Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài
Sự ra đời của NHR là một cột mốc trong ngành bán lẻ (Skeenkamp và Dekimpe,
1997) Ban đầu NHR được xem là sản phẩm giá rẻ và có chất lượng thấp hơn những sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất Ngày nay, NHR là thách thức lớn đối với các thương hiệu nhà sản xuất Chúng có mặt ở các cửa hàng bán lẻ với đa dạng chủng loại với giá rẻ hơn và đạt tiêu chuẩn chất lượng trung bình (Chakraborty, 2013) Nhà bán lẻ quan tâm phát triển NHR vì chúng mang lại lợi nhuận cao hơn, làm tăng khả năng thương lượng của nhà bán lẻ với các nhà cung cấp thương hiệu khác và có được lòng trung thành của khách hàng với cửa hàng (Ailawadi và cộng sự, 2008).
Khái niệm “nhãn hàng riêng” khởi xướng đầu tiên ở Hoa Kỳ NHR xuất hiện đầu tiên ở các siêu thị tại Hoa Kỳ vào những năm 1960 ở dạng bao bì rất đơn giản, chỉ có màu trắng và màu đen Đặc điểm của NHR lúc đó được mô tả như giá và chất lượng của NHR thấp hơn nhãn hàng của nhà sản xuất, hầu như không nhận được sự hỗ trợ của hoạt động quảng cáo Lúc này, doanh thu của sản phẩm NHR chỉ chiếm1% trong tổng doanh thu của loại sản phẩm thực phẩm (Burck, 1979) Tuy nhiên, vào năm 1980, doanh số của thực phẩm mang NHR tại siêu thị đã tăng 10%.Đến cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, NHR có mặt hầu như khắp mọi nơi và được mô tả như là một hiện tượng toàn cầu (Nielsen, 2005; Herstein và Gamliel, 2004) Kumar vàSteenkamp (2007) cho rằng “các nhà bán lẻ hiện nay định vị NHR như là một thương hiệu theo cách riêng của họ” Trong thế kỷ 21, doanh số thực phẩm NHR đã tăng lên 20% tại Hoa Kỳ (Goldsmith và cộng sự, 2010) Tại châu Âu, NHR chiếm giá trị một phần ba giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng, và ở mức cao nhất là Thụy Sỹ (45%),Vương quốc Anh và Tây Ban Nha (41%), ở Đông Âu thì thấp hơn (24% ở Bồ Đào
Nha) và thấp nhất là Ukraina (5%) (Nielsen, 2014) Điều này chứng tỏ NHR đã trở thành một trong những chiến lược về nhãn hiệu mà nhà quản lý bán lẻ cần đầu tư xây dựng thông qua hoạt động luôn cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm NHR đa dạng hơn và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm NHR.
Từ mức 16,3% vào năm 2015, mặc dù có sự suy giảm của NHR phổ thông, thị phần NHR tiếp toàn cầu tiếp tục tăng lên 17% vào năm 2017 (Nielsen, 2018) nhờ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ của NHR cao cấp Châu Âu tiếp tục dẫn đầu về tốc độ phát triển của NHR, có 12 trong 19 nước có thị phần NHR tăng lên và đạt từ 30% doanh số tại 17 quốc gia, và cao nhất vẫn là Thụy Sỹ, thêm vào đó là Tây Ban Nha với 52% doanh số bán lẻ đến từ NHR Tại Hoa Kỳ, mức tiêu thụ NHR tại siêu thị đã đạt 22,4% lượng hàng hóa bán ra đạt 18,2% doanh thu theo dollars (PLMA, 2018) Những số liệu trên đã chứng minh vai trò chiến lược của NHR trong chiến lược chung của nhà bán lẻ và xu hướng phát triển của NHR Trong khi đó, tại các nước đang phát triển, giá trị của NHR chỉ chiếm trung bình là dưới 5%.
Theo báo cáo của Nielsen (2014), mặc dù NHR có thị phần còn rất thấp ở Đông Nam Á, kết quả nghiên cứu này nhấn mạnh nhận thức của người tiêu dùng hiện nay về chất lượng, giá trị, phân loại và đóng gói của NHR Điều này chứng tỏ người tiêu dùng ngày càng thông minh trong việc mua sắm hàng hóa, đặc biệt mua sắm tại siêu thị Ví dụ, 74% người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương cho rằng nhận thức của họ về các NHR đã được cải thiện theo thời gian (so với tỉ lệ 71% trên toàn cầu), 66% (so với tỉ lệ 70% trên toàn cầu) người tiêu dùng cho rằng họ tiết kiệm được tiền khi mua sản phẩm NHR Khi niềm tin tiêu dùng đối với sản phẩm NHR ngày càng tăng cao, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng cho việc sử dụng NHR.
Theo xếp hạng trong chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục lọt vào top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến năm 2014 (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016) Năm 2015, mặc dù lọt ra khỏi 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, Việt Nam thuộc top 10 quốc gia được đánh giá cao về tiềm năng bán lẻ bậc nhất khu vực Theo các chuyên gia, thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng, bởi quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2015 đạt 102 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng đạt 7,3% trong giai đoạn 2010 - 2015. Năm 2016 cũng cho thấy tình hình khả quan của thị trường bán lẻ Việt Nam Cụ thể, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước tính đạt 3,53 triệu tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm 2015 (cao hơn mức tăng 9,27% của cùng kỳ năm
2015) Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2016 ước tính đạt 2,67 triệu tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức bán lẻ và tăng 10,2% so với năm trước, trong đó tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm (tăng 13,6%) và nhóm đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình (tăng 11,4%) (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương,
Bên cạnh đó, do cơ cấu dân số trẻ, người trẻ với lối sống hiện đại, bận rộn và mức độ sẵn sàng chi tiêu là đối tượng chính mà các nhà bán lẻ hiện đại muốn tập trung khai thác Sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh mẽ Theo dự báo, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam với mức thu nhập 714 USD/tháng sẽ gia tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu người vào năm 2020 (BCG, 2016) Tỷ lệ chi tiêu tăng, cùng với việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch vụ, sản phẩm cao, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự tiện lợi về địa điểm, muốn tận hưởng những trải nghiệm mua sắm thú vị cũng là một trong những nhân tố thúc đẩy kênh bán lẻ hiện đại phát triển Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp thị dân mở ra cơ hội lớn cho thị trường bán lẻ hiện đại tại TP.HCM và nhiều tỉnh thành trên cả nước Theo một báo cáo năm 2015 của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị
Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, cả nước đến năm 2020 sẽ có khoảng 1.200 – 1.300 đại siêu thị/siêu thị và 337 trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm. Điều này cho thấy Việt Nam có chính sách khích lệ, tạo điều kiện cho sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại Dự báo, giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ sẽ đạt 11,9%, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016). Đến cuối năm 2016, cả nước có 869 siêu thị, 170 trung tâm thương mại và hơn
2000 siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi (Tổng cục thống kê, 2017) Ngành bán lẻ Việt Nam có giá trị tăng trưởng mạnh trong năm 2016 trong đó hai kênh cửa hàng tiện lợi và bán lẻ qua mạng internet có tăng trưởng tốt nhất (Euromonitor, 2017)
Năm 2016 là năm có nhiều biến chuyển trong ngành bán lẻ Nhiều công ty nước ngoài đã đẩy mạnh đầu tư và mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam nhờ chính sách đầu tư thông thoáng hơn Takashimaya (Nhật Bản) đã khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên vào ngày 30 tháng 6 năm 2016 ngay tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh với diện tích 15.000 m2 với vốn đầu tư là 25 triệu USD Sau khi khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên ở Việt Nam năm 2014, Aeon Mall tiếp tục bành trướng và đến 2016 đã có bốn trung tâm mua sắm trên cả nước Về cửa hàng tiện lợi, Red Circle
Co Ltd cũng đã mở hơn 30 cửa hàng năm 2016, nâng số lượng cửa hàng của chuỗi từ
130 vào năm 2015 lên 166 năm 2016 Tương tự, B’s mart của BJC (Thái Lan) cũng tăng độ phủ phân phối ở Việt Nam từ 120 cửa hàng năm 2015 lên 146 cửa hàng năm
2016 Sau khi mua 49% cổ phần của Nguyễn Kim vào năm 2015, Central Group (Thái Lan) tiếp tục mua lại hệ thống đại siêu thị BigC của tập đoàn Casino (Pháp) vào năm
2016 Alibaba Group Holding Ltd đã mua lại Lazada – công ty bán lẻ online mạnh nhất trong cả nước (Eurominitor, 2017).
Các hệ thống bán lẻ nổi tiếng dẫn đầu ở thị trường Việt Nam có thể kể đến làSaigon Co.opmart thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Mua Bán TP.HCM với 89 siêu thị vào năm 2017 đến tháng 5 năm 2018 đã có 96 siêu thị, số lượng siêu thị mini (CoopFood) cũng tăng từ 130 lên 225 siêu thị mini trong giai đoạn này; VinGroup JSC, sau khi mua lại Ocean Mart vào năm 2014, Maximark và Vinatexmart vào năm 2015, đã có tốc độ phát triển ấn tượng, từ 1 Mega mall, có 33 siêu thị Vinmart, 650 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ vào năm 2017, đến năm 2019 đã có 3 Mega mall, hơn 100 siêu thị Vinmart và hơn 2.000 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên toàn quốc; Central group của Thái Lan sau khi mua lại chuỗi 33 BigC từ Casino-Pháp đã khai trương thêm một siêu thị vào tháng 9 năm 2017 và có chiến lược mở rộng trong những năm sắp tới; LotteMart thuộc Công ty Lotte Shopping (Hàn Quốc) với từ 4 siêu thị năm 2013 đã tăng qui mô lên 13 siêu thị; Auchan (Pháp) cũng đẩy mạnh đầu tư đến nay đã có 15 siêu thị Tập đoàn Dairy Farm (tập đoàn bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á) tham gia thị trường Việt Nam với hai thương hiệu nổi tiếng Guardian và Giant Tập đoàn chuỗi cửa hàng tiện lợi mạnh nhất thế giới 7-Eleven đã khai trương cửa hàng đầu tiên vào ngày 15 tháng 6 năm 2017 tại Saigon Trade Center và đặt mục tiêu chiến lược phát triển 100 cửa hàng trong 3 năm và 1.000 cửa hàng trong vòng 10 năm Ngoài ra, còn có hệ thống các trung tâm thương mại lớn như Tập đoàn Parkson (Malaysia) với 8 trung tâm thương mại, các trung tâm thương mại khác như Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, PICO Plaza và Thương xá Tax Các nhà bán lẻ nổi tiếng khác trên thế giới cũng thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường Việt Nam trong tương lai như Wal-mart (Mỹ), Tesco (Anh) và South Investment (Singapore)
Việt Nam với sức mua của thị trường hơn 90 triệu người, trong đó, giới trẻ từ 15 tuổi đến 35 tuổi chiếm hơn 30% tổng dân số của cả nước (Nielsen, 2016), đang có thu nhập ngày càng tăng, lại thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu và sẵn sàng chi tiêu đang là phân khúc khách hàng mục tiêu của nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước Thêm vào đó, theo khảo sát mới nhất của Nielsen năm 2017, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam quý 2 năm 2017 tăng lên 5 điểm so với quý 4 năm
2016 (tăng từ 112 điểm lên 117 điểm) sẽ là cơ sở cho sự phát triển của các hoạt động kinh doanh thương mại Theo công bố của AT Kearney vào tháng 6 năm 2017, Việt Nam đã tăng năm bậc lên vị trí thứ sáu trong xếp hạng Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI), trở thành một trong sáu thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu sau các thị trường lớn là Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ảrập thống nhất (UAE) Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam rất sôi động và hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài
Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Từ những thảo luận về cơ sở tiến hành nghiên cứu được trình bày ở mục 1.1 trên đây, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
1 Có tồn tại mối quan hệ tương hỗ giữa đặc điểm nhãn hàng riêng với giá trị mua sắm của khách hàng và việc truyền cảm hứng cho khách hàng của siêu thị hay không?
2 Nếu có, thì tác động tổng hợp của ba thành phần đó đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị sẽ như thế nào?
3 Có điểm gì mới về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) trong bối cảnh ngành bán lẻ mô hình siêu thị tại Việt Nam? (thông qua trường hợp nghiên cứu điển hình tại TP.HCM)?
Từ những thảo luận, các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra làm cơ sở cho việc xác định mục tiêu nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu nhằm khám phá tác động của đặc điểm NHR, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng đối với hệ thống siêu thị ở một thị trường chuyển đổi như Việt Nam với sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mục tiêu cụ thể của đề tài như sau:
- Thứ nhất, đo lường tác động tổng hợp của các thành phần đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị (thông qua trường hợp nghiên cứu điển hình hệ thống siêu thị tại TP.HCM);
- Thứ hai, xác định và đo lường mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng;
- Thứ ba, khám phá những điểm mới về mối quan hệ tương hỗ giữa nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng với lòng trung thành của khách hàng với siêu thị để bổ khuyết cho khe hổng nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị giúp các siêu thị nâng cao sức hút khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Các mục tiêu trên có mối quan hệ khắn khít với nhau bởi vì nó sẽ là khuyến nghị cho các nhà quản trị bán lẻ trong thực tiễn và là thông tin cho những nhà nghiên cứu hàn lâm về kết quả nghiên cứu ở một thị trường chuyển đổi như Việt Nam có gì khác biệt so với các quốc gia khác trên thế giới.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm, truyền cảm hứng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với hệ thống siêu thị Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM.
- Về phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, thành phố năng động nhất và có sức mua lớn nhất Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào mô hình bán
- lẻ hiện đại là siêu thị (siêu thị và đại siêu thị), thu thập thông tin từ người tiêu dùng là khách hàng của các hệ thống siêu thị có phát triển nhãn hàng riêng (private label)
- Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này thực hiện khảo sát và quan sát thị trường trong giai đoạn từ 08/2015 đến 09/2017 cụ thể như sau: o Xác định vấn đề và tổng quan về lý thuyết từ 09/2015 đến 04/2017; o Xác định phương pháp nghiên cứu thực hiện nghiên cứu sơ bộ từ 11/2016 đến 07/2017; o Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức và viết luận án từ 08/2017 đến 11/2017.
Phương pháp nghiên cứu
Nhận thức luận Đề tài nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp thực chứng, nghĩa là các mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được lý giải một cách khách quan dựa trên những minh chứng từ dữ liệu Trong nghiên cứu này, tác giả luận án sẽ cố gắng thu thập thông tin, kiểm định số liệu nhằm mô tả và lý giải mối quan hệ giữa đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị.
Phương pháp nghiên cứu định lượng hay suy diễn được áp dụng cho đề tài nghiên cứu này bao gồm các bước như sau:
- Lược khảo tài liệu, xác định vấn đề và khe hổng nghiên cứu, đưa ra câu hỏi nghiên cứu và xác định mục tiêu nghiên cứu như đã trình bày ở các mục 1.1, 1.2.
- Nghiên cứu định tính: do mức độ phức tạp trong nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cũng như trình độ văn hóa, trình độ phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia đã nghiên cứu thực nghiệm có thể khác vớiViệt Nam, nghiên cứu định tính cần được thực hiên để điều chỉnh và bổ sung các mô hình và thang đo lường cho phù hợp với thị trường chuyển đổi như Việt Nam Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia, các nhà quản lý siêu thị và phỏng vấn nhóm với các khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Kết quả của nghiên cứu định tính cùng với phần tổng quan lý thuyết sẽ giúp phát hiện ra một tập hợp các biến quan sát đã được phân nhóm Các thang đo từ đó được hình thành và sau đó sẽ được dùng để thiết kế bảng câu hỏi (questionnaire) phục vụ cho khảo sát thực tế (xem Phụ lục 1)
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Sau khi xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị của các thang đo nhằm điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 4) với kích thước mẫu tối thiểu là 100 đến 150 người (Hair và cộng sự, 1998) Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích thước mẫu là 120. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là thang đo chính thức được hoàn thiện sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu chính thức cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân là người tiêu dùng có mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi (xem phụ lục 6A) Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) Kích thước mẫu được xác định dựa theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2006) Về nguyên tắc, mẫu càng lớn càng tốt nên nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tối thiểu là 450.
Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được kiểm tra chất lượng và đưa vào xử lý để kiểm định các giả thuyết và kiểm tra tính phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường.
Phương pháp thu thập thông tin
Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp; và các phương pháp phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, điều tra thực tế để thu thập thông tin sơ cấp.
Phương pháp xử lý thông tin
Thông tin thu thập từ thị trường được xử lý bằng cách áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, phân tích theo mô hình SEM.
Công cụ xử lý thông tin: dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS và
Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho mô hình kinh doanh siêu thị, cụ thể là các yếu tố mới có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối hệ thống siêu thị như các đặc điểm liên quan đến NHR, giá trị mua sắm cả về lợi ích lẫn cảm xúc và truyền cảm hứng khách hàng Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên về mối quan hệ giữa NHR và truyền cảm hứng khách hàng trong marketing ngay sau khi Bottger phát triển thang đo này và được cộng đồng khoa học thế giới công nhận vào đầu năm 2017 Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc thù hóa các thang đo lường “DDNHR” và “GTMS” cũng như “TCH” cho hoạt động kinh doanh bán lẻ loại hình siêu thị tại thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam Kết quả này cũng giúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm có được hệ thống thang đo khi thực hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị siêu thị đánh giá được chiến lược khác biệt hóa của họ thông qua phát triển NHR có thật sự hiệu quả và phù hợp chưa Kết quả nghiên cứu này mang lại một cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng tại các hệ thống siêu thị trong giai đoạn chuyển đổi như hiện nay cũng như tác động của NHR đến lòng trung thành của họ. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá mà ngày càng quan tâm nhiều hơn đến giá trị thể hiện qua trải nghiệm mua sắm và cách mà nhà bán lẻ truyền cảm hứng cho họ. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các nhà quản trị siêu thị có chiến lược xây dựng thương hiệu NHR như là một thương hiệu mạnh, làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về NHR, tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho siêu thị cũng như truyền cảm hứng và có được lòng trung thành của khách hàng.
Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về mối quan hệ giữa NHR, GTMS, TCH và TTST tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam Đồng thời, đây cũng có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các giảng viên đại học, các học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành thương mại trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ.
Kết cấu của luận án
Luận án này bao gồm năm chương được trình bày theo trình tự với các nội dung chính sau:
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Chương một giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung như tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương hai trình bày cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chương bao gồm: làm rõ các khái niệm nghiên cứu; hệ thống hóa các lý thuyết; lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm; biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu; xây dựng mô hình nghiên cứu và thuyết minh các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương ba đề cập đến thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung như quy trình thực hiện nghiên cứu, quy trình lựa chọn mẫu, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng sơ bộ và khảo sát thị trường cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương bốn trình bày kết quả kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức và thảo luận kết quả nghiên cứu chính thức.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương năm dành cho việc tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp mới của nghiên cứu, những hàm ý dành cho nhà quản trị siêu thị Phần cuối của chương năm trình bày hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình siêu thị
2.1.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ
Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan tới việc trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng cuối cùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012) Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hóa đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa đã được thực hiện Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối Trong thực tế, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ đều có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên, phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàng rong, chợ truyền thống đến các tiệm tạp hóa, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bán hàng qua truyền hình, bán hàng qua điện thoại và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới như bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bán hàng đa cấp. Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG), hai khái niệm được nhắc đến thường xuyên là kênh truyền thống (General Trade – GT) và kênh hiện đại (Modern Trade – MT) Kênh truyền thống là hệ thống bán hàng truyền thống và không tập trung như chợ, đại lý, cửa hàng Kênh hiện đại là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lý hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, cửa hàng chuyên doanh,
Kênh truyền thống (general trade) là hệ thống phân phối qua nhiều cấp bậc từ nhà bán sỉ đến các đại lý, cửa hàng bán lẻ hay quầy hàng bán lẻ ở chợ và cuối cùng đến tay người tiêu dùng Hàng hóa được phân phối đến các chợ đầu mối, các đại lý các cấp, chợ truyền thống, tiệm tạp hóa, cửa hàng tư nhân,…với số lượng lớn thành viên trong hệ thống phân phối và nhà sản xuất chỉ cần quản lý nhà bán buôn Đây là hệ thống phân phối lâu đời theo kiểu truyền thống Ưu điểm của kênh này là mật độ phân phối dày và độ phủ cao trên khắp cả nước, giá cả thường rẻ hơn kênh hiện đại do người bán linh động quyết định theo cơ cấu chi phí của mình Tuy nhiên, hạn chế của kênh này là khó kiểm soát về chiết khấu và giá cả thị trường, dễ xảy ra xung đột giá và khu vực bán hàng hay các nhà phân phối với nhau và khó kiểm soát các chương trình khuyến mãi.
Kênh hiện đại (modern trade) là hệ thống phân phối bán hàng tập trung ở một điểm lớn với nhiều mặt hàng đa dạng hay theo chuỗi cửa hàng với cách quản lý tập trung, chuyên nghiệp và hiện đại, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như các loại hình siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, trung tâm mua sắm, Nhà sản xuất có thể phối hợp với nhà bán lẻ để quản lý trực tiếp, tiếp cận người tiêu dùng trong hệ thống bán lẻ có thương hiệu và chuyên nghiệp Ở Việt Nam, bán lẻ hiện đại đang trong giai đoạn phát triển nên mật độ phân phối chưa cao, chỉ tập trung ở các trung tâm của các tỉnh thành Các nhà phân phối trong kênh hiện đại đầu tư nhiều vào các hoạt động marketing và kiểm soát các chương trình khuyến mãi trên cơ sở cạnh tranh công bằng và phục vụ tốt nhất cho khách hàng
Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa (Kotler, 1961)
Mô hình siêu thị là một loại hình bán lẻ trong kênh phân phối hiện đại Trên thế giới, tùy theo quy mô và phương thức hoạt động mà siêu thị được phân thành nhiều loại khác nhau như: hypermartket (đại siêu thị), supermarket (siêu thị), minimarket (siêu thị nhỏ), supercenter (đại siêu thị tổng hợp), … Ngoài ra còn có loại hình siêu thị chuyên doanh như: siêu thị kim khí điện máy, siêu thị nội thất,… Tại Việt Nam, tên gọi chung vẫn là siêu thị nhưng được định nghĩa và phân loại như sau:
Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là
Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng 09 năm 2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bao đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Do sự phát triển ngày càng đa dạng của các loại hình bán lẻ hiện đại cũng như xu hướng một điểm đến cho tất cả “one-stop-shopping” nhằm phục vụ ngày càng tốt hơn cho người tiêu dùng, các siêu thị ở Việt Nam có thể là một công trình kiến trúc độc lập (ví dụ như: Coopmart, Big C, Satramart, Lottemart,.…), hoặc nằm bên trong trung tâm thương mại (chẳng hạn như: Vinmart, Aeon mart,…) hay bên trong trung tâm mua sắm như Coop Xtra, Vinmart,
Quy mô siêu thị được phân thành ba hạng: hạng I, hạng II và hạng III:
Siêu thị hạng I: Áp dụng đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, có diện tích kinh doanh từ 5.000 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị; có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại Tổ chức bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu điện, điện thoại (quyết định 1371/2004/QĐ-BTM).
Siêu thị hạng II: Áp dụng đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinh doanh từ 2.000 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị; có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh hiện đại.
Tổ chức bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu điện, điện thoại. (quyết định 1371/2004/QĐ-BTM).
Siêu thị hạng III: Áp dụng đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, có diện tích kinh doanh từ 500 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn, thuận tiện cho khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị; có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh hiện đại Tổ chức bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ phục vụ người khuyết tật, giao hàng tận nhà (quyết định 1371/2004/QĐ- BTM).
Trong nghiên cứu này, siêu thị được đề cập đến là siêu thị truyền thống hoạt động theo chuỗi cửa hàng mang thương hiệu của nhà bán lẻ như Coopmart, BigC, Lottemart, Vinmart, Satramart,….
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)
Lòng trung thành của khách hàng là việc một khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ của cùng một công ty trong một khoảng thời gian dài Nếu một công ty luôn đáp ứng hoặc vượt qua mức mong đợi của khách hàng, công ty đó sẽ phát triển lòng trung thành mạnh mẽ của khách hàng (Cambridge English Dictionary).
Lòng trung thành của khách hàng tạo thành một mục tiêu cơ bản cho việc hoạch định thị trường chiến lược (Kotler, 1984) và là cơ sở quan trọng để phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững Lòng trung thành của khách hàng được đo lường theo hai khía cạnh là thái độ và hành vi (Schiffman và Kanuk, 2000) Các nghiên cứu ban đầu về trung thành thương hiệu đã sử dụng các cách đo lường hành vi dựa trên dữ liệu bảng như tỉ lệ chi tiêu của người tiêu dùng dành cho một nhãn hàng hay một cửa hàng nào đó (Cunningham, 1956; Cunningham, 1961; Dunn và Wrigley, 1984), số lượng cửa hàng lui tới và nhãn hàng sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định (số lượng này càng lớn thì lòng trung thành càng nhỏ) hay đo lường bằng xác suất mua hàng (Guadagni và Little, 1983) và tần suất mua lặp lại (Ehrenberg, 2000; Huddleston và cộng sự, 2004) Tuy vậy, lòng trung thành về mặt hành vi này cũng có những hạn chế của nó liên quan đến các nhân tố tình huống như hàng hóa không có sẵn hoặc hết hàng, nhân tố nội tại như sự chịu đựng mạnh mẽ của một cá nhân, nghĩa là mức độ mà một người tiêu dùng chịu đựng đối với các áp lực cạnh tranh trước khi chuyển qua sử dụng một nhãn hiệu khác, hoặc nhân tố văn hóa – xã hội như quan hệ xã hội (Oliver, 1999).
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết thứ bậc (Means-End Theory)
Mô hình chuỗi thứ bậc (the means-end chain model) do Gutman (1982) phát triển duy trì các giả định rằng các giá trị là các yếu tố chi phối trong mô hình mua sắm của người tiêu dùng; rằng các giả định này xem xét các sản phẩm hay dịch vụ dựa trên chức năng của giá trị đáp ứng hay thỏa mãn; rằng tất cả các hành động đều có kết quả (mong muốn hay không mong muốn); và cuối cùng, có một sự kết nối giữa các kết quả và các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ Các khía cạnh trung tâm của mô hình là việc ra quyết định của người tiêu dùng tạo ra kết quả mong muốn (tích cực) và giảm thiểu các kết quả không mong muốn (tiêu cực).
Lý thuyết thứ bậc chứng minh rằng cách thức người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm có thể được miêu tả bằng mô hình của ba cấp độ kết nối: thuộc tính sản phẩm,kết quả của của việc sử dụng và các giá trị cá nhân (Dibley và Baker, 2001; Grunert vàJuhn, 1995; Leão và Mello, 2007; Lin, 2002; Reynolds và Gutman, 1984; Perkins vàReynolds, 1988; Reynolds và Perkins, 1987; Valette-Florence và Rapacchi, 1991;Vriens và Hofstede, 2000; Woodruff và Gardial, 1996) Tiếp cận của lý thuyết dựa trên giả định rằng người tiêu dùng xem các sản phẩm như là một phương tiện cho các mục đích quan trọng và cố gắng giải thích việc lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ tạo điều kiện cho việc hoàn thành các trạng thái mục tiêu mong muốn như thế nào (Gutman,1981; Leão và Mello, 2001, 2002, 2003, 2007; Mulvey, Olson, Celsi và Walker, 1994).Cấp độ là một thuật ngữ dùng để thể hiện sự phân loại theo thứ bậc về nội dung của các liên kết, từ các thuộc tính/đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đến các giá trị cá nhân (Reynolds và Gutman, 1984) Như vậy, cấp độ theo thứ bậc càng cao thì mức độ trừu tượng càng tăng (Woodruff và Gardial, 1996) Khía cạnh liên kết này của mô hình thứ bậc có thể phân tích và diễn dịch cách thức người tiêu dùng nhận thức các sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến bản thân (Grunert và Juhn, 1995; Walker và Olson,
1991) và các sản phẩm hay dịch vụ này vượt ra ngoài các thuộc tính chức năng có ý nghĩa trong cuộc sống của người tiêu dùng như thế nào (Perkins và Reynolds, 1988).
Một chuỗi thứ bậc, vì vậy, là một cấu trúc kết nối các thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ với các kết quả của chúng và sau đó là các giá trị (Mulvey và cộng sự, 1994; Reynolds và Gutman, 1988) Ví dụ: thuộc tính chất lượng có thể dẫn đến kết quả của việc tối ưu hóa thời gian, điều này cũng có thể dẫn đến việc bảo đảm giá trị.
Zeithaml (1988) đã vận dụng mô hình chuỗi thứ bậc để thực hiện nghiên cứu khám phá về cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị Phương pháp chuỗi thứ bậc nhằm để hiểu cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng cho rằng thông tin sản phẩm được lưu giữ trong bộ nhớ ở một số cấp độ trừu tượng Cấp độ đơn giản nhất là thuộc tính của một sản phẩm, kế tiếp là các lợi ích chức năng, lợi ích khi sử dụng và cấp độ phức tạp nhất là giá trị hay sự đánh đổi của người tiêu dùng Devlin và cộng sự
(2003) thực hiện phân tích chuỗi thứ bậc trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm và khám phá của nghiên cứu được áp dụng vào chiến lược định vị bán lẻ của các chuỗi siêu thị và cửa hàng bán lẻ thực phẩm Phân tích sơ đồ thứ bậc giá trị chỉ ra rằng các thuộc tính chính như chất lượng hàng hóa, sản phẩm khuyến mãi, giá trị đồng tiền, bố trí cửa hàng quen thuộc và dịch vụ cộng thêm sẽ dẫn đến hệ quả là khách hàng hài lòng, thấy tiết kiệm thời gian và giá trị mà họ có được là cảm thấy hạnh phúc và chất lượng cuộc sống tốt hơn Kết quả nghiên cứu của Wagner (2007) tại thị trường Hoa Kỳ về động cơ mua sắm, dựa trên phân tích lý thuyết thứ bậc, đã đưa ra minh chứng khách hàng quan tâm đến giá trị mua sắm theo lợi ích nhiều hơn giá trị mua sắm theo cảm xúc, nghĩa là khách hàng quan tâm đến niềm vui mua sắm, tìm kiếm chất lượng, giá trị và trải nghiệm mua sắm thuận tiện, mượt mà (frictioness shopping experience).
Từ những khám phá của các nghiên cứu thực nghiệm nêu trên, lý thuyết thứ bậc sẽ được vận dụng trong nghiên cứu này để giải thích mối quan hệ giữa các đặc điểm nhãn hàng riêng và giá trị mua sắm (bao gồm giá trị mua sắm theo lợi ích và giá trị mua sắm theo cảm xúc) Các đặc điểm (hay thuộc tính) của NHR được đề cập đến trong nghiên cứu này là chất lượng, giá cả, sự quen thuộc, hay yếu tố thuộc về tâm lý là sự tin tưởng vào NHR.
2.2.2 Lý thuyết dòng (Flow Theory)
Mihaly Csikszentmihalyi đưa ra khái niệm dòng hay còn gọi là "Kinh nghiệm tối ưu" Đó là "kinh nghiệm toàn diện mà mọi người cảm thấy khi họ hành động với sự tham gia toàn diện" (Csikszentmihalyi, 1975, tr.36) Lý thuyết này được ông phát triển dựa trên nền tảng tâm lý học “… Dòng chảy – trạng thái trong đó mọi người tham gia vào một hoạt động mà dường như không quan tâm đến vấn đề gì khác; bản thân trải nghiệm của chính hoạt động đó cũng thú vị đến nỗi mọi người sẽ làm việc đó ngay cả với chi phí rất lớn, vì mục đích làm việc đó." (Csikzentmihalyi, 1991).
Theo thuyết này, việc cảm nhận của một người có đủ khả năng thực hiện một việc theo mục tiêu đã định sẵn là phù hợp và được hỗ trợ bởi một hệ thống các đầu mối thông tin Việc tập trung cao độ vào sự việc làm cho một người quên đi lo lắng và không hề suy nghĩ về bất cứ điều gì không liên quan Thời gian không còn là yếu tố ràng buộc Một hoạt động tạo ra những trải nghiệm như vậy thật là thú vị làm cho mọi người sẵn sàng làm việc đó vì lợi ích riêng của họ.
Ban đầu, Csikszentmihalyi (1975) đưa ra bốn thành phần dòng là điều khiển,chú ý, sự tò mò và sự quan tâm nội tại Sau đó, 1993, ông đã xác định tám thành phần của trải nghiệm dòng gồm: (1) Mục tiêu rõ ràng và phản hồi tức thì, (2) Sự cân bằng giữa mức độ thách thức và kỹ năng cá nhân, (3) Hợp nhất hành động và nhận thức, (4) Tập trung vào mục tiêu, (5) Ý nghĩa của kiểm soát tiềm năng, (6) Mất đi suy nghĩ của bản thân, (7) Quên thời gian và (8) trải nghiệm tự ban thưởng cho bản thân Lý thuyết này giải thích cho sự dẫn dắt hành vi của con người bởi một sự việc hay hệ thống nào đó, chủ yếu là trong hoạt động học tập của học sinh, sinh viên Trải nghiệm dòng chảy cũng tiến tới sự cân bằng giữa kỹ năng và thách thức, sự tập trung học hỏi và sử dụng công nghệ mới như là truy cập thông tin hàng hóa, chương trình khuyến mãi hay sự kiện trên mạng internet.
Khái niệm “dòng” (flow) thường được áp dụng trong các nghiên cứu đo lường trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996) Tuy nhiên, doanh số bán lẻ từ các cửa hàng chiếm đến hơn 80% tổng mức bán lẻ Vì vậy mà Wang và Hsiao (2012) cho rằng nâng cao kiến thức về lý thuyết dòng áp dụng trong chuỗi cửa hàng bán lẻ là điều quan trọng Theo kết quả nghiên cứu của Wang và Hsiao
(2012), kỹ năng và thách thức trong mua sắm có liên quan trực tiếp đến sản phẩm hay dịch vụ cần mua và các hoạt động mua sắm tại cửa hàng Kỹ năng của người tiêu dùng có thể đa dạng tùy thuộc vào kiến thức, sự quen thuộc hay kinh nghiệm của họ đối với một nhóm sản phẩm nào đó (Swaminathan, 2003) Tập trung, thích mua sắm và kiểm soát là các yếu tố chính của trải nghiệm dòng chảy trong mua sắm trực tuyến (Koufaris, 2002; Wang và cộng sự, 2007) Các yếu tố này cũng có mối tương quan dương với ý định mua sắm trong tương lai tại cửa hàng bán lẻ Kết quả của trải nghiệm dòng chảy có thể chuyển thành doanh số bán tương lai cho cả hai kênh bán lẻ trực tiếp và truyền thống Do đó lý thuyết dòng được vận dụng trong nghiên cứu này để giải thích mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng.
2.2.3 Lý thuyết thiện mỹ (Processing Fluency Theory)
Lý thuyết này cho thấy niềm vui có được từ kích thích thị giác do sự hấp dẫn trực quan của vẻ đẹp mà một vật thể hiện phụ thuộc vào sự dễ dàng thuận tiện trong việc xử lý thông tin từ một tác nhân kích thích nhất định (Bergeron và Lopes, 2012; Winkielman, Schwarz, Fazendeiro, và Reber, 2003) Tính thuận tiện cao trong xử lý nhận thức, còn được gọi là tính dễ dàng cao trong xử lý, cho thấy phản ứng tích cực. Phản ứng này tạo ra một trải nghiệm thú vị cho cơ thể, do đó làm tăng sự thích thú và dẫn đến những đánh giá tích cực hơn về tác nhân kích thích Do tín hiệu thuận lợi tác động đến mức độ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đã nhận được, lý thuyết này dựa trên cơ sở cảm xúc (Brakus, Schmitt, và Zhang, 2014; Foster, Gerger, và Leder, 2015; Reber, Schwarz, và Winkielman, 2004; Winkielman và cộng sự, 2008).
Lý thuyết này dùng hai loại thuận tiện chính: sự thuận lợi chủ quan và sự thuận lợi khách quan Tính thuận lợi chủ quan của tính dễ dàng của tác nhân kích thích được xử lý; điều quan trọng cần lưu ý là vì đây là một nỗ lực có ý thức, có thể thực hiện một số cách phân loại sai và do đó thay đổi trải nghiệm Mặt khác, tính thuận tiện khách quan thì không thuộc khía cạnh ý thức liên quan đến tốc độ, nhu cầu nguồn lực, và tính chính xác của nhân tố kích thích (Winkielman và cộng sự, 2008) Hai loại tính thuận tiện này song hành cùng nhau và tác động qua lại lẫn nhau Ví dụ, các bài thuyết trình lặp đi lặp lại của một kích thích dẫn đến sự thuận tiện khách quan để tăng lên, mặc dù thuận tiện chủ quan, ở dạng dễ xử lý, có thể vẫn như cũ (Brakus và cộng sự, 2014; Winkielman và cộng sự, 2008) Lý thuyết cũng bao gồm hai mức độ xử lý thuận tiện là nhận thức và khái niệm Tính thuận tiện nhận thức liên quan đến tính dễ dàng được tạo ra khi phân tích dữ liệu cấp thấp, thường được định hướng với các tính năng bề nổi của tác nhân kích thích Tính thuận tiện theo khái niệm, mặt khác, được sử dụng để phân tích tính dễ dàng của các hoạt động bậc cao.
Lý thuyết thiện mỹ được sử dụng trong hầu hết mọi thứ mà con người nhìn thấy, từ các sản phẩm cơ bản được tìm thấy trong hầu hết các hộ gia đình ở phương Tây, đến kiến trúc và thậm chí bố trí các trang web Điều này được thực hiện để khuyến khích những trải nghiệm tích cực khi sử dụng hoặc xem sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm và tái sử dụng dịch vụ Điều này cũng có nghĩa là các kích thích giác quan làm tăng trải nghiệm cảm xúc của con người ở bất cứ nơi đâu (Im và cộng sự, 2010).
Lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có trước
2.3.1 Nghiên cứu về NHR và trung thành siêu thị
Ailawadi và công sự (2008) phát triển một mô hình kinh tế lượng kiểm nghiệm mối quan hệ giữa tỉ lệ sử dụng NHR của các hộ gia đình và lòng trung thành về mặt hành vi của họ với siêu thị Mô hình được ước lượng với một bộ dữ liệu bảng duy nhất kết hợp các ghi nhận mua hàng của một nhóm các hộ gia đình mua hàng ở Hà Lan với các dữ liệu về nhân khẩu học và tâm lý học Các tác giả kiểm định mô hình tại hai chuỗi bán lẻ lớn ở Hà Lan, một chuỗi dẫn đầu về dịch vụ với tỉ suất NHR khác biệt ở mức cao và một chuỗi dẫn đầu về giá trị với tỉ lệ đóng góp của NHR thấp hơn Họ khám phá ra rằng tỉ lệ NHR tác động đáng kể đến cả ba thước đo lòng trung thành theo hành vi bao gồm: chia sẻ ví tiền, chia sẻ những mặt hàng đã mua, và chia sẻ các chuyến đi mua sắm Và ngược lại, trung thành về mặt hành vi tác động có ý nghĩa đến tỉ lệ mua NHR Khi tỉ lệ mua NHR tăng thì chia sẻ ví tiền tăng và trung thành siêu thị cũng tăng. Tuy nhiên, khi tỉ lệ NHR đạt gần đến 40% thì chia sẻ ví tiền bắt đầu giảm và trung thành siêu thị cũng giảm theo Tác động hình chữ U ngược (the inverted U-shaped) của tỉ lệ NHR lên chia sẻ ví tiền được giải thích khái niệm người tiêu dùng mua NHR ở một hệ thống siêu thị có khả năng xây dựng lòng trung thành của một số hệ thống siêu thị Những khách hàng mua NHR với tỉ lệ cao có xu hướng trung thành với những khoản tiết kiệm nhờ từ giá tốt và NHR nói chung chứ không trung thành với chuỗi siêu thị nào cả.
Nghiên cứu của Martos-Partal và Gonzalez-Benito (2011) về vai trò điều tiết của định vị thương hiệu NHR đến mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị cho thấy khám phá của Ailawadi và cộng sự (2008) cũng được khái quát hóa ở thị trường Tây Ban Nha Thêm vào đó, vai trò điều tiết của định vị NHR đến mối quan hệ này sẽ được nhấn mạnh khả năng tạo lòng trung thành siêu thị của định vị NHR dựa trên chất lượng Ngược lại nếu NHR được định vị nhấn mạnh vào giá cả thì mối quan hệ này mang dấu âm Phân tích thực nghiệm của nghiên cứu này sử dụng dữ liệu mua hàng thực phẩm từ giữa năm 2007 đến giữa năm 2008 của một mẫu hơn 2.000 hộ gia đình, đại diên cho dân số Tây Ban Nha, theo dữ liệu bảng của TNS Số liệu điều tra được lấy của hai chuỗi siêu thị dẫn đầu ở thị trường Tây Ban Nha, Carrefour và Caprabo: Carrefour đứng thứ hai và Caprabo đứng thứ bảy tính theo doanh số bán hàng năm 2007 ở thị trường Tây Ban Nha Có hai NHR của mỗi chuỗi được chọn để phân tích bao gồm một NHR phổ thông giá rẻ (generic store brand) và một NHR có chất lượng tương đương với các thương hiệu sản xuất dẫn đầu với giá bán rẻ hơn, được gọi là NHR sao chép (copycat store brand) vì vậy mà nó có mối quan hệ chất lượng - giá cả là tốt nhất “Numero 1” và “Carrefour” là NHR của Carrefour, và “Alcosto” và
“Caprabo” là NHR của Caprabo “Numero 1” và “Alcosto” là “generic store brands”,
“Carrefour” và “Caprabo” là “copycat store brands” (theo bảng phân loại của Kumar và Steenkamp, 2007) Kết quả phân tích cho thấy tỉ lệ mua hàng của NHR ở ngưỡng cao nhất tại đó tác động của trung thành NHR đến trung thành siêu thị bắt đầu có ảnh hưởng tiêu cực đến trung thành siêu thị của NHR phổ thông thấp hơn NHR copycat Cụ thể là, trường hợp của Carrefour, tỉ lệ mua NHR phổ thông cao nhất là 19,3% so với 33,3% của NHR copycat, và trong trường hợp của Caprabo, tỉ lệ này lần lượt là 1,8% và 30,6% Như vậy, khi định vị thương hiệu NHR ưu tiên cho chất lượng hơn là giá cả
(ví dụ: NHR sao chép - copycat), nó có tác động thuận lợi hơn đến lòng trung thành siêu thị so với định vị ưu tiên giá hơn chất lượng (trường hợp của NHR phổ thông giá rẻ - generic).
Nghiên cứu tiếp theo của Gonzalez-Benito và Martos-Partal (2012) phân tích tác động điều tiết của định vị của nhà bán lẻ và chủng loại hàng hóa đến mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị Dữ liệu dùng để phân tích là dữ liệu bảng do TNS cung cấp về các sản phẩm thực phẩm, gia dụng, và chăm sóc cá nhân được mua bởi một mẫu 2.622 hộ gia đình tại 10 chuỗi bán lẻ của thị trường Tây Ban Nha Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa việc tiêu thụ NHR và trung thành siêu thị dựa trên chính sách giá của nhà bán lẻ và chủng loại hàng hóa Kiểm chứng về mặt lý thuyết và thực nghiệm của nghiên cứu này hỗ trợ mối quan hệ không chắc chắn (nonmonotonic) giữa tỉ lệ mua NHR và trung thành siêu thị (Ailawadi và cộng sự, 2008) Hơn nữa, nghiên cứu đã chứng minh vai trò của định vị giá cả của nhà bán lẻ và chủng loại sản phẩm đối vơi mối quan hệ này Cụ thể là, với định vị của NHR nghiêng về giá cả hơn chất lượng thì mối quan hệ giữa tiêu thụ NHR và trung thành siêu thị được thuận lợi hơn, chẳng hạn như tỉ lệ sử dụng NHR cao nhất mà ở đó mối quan hệ nói trên chuyển sang dấu âm sẽ đến sau và mối quan hệ tiêu cực này yếu hơn Ngoài ra, các chủng loại hàng hóa cũng có ý nghĩa khác nhau trong mối quan hệ giữa tiêu thụ NHR bên trong cửa hàng và trung thành siêu thị Ảnh hưởng thuận lợi nhất là chủng loại sản phẩm chăm sóc cá nhân, kế đến là hàng gia dụng và cuối cùng là thực phẩm Kết quả này cho thấy mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và trung thành siêu thị sẽ chắc chắn hơn đối với các chủng loại sản phẩm có rủi ro.
Kế thừa nghiên cứu của Ailawadi và cộng sự (2008) và các nghiên cứu trước,Koschate-Fisher và cộng sự (2014) phát triển một mô hình thể hiện vai trò của bốn biến điều tiết tác động đến mối quan hệ giữa tỉ lệ mua NHR và lòng trung thành siêu thị ở thị trường Đức, bao gồm: (1) đặc điểm khách hàng (khách hàng hướng tới giá), đặc điểm chủng loại sản phẩm bao gồm (2) mức độ phổ biến của hàng hóa và (3) sự liên quan của của chủng loại sản phẩm với khách hàng, (4) định vị giá của nhà bán lẻ. Thông tin thị trường được lấy từ dữ liệu bảng về hộ gia đình và mua hàng và khảo sát thị trường Bộ dữ thư nhất là dữ liệu bảng về hộ gia đình do công ty GfK, một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới, cung cấp gồm 10.637 hộ gia đình đại diện cho dân số Đức Dữ liệu mua hàng được quan sát trong hai năm 2008 và
2009 cho các hộ gia đình trong bộ dữ liệu trên đối với 35 sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) Các sản phẩm bao gồm các loại thực phẩm, thức uống, sản phẩm gia dụng, mỹ phẩm và các sản phẩm vệ sinh khác Dữ liệu bao gồm giá mua và số lượng mua của tất cả các sản phẩm nêu trên ở một cửa hàng bán lẻ cụ thể của mỗi hộ gia đình và được quan sát ở năm cửa hàng bán lẻ mà họ mua nhiều nhất Phân tích được thực hiện cho các cửa hàng thuộc loại hình siêu thị, đại siêu thị, siêu thị giảm giá Bộ dữ liệu thứ hai là thông tin thu thập từ khảo sát online 17.324 người tiêu dùng trong tháng sáu năm
2010 nhằm có được dữ liệu về cảm nhận của khách hàng về đặc điểm chủng loại hàng hóa Tác giả sử dụng mô hình hồi qui thành phần sai số một chiều để phân tích dữ liệu với các tác động ngẫu nhiên Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ mua NHR trung bình là 15% và trong trường hợp trung thành với siêu thị thì tỉ lệ này là 23% Dữ liệu xác nhận khám phá của nghiên cứu trước, tác động trực tiếp của tỉ lệ mua NHR đến lòng trung thành siêu thị vẫn là tuyến tính dương và hiệu ứng bậc hai âm Điều này cho thấy những phát hiện của Ailawadi và cộng sự (2008) cũng có thể khái quát hóa với những loại hình bán lẻ khác nhau và ở một quốc gia khác (cụ thể ở đây là Đức) Thêm vào đó, dữ liệu cũng cho thấy mối quan hệ này phức tạp hơn dưới tác động của các biến điều tiết, cụ thể là mối quan hệ này càng tốt hơn khi hành vi khách hàng hướng nhiều đến giá cả, nhà bán lẻ định vị giá thấp và chủng loại hàng hóa ít phổ biến và có gắn kết cao hơn với khách hàng, trong đó hành vi hướng tới giá cả có tác động mạnh nhất Mức độ tác động điều tiết càng cao thì mối tương quan giữa thái độ tích cực của khác hàng đối với NHR càng có ý nghĩa.
Mối quan hệ giữa sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị tiếp tục được Ipek và cộng sự (2016) kiểm nghiệm tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ dưới sự ảnh hưởng của giá trị mua sắm ở vai trò biến điều tiết Giá trị mua sắm trong nghiên cứu này là một biến đa hướng gồm hai thành phần là giá trị mua sắm theo lợi ích (utilitarian shopping value) và giá trị mua sắm theo cảm xúc (hedonic shopping value) (Babin và cộng sự,
1994) Dữ liệu được thu thập từ một điều tra tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ qua khảo sát trực tuyến 295 người tiêu dùng có mua NHR siêu thị và có 267 bảng câu hỏi thu về đạt yêu cầu Dữ liệu sau đó được xử lý bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị có tương quan âm Điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt NHR theo như họ cảm thấy gắn kết với một cửa hàng cụ thể, phù hợp với cơ sở lý thuyết (Ailawadi và Harlam, 2004; Hansen và Singh, 2008; Richardson, 1997) Nguyên nhân có thể là do sự phát triển của chiến lược NHR của chuỗi siêu thị hoặc do sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với NHR Ngoài ra, nguyên nhân dẫn đến sự tương quan ngược chiều giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị có thể do sự mất cân đối trong thu nhập hay phân hóa giàu nghèo cao ở Thổ Nhĩ Kỳ, 20% dân số có thu nhập cao nhất chiếm 46,6% tổng thu nhập, trong khi thu nhập của 20% người nghèo nhất chỉ đạt 6,1% (Turkish Statistical Institute, 2014) Bởi vì người tiêu dùng nhạy cảm về giá có xu hướng mua các sản phẩm NHR (Dick và cộng sự, 1995; Sethuraman,
2006), người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ bị thu hút bởi các sản phẩm NHR có chiết khấu cao hơn những thương hiệu nổi tiếng khác Vì vậy mà họ không kỳ vọng trung thành với một cửa hàng cụ thể để mua NHR khi yếu tố giá tốt nhất là quan trọng đối với họ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị mua sắm theo lợi ích, phát sinh sau khi hoàn thành nhiệm vụ mua sắm hoặc dễ dàng tìm thấy một sản phẩm trong chuyến đi mua sắm đó, có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa sử dụng NHR và trung thành cửa hàng Nói cách khác, giá trị mua sắm theo lợi ích chuyển đổi mối liên hệ tiêu cực hiện có giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành cửa hàng thành một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ; và do đó, sự trung thành của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ cụ thể được tăng cường Do người tiêu dùng thường thực hiện mua sản phẩm NHR bằng cách tuân theo quy trình quyết định mang tính nhận thức hơn (ví dụ, xem xét giá), giá trị theo lợi ích được kỳ vọng sẽ tạo ra ảnh hưởng mạnh hơn đến mối liên kết giữa sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị so với giá trị theo cảm xúc chịu sự tác động nhiều hơn từ các yếu tố khác, chẳng hạn như hình ảnh (Koschate-Fischer và cộng sự, 2014). Như vậy, nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa tỉ lệ sử dụng NHR và trung thành siêu thị ở Thổ Nhĩ Kỳ khác với các quốc gia khác do điều kiện kinh tế, xã hội, bối cảnh tiêu dùng cũng như đặc điểm hành vi mua NHR khác nhau Điểm khác biệt ở nghiên cứu này là đo lường được tác động của giá trị mua sắm (theo lợi ích và theo cảm xúc) với vai trò là biến điều tiết đến mối quan hệ giữa sử dụng NHR và trung thành siêu thị, trong đó giá trị mua sắm theo lợi ích có tác động tích cực đến mối quan hệ này so với giá trị mua sắm theo cảm xúc Điều này cho thấy kết quả có thể khác nhau nếu nhân rộng nghiên cứu ra những quốc gia khác. Đi vào chi tiết các yếu tố của NHR tác động đến lòng trung thành siêu thị, Do Val và cộng sự (2016) kiểm nghiệm vai trò của NHR đối với lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua một tiếp cận tích hợp các tác nhân của lòng trung thành siêu thị (các yếu kinh tế và bên trong cửa hàng), phân tích vai trò của NHR trong các loại hình bán lẻ khác nhau Dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến ở Bồ Đào Nha, là một quốc gia có thị trường bán lẻ khá tập trung và tỉ lệ NHR khoảng 33% Số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu về là 560 bảng, chiếm 67,96% đáp viên Mô hình cấu trúc truyến tính (SEM) được sử dụng để xử lý, phân tích số liệu của định đạng bán lẻ khác nhau, đánh giá những yếu tố nào dẫn đến sự trung thành đối với cửa hàng và mức độ đóng góp của NHR Các giả thuyết được đặt ra là các nhân tố kinh tế, đặc điểm bên trong cửa hàng và NHR đều có tác động tích cực đến lòng trung thành siêu thị Nhân tố
“đặc điểm bên trong cửa hàng” bao gồm các yếu tố: môi trường và ngoại quan của cửa hàng, sự thuận tiện của cửa hàng, nhân viên, hàng hóa, chất lượng dịch vụ, và các nhóm xã hội của cửa hàng Nhân tố “kinh tế” bao gồm: chi phí chuyển đổi cửa hàng, khuyến mãi, chương trình khách hàng trung thành và các chính sách giá Ngoài ra, vì NHR ngày càng trở nên quan trọng trên thế giới (Sethuraman và Gielens, 2014) với thương hiệu NHR (thương hiệu cửa hàng) có mặt trong hầu hết mọi chủng loại hàng hóa (Geyskens và cộng sự, 2010; Nielsen, 2014), các yếu tố đặc điểm NHR được đưa vào mô hình tích hợp bào gồm: hình ảnh NHR, tin tưởng NHR, chất lượng cảm nhận NHR, giá cạnh tranh của NHR, có thể là các yếu tố đóng góp cho lòng trung thành của khách hàng đối với NHR Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố kinh tế và bên trong cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến trung thành siêu thị bao gồm: mức độ thuận tiện, dịch vụ cung cấp, nhóm xã hội trong cửa hàng, và chính sách giá Đối với NHR, khách hàng trung thành với NHR chủ yếu là do tác động của chất lượng NHR, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nies và Natter (2012) Kết quả phân tích vai trò của NHR theo nhóm chiến lược bán lẻ khác nhau (chi phí thấp, chi phí trung bình và cao cấp) cho thấy NHR có vai trò nổi bật ở các siêu thị có chi phí trung bình và cao cấp Kết quả này nhấn mạnh rằng mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng của NHR trong chủng loại hàng hóa của các nhà bán lẻ, tác động của nó đối với lòng trung thành siêu thị có thể không phải lúc nào cũng đáng kể, tùy thuộc vào định vị thị trường của nhà bán lẻ Kết quả cũng chỉ ra hướng nghiên cứu tiếp theo liên quan đến vai trò của NHR đối với trung thành siêu thị ở những quốc gia khác với mức độ khái quát hóa của các siêu thị qua các định vị thị trường khác nhau.
Liên quan đến việc sử dụng NHR ở những thị trường mới nổi, nghiên cứu của Diallo (2015) về các yếu tố tác động đến việc sử dụng NHR của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam chỉ ra những điểm khác biệt về hành vi người tiêu dùng tại một thị trường mới nổi Dựa trên cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu thực nghiệm trước đó, giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng NHR bao gồm: nhận thức hình ảnh cửa hàng, hình ảnh giá cả NHR, giá trị cảm nhận NHR, thái độ đối với NHR và sự quen thuộc của cửa hàng Dữ liệu được thu thập từ điều tra khảo sát thị trường với mẫu là 445 người tiêu dùng Việt Nam tại hai chuỗi siêu thị ở Hà Nội, Big C và Fivimart.
Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy hình ảnh giá NHR và giá trị cảm nhân NHR có tác động mạnh nhất đến việc sử dụng NHR Khám phá nhấn mạnh rằng người tiêu dùng Việt Nam tập trung vào những tín hiệu giá cả và giá trị lợi ích của việc sử dụng NHR Tầm quan trọng của hình ảnh giá cả NHR có thể liên quan sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cũng như sự nỗ lực của nhà bán lẻ cung cấp NHR có giá cả phải chăng cho người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là Big C Việc tập trung vào các yếu tố liên quan đến giá cả phù hợp với các khám phá trước đó ở các thị trường mới nổi (Beneke và cộng sự, 2013; D’Andrea và cộng sự, 2006) và cũng phù hợp với báo cáo của Nielsen (2011b) rằng tỉ lệ người tiêu dùng quan tâm đến mua hàng có khuyến mãi tại Việt Nam là cao nhất (87%) so với trung bình trong khu vực là 68% So với các báo cáo nghiên cứu ở châu Á (trích trong Jin và Suh, 2005) và ở các nước phương Tây (Diallo và cộng sự,
2013), giá trị cảm nhận NHR có tầm quan trọng cao hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam, tương đương với những phân tích của Nielsen (2011b) liên quan đến việc tăng giá của các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày làm cho người Việt Nam càng quan tâm đến giá trị nhiều hơn trước đây Tác động của thái độ đối với NHR đến việc sử dụng NHR ở Việt Nam thấp hơn so với các thị trường khác ở châu Á (trích trong Jin và Suh, 2005) cho thấy thái độ đối với NHR không quan trọng đối với việc sử dụng NHR tại ViệtNam Điều này giải thích tại sao thị phần của NHR còn khá thấp tại Việt Nam Ngược lại với kết quả nghiên cứu trước đây của Diallo (2012) và Wu và cộng sự (2011) ở những thị trường mới nổi khác, nhận thức hình ảnh cửa hàng lại không có tác động mạnh đến việc sử dụng NHR tại Việt Nam vì nó chỉ có tác động gián tiếp Tác động của sự quen thuộc cửa hàng lên biến phụ thuộc này cũng khá khiêm tốn và tùy thuộc vào loại hình cửa hàng, nó có tác động tích cực đến việc sử dụng NHR khi kết hợp với biến nhận thức hình ảnh cửa hàng đối với siêu thị lớn như Big C Nghiên cứu này cho thấy người Việt Nam không dựa nhiều vào hình ảnh cửa hàng khi mua NHR mà tập trung vào giá trị cảm nhận của thương hiệu NHR.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR và lòng trung thành siêu thị
Mối quan hệ giữa sử dụng NHR và trung thành siêu thị được khái quát hóa ở những thị trường khác nhau như Hà Lan, Tây Ban Nha, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ (Ailawadi và cộng sự, 2008; Martos-Partal và Gonzalez-Benito, 2011; Gonzalez-Benito và Martos-Partal, 2012; Koschate-Fisher và cộng sự, 2014; Ipek và cộng sự, 2016) Tỉ lệ mua NHR càng cao thì trung thành siêu thị càng tăng, tuy nhiên, nếu người tiêu dùng quan tâm nhiều đến giá thì ở một ngưỡng nào đó họ sẽ không trung thành với siêu thị nữa mà trung thành với NHR giá thấp Do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia là khác nhau, mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị cũng thể hiện khác nhau Ở thị trường Tây Ban Nha, định vị NHR dựa trên chất lượng sẽ làm tăng khả năng tạo lòng trung thành siêu thị, ngược lại, nếu NHR được định vị nhấn mạnh vào giá cả thì mối quan hệ này mang dấu âm (Martos-Partal và Gonzalez-Benito,
2011) Ngoài ra, định vị giá cả NHR của nhà bán lẻ và chủng loại hàng hóa cũng tác động tích cực trung thành siêu thị, cụ thể là, chính sách giá tốt của NHR và chủng loại hàng hóa tiêu dùng có rủi ro như sản phẩm chăm sóc cá nhân (Gonzalez-Benito và Martos-Partal, 2012) Dữ liệu nghiên cứu ở thị trường Đức của Koschate-Fisher và cộng sự (2014) xác nhận một lần nữa tác động trực tiếp của tỉ lệ mua NHR đến lòng trung thành siêu thị vẫn là tuyến tính dương và hiệu ứng bậc hai âm.Thêm vào đó, mối quan hệ này càng tốt hơn khi hành vi khách hàng hướng nhiều đến giá cả, nhà bán lẻ định vị giá thấp và chủng loại hàng hóa ít phổ biến và có gắn kết cao hơn với khách hàng, trong đó hành vi hướng tới giá cả có tác động mạnh nhất Bởi vì người tiêu dùng nhạy cảm về giá có xu hướng mua các sản phẩm NHR (Dick và cộng sự, 1995; Sethuraman, 2006), người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ bị thu hút bởi các sản phẩm NHR có chiết khấu cao hơn những thương hiệu nổi tiếng khác Vì vậy mà họ không kỳ vọng trung thành với một cửa hàng cụ thể để mua NHR khi yếu tố giá tốt nhất là quan trọng đối với họ Mối quan hệ giữa việc sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị có tương quan âm (Ipeck và cộng sự, 2016) có thể là do sự phát triển của chiến lược NHR của chuỗi siêu thị hoặc do sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với NHR Do người tiêu dùng thường thực hiện mua sản phẩm NHR bằng cách tuân theo quy trình quyết định mang tính nhận thức hơn (ví dụ, xem xét giá), vì vậy mà giá trị mua sắm theo lợi ích tạo ra ảnh hưởng mạnh hơn đến mối liên kết giữa sử dụng NHR và lòng trung thành siêu thị ở thị trường Thổ Nhĩ Kỳ Những kết quả nghiên cứu trên cho thấy các yếu tố liên quan đến NHR ảnh hưởng nhiều nhất đến việc sử dụng NHR và trung thành siêu thị là chính sách giá cả và định vị chất lượng NHR Tỉ lệ sử dụng NHR càng cao càng làm cho người tiêu dùng càng quen thuộc với NHR (Koschate-Fisher và cộng sự, 2014). Đi vào chi tiết các yếu tố đến NHR, nghiên cứu tích hợp của Do Vale và cộng sự (2016) ở thị trường Bồ Đào Nha khẳng định mối quan hệ giữa NHR và trung thành siêu thị, trong đó chỉ có chất lượng NHR có tác động đến trung thành NHR và trung thành siêu thị Bởi vì NHR thường mang tên chuỗi cửa hàng bán lẻ và theo nghiên cứu của Calvo Porral và Levy-Mangin (2016) tại thị trường Tây Ban Nha, sự tin tưởng NHR có tác động mạnh mẽ đến mối quan hệ giữa giá cả NHR, sự quen thuộc NHR và hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành NHR và sự quen thuộc NHR có tác động mạnh mẽ đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng Một nghiên cứu tổng hợp các tiền tố và kết quả của việc mua sử dụng NHR của Priyadharshini Kanji và Muruganantham Ganesan (2017) cho thấy các yếu tố tác động đến việc mua và sử dụng NHR gồm ba nhóm là ý thức của người tiêu dùng, cảm nhận các đặc điểm NHR của người tiêu dùng và các tiêu chuẩn đánh giá khác.
Nghiên cứu của Diallo (2015) tại thị trường Việt Nam về việc sử dụng NHR cho thấy hình ảnh giá NHR và giá trị cảm nhận NHR có tác động mạnh nhất đến việc sử dụng NHR Ngược lại với kết quả nghiên cứu trước đây của Diallo (2012) và Wu và cộng sự (2011) ở những thị trường mới nổi khác, nhận thức hình ảnh cửa hàng lại không có tác động mạnh đến việc sử dụng NHR tại Việt Nam vì nó chỉ có tác động gián tiếp
Sử dụng NHR và trung thành NHR được chứng minh là có tác động đến trung thành siêu thị ở các thị trường khác nhau, trong đó có đề cập đến tác động của các yếu tố liên quan như: định vị giá cả NHR, chất lượng NHR, sự quen thuộc NHR, sự tin tưởng NHR, giá trị mua sắm theo lợi ích, hình ảnh cửa hàng… Giả thuyết đặt ra là các đặc điểm này của NHR có tác động đến trung thành siêu thị tại Việt Nam.
Vì hình ảnh cửa hàng không có tác động trực tiếp đến việc sử dụng NHR ở Việt Nam (Diallo, 2015) và dựa vào mô hình DDNHR của Do Vale và cộng sự (2016), tập hợp các đặc điểm này bao gồm: Chất lượng NHR, Giá cả NHR, Tin tưởng NHR và Sự quen thuộc NHR.
Như vậy, giả thuyết đặt ra là:
Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa DDNHR và TTST
Với “DDNHR” là một biến đa hướng gồm bốn thành phần là Chất lượng NHR, Giá cả NHR, Tin tưởng NHR và Sự quen thuộc NHR.
2.4.2 Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR, GTMS và TTST
Babin và cộng sự (1994) định nghĩa GTMS là sự đánh giá tổng thể tất cả trải nghiệm mua sắm “Trải nghiệm mua sắm có thể gợi tạo ra giá trị bằng cách hoàn thành một cách thành công cả mục tiêu vị lợi của nó hay mang đến một thưởng thức về cảm xúc” Theo kết quả của chuyến đi mua sắm, Babin và cộng sự (1994) đã đề xuất hai thành phần cơ bản của giá trị mua sắm, giá trị lợi ích và giá trị cảm xúc, tương đương với yếu tố nội tại và yếu tố ngoại vi của loại hình giá trị của Holbrook (1986) Điều này đưa chúng ta đến kết luận rằng, để đo lường giá trị mua sắm hoàn chỉnh, khía cạnh cảm xúc của mua sắm cũng phải được xem xét cùng với khía cạnh lợi ích hay tiện dụng.
Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị marketing Khi nhà bán lẻ bổ sung NHR vào kệ hàng của siêu thị, làm đa dạng mặt hàng, cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, cũng có nghĩa họ đang tạo cho người tiêu dùng một trải nghiệm mua sắm mới tốt hơn, với 89% các nhà quản lý tiếp thị kỳ vọng rằng trải nghiệm mua sắm của khách hàng là yếu tố khác biệt chính (Donnelly và Ebbinghaus, 2015; Gartner, 2016; Lemon và Verhoef,
2016) Việc thêm nhiều sản phẩm NHR và giảm các mặt hàng khác buộc nhà bán lẻ phải tìm hiểu rõ hơn tác động của NHR đến khách hàng và GTMS của họ (Conroy và Narula, 2010; Lemke và cộng sự,2011; Nielsen, 2014)
Babin và cộng sự (1994) đã nghiên cứu GTMS và xây dựng thang đo gồm hai thành phần là GTMS theo lợi ích và GTMS theo cảm xúc Nghiên cứu của Mishra (2014) tại thị trường Ấn Độ cho thấy trong ngữ cảnh mua NHR, GTMS theo lợi ích có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng lớn hơn GTMS theo cảm xúc Diallo và cộng sự
(2015) khám phá ra rằng nhận thức giá cả NHR có tác động đến GTMS của khách hàng bao gồm giá trị chất lượng, giá trị giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, trong đó, tác động mạnh nhất là đến giá trị chất lượng, điều này có thể được giải thích bởi chi phí của NHR tiêu chuẩn trong mô hình kinh doanh của nhà bán lẻ Về mặt lý thuyết, tác động này có thể được giải thích bởi sự đa dạng và tinh tế ngày càng tăng lên của NHR
Theo lý thuyết thứ bậc (means-end theory) (Gutman, 1982), giá trị là yếu tố chi phối trong mô hình mua hàng của người tiêu dùng, những sản phẩm hoặc dịch vụ này dựa trên chức năng đáp ứng giá trị đưa đến kết quả có liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, NHR với các đặc điểm của chúng có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng với các giá trị mua sắm theo lợi ích và giá trị mua sắm theo cảm xúc Từ đó, có thể giả định rằng các yếu tố đặc điểm NHR có thể tạo ra giá trị mua sắm cho khách hàng tại thị trường Việt Nam.
Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa DDNHR và GTMS
Theo Mishra (2014), giá trị mua sắm NHR có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và hành vi lan truyền (WOM communication) và có tác động ngược chiều với ý định chuyển đổi Còn theo Diallo và cộng sự (2015), vai trò định vị của thương hiệu NHR nhấn mạnh tác động của chúng trong đến giá trị mua sắm và trong việc tạo nên lòng trung thành siêu thị Giá trị mua sắm cũng tác động đến mối quan hệ giữa sử dụng NHR và trung thành siêu thị ở thị trường Thổ Nhĩ Kỳ với kết quả là GTMS theo lợi ích tác động tích cực đến mối quan hệ này và tác động của GTMS theo cảm xúc không có ý nghĩa thống kê (Ipek và cộng sự, 2016)
Nghiên cứu của Davis (2013) tại thị trường Trung Quốc cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc có được GTMS theo lợi ích khi mua sắm ở siêu thị làm cho họ hài lòng hơn Nghiên cứu của Carpenter và Fairhurst (2005) trong lĩnh vực bán lẻ hàng thời trang tại thị trường Hoa
Kỳ chỉ ra rằng GTMS cả về lợi ích và cảm xúc đều có tác động tích cực đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng cũng như hành vi lan truyền của họ Nguyen và cộng sự (2007) đã chứng minh động cơ động cơ mua sắm theo cảm xúc, trong đó có giá trị mua sắm, và các thuộc tính của siêu thị có tác động tích cực đến lòng trung thành siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam
Như vậy, giả thuyết đặt ra là:
Giả thuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa GTMS và TTST.
2.4.3 Mối quan hệ giữa DDNHR, truyền cảm hứng khách hàng và TTST
Bottger và cộng sự (2017) định nghĩa truyền cảm hứng khách hàng, trong bối cảnh marketing, là một trạng thái có động lực nhất thời của khách hàng tạo điều kiện cho việc chuyển đổi từ việc tiếp nhận ý tưởng marketing sang nội lực tìm kiếm mục tiêu tiêu dùng có liên quan Dựa trên mô hình truyền tải của truyền cảm hứng nói chung
(Thrash, Maruskin và cộng sự, 2010), định nghĩa này mang tính đặc trưng cho lĩnh vực marketing.
Kết luận chương
Chương hai đã trình bày các khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và dựa trên các nghiên cứu có trước để biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, từ đó, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và hình thành nên mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu thể hiện các mối quan hệ MỚI trong nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị liên quan đến NHR và trung thành siêu thị so với các nghiên cứu trước ĐIỂM MỚI của mô hình nghiên cứu đó là bổ sung thêm tác động gián tiếp của NHR đến trung thành siêu thị thông qua hai trung gian là giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng Nghiên cứu này nhằm kiểm nghiệm xu hướng hành vi tiêu dùng NHR của người tiêu dùng Việt Nam trong môi trường đang thay đổi hiện nay.
Trong các khái niệm nghiên cứu, bao gồm mô hình bán lẻ siêu thị, lòng trung thành siêu thị, NHR siêu thị, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng, truyền cảm hứng khách hàng là một khái niệm mới trong lĩnh vực marketing được Bottger và cộng sự (2017) phát triển gần đây nhất và chưa có nghiên cứu nào liên quan đến truyền cảm hứng khách hàng sau khi thang đo được phát triển Khám phá và đo lường các tác động của NHR siêu thị đến giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng là điểm mới của đề tài nghiên cứu của luận án.
Nhãn hàng riêng siêu thị tại thị trường Việt Nam còn khá non trẻ, mặc dù vậy, NHR cũng đã góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt của các nhà bán lẻ. Lược khảo từ các nghiên cứu có trước cho thấy mối quan hệ giữa NHR và trung thành siêu thị đã được khái quát hóa ở các quốc gia phát triển (Ailawadi và cộng sự, 2008; Martos-Partal và Gonzalez-Benito, 2012; Koschate-Fisher và cộng sự, 2014) Tuy nhiên, mối quan hệ này vẫn không chắc chắn và khá phức tạp do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi mua của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia có khác nhau Như vậy, mối quan hệ này cũng có thể có điểm khác biệt nếu kiểm nghiệm tại thị trường Việt Nam.
Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong luận án này được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó và các giả thuyết được xây dựng trên cơ sở khoa học và kết quả nghiên cứu thực nghiệm Ngoài ra, các lý thuyết thứ bậc, lý thuyết thiện mỹ, lý thuyết dòng cũng được áp dụng để giải thích các mối quan hệ giữa các DDNHR, GTMS và TCH.
Chương tiếp theo sẽ trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp thực hiện nghiên cứu để kiểm nghiệm mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng(bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức) Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước minh họa tại hình 3.1 dưới đây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu trên đây được thiết kế thực hiện theo ba giai đoạn:
- Giai đoạn 1: xác định vấn đề nghiên cứu, lược khảo tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo luận nhóm – Nghiên cứu định tính (từ bước 1 đến bước 5);
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ (từ bước 6 đến bước 9);
- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức (từ bước 10 đến bước 14).
Lược khảo tài liệu (bước 1) là bước khởi đầu quan trọng của quá trình nghiên cứu mà bất kỳ nhà nghiên cứu nào cũng phải thực hiện để tìm hiểu những công trình nghiên cứu trước đó trên thế giới cũng như tại Việt Nam về chủ đề nghiên cứu của đề tài, cụ thể ở đây là hướng nghiên cứu về NHR và lòng trung thành khách hàng của loại hình bán lẻ là siêu thị Từ đó, nghiên cứu sinh tổng hợp những phát hiện trong các nghiên cứu của họ và hình thành hướng nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu này Bước 1 cũng giúp nghiên cứu sinh đề xuất mô hình nghiên cứu với những khái niệm trong mô hình của đề tài đã được nghiên cứu và kiểm định trước đó trong các công trình khoa học tại các quốc gia phát triển Để kiểm định lại các khái niệm này ở một thị trường chuyển đổi như Việt Nam thì cần thực hiện bước 2 nhằm điều chỉnh mô hình và các thang đo cho phù hợp với môi trường kinh tế xã hội của Việt Nam, từ đó phác thảo bảng câu hỏi điều tra ban đầu cho chương trình nghiên cứu (bước 3) Bảng câu hỏi điều tra này sau đó sẽ được kiểm tra nhiều lần bởi những người am hiểu trong lĩnh vực marketing và thương mại như giảng viên bộ môn Marketing và Thương mại tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, các học viên cao học, các sinh viên chính quy chuyên ngành thương mại và marketing Nội dung kiểm tra liên quan đến các tiêu chí như cách trình bày thiết kế bảng câu hỏi, cách sử dụng từ ngữ, tính logic của các câu hỏi, trình tự của các thang đo, lỗi chính tả và ngữ pháp, lỗi đánh máy và đặc biệt là sự rõ ràng ngữ nghĩa trong từng câu hỏi (bước 4)… để cuối cùng cho ra đời bảng câu hỏi điều tra sơ bộ (bước 5) phục vụ cho giai đoạn 2.
Giai đoạn 2 bao gồm các bước tiếp theo như điều tra sơ bộ, đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và từ đó đúc kết lại thành bảng câu hỏi điều tra chính thức Mục đích chính của điều tra sơ bộ với một mẫu không lớn (bước 6) là nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (bước 7 và 8) trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo ở bước 7, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp (0.3 thì cở mẫu ít nhất là 350, nếu cở mẫu là
100 thì tiêu chuẩn Factor loading >0.55. đầu này nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến trong mô hình cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Kỹ thuật chính trong thu thập dữ liệu định tính là quan sát, thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng khảo sát của nghiên cứu: thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Krueger, 1998a; Schostak, 2006) Dữ liệu định tính không thể thu thập được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường mà phải thông qua các kỹ thuật thảo luận Trên cơ sở đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình cũng như phát triển các thang đo lường cho bài nghiên cứu này, kỹ thuật quan sát cùng với kỹ thuật thảo luận sẽ được áp dụng.
Các dự án nghiên cứu định tính thường được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng Vì vậy mẫu không được chọn theo phương pháp xác suất mà chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết, được gọi là chọn mẫu lý thuyết Các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu Dữ liệu định tính thu thập được bằng cách sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết (Krueger, 1998b) Dàn bài thảo luận này thường không có cấu trúc chặt chẽ, sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích dẫn hướng thảo luận theo cách bắt đầu từ những câu hỏi tổng quát, sau đó dần đi hẹp và sâu vào vấn đề cần khám phá.
Mục tiêu: mục tiêu của bước quan sát là để khám phá ra các biến trong mô hình nghiên cứu. Đối tượng: NHR của siêu thị và người tiêu dùng là khách hàng tại các siêu thị.
Phương pháp: quan sát trực tiếp các hoạt động tại mười siêu thị được lựa chọn tại TP.HCM và hành vi của người tiêu dùng tại các siêu thị.
Theo lý thuyết nêu trên, dữ liệu định tính được thu trước tiên bằng kỹ thuật quan sát trực tiếp mười siêu thị được lựa chọn tại TP.HCM, đó là Coopmart Cống Quỳnh Q.1, Coopmart Lý Thường Kiệt Q.10, Metro Bình Phú Q.6 (MM Mega Market), Lottermart Nam Sài Gòn Q.7, Auchan Trần Bình Trọng, Q.5, Big C Miền Đông Q.10, Vinmart 3 tháng 2 Q.10, Aeon mall Tân Phú, Q Tân Phú, Big C Gò Vấp Q Gò Vấp, Emart Q Gò Vấp Quá trình quan sát mỗi siêu thị sẽ ghi nhận lại nhiều dữ liệu từ bên ngoài đến bên trong siêu thị Dữ liệu bên ngoài siêu thị bao gồm: lối đi từ bãi giữ xe vào bên trong siêu thị, cảnh quan bên ngoài siêu thị, các hoạt động marketing bên ngoài siêu thị Dữ liệu bên trong siêu thị bao gồm: các bảng chỉ dẫn, đội ngũ nhân viên, bảo vệ làm nhiệm vụ, hoạt động của khách hàng khi đến siêu thị (đi mua hàng, đi dạo các gian hàng, đi cùng bạn bè/ gia đình, ăn uống, xem các chương trình biểu diễn, chụp ảnh lưu niệm, …), cách bố trí không gian trong siêu thị của các gian hàng không thuộc siêu thị, khu vực bán hàng của siêu thị, cách bố trí, trưng bày hàng hóa và NHR bên trong siêu thị, độ phủ của NHR trên các kệ hàng của siêu thị, giá cả NHR tại siêu thị so với các sản phẩm cùng loại khác (mang tính tương đối), các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ tại siêu thị, … Trung bình mỗi siêu thị được thực hiện quan sát hai lần vào hai thời điểm khác nhau (trong tuần/ cuối tuần, trong giờ hành chính và buổi tối), mỗi lần quan sát khoảng 2-3 giờ đồng hồ bằng việc di chuyển bên trong siêu thị, ghi chép, chụp ảnh (nếu được), hỏi nhanh khách hàng đi siêu thị, quan sát khi khách tính tiền tại quầy thu ngân hoặc ngồi tại các gian hàng ăn uống trong siêu thị và quan sát Tổng thời gian cần thiết cho hoạt động này là một tháng.
Quan sát ở mười siêu thị tại địa bàn TP.HCM được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng từ tháng 11 đến tháng 12/2016, sau đó thực hiện lại một lần nữa vào tháng 04 và 05/2017 Kết quả thu được có thể tóm tắt như sau:
Siêu thị Coopmart Cống Quỳnh, 189 Cống Quỳnh, Quận 1: đây là siêu thị đầu tiên của hệ thống Coopmart từ năm 1996 Tọa lạc ngay trung tâm quận 1 nên Coopmart Cống Quỳnh có diện tích khá khiêm tốn là 3.300 m2 cho cả hai tầng Lối đi vào bãi giữ xe khá nhỏ và bãi giữ xe khá chật so với lưu lượng khách mua hàng tại siêu thị Lối vào và lối ra siêu thị cùng một chỗ, gần sát bãi giữ xe nên khá thuận tiện nhưng cũng rất chật hẹp Do diện tích hạn chế nên có rất ít hoạt động marketing bên ngoài siêu thị Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày thành hai tầng: tầng trệt trưng bày hàng thực phẩm, gia dụng, hóa mỹ phẩm; tầng một dành cho hàng may mặc, thời trang NHR Coopmart được trưng bày trên quầy kệ và tại các lối vào hay các ụ hàng khuyến mãi với giá thấp hơn sản phẩm cùng loại từ 10-20% với thương hiệu SGC và Coopmart NHR phần lớn tập trung ở các ngành hàng tiêu dùng nhanh như: bột giặt, hóa mỹ phẩm, thực phẩm, mang thương hiêu Coopmart NHR cao cấp thì có Coop Organic cho những sản phẩm thực phẩm hữu cơ và đạt tiêu chuẩn Việt GAP, Global GAP Ngoài ra còn có thương hiệu nước tương Nam Dương là NHR của Liên Hiệp HTX Thương mại TP.HCM từ trước NHR có mặt ở hầu hết các ngành hàng và được trưng bày bên cạnh các nhãn hiệu nhà sản xuất khác Có rất nhiều chương trình khuyến mãi tại siêu thị Khách hàng đến siêu thị chủ yếu là đi mua hàng, cả nhãn hiệu nhà sản xuất và NHR Ngoài những mặt hàng thông thường, họ mua hàng khuyến mãi và NHR vì thấy giá rẻ, và đã dùng thử thấy chất lượng chấp nhận được Siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng với hóa đơn mua hàng trên 200.000 đồng.
Siêu thị Coopmart Lý Thường Kiệt, 497 Hòa Hảo, Phường 7,
Quận 10: là siêu thị thứ 17 của Sài Gòn Co-op, khai trương ngày 14/12/2006, được biết đến là siêu thị có quy mô lớn nhất trong hệ thống Coopmart lúc bấy giờ với diện tích xây dựng 12.000 m2 gồm một tầng hầm và bốn tầng lầu Tầng trệt và tầng một là dành cho siêu thị, tầng hai dành cho các gian hàng tư nhân, tầng ba là khu ẩm thực và vui chơi cho trẻ em Tọa lạc tại khu vực trung tâm quận 10 nên lưu lượng khách vào siêu thị khá đông Bãi giữ xe ở phía trước siêu thị và dưới tầng hầm nên cũng khá rộng rãi so với Coopmart Cống Quỳnh Ở cổng vào siêu thị cũng có không gian cho các hoạt động marketing của siêu thị và các nhà cung cấp Khách hàng chưa thật sự hài lòng với bãi giữ xe nhưng rất hài lòng với không gian bên trong siêu thị với hàng hóa trưng bày đẹp mắt, rõ ràng, lối đi rộng rãi so với các Coopmart khác NHR được trưng bày tương tự như ở Coopmart Cống Quỳnh, cùng với các hàng hóa khác trên quầy kệ, khu vực khuyến mãi Phần lớn NHR là hàng giá rẻ, một số là NHR sao chép (Copycat Private Label) được sản xuất bởi các nhà cung cấp uy tín, có chất lượng tương đương với sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất được bán với giá rẻ hơn Khách hàng đi siêu thị để mua sắm, đi dạo cùng bạn bè, gia đình vì ở đây có khu vui chơi và ẩm thực Khách hàng mua NHR vì giá rẻ và tin dùng Một số khách hàng không nhận biết đó là NHR của siêu thị Coopmart, họ mua vì thấy giá rẻ và tiết kiệm chi tiêu Không có hoạt động marketing cho NHR bên trong và bên ngoài siêu thị
Siêu thị Big C Miền Đông: 138A Tô Hiến Thành, Phường 15,
Quận 10 Là siêu thị thứ ba trong hệ thống siêu thị Big C Việt Nam, mở cửa từ năm 2001, Big C Miền Đông có lượng khách hàng trên mét vuông lớn nhất trong hệ thống BigC tại TP.HCM nói riêng và Miền Nam nói chung Nằm ngay giao lộ giữa đường Sư Vạn Hạnh và đường
Tô Hiến Thành, nên lối vào BigC thường rất đông đúc và kẹt xe do ùn tắt giao thông Bãi giữ xe khá rộng rãi nhưng khách hàng phải mất thời gian đi bộ một khoảng khá xa từ bãi giữ xe đến siêu thị Phía trước siêu thị là sân rộng và thoáng thuận tiện cho các hoạt động marketing bên ngoài siêu thị, đồng thời cũng là nơi khách hàng đỗ xe tạm thời chờ đợi người nhà mua sắm nhanh tại siêu thị Phía trước siêu thị có các gian hàng cho thuê và nhà hàng KFC cũng như bên phải siêu thị dọc theo lối vào bãi giữ xe có các quầy hàng ẩm thực đa dạng là nơi bạn bè, gia đình có thể dừng chân thưởng thức khi đi siêu thị Hàng hóa bên trong siêu thị được trưng bày bắt mắt, rõ ràng với lối đi rộng rãi thuận tiện cho người tiêu dùng NHR có mặt ở hầu hết các ngành hàng của BigC, từ thực phẩm đến gia dụng, hóa mỹ phẩm và thời trang Người tiêu dùng biết đến thương hiệu NHR giá rẻ của BigC “Wow! Giá hấp dẫn” với hai màu đỏ và vàng rất nổi bật trong kệ hàng Đây là NHR giá rẻ(generic brand) được Big C phát triển đầu tiên từ 2006 NHR thứ hai mang thương hiệu Big C, là NHR “copycat” (tương tự nhãn hiệu nhà sản xuất), được phát triển rộng rãi từ năm 2011 với chất lượng tương đương với thương hiệu nhà sản xuất và có giá rẻ hơn từ 10-30% NHR mang thương hiệu Big C được phủ đầy ở tất cả các ngành hàng và người tiêu dùng dễ dàng nhận biết nơi nào có NHR trên kệ hàng nhờ vào cờ tín hiệu NHR Big C NHR cao cấp của Big C được nhập khẩu từPháp, Thái Lan, gồm có Casino, Sommeliers, Big C Thái, GDD Các
NHR đặc trưng của BigC được ưa chuộng là Bakery BigC, Ebon, Hương vị, C Fashion Khách hàng nhận biết NHR của Big C và cảm thấy hài lòng khi mua NHR BigC vì có được giá trị giá cả và giá trị chất lượng.
Siêu thị Big C Gò Vấp, 792 Nguyễn Kiệm, Phường 3, Quận Gò
Vấp, khai trường vào ngày 23/09/2008, có diện tích 6.500m2 Big C Gò Vấp cũng là siêu thị có doanh số cao trong hệ thống Big C Tương tự như Big C Miền Đông, bên ngoài siêu thị cũng có những gian hàng cho thuê và khu ẩm thực Bãi giữ xe cũng khá thuận tiện cho khách hàng. Bên trong siêu thị được bố trí làm hai tầng NHR của Big C được phủ khắp các quầy hàng trong siêu thị với cờ tín hiệu và được người tiêu dùng tin mua Lần quan sát thứ hai vào tháng 5/2017 thì thấy số lượng sản phẩm NHR Big C trên các quầy hàng giảm nhiều so với trước đó. Thêm vào đó, siêu thị dành một góc riêng cho hàng đồng giá Nhật Bản với thương hiệu Komonoya với mô hình “shop-in-shop” cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chọn Tuy nhiên, nhiều khách hàng tìm mua NHR của Big C không có thì mới mua sản phẩm thương hiệu khác.
Siêu thị Metro Bình Phú, Bình Phú, Phường 11, Quận 6: là siêu thị bán sỉ hiện đại đầu tiên tại Việt Nam, khai trương vào ngày28/02/2002 theo mô hình “Cash and Carry” của tập đoàn Metro của Đức Siêu thị có bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện cho khách hàng Do là siêu thị bán sỉ nên bên trong siêu thị có lối đi rất rộng, đa dạng mặt hàng, thuận tiện cho việc di chuyển và mua hàng với số lượng lớn.Khách hàng cũng có thể mua lẻ sản phẩm nhưng phải có thẻ thành viên mới được vào siêu thị Khách hàng đến siêu thị chủ yếu là đi mua sắm giá rẻ nhờ vào giá bán sỉ và các chương trình khuyến mãi của Metro.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ và đánh giá thang đo
Thang đo cần được đánh giá độ tin cậy và giá trị trước khi dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu (Bagozzi
1980, 1994; Steenkamp & Van Trijp 1991) Độ tin cậy được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu là tính nhất quán nội tại (internal consistency) Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) 3 Thêm vào đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng được sử dụng để đánh giá giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của thang đo.
3.3.2 Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ
Theo Hair và cộng sự (2006) kích cỡ mẫu cho EFA tối thiểu phải là 50, thích hợp nhất 100 mẫu hoặc lớn hơn Để có 100 mẫu cần thiết cho nghiên cứu định lượng sơ bộ 130 bảng câu hỏi gồm 40 biến quan sát đã được phát ra tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hố Chí Minh như: Coopmart, BigC, Lottemart,… Thời gian tiến hành khảo sát từ
3 Tính nhất quán nội tại của một thang đo phản ánh mức độ đồng nhất (Homogeneity) của các biến đo lường trong cùng một thang đo. ngày 15/07/2017 đến ngày 22/07/2017 Trong quá trình khảo sát, đáp viên được mời vào khu vực chờ hoặc khu vực uống nước để tiện tham gia và có thời gian đọc kỹ bảng câu hỏi Sau một tuần khảo sát, số lượng mẫu thu về đạt giá trị là 120 bảng (sau khi loại các bảng câu hỏi không hợp lệ: trả lời khuyết hoặc trả lời có khuynh hướng một quy luật với các câu trả lời giống nhau cho cả bảng câu hỏi) Số lượng mẫu như vậy là phù hợp với mức yêu cầu tối thiểu và được dùng cho đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.3.3 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo
Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá (sơ bộ) độ tin cậy và giá trị của các thang đo trong nghiên cứu Các tiêu chí để phân tích độ tin cậy thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu là Cronbach’s Alpha (tính nhất quán nội tại) và hệ số tương quan biến tổng Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng thường được dùng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA Theo đó, phương pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo khi hệ số Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally và Berstein, 1994) và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (> 0,3) Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (< 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (> 0,6) Các biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được tiếp tục được đánh giá bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kỹ thuật EFA dựa trên mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau.
Mục tiêu của EFA là giúp giảm số lượng biến quan sát không đạt tiêu chuẩn, xác định mối quan hệ giữa các biến, phát hiện và đánh giá tính đơn hướng của các khái niệm, đánh giá giá trị của khái niệm (Hurley và cộng sự, 1997) Các nghiên cứu thường dùng chỉ số Cronbach Alpha, hệ số tương quan biến tổng và phương pháp rút trích nhân tố trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh nội dung các thang đo lường trong bảng câu hỏi khảo sát.
3.3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy các biến quan sát và thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Các chỉ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn Tuy nhiên kết quả phân tích chỉ rút trích ra 7 nhân tố đạt 66,371% (> 50%) cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 66,371% độ biến thiên của dữ liệu tại giá trị Eigen là 1,11 Giá trị Eigen được dùng để xác định số lượng nhân tố trích, số lượng nhân tố được trích khi hệ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Giá trị KMO đạt 0,900 (> 0,5) cho thấy phân tích nhân tố EFA là thích hợp Kết quả kiểm định Barlett’s đạt 4.066,637 với mức ý nghĩa thống kê Sig 0,000 ( 50% theo Gerbing vàAnderson, 1998), nghĩa là nó giải thích được 58,428% dữ liệu thị trường Trọng số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và tách biệt nhau, ngoại trừ thang đo GTCX2 của nhân tố “GTMS theo cảm
