phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh phân tích chiến lược marketing nhằm phát triển sản phẩm sữa nước của công ty vinamilk năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ SÀI GÒN ĐỀ CƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Phân tích chiến lược marketing nhằm phát triển sản phẩm sữa nước của Công ty Vinam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ SÀI GÒN

ĐỀ CƯƠNG

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Phân tích chiến lược marketing nhằm phát triển sản phẩm sữa nước của Công ty Vinamilk năm 2023

TP.HCM, tháng 10 năm 2023

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ NHÓM 3

STT Họ và tên MSSV Nhiệm vụ Ghi chú

1 Đỗ Thị Nguyệt Ánh 94011901792 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nhóm trưởng

2 Nguyễn Phan Huy 34012002070 Lý do chọn đề tài 3 Trần Nguyễn Uyên Thanh 34012001912 Mục tiêu và câu

hỏi nghiên cứu

4 Vũ Phạm Phương Khanh 34012001919

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU 6

Lí do chọn đề tài 6

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 6

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU 7

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

1.5 ĐÓNG GÓP DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI 8

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 8

PHẦN NỘI DUNG 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 9

1.1.2 Quá trình Marketing 10

1.1.3.1 Vai trò 13

1.1.3.2 Chức năng 13

Giúp doanh nghiệp xem xét lại toàn bộ quá trình làm việc và đưa ra những cách khắc phục khi gặp phải sự cố trong các khâu triển khai chiến lược 14

1.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 14

1.2.2 Môi trường vĩ mô 15

1.3.8 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 22

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK 23

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 23

2.2 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINAMILK 23

2.3.7 Chu kỳ đời sống của sản phẩm 24

2.4 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK 24

2.4.1 Chiến lược giá 24

2.4.2 Chiến lược phân phối 24

2.4.3 Chiến lược bao bì đóng gói 24

2.4.4 Chiến lược tiêu thụ 24

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK 24

3.1 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ QUA TÌNH HÌNH THỰC TIỄN 24

3.1.1 Ưu điểm của sản phẩm 24

3.1.2 Nhược điểm của sản phẩm 24

3.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK 24

3.2.1 Phân tích SWOT của công ty Vinamilk 24

3.2.2 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk 24

PHẦN KẾT LUẬN 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

GIỚI THIỆU

1.1 Lí do chọn đề tài

Trong thời đại nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được sung túc hơn cùng với đó nhu cầu về chăm sóc sức khỏe được mọi người đặc biệt quan tâm Ngày xưa, mọi người chỉ biết tới sữa mẹ như là nguồn dinh dưỡng ban đầu cho trẻ sơ sinh ăn trước khi trẻ có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác Nhưng ngày nay với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa học phát triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khác nhau có khả năng đáp ứng hết tất cả nhu cầu của người tiêu dùng Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng cho người tiêu dùng, giúp họ ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xương ở người già, phòng bệnh còi xương ở trẻ nhỏ, giúp hồi phục sức khỏe Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ nữa mà hiện nay còn được chế tạo theo công thức, tức là sữa nước và tác dụng của nó thì không hề thua kém sữa mẹ.

Theo Research and Markets tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam chỉ đạt 28 lít vào năm 2021, thấp hơn Thái Lan (35 lít) và Singapore (45 lít), tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn và dự kiến nhu cầu về các sản phẩm sữa sẽ tăng tại thị trường Việt Nam từ năm 2022-2031.Nhà phân tích cũng dự kiến mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ đạt 40 lít vào năm 2030 Mức tiêu thụ đang tăng dần nhờ dân số đông, trẻ và tăng nhanh (khoảng 100 triệu người) và sức mua ngày càng tăng của tầng lớp trung lưu trong nước Nắm bắt được xu thế đó, công ty Vinamilk đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng nhiều trang trại nuôi bò sữa trên toàn quốc cũng như đưa ra những chiến dịch marketing độc đáo và nổi tiếng cũng như đem lại nhiều giá trị cho cộng đồng Một số chiến dịch có thể kể đến như: “Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, quỹ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” Gần đây nhất, thương hiệu này cũng khuấy đảo truyền thông với trend đổi logo cực kỳ rầm rộ Các chiến lược và chiến dịch marketing hợp lý, sáng tạo độc đáo đã góp phần giúp cho Vinamilk trong hơn 40 năm hoạt động gặt hái được nhiều thành công với 75% thị phần trong ngành công nghiệp chế biến sữa cùng hơn 135.000 điểm bán hàng phủ khắp toàn quốc dù phải cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh như Dutch Lady, Lothamilk, TH True milk, Nutifood, Mộc Châu milk Thông qua đề tài "Phân tích chiến lược marketing nhằm phát triển sản phẩm sữa nước của Công ty Vinamilk năm 2023”, ta nghiên cứu được con đường thành công của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam và đưa ra những đề xuất, giải pháp và chiến lược nhằm phát triển sản phẩm.

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, đưa ra những giải pháp khác khắc phục những mặt hạn chế, phát huy những mặt tích cực

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Các mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:

1 Nghiên cứu những Chiến lược Marketing, Chiến lược kinh doanh, Báo cáo tài chính về sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

2 Đưa ra những ý kiến và định hướng phát triển sản phẩm sữa nước của công ty cho tương lai

3 Làm thế nào để tiếp cận các khách hàng và giữ vững vị trí trong thị trường sữa Việt Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Chiến lược Marketing, Chiến lược bán hàng và Báo cáo tài chính của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) năm 2023

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tiếp cận nghiên cứu

Nghiên cứu này nhóm tác giả sử dụng kết hợp 2 phương pháp tiếp cận là diễn dịch và quy nạp

Trong đó:

• Diễn dịch: Nhóm tác giả sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu ( bao gồm số liệu và thông tin), sau đó sẽ đưa ra kết luận và dự báo cũng như đưa ra dự báo, ý kiến để phát triển sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) trong những năm tiếp theo Cơ sở phân tích là các lý thuyết có liên quan được đề cập ở chương tiếp theo

• Quy nạp: Từ loạt phân tích về các dữ liệu, thông tin, nhóm tác giả sẽ sử dụng phương pháp thứ hai này để đưa ra các giả thuyết cho sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến doanh thu bán sản phẩm sữa nước của công ty, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu

Lý do chọn phương pháp

Để có thể đưa ra những dự báo và ý kiến cho việc sản phẩm sữa nước của Vinamilk, nhóm cần nghiên cứu qua nhiều bài báo, nghiên cứu và số liệu về sản phẩm nghiên cứu, từ đó có thể đưa ra hướng phát triển cho tương lai

Mô tả phương pháp nghiên cứu

• Đối tượng: Sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) • Thời gian: Từ tháng 01 năm 2020 đến tháng 06 năm 2023

• Không gian: Thị trường sữa nước Việt Nam

Quy trình nghiên cứu

• Lập bảng khảo sát • Mục tiêu

• Thống kê dữ liệu thu được và phân tích để đưa ra nhận xét và dự báo

1.5 ĐÓNG GÓP DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI

Thứ nhất, nhóm tác giả mong muốn đưa ra những nhận xét và góc nhìn để phát hiện được những hạn chế cũng như nhận thấy được những tiềm năng trong Chiến lược marketing và Chiến lược kinh doanh của sản phẩm sữa nước của Vinamilk trong thời gian vừa qua

Thứ hai, nhóm tác giả mong muốn đưa ra những ý kiến, định hướng để phát triển doanh thu sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) trong vòng 2 năm tới đây (tức năm 2024 và 2025)

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Kết cấu dự kiến của đề tài gồm 05 Chương, cụ thể: Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết luận

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1.1 Định nghĩa về Marketing

Marketing đã ra đời và phát triển hơn một thế kỷ qua với rất nhiều các khái niệm khác nhau tuy nhiên “Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập Rất nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng, bán hàng và hoạt động kích thích tiêu thụ tuy nhiên đó chỉ là một trong những khâu hoạt động của marketing

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

"Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi." (CIM-UK's Chartered Institute of Marketing)

“Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức." (AMA- American Marketing Association, 1985)

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến" (Khái niệm marketing của Viện Marketing Anh)

“ Làm marketing là quản lý những giá trị mà khách hàng cảm nhận được ’’ - (Đại học Trump - Don Sexton)

“Marketing là toàn bộ hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” – theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng thế giới và là “cha đẻ” của marketing hiện đại

“Marketing là thu hút khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng có thể sinh lời.’’ (Định nghĩa đơn giản trong “Nguyên lý Marketing Philip Kotler & Gary Armstrong, phiên bản 17” )

“Marketing là một quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chức giành được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác.’’ (“Định nghĩa rộng hơn trong “Nguyên lý Marketing Philip Kotler & Gary Armstrong, phiên bản 17’’)

“ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để để thực hiện các cuộc trao trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu nhu cầu và mong muốn muốn của con người Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ’’ - (Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo)

Nhìn chung, có thể hiểu marketing là quá trình tìm hiểu, phát hiện, tạo ra nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó nhằm đạt mục đích của công ty/ tổ chức

1.1.2 Quá trình Marketing

Quá trình marketing trong doanh nghiệp được thực hiện qua 5 giai đoạn Trong cuốn sách Quản trị Marketing (1967) Philip Kotler đã tạo ra một Quá trình Marketing mang tính chiến lược Nó được gọi là “R STP MM I C” là tập hợp các bước nghiên cứu, xây dựng chiến lược, thực thi và kiểm soát, cải thiện nhằm mục đích cuối cùng là tạo ra được giá trị cho khách hàng và thu lại lợi ích cho doanh nghiệp

Quá trình Marketing diễn ra theo 2 giai đoạn: giai đoạn chiến lược bao gồm: nghiên cứu (Research), phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – tiến hành định vị (S.T.P) và xây dựng chiến lược Marketing Mix, giai đoạn tiếp theo là giai đoạn thực thi chiến lược và kiểm soát, đánh giá, chỉnh sửa để cải thiện hiệu quả

Hình 1 Quá trình Marketing

1 R (Research) - Nghiên cứu thông tin marketing (R: Research):

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường … Hoạt động nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường …và

chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường Nhìn chung những thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing là cơ sở để các công ty đưa ra các quyết định chiến lược về marketing

2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc thị trường , Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị

Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, do vậy mà doanh nghiệp cần phải đánh giá các phân khúc khách hàng này và lựa chọn ra một phân khúc phù hợp nhất với khả năng của mình Doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị là nỗ lực tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng

Segmentation – Phân khúc thị trường

Thị trường vô cùng rộng lớn với vô số khách hàng nhu cầu khác nhau và không có bất cứ doanh nghiệp nào có thể đáp ứng nhu cầu cho toàn bộ thị trường Và vì thế, phân khúc thị trường (segmentation) là bước cực kỳ cần thiết của quy trình Marketing để chia “chiếc bánh” thị trường màu mỡ thành những miếng nhỏ hơn mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh

Phân khúc thị trường là bước phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn mà doanh nghiệp có thể tiếp cận Có nhiều cách để phân khúc thị trường, 4 cách phổ biến nhất trong số đó là:

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân,…

Phân khúc thị trường theo địa lý: khách hàng sống ở thành thị hay nông thôn, vùng miền bắc – trung – nam, …

Phân khúc thị trường theo tâm lý: sở thích, mối quan tâm, tính cách, phong cách sống,…

Phân khúc thị trường theo hành vi: tần suất mua hàng, lý do mua hàng, vòng đời khách hàng, mua lặp lại,…

Nhờ vào phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực của mình đúng cách để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả

Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau bước phân khúc thị trường, không phải doanh nghiệp sẽ cứ thế mà truyền thông đến tất cả các nhóm mà cần chọn ra các thị trường mục tiêu Targeting có thể được hiểu là bước “khoanh vùng” thị trường mục tiêu bằng cách đánh giá và so sánh từng phân

khúc, dựa trên các tiêu chí như: dung lượng thị trường đủ lớn để mang lại lợi nhuận hay thị trường có tính ổn định hay không

Positioning – Định vị

Bước tiếp theo quan trọng không kém là định vị (positioning), bao gồm việc tạo ra và truyền tải đến khách hàng mục tiêu một thông điệp rõ ràng và ấn tượng về doanh nghiệp hoặc thương hiệu Đây sẽ là bước tạo nên sự khác biệt và tăng khả năng nhận diện cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh

3 MM (marketing - mix)

Khi đã xác định thị trường mục tiêu muốn nhắm đến, Marketing - mix được doanh nghiệp xây dựng để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó Việc xây dựng chiến lược Marketing Mix với các chiến thuật hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp cụ thể hoá STP và đạt được mục tiêu tối ưu Bước này trong quá trình Marketing bao gồm việc tạo ra hỗn hợp tiếp thị gồm 4 thành phần (4P) hoặc 7 thành phần (7P) (Marketing Mix nâng cấp từ 4P lên 7P theo sự phát triển của Marketing hiện đại): Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến), People (Con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất, hạ tầng) Tất cả các yếu tố này liên kết chặt chẽ thành một khối thống nhất và mục đích sau cùng vẫn là để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu

Hình 1.1 Marketing - mix