Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên trường đại học ngoài công lập Vai trò trung gian của sự hài lòng

TẠP CHÍ CƠNG THUŨNS ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP: VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA HÀI LỊNG • LÊ THANH TIỆP - TRAN dương kim yến TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành sinh viên trường đại học ngồi cơng lập TP Hồ Chí Minh (TP.HCM) thơng qua vai trị trung gian hài lòng Nghiên cứu khảo sát 302 sinh viên cựu sinh viên trường đại học ngồi cơng lập TP.HCM Đề tài sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu rằng, có mối quan hệ trực tiếp chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu lên hài lòng sinh viên hài lòng lên lòng trung thành sinh viên Ngoài ra, kiểm định mối quan hệ trung gian chất lượng dịch vụ đào tạo, hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng gián tiếp từ hài lịng Từ khóa: chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lòng, lòng trung thành, trường đại học ngồi cơng lập Đặt vấn đề chương trình giảng dạy nhằm đáp ứng nhu cầu Chất lượng dịch vụ ngành Giáo dục khái niệm tương đối phức tạp, khó để làm rõ, bên có liên quan (sinh viên người sử dụng lao động) định nghĩa xác định phạm vi, khía cạnh chất lượng Theo đó, có nhiều cách để xác định chất lượng giáo dục đại học, định nghĩa có tiêu chí quan điểm riêng (Harvey Hiện nay, trường đại học, đặc biệt trường đại học ngồi cơng lập ln mn gia tăng sức cạnh tranh nhiều cách khác nhau, cách mà trường ưu tiên mang đến hài lòng sinh viên Green, 1993) Theo Marshall cộng (1996), để bắt kịp thay đổi môi trường kinh doanh, cần tiến tới phương pháp cải tiến châì lượng, tập trung vào người học; nhấn mạnh việc kết hợp nguyên lý cải tiến chất lượng vào 152 SỐ - Tháng 4/2022 Việc thu hút sinh viên giữ chân sinh viên có mục tiêu câ'p thiết quan trọng nhiều sở giáo dục đại học (Angell, Heffernan & Megicks, 2008) QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Ngoài chất lượng dịch vụ, chiến lược quan trọng cho trường đại học để điều khiển môi trường cạnh tranh khó khăn tạo hình ảnh thương hiệu riêng biệt Trong bốì cảnh giáo dục đại học, kiểm sốt tơi hình ảnh thương hiệu nhà trình, tiếp cận danh tiếng Cardona Bravo (2012) cho thấy nhân tố chương trình đào tạo; giảng viên; sở hạ tầng; hệ thống thông tin truyền thông; trải nghiệm sống trường đại học; hình ảnh trường đại học ảnh hưởng trường mang lại hội thu hút sinh viên, đồng tích cực đến hài lịng sinh viên đốì với dịch thời, tạo khác biệt trường với (Dejnaka cộng sự, 2016) Kết nghiên cứu vụ mà nhà trường cung cap, hay nghiên cứu Nisar Muhammad cộng (2018), Panda (2019) chứng minh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến hài lịng sinh viên Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất sau: Panda (2019) cho thấy hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến hài lịng cam kết sinh viên Ngồi ra, Ashra cộng (2018) rằng, hài lòng khách hàng trung gian mơi quan hệ hình ảnh thương hiệu lịng trung thành sinh viên đại học Do đó, kết hợp hình ảnh thương hiệu tốt danh tiếng tốt góp phần nâng cao mức độ hài lòng sinh viên Điều cuối dẫn đến truyền miệng tích cực lịng trung thành với thương hiệu Dựa mơ hình nghiên cứu hài lòng, lòng trung thành sinh viên chất lượng giáo dục đại học Trong giới hạn tìm kiếm tác giả, có nghiên cứu cung cấp mơ hình kiểm Giả thuyết Hl: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến hài lòng sinh viên Một số tác giả chứng minh chất lượng dịch vụ yếu tô' đánh giá trung thành khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng (Anwar cộng sự, 2019; Setiawan & Sayuti, 2017) Trong nhiều đề tài thuộc lĩnh vực giáo dục, chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến lịng trung thành người học Thông qua nghiên cứu Fares cộng (2013), Ashra cộng (2018) chứng minh chất lượng dịch vụ tốt làm định đồng thời mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lịng trung thành sinh viên Vì vậy, nghiên cứu thực nhằm đóng góp mặt lý thuyết liên quan đến lòng gia tăng lòng trung thành sinh viên Vì thế, giả thuyết sau đề xuất: trung thành sinh viên việc khám phá ảnh Trường đại học với thương hiệu mạnh mẽ hưởng chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu lên hài lòng cuối lòng trung đem lại thơng điệp hình ảnh tích cực danh tiếng; đồng thời, cung cấp giáo dục chất thành sinh viên Ngoài ra, nghiên cứu kiểm định vai trò trung gian hài lòng lượng cao Nâng cao chất lượng dịch vụ trường đại học trở thành chủ đề quan trọng năm gần đây, chất lượng giảng dạy mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu lên lòng trung thành sinh viên Để kiểm định mối quan hệ này, mơ hình nghiên cứu thực nghiệm trường đại học ngồi cơng lập địa bàn TP.HCM Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Chất lượng dịch vụ Nghiên cứu Abdullah (2006) kiểm chứng yếu tố định đến hài lòng sinh viên bao gồm khía cạnh học tập phi học thuật, vấn đề liên quan đến chương Giả thiết H2: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến lòng trung thành sinh viên học tập sinh viên cảm nhận tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học (Alkhawaldeh cộng sự, 2020) Các nghiên cứu trước tuyên bố chất lượng dịch vụ tiền đề hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Wu et al., 2011; Kheiry cộng sự, 2012) Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết sau: Giả thiết H3: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu SỐ6-Tháng 4/2022 153 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG 2.2 Hình ảnh thương hiệu Kotler, p, & Amstrong (2010) xem hình ảnh yếu tô' khác biệt sản phẩm dịch vụ tổ chức cung cấp Trong bối cảnh nghiên Austin, A J., & Pervais, s (2017) cho thấy rằng, có mối quan hệ hài lịng sinh viên đơ'i với hỗ trợ hành phòng ban sở vật chất với lòng trung thành sinh viên Do đó, giả thuyết sau đề xuất: cứu này, thuật ngữ hình ảnh trường thương hiệu trường đại học xem nhìn tổng thể Giả thiết H6: Sự hài lòng sinh viên có tác sinh viên hình ảnh ngơi trường động tích cực đến lịng trung thành sinh viên học Nghiên cứu Cardona Hình 1: Mõ hình nghiên cứu đề xuất Bravo (2012) cho rằng, hình ảnh trường đại học ảnh hưởng tích cực đến hài lịng sinh viên đơ'i với dịch vụ mà nhà trường cung cấp Usman u., & Mokhtar S.S.M (2016) cho thấy có mối quan hệ hình ảnh trường đại học hài lịng khách hàng hay Panda (2019) nghiên cứu tác động hình ảnh thương hiệu trường đại học đến hài lòng sinh viên, kết nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến hài lòng cam kết sinh viên Bên cạnh đó, Ashra cộng (2018) hài lòng trung gian mối quan hệ hình ảnh lịng trung thành sinh viên đại học (Hình 1) Vì thế, hình thành giả thuyết sau: Giả thiết H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến hài lịng sinh viên Giả thiết H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến lịng trung thành sinh viên Kotler, p (2003) định nghĩa hài lòng khách hàng cảm giác cá nhân việc thực sản phẩm dịch vụ FNair, c s., Murdoch, N., & Mertova, p (2011) nhấn mạnh bối cảnh giáo dục đại học, điều quan trọng việc quản lý trường đại học liên tục cải tiến khía cạnh giảng dạy chương trình giảng dạy Theo Kheiry, B (2012), Usman u., & Mokhtar S.S.M (2016) hài lịng sinh viên cấu trúc bật việc xác định lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu 154 SỐ6-Tháng 4/2022 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu định tính Thang đo xây dựng dựa nghiên cứu trước hiệu chỉnh, sàng lọc để phù hợp với bô'i cảnh nghiên cứu Tiếp đến thực thảo luận nhóm tập trung đơ'i với cựu sinh viên trường đại học cơng lập Dựa ý kiến đóng góp, tác giâ điều chỉnh từ ngữ hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát Sau đó, thiết kế bảng câu hỏi sơ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng 3.2 Nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi khảo sát tác giả phát gửi đến 400 sinh viên, cựu sinh viên trường là: Đại học Hoa Sen, Đại học Hồng bàng, Đại học Văn Lang với nhiều hình thức tiến hành từ tháng 12/2021 đến tháng 1/2022 Sau khảo sát, có 302 bảng trả lời hợp lệ Nghiên cứu sử dụng kết hợp phần mềm Excel SPSS 25, AMOS 24.0 việc xử lý làm số liệu phân tích liệu nghiên cứu Thực nội QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Bảng Bảng phân bổ mẫu dung đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronh bach alpha, độ tin cậy tổng quát, AVE), định mơ hình câu trúc tuyến tính (SEM), nhằm kiểm định phù hợp 4.1 Kết thống kê mô tả Trong tổng số 302 người tham gia trả lời bảng câu hỏi có 105 người nam (chiếm tỷ lệ 34.8%) 197 người nữ (chiếm tỷ lệ 65.2%), độ tuổi tham gia trả lời bảng câu hỏi từ 18 đến 20 tuổi có 156 người (chiếm tỷ lệ 51.7%), từ 20 đến 22 tuổi có 74 người (chiếm tỷ lệ 24.5%), từ 22 đến 24 tuổi có 30 người chiếm tỷ lệ 9.9%, từ 24 tuổi trở lên có 42 người chiếm tỷ lệ 13.9% Sơ' người học khóa 2018 34 người, chiếm 11.3%; 2019 có 56 người, chiếm 18.5%; 2020 có 151 rtgười, chiếm 50.0%; khóa 2017 trở trước có 61 người, chiếm 20.2% Theo khối ngành học, Kinh tế có 114 người, chiếm Phẩn trăm (%) Nam 105 34.8 Nữ 197 65.2 Từ 18 đến 20 tuổi 156 51.7 Tù 20 đến 22 tuổi 74 24.5 Từ 22 đến 24 tuổi 30 9.9 Từ 24 tuổi trỏ lên 42 13.9 2018 34 11.3 2019 56 18.5 2020 151 50 2017 trở trước 61 20.2 Kinh tế 114 37.7 Kỹ thuật 32 10.6 Xã hội 84 27.8 Khác 72 23.8 Đại học Hoa Sen 150 49.7 Đại học Văn Lang 104 34.4 Đại học Hổng Bàng 48 15.9 Giới tính mơ'i quan hệ mơ hình nghiên cứu thực nghiệm Kết thảo luận Sốngưòi Phân loại phân tích nhân tố" khám phá (EFA) kiểm Độ tuổi Khóa học Khối ngành học Trường học 37.7%; Kỹ thuật có 32 người, chiếm 10.6%; Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả, 2022 Xã hội có 86 người, chiếm 27.8%; Khác có 72 người, chiếm 23.8% Theo trường học, Đại học Xoay nhân tô' lần 2: Kết phân tích nhân tơ' khám phá cho tồn biến quan sát cho thấy, Hoa Sen có 150 người, chiếm 49.7%; Đại học Văn Lang có 104 người, chiếm 34.4%; Đại học Hồng kết rút trích nhân tô' Eigenvalue 1.084; tổng phương sai trích 62.836% (> 50%) cho thấy mơ hình EFA phù hợp; hệ sô' KMO 0.932 (> 0.5); ý nghĩa thống kê kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa (Sig.) = 0.000 (< O.O5) Hệ Số tải nhân tố biến quan sát lớn Bàng có 48 người, chiếm 15.9% (Bảng 1) 4.2 Kiểm định thang đo với phân tích Cronbach ’s Alpha Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Bảng có hệ số Cronbach’s Alpha nhân tô' hầu hết lớn 0.8, đồng thời hệ sơ' tương quan biến tổng lớn 0.3 Ngồi ra, loại biến quan sát nhân tô' không làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên Do đó, biến quan sát đạt yêu cầu để thực tiếp phần phân tích nhân tơ'EFA 4.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA Xoay nhân tô' lần 1: Loại bỏ biến quan sát CLDT1, CLDT3, CLDT9, CLDT11 vi phạm điều kiện khác biệt hệ sô' tải nhân tơ' 0.5, đó, thang đo đảm bảo nên giữ lại cho phân tích (Bảng 3) 4.4 Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.4.1 Đánh giá độ phù hợp tồn mơ hình Kết kiểm định mơ hình thang đo chung tồn mơ hình thích hợp với liệu thực tê' dựa tiêu đánh giá qua sô' IFI, CFI, PCFI, NFI, TLI, RMSEA (Hair, 2010) Cụ thể, mơ hình nghiên cứu có 4-2 = 541.807; df = SỐ6-Tháng 4/2022 155 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Bảng Kết phân tích độ tin cậy thang đo Trung binh thang đo Phương sai thang đo Tương quan biến tổng Giá tr| Cronbach's loại biến loại biến hiệu chỉnh Alpha loại biến CLDT1 54.63 120.340 635 912 CLDT2 54.73 121.487 566 915 CLDT3 54.88 121.138 582 914 CLDT4 54.51 120.257 617 913 CLDT5 54.62 122.423 569 914 CLDT6 54.53 121.645 604 913 CLDT7 54.79 121.214 597 914 CLDT8 54.69 120.947 666 912 CLDT9 54.87 122.740 573 914 CLDT10 54.72 119.779 674 911 CLDT11 54.86 120.548 593 914 CLDT12 54.87 118.195 670 911 CLDT13 54.62 119.400 643 912 CLDT14 54.57 119.741 679 911 CLDT15 54.56 118.845 717 910 HATH1 15.86 10.672 740 804 HATH2 15.97 10.704 636 831 HATH3 15.85 10.940 609 837 HATH4 15.97 10.710 658 825 HATH5 16.01 10.737 691 816 SHL1 11.58 7.096 837 846 SHL2 11.61 7.501 733 885 SHL3 11.63 7.443 758 875 SHL4 11.70 7.273 772 871 LTT1 11.25 7.265 719 881 LTT2 11.56 6.533 769 863 LTT3 11.54 6.595 759 867 LTT4 11.38 6.550 823 843 Biến quan sát Chất lượng dich vụ đào tạo Hình ảnh thương hiệu Sự hài lịng Lịng trung thành Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu SPSS, 2022 156 Số6-Tháng 4/2022 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Bảng Kết phần tích nhãn tố khám phá EFA 246; p-value = 0.000; CMIN/df = 2.202 < 3; CFI = 0.929> 0.9; TLI = 0.920 >0.9; GFI = 0.876 gần 0.9; RMSEA = 0.063 < 0.07 Ta thấy, số đạt yêu Pattern Matrix3 Component cầu, nên cho phép kết luận chúng đạt tính CLDT2 732 CLDT4 831 CLDT5 509 CLDT6 559 CLDT7 746 CLDT8 641 CLDT10 652 CLDT12 798 CLDT13 653 CLDT14 709 CLDT15 677 đơn hướng phù hợp liệu thu thập (Hình 2) 4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết kiểm địn độ tin cậy thang đo cho thấy nhân tố đạt độ tin cậy Cụ thể, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) nhân tô' dao động từ 0.8558 đến 0.9005 lớn 0.7 phương sai trích trung bình (AVE) dao động từ 54.37% đến 69.28% lớn 50% Từ cho ta thấy thang đo nhân tố đạt độ tin cậy 4.4.3 Kiểm định giá trị hội tụ Kiểm định giá trị hội tụ cho kết hệ HATH1 846 HATH2 697 HATH3 754 HATH4 862 HATH5 706 số tải biến quan sát lên nhân tố tương ứng dao động từ 0.610 đến 0.905 lớn 0.5 Cùng với hệ số tin cậy tổng hợp (CR lớn 0.7 phương sai trích trung bình (AVE) lớn 50%) Do đó, kết luận thang đo nhân tô'đạt giá trị hội tụ 4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt Điều kiện để thang đo đạt độ giá trị SHL1 859 SHL2 881 SHL3 900 SHL4 761 LTT1 621 LTT2 910 LTT3 924 LTT4 817 Extraction Method: Principal ComponentAnalysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nguồn: Kết phân tích tác giả, 2022 phân biệt yếu tơ' là: phương sai trích trung bình (AVE) nhân tơ' phải lớn bình phương hệ sô' tương quan hai nhân tô' tương ứng (Hair, 2010) Kê't phân tích cho thấy khơng có bình phương hệ sô' tương quan nhân tô' lớn bình phương phương sai trích trung bình nhân tơ' đó, nên ta kết luận thang đo nhân tô' đạt giá trị phân biệt 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 4.5.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hĩnh Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính mơ tả Hình Chi2/df = 3,413 (< 5), IFI = 0,931 (> 0,9), SỐ - Tháng 4/2022 157 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Hình 2: Kết phân tích CFA (chuẩn hóa) Chi-square=541.807 ; df=246 ; P=.OOO; Chi-square/df=2.202 ; GFI=.876 ; TLI=.92O ; CFI=.929 ; RMSEA=.O63 TLI = 0,915 (> 0,9), CFI = 0,931 (> 0,9), GFI = 0,906 (> 0,9), RMSEA = 0,078 (< 0,08) Nhìn chung, kết cho thấy phù hợp tốt với mơ hình cấu trúc đề xuất (Hình 3) 4.5.2 Kiểm định mối quan hệ trực tiếp Kết kiểm định (Bảng 4) cho thấy giả thuyết H2 H5 khơng có ý nghĩa thống kê với p-value lớn 0.05, lại giả thuyết Hl, H3, H4, H6 có ý nghĩa thông kê cao, p-value 0.05 Giả thuyết H3: “Chát Nguồn: Kết phân tích tác giả, 2022 158 SƠ'6-Tháng 4/2022 lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến hình ảnh QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Hình 3: Kết kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Bảng Kết kiểm định mơ hình Mơi quan hệ — Ước lượng p *** Giả thuyết Kết luận Hệ sơ'chuẩn hóa H3 Chấp nhận 766 H1 Chấp nhận 196 H4 Chấp nhận 533 H6 Chấp nhận 607 HATH