Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí MinhTác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài

Sự ra đời của NHR là một cột mốc trong ngành bán lẻ (Skeenkamp và Dekimpe,

Nhà hàng riêng (NHR) đã trải qua một sự chuyển đổi đáng kể trong nhận thức của người tiêu dùng Ban đầu, NHR được xem là sản phẩm giá rẻ và chất lượng thấp hơn so với các sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất Tuy nhiên, ngày nay, NHR đã trở thành một thách thức lớn đối với các thương hiệu nhà sản xuất Với sự đa dạng về chủng loại và giá cả cạnh tranh, NHR đã đạt được tiêu chuẩn chất lượng trung bình và có mặt ở các cửa hàng bán lẻ Sự phát triển của NHR cũng mang lại lợi ích cho nhà bán lẻ, bao gồm lợi nhuận cao hơn, tăng khả năng thương lượng với các nhà cung cấp thương hiệu khác và giành được lòng trung thành của khách hàng với cửa hàng.

Khái niệm "nhãn hàng riêng" (NHR) lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ vào những năm 1960, khi các siêu thị bắt đầu giới thiệu sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình với bao bì đơn giản và giá cả thấp hơn so với sản phẩm của nhà sản xuất Ban đầu, doanh thu của NHR chỉ chiếm 1% tổng doanh thu của loại sản phẩm thực phẩm, nhưng đến năm 1980, con số này đã tăng lên 10% Đến cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, NHR đã trở thành một hiện tượng toàn cầu, với doanh số tăng lên 20% tại Hoa Kỳ vào thế kỷ 21 Tại châu Âu, NHR chiếm một phần ba giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng, với mức cao nhất là Thụy Sỹ (45%), Vương quốc Anh và Tây Ban Nha (41%), và thấp hơn ở Đông Âu (24%).

Theo nghiên cứu của Nielsen năm 2014, tỷ lệ người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm mang thương hiệu của nhà bán lẻ (NHR) ở các quốc gia khác nhau là rất đa dạng, trong đó cao nhất là Bồ Đào Nha và thấp nhất là Ukraina, chỉ 5% Điều này cho thấy NHR đã trở thành một chiến lược quan trọng về nhãn hiệu mà các nhà quản lý bán lẻ cần đầu tư xây dựng thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm NHR và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm này.

Thị phần của NHR toàn cầu đã tăng từ 16,3% vào năm 2015 lên 17% vào năm 2017, chủ yếu nhờ sự tăng trưởng mạnh mẽ của NHR cao cấp Châu Âu vẫn là thị trường dẫn đầu về tốc độ phát triển của NHR, với 12 trong 19 nước có thị phần NHR tăng lên và đạt từ 30% doanh số tại 17 quốc gia, trong đó Thụy Sỹ và Tây Ban Nha là hai quốc gia có thị phần NHR cao nhất Tại Hoa Kỳ, mức tiêu thụ NHR tại siêu thị đã đạt 22,4% lượng hàng hóa bán ra và 18,2% doanh thu Những số liệu này chứng minh vai trò chiến lược của NHR trong chiến lược chung của nhà bán lẻ và xu hướng phát triển của NHR, mặc dù giá trị của NHR tại các nước đang phát triển vẫn còn hạn chế, chỉ chiếm trung bình dưới 5%.

Theo báo cáo của Nielsen năm 2014, mặc dù thị phần của hàng hóa không phải là thực phẩm (NHR) còn thấp ở Đông Nam Á, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, giá trị, phân loại và đóng gói của NHR khi mua sắm tại siêu thị Điều này thể hiện sự thông minh của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, với 74% người tiêu dùng khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho rằng nhận thức của họ về NHR đã được cải thiện theo thời gian và 66% người tiêu dùng tiết kiệm được tiền khi mua sản phẩm NHR Sự gia tăng niềm tin tiêu dùng đối với sản phẩm NHR cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng NHR, thể hiện sự thay đổi tích cực trong hành vi mua sắm của họ.

Theo xếp hạng chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney, Việt Nam đã liên tục lọt vào top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới từ năm 2008 đến năm 2014 Mặc dù năm 2015, Việt Nam không còn nằm trong top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, nhưng vẫn thuộc top 10 quốc gia được đánh giá cao về tiềm năng bán lẻ bậc nhất khu vực Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng với quy mô đạt 102 tỷ USD vào năm 2015 và tốc độ tăng trưởng đạt 7,3% trong giai đoạn 2010-2015 Năm 2016, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước tính đạt 3,53 triệu tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm 2015, trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa chiếm 75,9% và tăng 10,2% so với năm trước, với mức tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm và đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình.

Cơ cấu dân số trẻ và lối sống hiện đại của người trẻ đang trở thành đối tượng chính mà các nhà bán lẻ hiện đại muốn khai thác, do mức độ sẵn sàng chi tiêu của họ ngày càng tăng Sự gia tăng tầng lớp trung lưu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sức mua, với dự báo số lượng người thuộc tầng lớp này sẽ tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu người vào năm 2020 Người tiêu dùng hiện đại không chỉ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm chất lượng cao mà còn đòi hỏi chất lượng dịch vụ, vệ sinh an toàn thực phẩm và sự tiện lợi về địa điểm Quá trình đô thị hóa và sự gia tăng tầng lớp thị dân cũng mở ra cơ hội lớn cho thị trường bán lẻ hiện đại tại TP.HCM và nhiều tỉnh thành trên cả nước, với 34% người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị.

Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, Việt Nam dự kiến có khoảng 1.200 – 1.300 đại siêu thị/siêu thị và 337 trung tâm thương mại vào năm 2020, cho thấy chính sách khích lệ và tạo điều kiện cho sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại Tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ giai đoạn 2016 – 2020 dự báo đạt 11,9%, với quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 Đến cuối năm 2016, cả nước đã có 869 siêu thị, 170 trung tâm thương mại và hơn 2000 siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, trong đó hai kênh cửa hàng tiện lợi và bán lẻ qua mạng internet có tăng trưởng tốt nhất trong năm 2016.

Năm 2016 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong ngành bán lẻ tại Việt Nam, khi nhiều công ty nước ngoài đẩy mạnh đầu tư và mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ nhờ chính sách đầu tư thông thoáng hơn Takashimaya (Nhật Bản) đã khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh với diện tích 15.000 m2 và vốn đầu tư 25 triệu USD Aeon Mall cũng tiếp tục bành trướng, nâng số lượng trung tâm mua sắm trên cả nước lên bốn vào năm 2016 Các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Red Circle Co Ltd và B’s mart cũng tăng trưởng mạnh mẽ, với số lượng cửa hàng tăng từ 130 lên 166 và từ 120 lên 146 tương ứng Ngoài ra, Central Group (Thái Lan) đã mua lại hệ thống đại siêu thị BigC, còn Alibaba Group Holding Ltd đã mua lại Lazada, công ty bán lẻ online mạnh nhất trong cả nước.

Một số hệ thống bán lẻ nổi tiếng dẫn đầu ở thị trường Việt Nam phải kể đến Saigon Co.opmart thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Mua Bán TP.HCM, với sự phát triển ấn tượng từ 89 siêu thị vào năm 2017 lên 96 siêu thị vào tháng 5 năm 2018, đồng thời số lượng siêu thị mini (CoopFood) cũng tăng từ 130 lên, thể hiện sự mở rộng và tăng trưởng mạnh mẽ của hệ thống này trong thị trường bán lẻ Việt Nam.

225 siêu thị mini trong giai đoạn này; VinGroup JSC, sau khi mua lại Ocean Mart vào năm

Từ năm 2014, Maximark và Vinatexmart đã có tốc độ phát triển ấn tượng với việc mở rộng quy mô từ 1 Mega mall, 33 siêu thị Vinmart và 650 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ vào năm 2017, đến năm 2019 đã có 3 Mega mall, hơn 100 siêu thị Vinmart và hơn 2.000 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên toàn quốc Trong khi đó, Central group của Thái Lan sau khi mua lại chuỗi 33 BigC từ Casino-Pháp đã khai trương thêm một siêu thị vào tháng 9 năm 2017 và có kế hoạch mở rộng trong tương lai Ngoài ra, LotteMart thuộc Công ty Lotte Shopping (Hàn Quốc) cũng đang mở rộng quy mô với nhiều siêu thị mới.

Năm 2013, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với việc mở rộng quy mô của các siêu thị, điển hình là sự gia tăng lên 13 siêu thị Auchan (Pháp) cũng đẩy mạnh đầu tư và hiện đã có 15 siêu thị tại Việt Nam Ngoài ra, Tập đoàn Dairy Farm, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á, cũng tham gia thị trường Việt Nam với hai thương hiệu nổi tiếng là Guardian và Giant Đặc biệt, chuỗi cửa hàng tiện lợi mạnh nhất thế giới 7-Eleven đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Saigon Trade Center vào ngày 15 tháng 6 năm 2017 và đặt mục tiêu chiến lược phát triển 100 cửa hàng trong tương lai.

Trong vòng 10 năm tới, thị trường bán lẻ Việt Nam dự kiến sẽ chứng kiến sự mở rộng mạnh mẽ với 1.000 cửa hàng mới trong vòng 3 năm Bên cạnh đó, các trung tâm thương mại lớn như Tập đoàn Parkson (Malaysia) với 8 trung tâm thương mại và các thương xá nổi tiếng khác như Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, PICO Plaza và Thương xá Tax cũng sẽ tiếp tục phát triển Thị trường bán lẻ Việt Nam cũng thu hút sự quan tâm của các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, bao gồm Wal-mart (Mỹ), Tesco (Anh) và South Investment (Singapore), thể hiện tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

Thị trường Việt Nam với hơn 90 triệu người tiêu dùng tiềm năng, trong đó nhóm tuổi từ 15 đến 35 chiếm hơn 30% dân số cả nước, đang trở thành mục tiêu hấp dẫn của nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước Nhóm khách hàng này có thu nhập ngày càng tăng, thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu, đồng thời sẵn sàng chi tiêu Theo khảo sát của Nielsen năm 2017, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam cũng cho thấy sự tự tin và sẵn sàng chi tiêu của người dân.

Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng trong chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) vào năm 2017, khi tăng năm bậc lên vị trí thứ sáu Theo công bố của AT Kearney vào tháng 6 năm 2017, Việt Nam trở thành một trong sáu thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu, đứng sau các thị trường lớn như Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất (UAE) Sự tăng trưởng này cũng được phản ánh qua việc tăng 5 điểm trong chỉ số GRDI so với quý 4 năm 2016, từ 112 điểm lên 117 điểm, tạo cơ sở cho sự phát triển của các hoạt động kinh doanh thương mại và thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư nước ngoài.

Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Từ những thảo luận về cơ sở tiến hành nghiên cứu được trình bày ở mục 1.1 trên đây, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

1 Có tồn tại mối quan hệ tương hỗ giữa đặc điểm nhãn hàng riêng với giá trị mua sắm của khách hàng và việc truyền cảm hứng cho khách hàng của siêu thị hay không?

2 Nếu có, thì tác động tổng hợp của ba thành phần đó đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị sẽ như thế nào?

3 Có điểm gì mới về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) trong bối cảnh ngành bán lẻ mô hình siêu thị tại Việt Nam? (thông qua trường hợp nghiên cứu điển hình tại TP.HCM)?

Nghiên cứu này đặt mục tiêu khám phá tác động của đặc điểm NHR, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng đối với hệ thống siêu thị tại thị trường Việt Nam, nơi ngành bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi đáng kể.

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường tác động tổng hợp của các thành phần đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, thông qua trường hợp nghiên cứu điển hình hệ thống siêu thị tại TP.HCM, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng.

Xác định và đo lường mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng là một bước quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng Bằng cách phân tích mối quan hệ này, doanh nghiệp có thể xác định được những yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng và từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn Điều này cũng giúp doanh nghiệp truyền cảm hứng cho khách hàng một cách phù hợp và tăng cường giá trị mua sắm, dẫn đến sự trung thành và hài lòng của khách hàng.

Khám phá mối quan hệ tương hỗ giữa nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng với lòng trung thành của khách hàng với siêu thị là một khía cạnh quan trọng trong việc nâng cao sức hút khách hàng và gia tăng lòng trung thành Việc nghiên cứu này giúp bổ khuyết khe hổng nghiên cứu hiện tại và cung cấp hàm ý quản trị quý giá cho các siêu thị trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Bằng cách hiểu rõ mối quan hệ này, các siêu thị có thể tối ưu hóa chiến lược của mình để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và đạt được thành công lâu dài.

Các mục tiêu trên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng sẽ cung cấp khuyến nghị thực tiễn cho các nhà quản trị bán lẻ và thông tin hữu ích cho các nhà nghiên cứu hàn lâm về kết quả nghiên cứu tại thị trường chuyển đổi như Việt Nam, giúp làm rõ sự khác biệt so với các quốc gia khác trên thế giới.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm, truyền cảm hứng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với hệ thống siêu thị Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM.

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM, thành phố năng động và có sức mua lớn nhất Việt Nam, nhằm khám phá các mô hình bán hàng hiệu quả Với vị thế là trung tâm kinh tế lớn, TP.HCM là thị trường tiêu dùng sôi động và đa dạng, cung cấp cơ hội lý tưởng để nghiên cứu về hành vi và xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.

Các siêu thị hiện đại là nơi thu thập thông tin từ người tiêu dùng một cách hiệu quả, đặc biệt là khi các hệ thống siêu thị này phát triển nhãn hàng riêng (private label) của mình.

Nghiên cứu này được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 9 năm 2017, bao gồm các giai đoạn cụ thể như sau: giai đoạn xác định vấn đề và tổng quan về lý thuyết từ tháng 9 năm 2015 đến tháng 4 năm 2017; giai đoạn xác định phương pháp nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu sơ bộ từ tháng 11 năm 2016 đến tháng 7 năm 2017; và giai đoạn thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức và viết luận án từ tháng 8 năm 2017 đến tháng 11 năm 2017.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên phương pháp thực chứng, nhằm mục đích lý giải khách quan mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế Thông qua việc thu thập và kiểm định số liệu, luận án sẽ mô tả và làm rõ mối quan hệ giữa đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng với lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu định lượng hay suy diễn được áp dụng cho đề tài nghiên cứu này bao gồm các bước như sau:

Quá trình lược khảo tài liệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vấn đề và khe hổng nghiên cứu, từ đó giúp đưa ra câu hỏi nghiên cứu phù hợp và xác định mục tiêu nghiên cứu rõ ràng Qua việc phân tích các tài liệu liên quan, chúng ta có thể xác định được khoảng trống kiến thức hiện có và đề xuất hướng nghiên cứu mới Việc xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể sẽ giúp định hướng cho toàn bộ quá trình nghiên cứu, đảm bảo rằng nghiên cứu đạt được kết quả mong muốn.

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh và bổ sung các mô hình và thang đo lường để phù hợp với thị trường chuyển đổi như Việt Nam Do mức độ phức tạp trong nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cũng như trình độ văn hóa, trình độ phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia khác có thể khác với Việt Nam, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia và các nhà quản lý siêu thị, cũng như phỏng vấn nhóm với các khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ giúp phát hiện ra một tập hợp các biến quan sát đã được phân nhóm, từ đó hình thành các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho khảo sát thực tế.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện sau khi xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, từ đó điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam Quá trình nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 người Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích thước mẫu là 120 Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này là thang đo chính thức được hoàn thiện, sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn cá nhân thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng có mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu tối thiểu là 450, dựa trên công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2006) Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra chất lượng và xử lý để kiểm định các giả thuyết và đánh giá tính phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường.

Phương pháp thu thập thông tin

Nghiên cứu này kết hợp phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp như phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và điều tra thực tế, nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác của dữ liệu thu thập được.

Phương pháp xử lý thông tin

Thông tin thu thập từ thị trường được xử lý và phân tích bằng cách áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố xác nhận (CFA) và phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), giúp đánh giá và xác thực dữ liệu một cách toàn diện và chính xác.

Công cụ xử lý thông tin: dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS.

Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này đóng góp vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho mô hình kinh doanh siêu thị, đặc biệt là khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Các yếu tố này bao gồm đặc điểm liên quan đến NHR, giá trị mua sắm về cả lợi ích và cảm xúc, cũng như truyền cảm hứng khách hàng Nghiên cứu này cũng là nghiên cứu đầu tiên khám phá mối quan hệ giữa NHR và truyền cảm hứng khách hàng trong marketing sau khi Bottger phát triển thang đo này vào năm 2017.

"TCH" hỗ trợ hoạt động kinh doanh bán lẻ loại hình siêu thị tại thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam, đồng thời cung cấp hệ thống thang đo hữu ích cho các nhà nghiên cứu hàn lâm khi thực hiện nghiên cứu tại thị trường này.

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng khi mua hàng tại siêu thị trong giai đoạn chuyển đổi hiện nay, đồng thời giúp các nhà quản trị đánh giá hiệu quả chiến lược khác biệt hóa thông qua phát triển NHR Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị thể hiện qua trải nghiệm mua sắm và cách nhà bán lẻ truyền cảm hứng cho họ, chứ không chỉ tập trung vào giá cả Từ đó, các nhà quản trị siêu thị có thể xây dựng chiến lược thương hiệu NHR mạnh mẽ, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh, đồng thời truyền cảm hứng và giành được lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm quốc tế về mối quan hệ giữa NHR, GTMS, TCH và TTST tại thị trường chuyển đổi như Việt Nam Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu, giảng viên đại học, học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành thương mại trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ.

Kết cấu của luận án

Luận án này bao gồm năm chương được trình bày theo trình tự với các nội dung chính sau:

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Chương một giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung như tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương hai trình bày cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chương bao gồm: làm rõ các khái niệm nghiên cứu; hệ thống hóa các lý thuyết; lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm; biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu; xây dựng mô hình nghiên cứu và thuyết minh các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương ba đề cập đến thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung như quy trình thực hiện nghiên cứu, quy trình lựa chọn mẫu, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng sơ bộ và khảo sát thị trường cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương bốn trình bày kết quả kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức và thảo luận kết quả nghiên cứu chính thức.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương năm dành cho việc tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp mới của nghiên cứu, những hàm ý dành cho nhà quản trị siêu thị Phần cuối của chương năm trình bày hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình siêu thị

2.1.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ

Bán lẻ là quá trình bán sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối, nơi hàng hóa đã chuyển từ lưu thông sang tiêu dùng, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng Trong bán lẻ, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và nhà bán sỉ có thể tham gia, nhưng phần lớn công việc này được đảm nhận bởi các nhà bán lẻ chuyên nghiệp.

Hoạt động bán lẻ ngày nay vô cùng đa dạng về quy mô và hình thức, từ những người bán hàng rong, chợ truyền thống đến các siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng chuyên doanh Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh, hai kênh phân phối chính thường được nhắc đến là kênh truyền thống (General Trade – GT) và kênh hiện đại (Modern Trade – MT) Trong đó, kênh truyền thống bao gồm hệ thống bán hàng truyền thống và không tập trung như chợ, đại lý, cửa hàng, còn kênh hiện đại là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lý hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại và cửa hàng chuyên doanh.

Kênh truyền thống (general trade) là hệ thống phân phối lâu đời, hoạt động qua nhiều cấp bậc từ nhà bán sỉ đến các đại lý, cửa hàng bán lẻ và cuối cùng đến tay người tiêu dùng Ưu điểm của kênh này là mật độ phân phối dày và độ phủ cao trên khắp cả nước, với giá cả thường rẻ hơn kênh hiện đại do người bán linh động quyết định theo cơ cấu chi phí của mình Tuy nhiên, kênh truyền thống cũng tồn tại hạn chế về kiểm soát chiết khấu và giá cả thị trường, dễ xảy ra xung đột giá và khu vực bán hàng giữa các nhà phân phối, đồng thời khó kiểm soát các chương trình khuyến mãi.

Kênh hiện đại là hệ thống phân phối bán hàng tập trung, đa dạng mặt hàng, quản lý chuyên nghiệp và hiện đại, bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, Nhà sản xuất có thể hợp tác với nhà bán lẻ để quản lý trực tiếp và tiếp cận người tiêu dùng trong hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp Tại Việt Nam, bán lẻ hiện đại đang phát triển, với mật độ phân phối tập trung ở các trung tâm tỉnh thành Các nhà phân phối trong kênh hiện đại đầu tư mạnh vào marketing và kiểm soát chương trình khuyến mãi, cạnh tranh công bằng và phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

Siêu thị là loại hình cửa hàng tự phục vụ quy mô lớn, mang lại mức giá cạnh tranh thấp và tỷ suất lợi nhuận vừa phải, đồng thời cung cấp khối lượng hàng hóa lớn để đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng về thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân, bột giặt, chất tẩy rửa và các mặt hàng gia dụng khác.

Mô hình siêu thị là một loại hình bán lẻ quan trọng trong kênh phân phối hiện đại, với nhiều loại hình khác nhau trên thế giới tùy theo quy mô và phương thức hoạt động, bao gồm hypermarket, supermarket, minimarket và supercenter Ngoài ra, còn có các loại hình siêu thị chuyên doanh như siêu thị kim khí điện máy và siêu thị nội thất Tại Việt Nam, mặc dù tên gọi chung vẫn là siêu thị, nhưng lại được định nghĩa và phân loại theo cách riêng.

Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh với cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng Theo quy định, siêu thị phải đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh Bên cạnh đó, siêu thị cũng cần có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Các siêu thị ở Việt Nam đang phát triển đa dạng và hiện đại, đáp ứng xu hướng "one-stop-shopping" để phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng Chúng có thể là công trình kiến trúc độc lập như Coopmart, Big C, Satramart, Lottemart, hoặc nằm bên trong trung tâm thương mại như Vinmart, Aeon mart, hay bên trong trung tâm mua sắm như Coop Xtra, Vinmart,

Quy mô siêu thị được phân thành ba hạng: hạng I, hạng II và hạng III:

Siêu thị hạng I là loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích từ 5.000 m2 trở lên và danh mục hàng hóa đa dạng với hơn 20.000 tên hàng Để đạt được hạng I, siêu thị cần đảm bảo công trình kiến trúc vững chắc, thẩm mỹ cao và thiết kế hiện đại, đồng thời đáp ứng các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường và an toàn cho khách hàng Ngoài ra, siêu thị hạng I cần có hệ thống kho và thiết bị kỹ thuật tiên tiến, bố trí hàng hóa khoa học, cung cấp dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, trẻ em và giao hàng tận nhà.

Siêu thị hạng II là loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích từ 2.000 m2 trở lên và danh mục hàng hóa đa dạng với hơn 10.000 tên hàng Để được công nhận là siêu thị hạng II, công trình kiến trúc phải đảm bảo các tiêu chí về thẩm mỹ, thiết kế hiện đại và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, đồng thời đáp ứng các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và tiện nghi cho khách hàng Ngoài ra, siêu thị hạng II cũng cần có kho và thiết bị kỹ thuật hiện đại để bảo quản, đóng gói và quản lý kinh doanh, cũng như tổ chức bố trí hàng hóa khoa học và cung cấp các dịch vụ tiện ích như ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, giao hàng tận nhà và bán hàng qua mạng.

Siêu thị hạng III là loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể về diện tích và danh mục hàng hóa Cụ thể, siêu thị hạng III phải có diện tích kinh doanh từ 500 m2 trở lên và cung cấp từ 4.000 tên hàng trở lên Ngoài ra, công trình kiến trúc của siêu thị phải được xây dựng vững chắc, đảm bảo các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và tiện nghi cho khách hàng Siêu thị hạng III cũng cần có các thiết bị kỹ thuật hiện đại để bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh.

Trong nghiên cứu này, siêu thị truyền thống hoạt động theo chuỗi cửa hàng mang thương hiệu của nhà bán lẻ như Coopmart, BigC, Lottemart, Vinmart, Satramart,… là đối tượng được đề cập đến.

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết mua sản phẩm hoặc dịch vụ của cùng một công ty trong một khoảng thời gian dài Khi một công ty đáp ứng hoặc vượt qua mức mong đợi của khách hàng, họ sẽ xây dựng được lòng trung thành mạnh mẽ và lâu dài.

Lòng trung thành của khách hàng tạo thành một mục tiêu cơ bản cho việc hoạch định thị trường chiến lược (Kotler,

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Theo các nghiên cứu, lòng trung thành của khách hàng được đo lường theo hai khía cạnh là thái độ và hành vi Các nghiên cứu ban đầu về trung thành thương hiệu tập trung vào đo lường hành vi dựa trên dữ liệu bảng, chẳng hạn như tỉ lệ chi tiêu của người tiêu dùng dành cho một nhãn hàng hay cửa hàng nào đó Tuy nhiên, cách đo lường này cũng có những hạn chế, chẳng hạn như hàng hóa không có sẵn hoặc hết hàng, nhân tố nội tại như sự chịu đựng mạnh mẽ của một cá nhân, hoặc nhân tố văn hóa - xã hội như quan hệ xã hội Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tìm cách đưa vào và lý giải sự ảnh hưởng của thái độ trong việc đánh giá lòng trung thành của người tiêu dùng, bao gồm sự thỏa mãn, cam kết, niềm tin, ý định mua và sự lan truyền của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng lòng trung thành thái độ tăng lên sẽ dẫn đến sự tăng lên của lòng trung thành hành vi, vì thái độ sẽ dễ khiến hành vi mua được thực hiện lặp đi lặp lại.

Bốn giai đoạn của lòng trung thành (four stages of loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là mối quan hệ giữa thái độ có tính tương đối đối với một thực thể và hành vi lui tới của khách hàng quen Các yếu tố liên quan đến thái độ bao gồm nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành, nhưng cần có sự hài lòng thường xuyên và tích lũy để tạo ra tác động tích cực.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết thứ bậc (Means-End Theory)

Mô hình chuỗi thứ bậc được Gutman (1982) phát triển dựa trên giả định rằng các giá trị đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo mô hình này, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên chức năng đáp ứng hoặc thỏa mãn giá trị của chúng Mọi hành động đều có kết quả, dù mong muốn hay không mong muốn, và có mối liên hệ giữa kết quả và thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Trọng tâm của mô hình là việc người tiêu dùng đưa ra quyết định nhằm tạo ra kết quả tích cực và giảm thiểu kết quả tiêu cực.

Lý thuyết thứ bậc chứng minh rằng cách thức người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm có thể được miêu tả bằng mô hình của ba cấp độ kết nối: thuộc tính sản phẩm, kết quả của việc sử dụng và các giá trị cá nhân Lý thuyết này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng xem các sản phẩm như là một phương tiện cho các mục đích quan trọng và cố gắng giải thích việc lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ tạo điều kiện cho việc hoàn thành các trạng thái mục tiêu mong muốn Các cấp độ trong mô hình thứ bậc thể hiện sự phân loại theo thứ bậc về nội dung của các liên kết, từ các thuộc tính/đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đến các giá trị cá nhân, với mức độ trừu tượng tăng dần theo cấp độ cao hơn Mô hình này giúp phân tích và diễn dịch cách thức người tiêu dùng nhận thức các sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến bản thân và vượt ra ngoài các thuộc tính chức năng có ý nghĩa trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Một chuỗi thứ bậc là cấu trúc kết nối các thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ với các kết quả của chúng và sau đó là các giá trị Các thuộc tính này có thể dẫn đến những kết quả cụ thể, chẳng hạn như thuộc tính chất lượng dẫn đến việc tối ưu hóa thời gian, và cuối cùng là bảo đảm giá trị.

Nghiên cứu của Zeithaml (1988) đã áp dụng mô hình chuỗi thứ bậc để khám phá cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị Mô hình này cho phép hiểu rõ cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng, trong đó thông tin sản phẩm được lưu giữ trong bộ nhớ ở nhiều cấp độ trừu tượng, từ thuộc tính sản phẩm đến lợi ích chức năng, lợi ích khi sử dụng và cuối cùng là giá trị hay sự đánh đổi của người tiêu dùng.

Nghiên cứu về chuỗi thứ bậc trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm đã chỉ ra rằng các thuộc tính chính như chất lượng hàng hóa, sản phẩm khuyến mãi, giá trị đồng tiền, bố trí cửa hàng quen thuộc và dịch vụ cộng thêm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy rằng khách hàng sẽ cảm thấy tiết kiệm thời gian và có được giá trị tốt hơn khi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ thực phẩm Ngoài ra, nghiên cứu của Wagner (2007) tại thị trường Hoa Kỳ cũng cho thấy rằng khách hàng quan tâm đến giá trị mua sắm theo lợi ích nhiều hơn giá trị mua sắm theo cảm xúc, nghĩa là họ tìm kiếm chất lượng, giá trị và trải nghiệm mua sắm thuận tiện, mượt mà.

Dựa trên những kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đó, lý thuyết thứ bậc sẽ được áp dụng trong nghiên cứu này để làm rõ mối quan hệ giữa các đặc điểm nhãn hàng riêng và giá trị mua sắm, bao gồm cả giá trị mua sắm theo lợi ích và giá trị mua sắm theo cảm xúc Các đặc điểm chính của nhãn hàng riêng (NHR) được xem xét trong nghiên cứu này bao gồm chất lượng, giá cả, sự quen thuộc và sự tin tưởng vào NHR, trong đó sự tin tưởng là một yếu tố tâm lý quan trọng.

2.2.2 Lý thuyết dòng (Flow Theory)

Mihaly Csikszentmihalyi đã giới thiệu khái niệm "dòng" hay còn gọi là "Kinh nghiệm tối ưu", mô tả đó là trạng thái mà mọi người cảm thấy khi họ tham gia hoàn toàn vào một hoạt động Theo lý thuyết của ông, dòng chảy là trạng thái mà mọi người tham gia vào một hoạt động mà dường như không quan tâm đến vấn đề gì khác, bản thân trải nghiệm của chính hoạt động đó cũng thú vị đến nỗi mọi người sẽ làm việc đó ngay cả với chi phí rất lớn, vì mục đích làm việc đó.

Theo thuyết này, cảm giác có đủ khả năng thực hiện mục tiêu được hỗ trợ bởi hệ thống thông tin phù hợp giúp con người tập trung cao độ vào công việc Sự tập trung này khiến họ quên đi lo lắng và loại bỏ những suy nghĩ không liên quan, đồng thời thời gian không còn là yếu tố giới hạn Điều này tạo ra những trải nghiệm thú vị, khiến mọi người sẵn sàng thực hiện hoạt động vì lợi ích riêng của họ.

Trải nghiệm dòng chảy là một trạng thái tâm lý đặc biệt, nơi con người hoàn toàn tập trung và đắm mình vào một hoạt động Theo Csikszentmihalyi (1975), trải nghiệm dòng chảy ban đầu bao gồm bốn thành phần chính: điều khiển, chú ý, sự tò mò và sự quan tâm nội tại Tuy nhiên, sau đó, ông đã xác định tám thành phần mới của trải nghiệm dòng chảy, bao gồm mục tiêu rõ ràng và phản hồi tức thì, sự cân bằng giữa mức độ thách thức và kỹ năng cá nhân, hợp nhất hành động và nhận thức, tập trung vào mục tiêu, ý nghĩa của kiểm soát tiềm năng, mất đi suy nghĩ của bản thân, quên thời gian và trải nghiệm tự ban thưởng cho bản thân Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt hành vi của con người, đặc biệt là trong hoạt động học tập của học sinh, sinh viên, và có thể được ứng dụng trong việc sử dụng công nghệ mới để truy cập thông tin, chương trình khuyến mãi hay sự kiện trên mạng internet.

Khái niệm "dòng" (flow) thường được áp dụng trong các nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, với doanh số bán lẻ từ các cửa hàng chiếm đến hơn 80% tổng mức bán lẻ, việc nâng cao kiến thức về lý thuyết dòng áp dụng trong chuỗi cửa hàng bán lẻ là điều quan trọng Theo nghiên cứu, kỹ năng và thách thức trong mua sắm có liên quan trực tiếp đến sản phẩm hay dịch vụ cần mua và các hoạt động mua sắm tại cửa hàng, đồng thời phụ thuộc vào kiến thức, sự quen thuộc hay kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với một nhóm sản phẩm nào đó Tập trung, thích mua sắm và kiểm soát là các yếu tố chính của trải nghiệm dòng chảy trong mua sắm, cả trực tuyến lẫn tại cửa hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tạo nên trải nghiệm dòng chảy có mối tương quan dương với ý định mua sắm trong tương lai tại cửa hàng bán lẻ Điều này có nghĩa là trải nghiệm dòng chảy có thể chuyển thành doanh số bán tương lai cho cả hai kênh bán lẻ trực tiếp và truyền thống Do đó, lý thuyết dòng chảy được áp dụng trong nghiên cứu này để giải thích mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng.

2.2.3 Lý thuyết thiện mỹ (Processing Fluency Theory)

Lý thuyết này cho thấy niềm vui mà chúng ta cảm nhận được từ kích thích thị giác phụ thuộc vào sự dễ dàng trong việc xử lý thông tin từ một tác nhân kích thích nhất định Khi tính thuận tiện trong xử lý nhận thức cao, chúng ta sẽ có phản ứng tích cực, tạo ra trải nghiệm thú vị và tăng sự thích thú Điều này dẫn đến những đánh giá tích cực hơn về tác nhân kích thích, và tín hiệu thuận lợi sẽ tác động đến mức độ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đã nhận được.

Lý thuyết về tính thuận tiện đề cập đến hai loại thuận tiện chính: sự thuận lợi chủ quan và sự thuận lợi khách quan Sự thuận lợi chủ quan liên quan đến tính dễ dàng của tác nhân kích thích được xử lý, trong khi sự thuận lợi khách quan tập trung vào tốc độ, nhu cầu nguồn lực và tính chính xác của nhân tố kích thích Hai loại tính thuận tiện này tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau, với sự thuận tiện khách quan có thể tăng lên qua việc lặp đi lặp lại của một kích thích, trong khi sự thuận tiện chủ quan vẫn giữ nguyên Lý thuyết cũng phân biệt giữa hai mức độ xử lý thuận tiện: nhận thức và khái niệm, với tính thuận tiện nhận thức liên quan đến tính dễ dàng phân tích dữ liệu cấp thấp và tính thuận tiện theo khái niệm tập trung vào phân tích tính dễ dàng của các hoạt động bậc cao.

Lý thuyết thiện mỹ được ứng dụng rộng rãi trong hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống, từ các sản phẩm cơ bản trong gia đình đến kiến trúc và thiết kế trang web Mục đích của việc áp dụng lý thuyết này là tạo ra những trải nghiệm tích cực khi sử dụng hoặc xem sản phẩm, dịch vụ, từ đó khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm và tái sử dụng dịch vụ Lý thuyết thiện mỹ cũng tập trung vào việc tạo ra các kích thích giác quan nhằm tăng cường trải nghiệm cảm xúc của con người trong mọi hoàn cảnh.

Lý thuyết thiện mỹ được mở rộng phạm vi ứng dụng trong nghiên cứu về NHR, giúp giải thích tác động của sự hiện diện của NHR đến trải nghiệm mua sắm tích cực của người tiêu dùng, từ đó tạo tiền đề cho giá trị mua sắm và chuyển thành kết quả kinh doanh tốt hơn cho nhà bán lẻ thông qua lòng trung thành và sự sẵn lòng chi trả của khách hàng Tác động của NHR đến GTMS và TTST cũng được làm rõ một phần dựa trên lý thuyết này.

Lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có trước

2.3.1 Nghiên cứu về NHR và trung thành siêu thị

Nghiên cứu của Ailawadi và công sự (2008) đã phát triển một mô hình kinh tế lượng để kiểm nghiệm mối quan hệ giữa tỉ lệ sử dụng sản phẩm không thuộc thương hiệu riêng (NHR) của các hộ gia đình và lòng trung thành về mặt hành vi của họ với siêu thị Kết quả cho thấy tỉ lệ NHR có tác động đáng kể đến lòng trung thành theo hành vi, bao gồm chia sẻ ví tiền, chia sẻ những mặt hàng đã mua và chia sẻ các chuyến đi mua sắm Tuy nhiên, khi tỉ lệ NHR đạt gần đến 40%, chia sẻ ví tiền bắt đầu giảm và trung thành siêu thị cũng giảm theo, thể hiện tác động hình chữ U ngược của tỉ lệ NHR lên chia sẻ ví tiền Điều này cho thấy rằng khách hàng mua NHR với tỉ lệ cao có xu hướng trung thành với những khoản tiết kiệm nhờ từ giá tốt và NHR nói chung, chứ không trung thành với chuỗi siêu thị nào cả.

Nghiên cứu của Martos-Partal và Gonzalez-Benito (2011) đã khám phá vai trò điều tiết của định vị thương hiệu NHR (Nhãn hiệu Riêng của siêu thị) trong mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị Kết quả cho thấy định vị NHR dựa trên chất lượng có thể tạo lòng trung thành siêu thị, trong khi định vị NHR dựa trên giá cả có thể dẫn đến mối quan hệ ngược lại Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu mua hàng thực phẩm từ năm 2007 đến năm 2008 của hơn 2.000 hộ gia đình tại Tây Ban Nha, đại diện cho dân số địa phương Dữ liệu được thu thập từ hai chuỗi siêu thị dẫn đầu tại Tây Ban Nha, Carrefour và Caprabo, với hai loại NHR được chọn để phân tích: NHR phổ thông giá rẻ và NHR sao chép có chất lượng tương đương với các thương hiệu sản xuất dẫn đầu.

- giá cả là tốt nhất “Numero 1” và “Carrefour” là NHR của Carrefour, và “Alcosto” và “Caprabo” là NHR của Caprabo.

Các thương hiệu như "Numero 1" và "Alcosto" thuộc loại "generic store brands", trong khi "Carrefour" và "Caprabo" thuộc loại "copycat store brands" theo phân loại của Kumar và Steenkamp (2007) Phân tích cho thấy rằng khi tỷ lệ mua hàng của NHR đạt mức cao nhất, tác động của trung thành NHR đến trung thành siêu thị bắt đầu có ảnh hưởng tiêu cực đối với NHR phổ thông thấp hơn NHR copycat Cụ thể, tại Carrefour, tỷ lệ mua NHR phổ thông cao nhất là 19,3%, trong khi NHR copycat là 33,3%, và tại Caprabo, tỷ lệ này lần lượt là 1,8% và 30,6% Điều này cho thấy rằng khi định vị thương hiệu NHR ưu tiên chất lượng hơn giá cả, nó có tác động thuận lợi hơn đến lòng trung thành siêu thị so với định vị ưu tiên giá hơn chất lượng.

Nghiên cứu của Gonzalez-Benito và Martos-Partal (2012) đã phân tích tác động điều tiết của định vị của nhà bán lẻ và chủng loại hàng hóa đến mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và trung thành siêu thị phụ thuộc vào chính sách giá của nhà bán lẻ và chủng loại hàng hóa Cụ thể, khi định vị của NHR nghiêng về giá cả hơn chất lượng, mối quan hệ giữa tiêu thụ NHR và trung thành siêu thị được thuận lợi hơn Ngoài ra, các chủng loại hàng hóa cũng có ý nghĩa khác nhau trong mối quan hệ này, trong đó chủng loại sản phẩm chăm sóc cá nhân có ảnh hưởng thuận lợi nhất, kế đến là hàng gia dụng và cuối cùng là thực phẩm.

Nghiên cứu của Koschate-Fisher và cộng sự (2014) đã phát triển một mô hình thể hiện vai trò của bốn biến điều tiết tác động đến mối quan hệ giữa tỉ lệ mua sản phẩm không phải của nhà bán lẻ (NHR) và lòng trung thành siêu thị ở thị trường Đức Mô hình này bao gồm các biến như đặc điểm khách hàng (khách hàng hướng tới giá), đặc điểm chủng loại sản phẩm (mức độ phổ biến của hàng hóa và sự liên quan của chủng loại sản phẩm với khách hàng), và định vị giá của nhà bán lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ mua NHR trung bình là 15% và trong trường hợp trung thành với siêu thị thì tỉ lệ này là 23% Dữ liệu cũng cho thấy mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị phức tạp hơn dưới tác động của các biến điều tiết, cụ thể là mối quan hệ này càng tốt hơn khi hành vi khách hàng hướng nhiều đến giá cả, nhà bán lẻ định vị giá thấp và chủng loại hàng hóa ít phổ biến và có gắn kết cao hơn với khách hàng.

Nghiên cứu của Ipek và cộng sự (2016) tại Thổ Nhĩ Kỳ đã kiểm nghiệm mối quan hệ giữa sử dụng sản phẩm không mang thương hiệu (NHR) và lòng trung thành siêu thị, với giá trị mua sắm đóng vai trò biến điều tiết Kết quả cho thấy mối quan hệ này có tương quan âm, ngụ ý rằng người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt NHR và gắn kết với một cửa hàng cụ thể Tuy nhiên, giá trị mua sắm theo lợi ích có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ này, chuyển đổi mối liên hệ tiêu cực thành tích cực mạnh mẽ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự phát triển của chiến lược NHR và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với NHR có thể là nguyên nhân dẫn đến sự tương quan ngược chiều giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị Ngoài ra, sự mất cân đối trong thu nhập và phân hóa giàu nghèo cao ở Thổ Nhĩ Kỳ cũng có thể là một yếu tố ảnh hưởng đến kết quả này.

Các nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố kinh tế, đặc điểm bên trong cửa hàng và thương hiệu cửa hàng (NHR) đều có tác động tích cực đến lòng trung thành siêu thị Đặc điểm bên trong cửa hàng bao gồm môi trường, nhân viên, hàng hóa, chất lượng dịch vụ và các nhóm xã hội, trong khi nhân tố kinh tế bao gồm chi phí chuyển đổi cửa hàng, khuyến mãi và chính sách giá Đối với NHR, các yếu tố như hình ảnh, tin tưởng, chất lượng cảm nhận và giá cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng Kết quả phân tích dữ liệu chỉ ra rằng mức độ thuận tiện, dịch vụ cung cấp, nhóm xã hội và chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến trung thành siêu thị, trong khi chất lượng NHR là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với NHR Tuy nhiên, tác động của NHR đối với lòng trung thành siêu thị có thể không phải lúc nào cũng đáng kể, tùy thuộc vào định vị thị trường của nhà bán lẻ.

Nghiên cứu của Diallo (2015) về các yếu tố tác động đến việc sử dụng NHR của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam cho thấy những điểm khác biệt về hành vi người tiêu dùng tại một thị trường mới nổi Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh giá NHR và giá trị cảm nhận NHR có tác động mạnh nhất đến việc sử dụng NHR, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng Việt Nam tập trung vào những tín hiệu giá cả và giá trị lợi ích của việc sử dụng NHR Điều này phù hợp với các khám phá trước đó ở các thị trường mới nổi và báo cáo của Nielsen (2011b) rằng tỉ lệ người tiêu dùng quan tâm đến mua hàng có khuyến mãi tại Việt Nam là cao nhất Tác động của thái độ đối với NHR đến việc sử dụng NHR ở Việt Nam thấp hơn so với các thị trường khác ở châu Á, trong khi nhận thức hình ảnh cửa hàng và sự quen thuộc cửa hàng không có tác động mạnh đến việc sử dụng NHR tại Việt Nam Nghiên cứu này cho thấy người Việt Nam không dựa nhiều vào hình ảnh cửa hàng khi mua NHR mà tập trung vào giá trị cảm nhận của thương hiệu NHR.

Nghiên cứu của Calvo Porral và Levy-Mangin (2016) đã chỉ ra vai trò quan trọng của sự tin tưởng NHR trong mối quan hệ giữa các yếu tố NHR và ý định mua hàng NHR thực phẩm, cũng như lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy sự tin tưởng NHR có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa giá cả NHR, sự quen thuộc NHR và hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành NHR, nhưng không có tác động đến ý định mua NHR Sự quen thuộc NHR được chứng minh là có ảnh hưởng lớn đến cả ý định mua hàng và lòng trung thành NHR, trong khi hình ảnh cửa hàng chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua NHR Sự tin tưởng của người tiêu dùng và lòng trung thành có liên quan chặt chẽ đến NHR thực phẩm, và các nhà bán lẻ có thể tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách xây dựng sự tin tưởng NHR.

2.3.2 Nghiên cứu về giá trị mua sắm NHR và trung thành siêu thị

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị mua sắm có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo nghiên cứu của Davis (2013) tại thị trường Trung Quốc, người tiêu dùng Trung Quốc cảm thấy hài lòng hơn khi mua sắm ở siêu thị do được lợi ích Tương tự, nghiên cứu của Diallo và cộng sự (2015) tại thị trường Pháp cho thấy giá cả cảm nhận về các loại nhãn hiệu có tác động tích cực đến giá trị mua sắm và lòng trung thành siêu thị Ngoài ra, nghiên cứu của Carpenter và Fairhurst (2005) tại thị trường Hoa Kỳ và Nguyen và cộng sự (2007) tại thị trường Việt Nam cũng chỉ ra rằng giá trị mua sắm cả về lợi ích và cảm xúc đều có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Mishra (2014) đã khám phá mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và sự hài lòng của người tiêu dùng, cũng như ý định hành vi sau khi mua liên quan đến ngành hàng không thể thay thế (NHR) tại thị trường Ấn Độ Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị mua sắm theo lợi ích có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng lớn hơn giá trị theo cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và hành vi lan truyền, đồng thời có tác động ngược chiều với ý định chuyển đổi Điều này cho thấy rằng cung cấp sự hài lòng về các trải nghiệm mua sắm có thể dẫn đến sự hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng, và điều này lần lượt dẫn đến việc người tiêu dùng tham gia vào việc lan truyền về NHR.

Nghiên cứu của Diallo và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng việc hiểu mối quan hệ giữa nhận thức giá cả sản phẩm, tạo ra giá trị cửa hàng và lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng trong bối cảnh ngành bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức giá cả sản phẩm có tác động dương và có ý nghĩa đến giá trị chất lượng và giá trị giá cả, nhưng không có ý nghĩa đối với giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Giá trị mua sắm có tác động đến lòng trung thành siêu thị thông qua giá trị chất lượng, giá trị giá cả và giá trị cảm xúc Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các loại thương hiệu khác nhau có tác động điều tiết đến giá trị mua sắm và lòng trung thành siêu thị, với thương hiệu nhà sản xuất, thương hiệu NHR tiêu chuẩn và thương hiệu NHR vùng có tác động đến giá trị chất lượng, giá trị giá cả và giá trị cảm xúc, trong khi thương hiệu NHR hữu cơ chỉ có tác động đến giá trị xã hội.

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy giá trị mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị ở các thị trường khác nhau Điều này cho phép chúng ta giả định rằng các yếu tố liên quan đến mua sắm NHR có tác động trực tiếp đến giá trị mua sắm và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, tác động này có thể khác nhau ở thị trường Việt Nam so với các thị trường khác trên thế giới do sự khác biệt trong đặc điểm tiêu dùng.

2.3.3 Nghiên cứu về truyền cảm hứng khách hàng

Nghiên cứu của Manaseh và cộng sự (2012) tại châu Âu chỉ ra rằng cảm hứng của khách hàng là một trong những nhu cầu quan trọng mà các nhà bán lẻ cần đáp ứng thông qua việc tích hợp linh hoạt các điểm tiếp xúc của khách hàng Các thương hiệu thành công như Apple, Zipcar, Hermes, Nespresso, Albercrombie & Fitch, Ralph Lauren Ruby đã chứng minh rằng việc tạo cảm hứng trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh cho khách hàng là chìa khóa để tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển Việc tích hợp bán hàng đa kênh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cảm hứng cho khách hàng, như nghiên cứu của Bruun-Jensen và Merkel (2012) đã chỉ ra rằng tập trung vào khách hàng và tạo cảm hứng trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh là yếu tố then chốt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và tạo giá trị cho họ.

Truyền cảm hứng khách hàng là một khái niệm mới được phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu hàn lâm, đặc biệt là trong marketing Khái niệm này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây về cảm hứng chung trong tâm lý học và được định nghĩa là một trạng thái động lực nhất thời giúp khách hàng chuyển đổi từ việc tiếp nhận ý tưởng tiếp thị sang tìm kiếm mục tiêu liên quan đến tiêu dùng Thang đo truyền cảm hứng khách hàng bao gồm hai trạng thái chính, bao gồm các trạng thái được truyền cảm hứng và được truyền cảm hứng đến, với 10 biến quan sát Kết quả nghiên cứu và xây dựng thang đo này cung cấp hỗ trợ cho các nhà quản lý tiếp thị trong việc tạo ra các ý tưởng kích thích nhu cầu, hành vi khám phá và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR và lòng trung thành siêu thị

Mối quan hệ giữa sử dụng sản phẩm nhà bán lẻ (NHR) và trung thành siêu thị đã được nghiên cứu ở nhiều thị trường khác nhau, bao gồm Hà Lan, Tây Ban Nha, Đức và Thổ Nhĩ Kỳ Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tỉ lệ mua NHR càng cao thì trung thành siêu thị càng tăng, nhưng nếu người tiêu dùng quá quan tâm đến giá cả, họ sẽ không trung thành với siêu thị mà trung thành với NHR giá thấp Ngoài ra, định vị NHR dựa trên chất lượng hoặc giá cả cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ này Ở thị trường Tây Ban Nha, định vị NHR dựa trên chất lượng làm tăng khả năng tạo lòng trung thành siêu thị, trong khi định vị giá cả làm giảm mối quan hệ này Ở thị trường Đức, nghiên cứu cho thấy rằng tỉ lệ mua NHR có tác động trực tiếp đến lòng trung thành siêu thị, và mối quan hệ này tốt hơn khi hành vi khách hàng hướng nhiều đến giá cả và nhà bán lẻ định vị giá thấp Tuy nhiên, ở thị trường Thổ Nhĩ Kỳ, mối quan hệ giữa sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị có tương quan âm, có thể do sự phát triển của chiến lược NHR của chuỗi siêu thị hoặc do sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với NHR.

Nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha năm 2016 chỉ ra rằng sự tin tưởng vào sản phẩm không phải của địa phương (NHR) có tác động mạnh mẽ đến mối quan hệ giữa giá cả NHR, sự quen thuộc với NHR và hình ảnh cửa hàng đối với lòng trung thành NHR Bên cạnh đó, sự quen thuộc với NHR cũng có tác động đáng kể đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng Một nghiên cứu tổng hợp của Priyadharshini Kanji và Muruganantham Ganesan năm 2017 chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua và sử dụng NHR bao gồm ba nhóm chính: ý thức của người tiêu dùng, cảm nhận về đặc điểm của NHR và các tiêu chuẩn đánh giá khác.

Nghiên cứu của Diallo (2015) tại thị trường Việt Nam đã chỉ ra rằng hình ảnh giá trị và giá trị cảm nhận của NHR có tác động mạnh nhất đến việc sử dụng NHR Điều này ngược lại với kết quả nghiên cứu trước đây của Diallo (2012) và Wu và cộng sự (2011) ở các thị trường mới nổi khác, nơi nhận thức hình ảnh cửa hàng đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, tại Việt Nam, nhận thức hình ảnh cửa hàng chỉ có tác động gián tiếp đến việc sử dụng NHR.

Sử dụng NHR và trung thành NHR đã được chứng minh có tác động đáng kể đến trung thành siêu thị trên nhiều thị trường khác nhau, bao gồm cả các yếu tố liên quan như định vị giá cả NHR, chất lượng NHR, sự quen thuộc NHR, sự tin tưởng NHR và giá trị mua sắm theo lợi ích Các nghiên cứu trước đây cho thấy những đặc điểm này của NHR có thể ảnh hưởng đến trung thành siêu thị tại Việt Nam Tuy nhiên, hình ảnh cửa hàng không có tác động trực tiếp đến việc sử dụng NHR ở Việt Nam, do đó cần xem xét các yếu tố khác để hiểu rõ hơn về hành vi trung thành của khách hàng.

2015) và dựa vào mô hình DDNHR của Do Vale và cộng sự (2016), tập hợp các đặc điểm này bao gồm: Chất lượng NHR,

Giá cả NHR, Tin tưởng NHR và Sự quen thuộc NHR Như vậy, giả thuyết đặt ra là:

Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa DDNHR và TTST

Với “DDNHR” là một biến đa hướng gồm bốn thành phần là Chất lượng NHR, Giá cả NHR, Tin tưởng NHR và Sự quen thuộc NHR.

2.4.2 Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR, GTMS và TTST

GTMS được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể tất cả trải nghiệm mua sắm, tạo ra giá trị thông qua việc hoàn thành mục tiêu vị lợi hoặc mang lại thưởng thức về cảm xúc Giá trị mua sắm bao gồm hai thành phần cơ bản: giá trị lợi ích và giá trị cảm xúc, tương đương với yếu tố nội tại và yếu tố ngoại vi của loại hình giá trị Để đo lường giá trị mua sắm hoàn chỉnh, cần xem xét cả khía cạnh cảm xúc và khía cạnh lợi ích hay tiện dụng của mua sắm.

Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là yếu tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị marketing Việc bổ sung sản phẩm NHR vào kệ hàng của siêu thị không chỉ làm đa dạng mặt hàng mà còn tạo ra trải nghiệm mua sắm mới tốt hơn cho người tiêu dùng Theo các nghiên cứu, 89% các nhà quản lý tiếp thị kỳ vọng rằng trải nghiệm mua sắm của khách hàng là yếu tố khác biệt chính Do đó, việc thêm nhiều sản phẩm NHR và giảm các mặt hàng khác đòi hỏi nhà bán lẻ phải tìm hiểu rõ hơn tác động của NHR đến khách hàng và chiến lược quản lý tồn kho của họ.

Nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994) đã xây dựng thang đo giá trị nhận thức của khách hàng (GTMS) thành hai thành phần chính là GTMS theo lợi ích và GTMS theo cảm xúc Các nghiên cứu tiếp theo đã chỉ ra rằng GTMS theo lợi ích có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong ngữ cảnh mua sắm hàng hóa không thiết yếu (NHR) như nghiên cứu của Mishra (2014) tại thị trường Ấn Độ đã chứng minh Ngoài ra, nhận thức giá cả của NHR cũng ảnh hưởng đến GTMS của khách hàng, bao gồm giá trị chất lượng, giá trị giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, trong đó giá trị chất lượng bị ảnh hưởng mạnh nhất Sự đa dạng và tinh tế ngày càng tăng của NHR có thể là nguyên nhân giải thích cho tác động này.

Theo lý thuyết thứ bậc, giá trị là yếu tố quan trọng quyết định mô hình mua hàng của người tiêu dùng Các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng giá trị này thông qua chức năng và thuộc tính của chúng, tạo ra kết quả có liên quan Như vậy, các đặc điểm của NHR có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng, đáp ứng giá trị mua sắm theo lợi ích và giá trị mua sắm theo cảm xúc Điều này cho thấy rằng các yếu tố đặc điểm của NHR có thể tạo ra giá trị mua sắm cho khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa DDNHR và GTMS

Nghiên cứu của Mishra (2014) chỉ ra rằng giá trị mua sắm NHR có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động tích cực đến lòng trung thành và hành vi lan truyền của khách hàng Đồng thời, giá trị mua sắm cũng có tác động ngược chiều với ý định chuyển đổi Theo Diallo và cộng sự (2015), vai trò định vị của thương hiệu NHR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên giá trị mua sắm và lòng trung thành siêu thị Giá trị mua sắm cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sử dụng NHR và trung thành siêu thị, trong đó giá trị mua sắm theo lợi ích có tác động tích cực, trong khi giá trị mua sắm theo cảm xúc không có ý nghĩa thống kê đáng kể, như đã được chứng minh trong nghiên cứu của Ipek và cộng sự (2016) tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ.

Nghiên cứu của Davis (2013) tại thị trường Trung Quốc cho thấy rằng người tiêu dùng Trung Quốc có được giá trị mua sắm theo lợi ích khi mua sắm ở siêu thị làm cho họ hài lòng hơn Các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng giá trị mua sắm (GTMS) có tác động tích cực đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, chẳng hạn như nghiên cứu của Carpenter và Fairhurst (2005) trong lĩnh vực bán lẻ hàng thời trang tại thị trường Hoa Kỳ, nơi GTMS cả về lợi ích và cảm xúc đều đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2007) cũng chứng minh rằng động cơ mua sắm theo cảm xúc, bao gồm giá trị mua sắm, và các thuộc tính của siêu thị có tác động tích cực đến lòng trung thành siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam.

Như vậy, giả thuyết đặt ra là:

Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa GTMS và TTST.

2.4.3 Mối quan hệ giữa DDNHR, truyền cảm hứng khách hàng và TTST

Truyền cảm hứng khách hàng là một trạng thái có động lực nhất thời của khách hàng, tạo điều kiện cho việc chuyển đổi từ việc tiếp nhận ý tưởng marketing sang nội lực tìm kiếm mục tiêu tiêu dùng có liên quan Theo định nghĩa của Bottger và cộng sự (2017), trạng thái này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng thực hiện hành động mua sắm và đạt được mục tiêu tiêu dùng của mình.

2010), định nghĩa này mang tính đặc trưng cho lĩnh vực marketing.

Cảm hứng của khách hàng là một trong những nhu cầu được bổ sung bởi sự tích hợp linh hoạt hơn số lượng điểm tiếp xúc của khách hàng ngày càng tăng, giúp họ cảm nhận được giá trị mà họ không thể tìm thấy ở nơi khác Chiến lược này không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh và phát triển cho nhà bán lẻ.

NHR đóng vai trò quan trọng trong chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ, tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Các nhà bán lẻ siêu thị đang đầu tư nhiều hơn vào chất lượng và sự tinh tế của NHR, cũng như tăng cường quảng cáo và tiếp thị cho các sản phẩm này Sự hiện diện của NHR trong siêu thị giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm và tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, từ đó có thể truyền cảm hứng cho khách hàng trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh Do đó, có thể NHR cũng góp phần tạo cảm hứng cho khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị.

Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa DDNHR và TCH

Nghiên cứu của Bottger và cộng sự (2017) đã dẫn đến sự phát triển của thang đo TCH, bao gồm hai thành phần chính: thành phần nhận thức đóng vai trò là nguồn cảm hứng và thành phần tạo động cơ giúp truyền cảm hứng đến người khác.

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc tạo ra trải nghiệm đầy cảm hứng và phong phú có thể giúp doanh nghiệp tăng cường sự gắn bó với thương hiệu và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Truyền cảm hứng khách hàng có thể tạo ra một cảm giác kết nối với doanh nghiệp, từ đó nâng cao sự trung thành của khách hàng Hơn nữa, trải nghiệm mua sắm của khách hàng có tác động đáng kể đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ Trong bối cảnh tiêu dùng NHR, việc truyền cảm hứng khách hàng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.

Giả thuyết: TCH có mối quan hệ thuận chiều với TTST.

2.4.4 Mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng

Kết luận chương

Chương hai đã trình bày các khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và dựa trên các nghiên cứu có trước để biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và hình thành mô hình nghiên cứu mới Điểm nổi bật của mô hình nghiên cứu này là bổ sung thêm tác động gián tiếp của NHR đến trung thành siêu thị thông qua giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng, góp phần làm rõ hơn xu hướng hành vi tiêu dùng NHR của người tiêu dùng Việt Nam trong môi trường đang thay đổi hiện nay.

Truyền cảm hứng khách hàng là một khái niệm mới trong lĩnh vực marketing được phát triển gần đây nhất bởi Bottger và cộng sự (2017), và vẫn chưa có nghiên cứu nào liên quan đến khái niệm này sau khi thang đo được phát triển Đề tài nghiên cứu của luận án tập trung vào khám phá và đo lường các tác động của NHR siêu thị đến giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng, mang lại một góc nhìn mới trong lĩnh vực nghiên cứu này.

Nhãn hàng riêng siêu thị (NHR) tại thị trường Việt Nam vẫn còn non trẻ, nhưng đã góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt của các nhà bán lẻ Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa NHR và trung thành siêu thị đã được khái quát hóa ở các quốc gia phát triển Tuy nhiên, mối quan hệ này vẫn còn phức tạp và chưa chắc chắn do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi mua của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia có sự khác biệt Việc kiểm nghiệm mối quan hệ này tại thị trường Việt Nam có thể mang lại kết quả khác biệt so với các quốc gia khác.

Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong luận án này được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ các nghiên cứu trước đó và các giả thuyết khoa học Các lý thuyết thứ bậc, lý thuyết thiện mỹ và lý thuyết dòng được áp dụng để giải thích rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố như độ tin cậy của người dùng đối với nhà hàng trực tuyến (DDNHR), mức độ hài lòng của khách hàng (GTMS) và tính cạnh tranh của nhà hàng (TCH).

Chương tiếp theo sẽ trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp thực hiện nghiên cứu để kiểm nghiệm mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước cụ thể, minh họa chi tiết tại hình 3.1, đảm bảo tính khoa học và chính xác trong việc thu thập và phân tích dữ liệu.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu trên đây được thiết kế thực hiện theo ba giai đoạn:

- Giai đoạn 1: xác định vấn đề nghiên cứu, lược khảo tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo luận nhóm – Nghiên cứu định tính (từ bước 1 đến bước 5);

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ (từ bước 6 đến bước 9);

- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức (từ bước 10 đến bước 14).

Lược khảo tài liệu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình nghiên cứu, giúp tìm hiểu các công trình nghiên cứu trước đó về chủ đề nghiên cứu Bước này cho phép nghiên cứu sinh tổng hợp phát hiện và hình thành hướng nghiên cứu, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu với các khái niệm đã được nghiên cứu và kiểm định trước đó Tuy nhiên, để kiểm định lại các khái niệm này ở thị trường chuyển đổi như Việt Nam, cần thực hiện các bước điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp với môi trường kinh tế xã hội của Việt Nam Sau đó, bảng câu hỏi điều tra sẽ được kiểm tra nhiều lần bởi các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương mại để đảm bảo tính logic, trình tự và rõ ràng ngữ nghĩa của các câu hỏi Cuối cùng, bảng câu hỏi điều tra sơ bộ sẽ được tạo ra để phục vụ cho giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu.

Giai đoạn 2 trong quá trình nghiên cứu bao gồm các bước quan trọng như điều tra sơ bộ, đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá để xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức Mục đích của điều tra sơ bộ là đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu Quá trình này bao gồm việc loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp (0.3 thì cở mẫu ít nhất là 350, nếu cở mẫu là

100 thì tiêu chuẩn Factor loading >0.55.

Các dự án nghiên cứu định tính thường được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng, sử dụng phương pháp chọn mẫu lý thuyết thay vì chọn mẫu xác suất Mẫu được chọn dựa trên mục đích xây dựng lý thuyết, với các phần tử được lựa chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu Dữ liệu định tính được thu thập thông qua dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, thường không có cấu trúc chặt chẽ và sử dụng các câu hỏi mở để dẫn hướng thảo luận từ tổng quát đến cụ thể.

Mục tiêu của bước quan sát trong nghiên cứu là nhằm khám phá và xác định các biến có liên quan trong mô hình nghiên cứu Đối tượng quan sát bao gồm nhân viên hậu cần (NHR) tại siêu thị và khách hàng thường xuyên đến siêu thị để mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là quan sát trực tiếp các hoạt động tại mười siêu thị được lựa chọn tại TP.HCM, đồng thời theo dõi và phân tích hành vi của người tiêu dùng tại các siêu thị này, giúp thu thập dữ liệu thực tế và đáng tin cậy về thói quen và xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.

Quá trình thu thập dữ liệu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật quan sát trực tiếp tại 10 siêu thị được lựa chọn tại TP.HCM, bao gồm cả quan sát bên ngoài và bên trong siêu thị Dữ liệu thu thập bao gồm lối đi, cảnh quan, hoạt động marketing bên ngoài, cũng như các bảng chỉ dẫn, đội ngũ nhân viên, hoạt động của khách hàng và cách bố trí không gian trong siêu thị Mỗi siêu thị được quan sát hai lần vào hai thời điểm khác nhau, với tổng thời gian quan sát khoảng 2-3 giờ đồng hồ mỗi lần Quá trình quan sát này giúp ghi nhận lại nhiều dữ liệu quan trọng, bao gồm cả giá cả và độ phủ của sản phẩm trên các kệ hàng, cũng như các chương trình khuyến mãi và dịch vụ tại siêu thị.

Kết quả quan sát tại 10 siêu thị trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12/2016 và tháng 04 đến tháng 05/2017 đã cung cấp những thông tin đáng chú ý.

Siêu thị Coopmart Cống Quỳnh, 189 Cống Quỳnh, Quận 1: đây là siêu thị đầu tiên của hệ thống Coopmart từ năm

Coopmart Cống Quỳnh, tọa lạc tại trung tâm quận 1, là một trong những siêu thị lâu đời của thành phố với diện tích khoảng 3.300 m2 trên hai tầng Mặc dù diện tích hạn chế, siêu thị vẫn đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng với hàng hóa đa dạng được trưng bày trên hai tầng, bao gồm thực phẩm, gia dụng, hóa mỹ phẩm và hàng may mặc, thời trang Đặc biệt, siêu thị còn cung cấp các sản phẩm thuộc thương hiệu riêng của Coopmart, như NHR Coopmart và Coop Organic, với giá cả cạnh tranh và chất lượng đảm bảo Ngoài ra, siêu thị thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và trải nghiệm mua sắm thú vị Để phục vụ khách hàng tốt hơn, siêu thị còn cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà cho đơn hàng trên 200.000 đồng.

Siêu thị Coopmart Lý Thường Kiệt là một trong những siêu thị lớn nhất của Sài Gòn Co-op, được khai trương vào ngày 14/12/2006 với diện tích xây dựng lên đến 12.000 m2 Với vị trí trung tâm quận 10, siêu thị này thu hút một lượng khách hàng đông đảo Bên trong siêu thị, khách hàng có thể tìm thấy các gian hàng đa dạng, khu ẩm thực và vui chơi cho trẻ em, cùng với các sản phẩm trưng bày đẹp mắt và rõ ràng Đặc biệt, siêu thị này cũng cung cấp các sản phẩm NHR (Nhãn hiệu Riêng) với giá rẻ, chất lượng tương đương với sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất, giúp khách hàng tiết kiệm chi tiêu Tuy nhiên, không có hoạt động marketing riêng cho NHR, nhưng khách hàng vẫn ưa chuộng và tin dùng các sản phẩm này do giá cả hợp lý.

Siêu thị Big C Miền Đông: 138A Tô Hiến Thành, Phường 15, Quận 10 Là siêu thị thứ ba trong hệ thống siêu thị Big C

Big C Miền Đông là một trong những siêu thị lớn nhất tại TP.HCM và miền Nam, thu hút lượng khách hàng đông đảo kể từ khi mở cửa vào năm 2001 Tuy nhiên, vị trí siêu thị nằm ngay giao lộ giữa đường Sư Vạn Hạnh và đường Tô Hiến Thành khiến cho lối vào thường xuyên đông đúc và kẹt xe Bãi giữ xe rộng rãi nhưng khách hàng phải đi bộ một khoảng cách khá xa để đến siêu thị Bên trong siêu thị, hàng hóa được trưng bày bắt mắt và rõ ràng, với lối đi rộng rãi thuận tiện cho người tiêu dùng Big C cũng phát triển các thương hiệu riêng như NHR giá rẻ "Wow! Giá hấp dẫn" và NHR "copycat" với chất lượng tương đương thương hiệu nhà sản xuất nhưng giá rẻ hơn từ 10-30% Ngoài ra, siêu thị còn nhập khẩu các NHR cao cấp từ Pháp, Thái Lan và cung cấp các NHR đặc trưng như Bakery BigC, Ebon, Hương vị, C Fashion, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại Big C.

Siêu thị Big C Gò Vấp, 792 Nguyễn Kiệm, Phường 3, Quận Gò Vấp, khai trường vào ngày 23/09/2008, có diện tích

Siêu thị Big C Gò Vấp là một trong những siêu thị có doanh số cao trong hệ thống Big C, với diện tích rộng 6.500m2 Bên trong siêu thị được bố trí làm hai tầng, với các gian hàng cho thuê và khu ẩm thực bên ngoài, cùng bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng Đặc biệt, siêu thị này cũng là nơi trưng bày các sản phẩm NHR của Big C, với cờ tín hiệu phủ khắp các quầy hàng, được người tiêu dùng tin mua Tuy nhiên, số lượng sản phẩm NHR của Big C trên các quầy hàng đã giảm nhiều vào tháng 5/2017 Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, siêu thị cũng dành một góc riêng cho hàng đồng giá Nhật Bản với thương hiệu Komonoya, nhưng nhiều khách hàng vẫn ưu tiên tìm mua sản phẩm NHR của Big C.

Siêu thị Metro Bình Phú là siêu thị bán sỉ hiện đại đầu tiên tại Việt Nam, được khai trương vào ngày 28/02/2002 theo mô hình "Cash and Carry" của tập đoàn Metro của Đức Với bãi giữ xe rộng rãi và lối đi thoáng đãng, siêu thị này mang đến sự tiện lợi cho khách hàng khi mua sắm với số lượng lớn Để được vào siêu thị, khách hàng cần sở hữu thẻ thành viên, dù cho việc mua lẻ cũng được chấp nhận Là điểm đến lý tưởng cho những ai tìm kiếm giá bán sỉ và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, siêu thị Metro Bình Phú đặc biệt thu hút khách hàng vào cuối năm.

Năm 2016, sau khi Metro được bán cho BJC của Thái Lan, các thương hiệu độc quyền của Metro như Aro, Fine Food, H-line, Horeca Select, Fine Dreaming, Sigma và Tarrington House đã dần bị thu hẹp và giảm số lượng mặt hàng Ban đầu, người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm này vì chúng là hàng nhập khẩu với giá cả phải chăng, và sau đó, họ đã quen dần và tin tưởng vào chất lượng của các thương hiệu này.

Siêu thị Lottemart Nam Sài Gòn là một mô hình siêu thị hiện đại nằm trong trung tâm thương mại 34.000m2 tại 469 Nguyễn Hữu Thọ, Phường Tân Hưng, Quận 7 Với vị trí trung tâm, siêu thị này cung cấp không gian mua sắm và giải trí lý tưởng cho khách hàng và dân cư xung quanh, cùng với bãi giữ xe miễn phí và thuận tiện Bên trong siêu thị, hàng hóa đa dạng và phong phú với chất lượng tốt được trưng bày rõ ràng, bắt mắt Đặc biệt, siêu thị Lottemart còn cung cấp sản phẩm NHR Choice L với chất lượng tốt và mức giá phù hợp, bao gồm cả sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc và sản phẩm sản xuất tại Việt Nam.

Siêu thị Vinmart 3 Tháng 2, tọa lạc tại số 3-3C đường 3 Tháng 2, Quận 10, là một điểm đến mua sắm và giải trí lý tưởng cho khách hàng ở khu vực trung tâm Với vị trí nằm trong khu trung tâm thương mại phức hợp, siêu thị này mang đến sự tiện lợi cho khách hàng khi đi mua sắm Bên cạnh đó, siêu thị cũng cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và phong phú, đặc biệt là các sản phẩm thực phẩm tươi sống với thương hiệu VinEco đạt tiêu chuẩn VietGAP, thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng Ngoài ra, siêu thị còn cung cấp các sản phẩm của các thương hiệu NHR như VinHome và VinCook, định vị ở phân khúc trung và cao cấp.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ và đánh giá thang đo

Trước khi sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, thang đo cần được đánh giá về độ tin cậy và giá trị Độ tin cậy thường được đo bằng tính nhất quán nội tại, trong đó Cronbach’s Alpha là chỉ số phổ biến được sử dụng Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá giá trị của thang đo, bao gồm cả giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

3.3.2 Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ

Theo Hair và cộng sự (2006) kích cỡ mẫu cho EFA tối thiểu phải là 50, thích hợp nhất 100 mẫu hoặc lớn hơn Để có

Khảo sát định lượng sơ bộ đã được thực hiện tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm Coopmart, BigC, Lottemart, từ ngày 15/07/2017 đến ngày 22/07/2017 Tổng cộng 130 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát đã được phát ra và thu về 120 bảng hợp lệ sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không đầy đủ hoặc có khuynh hướng trả lời giống nhau.

Tính nhất quán nội tại của một thang đo thể hiện mức độ đồng nhất của các biến đo lường trong cùng một thang đo, phản ánh sự phù hợp với yêu cầu tối thiểu Điều này cho phép đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định mối quan hệ giữa các biến.

3.3.3 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo Để phân tích độ tin cậy, các nhà nghiên cứu thường sử dụng hai tiêu chí chính là Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Theo đó, thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ được loại bỏ, và thang đo được chấp nhận khi đạt yêu cầu về độ tin cậy Sau đó, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được đánh giá tiếp bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm số lượng biến quan sát, xác định mối quan hệ giữa các biến và đánh giá tính đơn hướng của các khái niệm.

3.3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy các biến quan sát và thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với chỉ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng thỏa mãn Phân tích nhân tố rút trích ra 7 nhân tố, giải thích được 66,371% độ biến thiên của dữ liệu với giá trị Eigen là 1,11 Kết quả kiểm định Barlett’s đạt 4.066,637 với mức ý nghĩa thống kê Sig 0,000 ( 0,5), cho thấy phân tích nhân tố EFA là thích hợp Quá trình xoay nhân tố cũng cho thấy biến quan sát "Chất lượng NHR" và "Tin tưởng NHR" được tải trên cùng một nhân tố, tương tự như biến "Nguồn cảm hứng từ siêu thị" và "Hành động hướng tới".

Lòng tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong marketing mối quan hệ, được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào khả năng thực hiện các trạng thái chức năng của thương hiệu Theo các nghiên cứu, lòng tin thương hiệu là một trong năm thành phần của giá trị thương hiệu và là yếu tố quyết định của lòng trung thành Lòng tin thương hiệu được hình thành dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm cả cảm nhận về chất lượng, và thường được đo lường cùng với chất lượng Do đó, trong nghiên cứu này, "Tin tưởng NHR" sẽ bao hàm cả "Chất lượng NHR" và được đo lường thông qua 6 biến quan sát.

Cảm hứng là một động lực nội tại quan trọng, được kích thích bởi nguồn bên ngoài và gắn liền với việc thực hiện các ý tưởng mới Là một trạng thái tạm thời, cảm hứng đóng vai trò cầu nối giữa giai đoạn thảo luận và giai đoạn thực hiện trong việc theo đuổi mục tiêu Khái niệm truyền cảm hứng bao gồm cả "nguồn cảm hứng từ siêu thị" và "hành động hướng tới", thể hiện tính nhân quả trong nội tại của cảm hứng Do đó, "Truyền cảm hứng khách hàng" được xem là một biến đơn hướng quan trọng trong nghiên cứu định lượng.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo đạt yêu cầu và đủ điều kiện để đánh giá chính thức ở các giai đoạn tiếp theo Việc thiết kế và kiểm tra cẩn thận giai đoạn nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo kết quả phân tích sơ bộ và phân tích yếu tố khám phá (EFA) khả quan Điều này giúp tránh các trường hợp thường gặp như hệ số tương quan biến tổng thấp, rút trích nhân tố không đạt hoặc độ tin cậy không thỏa mãn Do đó, các biến quan sát sau nghiên cứu sơ bộ sẽ được giữ nguyên, bao gồm 40 biến, để sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Mô hình nghiên cứu chính thức vẫn giữ nguyên bốn khái niệm nghiên cứu như mô hình lý thuyết, nhưng có sự thay đổi trong các biến thành phần Cụ thể, mô hình này bao gồm hai biến đa hướng là "DDNHR" với ba biến thành phần và "GTMS" với hai biến thành phần, cùng hai biến đơn hướng là "TCH" và "Trung thành siêu thị" Tổng cộng có 7 thang đo với 40 biến quan sát được đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các thang đo như Tin tưởng NHR, Giá cả NHR, Sự quen thuộc NHR, Giá trị mua sắm theo lợi ích, Giá trị mua sắm theo cảm xúc, Truyền cảm hứng khách hàng và Trung thành siêu thị.

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo lường được điều chỉnh cho nghiên cứu định lượng chính thức như sau:

Bảng 3.10: Thang đo lường cho nghiên cứu định lượng chính thức

STT Biến Diễn giải Đặc điểm NHR – ký hiệu NHR

Tin tưởng NHR – ký hiệu TT

1 TT1 Nhãn hàng riêng của siêu thị X có chất lượng tốt

2 TT2 Hàng nhãn riêng của siêu thị X có chất lượng tương đương với các sản phẩm cùng loại khác.

3 TT3 Nhìn chung, tôi an tâm về chất lượng hàng nhãn riêng của siêu thị X.

4 TT4 Tôi tin vào NHR X vì nó có danh tiếng tốt

5 TT5 Khách hàng có thể tin tưởng NHR của siêu thị X trung thực trong quy trình sản xuất.

6 TT6 Tôi tin vào các cam kết của siêu thị X về NHR - ví dụ như: chất lượng đảm bảo.

Giá cả NHR – ký hiệu GC

7 GC1 Giá nhãn hàng riêng của siêu thị X rất hấp dẫn.

8 GC2 NHR của siêu thị X có giá trị tốt so với giá cả của chúng.

9 GC3 Tôi mua NHR của siêu thị X vì chúng là lựa chọn tốt hơn.

10 GC4 Tôi tiết kiệm được nhiều tiền khi mua hàng nhãn riêng ở siêu thị X.

Sự quen thuộc NHR – ký hiệu QT

11 QT1 Tôi rất am hiểu về NHR của siêu thị X.

12 QT2 Tôi thường xuyên mua NHR của siêu thị X.

13 QT3 Tôi biết rõ về các đặc điểm của NHR hiện có của siêu thị X.

14 QT4 Tôi có thể nhận ra NHR X trong những nhãn hiệu khác có trong siêu thị.

15 QT5 NHR của siêu thị X rất quen thuộc đối với tôi.

Giá trị mua sắm – GTMS

Giá trị mua sắm theo lợi ích (utilitarian shopping value)- GTLI

16 GTLI1 Tôi luôn tìm thấy những gì cần mua khi đi siêu thị X

17 GTLI2 Tôi dễ dàng tìm thấy NHR cần mua ở siêu thị X

18 GTLI3 Hàng nhãn riêng của siêu thị X đa dạng, được trưng bày bắt mắt, dễ lựa chọn.

19 GTLI4 Mua sắm ở siêu thị X thật thuận tiện Tôi sẽ rất thất vọng nếu phải đi đến siêu thị khác hoàn tất việc mua sắm.

20 GTLI5 Tôi tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi mua hàng nhãn riêng ở siêu thị X

Giá trị mua sắm theo sở thích, cảm xúc (hedonic shopping value)- GTCX

21 GTCX1 Mua sắm ở siêu thị X thật vui Tôi thực sự cảm thấy thú vị trong thời gian mua sắm ở siêu thị X.

22 GTCX2 Tôi cảm thấy phấn khích khi mua sắm được hàng khuyến mãi và nhiều NHR tại siêu thị X.

23 GTCX3 Tôi rất thích khám phá và đắm chìm trong các sản phẩm mới thú vị của siêu thị X.

24 GTCX4 Tôi đi siêu thị X vì tôi thích, không vì mua sắm cho tôi mà còn vì mục đích khác, có thể mua cho gia đình, bạn bè.

25 GTCX5 Khi đi siêu thị X, tôi cảm thấy rất hưng phấn, như được ở trong thế giới riêng của mình: tự do khám phá.

26 GTCX6 Mua sắm ở siêu thị X như là một lối thoát cho các vấn đề của tôi Tôi cảm thấy đỡ căng thẳng hơn khi mua sắm ở siêu thị X.

27 GTCX7 Đi siêu thị X cùng bạn bè, người thân, được trao đổi với nhân viên siêu thị làm tôi thấy vui hơn.

Truyền cảm hứng khách hàng – ký hiệu TCH

28 TCH1 Các chương trình marketing về sản phẩm mới và NHR của siêu thị X kích thích trí tưởng tượng của tôi.

29 TCH2 Tôi bị thu hút bởi những ý tưởng mới hay những hoạt động mới trong siêu thị X: sự kiện biểu diễn thời trang, thi nấu ăn, …

30 TCH3 Những thông tin và hoạt động trong siêu thị X làm tôi cảm thấy thú vị và có những ý tưởng mua sắm và tiêu dùng mới.

31 TCH4 Những tín hiệu của NHR trên khắp các quầy siêu thị X dẫn dắt tôi, khiến tôi muốn khám phá mà quên cả thời gian

32 TCH5 Tôi được truyền cảm hứng từ các chương trình của siêu thị X và muốn đi đến siêu thị X để mua sản phẩm mới và NHR.

33 TCH6 Xu hướng và sở thích tiêu dùng NHR của siêu thị X của tôi ngày càng tăng lên Tôi nôn nao muốn đến siêu thị mua sắm.

34 TCH7 Tôi có động lực mua NHR vì tiết kiệm được chi tiêu và chúng có mặt khắp nơi trong siêu thị X.

35 TCH8 Tôi muốn đến mua sắm thường xuyên hơn tại siêu thị X.

Trung thành siêu thị - TTST

36 TTST1 Mua sắm ở siêu thị X là lựa chọn đầu tiên của tôi.

37 TTST2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm ở siêu thị X Tôi sẽ không mua ở nơi khác khi siêu thị này còn mở cửa.

38 TTST3 Dựa trên trải nghiệm của tôi với siêu thị X, tôi rất hài lòng.

39 TTST4 Tôi sẽ mua sắm nhiều hơn ở siêu thị X

40 TTST5 Tôi sẽ giới thiệu siêu thị X này cho người khác.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức

Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu

3.4.1.1 Xác định tổng thể nghiên cứu

Xác định tổng thể nghiên cứu là bước đầu tiên quan trọng trong quá trình chọn mẫu, được thực hiện ngay từ giai đoạn thiết kế nghiên cứu Tại đây, nhà nghiên cứu xác định nguồn dữ liệu cần thu thập, đồng thời xác định đối tượng nghiên cứu cụ thể Thông qua việc này, nhà nghiên cứu đã xác định được tổng thể cần nghiên cứu cho đề tài của mình, tạo nền tảng vững chắc cho các bước tiếp theo.

Tổng thể nghiên cứu trong bài viết này bao gồm các khách hàng của siêu thị có độ tuổi từ 15 trở lên đang sinh sống tại TP.HCM, phân bố trong nhiều nhóm thế hệ khác nhau như Boomer (1944-1961), X Generation (1962-1982) và Y Generation (1983-2002) Độ tuổi từ 15 trở lên được chọn vì nghiên cứu đề cập đến yếu tố truyền cảm hứng khách hàng, bao gồm cả nhóm khách hàng học sinh trung học phổ thông bắt đầu có điều kiện và thích đi mua sắm ở các cửa hàng bán lẻ hiện đại Nhóm X và Y chiếm tỉ lệ cao hơn trong mẫu nghiên cứu vì là nhóm có thu nhập và chi tiêu nhiều nhất.

Sau khi xác định tổng thể nghiên cứu, bước tiếp theo là xác định khung mẫu, bao gồm danh sách những người thỏa mãn điều kiện nghiên cứu cùng với thông tin cá nhân cần thiết như họ tên, giới tính, độ tuổi, địa chỉ Khung mẫu cho phép nhà nghiên cứu xác định và tiếp cận đối tượng để thu thập dữ liệu Tuy nhiên, ở những thị trường có dữ liệu dân số chưa hoàn chỉnh như Việt Nam, việc xác định khung mẫu trở nên khó khăn và tốn kém Do đó, trong nghiên cứu này, khung mẫu chỉ mang tính tương đối và phỏng vấn viên sẽ thu thập thông tin cần thiết từ đáp viên.

3.4.1.3 Xác định kích thước mẫu

Kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm phương pháp xử lý số liệu và độ tin cậy cần thiết Về nguyên tắc, kích thước mẫu càng lớn càng tốt, nhưng điều này lại đi kèm với chi phí và thời gian tăng lên Để xác định kích thước mẫu cần thiết, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý, chẳng hạn như yêu cầu tối thiểu năm đáp viên cho mỗi biến quan sát theo Hair và cộng sự (2006) hoặc kích thước mẫu yêu cầu tối thiểu bằng 5 lần tổng tham số ước lượng theo Bollen (1989).

Mô hình nghiên cứu này bao gồm ba biến độc lập và một biến phụ thuộc, với tổng cộng 40 biến quan sát, và kết hợp phương pháp phân tích EFA, CFA và SEM Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả, kích thước mẫu tối thiểu được khuyến nghị là năm lần số biến quan sát, theo Hair và cộng sự (2006) Do đó, nghiên cứu này cần ít nhất 200 mẫu, tuy nhiên để tăng độ tin cậy, kích thước mẫu tối thiểu được chọn là 450.

Các phương pháp chọn mẫu được chia thành hai nhóm chính, bao gồm chọn mẫu theo xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên) và chọn mẫu không theo xác suất (phi xác suất hay thuận tiện) Chọn mẫu ngẫu nhiên thường được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, trong khi chọn mẫu phi xác suất thường được sử dụng trong nghiên cứu khám phá sơ bộ, đặc biệt là khi đánh giá sơ bộ thang đo.

Phương pháp chọn mẫu xác suất thường gặp khó khăn trong thực tiễn do thiếu dữ liệu thứ cấp, đặc biệt là ở các quốc gia như Việt Nam Một ví dụ điển hình là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, nơi mỗi đối tượng nghiên cứu có cơ hội như nhau và độc lập để được chọn, tạo ra một mẫu đại diện cho tất cả các đối tượng nghiên cứu Tuy nhiên, do hạn chế về dữ liệu, bài nghiên cứu này đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu theo sự thuận tiện, phán đoán và phát triển mầm (phi xác suất) Theo đó, phương pháp phán đoán dựa vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu để chọn phần tử phù hợp, còn phương pháp phát triển mầm kết hợp chọn ngẫu nhiên và hỏi ý kiến để giới thiệu phần tử khác cho mẫu.

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), cho phép phỏng vấn viên linh hoạt thay thế phần tử tham gia vào mẫu miễn là phần tử đó đáp ứng các tính chất cần thiết theo phương pháp này.

Với phương pháp chọn mẫu như đã trình bày tại mục 3.4.1.4, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 500 người là khách hàng có mua NHR của siêu thị như sau:

Việc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại 34 siêu thị thuộc các hệ thống Coopmart, BigC, LotteMart, Vinmart, Emart trên địa bàn TP.HCM Các siêu thị này được lựa chọn dựa trên danh sách cửa hàng và phân bổ theo số lượng siêu thị trên địa bàn, cũng như xét đến diện tích, mật độ dân cư và sự tập trung của các hoạt động thương mại tại các quận Thời gian thực hiện phỏng vấn là từ ngày 05/08/2017 đến 15/09/2017, với sự tham gia của 13 phỏng vấn viên được phân bổ vào 34 siêu thị ở 15 quận, nhằm đảm bảo tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phán đoán.

Để thu thập dữ liệu, chúng tôi đã huấn luyện 13 phỏng vấn viên qua các kỹ thuật phỏng vấn và giải thích chi tiết bảng câu hỏi chính thức Các phỏng vấn viên này đã được hướng dẫn bởi một nghiên cứu sinh và một điều phối viên giàu kinh nghiệm Quá trình phỏng vấn được thực hiện linh hoạt vào các ngày trong tuần, cuối tuần, ngày lễ và giờ hành chính, nghỉ trưa, chiều tối Phương pháp thu thập dữ liệu là hỏi đáp trực tiếp, và mỗi đáp viên sẽ nhận được một phần quà sau khi kết thúc phỏng vấn.

Bảng 3.11: Danh sách 34 siêu thị khảo sát

STT Tên siêu thị Số lượng khảo sát

Siêu thị thuộc sở hữu trong nước

2 Co.opmart Đinh Tiên Hoàng 20

3 Co.opmart Lý Thường Kiệt 29

4 Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu 15

5 Co.opmart Tuy Lý Vương 15

13 Co.opmart Nguyễn Ảnh Thủ 16

14 Co.opmart Huỳnh Tấn Phát 15

15 Co.opmart Phan văn Trị 10

STT Tên siêu thị Số lượng khảo sát

Siêu thị thuộc sở hữu nước ngoài

3.4.2 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu

Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát thiếu thông tin và các bảng trả lời có khuynh hướng quy luật bất thường, kết quả khảo sát đã thu được 473 bảng khảo sát chính thức, đạt tỉ lệ 94,6%, đủ điều kiện để sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức trong bài viết này bao gồm các giai đoạn thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác, phương pháp kiểm định chính được sử dụng là mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), trong đó phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo lường về tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Sau khi thang đo đạt yêu cầu qua phân tích CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

3.4.2.1 Kiểm định thang đo (CFA) Để kiểm định các thang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tốt không, phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (sử dụng phần mềm AMOS) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống khác Lý do là CFA cho phép ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Ngoài ra, khi CFA, các chỉ tiêu đánh giá khác cũng nên được thực hiện, cụ thể là:

Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) là một chỉ số quan trọng để đánh giá tính kiên định nội tại của tập hợp các biến quan sát Theo Joreskog (1971), hệ số này cần phải lớn hơn hoặc bằng 0,50 để đảm bảo tính tin cậy của dữ liệu Hệ số tin cậy tổng hợp đo lường mức độ ổn định và nhất quán của các câu trả lời trong tập hợp các biến quan sát, giúp các nhà nghiên cứu đánh giá được tính hiệu lực của thang đo.

- Tổng phương sai trích được (Variance extracted 5 ) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair, 1998).

Tính đơn hướng (Unidimensionality) là một khái niệm quan trọng trong việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Khi một mô hình đạt được tính đơn hướng, nó đảm bảo rằng tập biến quan sát có thể được giải thích một cách nhất quán và hợp lý Tuy nhiên, điều kiện cần và đủ để đạt được tính đơn hướng là các sai số của các biến quan sát không được tương quan với nhau, nếu không sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác của mô hình.

Kết luận chương

Chương ba luận án này tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm các giai đoạn quan trọng như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và điều tra chính thức cho nghiên cứu định lượng Thông qua quy trình nghiên cứu này, chúng tôi hướng tới xây dựng một cơ sở dữ liệu đáng tin cậy để phục vụ cho việc phân tích và đánh giá trong các chương tiếp theo.

Nghiên cứu định tính được thực hiện từ bước 2 đến bước 5 của quy trình nghiên cứu, bao gồm quan sát, thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam Quan sát và kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia giúp hiểu rõ định hướng của nhà bán lẻ và kinh nghiệm của họ trong việc tìm hiểu, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Kết quả này cũng là cơ sở cho thảo luận nhóm với 20 khách hàng mua sắm tại siêu thị, nhằm điều chỉnh thang đo liên quan đến NHR, giá trị mua sắm, truyền cảm hứng khách hàng và trung thành siêu thị cho phù hợp với thị trường Việt Nam Thang đo được kế thừa từ các nhà nghiên cứu hàng đầu trên thế giới và được điều chỉnh, bổ sung thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu với 9 thành phần và 40 biến quan sát.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã thực hiện các bước từ 6 đến 9 trong quy trình nghiên cứu để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo bằng kỹ thuật Cronbach’s Alpha và EFA Với mẫu điều tra sơ bộ gồm 120 mẫu được xác định theo công thức của Hair và cộng sự (2006), kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao Đồng thời, kết quả EFA cũng chỉ ra rằng các nhân tố tải thành bảy nhân tố với 40 biến quan sát, mô hình nghiên cứu không thay đổi Trên cơ sở đó, thang đo trong bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Trong chương ba này, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra thị trường với kỹ thuật chọn mẫu theo thuận tiện Kích thước mẫu được xác định dựa trên các công trình nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006) và Bollen (1989) Đội ngũ phỏng vấn gồm 13 người đã được tập huấn để thực hiện khảo sát tại 34 siêu thị trên địa bàn TPHCM, thu về 500 bảng câu hỏi, trong đó có 473 bảng hợp lệ được sử dụng để phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm phân tích CFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM.

Chương tiếp theo sẽ tập trung trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, với mục tiêu kiểm định các giả thuyết đã đề xuất và đánh giá tính phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường thực tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đặc điểm của đối tượng khảo sát (Thống kê mô tả mẫu)

Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng mua sắm có giới tính và độ tuổi đa dạng, với kích thước mẫu dự tính là 450 Để thu thập dữ liệu, 500 bảng câu hỏi khảo sát đã được phát trực tiếp tại 34 siêu thị trên địa bàn TP.HCM, thu hút khách hàng đi siêu thị có mua NHR Sau quá trình thu thập và kiểm tra, 473 bảng câu hỏi đạt yêu cầu đã được giữ lại để phân tích Dữ liệu thu thập được đã trải qua quá trình mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý để đảm bảo tính chính xác và tin cậy.

Về phân bố giới tính, mẫu khảo sát 473 người cho thấy sự chênh lệch đáng kể giữa nam và nữ, với 93 nam giới (chiếm 19,7%) và 380 nữ giới (chiếm 80,3%) Tỷ lệ này tương đối hợp lý vì nam giới thường không phải là đối tượng thường xuyên đi mua sắm ở siêu thị, họ thường đi siêu thị vào cuối tuần cùng gia đình hoặc người thân.

Kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi của đáp viên chủ yếu tập trung ở nhóm từ 15 tuổi đến 35 tuổi, chiếm 58,2% Đây là độ tuổi trẻ chiếm tỷ lệ cao trong tổng dân số cả nước, đặc biệt là tại TP.HCM - nơi có nhiều trường đại học và cơ hội phát triển nghề nghiệp cho giới trẻ Ngoài ra, gần 40% đáp viên thuộc thế hệ X, có nghề nghiệp và thu nhập ổn định, đồng thời là người quyết định chi tiêu trong gia đình.

Biểu đồ 4 1: Giới tính và độ tuổi của đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Tình trạng gia đình của các đáp viên cho thấy hơn phân nửa (59,2%) đã có gia đình, trong khi 39,3% còn độc thân và một tỉ lệ nhỏ còn lại là các trường hợp góa hoặc ly thân/ly dị Về số thành viên trong gia đình, có 60,3% thuộc về nhóm từ 3 thành viên trở lên, 23,7% gồm 3 thành viên, và tỉ lệ còn lại bao gồm 4,2% có 1 thành viên và 8,2% có 2 thành viên.

Phần lớn người đi siêu thị mua sắm là những người đi làm, chiếm tỉ lệ 65,9%, trong đó có 51,4% là công nhân viên/viên chức, đây là nhóm khách hàng chính và tiềm năng nhất của siêu thị Họ ưu tiên siêu thị vì sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian Bên cạnh đó, những người nội trợ và hưu trí cũng là đối tượng khách hàng quan trọng, chiếm 19,9%, họ có nhiều thời gian linh động để mua sắm Ngoài ra, học sinh, sinh viên cũng chiếm tỉ lệ đáng kể, khoảng 14,2%.

Kết quả khảo sát cho thấy có 342 người trả lời có thu nhập hàng tháng từ 5 triệu đồng trở lên đến trên 20 triệu đồng, cho thấy xu hướng chọn mua sắm ở siêu thị vẫn phổ biến dù thu nhập chưa cao Cụ thể, 31,3% đáp viên có mức thu nhập trung bình từ 5 đến 7,5 triệu đồng/tháng, 26,8% có thu nhập từ 7,5 triệu đến 15 triệu đồng, 9,7% thuộc nhóm có thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng và chỉ 4,4% có mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.

Theo Tổng Cục thống kê TP.HCM, thu nhập bình quân đầu người dân tại TP.HCM năm 2016 đạt 5.428 USD/người/năm, tương đương 452,3 USD/người/tháng, khoảng trên dưới 9,95 triệu đồng Đây là mức thu nhập đáng kể, phản ánh sự phát triển kinh tế và tăng trưởng thu nhập của người dân thành phố.

Kết quả thống kê về đặc điểm mẫu khảo sát cho thấy các đối tượng được chọn để điều tra thông tin thị trường trong nghiên cứu này rất phù hợp với tình hình khách hàng thực tế tại TP.HCM Điều này cho phép chúng ta có cái nhìn tổng quan về hành vi và nhu cầu của khách hàng tại các siêu thị ở thành phố này.

Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình của đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp của đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Biểu đồ 4.4: Thu nhập của đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Biểu đồ 4.5: Số thành viên trong gia đình đáp viên

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị

Bảng câu hỏi điều tra được thiết kế gồm ba phần chính, bao gồm thu thập thông tin chung của khách hàng khi đến siêu thị để phân tích sự khác biệt trong hành vi và thói quen, thu thập thông tin cụ thể về trải nghiệm của khách hàng tại siêu thị X thông qua các câu hỏi theo thang đo Likert bảy điểm, và thu thập thông tin liên quan đến yếu tố xã hội-nhân khẩu học của đáp viên.

Dựa trên thông tin từ 473 đáp viên tham gia trả lời bảng câu hỏi tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM, chúng tôi đã thu thập được những mô tả hành vi của khách hàng như sau:

Về thời điểm đi siêu thị, có đến 77,6% số người được hỏi đi siêu thị vào cuối tuần, tiếp theo là các ngày trong tuần với tỉ lệ

Khoảng 53,91% người dân thường đi siêu thị vào cuối tuần, trong khi đó, tỉ lệ đi siêu thị vào ngày lễ hay ngày đặc biệt chỉ chiếm dưới 10% Điều này phù hợp với tỉ lệ người đi làm là 65,9%, cho thấy họ thường có xu hướng mua sắm vào cuối tuần Tuy nhiên, do thói quen mua thực phẩm tươi sống hàng ngày của người Việt Nam, một lượng khách hàng, đặc biệt là các bà nội trợ và phụ nữ đảm việc nước, giỏi việc nhà, thích "đi chợ" ở siêu thị thường xuyên hơn là chỉ đi vào cuối tuần.

Biểu đồ 4.6: Thời điểm đi siêu thị của khách hàng

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Về tần suất đi siêu thị trong một tháng được thể hiện trong Bảng 4.1 cho thấy có khoảng một phần ba người tiêu dùng

Khoảng 32,8% người tiêu dùng đi siêu thị từ 4-5 lần mỗi tháng, tương đương với một lần mỗi tuần Một phần ba số khách hàng có xu hướng đi siêu thị thường xuyên, với 19,5% trong số đó đi siêu thị nhiều hơn 7 lần trong tháng, trung bình hai lần mỗi tuần Điều này cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng mua sắm tại siêu thị nhiều hơn.

Mục đích chính của khách hàng khi đến siêu thị là để mua sắm, với 94,71% khách hàng cho biết họ đến siêu thị khi cần mua sắm Ngoài ra, 33,40% khách hàng đến siêu thị để ăn uống, trong khi 22,4% đến để đi dạo, 17,34% để gặp gỡ bạn bè và 22,20% để giải trí Đặc biệt, 9,94% khách hàng chọn siêu thị là nơi giúp họ giảm bớt căng thẳng và xả stress.

Bảng 4.1: Tần suất đi siêu thị của khách hàng

SỐ LẦN ĐI SIÊU THỊ TRONG THÁNG

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Bảng 4.2: Tổng hợp hành vi mua sắm của khách hàng

HÀNH VI MUA SẮM Tần suất Tỉ lệ

Mục đích đi siêu thị Đi dạo Gặp gỡ bạn bè Mua sắm khi cần Ăn uống Giải trí

33,40% 22,20% 9,94% Đi siêu thị với ai

Một mình Gia đình Bạn bè Người yêu

36,79% 9,51% Đi một siêu thị hay nhiều siêu thị

Một siêu thị Nhiều siêu thị

HÀNH VI MUA SẮM Tần suất Tỉ lệ

Lý do thay đổi siêu thị

Thay đổi không khí/không gian mua sắm

Do có khuyến mãi hấp dẫn

Do có NHR đa dạng, giá rẻ hơn

Do siêu thị khác có sự kiện hay

Do thay đổi nhu cầu

Siêu thị thường mua sắm nhất

Big C CoopMart Emart Lotte Mart Metro Satra Vinmart

Số lần lựa chọn siêu thị X trong 10 lần mua sắm

Thời gian mua sắm trung bình ở siêu thị

Loại sản phẩm NHR thường mua

Mỹ phẩm Thời trang Hàng tiêu dùng nhanh Hàng gia dụng

Hình thức tiếp thị trực tuyến của siêu thị được ưa thích

Website Facebook & Fanpage Forum (diễn đàn) Ứng dụng trên điện thoại Khác

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên dữ liệu điều tra thực tế tại 34 siêu thị trên địa bàn TP.HCM, bảng 4.2 cung cấp thông tin chi tiết về hành vi mua sắm của khách hàng, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng của họ.

Hầu hết khách hàng đến siêu thị với mục đích chính là mua sắm, chiếm tỷ lệ lên đến 94,71% Tuy nhiên, nhiều người còn kết hợp việc mua sắm với các mục đích khác như gặp gỡ gia đình, bạn bè hoặc thưởng thức ẩm thực, chiếm khoảng 60% tổng số lượng khách hàng đến siêu thị.

Khách hàng trung thành với siêu thị thể hiện qua sự thường xuyên lui tới và mua lặp lại tại một siêu thị, chứ không chỉ là mua sắm tại một siêu thị duy nhất Theo thống kê, có 57,3% khách hàng chọn mua tại một siêu thị từ 6 lần trở lên trong 10 lần đi mua sắm, và 27,3% có 7 lần lựa chọn trở lên đối với một siêu thị Điều này cho thấy khách hàng khá trung thành với một hệ thống siêu thị, nhưng họ cũng bị thu hút bởi những hoạt động marketing hay khuyến mãi của những siêu thị khác, chẳng hạn như khuyến mãi hấp dẫn, giá rẻ hơn hoặc sự kiện mới lạ Tuy nhiên, lý do khách hàng thay đổi siêu thị chủ yếu là do tiện đường, muốn thay đổi không gian mua sắm hoặc tìm kiếm giá trị mua sắm tốt hơn.

Khách hàng thường quan tâm đến khuyến mãi (40%) và giá cả sản phẩm (25%) khi mua sắm Theo đó, họ thường ưu tiên chọn sản phẩm thực phẩm (81,18%), hàng tiêu dùng nhanh (52,43%) và hàng gia dụng (37%) của NHR, bởi đây là những mặt hàng thiết yếu giúp họ tiết kiệm chi tiêu hàng ngày.

Khách hàng hiện nay tiếp nhận thông tin tiếp thị của siêu thị qua các kênh trực tiếp và trực tuyến, trong đó có ba hình thức trực tuyến được người tiêu dùng quan tâm nhất, bao gồm Facebook/Fanpage (51,37%), ứng dụng trên điện thoại (41,65%) và website (39,11%) Sự phát triển của công nghệ đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, khiến cho việc kết nối và tiếp nhận thông tin trở nên nhanh chóng và tiện lợi hơn.

Đánh giá chính thức độ tin cậy của thang đo

Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo và nguyên tắc kiểm định các biến áp dụng cho nghiên cứu chính thức này tương tự như phương pháp đã được trình bày trước đó Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha cho từng thang đo, bao gồm 7 thang đo với 40 biến quan sát Số mẫu lớn hơn sẽ được sử dụng để đánh giá lại độ tin cậy và giá trị thang đo, cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo được trình bày ở Bảng 4.3 cho thấy rằng các thang đo "Tin tưởng NHR", "Giá cả NHR", "Sự quen thuộc NHR", "Giá trị mua sắm theo lợi ích", "TCH" và "TTST" đều đạt được chỉ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy của thang đo theo tiêu chuẩn của Nunnally.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy biến quan sát GTCX3 và GTCX7 có tương quan biến tổng lần lượt là 0,272 và 0,247, thấp hơn 0,3, do đó hai biến quan sát này sẽ bị loại ra khỏi dữ liệu nghiên cứu Sau khi loại bỏ, hệ số Cronbach alpha của nhân tố "GTMS theo cảm xúc" (GTCX) đã được cải thiện từ 0,753 lên 0,846 Điều này cho thấy rằng 7 thang đo còn lại với 38 biến quan sát đều đạt độ tin cậy để có thể phân tích ở các bước tiếp theo.

Thang đo của một nhân tố là tập hợp các biến quan sát có mối tương quan với nhau, thể hiện một tính chất Để thang đo có độ tin cậy cao, tương quan giữa các biến quan sát cần lớn Tuy nhiên, trong thang đo Giá trị mua sắm theo cảm xúc, biến GTCX3 và GTCX7 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, làm giảm độ tin cậy Hai biến quan sát này không thể hiện rõ tính chất của nhân tố mẹ, mà thể hiện ý kiến chủ quan của một người Việc loại bỏ hai biến quan sát này sẽ giúp tăng độ tin cậy của thang đo.

“Giá trị mua sắm theo cảm xúc” tăng lên.

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo

Nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6

Sự quen thuộc NHR - QT QT1

Nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Giá trị theo lợi ích – GTLI

GTLI1 GTLI2 GTLI3 GTLI4 GTLI5

Giá trị theo cảm xúc - GTCX

GTCX1 GTCX2 GTCX4 GTCX5 GTCX6

Truyền cảm hứng khách hàng - TCH

TCH1 TCH2 TCH3 TCH4 TCH5 TCH6 TCH7 TCH8

Trung thành siêu thị - TTST

TTST1 TTST2 TTST3 TTST4 TTST5

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Đánh giá giá trị các thang đo - phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được áp dụng để đánh giá giá trị thang đo, nhằm rút gọn các tập biến quan sát thành các nhóm biến thỏa điều kiện giá trị của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Trong quá trình đánh giá, EFA sẽ được thực hiện trước cho các biến đa hướng như "Đặc điểm NHR" và "Giá trị mua sắm", sau đó mới thực hiện đánh giá giá trị cho các biến còn lại Các tiêu chí đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA bao gồm hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05).

4.4.1 EFA cho biến đa hướng

Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện trước cho hai biến đa hướng là “Đặc điểm NHR” và “Giá trị mua sắm”

Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) đối với thang đo "Đặc điểm NHR" cho thấy các biến quan sát được rút trích thành ba nhân tố chính, bao gồm "Tin tưởng NHR", "Giá cả NHR" và "Sự quen thuộc NHR", với tổng phương sai trích là 58,484%, đạt yêu cầu lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1998) Các biến quan sát đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5 và tách biệt nhau, ngoại trừ thang đo TT6 của nhân tố "Tin tưởng NHR" có trọng số nhân tố là 0,442, sẽ được xem xét giữ lại hay không sau khi phân tích EFA cho tất cả các biến của mô hình.

Bảng 4.4: Kết quả EFA biến Đặc điểm NHR

Biến quan sát Nhân tố

Biến quan sát Nhân tố

Phương pháp trích: Principal Axis Factoring/Phép xoay: Promax

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả phân tích EFA cho thang đo "Giá trị mua sắm" cho thấy các biến quan sát được rút trích thành 2 nhân tố với phương sai trích là 55,428%, đạt yêu cầu theo Gerbing và Anderson (1998) và giải thích được 58,428% dữ liệu thị trường Các biến quan sát đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5 và tách biệt nhau, ngoại trừ biến GTCX2 của nhân tố "GTMS theo cảm xúc" có trọng số nhân tố là 0,470, sẽ được xem xét giữ lại hay không sau khi phân tích EFA cho tất cả các biến của mô hình.

Bảng 4.5: Kết quả EFA phá biến Giá trị mua sắm

Biến quan sát Nhân tố

Phương pháp trích: Principal Axis Factoring/Phép xoay: Promax

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

4.4.2 EFA cho các thang đo còn lại

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến "TCH" và "TTST" cho thấy các nhóm nhân tố đều trích được các biến đúng với nội dung đo lường lý thuyết đã đề cập, với phương sai trích là 55,355% Tuy nhiên, hai biến quan sát TCH7 và TTST5 có trọng số nhân tố lần lượt là 0,434 và 0,336, thấp hơn mức 0,5.

Bảng 4.6: Kết quả EFA các thang đo còn lại

Biến quan sát Nhân tố

TCH1 TCH2 TCH3 TCH4 TCH5 TCH6 TCH7 TCH8

Phương pháp trích: Principal Axis Factoring/Phép xoay: Promax

Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

4.4.3 Kết quả EFA cho mô hình tới hạn

Kết quả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho mô hình tới hạn cho thấy sự phân biệt rõ ràng giữa các nhóm nhân tố Hệ số KMO đạt 0,947 (>0,50) và kiểm định Barlett’s đạt 12.026,921 với Sig.=0,000 ( 50%), cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 58,966% độ biến thiên của dữ liệu thị trường Mặc dù một số biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5, nhưng tác giả luận án quyết định giữ lại cho phân tích CFA do giá trị nội dung quan trọng Kết quả EFA cho mô hình tới hạn cho thấy các nhóm nhân tố đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett’s mô hình tới hạn

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,947

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 12.026,921

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 4.8: Kết quả tổng phương sai trích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings a

Extraction Method: Principal Axis Factoring. a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 4.9: Kết quả EFA mô hình tới hạn

TT GC QT GTLI GTCX TCH TTST

TT GC QT GTLI GTCX TCH TTST

Phương pháp trích: Principal Axis Factoring.

Phép xoay: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phương pháp CFA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của dữ liệu với mô hình nghiên cứu lý thuyết Mô hình này bao gồm 7 yếu tố với 38 biến quan sát, trong đó mỗi yếu tố đã được xác định số thang đo là các biến quan sát dựa trên kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) trước đó Cụ thể, mô hình này bao gồm hai biến đa hướng là "Đặc điểm NHR" và "Giá trị mua sắm", cùng với hai biến khác là "Truyền cảm hứng khách hàng" và "Trung thành siêu thị".

4.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu

Một trong những giả định quan trọng trước khi đánh giá CFA và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là phân phối chuẩn của dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích thống kê cho thấy các biến đều có chỉ số Skewness và Kurtosis nằm trong phạm vi cho phép, cho phép lựa chọn phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) để phân tích dữ liệu.

4.5.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – biến đa hướng

Kết quả kiểm định CFA cho thang đo "DDNHR" cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, với các hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát đều đạt yêu cầu Cụ thể, Chi-bình phương đạt 195,972 với giá trị p = 0,000, và các chỉ số phù hợp của mô hình đều đạt yêu cầu, bao gồm CMIN/df = 2,8000, TLI = 0,953, CFI = 0,969 và RMSEA = 0,068 (