Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà Nội

Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà NộiNghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà Nội

HÀ NỘI

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2024

TS Nguyễn Thị Trang Nhung

Hà Nội - 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà Nội” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các nguồn số liệu, thông tin và kết quả trong đề tài nghiên cứu này là do quá trình tôi tự tìm hiểu, phân tích, đánh giá và đúc kết một cách rõ ràng, trung thực, đáng tin cậy và chưa từng được công bố trước đó Các thông tin mà tôi trích dẫn đều có nguồn gốc cụ thể

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin được bày tỏ và gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS Nguyễn Thị Trang Nhung đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện một cách tốt nhất cho em

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới tập thể cán bộ, giảng viên Khoa Quản lý kinh doanh và Trung tâm đào tạo sau Đại học - Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội đã giúp đỡ và đóng góp trong suốt quá trình tham gia học tập và nghiên cứu tại trường Đồng thời, xin được gửi lời cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình từ các bộ phận, phòng ban khác đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong việc tiếp cận và thu thập số liệu, điều tra thực tế và cung cấp các thông tin cần thiết giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Do khoảng thời gian nghiên cứu ngắn, trình độ và năng lực còn nhiều mặt hạn chế, đề án tốt nghiệp không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong tiếp tục nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của thầy cô để em hoàn thiện

Em xin chân thành cảm ơn!

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP 5

: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.1.1Các nghiên cứu nước ngoài 6

1.1.2Các nghiên cứu trong nước 7

1.1.3Đánh giá chung về các kết quả nghiên cứu 10

1.2.4Tính cách thương hiệu 15

1.2.5Sự hài lòng của sinh viên 16

1.3 Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên 17

1.4 Mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên 18

1.5 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên 19

1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên 20

1.7 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 20

1.7.1Giả thuyết nghiên cứu 20

1.7.2Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Tiểu kết chương 1 26

: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Quy trình nghiên cứu 28

2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 32

2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 33

2.3.1Mô hình nghiên cứu chính thức 33

2.3.2Mẫu nghiên cứu 34

2.3.3Phương pháp thu thập dữ liệu 36

2.3.4Phương pháp phân tích dữ liệu 36

2.4 Quy trình thiết kế bảng hỏi 41

2.4.1Quy trình thiết kế bảng hỏi 41

2.4.2Bảng khảo sát 42

Tiểu kết chương 2 45

: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 Mẫu điều tra 46

3.2 Thống kê mô tả cho từng nhân tố 47

3.2.1Thống kê mô tả yếu tố danh tiếng trường đại học 47

3.2.2Thống kê mô tả yếu tố gắn kết thương hiệu 48

3.2.3Thống kê mô tả yếu tố tính cách thương hiệu 48

3.2.4Thống kê mô tả yếu tố sự hài lòng 49

3.2.5Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành 49

3.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo 50

3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 55

3.5.1Kiểm định tính đơn hướng 55

3.5.2Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt 57

3.6 Phân tích mô hình cấu trúc SEM 60

Tiểu kết chương 3 65

: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI 67

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 67

4.1.1Tổng hợp kết quả nghiên cứu 67

4.1.2Đóng góp nghiên cứu 68

4.2 Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 70

4.3 Giải pháp tăng lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 72

4.3.1Giải pháp xây dựng tính cách thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành 724.3.2Giải pháp tăng cường gắn kết thương hiệu nhằm tăng lòng trung thành của sinh viên 74

4.3.3Giải pháp xây dựng danh tiếng trường đại học nhằm tăng lòng trung thành của sinh viên 75

4.3.4Giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm tăng lòng trung thành của sinh viên 774.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 99

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 104

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 109

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo lường và nguồn tham khảo 42

Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 46

Bảng 3.2: Thống kê mô tả yếu tố danh tiếng trường đại học 47

Bảng 3.3: Thống kê mô tả yếu tố gắn kết thương hiệu 48

Bảng 3.4: Thống kê mô tả yếu tố tính cách thương hiệu 48

Bảng 3.5: Thống kê mô tả yếu tố sự hài lòng 49

Bảng 3.6: Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành 49

Bảng 3.7: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 50

Bảng 3.8: Hệ số KMO và kiểm định của Barlett 53

Bảng 3.9: Bảng ma trận xoay 54

Bảng 3.10: Bảng tổng hợp kết quả phân tích CFA 56

Bảng 3.11: Trọng số hồi quy của các biến quan sát 57

Bảng 3.12: Hệ số tương quan giữa các thang đo 58

Bảng 3.13: Kiểm định sự phân biệt của các thành phần trong thang đo lường 59

Bảng 3.14: Tóm tắt các chỉ tiêu thống kê 59

Bảng 3.15: Hệ số model fit dùng để kiểm định dữ liệu 61

Bảng 3.16: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 62

Bảng 3.17: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 64

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình 3 thành phần của Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015) 7

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 8 thành phần của Nguyễn Ngoc Hiền và Trần Thị Kim Luyến (2023) 8

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng của Phạm Anh Tuấn (2008) 9

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 33

Hình 3.1: Mô hình tới hạn bậc 1 57

Hình 3.2: Mô hình tới hạn bậc 2 62

PHẦN MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh hội nhập ở Việt Nam, các trường đại học sử dụng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh thu hút những sinh viên tiềm năng và giữ chân các cựu sinh viên tiếp tục học tập tại trường với chương trình đào tạo cao hơn Các tài liệu về thương hiệu trường đại học đã được phát triển Tuy nhiên, nghiên cứu về danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu vẫn còn mới tại môi trường tiếp thị giáo dục Việt Nam nói chung và trường Đại học Công nghiệp Hà Nội nói riêng

Theo thống kê của Bộ giáo dục và đào tạo năm 2019, hiện nay Việt Nam có đến 237 trường đại học, học viện (có 172 trường công lập, 60 trường tư thục, 5 trường có 100% vốn nước ngoài) chưa kể đến các trường trung cấp, cao đẳng và trung tâm đào tạo ngắn hạn với các chương trình đào tạo quốc tế Trong đó các sinh viên tương lai sẽ đăng ký vào trường đại học, (hoặc cha mẹ của những sinh viên này), sẽ xem và đánh giá trường đại học dựa trên danh tiếng của trường đại học, hoặc thậm chí những gì người khác đang nói về trường đại học (Lời truyền miệng – đây là hiệu ứng tích cực được tạo ra dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đối với trường Đại học) Mỗi cá nhân sẽ có cách nhìn riêng hoặc cách nhìn nhận về một trường đại học nên và phải như thế nào Vì vậy, là một trường đại học thì Đại học Công nghiệp cần biết những khía cạnh nào của mình đang được những “khách hàng” xem xét và đánh giá để từ đó tăng khả năng cạnh tranh Oliver (1997) tin rằng trải nghiệm của khách hàng quyết định mức độ hài lòng với hàng hóa và dịch vụ họ nhận được

Dựa trên các bài báo nghiên cứu trước đây, người ta cho rằng Thương hiệu Đại học bao gồm nhận thức và cảm xúc của các bên liên quan đối với tổ chức (Hemsley-Brown và Oplatka 2006; Rauschnabel và cộng sự, 2016) Tầm quan trọng của một thương hiệu uy tín (TH) đã trở nên quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các tập đoàn, trường đại học lớn trên toàn thế giới Các công ty nổi tiếng như Sony, Microsoft, Coca Cola cũng như các trường đại học nổi tiếng như Harvard và Cambridge đã tạo dựng được sự công nhận trên toàn cầu và giành được sự tin tưởng của khách hàng, sinh viên và phụ huynh trên toàn thế giới (Đào Văn Khánh, 2004) Sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò then chốt trong việc truyền bá những lời truyền

miệng tích cực về các cơ sở giáo dục, minh họa cho sự trung thành được cải thiện và khả năng được hỗ trợ cao hơn với tư cách là cựu sinh viên sau khi hoàn thành chương trình giáo dục của họ (Wilkins và Balakrishnan, 2013) Kết quả là, khía cạnh này đã được khám phá rộng rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến tiếp thị giáo dục đại học và duy trì tầm quan trọng của nó trong nghiên cứu hiện tại Hội nhập quốc tế không chỉ đặt ra thách thức mà còn là chất xúc tác cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tập đoàn, cơ sở giáo dục Thu hút và nuôi dưỡng nguồn nhân lực trí thức trẻ mà vẫn giữ được lòng trung thành của họ là yếu tố quan trọng cần được quan tâm kỹ lưỡng Nghiên cứu trước đây chủ yếu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thúc đẩy lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu và nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố độc lập khác nhau Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về tác động của danh tiếng thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên đối với lòng trung thành của sinh viên Do đó, nghiên cứu sâu hơn là cần thiết để thu hẹp khoảng cách này

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội là một trường Đại học lớn, đa ngành, đa nghề trên đại bàn thành phố Hà Nội Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội đã và đang xây dựng vị thế và danh tiếng của mình, trường đã đạt được nhiều giải thưởng lớn trong quá trình hoạt động, hay hoạt động tuyển sinh của trường cũng đạt được những thành công nhất định Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế đòi hỏi cần nghiên cứu sâu hơn cơ chế ảnh hưởng của danh tiếng trường, gắn kết thương hiệu, tính cách thương hiệu tới sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên dối với trường, do đó,

tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường

đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội” Với mục tiêu xác định mức độ

ảnh hưởng của mỗi yếu tố tới lòng trung thành của sinh viên từ đó đề xuất các giải pháp xây dựng danh tiếng thương hiệu, tính cách, gắn kết thương hiệu phù hợp

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài là phân tích mức độ tác động của các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành của sinh viên Đề tài cố gắng thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

Thứ nhất, xác định mức độ tác động của các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành của sinh viên

Thứ hai, xác định mức độ tác động của các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới sự hài lòng của sinh viên

Thứ ba, xác định mức độ tác động sự hài lòng của sinh viên tới lòng trung thành của họ

Cuối cùng, đề xuất một số giải pháp nâng cao danh tiếng trường, tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu từ đó làm gia tăng lòng trung thành của sinh viên đối với trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề án tốt nghiệp này cố gắng trả lời các câu hỏi sau:

Thứ nhất, Danh tiếng trường đại học, tính cáchthương hiệu, gắn kết thương hiệu tác động tới lòng trung thành của sinh viên như thế nào?

Thứ hai, Danh tiếng trường đại học, tính cáchthương hiệu, gắn kết thương hiệu tác động tới sự hài lòng của sinh viên như thế nào?

Thứ ba, sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của sinh viên với trường đại học?

Cuối cùng, giải pháp nào là phù hợp để xây dựng danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu để gia tăng sự hài lòng của sinh viên?

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

(1) Phạm vi về nội dung: Tại nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu

và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ 1 chiều từ danh tiếng trường đại học, gắn kết thương hiệu, tính cách thương hiệu tới lòng trung thành của sinh viên

(2) Phạm vi không gian: Đề án tốt nghiệp nghiên cứu Danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nôi

(3) Phạm vi thời gian: Nghiên cứu khảo sát số liệu trong tháng 1, 2 năm 2024 tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Với mục đích thực hiện những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: Định tính kết hợp định lượng, cụ thể:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng quan nghiên cứu, tìm khoảng trống nghiên cứu, tham khảo ý kiến từ chuyên gia nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi, các biến quan sát phù hợp nhằm đánh giá được mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích chứng minh được các mối quan hệ kể trên và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới lòng trung thành của sinh viên Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các bước: Thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Tác giả xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 24 và AMOS 24

Đối tượng khảo sát đánh giá các yếu tố được sử dụng trong bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (1) tới hoàn toàn đồng ý (5) Các quan sát được xây dựng thông qua việc kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước thông qua phương pháp dịch ngược Sau khi thu thập dữ liệu, các câu trả lời sẽ được mã hóa và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 24 Các bước kiểm định mà

nghiên cứu thực hiện bao gồm phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, sử dụng phân tích khám phá để cô đọng, rút trích, loại bỏ các quan sát có thông số nhỏ bằng phương sai trích và kiểm định hệ số nhân tố tải, tiếp đến các biến đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm mục đích kiểm định mức độ đại diện cho các quan sát tốt đến mức nào và chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau, cuối cùng, đề tài tiến hành kiểm định mô hình cấu trúc hồi quy tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất

7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, sơ đồ bảng biểu, ký hiệu chữ viết tắt, nội dung đề án tốt nghiệp được kết cấu theo 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận về kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp tăng lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Mối quan hệ giữa danh tiếng với lòng trung thành của khách hàng thu hút được nhiều sự quan tâm Theo Anderson và Sullivan (1993), danh tiếng là một phần quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng Nó là yếu tố có thể củng cố hoặc làm suy yếu mức độ trung thành của khách hàng (Ryan et al, 1999) Vì vậy, chính nhờ danh tiếng mà tính cách thương hiệu của một tổ chức có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng, khiến tổ chức trở nên cạnh tranh hơn Kết quả của một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Mohamad và Awang (2009), Skallerud (2011), Hashim, Abdullateef và Sarkindaji (2015) đã chứng minh rằng có mối quan hệ giữa danh tiếng, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành Kết quả nghiên cứu của Ali, Alvi và Ali (2012) về ngành di động cho thấy danh tiếng của công ty có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu của Kaushal và Ali (2020) chứng minh gắn kết thương hiệu và tính cách thương hiệu lại không có ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên Nghiên cứu của (Nyadzayo, Matanda, & Rajaguru, 2018) lại chứng minh rằng gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng mật thiết tới sự hài lòng của sinh viên và sự hài lòng này lại tác động tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học trong nhiều trường hợp khác nhau

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Kotler, Mowen và Makens (2013), sự hài lòng lại không ảnh hưởng đến lòng trung thành vì cựu sinh viên đã trở về quê hương và không học tiếp lên bậc học cao hơn (ví dụ: bằng Thạc sĩ hoặc bằng tiến sĩ) tại cùng một cơ sở Thay vào đó, họ tiếp tục học ở các trường đại học khác Điều này là do các cựu sinh viên muốn có được trải nghiệm cũng như cơ hội tiếp xúc mới Do đó, để cựu sinh viên của họ quay trở lại và theo đuổi bằng cấp cao hơn ở trường cũ

tương ứng, Các tác giả này cho rằng trường Đại học phải đáp ứng nhu cầu của mọi sinh viên bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng thông qua việc nâng cao chất lượng của giảng viên, bao gồm quá trình học tập, chẳng hạn như giảng dạy và giao tiếp với học sinh một cách hiệu quả và hiệu quả hơn

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường Đại học cũng là một chủ đề thu hút nhiều học giả trong nước tham gia nghiên cứu Trong nghiên cứu “ảnh hưởng của hình ảnh và danh tiếng thương hiệu Đại học Ngoại thương đến lòng trung thành của sinh viên cơ sở II trường Đại học Ngoại thương tại TP HCM” Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015) đã xây dựng mô hình ba thành phần là lòng trung thành của sinh viên, hình ảnh thương hiệu và danh tiếng thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình 3 thành phần của Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015)

Kết quả nghiên cứu của hai tác giả này chỉ ra tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa hình ảnh thương hiệu trường đại học và danh tiếng thương hiệu trường đại học với lòng trung thành của sinh viên Cụ thể nghiên cứu chứng minh hình ảnh thương hiệu của trường đại học và danh tiếng thương hiệu của trường đại học đều có tác động tới lòng trung thành của nhân viên, trong đó danh tiếng thương hiệu có tác động trực tiếp tới lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu vừa có tác động một cách trực tiếp, vừa tác động gián tiếp tới lòng trung thành của sinh viên thông qua danh tiếng thương hiệu Nghiên cứu có những đóng góp nhất định cho lý luận và thực tiễn, tuy nhiên các tác giả cũng chỉ ra rằng lòng trung thành của sinh viên bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó sự hài lòng luôn là một yếu tố ảnh hưởng mật thiết tới lòng trung thành, các tác giả gợi ý rằng các nghiên cứu trong tương lai nên nghiên cứu tác động của danh tiếng thương hiệu tới sự hài lòng và lòng trung thành

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên đến sự gắn kết thương hiệu trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên” Nguyễn Ngoc Hiền và Trần Thị Kim Luyến (2023) xây dựng mô hình 8 thành phần như sau:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 8 thành phần của Nguyễn Ngoc Hiền và Trần Thị Kim Luyến (2023)

Nghiên cứu này chỉ ra các thành phần của mối quan hệ giữa sinh viên và giáo viên bao gồm 3 thành phần là “(1) tin tưởng vào sự trung thực của giáo viên, (2) Cam kết tình cảm, (3) sự hài lòng trong mối quan hệ” có ảnh hưởng tích cực tới gắn kết thương hiệu Đồng thời nghiên cứu này cũng cung cấp thêm tài liệu về vai trò của sự hài lòng của sinh viên trong mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên Cụ thể, gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng của sinh viên và sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa gắng kết thương hiệu và sự hài lòng

Bên cạnh đó, cũng có một số nghiên cứu chứng minh các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, như nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn trong đề án tốt nghiệp thạc sĩ (2008), tác giả xây dựng mô hình 4 thành phần bao gồm: Lòng trung thành, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và giá trị thương hiệu:

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng của Phạm Anh Tuấn (2008)

Tính cách thương hiệu

Gắn kết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành

Kết quả nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn chỉ ra tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tới tới lòng trung thành của khách hàng, tác giả này đề xuất các nghiên cứu trong tương lai nên đề xuất thêm những yếu tố vào mô hình để xem xét có những yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành ví dụ như Danh tiếng và sự hài lòng Đồng thời cũng nên xem xét xem gắn kết thương hiệu, giá trị thương hiệu và tính cách thương hiệu có tác động tới sự hài lòng đối với thương hiệu hay không

1.1.3 Đánh giá chung về các kết quả nghiên cứu

Qua việc tổng quan tài liệu trong và ngoài nước, có thể thấy rằng vẫn còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu Các tác giả trong nước thường tập trung vào 3 nhóm yếu tố thuộc về thương hiệu của trường đại học hoặc các công ty ảnh hưởng tới lòng trung thành đó là (1) danh tiếng trường học/doanh nghiệp, (2) tính cách thương hiệu, (3) gắn kết thương hiệu Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu trong nước mới chỉ dừng lại ở việc phân tích tác động một cách độc lập các yếu tố này tới sự hài lòng hoặc lòng trung thành của sinh viên hoặc khách hàng, các học giả cũng chỉ ra rằng, cần có thêm những nghiên cứu trong tương lai tập trung vào các 3 yếu tố kể trên, đồng thời bổ sung thêm sự hài lòng của sinh viên để xem xét tác động của danh tiếng trường học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới sự hài lòng, lòng trung thành của sinh viên, và ảnh hưởng từ sự hài lòng tới lòng trung thành của sinh viên với trường học Bên cạnh đó, còn tồn tại những mâu thuẫn trong nghiên cứu cả trong và ngoài nước, điều này dẫn đến sự không thống nhất về tài liệu tác động của danh tiếng trường học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học, một số nghiên cứu chỉ ra rằng 3 yếu tố này có tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, một số khác lại không Đã có nghiên cứu về ảnh hưởng của danh tiếng trường Đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên (Anh, 2021) tuy nhiên chưa có nghiên cứu tại trường đại học CNHN Do đó, cần có một nghiên cứu

lấp đầy những khoảng trống này Đề tài này cố gắng chứng minh ảnh hưởng của danh tiếng trường học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tới sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội với hy vọng phần nào đóng góp được thêm cho tài liệu và thực tiễn

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.2.1 Lòng trung thành của sinh viên

Nhiều chuyên gia đã định nghĩa ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng như Peppers và Rogers; Zeithaml, Bitner và Gremler cho rằng lòng trung thành của khách hàng là một hành động hoặc chiến lược có thể giành chiến thắng trong cạnh tranh lâu dài, là một cách để có được, giữ chân và tăng số lượng khách hàng (Peppers và Rogers, 2005 và Zeithhaml et al., 2006) Theo Dharmesta (1999); Jill Grifin (2005); và Barnes (2003) tiết lộ rằng khách hàng trung thành được phản ánh qua hành vi của họ trong việc mua hàng lặp lại trong một khoảng thời gian nhất định và những khách hàng này có mối quan hệ tình cảm bền chặt với sản phẩm hoặc công ty Lòng trung thành của khách hàng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau bao gồm cam kết mua lại hoặc đăng ký các sản phẩm hoặc dịch vụ được ưa thích (Oliver, 1997; Reichheld và Sasser, 1990; Dick và Basu, 1994) Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa cảm nhận của người tiêu dùng về dịch vụ do một công ty cung cấp Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng (Park et al., 2006) Bởi vì nó có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với các công ty dịch vụ, cấu trúc này là yếu tố chính quyết định sự thành công hay thất bại của công ty trong môi trường cạnh tranh (Lin và cộng sự, 2009) Theo Zeithaml và Bitner (2018), chất lượng dịch vụ (SQ) được định nghĩa là trọng tâm đánh giá phản ánh nhận thức của khách hàng về các khía cạnh cụ thể của dịch vụ được cung cấp Nhận thức cụ thể về kích thước dịch vụ bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ nhận

được, chất lượng sản phẩm, yếu tố giá cả, yếu tố tình huống và cá nhân 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm (Zeithaml và Bitner, 2018)

Trong bối cảnh giáo dục, lòng trung thành của sinh viên có tác động ngắn hạn và dài hạn đối với các cơ sở giáo dục Những học sinh trung thành có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng giảng dạy thông qua sự tham gia tích cực và hành vi cam kết (Rodie và Kleine, 2000) Sẵn sàng giới thiệu các tổ chức cho người khác Ngoài ra, ngày càng có nhiều sinh viên tốt nghiệp tiếp tục học tập ở cấp độ cao hơn trong cùng một cơ sở giáo dục đại học để nâng cao kiến thức của họ (Marzo-Navarro và cộng sự, 2005) Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng ''là sự đánh giá rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ đó, đã cung cấp (hoặc đang cung cấp) mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng, bao gồm cả mức độ dưới hoặc trên -sự viên mãn” (tr 13) Letcher và Neves (2010) cho rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến sự đánh giá chủ quan của họ về những kết quả và trải nghiệm nhất định Khi nhìn vào nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học hiện tại, sự hài lòng của sinh viên xuất hiện phù hợp với việc giải thích sự hài lòng của khách hàng Ví dụ, Elliott và Shin (2002) mô tả khái niệm này là “sự đánh giá chủ quan của sinh viên về các kết quả và trải nghiệm khác nhau liên quan đến giáo dục”

Để đạt được mục tiêu này, việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên và cựu sinh viên đã được nhấn mạnh chủ yếu (DeShields Jr et al 2005) Sự đồng thuận về sự hài lòng của sinh viên như một thái độ ngắn hạn xuất phát từ kinh nghiệm giáo dục cũng rõ ràng (Letcher và Neves 2010; Athiyaman 1997)

Lòng trung thành với các trường đại học được thể hiện qua cách sinh viên thể hiện sự sẵn lòng tiếp tục gắn kết với các tổ chức, điều này có thể biểu hiện theo nhiều cách khác nhau bao gồm việc họ sẵn sàng đăng ký các chương trình cấp bằng cao hơn trong cùng một trường đại học, giới thiệu chương trình hoặc trường đại học đó

cho người khác trong khi truyền bá những lời truyền miệng có lợi, và thậm chí còn mở rộng sang thái độ ủng hộ dưới hình thức tiếp tục liên kết với tư cách là cựu sinh viên (Neal 1999; Kalafatis và Ledden 2013) Các tổ chức giáo dục đại học coi lòng trung thành là kết quả của những nỗ lực đa dạng của họ trong việc cập nhật và nâng cấp cơ sở vật chất, phương pháp sư phạm, giao diện ngành, vị trí và phạm vi tiếp cận, v.v

1.2.2 Gắn kết thương hiệu

Theo Park và cộng sự (2010), gắn kết thương hiệu bao gồm hai khía cạnh: kết nối thương hiệu và vận động thương hiệu Nó biểu thị rằng khách hàng có sự gắn bó tình cảm với sản phẩm hoặc thương hiệu (Jahn và cộng sự, 2012) và đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Veloutsou, 2015; Loureiro và cộng sự, 2017) Sự gắn kết với thương hiệu đề cập đến cách mọi người liên kết thương hiệu với cảm xúc và sự thích thú (Escalas & Bettman, 2003) Mặt khác, sự nổi bật của thương hiệu thể hiện sức mạnh của sự liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Park et al., 2010)

Khi có sự gắn bó chặt chẽ, nó sẽ dẫn đến sự cam kết sâu sắc và có thể ảnh hưởng đến cảm giác yêu thích và đam mê, từ đó nuôi dưỡng lòng trung thành thực sự của khách hàng và sự yêu thích mạnh mẽ đối với thương hiệu (Loureiro và cộng sự, 2012) Sự gắn kết này có thể vượt ra ngoài mối quan hệ giữa các cá nhân (Belk, 1988)

1.2.3 Danh tiếng trường đại học

Danh tiếng là sự đánh giá tổng thể được thực hiện trong thời gian dài so với các cấu trúc khác liên quan đến thương hiệu, chẳng hạn như sự hài lòng (Selnes 1993) Nghiên cứu của Loureiro và cộng sự (2017) chỉ ra rằng danh tiếng là một dấu hiệu bên ngoài nhiều hơn, phát triển theo thời gian thông qua luồng thông tin giữa những người dùng Thị trường giáo dục trong bối cảnh hiện đại thể hiện sự tương

đồng mạnh mẽ với thị trường thương mại, vì chúng đang hướng tới việc bán trải nghiệm và kết quả là các tài liệu cung cấp những hiểu biết sâu sắc về danh tiếng doanh nghiệp có thể hữu ích trong việc khái niệm hóa danh tiếng của trường đại học (Alessan-dri et al 2006 ) Hơn nữa, các tổ chức giáo dục đại học phải đầu tư đáng kể vào việc phát triển và quản lý thương hiệu của họ, đây là một nhiệm vụ phức tạp do các dịch vụ được đề cập đều có bản chất vô hình và không thể tách rời (Curtis và cộng sự 2009) Để đạt được mục tiêu này, Cur-tis và cộng sự (2009) cho rằng vai trò của quản lý thương hiệu doanh nghiệp rất quan trọng đối với sự thành công của các tổ chức giáo dục đại học và coi danh tiếng là một thành phần quan trọng trong quản lý thương hiệu doanh nghiệp, tạo ra nhận thức thuận lợi giữa các bên liên quan của tổ chức Danh tiếng của trường đại học là sự phản ánh lịch sử của trường và những hành động đáng tin cậy đối với các nhóm mục tiêu của trường (Nguyen và LeBlanc 2001) Sự đánh giá danh tiếng của trường đại học có thể cải thiện việc sử dụng chiến lược truyền thông, từ đó ảnh hưởng tích cực đến vị thế của trường đại học (Sung và Yang 2008) Mặc dù tiền đề cho việc áp dụng khái niệm danh tiếng trong nghiên cứu xây dựng thương hiệu giáo dục đại học đã được thiết lập nhưng việc kiểm tra nó trong bối cảnh đa biến còn tương đối mới Để đi sâu vào tìm hiểu khái niệm về danh tiếng của trường đại học, một trong ba quan điểm được Finch và cộng sự đề xuất (2015) có thể hữu ích Đầu tiên đề cập đến danh tiếng với nhận thức về một chủ đề, thứ hai định hình danh tiếng như một công cụ chiến lược và hàm ý thứ ba liên quan đến danh tiếng với sự ưa thích chung (Finch và cộng sự 2015) Nghiên cứu này giả định cách giải thích thứ ba về danh tiếng trong quan điểm của một cơ sở giáo dục đại học

Danh tiếng là: (a) đánh giá của các bên liên quan về khả năng đáp ứng mong đợi của công ty, (b) hệ thống tin cậy chủ quan tập thể giữa các thành viên trong nhóm xã hội, (c) niềm tin tập thể hiện có trong lĩnh vực tổ chức (d) khả năng hiển thị và tính ổn định của phương tiện truyền thông có được bởi các công ty và (e) những hình

ảnh đại diện tập thể mà đôi khi mọi người đều nghĩ đến về một tổ chức (Alessandri và cộng sự, 2006) Eckert (2017) cho rằng danh tiếng của công ty có tính chất tương đối ổn định và lâu dài là kết quả của sự đánh giá chung của người ngoài về hành động và thành tích của công ty Hoffmann và cộng sự (2016) cho rằng danh tiếng phản ánh sự trung thực của công ty Jøsang và cộng sự 2007) định nghĩa danh tiếng là điều gì đó thường được thể hiện hoặc tin tưởng về tính cách hoặc thái độ của một người

Danh tiếng của một trường đại học là “Sự ghi nhận hoặc đánh giá chủ quan, tập thể của các bên liên quan đối với trường đại học, trong đó thể hiện quan điểm, thái độ, đánh giá, mức độ tin cậy, ngưỡng mộ, tình cảm tốt đẹp và đánh giá cao của họ đối với trường đại học qua các hoạt động của trường đại học những hành động trong quá khứ, có thể góp phần đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững của trường đại học (Lupiyoadi, 2016) Theo Aula và Tienari (2011), danh tiếng của trường đại học có thể được xây dựng theo nhiều cách khác nhau: “ý nghĩa xã hội, tính đổi mới liên ngành và sự phá vỡ biểu tượng với quá khứ" Thể hiện lý tưởng trở thành trường đại học hàng đầu thế giới và xây dựng một trường đại học liên ngành độc đáo khuyến khích sự đổi mới phù hợp với thực tiễn kinh doanh thông qua nghiên cứu và giảng dạy tốt nhất Nhấn mạnh những điều mới và sự khởi đầu mới thông qua các biểu tượng không liên quan trực tiếp đến trường đại học Ba chủ đề trên là ba trụ cột chính để xây dựng danh tiếng của trường Đại học trong nghiên cứu này

1.2.4 Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu đề cập đến một tập hợp các đặc điểm độc đáo của con người được quy cho thương hiệu của công ty hơn là thương hiệu của con người (Bekk và Spörrle, 2010) Những đặc điểm này tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (Das, 2014), sự tin cậy (Louis và Lombard, 2010; Rampl và Kenning, 2014) và sự hài lòng (Rampl và Kenning, 2014) Tác động của tính cách thương hiệu

nhìn chung là tích cực, vì tính cách thương hiệu mạnh hơn sẽ dẫn đến sự trung thành tăng lên cũng như mức độ tin cậy và hài lòng cao hơn

Nghiên cứu của Aaker (1997) về tính cách thương hiệu đã là nguồn cảm hứng và hướng dẫn cho nhiều nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu những phẩm chất phức tạp của thương hiệu sản phẩm và dịch vụ Định nghĩa chính thức về tính cách thương hiệu là “tập hợp những đặc điểm con người gắn liền với thương hiệu” Tính cách thương hiệu là thước đo có giá trị để đo lường mối liên hệ cảm xúc của các bên liên quan với trường đại học (Blackston, 1993) Watkins và Gonzenbach (2013) cho rằng việc áp dụng tính cách thương hiệu vào tài liệu giáo dục đại học cho phép các tổ chức thiết lập sự khác biệt hóa thương hiệu Ngoài ra, Yang (2008) đánh giá tính cách thương hiệu như một thành phần của hình ảnh tổng thể của trường đại học và nhận thấy rằng hình ảnh trường đại học tích cực ảnh hưởng đến thái độ ưa thích của sinh viên đối với trường

1.2.5 Sự hài lòng của sinh viên

Theo Lupiyoadi (2016), khách hàng là một cá nhân liên tục đến cùng một nơi nhiều lần để thỏa mãn mong muốn của mình bằng cách có một sản phẩm hoặc nhận được một dịch vụ và thỏa mãn sản phẩm hoặc dịch vụ đó vốn quen với việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ ở một nơi Các nghiên cứu của Greenwood và Helen (1994), IWA (2007), Sakthivel và cộng sự (2005) lập luận rằng khách hàng trong thế giới giáo dục là học sinh hoặc sinh viên được giáo dục, trong khi khách hàng đại học là sinh viên đại học Sự hài lòng được định nghĩa là nhận thức về sự hài lòng khi sử dụng một dịch vụ (Oliver, 1997) Một số nghiên cứu đã xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng như dễ dàng thu thập thông tin, thuộc tính mức độ thực hiện (Oliva và cộng sự, 1992), kinh nghiệm trước đó (Bolton & Drew, 1991) và thời gian tìm kiếm khi lựa chọn dịch vụ (Andersen & Sullivan, 1993) Được biết,

mức độ hài lòng được xác định bởi sự khác biệt giữa hiệu suất dịch vụ mà khách hàng cảm nhận và những gì khách hàng mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1986) Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong giáo dục theo Elliot và Healy (2001) cho rằng sự hài lòng của sinh viên là kết quả của việc đánh giá trải nghiệm của họ với các dịch vụ giáo dục nhận được Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên là các yếu tố cá nhân liên quan đến sinh viên và các yếu tố thể chế liên quan đến trải nghiệm giáo dục (Brokaw và cộng sự, 2004; Stokes, 2003), và các yếu tố thể chế bao gồm phong cách giảng dạy của giảng viên (Dana và cộng sự, 2001), chất lượng giảng dạy giảng dạy (DeBourgh, 2003), chất lượng và tính kịp thời phản hồi từ người hướng dẫn, tương tác với các bạn cùng lớp (Fredericksen và cộng sự, 2000) và Cơ sở hạ tầng (Helgesen, 2007) Theo Salis (2012) tại các cơ sở giáo dục đại học, khách hàng là sinh viên và nếu sinh viên hài lòng với bài giảng thì họ sẽ hứng thú và chăm chỉ tham gia các bài giảng

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN

Danh tiếng của tổ chức đã được nghiên cứu như một tiền thân hoặc trung gian của các cấu trúc liên quan đến việc đánh giá của các tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ riêng lẻ hoặc cùng với sự hài lòng (Abdullah và cộng sự, 2000) Barich và Kotler (1991) cho rằng các công ty có một danh tiếng mạnh mẽ nếu khách hàng tin rằng họ nhận được giá trị tốt trong các giao dịch của họ với công ty Nhận thức thuận lợi về danh tiếng được cho là có liên quan tích cực đến lòng trung thành (MacMillan và cộng sự, 2005)

Danh tiếng của tổ chức tích cực khuyến khích kỳ vọng về các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, điều này dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng (Chang, 2013) Trích dẫn hàm ý của lý thuyết cân bằng, Chang (2013) cũng cho rằng thái độ tích cực đối với tổ chức làm tăng triển vọng hài lòng của khách hàng Ảnh hưởng của

danh tiếng đến sự hài lòng cũng được thể hiện rõ ràng trong các công trình của Helm và cộng sự, (2010) Helm và cộng sự, (2010) cũng duy trì rằng danh tiếng của công ty quyết định lòng trung thành của khách hàng Dựa trên mối quan hệ danh tiếng - lòng trung thành, ảnh hưởng của danh tiếng trường đại học đến hành vi hỗ trợ của sinh viên (Sung và Yang, 2008) bổ sung thêm liên quan đến lập luận coi danh tiếng là yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN

Sự gắn kết với thương hiệu, bao gồm kết nối thương hiệu và ủng hộ thương hiệu (Park và cộng sự, 2010), đề cập đến việc khách hàng hình thành sự gắn bó tình cảm với sản phẩm hoặc thương hiệu (Jahn và cộng sự, 2010) Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Veloutsou, 2015; Loureiro và cộng sự, 2017) Kết nối thương hiệu đại diện cho sự liên kết của thương hiệu với niềm vui và cảm xúc (Escalas & Bettman, 2003), trong khi sự nổi bật của thương hiệu đo lường cường độ liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Park et al., 2010)

Sự gắn bó với một địa điểm khiến các cá nhân có những đánh giá tích cực về bầu không khí tổng thể và các dịch vụ của địa điểm đó (Yuksel và cộng sự, 2010) Các nghiên cứu về sự gắn bó tại chỗ chứng minh tác động tích cực của sự gắn bó đến sự hài lòng (Veasna và cộng sự, 2013) Fleury Bahi và cộng sự (2008) cũng quan sát thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng của cá nhân và sự gắn bó của họ với chỗ ở Trong bối cảnh mở rộng tài sản thương hiệu của trường đại học, Dennis et al (2016) nhận thấy sự ảnh hưởng đáng kể của sự gắn kết thương hiệu trường đại học đến sự hài lòng của sinh viên Mặc dù khái niệm về sự gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trường đại học vẫn còn ở giai đoạn đầu và cần được nghiên cứu sâu hơn, nghiên cứu được thực hiện bởi Dennis et al (2016) cung cấp cái nhìn sâu sắc về những tác

động tiềm ẩn đối với nghiên cứu giáo dục Ngoài ra, sự gắn kết với thương hiệu đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong nhiều bối cảnh khác nhau (Yuksel và cộng sự, 2010; Nyadzayo và cộng sự, 2018)

1.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN

Phương pháp đánh giá nhận thức về thương hiệu thông qua thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997) thường được sử dụng Theo Aaker, tính cách thương hiệu là "tập hợp các đặc điểm của thương hiệu mà con người liên kết với nó" (trang 347) và được hình thành dựa trên trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp của người tiêu dùng với thương hiệu Để xây dựng tính cách thương hiệu, có thể sử dụng các yếu tố liên quan đến phi sản phẩm như kinh nghiệm quá khứ, truyền thông tiếp thị và truyền miệng, cũng như các yếu tố liên quan đến sản phẩm như chủng loại, giá cả và thuộc tính vật lý

Ngoài ra, Davies (2004) đã phát triển các đặc điểm của công ty và đo lường danh tiếng từ cả quan điểm nội bộ (nhân viên) và bên ngoài (khách hàng) thông qua phương pháp nhân cách hóa

Thú vị khi người tiêu dùng nhân cách hóa "những vật không phải con người như thương hiệu" (Aaker và cộng sự, 2001) ở mức độ dân trí (Caprara và cộng sự, 2001) Tính cách thương hiệu là một phương pháp ẩn dụ được sử dụng nhiều trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, vì nó liên quan đến đánh giá thương hiệu của công ty (Sung và Yang, 2008) Tính cách thương hiệu mạnh sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua lại của khách hàng, đồng thời giảm thiểu rủi ro cảm xúc và tạo ra sự hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ (Chen và Phou, 2013) Sirgy (1982) đã xác nhận vai trò tích cực của tính cách thương hiệu trong tác động đến hành vi ưa thích và bảo trợ của khách hàng Chen và Phou (2013) cũng cho rằng, trong việc xem xét cấu trúc học tập từ hành vi của khách du lịch, tính cách thương hiệu của điểm đến có thể ảnh

hưởng đến cá nhân ngay cả trước khi họ thực sự tiêu dùng Đối với sinh viên giáo dục đại học, thương hiệu hoặc tính cách của trường đại học cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá tinh thần của họ trước khi đăng ký vào các trường đại học, và tác động này tiếp tục trong và sau giai đoạn học tập (Dennis và cộng sự, 2016)

1.6 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN

Có nhiều nghiên cứu đã tập trung vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng từ góc nhìn tiếp thị Tuy có thể không phù hợp gọi học sinh là "khách hàng" do quan hệ đặc biệt giữa học sinh và giáo viên, nhưng hiểu biết về mối liên hệ giữa sự hài lòng của sinh viên, nhận thức về tổ chức và lòng trung thành đối với trường học có thể giúp các trường đại học phát triển các chiến lược hoạt động hiệu quả Sự hài lòng của khách hàng đã được coi là một yếu tố quan trọng đối với hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng, cũng như tăng doanh thu và thị phần (Su và cộng sự, 2016; Koklic và cộng sự, 2017) Sự hài lòng cũng đã được nghiên cứu như một yếu tố trung gian quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, ảnh hưởng đến lòng trung thành (Yuksel và cộng sự, 2010; Su và cộng sự, 2016) Mức độ hài lòng được đo lường dựa trên sự khác biệt giữa hiệu suất dịch vụ được khách hàng cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1986) Có quan điểm cho rằng những sinh viên có trải nghiệm tích cực tại trường đại học sẽ có mức độ hài lòng cao hơn so với những sinh viên không có trải nghiệm tích cực Do đó, sự hài lòng của sinh viên sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ về việc tiếp tục ở lại hoặc rời khỏi trường học

1.7 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.7.1 Giả thuyết nghiên cứu

Danh tiếng theo Selnes (1993) liên quan đến tính cách hoặc thái độ của ai đó hoặc điều gì đó Sự hài lòng của khách hàng và danh tiếng thương hiệu được bao

gồm trong các nguyên tắc về lòng trung thành Danh tiếng có hai nền tảng chính là chất lượng dịch vụ và công tác thể chế Bản thân Chất lượng dịch vụ là sự hoàn thiện tổng thể của các tính năng của sản phẩm/dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu Danh tiếng mạnh mẽ của công ty ảnh hưởng đến sự hài lòng (Andreassen & Lindestad, 1998) Danh tiếng là nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về công ty, cả trực tiếp và gián tiếp, và những gì người tiêu dùng sẽ nhận được khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ công ty (Fombrun & Shanley, 1990) Theo Thomas (2011) rằng danh tiếng của trường đại học có thể làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên bằng cách sử dụng hai khía cạnh: Nhận thức về danh tiếng chung của trường đại học và nhận thức về danh tiếng chương trình học Một nghiên cứu khác kết luận rằng danh tiếng có vai trò quan trọng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Caruana và cộng sự, 2004) Theo Gul's (2014) có mối quan hệ đáng kể giữa danh tiếng, sự hài lòng của khách hàng, sự tin cậy và lòng trung thành của khách hàng Do đó nghiên cứu cung cấp một dấu hiệu tích cực rằng bằng cách tăng danh tiếng, sự hài lòng và tin cậy của khách hàng sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng

Đánh giá thuận lợi về một tổ chức có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng được nâng cao (Su và cộng sự 2016) và dựa trên đầu vào lý thuyết tín hiệu, khách hàng có nhiều khả năng đặt niềm tin vào các công ty được tôn kính cao trong không gian chung (Keh và Xie 2009) Danh tiếng tích cực của tổ chức khuyến khích những kỳ vọng về sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, từ đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng (Chang 2013) Trích dẫn ý nghĩa của lý thuyết cân bằng, Chang (2013) cũng cho rằng thái độ tích cực đối với một tổ chức làm tăng triển vọng hài lòng của khách hàng Ảnh hưởng của danh tiếng đến sự hài lòng cũng được thể hiện rõ trong các tác phẩm của Helm et al (2010) Helm và cộng sự (2010) cũng cho rằng danh tiếng của công ty quyết định lòng trung thành của khách hàng Dựa trên mối quan hệ danh tiếng-lòng trung thành, ảnh hưởng của danh tiếng trường đại học đến hành vi hỗ trợ của sinh viên (Sung và Yang 2008) làm tăng thêm sự liên quan cho lập luận coi danh

tiếng là yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên Từ những lập luận này, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực tới sự hài lòng của sinh viên

H2: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học

Các trường đại học tương tự như những nơi có tính chất tạm thời trong cuộc sống của những sinh viên dấn thân vào hành trình giáo dục đại học Ngoài ra, sự gắn bó với một địa điểm sẽ dẫn đến những đánh giá tích cực của các cá nhân về bầu không khí và dịch vụ tổng thể của địa điểm đó (Yuksel et al 2010) Các nghiên cứu từ nghiên cứu về sự gắn bó với địa điểm cho thấy tác động tích cực của sự gắn bó của người trả lời đối với sự hài lòng (Amerigo và Aragones 1990; Veasna et al 2013) Fleury-Bahi và cộng sự (2008) cũng lưu ý mối liên hệ chặt chẽ hơn giữa sự hài lòng của cá nhân và sự gắn bó của họ với nơi lưu trú Trong mô hình mở rộng của tài sản thương hiệu trường đại học, Dennis et al (2016) nhận thấy sự gắn bó thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên Những nỗ lực nhằm khái niệm hóa sự gắn bó với thương hiệu trong bối cảnh trường đại học vẫn còn non trẻ và cần được nghiên cứu nhiều hơn, cũng bởi vì sự gắn bó với thương hiệu vẫn là một khái niệm được nghiên cứu nhiều trong tiếp thị và thể hiện những tác động có thể có trong nghiên cứu giáo dục đại học, như đã thấy rõ trong nghiên cứu được thực hiện bởi Den- nis và cộng sự (2016) Hơn nữa, sự gắn bó với thương hiệu cũng đã được chứng minh là có tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nhiều môi trường khác nhau (Nyadzayo và cộng sự 2018; Yuksel và cộng sự 2010; Alexandris et al 2006) Dựa trên những lập luận được trình bày ở trên, các giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Sự gắn bó với thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của sinh viên

H4: Sự gắn bó với thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học

Tính cách thương hiệu mạnh hơn sẽ tác động đến hành vi mua lại của khách hàng đồng thời giảm thiểu rủi ro về mặt cảm xúc và tạo ra sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Chen và Phou 2013) Những quan sát tương tự được thực hiện bởi Sirgy (1982) khẳng định vai trò của tính cách thương hiệu trong việc tác động tích cực đến hành vi ưa thích và độ tuổi bảo trợ của khách hàng Chen và Phou (2013) khẳng định rằng, trong khi xem xét các cấu trúc học tập từ hành vi của khách du lịch từ góc độ tiếp thị, các cá nhân bị ảnh hưởng bởi tính cách thương hiệu của điểm đến ngay cả trước khi tiêu dùng thực tế Đối với sinh viên đại học, thương hiệu hoặc tính cách của trường đại học cũng tác động đến đánh giá tinh thần của họ trước khi đăng ký vào các trường đại học, điều này tiếp tục phát triển trong và sau thời gian học tập (Dennis et al 2016) Trong nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập từ sinh viên năm nhất đại học, Sung và Yang (2008) đã kết luận rằng tính cách và danh tiếng của trường đại học là những khái niệm riêng biệt và những cấu trúc này có tác động tích cực đến thái độ ủng hộ của sinh viên Thái độ ủng hộ được sử dụng trong cuộc điều tra phù hợp với khái niệm về khía cạnh lòng trung thành trong một số nghiên cứu về giáo dục đại học (Hennig-Thurau và cộng sự 2001; Alves và Raposo 2006; Curtis và cộng sự 2009) Dựa trên những lập luận này, tác giả đề xuất những giả thuyết

H5: Tính các thương hiệu của trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của sinh viên

H6: Tính cách thương hiệu của trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên

Sự hài lòng như một khía cạnh trong nghiên cứu thương hiệu cũng đã được nghiên cứu như một yếu tố trung gian quan trọng giữa các yếu tố khác nhau về lòng trung thành (Zins 2001; Caruana 2002; Yuksel và cộng sự 2010; Su và cộng sự 2016) Hiệu ứng trung gian của sự hài lòng giữa danh tiếng và lòng trung thành đã được báo cáo trong nghiên cứu được thực hiện bởi Su et al (2016) Tương tự như vậy, Chang (2013) đã đánh giá các mối liên hệ nhân quả xem xét kích thích – sinh vật – phản ứng, trong đó ảnh hưởng của danh tiếng doanh nghiệp đến sự hài lòng của khách hàng và hơn nữa là ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành đã được thiết lập bằng thực nghiệm Cùng dòng thảo luận, Su et al (2016) quan sát thấy tác động trung gian của sự hài lòng của khách hàng giữa danh tiếng doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Sự phù hợp của sự hài lòng với tư cách là người hòa giải cũng được thể hiện rõ trong các tác phẩm của Bekk et al (2017) khi họ xây dựng lập luận và phân tích sự hài lòng như một yếu tố trung gian giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng theo Griffin (2005) là thước đo để doanh nghiệp tăng khả năng sinh lời một cách liên tục Lòng trung thành xảy ra nếu khách hàng hài lòng và có mối quan hệ chặt chẽ với công ty Theo Goestch và Davis (2014), bước đầu tiên để đo lường lòng trung thành của khách hàng là biết mức độ hài lòng của khách hàng Một thước đo tốt hơn về sự hài lòng của khách hàng để đo lường lòng trung thành là mức độ giữ chân khách hàng Nhưng việc giữ chân khách hàng không mô tả mức độ trung thành tổng thể nên quy mô của lòng trung thành cần được đo lường riêng biệt và cụ thể, điều này minh họa cho chất lượng của mối quan hệ giữa khách hàng và công ty Theo Weerasinghe và cộng sự (2017) sự hài lòng là tiền đề tích cực của lòng trung thành của sinh viên và là kết quả, kết quả của một hệ thống giáo dục Sự hài lòng của sinh viên với tư cách là sinh viên với sự đánh giá chủ quan về kết quả và kinh nghiệm giáo dục Từ lập luận này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H7: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên với trường đại học

1.7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc tổng quan nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, tác giả kế thừa lại mô hình nghiên cứu của (Anh, 2021) và áp dụng trong bối cảnh nghiên cứu tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Danh tiếng trường đại học

Gắn kết thương hiệu

Tính cách thương hiệu

Sự hài lòng của sinh viên trường

Lòng trung thành của sinh viên

Tiểu kết chương 1

Chương 1 của đề án tốt nghiệp này trình bày tổng quan nghiên cứu và các cơ sở lý luận dùng trong nghiên cứu này Qua việc tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên cứu nhận thấy vẫn còn một số khoảng trống nghiên cứu Cụ thể, chưa có nhiều tài liệu trong nước nghiên cứu một cách có hệ thống ảnh hưởng của danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên tới lòng trung thành của sinh viên với trường Đại học Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào lấy bối cảnh là trường Đại học Công nghiệp Hà Nội để nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố kể trên tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Thêm vào đó, các tài liệu trước đây còn tồn tại nhiều mâu thuẫn về mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên với lòng trung thành của sinh viên với trường Đại học Để lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực tới sự hài lòng của sinh viên

H2: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học

H3: Sự gắn bó với thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của sinh viên

H4: Sự gắn bó với thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học

H5: Tính các thương hiệu của trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của sinh viên

H6: Tính cách thương hiệu của trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên

H7: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên với trường đại học

: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được đề tài này sử dụng để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp Đây là sự kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu đinh lượng

Bản thân mỗi phương pháp nghiên cứu đều mang những điểm hạn chế nhất định Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính giúp giải thích các trường hợp, vấn đề cụ thể Nghiên cứu định tính chỉ phù hợp trong việc giải quyết mục tiêu xác định vấn đề nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu và một số mục tiêu liên quan Ngược lại, phương pháp nghiên cứu định lượng có lợi thế trong việc tìm quy luật chung thông qua việc phân tích số liệu Trong khi các tiêu chí đánh giá khi tiếp cận định tính có thể mang tính chất chủ quan và phụ thuộc vào quan điểm cá nhân thì các kết luận có được từ tiếp cận định lượng thường có chỉ tiêu rõ ràng, điều này khiến các kết quả được phương pháp định lượng ủng hộ có độ tin cậy xác định và tường minh Phương pháp hỗn hợp kết hợp sử dụng cả hai cách tiếp cận trong thiết kế nghiên cứu để tận dụng những ưu điểm và hạn chế các khuyết điểm của từng phương pháp Nói cách khác, theo (Klassen và cộng sự, 2012) thì “đây là việc dùng một phương pháp để mở rộng, bổ sung và giải thích kết quả của phương pháp kia”

Dựa trên các loại phương pháp hỗn hợp đã được Nguyễn Đình Thọ (2011) tổng hợp, nghiên cứu sử dụng hai loại thiết kế hỗn hợp gồm: thiết kế khám phá và thiết kế giải thích

Về khía cạnh trình tự thực hiện, nghiên cứu tuân theo thiết kế khám phá Với thiết kế này, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), quy trình triển khai sẽ bắt đầu với việc tiếp cận định tính trước tiên Giai đoạn định tính sẽ tập trung làm rõ vấn đề nghiên cứu để xác định khoảng trống khoa học để định hướng nghiên cứu rõ ràng Nghiên cứu tiến hành tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước nhằm xây dựng thang đo

nghiên cứu và lên kế hoạch cho quá trình nghiên cứu Từ đó, các bước tiếp cận hướng định lượng sẽ được triển khai tiếp theo Tiếp cận định lượng liên quan đến việc thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất

Sau đó, phương pháp hỗn hợp theo thiết kế giải thích được tiếp tục sử dụng Với thiết kế này, phương pháp định lượng là chủ yếu, còn tiếp cận định tính sẽ được sử dụng kết hợp để giải thích và trả lời cho tính hợp lý cũng như những khác biệt còn tồn tại của những kết luận mà tiếp cận định lượng đã ủng hộ Đây là giai đoạn mà nghiên cứu sẽ tận dụng ưu điểm của tiếp cận định tính trong việc giải thích chi tiết, củng cố kết quả từ các kiểm định bằng những bằng chứng khác mà dữ liệu định lượng không thể mô tả Đây cũng là giải đoạn quan trọng nhất của cả quy trình trong việc giải quyết mục tiêu cốt lõi là đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp Các hàm ý này chỉ có thể được xây dựng dựa các quan điểm định tính

Tuy sử dụng kết hợp cả hai hướng tiếp cận nhưng trong mỗi bước, giai đoạn thực hiện đều sử dụng một phương pháp cụ thể Do đó, kết quả nhận được sau từng bước là những kết luận riêng biệt Các kết luận này kế thừa và phát triển trên nhau, hình thành nên kết quả nghiên cứu cuối cùng để trả lời cho các câu hỏi đã đặt ra Nói cách khác, “kết quả sẽ nối kết với nhau hơn thay vì trộn vào nhau” (Klassen và ctg, 2012)

Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó đã thiết lập Tác giả tiến hành thực hiện bài nghiên cứu này dựa theo quy trình sau đây: