Famiyeh và cộng sự 2018 nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng thông qua 6 nhân tố tác độ
Tính cấp thiết của đề tài
Lòng trung thành được xem là sự gắn kết của một cá nhân với một tổ chức hay sự quay trở lại tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào đó Để gia tăng lòng trung thành, các nhà quản trị có nhiều cách thức khác nhau, tuy nhiên gia tăng sự hài lòng dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành là điều rất thiết thực, bởi sự hài lòng phản ánh sự thỏa mãn về nhu cầu của cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ nào đó Bên cạnh đó, để gia tăng sự hài lòng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ, bởi chất lượng dịch vụ cho thấy được khả năng cung ứng, phục vụ của một tổ chức đối với các nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ là nền tảng trong việc gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành Tất cả các mối quan hệ đó đều được các nhà nghiên cứu Yilmaz và cộng sự (2017), Kant và Jaiswal
(2017) và Famiyeh và cộng sự (2018) chứng minh
Theo nghiên cứu của Yilmaz và cộng sự (2017) cho thấy có 4 nhân tố gồm sự đảm bảo, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng tiếp cận có ý nghĩa trong việc tác động đến Sự hài lòng của khách hàng; và sự gia tăng Sự hài lòng sẽ tác động tích cực đến Lòng trung thành Kết quả nghiên cứu Kant và Jaiswal (2017) cho thấy chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng Famiyeh và cộng sự (2018) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng thông qua 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình, khả năng tiếp cận và văn hóa tổ chức Tất cả các nghiên cứu này đều dừng lại ở mức độ nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng hay chỉ riêng lẻ sự tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành, chưa đi vào phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành hoặc chưa cho thấy được sự khác biệt giữa các biến định tính đến sự hài lòng, lòng trung thành
Từ năm 1993, Ngân hàng Shinhan đã có đại diện thương mại tại Việt Nam dưới hình thức văn phòng đại diện đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh Hiện nay, Ngân hàng Shinhan cung cấp danh mục các sản phẩm đa dạng và hàm ý quản trị
2 tài chính ưu việt cho cả khối khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Sau hơn 29 năm thành lập và phát triển, Ngân hàng Shinhan đã mở rộng mạng lưới hoạt động khắp miền Bắc, Trung và Nam với hơn 45 chi nhánh và phòng giao dịch Nhờ mạng lưới các chi nhánh và hệ thống ATM trải dài khắp nước cùng dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại Ngân hàng Shinhan đang đồng hành cùng hàng triệu khách hàng Năm 2020, Ngân hàng Shinhan tại Việt Nam được International Business Magazine trao tặng giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ nước ngoài tốt nhất Việt Nam 2020” Cũng trong năm 2020, Ngân hàng Shinhan lần thứ hai vinh dự đón nhận giải thưởng "Nơi làm việc tốt nhất châu Á" do tạp chí HR Asia trao tặng
Trong giai đoạn 2018 – 2021, tình hình kinh doanh của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh tăng trưởng bình quân 8,9%/năm, trong đó, hiệu quả kinh doanh từ các khách hàng cá nhân tăng trưởng cao hơn khách hàng tổ chức Tuy nhiên, trong 3 tháng đầu năm 2022, tình hình kinh doanh của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh có sự sụt giảm đáng kể, tốc độ tăng trưởng chỉ đạt mức 5,7% và đến cuối năm 2021, tốc độ tăng trưởng chỉ đạt 5,85% thấp hơn so với cùng kỳ năm 2020 Số lượng khách hàng cũ giao dịch quay trở lại giao dịch giảm 28%, số lượng khách hàng mới không có sự gia tăng nhiều
Thực tế cho thấy, có nhiều khách hàng vẫn chưa hài lòng với dịch vụ của của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, hiện nay có nhiều khách hàng đã từng giao dịch với Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh lại chuyển qua các ngân hàng khác trên cùng địa bàn để thực hiện giao dịch Điều này xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau, trước tiên có thể kể đến đó là lãi suất huy động của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh còn kém cạnh tranh so với các ngân hàng thương mại khác, làm cho Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh không có khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm; trong khi đó thủ tục vay vốn còn phức tạp Từ đầu năm đến nay, Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh đã nhận được 07 khiếu nại của khách hàng giao dịch tiền gửi tiết kiệm chậm trễ, 21 trường hợp khách hàng cá nhân phàn nàn
3 về thủ tục hồ sơ giải ngân quá nhiều làm chậm trễ quá trình giải ngân; hơn hết, theo thống kê từ phòng dịch vụ khách hàng, bình quân khách hàng quay trở lại giao dịch với Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố
Hồ Chí Minh chỉ đạt khoảng 72% (Phòng Chăm sóc khách hàng - Shinhan Việt Nam, 2022)
Dựa vào thực trạng chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và tình hình nghiên cứu đề tài từ nhiều nghiên cứu đi trước, tác giả chọn đề tài “ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân: Trường hợp tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh ” để tiến hành nghiên cứu theo hướng ứng dụng và tìm ra các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và cho thấy được sự tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân cũng như lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Vì vậy, đề tài thực sự là vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thực tế.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài thực hiện việc phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng cũng như lòng trung thành của các khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Luận văn hướng tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:
(i) Xác định các thành phần thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
4 tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
(ii) Và kiểm định mối quan hệ các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
(iii) Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Từ đó, tìm ra những hạn chế, nguyên nhân của hạn chế trong nghiên cứu
(iv) Kiểm định sự khác biệt của biến nhân khẩu học đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
(v) Đề xuất một số hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung của đề tài cần trả lời các câu hỏi cần nghiên cứu như sau:
(i) Thành phần nào của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của các khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh không?
(ii) Và mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng tác động đến lòng trung thành của các khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh như thế nào?
(iii) Thực trạng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay như thế nào? Có những những hạn chế nào, nguyên nhân của hạn chế?
(iv) Có sự khác biệt của biến nhân khẩu học đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
(v) Hàm ý quản trị nào về chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng cũng như cải thiện lòng trung thành của các khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân có phát sinh giao dịch tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong thời gian từ tháng 06/2022-12/2022 Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu giai đoạn 2020 – 2022.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính: Nhằm bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đi trước để đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 7 khách hàng để bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành trong mô hình nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng đo lường các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của các khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu 350 Dữ liệu được thu thập bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến khánh hàng cá nhân để phỏng vấn và nhận kết quả ngay
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Barlett và KMO, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích SEM đo lường mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu xác định một cách đầy đủ các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và sự ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cung cấp cho Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh kết quả về mức độ các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố
Hồ Chí Minh tham khảo được một số hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu của luận văn
Đề tài được chia thành 5 chương chính, nội dung chính của từng chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này tác giả sẽ trình bày tổng quát các lý thuyết về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng cá nhân, phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng cá nhân, các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng các giả thuyết, tiến hành nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tác giả trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu của đề tài, tác giả cho thấy được phương pháp nghiên cứu, cũng như các vấn đề cần thiết trong việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát và các bước phân tích như: Thiết kế bảng hỏi, các bước điều tra, thống kê mô tả dữ liệu và mô hình hồi quy
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Tác giả thực hiện phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Cụ thể, tác giả trình bày các kết quả nghiên cứu sau khi phân tích số liệu bằng phân tích SEM thông qua phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 Ngoài ra, tác giả còn đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh qua nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ NH trong giai đoạn từ năm 2020 – 2022 Tìm ra hạn chế, nguyên nhân của hạn chế làm cơ sở cho tác giả đề xuất hàm ý quản trị ở Chương
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu tại chương 4, đề xuất một số hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng cũng như cải thiện lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Chương 5, tác giả trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết nền về sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng
2.1.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng được ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới “Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)” (Anderson, W.,
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là Sự mong đợi (Expectation) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lòng bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được cảm nhận và giá trị được cảm nhận), sự hài lòng (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự hài lòng bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)
2.1.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), “giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại” (Anderson, E W., Fornell, C., & Lehmann, D R., 1994) Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994)
2.1.2 Các khái niệm nghiên cứu chính
2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã nhận được sự chú ý lớn trong nghiên cứu tiếp thị trong vài thập kỷ qua (Izogo & Ogba, 2015; Seth & cộng sự, 2004) Chất lượng dịch vụ có liên quan chặt chẽ và thường bị nhầm lẫn với sự hài lòng của khách hàng (Hussain & cộng sự, 2015) Nó đề cập đến đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc ưu việt của dịch vụ tổ chức cung cấp (Zeithaml, 1988) Chất lượng dịch vụ đề cập đến một ấn tượng chung về đánh giá của khách hàng liên quan đến dịch vụ được cung cấp bởi tổ chức (Hussain & cộng sự, 2015; Wang, 2010)
Cạnh tranh toàn cầu gia tăng đã dẫn đến nhiều cách thức mà các tổ chức tìm cách duy trì lợi thế cạnh tranh Một trong những chiến lược là cung cấp dịch vụ chất lượng cao không thể so sánh với các đối thủ cạnh tranh (Hu & cộng sự, 2009; Hussain & cộng sự, 2015; Kim, 2011; Wu & cộng sự, 2015; Zameer & cộng sự,
2015) Kuo và cộng sự (2009) cho rằng chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh và thành công chung của tổ chức là nâng cao chất lượng dịch vụ Tương tự, sự
11 thành công của các doanh nghiệp dựa trên dịch vụ là nhờ vào việc cung cấp chất lượng dịch vụ vượt trội (Thaichon & cộng sự, 2014)
Theo cách nói chung, Chất lượng dịch vụ đề cập đến mức độ xuất sắc của hiệu suất dịch vụ (Zeithaml & cộng sự, 2011) Do đó, dựa trên nhận thức của khách hàng về việc dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong đợi của họ như thế nào và họ so sánh dịch vụ thực tế với dịch vụ mong đợi (Ennew & Waite, 2013) Liên quan đến quan điểm này, nhiều tác giả đã giải thích chất lượng dịch vụ như một dạng thái độ của khách hàng, kết quả từ việc so sánh sự mong đợi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ được cung cấp với hiệu suất của họ (Tan & cộng sự, 2010)
2.1.2.2 Các thành phần của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm thành phần, đó là mức độ tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, mức độ đồng cảm và mức độ đáp ứng (Lovelock & Wirtz, 2011; Wu & cộng sự, 2015)
Tuy nhiên, một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác
(1985, 1988) SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman & cộng sự, 1985) Đặc biệt, SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 nhân tố sau: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình
Mức độ tin cậy (Reliability) Mức độ tin cậy liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng như đã hứa theo cách đáng tin cậy và chính xác (Lovelock & Wirtz, 2011) Tổ chức sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng Khi khách hàng gặp trở ngại thì tổ chức luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó Các tổ chức sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào
Mức độ đáp ứng (Responsiness) Mức độ đáp ứng liên quan đến sự sẵn lòng của một tổ chức để giúp đỡ khách hàng của mình và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (Jagger & Plooy, 2007) Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
12 chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là khả năng đáp ứng từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong tổ chức sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp những vấn đề khó khăn
Lược khảo các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
* Nghiên cứu của Yilmaz và cộng sự (2017)
Yilmaz và cộng sự (2017) thực hiện nghiên cứu “Điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Thổ Nhĩ Kỳ: Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc” với việc khảo sát 87 sinh viên của Khoa Kinh tế, 141 sinh viên của Khoa Kinh doanh, 97 sinh viên của Khoa Tài chính, 74 sinh viên của Khoa Quan hệ Quốc tế và 56 sinh viên của Khoa Hành chính
Hình 2.3 Điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Thổ Nhĩ Kỳ: Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc
Nguồn: Yilmaz và cộng sự (2017)
Theo đó, nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích sự tác động của 6 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đó là sự đảm bảo, khả năng đáp ứng của nhân viên ngân hàng, mức độ tự tin/tin cậy, phương tiện hữu hình, dịch vụ ATM và khả năng tiếp cận Kết quả cho thấy chỉ có 4 nhân tố sự đảm bảo, mức độ tự tin/tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng tiếp cận có ý nghĩa trong việc tác động đến Sự hài lòng của khách hàng Không những thế, các tác giả còn cho thấy được sự gia tăng Sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng
* Nghiên cứu của Makanyeza và Chikazhe (2017)
Makanyeza và Chikazhe (2017) thực hiện nghiên cứu “Hòa giải về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: bằng chứng từ ngành ngân hàng ở Zimbabwe”, mục đích của nghiên cứu này là điều tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng ở Zimbabwe Các tác giả thực hiện khảo sát 310 khách hàng thuộc các ngân hàng tại Chinhoyi, Zimbabwe Một bảng câu hỏi với các câu hỏi loại Likert đã được sử dụng để thu thập dữ liệu Khách hàng sẽ trả lời ngẫu nhiên về các ngân hàng tại Chinhoyi, Zimbabwe Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ trong đề tài
Hình 2.4 Hòa giải về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: bằng chứng từ ngành ngân hàng ở Zimbabwe
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hình ảnh ngân hàng đều có tác động trực tiếp tích cực đến lòng trung thành của khách hàng; kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự hài lòng và hình ảnh của ngân hàng đều
19 đóng vai trò trung gian cho sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng
* Nghiên cứu của Keisidou và cộng sự (2013)
Keisidou và cộng sự (2013) thực hiện nghiên cứu “Sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả tài chính: Một cách tiếp cận toàn diện của khu vực ngân hàng Hy Lạp”.Với nghiên cứu này, một cuộc khảo sát đã được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng của Hy Lạp để thu thập thông tin liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, trong khi dữ liệu tài chính của các ngân hàng được lấy từ báo cáo tài chính hàng năm của các ngân hàng và các tác giả đã áp dụng mô hình cấu trúc để kiểm tra các giả thuyết
Hình 2.5 Hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả tài chính:
Một cách tiếp cận toàn diện của khu vực ngân hàng Hy Lạp
Nguồn: Keisidou và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành không có tác động đáng kể đến hiệu quả tài chính của các ngân hàng
* Nghiên cứu của Kant và Jaiswal (2017)
Kant và Jaiswal (2017) thực hiện nghiên cứu “Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng khu vực công của Ấn Độ” Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm, các tác giả xác
20 nhận mô hình đo lường bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để nghiên cứu tác động của kích thước chất lượng dịch vụ nhận thức đến sự hài lòng của khách hàng Mẫu nghiên cứu bao gồm 480 người trả lời ở Vùng thủ đô của Ấn Độ; dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert
Hình 2.6 Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng khu vực công của Ấn Độ
Với nghiên cứu này, các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ được xác định là phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận và hình ảnh; kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy nhân tố hình ảnh có mối quan hệ tích cực nhưng ít quan trọng nhất với sự hài lòng của khách hàng Trong khi đó, nhân tố độ tin cậy có mối liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng khu vực công Ấn Độ
* Nghiên cứu của Famiyeh và cộng sự (2018)
Famiyeh và cộng sự (2018) thực hiện nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng: Vai trò của nhân tố văn hóa”; trong nghiên cứu này, các tác giả đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS-SEM) để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng thông qua 6 nhân tố thuộc tác động đến sự hài lòng đó là sự đảm bảo,
21 khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình, khả năng tiếp cận và văn hóa tổ chức Không những thế, kết quả nghiên cứu còn khẳng định được mối quan hệ tích cực Sự hài lòng của khách hàng và Lòng trung thành của khách hàng
Hình 2.7 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng: Vai trò của nhân tố văn hóa
Nguồn: Famiyeh và cộng sự (2018)
* Nghiên cứu của Omoregie và cộng sự (2019)
Omoregie và cộng sự (2019) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: bằng chứng từ ngành ngân hàng bán lẻ Ghana”; trong nghiên cứu này, các tác giả đã cho thấy số lượng ngân hàng ngày càng tăng trong ngành ngân hàng Ghana đã mang lại sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành Do đó, mục đích của bài viết này là để kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng bán lẻ Để xác nhận mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu áp dụng một thiết kế khảo sát Dữ liệu được thu thập từ 565 khách hàng của các ngân hàng hoạt động hàng đầu về tiền gửi
Phân tích dữ liệu sử dụng mô cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả cho thấy sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, hình ảnh ngân hàng và niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành, với sự hài lòng có ảnh hưởng đáng kể nhất
Hình 2.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: bằng chứng từ ngành ngân hàng bán lẻ Ghana
Nguồn: Omoregie và cộng sự (2019)
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
* Nghiên cứu của Đàm Trí Cường, Nguyễn Thành Long, Nguyễn Ngọc Long, Bùi Văn Quang (2021) Đàm Trí Cường, Nguyễn Thành Long, Nguyễn Ngọc Long, Bùi Văn Quang
(2021) với đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh Các mối quan hệ này được kiểm định với 1 mẫu gồm 358 khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi trong TP Hồ Chí Minh Phân tích dữ liệu thông qua sử dụng mô hình cấu trúc tuyến bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng khách hàng là biến trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng Từ kết quả trên, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý cho nhà quản lý và hướng nghiên cứu tiếp theo
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1.1 Mối quan hệ giữa nhân tố Sự đảm bảo và Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Sự đảm bảo thể hiện đó là khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng cá nhân về tài sản, bảo mật thông tin (Parasuraman và cộng sự, 1988,1991) và Rajeswari và cộng sự (2011) Các nghiên cứu đi trước đã chứng minh sự đảm bảo ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân Đối với ngành ngân hàng, sự đảm bảo được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng cá nhân, nhờ đó khách hàng cá nhân cảm thấy an tâm Việc nghiên cứu sự đảm bảo có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân là điều cần thiết
Các tác giả như Yilmaz và cộng sự (2017), Kant và Jaiswal (2017) và Famiyeh và cộng sự (2018) đã cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng Tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn TP HCM, nếu khách hàng cá nhân cảm nhận sự đảm bảo của chất lượng dịch vụ tốt sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân bởi khách hàng cá nhân cảm thấy yên tâm khi đến giao dịch tại ngân hàng Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Sự đảm bảo có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa nhân tố khả năng đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Khả năng đáp ứng thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng cá nhân Parasuraman và cộng sự (1988,1991) và Rajeswari và cộng sự (2011); Các nghiên cứu đi trước đã chứng minh khả năng đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân Đối với ngành ngân hàng khả năng đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng cá nhân, khả năng giải quyết
29 vấn đề nhanh chóng, sẵn sàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng cá nhân Khả năng đáp ứng còn thể hiện qua cả quá trình giải quyết hồ sơ và quá trình giải quyết khiếu nại kịp thời
Các tác giả như Yilmaz và cộng sự (2017), Kant và Jaiswal (2017) và Famiyeh và cộng sự (2018) đã cho thấy mối quan hệ tích cực giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng Tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn TP HCM, nếu khách hàng cá nhân cảm nhận khả năng đáp ứng của chất lượng dịch vụ tốt sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân bởi cho thấy được khả năng đáp ứng, giải quyết vấn đề của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân trong hoạt động giao dịch tại ngân hàng Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng
2.3.1.3 Mối quan hệ giữa nhân tố mức độ tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng cá nhân Độ tin cậy của các dịch vụ trong đó có dịch vụ ngành ngân hàng được định nghĩa là cốt lõi của mọi sản phẩm và dịch vụ khi các tổ chức cung cấp chúng cho khách hàng cá nhân và nó được gọi là khả năng của các tổ chức để đạt được chính xác các dịch vụ của họ khi họ cam kết với khách hàng cá nhân (Mohammad & Alhamadani, 2011) Định nghĩa về độ tin cậy có nguồn gốc từ Zeithaml và Bitner
(2003) Hơn nữa, độ tin cậy cũng nên được coi là bối cảnh quan trọng của đào tạo nội bộ mà các tổ chức sẽ đào tạo đầy đủ cho nhân viên của họ để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cá nhân (Parasuraman & cộng sự, 1994) Trong dịch vụ ngân hàng, độ tin cậy được xác định là chỉ số quan trọng nhất và nó trực tiếp tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Các tác giả như Yilmaz và cộng sự (2017), Kant và Jaiswal (2017) và Famiyeh và cộng sự (2018) đã cho thấy mối quan hệ tích cực giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng Tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn TP HCM, nếu khách hàng cá nhân cảm nhận mức độ tin cậy của chất lượng dịch vụ tốt sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhânbởi mức độ tin cậy cho thấy được uy tín, niềm tin của khách hàng vài ngân hàng cao trong hoạt
30 động giao dịch tại ngân hàng Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3: Mức độ tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng
2.3.1.4 Mối quan hệ giữa nhân tố phương tiện hữu hình và Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Phương tiện hữu hình thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng cá nhân Parasuraman và cộng sự, (1988,1991) và Rajeswari và cộng sự (2011) Các nghiên cứu đi trước đã chứng minh phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân Đối với ngành ngân hàng phương tiện hữu hình thể hiện qua diện mạo bên trong, bên ngoài, các thiết bị, máy móc, tài liệu, ấn phẩm, việc ứng dụng công nghệ thông tin, các trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ, tiện nghi phục vụ khách hàng cá nhân và thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên Các tác giả như Yilmaz và cộng sự (2017), Kant và Jaiswal (2017) và Famiyeh và cộng sự (2018) đã cho thấy mối quan hệ tích cực giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng Tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, nếu khách hàng cá nhân cảm nhận phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ tốt sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân bởi phương tiện hữu hình cho thấy khả năng hoạt động của ngân hàng là tốt Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng
2.3.1.5 Mối quan hệ giữa nhân tố khả năng tiếp cận và Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Vì các nhóm khách hàng khác nhau có sự hài lòng khác nhau nên dịch vụ dù tốt đến đâu nhưng chỉ cần khách hàng cảm nhận là không phù hợp và khó tiếp cận cũng làm họ không hài lòng Moutinho và Smith (2000) cũng thừa nhận có sự ảnh hưởng tíchcực của nhân tố tiếp cận lên sự hài lòng
Các tác giả như Yilmaz và cộng sự (2017), Kant và Jaiswal (2017) và Famiyeh và cộng sự (2018) đã cho thấy mối quan hệ tích cực giữa khả năng tiếp
31 cận và sự hài lòng của khách hàng Tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn TP HCM, nếu khách hàng cá nhân cảm nhận khả năng tiếp cận của chất lượng dịch vụ tốt sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân bởi khả năng tiếp cận cho thấy được việc tiếp cận dịch vụ ngân hàng dễ dàng, nhanh chóng Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H5: Khả năng tiếp cận có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng
2.3.1.6 Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng cá nhân
Bloemer (1998) phát hiện ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng đôi khi “tay trong tay” với sự rời bỏ ngân hàng của khách hàng
Dù vậy, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lòng – lòng trung thành là người tiêu dùng được hài lòng thì trung thành hơn người tiêu dùng không được hài lòng (Oliver, 1997)
Phải khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng là nhân tố ảnh hưởng nhất đến lòng trung thành của khách hàng (Kanning & Bergmann, 2009; Hoq & Amin,
2010) Về lĩnh vực ngân hàng, Ladhari và cộng sự (2011) xác định sự hài lòng của khách hàng là tổng đánh giá về mức độ chung của các dịch vụ được cung cấp Người ta cho rằng sự hài lòng có khả năng làm tăng lòng trung thành của khách hàng (Vesel & Zabkar, 2009; Akhtar & cộng sự, 2011) Tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn TP HCM, nếu khách hàng cá nhân có sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam thì họ thường quay trở lại tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ của NH đến với nhiều người khác hơn Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H6: Sự hài lòng có tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng
Ngoài ra, tác giả còn thực hiện kiểm định sự khác biệt của biến nhân khẩu học đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua các biến nhân khẩu học
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sơ đồ nêu trên, bao gồm các bước cụ thể như: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, trên cơ sở đó, tác giả tiến hành xây dựng đề cương và thiết kế bảng khảo sát Từ đó, tác giả tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu, phân tích kết quả cũng như đề xuất một số hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng cũng như cải thiện lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định tính
Sau khi lược khảo các nghiên cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân: Trường hợp tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” gồm
5 yếu tố độc lập (1) Sự đảm bảo; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Mức độ tin cậy; (4) Phương tiện hữu hình; (5) Khả năng tiếp cận và 02 nhân tố phụ thuộc là (6) Sự hài lòng và (7) Lòng trung thành của khách hàng cá nhân Bước tiếp theo tác giả thực hiện thảo luận nhóm với 7 khách hàng để bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành trong mô hình nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Nội dung thảo luận được chia thành 2 nội dung chính là xem xét 5 yếu tố độc lập (1) Sự đảm bảo; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Mức độ tin cậy; (4) Phương tiện hữu hình; (5) Khả năng tiếp cận và 02 nhân tố phụ thuộc là (6) Sự hài lòng và
(7) Lòng trung thành của khách hàng cá nhân có phù hợp với Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn TP HCM hay không và hiệu chỉnh hệ thống thang đo cho phù hợp với thực tiễn tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Kết quả thảo luận cho thấy nhóm thảo luận đồng ý với các yếu tố được tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố độc lập (1) Sự đảm bảo; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Mức độ tin cậy; (4) Phương tiện hữu hình; (5) Khả năng tiếp cận và 02 nhân tố phụ thuộc là (6) Sự hài lòng và (7) Lòng trung thành của khách hàng cá nhân Đồng thời toàn bộ thang đo trong nghiên cứu của tác giả cũng được nhóm thảo luận giữ nguyên
3.2.3 Thang đo, kích thước mẫu và chọn mẫu
Bảng 3.1: Các thang đo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Thang đo sau thảo luận nhóm
DB1 Ngân hàng giải quyết các lỗi do khách hàng gây ra theo cách phù hợp với khách hàng
DB2 Ngân hàng giải quyết các lỗi do mình gây ra theo cách phù hợp với khách hàng
DB3 Ngân hàng thực hiện các giao dịch và theo dõi các giao dịch một cách chặt chẽ
DU1 Mặc dù có nhiều khách hàng xếp hàng đợi nhưng vẫn luôn được các nhân viên của Ngân hàng hỗ trợ
DU2 Nhân viên Ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị
DU3 Ngân hàng có quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả
DU4 Nhân viên được đào tạo tốt để cung cấp dịch vụ và giải quyết các vấn đề phát sinh
TC1 Ngân hàng không phạm bất kỳ sai lầm nào như ghi nợ hoặc rút tiền quá nhiều từ tài khoản
Anh/Chị luôn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
TC3 Ngân hàng luôn thực hiện đúng lời hứa với khách hàng
HH1 Ngân hàng sử dụng các thiết bị với công nghệ tiên tiến Yilmaz và cộng sự
(2017) HH2 Các nhân viên của Ngân hàng luôn ăn mặc đẹp
HH3 Thiết kế nội thất của Ngân hàng luôn hấp dẫn
TN1 Khi gặp sự cố, Anh/Chị có thể dễ dàng liên hệ với Ngân hàng qua điện thoại hoặc internet
Các chi nhánh/Phòng giao dịch của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí
Minh tọa lạc tại một vị trí địa lý thuận tiện
Khi sự cố được chuyển đến Ngân hàng qua điện thoại (hoặc qua internet hoặc e-mail), các vấn đề được giải quyết một cách thuận tiện
Anh/Chị hài lòng khi làm việc với Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí
Anh/Chị rất vui khi sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố
Anh/Chị có ấn tượng tốt và tích cực về Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí
Anh/Chị sẽ ưu tiên lựa chọn Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh khi có nhu cầu trong tương lai
Anh/Chị sẽ tiếp tục yêu thích các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Anh/Chị sẽ giới thiệu người thân/Bạn bè/Đồng nghiệp sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Tác giả tổng hợp
38 Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu thì việc lựa chọn cỡ mẫu thích hợp là rất cần thiết Về nguyên tắc cỡ mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính xác, tuy nhiên cỡ mẫu quá lớn ảnh hưởng đến chi phí và thời gian thực hiện nghiên cứu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì “quy mô mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát” Như vậy, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng tối thiểu số phiếu nghiên cứu ứng với 22 biến quan sát là: 5x22 = 110 quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo tính thuyết phục và chất lượng từ kết quả mô hình, tác giả tiến hành khảo sát 350 khách hàng cá nhân Số phiếu phát ra N = 350, thu về N = 341 trong đó chỉ có 339 phiếu hợp lệ chiếm tỷ lệ 96,85%
Phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, với những KHCN tới giao dịch tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Phiếu khảo sát được để ở quầy giao dịch, khi khách hàng tới giao dịch, giao dịch viên của ngân hàng sẽ phát phiếu và nhờ khách hàng đánh phiếu khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu của tác giả tập trung vào phân tích tổng thể các dữ liệu điều tra được từ khảo sát thực tế Phương pháp này xuất phát từ thực tế là các biến độc lập (các câu trả lời định lượng hoặc định tính cho bảng hỏi của cuộc điều tra) thường không có đủ phẩm chất cần thiết để được đưa trực tiếp vào mô hình thống kê
Dự liệu sau khi thu thập xong, sau đó làm sạch số liệu và mô tả sơ bộ (sắp xếp dữ liệu, lược đồ, tính số liệu thống kê ban đầu, trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị cực trị, ngũ phân vị, bảng phân tổ chéo), xem xét tính gắn kết tổng thể, hiển thị dữ liệu, cơ cấu số liệu, phân loại theo phương pháp khảo sát
Việc mô tả mẫu giúp người xem nhìn nhận rõ nét hơn về các đặc trưng của các đối tượng khảo sát Với nghiên cứu này, tác giả tiến hành thống kê các tiêu chí như: Giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập
3.3.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0,60 đuợc xem xét loại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
3.3.4 Phân tích nhân tố EFA
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal Components Analysis với phép xoay Promax Bước tiếp theo trong việc phân tích các nhân tố trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Trường hợp KMO < 0,5 thì có thể dữ liệu không thích hợp với phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tiêu chuẩn Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong việc xác định số lượng nhân tố trích trong phân tích EFA.Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 Ngoài ra, tổng phương sai trích (TVE) cần phải được xem xét, tổng này phải lớn hơn 0,5 (50%), nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) hay trọng số nhân tố biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của
EFA Theo Hair và cộng sự (1998) thì Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố của một biến quan sát phải lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, cũng giống như Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ các biến quan sát cần phải xem xét sự đóng góp về mặt nội dung của biến đó trong khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
3.3.5 Phân tích nhân tố CFA
Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, chúng ta cần thực hiện các kiểm định sau:
- Mức độ phù hợp với thông tin thị trường: Khi mô hình có các chỉ số Chi- quare điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) nhỏ hơn hoặc bằng 2, một số trường hợp có thể nhỏ hơn hoặc bằng 3, các chỉ số Đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI), Hệ số Turker - Lewis (TLI), Chỉ số thích hợp so sánh(CFI) có giá trị ≥ 0,9, Giá trị sai số của mô hình (RMSEA) ≤ 0.08, RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Theo Zikmund (2003), nếu GFI < 0,9 thì độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường không thể gọi là kém Khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI ≥ 0,8, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0,1 thì mô hình được xem phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
- Kiểm định tính đơn hướng: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2011), mô hình được xem là đạt tính đơn hướng khi hiệp phương sai số dư chuẩn hóa có trị tuyệt đối nhỏ hơn 2
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Để đánh giá độ tin cậy của thang đo ta dựa vào hệ số tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích được (AVE) và hệ sốCronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0,7 và tổng phương sai trích (AVE) phải từ 0,5 trở lên thì đạt yêu cầu Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE) được tính theo công thức sau:
i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i
1-i là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i
P là số lượng biến quan sát của thang đo
- Kiểm định giá trị hội tụ: Khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo i đều lớn hơn 0.5 thì thang đo đó đạt được giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Các biến quan sát đo lường cho một khái niệm khi i lớn hơn hoặc bằng 0.5, lúc đó có thể kết luận các khái niệm đạt giá trị hội tụ, cũng có nghĩa biến quan sát đó không đo lường một khái niệm nào cả khi i bằng 0 và trên bảng trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với P < 0,05 (Nguyễn Đình Thọ
- Kiểm định giá trị phân biệt: Là kiểm định các khái niệm trong mô hình có đạt được giá trị phân biệt hay không Có hai cách để kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm Cách thứ nhất là dựa trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm để kiểm định hệ số tương quan có thực sự khác biệt so với 1 không Nó thật sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt Cách hai là kiểm định bằng giá trị P-value Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cách thứ hai để kiểm định giá trị phân biệt Giả thuyết: H0: P = P0 (không có sự phân biệt nhau giữa các khái niệm)
H1: P ≠ P0(có sự phân biệt nhau giữa các khái niệm)
Trong đó r: hệ số tương quan, n: cỡ mẫu
Nếu P-value < 0.01 (ở mức ý nghĩa bằng 1%) thì bác bỏ H0, chấp nhận H1 điều đó có nghĩa là các khái niệm đạt giá trị phân biệt
3.3.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu Khi mô hình có các chỉ số Chi- quare điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) nhỏ hơn hoặc bằng 2, một số trường
42 hợp có thể nhỏ hơn hoặc bằng 3, các chỉ số Đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI), Hệ số Turker – Lewis (TLI), Chỉ số thích hợp so sánh(CFI) có giá trị ≥ 0,9, Giá trị sai số của mô hình (RMSEA) ≤ 0,08, RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt Mô hình được xem là phù hợp/tương thích với dữ liệu thị trường khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI ≥ 0,8, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0,1 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Dựa vào mức ý nghĩa P trên bảng trọng lượng hồi quy chưa chuẩn hóa, nếu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thực trạng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn TP
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
4.1.1 Thực trạng về sự đảm bảo
Bảng 4.1 Tỷ lệ giải quyết khiếu nại, giao dịch của khách hàng tại Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh qua các năm 2020-2022
Số lượng khiếu nại, phản ánh 55 98 45 43 78,18 (53) (54,08)
Tỷ lệ phản hồi/xử lý 89,09 72,45 86,67
Số lượng giao dịch bị lỗi 203 307 141 104 51,23 (166) (54,07)
Tỷ lệ xử lý lỗi 91,13 94,79 93,62
(Nguồn: Báo cáo CLDV của Shinhan HCM, 2022)
Về sự đảm bảo của Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh dành cho khách hàng hiện nay được duy trì ở tỷ lệ khá cao với tỷ lệ phản hồi khiếu nại, phản ánh của KH năm 2020 đạt 89,09% Năm 2021 đạt 72,45% và năm 2022 đạt
86,67% Tương tự tỷ lệ xử lý lỗi của Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh lần lượt là 91,13%; 94,79% và 93,62% trong giai đoạn 2020 – 2022 Nguyên nhân số lượng khiếu nại năm 2021 tăng cao so với năm 2020 vì do ảnh hưởng nghiêm trọng từ dịch Covid 19 làm cho số lượng KHCN giao dịch online, giao dịch điện tử tại Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh tăng cao, kéo theo đó số lỗi giao dịch tăng cao và kéo theo khiếu nại, phản ánh của khách hàng về CLDV của
Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
4.1.2 Thực trạng về khả năng đáp ứng
Bảng 4.2 Thời gian giao dịch và tỷ lệ hoàn thành giao dịch của khách hàng tại Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh qua các năm 2020-2022
Thời gian giao dịch bình quân của 1 KH (Phút) 25 41 21 16 64,00 (20) (48,78)
Tỷ lệ hoàn thành giao dịch tại quầy 98,71 95,12 99,25 (3,59) (3,64) 4,13 4,34
Tỷ lệ hoàn thành giao dịch NHĐT 95,35 89,44 96,74 (5,91) (6,20) 7,30 8,16
(Nguồn: Báo cáo CLDV của Shinhan HCM, 2022)
Về thời gian giao dịch bình quân của khách hàng tại Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh năm 2020 với bình quân 25 phút Năm 2021 tăng lên 41 phút ứng với mức tăng 16 phút và tỷ lệ tăng 64% so với năm 2020 Và tới năm
2022 tại Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh đã không ngừng nâng cao CLDV nên thời gian giao dịch bình quân giảm xuống còn 21 phút ứng với mức giảm 20 phút và tỷ lệ giảm 48,78% so với năm 2021 Tỷ lệ hoàn thành giao dịch tại quầy lần lượt là 98,74%; 95,12% và 99,25% trong năm 2020 – 2022 Tỷ lệ hoàn thành giao dịch NHĐT cũng cải thiện lần lượt là 95,35%; 89,44% và 96,74% trong năm 2020 – 2022 Nguyên nhân năm 2021 tăng cao là số lượng giao dịch của khách hàng tăng cao đột biến do dịch Covid 19, đặc biệt tăng các giao dịch về ngân hàng điện tử nên tỷ lệ hoàn thành dịch vụ chưa cao vì số lượng KHCN sử dụng dịch vụ tăng cao đột biến, hệ thống công nghệ chưa đáp ứng kịp thời
4.1.3 Thực trạng về mức độ tin cậy
Hình 4.1 Lỗi từ nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch cho KHCN
(Nguồn: Báo cáo CLDV của Shinhan HCM, 2022)
Lỗi từ nhân viên của Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng có xu hướng tăng qua các năm Cụ thể năm
2020 với 4 lỗi Năm 2021 tăng lên 11 lỗi và tới năm 2022 Shinhan trên địa bàn HCM đã cải thiện giảm còn 3 lỗi từ nhân viên của Shinhan trên địa bàn Thành Phố
Hồ Chí Minh khi thực hiện giao dịch cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng
4.1.4 Thực trạng về phương tiện hữu hình
Bảng 4.3 Ứng dụng công nghệ, cơ sở vật chất tại Shinhan trên địa bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh qua các năm 2020-2022
Ngân sách đầu tư cơ sở vật chất (triệu đồng) 471 314 574 -157 (33,33) 260 82,80
Số lần ứng dụng công nghệ mới (lần) 1 3 2 2 200,00 (1) (33,33)
(Nguồn: Báo cáo CLDV của Shinhan HCM, 2022)
Thời gian qua Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh đã chú trọng đầu tư cơ sở vật chất của ngân hàng với số tiền đầu tư năm 2020 là 471 triệu đồng Năm 2021 giảm còn 314 triệu đồng ứng với tỷ lệ giảm 33,33% và tới năm 2022 tăng lên 574 triệu đồng ứng với mức tăng 260 triệu đồng và tỷ lệ tăng 82,80% so với năm 2021 Và Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh cũng chú trọng
46 đầu tư hệ thống công nghệ thông tin mới vào hoạt động kinh doanh của Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Với 1 lần ứng dụng CNTT năm 2020 Năm
2021 với 3 lần thay đổi, ứng dụng CNTT và năm 2022 Shinhan trên địa bàn HCM cũng đã ứng dụng 2 lần cho sự thay đổi công nghệ, ứng dụng công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng Cho thấy, thời gian qua, Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh đã ngày càng quan tâm và chú trọng tới việc đầu tư công nghệ, công nghệ số, nâng cao, cải thiện cơ sở vật chấy cho Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
4.1.5 Thực trạng về khả năng tiếp cận
Hình 4.2 Tỷ lệ quá tải qua đường truyền điện thoại của Shinhan trên địa bàn qua các năm 2020-2022
(Nguồn: Báo cáo CLDV của Shinhan HCM, 2022)
Hiện nay số lượng đường dây nóng, hotline của Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chính Minh còn hạn chế nên tỷ lệ quá tải qua đường truyền điện thoại của Shinhan trên địa bàn qua các năm 2020-2022 có xu hướng tăng Năm 2020 với 5,11%; Năm 2021 với 8,14% và năm 2022 với 2,63% Điều này cho thấy CLDV phục vụ khách hàng của Shinhan trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay còn hạn chế về kênh phản hồi khách hàng và ghi nhận ý kiến phản hồi của khách hàng
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 4.4 Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng
Nhân viên văn phòng, công chức 249 73.5
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS
Về giới tính: Đa số khách hàng tham gia khảo sát là nữ chiếm tỷ trọng cao với 212 người chiếm 62,5% KH là nam với 127 người chiếm 37,5%
Về nghề nghiệp: Đa số khách hàng là nhân viên văn phòng và công chức với 249 người chiếm 73,5% Công nhân tới giao dịch với 65 người chiếm 19,2% Sinh viên, học sinh với 15 người chiếm 4,4% và đối tượng khác với 10 người chiếm 2,9%
Về độ tuổi: Từ 30 – 40 tuổi với 204 khách hàng chiếm 60,2% Duới 30 với
96 khách hàng chiếm 28,3% Từ 41 – 50 tuổi với 34 người chiếm 10% và Trên 50 với 5 người chiếm 1,5%
Về thu nhập: Đa số khách hàng có thu nhập từ 10 – 15 triệu với 241 người chiếm 21,8% < 10 triệu với 74 người chiếm 21,8% và trên 15 triệu với 7,1% tương ứng 24 khách hàng
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép ta loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo có Croncach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein - 1994), theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – 2008): Nhiều nhà nghiên cứu dồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 là thang đo luờng tốt, từ 0,7 dến 0,8 là sử dụng đuợc Cũng có nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đuợc trong trường hợp khái niệm đang đo luờng là mới đối với nguời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng hướng đến sự hài lòng mà tác giả sử dụng gồm 5 thành phần chính: Sự đảm bảo (DB) được đo lường bằng 3 biến quan sát; Khả năng đáp ứng (DU) được đo lường bằng 4 biến quan sát; Mức độ tin cậy (TC) được đo lường bằng 3 biến quan sát; Phương tiện hữu hình (HH) được đo lường bằng 3 biến quan sát; Khả năng tiếp cận (TN) được đo lường bằng 3 biến quan sát
Thang đo biến trung gian và phụ thuộc mà tác giả sử dụng gồm: Sự hài lòng (HL) với 3 biến quan sát và Lòng trung thành (TT) được đo lường bằng 3 biến quan sát
Tác giả tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức mà tác giả tiến hành thu thập được, với 339 bảng hỏi hợp lệ đã được sử dụng để phỏng vấn
Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đưa ra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0.7
Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Anpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Về Sự đảm bảo (DB): Cronbach’s Alpha = 0.753
Về Khả năng đáp ứng (DU): Cronbach’s Alpha = 0.806
Về Mức độ tin cậy (TC): Cronbach’s Alpha = 0.862
Về Phương tiện hữu hình (HH): Cronbach’s Alpha = 0.792
Về Khả năng tiếp cận (TN): Cronbach’s Alpha = 0.854
Về Sự hài lòng (HL): Cronbach’s Alpha = 0.774
Về Lòng trung thành (TT): Cronbach’s Alpha = 0.780
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS
Qua kết quả bảng trên, có thể nhận thấy hầu hết hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7 Như vậy, đánh giá chung cho các thang đo, mức độ tin cậy của dữ liệu khảo sát dành cho các thang đo này đều đảm bảo được độ tin cậy Kết quả khảo sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)
Do bước EFA này làm tiền đề để sử dụng tiếp phân tích nhân tích tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nên được thực hiện với phép trích Principle axis Factoring với phép xoay Promax và các tiêu chuẩn Community > = 0.5, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > = 0.5, Eigenvalue >=1, tổng phương sai trích >= 0.5 (50%) và hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) > 0.5 để đảm bảo dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố
Sau khi phân tích kiểm định Cronbach’s, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho 22 biến quan sát và được 7 nhân tố hình thành Kết quả phân tích nhân tố EFA được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố EFA các thang đo của mô hình nghiên cứu
Tên nhân tố Biến Nhân tố
Khả năng đáp ứng (DU)
Khả năng tiếp cận (TN)
Phương tiện hữu hình (HH)
KMO: 0.810 Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig: 0.000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.810> 0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy
- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05, thể hiện rằng kết quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê
- Phương sai trích bằng 59.506%, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được 59.506% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức khá
- Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 7 bằng 1.04, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 7, hay kết quả phân tích cho thấy có 7 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát
- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được mối ảnh hưởng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn Bên cạnh đó, các biến đều hội tụ về đúng các nhân tố theo mô hình nghiên cứu Trên cơ sở đó tác giả sẽ đặt tên các nhân tố này tương ứng theo mô hình đề xuất Để xem xét thêm các chỉ số liên quan đến phù hợp thị trường, sự hội tụ, tính đơn hướng, tác giả tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA
4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Đầu tiên, phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, để kiểm định người ta thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); Chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index); Chỉ số Tucker & Lewis (TLI
- Tucker & Lewis index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)
Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi- square có P-value < 0.05 Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0.9 (Bentler & BonePI, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường
Bảng 4.7 Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc
Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (Giá trị
CMIN/df ở bảng output khi chạy AMOS)
CMIN/df < 3: phù hợp tốt
Root mean squared error of approximation
RMSEA < 0.08: phù hợp RMSEA > 0.1: ít phù hợp TLI - Tucker & Lewis index 0 < TLI < 1
TLI ≈ 1: phù hợp tốt Comparative fit index (CFI) 0 < CFI < 1
Kết quả phân tích được thể hiện trong hình dưới đây Có thể xem thêm chi tiết hơn tại phụ lục:
Hình 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm AMOS 24