 đến 25 D a trên k t qu nghiên c u v ự ế ả ứ ề trình độ học vấn, các đối tượng kh o sát t p trung phả ậ ần lớn vào đối tượng đang học Cao đẳng/Đại học v i t l tham gia khớ ỉ ệ ảo sát lên đến 89.5% (s ố lượng tham gia kh o sát là 205 ả người so v i t ng s 229 bài kh o sát), s ớ ổ ố ả ố lượng người tham gia kh o sát ả có trình độ học v n là Trung hấ ọc và sau đại học có t ng t l là 10.5% (24 l n xu t hi n trong t ng ổ ỉ ệ ầ ấ ệ ổ số 229 l n) D a trên k t qu nghiên c u v thu nh p cầ ự ế ả ứ ề ậ ủa người tham gia kh o sát, ta có thả ể thấy vì đối tượng khảo sát đa phần là những người trẻ trong độ tuổi 16 đến 25 nên kết quả nghiên cứu cho th y sấ ố người tham gia kh o sát có thu nhả ập dưới 2 tri u và thu nh p tệ ậ ừ 2 đến 5 tri u chiệ ếm ph n l n v i phầ ớ ớ ần trăm tích lũy lên đến 70.8 trong đó, số người có thu nhập dưới 2 triệu chiếm 31.9% và s ố người có thu nh p t ậ ừ 2 đến 5 tri u chi m 38.9%, bên cệ ế ạnh đó số người có thu nh p t ậ ừ
6 đến 10 triệu, 11 đến 30 triệu và trên 30 triệu chiếm tỉ lệ lần lượt là 17.0%, 8.3% và 3.9% 4.2 Thống kê mô t ảbiến nghiên c u ứ
D a trên b ng th ng kê dự ả ố ữ liệu liên quan đến các biến nghiên cứu ở phụ lục 4, ta có thể thấy đối với biến ENTERTAINMENT (tính giải trí) gồm giá trị nhỏ nhất là 1.0, giá tr l n nh t là ị ớ ấ 7.0, giá tr trung bình khoị ảng 5.144, độ l ch chu n vào kho nệ ẩ ả g 1.1777, độ l ch phân ph i là -1.038 ệ ố
T k t qu trên cho thừ ế ả ấy người tham gia khảo sát đa phần đồng ý r ng các tính giằ ải trí có tác động tích cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối với bi n CUSTOMISATION (s tùy chỉnh), giá trị nh nh t của bi n là 1.0 và giá trị ế ự ỏ ấ ế lớn nh t là 7.0, giá trấ ị trung bình khoảng 5.307, độ ệ l ch chuẩn rơi vào khoảng 1.1051 và độ ệ l ch phân ph i là -ố 1.063 Điều đó cho thấy rằng những người tham gia khảo sát đa số đồng ý v i ý kiớ ến sự tùy chỉnh có tác động tích cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối với bi n INTERACTION (s tương tác), giá trị nh nh t và giá trị l n nh t c a biế ự ỏ ấ ớ ấ ủ ến lần lượt là 1.0 và 7.0, giá trị trung bình của biến là 5.257, độ lệch chuẩn bằng 1.1794 và độ lệch phân ph i là -ố 0.970 Điều đó cho thấ ằy r ng những người tham gia khảo sát có xu hướng chọn đáp án t trung lừ ập đến hoàn toàn đồng ý với ý kiến tính tương tác có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối với bi n EWOM (truy n miế ề ệng điện tử), giá trị nh nh t và giá trị lớn nh t c a biỏ ấ ấ ủ ến lần lượt là 1.0 và 7.0, giá tr trung bình c a biị ủ ến là 5.037, độ lệch chuẩn là 1.2051 và độ lệch phân ph i c a bi n là -ố ủ ế 0.733, điều đó có nghĩa là đáp án của những người tham gia ph ng v n mang ỏ ấ tính khách quan dàn tr i tả ừ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý và nhìn chung và có xu hướng chọn đáp án từ đồng ý m t phộ ần đến hoàn toàn đồng ý v i ý ki n r ng truy n miớ ế ằ ề ệng điệ ửn t có tác động đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối với bi n TRENDINESS ế (xu hướng), giá tr ịnhỏ nh t c a bi n là 1.0 và giá tr l n nhấ ủ ế ị ớ ất c a bi n là 7.0, giá tr trung bình c a bi n x p xủ ế ị ủ ế ấ ỉ 5.349, độ ệ l ch chuẩn là 1.1770 và độ ệ l ch phân ph i c a bi n là -1.081 các k t qu ố ủ ế ế ả trên cho người tham gia khảo sát đồng ý v i y u t xu h ng ớ ế ố ướ có tác động đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối với bi n CBECP (s g n k t giế ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệ – ửu x lí nh n th c), ậ ứ ta có m t s k t quộ ố ế ả như giá trị ớ l n nh t và giá tr nh nh t c a bi n lấ ị ỏ ấ ủ ế ần lượt là 1.0 và 7.0, giá tr ị trung bình c a bi n 5.279 , cho th y k t qu mang tính khách quan dàn tr i tủ ế ấ ế ả ả ừ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, độ lệch chuẩn vào khoảng 1.1747 và độ lệch phân phối là -0.846, số liệu trên cho thấy nhìn chung người tham gia khảo sát đồng ý v i ý ki n r ng y u t x lí nh n th c b tác ớ ế ằ ế ố ử ậ ứ ị động bởi s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối với bi n CBEAF (s gế ự ắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu – s yêu thích), mự ột vài số liệu quan trong như giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất lần lượt là 1.0 và 7.0, giá trị trung bình vào khoảng 5.473, độ ệ l ch chuẩn rơi vào khoảng 1.1899, độ ệ l ch phân ph i vào kho ng -ố ả 1.118 T sừ ố liệu trên ta có thể thấy những người tham gia kh o sát nhìn chung hả ọ đồng ý v i ý ớ ki n r ng s yêu thích cế ằ ự ủa người tiêu dùng dành cho thương hiệu bị tác động b i s g n k t giở ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối với bi n CBEAC (s g n k t giữa người tiêu dùng và thương hiệu – kích hoạt), giá tr ế ự ắ ế ị nh nhỏ ất và giá tr l n nh t c a bi n lị ớ ấ ủ ế ần lượt là 1.0 và 7.0, cho th y k t qu mang l i có tính khách ấ ế ả ạ quan, giá tr trung bình c a biị ủ ến là 5.515, độ l ch chuệ ẩn và độ lệch phân ph i c a bi n lố ủ ế ần lượt rơi vào kho ng 1.2615 và -ả 1.317 Điều đó giải thích rằng đa số người tham gia khảo sát đều đồng ý r ng y u t kích ho t b ằ ế ố ạ ị tác động b i y u t s g n k t giở ế ố ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối v i bi n BA (ớ ế Nhận thức thương hiệu), các k t qu ế ả đáng chú ý bao gồm giá tr nh nhị ỏ ất c a bi n là 1.0 và giá tr l n nh t c a bi n là 7.0, giá trủ ế ị ớ ấ ủ ế ị trung bình là 5.623, độ ệ l ch chuẩn và độ lệch phân ph i c a bi n này lố ủ ế ần lượt là 1.1499 và -1.288 Điều đó có nghĩa là đáp án c a nh ng ủ ữ người tham gia kh o sát mang tính khách quan (tr i t ả ả ừ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý nhưng nhìn chung đa số họ chọn đáp án từ trung lập đến hoàn toàn đồng ý với ý kiến nhận thức thương hi u cệ ủa người tiêu dùng b ị tác động b i s g n k t giở ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu Đối với bi n BI (Hình ế ảnh thương hiệu), ta có thể nh n th y giá trị lớn nh t và giá trị nhỏ ậ ấ ấ nh t c a bi n lấ ủ ế ần lượt là 1.0 và 7.0, giá tr trung bình c a biị ủ ến là 5.507, độ l ch chu n x p x 1.1534 ệ ẩ ấ ỉ và độ lệch phân phối rơi vào khoảng -1.309 Nh ng sữ ố liệu trên cho th y nhấ ững người tham gia kh o sát hả ầu như đồng ý v i ý ki n r ng hình nh cớ ế ằ ả ủa thương hiệu s b ẽ ị tác động bởi y u t s g n ế ố ự ắ k t giế ữa người tiêu dùng và thương hiệu
Bảng 4.1 Độ tin c y và xác th c cậ ự ủa thang đo
Sau khi đưa dữ liệu từ 229 khảo sát vào phần mềm SmartPLS và sử dụng phương pháp phân tích đưa ra mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nh t t ng ph n (PLS SEM), dấ ừ ầ – ựa vào k t quế ả ở ả b ng 4.1, chúng em nh n th y r ng h s t i (Outer Loadings) c a 4 nhân t dao ậ ấ ằ ệ ố ả ủ ố động trong kho ng t 0.718 Đến 0.9, bên cả ừ ạnh đó hệ ố ải s t c a bi n tủ ế ổng (CBE) đạt giá tr 1.0 ị Ngoài ra, giá trị Cronbach’s Alpha của 10 bi n nghiên cế ứu đạt được trong kho ng tả ừ 0.779 đến 0.917, các giá trị Cronbach’s Alpha đề ớn hơn 0.7, điều đó cho thấy độu l tin c y c a các câu hậ ủ ỏi trong b câu hộ ỏi ở ứ m c cao Giá tr ị trung bình phương sai được trích xuất (AVE) trong b d u ộ ữliệ đạt được trong khoảng từ 0.639 đến 0.778, giá trị đạt được đề ớn hơn mức cho phép (>0.5) Độu l tin c y t ng h p (CR) c a các bi n nghiên c u n m trong khoậ ổ ợ ủ ế ứ ằ ảng 0.872 đến 0.934, các giá tr này ị đều lớn hơn mức cho phép (>0.7) Dựa theo Hair và c ng s (2011), sau khi thu th p các dữ liệu ộ ự ậ ở trên, tấ ảt c các giá trị nhận được đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy và xác thực của thang đo
Vì v y ta có th k t lu n rậ ể ế ậ ằng thang đo được áp d ng trong mô hình là phù h p ụ ợ
D a theo b ng h s ự ả ệ ố phóng đại phương sai (VIF) ở ph lụ ục 1, ta có th ểthấy giá tr VIF cị ủa các bi n nghiên cế ứu sau khi đo lường được n m trong kho ng tằ ả ừ 1.000 đến 2.660, các giá tr trên ị đều phù hợp d a theo Hair và c ng s (2011), bên cự ộ ự ạnh đó riêng hệ số VIF của thang đo BI4 là khá cao v i h s 3.087 (>3) cho th y cho th y mớ ệ ố ấ ấ ức độ tương quan giữa các bi n nghiên cế ứu là khá cao và có khả năng bị ảnh hưởng b i các bi n nghiên cở ế ứu khác, nhưng hệ ố s này là t m ch p ạ ấ nhận được ( 1.96, p-value < ầ ả ằ ị ớ ạ 0.05) giúp xác định mối quan hệ giữa 2 biến nghiên cứu có kết quả thống kê, kết quả cụ thể được thể hiện như sau:
Giả thuy t H1: Tính giải trí có tác độế ng tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu ( = 0.230, t-statistic = 29.539, p-value = 0.000) Vì v ậy, chấp nhận giả thuyết H1 Giả thuy t H2: Sự tùy chế ỉnh có tác động tích cực đến sự ắ g n k t giế ữa người tiêu dùng và thương hiệu ( = 0.285, t-statistic = 33.479, p-value = 0.000) Vì v ậy, chấp nhận giả thuyết H2 Giả thuy t H3: Sự tương tác có tác độế ng tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu ( = 0.254, t-statistic = 31.280, p-value = 0.000) Vì v ậy, chấp nhận giả thuyết H3 Giả thuy t H4: Truy n miế ề ệng điện tử (EWOM) có tác động tích cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu ( = 0.167, t-statistic = 27.147, p-value = 0.000) Vì vậy, chấp nh n gi thuy t H4 ậ ả ế
Giả thuyết H5: Xu hướng có tác động tích cực đến sự ắ g n k t giế ữa người tiêu dùng và thương hiệu ( = 0.200, t-statistic = 28.040, p-value = 0.000) Vì v ậy, chấp nhận giả thuyết H5 Giả thuy t H6: Sự g n k t giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác độế ắ ế ng tích cực đến nh n thậ ức thương hiệu ( = 0.773, t-statistic = 17.993, p-value = 0.000) Vì v y ch p nh n gi ậ ấ ậ ả thuy t H6 ế
Giả thuy t H7: Sự g n k t giữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác độế ắ ế ng tích cực đến hình ảnh thương hiệu ( = 0.781, t-statistic = 18.350, p-value = 0.000) Vì v y, ch p nh n gi ậ ấ ậ ả thuy t H7 ế
Bảng 4.2 K t qu ế ảkiểm định mô hình c u trúc ấ
Kết qu ả kiểm định gi thuy t ả ế
D a trên k t quự ế ả ở ả b ng kiểm định mối quan h trung gian ph l c 8 cho th y k t qu ệ ở ụ ụ ấ ế ả c a các m i quan h không tr c ti p gi a các bi n nghiên c u bao g m tính gi i trí, s tùy ch nh, ủ ố ệ ự ế ữ ế ứ ồ ả ự ỉ sự tương tác, truyền miệng điện tử, xu hướng, sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu –
X lí nh n th c, s g n k t giử ậ ứ ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệ – ựu S yêu thích, s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu – Kích hoạt, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Kết qu c ả ụthể được th hiể ện như sau:
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò trung gian cho việc kết nối trực ti p giế ữa xu hướng và s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu – xử lí nhận thức Mối quan h ệ có ý nghĩa thống kê m c 1% (ở ứ β= 0.159, t-statistic = 22.521, p-value = 0.000)
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò trung gian cho vi c k t n ệ ế ối trực ti p gi a tính truyền miế ữ ệng điện tử và nh n th c v ậ ứ ềthương hiệu Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê đáng kể ở m c 1% (ứ β= 0.129, t-statistic = 17.844, p-value = 0.000)
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò trung gian cho việc kết nối trực ti p giế ữa tính tương tác và nhận thức v thương hiệu Mối quan hệ có ý nghĩa thốề ng kê đáng k mể ở ức 1% (β= 0.196, t-statistic = 18.746, p-value = 0.000)
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò trung gian cho việc kết nối trực ti p gi a tính truy n miế ữ ề ệng điện tử và hình ảnh thương hiệu Mối quan h có ý nghĩa thống ệ kê đáng kể ở ức 1% (β= 0.130, t m -statistic = 18.970, p-value = 0.000)
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương ệu đóng vai trò trung gian cho hi việc kết nối trực ti p gi a s tùy chỉnh và s g n k t giế ữ ự ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu – ự s yêu thích M i ố quan h ệ có ý nghĩa thống kê đáng kể ở ứ m c 1% (β= 0.220, t-statistic = 18.831, p-value = 0.000)
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò trung gian cho việc kết nối trực ti p giữa tính gi i trí và hình ế ả ảnh thương hiệu Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê đáng kể ở mức 1% (β= 0.180, t-statistic = 18.879, p-value = 0.000)
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò trung gian cho việc kết nối trực ti p gi a s tùy chỉnh và hình ế ữ ự ảnh thương hiệu Mối quan h ệcó ý nghĩa thống kê đáng kểở mức 1% (β= 0.223, t-statistic = 20.060, p-value = 0.000)
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò trung gian cho việc kết nối trực ti p giữa tính tương tác và hình ảnh thương hiệế u Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê đáng kể ở mức 1% (β= 0.198, t-statistic = 19.036, p-value = 0.000)
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò trung gian cho việc kết nối trực ti p giế ữa xu hướng và sự ắ g n k t giế ữa người tiêu dùng và thương hiệu – kích ho t M i quan ạ ố h ệ có ý nghĩa thống kê đáng kể ở ứ m c 1% (β= 0.142, t-statistic = 11,813, p-value = 0.000)
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò trung gian cho việc kết nối trực ti p giế ữa xu hướng và sự ắ g n k t giế ữa người tiêu dùng và thương hiệ – ựu s yêu thích Mối quan h có ý ệ nghĩa thống kê đáng kể ở ứ m c 1% (β= 0.154, t-statistic = 17.237, p-value = 0.000)
So sánh v i bài nghiên c u g c (Key paper) 46 ớ ứ ố 5.2 Nhận đị nh t k t qu nghiên c u 48 ừ ếảứ 5.2.1 S g n k t gi ự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệ u
đối với m t doanh nghi p trong quá trình xây d ng CBE ộ ệ ự
Y u t ế ố xu hướng có tác động tích cực đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu điện tho i thông minh Nh ng thông tin trên các trang m ng xã hạ ữ ạ ội được cập nhật thường xuyên là điều kiện quan trọng đối với một doanh nghiệp, cập nhật thông tin xu hướng giúp gia tăng khả năng người tiêu dùng tiếp c n v i trang m ng xã hậ ớ ạ ội đó nhiều hơn, giúp họ ế bi t rõ s biự ến động thị trường đố ới thương hiệu, làm gia tăng sựi v quan tâm của người tiêu dùng và xây d ng CBE ự 5.2.2 Nh n th c v ậ ứ ề thương hi u ệ
Sự gắn k t giế ữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực đến nh n th c cậ ứ ủa người tiêu dùng về thương hiệu điện tho i thông minh Mạ ức độ gắn k t của người tiêu dùng đối ế với thương hiệu càng cao thì nh n th c c a h vậ ứ ủ ọ ề thương hiệu đó càng tích cực, người tiêu dùng sẽ c m thả ấy thương hiệu đó là một thương hiệ ốt, đáng tin cậu t y
Sự g n k t giắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu có tác động tích cực đến hình nh cả ủa thương hiệu điện thoại di động trong tâm trí người tiêu dùng Mức độ ắ g n k t cế ủa người tiêu dùng đối với thương hiệu càng cao thì hình ảnh của thương hiệu xu t hi n trong tâm trí h càng n i bấ ệ ọ ổ ật Mức độ g n k t cao khi n h quan tâm nhiắ ế ế ọ ều hơn về thương hiệu mà mong muốn được s h u s n ở ữ ả ph m cẩ ủa thương hiệu hơn.
D a trên dự ữ liệ đã đượu c thu th p t k t qu nghiên cậ ừ ế ả ứu, chúng tôi đã xác định r ng có 5 ằ y u t quan tr ng ế ố ọ ảnh hưởng đến s g n k t giự ắ ế ữa người tiêu dùng và thương hiệu Các y u t này ế ố bao g m: tính gi i trí, s tùy chồ ả ự ỉnh, tính tương tác, truyền miệng điện tử và xu hướng trong lĩnh v c truy n thông xã h T t cự ề ội ấ ả những y u tế ố trên đều đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành và xây d ng CBE ự
Trong các y u tế ố tác động đến s gự ắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, chúng em nh n th y y u tậ ấ ế ố xu hướng được người tiêu dùng quan tâm nhi u nh t trong bài kh o sát, v i giá ề ấ ả ớ trị trung bình (mean) đạt được c a y u t này là 5.349, nhi u nh t khi so sánh v i nh ng y u t ủ ế ố ề ấ ớ ữ ế ố SMM khác, có th kể ể đến như sự tùy chỉnh (mean = 5.307), tính tương tác (mean = 5.257), tính gi i trí (mean = 5.144) và truy n miả ề ệng điệ ửn t (mean = 5.037) D a vào nh ng y u t trên, có th ự ữ ế ố ể thấy rằng người tiêu dùng quan tâm nhi u nhề ất đến những thông tin được c p nh t liên t c, h p xu ậ ậ ụ ợ hướng trên các trang m ng xã h i của thương hiệu nhưng chênh lệch về giá trị trung bình của yếu ạ ộ tố trên không quá nhi u so v i nh ng y u t SMM khác Vì v y, các doanh nghi p nên b sung ề ớ ữ ế ố ậ ệ ổ hay t p trung ngu n l c nhi u nh t vào y u t ậ ồ ự ề ấ ế ố xu hướng b ng cách liên t c c p nhằ ụ ậ ật thường xuyên nh ng thông tin m i nh t th ữ ớ ấ ị trường, hợp xu hướng cho các trang m ng xã h i c a h t ạ ộ ủ ọ để ừ đó họ có th theo dõi và ph n ánh nh ng thông tin m i nh t, giúp h gể ả ữ ớ ấ ọ ần gũi với thương hiệu hơn, từ đó làm gia tăng mức độ gắn kết của họ và kiến thức của họ về thương hiệu đó.
Bên cạnh đó, giá trị trung bình c a các y u t SMM khác bao g m s tùy chủ ế ố ồ ự ỉnh, tính tương tác, truy n miề ệng điện t và tính gi i trí không có quá nhi u chênh l ch so v i giá tr trung bình ử ả ề ệ ớ ị c a y u t ủ ế ố xu hướng, vì v y, các doanh nghi p không nên b qua các y u t SMM k trên và thậ ệ ỏ ế ố ể ực hi n chiệ ến lượ , đưa ra chính sách phù hợc p d a trên các y u t SMM cho các trang m ng xã hự ế ố ạ ội c a h t ủ ọ để ừ đó các doanh nghiệp có thể tiếp cận tốt hơn với người tiêu dùng và làm gia tăng kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu Các doanh nghiệp nên phát triển các trang mạng xã hội mang tính gi i trí ví dả ụ như chia sẻ nh ng bữ ức ảnh h p d n hay thông tin thú v v s n ph m, ấ ẫ ị ề ả ẩ thương hiệu giúp họ tìm kiếm và tham khảo thông tin không bị nhàm chán, từ đó họ ẽ s quan tâm và thích thú hơn về thương hiệu Các doanh nghiệp cũng nên cung cấp những thông tin tùy chỉnh d a theo nhu c u cự ầ ủa người tiêu dùng, thông tin tùy chỉnh giúp người tiêu dùng có cái nhìn đa chiều hơn về sản ph m so v i khi trang m ng xã h i cung c p nh ng thông tin chung, theo Schulze ẩ ớ ạ ộ ấ ữ và c ng sộ ự (2015), ngườ êu dùng thích đọi ti c nh ng thông tin tùy ch nh, thông tin có liên quan ữ ỉ trên các trang m ng xã hạ ội vượt trội hơn so với thông tin truy n th ng v mề ố ề ặt khơi dậy s chú ý ự và t o ra s hài lòng, doanh nghi p cung cạ ự ệ ấp đa dạng các thông tin tùy chỉnh giúp gia tăng sự gắn kết thương hiệu đối với người tiêu dùng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải gia tăng tính tương tác cho các trang m ng xã h i c a h b ng cách t o ra các n n t ng m ng xã h i giúp mạ ộ ủ ọ ằ ạ ề ả ạ ộ ọi người có th d ể ễ dàng tương tác, chia sẻ thông tin v s n ph m và ề ả ẩ thương hiệu Yếu tố truyền miệng điện tử cũng là một trong nh ng y u t quan trữ ế ố ọng thúc đẩy sự gắn k t giế ữa người tiêu dùng và thương hi u, truy n miệ ề ệng điện t vử ốn là hành động của người tiêu dùng trong c quá kh , hi n t i và tiả ứ ệ ạ ềm năng theo theo Hennig-Thurau và c ng s (2004), vì v y các doanh nghi p c n ph i khuy n khích ộ ự ậ ệ ầ ả ế những hành động truy n miề ệng điện t tích c c, cho phép ho c hử ự ặ ỗ trợ những thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm được trên các trang m ng xã h i thông qua truy n miạ ộ ề ệng điện t nh m t o ra ử ằ ạ nh ng tr i nghi m tích cữ ả ệ ực cho người tiêu dùng và gia tăng độ tin c y v s n phậ ề ả ẩm.
5.4 Hạn ch cế ủa đề tài và hướng nghiên c u ti p theo ứ ế
Trong xuyên su t quá trình th c hi n bài nghiên cố ự ệ ứu, nhóm chúng em đã gặp không ít khó khăn bởi những h n ch cạ ế ủa đề tài nghiên c u Trong quá trình l y m u, nhóm chúng em ph n lứ ấ ẫ ầ ớn thu thập các quan sát đến t bừ ạn bè, người thân, nên độ tuổ ủa người c i tham gia kh o sát có s ả ự phân bổ không đều khi t p trung ph n l n ậ ầ ớ ở độ tuổ ừi t 18 25 tu i (chi m 92.4%), trong khi bài – ổ ế nghiên c u g c có s phân bứ ố ự ổ đề ở ếu y u tố độ tuổi hơn và đối tượng khảo sát tham gia đa dạng nh ng công vi c toàn thữ ệ ời gian hơn, vì vậy kết quả nghiên cứu nhóm chúng em thu được từ b d ộ ữ liệu chưa mang lại tính khách quan cao, dẫn đến có m t vài k t qu khác khi so sánh v i bài nghiên ộ ế ả ớ c u g c Bên cứ ố ạnh đó, giớ ại h n c a bài nghiên củ ứu còn đế ừ ện t vi c nhóm chúng em th c hi n dự ệ ựa trên bài nghiên c u gứ ốc (Key Paper) nên khi thay đổ ố ải b i c nh nghiên c u, bài nghiên cứ ứu đã xảy ra nhi u thi u sót ề ế Ở ế k t qu nghiên c u v chỉ s HTMT (Heterotrait - Monotrait Ratio) ở ph l c 5, k t ả ứ ề ố ụ ụ ế qu ả chúng em thu được m t vài ch s HTMT c a các bi n nghiên c u lộ ỉ ố ủ ế ứ ớn hơn giá trị ớ ạ t i h n (>0.9) (d a trên bự ảng 5.4), điều đó cho thấy s khác bi t gi a các thuự ệ ữ ộc tính đo lường trong mô hình đo lường, vì v y m u nghiên cậ ẫ ứu chưa cho thấy mức độ phân bi t c a các nhân t v i nhau ệ ủ ố ớ trong mô hình nghiên c u ứ
Sau khi x y ra nh ng thi u sót và h n ch trong quá trình th c hi n bài nghiên c u, nhóm ả ữ ế ạ ế ự ệ ứ em rút ra nh ng k t luữ ế ận và đề xuất cho hướng nghiên c u tiứ ếp theo như sau:
Những bài nghiên c u tiếp theo mở r ng ph m vi nghiên c u, b i c nh nghiên cứ ộ ạ ứ ố ả ứu, đối tượng nghiên cứu đa dạng hơn nhằm thu được k t qu ế ả khách quan hơn phục v cho quá trình th c hi n ụ ự ệ nghiên c u ứ
Thi t k b câu h i kh o sát rõ ràng, ế ế ộ ỏ ả chính xác hơn giúp cho người th c hi n kh o sát ự ệ ả hiểu rõ hơn về ộ b câu hỏi và tránh trường h p hi u l m dợ ể ầ ẫn đến sai l ch v k t qu nghiên c u ệ ề ế ả ứ Nghiên c u, tìm hiứ ểu sâu hơn về các bi n nghiên c u, m i quan h gi a các bi n nghiên c u ế ứ ố ệ ữ ế ứ nhằm đưa ra những kết luận, gi i pháp hợp lý cho vả ấn đề nghiên cứu được đặt ra để từ đó làm gia tăng tính chính xác của bài nghiên cứu và rút ra hàm ý quản trị
TÀI LI U THAM KH Ệ ẢO
Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY
Agichtein, E., Castillo, C., Donato, D., Gionis, A and Mishne, G (2008), “Finding high- quality content in social media”, Proceedings of the 2008 International Conference on Web Search and Data Mining, Association for Computing Machinery(ACM), New York, pp 183-194 Ananda, A.S., Hernandez-Garcıa, A., Acquila Natale, E and Lamberti, L (2019), “What - makes fashion consumers ‘click’? Generation of eWOM engagement in social media”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 31 No 2, pp 398-418
Ashley, C and Tuten, T (2015), “Creative strategies in social media marketing: an exploratory study of branded social content and consumer engagement”, Psychology and Marketing, Vol 32 No 1, pp 15-27
Bambauer-Sachse, S and Mangold, S (2011), “Brand equity dilution through negative online wordofmouth communication”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 18 No
Barger, V., Peltier, J.W and Schultz, D.E (2016), “Social media and consumer engagement: a review and research agenda”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol
Becker, H., Naaman, M and Gravano, L (2011), “Beyond trending topics: real-World event identification on Twitter”, ICWSM, Vol 11 No 2011, pp 438-441
Brodie, R., Hollebeek, L., Juric, B and Ilic, A (2011), “Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”, Journal of Service Research, Vol 14 No 3, pp 252-271
Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B and Hollebeek, L (2013), “Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis”, Journal of Business Research, Vol 66 No 1, pp 105-114
Chae, H., Ko, E and Han, J (2015), “How do customers’ SNS participation activities impact on customer equity drivers and customer loyalty? Focus on the SNS services of a global SPA brand”, Journal of Global Scholars of Marketing Science, Vol 25 No 2, pp 122-141
Chahal, H and Rani, A (2017), “How trust moderates social media engagement and brand equity”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol 11 No 3, pp 312-335
Chan, T.K., Zheng, X., Cheung, C.M., Lee, M.K and Lee, Z.W (2014), “Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities”, Journal of Marketing Analytics, Vol 2 No 2, pp 81-97
Cheung, C.M., Lee, M.K and Rabjohn, N (2008), “The impact of electronic word- -of mouth: the adoption of online opinions in online customer communities”, Internet Research, Vol
Cheung, M.L Pires, G., and Rosenberger, P.J (2020), "The influence of perceived social media marketing elements on consumer brand engagement and brand knowledge", – Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 32 No 3, pp 695-720
Datta, H., Ailawadi, K.L and van Heerde, H.J (2017), “How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response?”, Journal of Marketing, Vol 81 No 3, pp 1-20
De Vries, L., Gensler, S and Leeflang, P.S (2012), “Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing”, Journal of Interactive Marketing, Vol 26 No 2, pp 83-91
De Vries, N and Carlson, J (2014), “Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment”, Journal of Brand Management, Vol 21 No 6, pp 495-515
Dehghani, M and Tumer, M (2015), “A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers”, Computers in Human Behavior, Vol 49, pp 597-
Dessart, L., Veloutsou, C and Morgan-Thomas, A (2015), “Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 24 No 1, pp 28-42
Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H and Geus, P (2006), “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, The Journal of Product and Brand Management, Vol 15 No 2, pp 98-105
Fischer, E and Reuber, A.R (2011), “Social interaction via new social media: (How) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior?”, Journal of Business Venturing, Vol 26 No 1, pp 1-18
France, C., Merrilees, B and Miller, D (2016), “An integrated model of customer-brand engagement: drivers and consequences”, Journal of Brand Management, Vol 23 No 2, pp 119-
Gallaugher, J and Ransbotham, S (2010), “Social media and customer dialog management at Starbucks”, MIS Quarterly Executive, Vol 9 No 4, pp 197-212
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R and Singh, R
(2016), “Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior”, Journal of Business Research, Vol 69 No 12, pp 5833-5841
Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E and Pihlstr€om, M (2012), “Customer engagement in a Facebook brand community”, Management Research Review, Vol 35 No 9, pp 857-877
Haenlein, M and Kaplan, A.M (2004), “A beginner’s guide to partial least squares analysis”, Understanding Statistics, Vol 3 No 4, pp 283-297
Hair, J F., Ringle, C M., & Sarstedt, M (2011) PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139 152 –
Hair, J.F Jr, Hult, G.T.M., Ringle, C and Sarstedt, M (2017), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS SEM), 2nd ed., Sage Publications, Thousand Oaks, – California, CA
Hanna, R., Rohm, A and Crittenden, V.L (2011), “We’re all connected: the power of the social media ecosystem”, Business Horizons, Vol 54 No 3, pp 265-273
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M and Daly, T (2017), “Customer engagement with tourism social media brands”, Tourism Management, Vol 59, pp 597-609
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M.P and Daly, T (2018), “Customer engagement and the relationship between involvement, engagement, self-brand connection and brand usage intent”, Journal of Business Research, Vol 88, pp 388-396
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G and Gremler, D.D (2004), “Electronic word- of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?”, Journal of Interactive Marketing, Vol 18 No 1, pp 38-52
Henseler, Christian M Ringle, and Rudolf R Sinkovics (2009) The Use of Partial Least Squares Path Modeling in International Marketing Advances in International Marketing, vol 20, Rudolf R Sinkovics and Pervez N Ghauri, eds., Bingley, UK: Emerald Group, 277 320 –
Hidayanti, I., Herman, L.E and Farida, N (2018), “Engaging customers through social media to improve industrial product development: the role of customer co-creation value”, Journal of Relationship Marketing, Vol 17 No 1, pp 17-28
Hollebeek, L (2011), “Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus”, Journal of Marketing Management, Vol 27 Nos 7-8, pp 785-807
Hollebeek, L., Glynn, M and Brodie, R (2014), “Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, Journal of Interactive Marketing, Vol 28 No 2, pp 149-165
Hoyer, W.D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M and Singh, S.S (2010), “Consumer cocreation in new product development”, Journal of Service Research, Vol 13 No 3, pp 283-296 Ismail, A.R (2017), “The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: the mediation effect of brand and value consciousness”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 29 No 1, pp 129-144
Kaye, B.K (2007), “Web site story: an exploratory study of blog use motivations”, in Tremayne, M (Ed.), Blogging, Citizenship and the Future of Media, Routledge, New York, NY, pp 127-148
Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, The Journal of Marketing, Vol 57 No 1, pp 1-22
Keller, K.L (2001), “Building customer based brand equity”, Marketing Management, - Vol 10 No 2, pp 14-21
Keller, K.L (2010), “Brand equity management in a multichannel, multimedia retail environment”, Journal of Interactive Marketing, Vol 24 No 2, pp 58-70
Keller, K.L (2013), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th ed., Prentice-Hall, London
Keller, K.L (2016), “Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities”, AMS Review, Vol 6 Nos 1-2, pp 1-16
Kim, A.J and Ko, E (2010), “Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention”, Journal of Global Fashion Marketing, Vol 1
Kim, A.J and Ko, E (2012), “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”, Journal of Business Research, Vol 65 No
Ko, E and Megehee, C.M (2012), “Fashion marketing of luxury brands: recent research issues and contributions”, Journal of Business Research, Vol 65 No 10, pp 1395-1398
Kudeshia, C and Kumar, A (2017), “Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?”, Management Research Review, Vol 40 No 3, pp 310-330