ĐỀ TÀI Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola tại thị trường Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN BÀI TẬP NHÓM KẾ HOẠCH KINH DOANH ĐỀ TÀI “Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola tại thị trường Việt Nam” NHÓM 4 Lớp: Giảng viên: Hà Nội - 2023 THÀNH VIÊN NHÓM 4 STT Họ và tên MSV 1 Nguyễn Thị Vân Anh (Nhóm trưởng) 11216224 2 Lê Phương Anh 11210417 3 Lê Quỳnh Hương 11212511 4 Tống Ái Linh 11216772 5 Nguyễn Luân Phương Nhung 11214628 6 Phạm Phương Thảo 11215453 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………… .1 I TỔNG QUAN CHUNG VỀ COCA COLA VIỆT NAM……………………………………….1 1 Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam………………………………………………… 1 2 Tầm nhìn, giá trị, sứ mệnh cốt lõi……………………………………………………… 2 2.1 Sứ mệnh………………………………………………………………………………… 2 2.2 Tầm nhìn………………………………………………………………………………….2 2.3 Giá trị cốt lõi…………………………………………………………………………… 2 II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING……………………………………………… 2 1 Môi trường vĩ mô………………………………………………………………………….2 1.1 Môi trường chính trị - pháp lý……………………………………………………………2 1.2 Môi trường kinh tế……………………………………………………………………… 3 1.3 Môi trường văn hóa - xã hội…………………………………………………………… 3 1.4 Môi trường công nghệ……………………………………………………………………3 2 Môi trường vi mô……………………………………………………………………… 4 2.1 Đối thủ cạnh tranh .4 2.2 Đối thủ tiềm năng 4 2.3 Nhà cung cấp .5 2.4 Khách hàng 5 2.5 Sản phẩm thay thế 6 3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp .6 3.1 Nguồn nhân lực 6 3.2 Tài chính - Kế toán .6 3.3 Sản xuất - Tác nghiệp 6 3.4 Nghiên cứu và phát triển 7 3.5 Văn hóa tổ chức và lãnh đạo 7 2.4 Phân tích SWOT .7 III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 8 1 Tôn chỉ hoạt động và mục tiêu marketing .8 1.1 Tôn chỉ hoạt động .8 1.2 Mục tiêu marketing 8 2 Định vị sản phẩm .8 2.1 Phân đoạn thị trường 8 2.2 Định vị sản phẩm .9 3 Marketing hỗn hợp .9 3.1 Chiến lược sản phẩm 9 3.2 Chiến lược giá cả 12 3.3 Chiến lược phân phối 13 3.4 Chiến lược chiêu thị 14 CHƯƠNG 4: KIỂM SOÁT 57 4.1 Các điểm mốc trong triển khai 57 4.1.1 Kiểm soát khả năng sinh lợi (tỉ suất lợi nhuận) 57 4.1.2 Kiểm soát hiệu quả 57 4.1.3 Kiểm soát chiến lược 57 4.2 Cơ cấu tổ chức marketing 57 4.3 Kế hoạch hành động 59 4.3.1 Kế hoạch bán hàng 59 4.3.2 Kế hoạch phân phối 60 4.3.3 Kế hoạch Marketing phụ trợ 6 LỜI MỞ ĐẦU Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng, không ai là không biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Coca Cola và thành công của doanh nghiệp thế giới này Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại hơn 200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến về các sản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại những điều tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có mặt Tại thị trường Việt Nam, Coca-cola cũng đang có được những thành tựu đáng kể nhờ chiến lược marketing phù hợp Để tìm hiểu về chiến lược này của Coca-cola đồng thời đưa ra những đánh giá, đề xuất, nhóm 4 đã lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola tại thị trường Việt Nam” I TỔNG QUAN CHUNG VỀ COCA COLA VIỆT NAM 1 Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam Coca-Cola lần đầu tiên giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2/1994, bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài, cụ thể: - 8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc - 9/1995, một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty nước giải khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ - 1/1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung: Coca-Cola Non Nước Đây là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước giải khát Đà Nẵng - Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-cola Chương Dương miền Nam, tiếp theo là liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội - Tháng 6/2001, ba công ty nước giải khát Coca-cola tại 3 miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Thủ Đức - Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 7/2022, Swire Pacific tuyên bố tiến vào thị trường đồ uống Đông Nam Á thông qua thương vụ mua lại dây chuyền sản xuất của Coca-Cola Việt Nam và Campuchia Thương vụ có giá trị hơn 1 tỷ USD và hoàn tất ngày 2/1 năm nay - Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm: + Nước có ga: Coca-cola, Sprite, Fanta; sữa và nước trái cây: Nutriboost, Minute Maid… + Nước uống đóng chai và trà: Dasani, Aquarius, FuzeTea+, nước tăng lực Thunder… 1 - Năm 2019, Coca Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất bởi Career Builder 2 Tầm nhìn, giá trị, sứ mệnh cốt lõi 2.1 Sứ mệnh Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ cân nhắc cho hành động và quyết định của mình: - Để làm mới thế giới - Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc hạnh phúc và lạc quan - Để tạo ra sự khác biệt và tạo ra giá trị 2.2 Tầm nhìn Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh doanh của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng - Trở thành một môi trường làm việc mà ở đó nhân viên có thể phát triển hết khả năng của mình - Mang đến cho thế giới những sản phẩm nước giải khát thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ - Thiết lập sự hợp tác chuỗi cung ứng mang lại lợi ích tối đa cho các bên - Cực đại hóa giá trị dài hạn của cổ đông đồng thời với việc quan tâm đến trách nhiệm cộng đồng - Trở thành một tổ chức có hiệu quả cao, phát triển bền vững 2.3 Giá trị cốt lõi Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm: - THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH: Tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất - PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG: Với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca- Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững - VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN: Trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 1 Môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường chính trị - pháp lý Việt Nam là một trong nước được đánh giá là có nền chính trị ổn định trong khu vực và cả toàn thế giới, đó là lợi thế lớn nhất của Việt Nam trong việc cạnh tranh thu hút đầu tư với các nước khác Do cơ sở hạ tầng chưa thực sự hoàn thiện nhưng những gì mà Chính phủ Việt Nam đã và đang làm tạo sự yên tâm trong việc đầu tư của các công ty nước ngoài vào Việt Nam Các chính sách của Chính phủ Việt Nam đang hướng dần với việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công 2 ty trong ngành Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực 1.2 Môi trường kinh tế Căng thẳng thương mại giữa Mỹ-Trung và các vấn đề địa chính trị càng làm gia tăng đáng kể tính bất ổn của hệ thống thương mại toàn cầu Ở Việt Nam, trước đại dịch, tăng trưởng kinh tế duy trì ở mức cao, năm 2019 đạt 7,02%, trong thời kỳ dịch bệnh, năm 2020, năm 2021 Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế dương lần lượt 2,91% và 2,58% Theo WB, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2022 đạt 5,5% Tăng trưởng GDP năm 2019 đạt 7,02% so với năm 2018; trong đó quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%,quý III tăng 7,48% và quý IV tăng 6,97%, vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra là từ 6,6- 6,8% Năm 2019, Việt Nam cũng đạt được nhiều thành tựu lớn trong việc ký kết các hiệp định thương mại tự do Thu nhập người dân: Nước giải khát là sản phẩm đồ uống mà sản lượng tiêu thụ phụ thuộc nhiều vào thu nhập của người dân cũng như sự phát triển của nền kinh tế Tuy nhiên trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng Thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng Khi mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu thị trường nước giải khát cũng sẽ tăng, đòi hỏi số lượng và chất lượng đạt yêu cầu hơn, mẫu mã phong phú hơn phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Khoảng cách thu nhập là một thách thức cho công ty, bởi vì khi thu nhập thay đổi tương ứng sản lượng phải thay đổi, sản phẩm phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng Ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống có quy mô và tốc độ tăng trưởng khá cao và nước giải khát là ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất 15,24%/ năm, Theo quy hoạch phát triển rượu bia, nước giải khát, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương, sản lượng sản xuất ước tính đạt 11 tỷ lít 1.3 Môi trường văn hóa - xã hội Người dân Việt Nam quan tâm nhiều đến thương hiệu và sức khỏe Các sản phẩm của Coca Cola phổ biến ở Việt Nam vì hương vị của chúng Phương tiện truyền thông đã đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi nhận thức của mọi người về đồ uống soda mà chủ yếu được xem là “nạp đầy calo” Đối với những khách hàng quan tâm đến sức khoẻ, Coca Cola đã giới thiệu một số sản phẩm có hàm lượng calo thấp để phục vụ nhóm khách hàng này Các xu hướng xã hội khác như thay đổi thái độ đối với các thương hiệu Mỹ hoặc các yếu tố tương tự khác cũng ảnh hưởng đến Coca Cola Coca Cola không thể bỏ qua tầm quan trọng của văn hóa đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển Vì vậy để nội địa hoá thương hiệu, Coca Cola phải xem xét đến các yếu tố văn hoá của Việt Nam 1.4 Môi trường công nghệ Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, lọ, can,… Coca Cola xem xét rất kỹ phản hồi của khách hàng và đầu tư vào nhu cầu của họ trong nhiều năm, tạo cho công ty một đặc tính lấy con người làm trung tâm Với sự hỗ trợ của công nghệ, Coca-Cola Việt Nam tạo ra những chai sưu tập độc đáo với nhiều hình dạng cũng như kích cỡ khác nhau và cung cấp 3 chúng cho người tiêu dùng thông qua các sự kiện kỹ thuật số Cuối cùng nhưng cũng rất quan trọng, Coca-Cola tham gia vào lĩnh vực âm nhạc với sự hợp tác của Spotify, cung cấp cho khách hàng âm nhạc theo yêu cầu và khả năng kết nối với những người yêu thích cùng thể loại âm nhạc trên khắp thế giới (Coca Cola, 2013) Do đó, mỗi người tiêu dùng kỹ thuật số sẽ tự động kết nối Coca Cola với công nghệ và ngành công nghiệp âm nhạc, đồng thời ra mắt sản phẩm liên quan đến sự công nhận và bán hàng Sự phát triển của công nghệ ảnh hưởng đến sản phẩm về hình thức, hình dạng và kích thước, chưa kể đến nhận thức về thương hiệu 2 Môi trường vi mô 2.1 Đối thủ cạnh tranh Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá là ở thế hai cực, với hai công ty lớn là Coca Cola và Pepsico luôn cạnh tranh với nhau Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca chính là Pepsico Giá 1 lon Coca với giá 1 lon Pepsi và chất lượng, cấp độ thương tương đương với nhau, do vậy 2 công ty này luôn là sự lựa chọn đầu tiên về nước giải khát của người tiêu dùng Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola và Pepsi , ngay từ khi ra đời đã tạo áp lực cho dòng sản phẩm Coca-Cola(hay Coke) của công ty Coca-Cola vì sự giống nhau đáng kể về màu sắc và hương vị Hai dòng sản phẩm này canh tranh nhau từng chút một, từ tên sản phẩm, tới khẩu hiệu, chiến dịch quảng cáo, để giành giật thị phần của nhau Cuộc chiến cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsico luôn làm nóng thị trường và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Red Bull, Lipton, Gatorade, Mountain Dew, Monster, Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, cường độ áp lực cạnh tranh càng cao Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại khiến Coca-Cola khó có thể nâng giá thành sản phẩm, bị giới hạn về lợi nhuận Có thể nói, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực mạnh nhất trong 5 áp lực cạnh tranh tác động lên Coca-Cola 2.2 Đối thủ tiềm ẩn Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đe dọa xuất hiện và phân chia bớt thị phần của công ty dựa trên những lợi thế cạnh tranh mới Để có thể gia nhập thị trường và cạnh tranh với thương hiệu nước giải khát Coca-Cola, các đối thủ tiềm ẩn cần vượt qua các rào cản xâm nhập mà thương hiệu tạo ra: - Hình ảnh thương hiệu mạnh: Hiện tại Coca-Cola là công ty thống trị trong các máy bán hàng tự động ở các khu vực công cộng nên nó có thể tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ cho thương hiệu Coca-Cola ở mọi nơi - Hệ thống đóng chai: Coca-cola có những thỏa thuận được ủy quyền vô thời hạn với các hãng đóng chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại những khu vực nhất định Những thỏa thuận này không cho phép các hãng đóng chai này nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm của Coca-cola Gần đây, Coca- cola mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanh nghiệp mới thâm nhập gặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm của mình Một giải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai riêng của mình, tuy nhiên phương pháp này sẽ cần một nguồn vốn đầu tư rất lớn - Chi tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất nhiều tiền cho quảng cáo và Marketing Chi phí quảng cáo của Coca Cola chiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng năm của công ty Một đối thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh tranh với các hãng trong ngành 4 - Sự trung thành của khách hàng: Trong suốt quá trình phát triển của mình Coca-Cola đã đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và Marketing Điều này đã đem đến cho Coca-cola một hình ảnh thương hiệu vượt trội cùng với sự trung thành của khách hàng Bởi vậy, gần như là không thể cho một đối thủ mới để đạt được đẳng cấp đó trong ngành công nghiệp này - Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn Đối thủ mới vào khó mà thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của mình, bởi mức lợi nhuận thường thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Coca-Cola mà họ đang bày bán( lợi nhuận từ việc bày sản phẩm Coca-Cola lên kệ là 15-20%) => Như vậy, đối với một thương hiệu lớn như Coca-cola thì áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn không quá lớn Tuy nhiên, Coca-cola vẫn luôn cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước sự phát triển nhanh chóng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các hãng nước giải khát trên thị trường ở thời điểm hiện tại 2.3 Nhà cung cấp Thị trường Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên vật liệu giá rẻ, nhân công có trình độ Hầu hết các nguyên liệu sản xuất tại Việt Nam đều có rất nhiều doanh nghiệp có thể đáp ứng Các nguyên liệu mà doanh nghiệp cần để sản xuất sản xuất bao gồm đường, caffeine, chất tạo độ chua, CO2, hiện đang được cung cấp khá tốt Doanh nghiệp đang hợp tác cùng nhiều nhà cung ứng nguyên vật liệu như Công ty TNHH Dynaplast cung cấp vỏ chai, công ty Cổ phần Biên Hòa cung cấp thùng carton, Ngoài ra Coca Cola Việt Nam cũng đã công bố thêm 8 doanh nghiệp gia nhập chuỗi cung ứng của mình, đó là Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn (Sadaco), công ty Á Đông ADG, Limo Ice, M&H, Tam Phú Hưng, Nam Phương, Mai Anh Đồng Tháp và Hoàng Thiên Phúc Tuy nhiên nhiều yếu tố xảy ra trong môi trường cũng ảnh hưởng đến khả năng cung cấp nguyên liệu cho Coca Cola Việc thiếu hụt một số nguyên liệu chế biến nước ngọt và nhiên liệu có thể dẫn đến việc không đủ nguồn cung hoặc nghiêm trọng hơn là sản phẩm lỗi 2.4 Khách hàng Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ, nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng - Áp lực từ phía khách hàng lẻ: Lượng khách hàng lẻ có tính nhạy cảm về giá và chú ý đến sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độ sẵn có của sản phẩm Trong khi ngành công nghiệp nước giải khát ngày càng mở rộng, nhiều hãng nước giải khát ra đời và hoạt động trên thị trường, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và vị thế mặc cả của khách hàng tăng lên Đây chính là áp lực từ khách hàng lẻ tác động lên Coca-cola khiến hãng khó có thể tăng giá sản phẩm, phải cố gắng thể hiện sự khác biệt của sản phẩm và tốn chi phí rất lớn cho việc quảng cáo sản phẩm - Áp lực từ phía nhà phân phối: + Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các chuỗi cửa hàng và siêu thị địa phương Họ nhận bày bán sản phẩm Coca cola ở các vị trí tốt và yêu cầu mức giá bán thấp hơn + Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ, vì vậy, không có quyền đàm phán, họ phải giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn hơn cho Coca Cola + Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi nhuận nhỏ nhất vì họ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng về giá 5 + Phân đoạn bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, người mua không có quyền lực thương lượng Kênh này đang mang lại lợi nhuận ròng nhiều nhất cho chính hãng 2.5 Sản phẩm thay thế Những sản phẩm thay thế của nước giải khát bao gồm các sản phẩm ngành trà, ngành sữa và sản phẩm ngành cà phê Bởi những sản phẩm ngành này đều đáp ứng nhu cầu “uống” của khách hàng Trong tình hình tiêu dùng hiện tại, đa phần khách hàng hướng tới những sản phẩm bảo vệ sức khỏe, bảo vệ sắc đẹp, những sản phẩm cung cấp nhu cầu uống như sữa, trà thảo mộc, detox, ngày càng được ưa chuộng Áp lực cạnh tranh lên Coca-Coca không hề ít Coca-Cola cần có những chiến lược mới, tốt cho sức khỏe trong tương lai gần Giá các sản phẩm giải khát của Coca-Cola ít nhiều chịu ảnh hưởng của các sản phẩm thay thế Chính vì vậy, sản phẩm của Coca-Cola khó đặt giá cao và bị giới hạn về lợi nhuận 3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp 3.1 Nguồn nhân lực Coca Cola đã tiếp cận thị trưởng Việt đón nhận và ủng hộ mạnh mẽ Cuối năm 2018, Coca-Cola có 99% nhân viên là người Việt, trong tổng số khoảng 4.000 nhân viên tại Việt Nam Mỗi năm, doanh nghiệp đầu tư hơn 1,4 triệu USD (tương đương hơn 30 tỷ đồng) cho các hoạt động tuyển dụng, phát triển nguồn nhân lực trong nước Đây cũng chính là cam kết mà Coca-Cola thực hiện trong quá trình phát triển của doanh nghiệp tại Việt Nam.Công ty tập trung vào việc tuyển dụng những ứng viên có năng lực tốt nhất và nói rõ với họ rằng họ mong muốn giúp họ đạt được mục tiêu nghề nghiệp của mình Bằng cách đó, nó thu hút những tài năng tốt nhất và thách thức các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, việc đào tạo nhân viên được thực hiện thường xuyên mà không sợ công ty trở thành nơi đào tạo cho các đối thủ cạnh tranh và ý tưởng này đã giúp giữ chân những nhân viên giỏi nhất trong ngành 3.2 Sản xuất - Tác nghiệp Quy trình sản xuất: Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng cô đặc theo công thức riêng Phần nước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng chai Coca-Cola có giấy phép kinh doanh trên khắp thế giới Các nhà máy này đã có hợp đồng độc quyền theo từng khu vực với công ty, và sẽ tiếp tục hoàn thành sản phẩm bằng cách đóng lon hoặc chai đựng chất cô đặc kèm với nước đã qua xử lý và các chất tạo ngọt Các loại Coca-Cola đóng chai sau đó sẽ được bày bán, phân phối và vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và máy bán hàng tự động trên toàn thế giới Công ty Coca-Cola ngoài ra cũng bán phần chất cô đặc cho các thùng chứa nước ngọt tại các nhà phân phối dịch vụ thực phẩm và các nhà hàng lớn Giá thành sản phẩm: giá sản phẩm thường được xây dựng căn cứ theo sự nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm chứ không phải dựa trên chi phí của người bán Hợp lý về giá cả, đảm bảo về chất lượng, linh hoạt trong các khâu chiết khấu nên các sản phẩm của Coca luôn được tiêu thụ nhanh chóng và phân bố rộng rãi khắp nơi 3.3 Nghiên cứu và phát triển Coca-Cola luôn lấy người tiêu dùng làm trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững của mình Bên cạnh việc cân nhắc đến khẩu vị đa dạng, Coca-Cola đồng thời chú tâm nghiên cứu để điều chỉnh và cải tiến công thức, giảm lượng đường một cách hợp lý, hướng đến việc mang lại lợi ích đối với sức khỏe cho người dùng thông qua danh mục các sản phẩm Tại Việt Nam, dựa trên sự thấu hiểu của mình về thị hiếu của người tiêu dùng, nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm chất lượng, Coca-Cola luôn không ngừng 6 Mạng lưới phân phối của Coca Cola lớn nhất thế giới vì nhu cầu trên thị trường luôn đông đảo Cơ hội (O) Thách thức (T) - Đa dạng hóa trong kinh doanh thực - Nước là mối đe dọa duy nhất đối phẩm và sản phẩm tốt cho sức khỏe với Coca Cola Điểm yếu của Coca Điều này đảm bảo Coca Cola có Cola là tiêu thụ lượng nước lớn cho được doanh thu cao hơn hoạt động sản xuất trong khi ngày càng nhiều nơi trong tình trạng khan - Một số thị trường của Coca Cola hiếm nước Do đó, nguồn nước có đang phát triển, trong giai đoạn giới thể là “cái rìu” rơi trên đầu Coca thiệu và phát triển với nước ngọt và Cola bất cứ lúc nào Nếu nước bị nước uống có ga hạn chế, doanh thu và khả năng phân phối của Coca Cola có thể sụt - Một số sản phẩm trong danh mục giảm lớn sản phẩm của Coca Cola hiện vẫn ít phổ biến trên thị trường Nếu thực Đối thủ cạnh tranh gián tiếp- Các chuỗi hiện tốt công tác tiếp thị, quảng bá, cà phê như Starbucks, Cafe coffee day, trong tương lai những sản phẩm “lạ Costa coffee đang tăng lên Các chuỗi lẫm” này có thể đem lại doanh thu này tạo ra một cuộc cạnh tranh lành lớn cho công ty với mức giá sản mạnh với đồ uống có ga Coca Cola phẩm cao hơn Tương tự, những đồ uống như Tropicana, nước tăng lực Red Bull, đang dần đánh cắp thị phần của Coca Cola một cách gián tiếp III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 Tôn chỉ hoạt động và mục tiêu marketing 1.1 Tôn chỉ hoạt động Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm: trở thành THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH, tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất; PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG, với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững; và VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN, trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng 1.2 Mục tiêu marketing - Mục tiêu marketing: Coca Cola Việt Nam muốn tăng tương tác cao trên cả hai kênh online và offline Chiến lược này khuyến khích những khách hàng mục tiêu quan tâm, yêu thích nước ngọt Nhằm thúc đẩy doanh số bán ra đạt ngưỡng trong mùa hè - Mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu (brand identity): Khách hàng có thể chia sẻ các lon Coca với nhau và post những hình ảnh đó lên mạng xã hội để tăng độ nhận diện 2 Định vị sản phẩm 8 2.1 Phân đoạn thị trường Coca Cola Việt Nam tập trung chủ yếu tới giới trẻ Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Coca Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính: - Về địa lý: Coca Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam - Về nhân khẩu: Chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao ● Thị trường mục tiêu - Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường - Bước đầu, Coca Cola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam, Coca Cola có trụ sở lần lượt là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam, Coca Cola nhận định thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng Vì vậy, mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mỹ) 2.2 Định vị sản phẩm Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến - Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời - Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ”tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ - Định vị thương hiệu của Coca-Cola dựa trên một số giá trị cốt lõi như niềm vui, sự kết nối và đa dạng hóa Thương hiệu luôn muốn truyền tải cho khách hàng một thông điệp tích cực và sự kết nối giữa các thế hệ Giá trị cốt lõi này đã được Coca Cola kế thừa và phát huy tại Việt Nam để phù hợp thị trường mục tiêu đa dạng đã lựa chọn 3 Marketing hỗn hợp 3.1 Chiến lược sản phẩm 3.1.1 Các sản phẩm Coca Cola tại Việt Nam Tại Việt Nam, Coca Cola phục vụ người tiêu dùng với 3 sản phẩm chủ đạo: ● Coca Cola: dùng để giải khát, chứa lượng đường cao, cung cấp năng lượng và hỗ trợ tiêu hoá 9 ● Coca Cola Light: với thành phần dinh dưỡng gần bằng 0, Coca Cola Light đặc biệt dành cho người ăn kiêng, giảm cân ● Coca Cola Zero: tương tự như Coca Cola Light nhưng Coca Cola Zero vẫn giữ được hương vị như Coca Cola truyền thống 3.1.2 Ba cấp độ sản phẩm PHẦN CỐT LÕI - Dùng để giải khát - Dành cho những người thích uống nước ngọt có gas PHẦN CỤ THỂ Tên hiệu Nước giải khát có gas Coca Cola Bao bì Chai nhựa, chai thủy tinh, lon kim loại Kiểu dáng Đẹp, bắt mắt, dễ nhận biết, dễ cầm Chất lượng Bảo đảm các tiêu chuẩn: TCCMS, ISO 22000, PAS, ISO 9001, GMP, GLP, 5S Đặc điểm Chiết xuất từ cây coca, nước màu nâu sẫm, nồng độ gas vừa PHẦN PHỤ THÊM Giao hàng Nhanh chóng, tận nơi với đội ngũ phân phối khắp cả nước Sự tín nhiệm Được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng thường xuyên Dịch vụ sau bán hàng Nhiều chính sách tặng thưởng, chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối Nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng Phụ tùng kèm theo Hỗ trợ tủ lạnh, bàn ghế, dù, nón, áo, ly, đồ khui, cho các khách hàng bán sỉ, khách hàng là quán ăn, nhà hàng, 10 3.1.3 Chu kỳ đời sống sản phẩm Theo biểu đồ, doanh thu của Coca Cola tăng liên tục từ 2016 đến 2019 Mặc dù trên đã có mặt trên thị trường Việt Nam trên 20 năm tuy nhiên Coca Cola vẫn trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm về doanh thu cũng như lợi nhuận => Coca Cola đang trong giai đoạn phát triển trong chu kỳ đời sống sản phẩm tại Việt Nam 3.1.4 Nhãn hiệu Sau nhiều lần thay đổi phong cách thiết kế nhãn hiệu và logo, từ năm 2007 đến nay Coca Cola sử dụng mẫu nhãn hiệu mới cho tất cả các thị trường của mình trên toàn thế giới Chữ Coca Cola màu đỏ tươi được viết cách điệu, vừa là nhãn hiệu vừa là logo của sản phẩm, tạo sự thu hút, dễ dàng nhận biết cho khách hàng Hình 2 Nhãn hiệu kiêm logo của Coca Cola ngày nay Nguồn: www.coca-cola.co.uk 3.1.5 Thương hiệu Với bề dày lịch sử, Coca Cola không chỉ thương hiệu uy tín trên toàn thế giới mà còn ở thị trường Việt Nam 11 Bảng 2: So sánh các tiêu chí đánh giá thương hiệu giữa Coca Cola và Pepsi *Ghi chú: - Tiêu chí 1, 2, 3: số liệu tại Việt Nam - Tiêu chí 4, 5, 6: số liệu toàn thế giới Nguồn: Vinaresearch 3.1.6 Bao bì sản phẩm Là một trong những công cụ marketing, Coca Cola không ngừng cải tiến bao bì của mình nhằm hỗ trợ kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm Các bao bì được thiết kế đẹp, sáng tạo, tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng Nhìn chung bao bì Coca Cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình - Bảo vệ tốt nước Coca trong thời gian dài - Tiện lợi khi sử dụng - Hấp dẫn Kích thích tiêu thụ - Phù hợp với quy định tiêu chuẩn Việt Nam - Dễ tái chế 3.2 Chiến lược giá 3.2.1 Mục tiêu định giá Ở tất cả các thị trường, Coca Cola luôn đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường cùng với giữ vững uy tín mà công ty đã xây dựng Thêm vào đó, Coca Cola cũng đã xác định cạnh tranh qua con đường chiêu thị chứ không cạnh tranh qua giá cả Ngoài ra, công cụ giá là một công cụ nhạy cảm, giá tăng giảm liên tục sẽ làm khó khăn cho cả công ty và người tiêu dùng Vì thế mục tiêu định giá của Coca Cola là định giá để giữ thế ổn định 3.2.2 Phương pháp định giá Cuộc chiến cạnh tranh thị phần nước ngọt có gas ngày càng khốc liệt và gay gắt Vì thế, để giành lấy thị phần cũng như xây dựng hình ảnh trong lòng khách hàng, Coca Cola luôn nâng cao đội ngũ marketing của mình để phục vụ tốt nhất nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng 12 Trong đó, giá cả là một trong những công cụ giúp cho Coca Cola thực hiện các mục tiêu trên Do đó, định giá sản phẩm theo nhu cầu người mua là phương pháp định giá thích hợp mà Coca Cola đã và đang áp dụng 3.2.3 Chiến lược định giá Coca Cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A một thời gian dài nhằm giành lợi thế và phục vụ người tiêu dùng tốt nhất ● Chiến lược 3P: - Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca Cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm - Pervasiveness (lan tỏa): phải chắc chắn rằng người tiêu dùng phải mua được Coca Cola ở mọi lúc mọi nơi Phải đảm bảo Coca Cola phải được nhìn thấy ở mọi góc phố - Preference (sự ưa thích, sự ưu tiên): phải làm cho người tiêu dùng không chỉ chấp nhận và ưa thích Coca Cola Hơn thế nữa, phải bảo đảm rằng Coca Cola là sự lựa chọn đầu tiên ● Chiến lược 3A: - Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola phải phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có khả năng mua được - Availability (sự sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca Cola bất cứ khi nào, ở đâu - Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải đảm bảo khách hàng ưu thích và chấp nhận sản phẩm, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng 3.3 Chiến lược phân phối Với chiến lược thâm nhập sâu trên thị trường, Coca Cola Việt Nam phân chia thành hai bộ phận gồm The Coca Cola Company (TCC) và The Coca Cola Bottler (TCB) TCC chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy, chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu Còn TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola Hiện nay TCB áp dụng chiến lược phân phối sử dụng kênh phân phối song song trên thị trường Việt Nam, gồm kênh 1 và kênh 2 ● Kênh 1: Coca Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn, gồm các hệ thống siêu thị trên toàn quốc: VinMart và VinMart+, Big C Việt Nam,…; hệ thống cửa hàng tiện lợi tại các thành phố lớn như Circle K, Family Mart, G7, Vinmart,…; các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Mc.Donald, Burger King,…; hệ thống rạp chiếu film CGV, Lotte Cinema,… ● Kênh 2: Gồm có các Nhà bán buôn (Wholesaler) và Nhà bán lẻ (Retailer) Hai hình thức chính là các đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý phân phối nước giải khát, thực phẩm ở các tỉnh, thành phố Các nhà bán lẻ gồm: quầy tạp hóa, các quán ăn gia đình, quán cà phê, nhà hàng – khách sạn cỡ nhỏ, căn tin tại các trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu chế xuất 13 Nhờ có số lượng lớn đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý phân phối nước giải khát mà sản phẩm của Coca Cola đến tay người tiêu dùng nhanh chóng với khối lượng lớn, đặc biệt là trong các dịp lễ, Tết Thêm vào đó, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là tìm đến các điểm tạp hóa tại khu vực sinh sống hơn là vào siêu thị vì lý do: tiện lợi, gần nhà và cũng quan niệm rằng giá ở siêu thị thường đắt hơn Vì thế, kênh phân phối 2 là kênh phân phối chính yếu của Coca Cola Việt Nam 3.4 Chiến lược chiêu thị Coca Cola là một doanh nghiệp có thế mạnh về marketing, đặc biệt là các chiến lược chiêu thị Với kinh nghiệm hoạt động hơn 20 năm, Coca Cola Việt Nam đã cho ra đời nhiều chiến dịch hấp dẫn như: Share A Coke (từ 2011); Trao Coca Cola, kết nối bạn bè (2014); Trao Coca Cola, 3.4.1 Quảng cáo Coca Cola đã được mọi người biết đến và chấp nhận trong hàng chục năm qua, vì thế mục tiêu quảng cáo của hãng chỉ là nhắc nhở người tiêu dùng hay giới thiệu sản phẩm mới của mình cùng những chương trình khuyến mãi lớn vào các dịp lễ, Tết trong năm cũng như quảng bá các chiến dịch chiêu thị đến với khách hàng ● Quảng cáo trên tivi: Các mẫu quảng cáo tiêu biểu của Coca Cola như: Coca Cola cho tất cả mọi người (2003), Tết gắn kết (2014), Cùng gắn kết làm nên Tết (2016), ● Quảng cáo ngoài trời: Giải lao rồi, Coca-Cola thôi (2013), Biểu tượng cảm xúc (2015) ● Quảng cáo trên mạng xã hội: Facebook, Youtube, Instagram, chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc” thực hiện cùng với Zalo Việt Nam, Ngoài ra, Coca Cola còn có các kênh quảng cáo truyền thống khác như trên radio, tạp chí, 3.4.2 Marketing trực tiếp Mạng xã hội ở Việt Nam phát triển mạnh trong nhiều năm gần đây, đặc biệt biệt là facebook với hơn 35 triệu người dùng tại Việt Nam, trong đó hơn 70% người dùng từ độ tuổi 18 đến 34 Bắt kịp thời đại, Coca Cola Việt Nam sử dụng mạng xã hội facebook như một công cụ marketing trực tiếp chính yếu Công ty đã tạo ra một trang fanpage chính thức trên mạng xã hội này nhằm quảng bá các chương trình hoạt động của Coca Cola và trực tiếp tương tác với khách hàng, ghi nhận những ý kiến cũng như giải đáp những thắc mắc và chia sẻ của người tiêu dùng 14 3.4.3 PR (Quan hệ công chúng) Coca Cola là một sản phẩm có thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, tuy nhiên không vì thế mà Coca Cola chỉ biết đến sản xuất và bán hàng Mang lại giá trị cho cộng đồng là nghĩa vụ của tất cả các doanh nghiệp, Coca Cola cũng thế Vì thế mà công ty luôn đồng hành cùng xã hội, chung tay góp sức xây dựng quê hương thông qua các chương trình như: ● “Nước sạch cho cộng đồng” (từ 2004): chương trình được Coca Cola tài trợ kinh phí với mục tiêu đem nước sạch đến với các thị trấn, vùng xa vùng sâu còn khó khăn về nước sạch ● “Vui Tết cùng Coca-Cola” (từ 2004): mỗi dịp Tết, đoàn xe tải Coca Cola chở các phần quà đến tận tay các gia đình khó khăn, chung tay mang Tết đến với mọi nhà ● “2nd Lives” (2014): Coca Cola đã sáng tạo ra 16 loại nút chai màu đỏ có tác dụng biến những chai nhựa đã bỏ đi thành những vật dụng vô cùng hữu dụng và thú vị với cuộc sống hàng ngày 3.4.4 Xúc tiến bán hàng – khuyến mãi Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng Hằng năm Coca Cola đều có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng, kích thích doanh số như: “Alo vô tư Vinaphone cùng Coca Cola” (2012), “8 vô tư, săn tứ quý” (2013), “Giải lao trúng lớn” (2014), => Kết luận: 130 năm hình thành và phát triển trên thế giới, 20 năm có mặt tại Việt Nam, Coca Cola vẫn luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt kịp với những thay đổi của toàn cầu Với những chính sách về sản phẩm, về giá, về xúc tiến, chiêu thị, Coca Cola đã đem đến cho mọi người hàng loạt các sản phẩm đa dạng với giá cả hợp lý, đem đến cho xã hội những công trình phúc lợi thiết thực, góp phần xây dựng Tổ quốc Coca Cola đã áp dụng khéo léo các chiến lược marketing để khẳng định giá trị thương hiệu của mình, đặc biệt là các chiến lược chiêu thị sáng tạo và phong phú IV KIỂM SOÁT 1 Các điểm mốc trong triển khai Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing vào quý và năm tới, Coca Cola Việt Nam cần: 1.1 Kiểm soát khả năng sinh lợi (tỷ suất lợi nhuận) Các nhà quản trị của Coca Cola Việt Nam cần đánh giá khả năng sinh lợi của các sản phẩm, các khu vực thị trường, các nhóm khách hàng, các kênh phân phối, khối lượng đặt hàng Từ đó, kịp thời xác định những sản phẩm và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, cắt giảm hay loại bỏ để đưa ra những điều chỉnh kịp thời 1.2 Kiểm soát hiệu quả Sau khi phân tích những khả năng sinh lợi ở trên, nếu nhận thấy nguồn thu yếu kém, các nhà quản trị của Coca Cola Việt Nam cần phải tìm những cách tiến hành hiệu quả hơn Vì vậy, họ cần phân tích hiệu quả các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, bán hàng để lên phương án điều chỉnh kịp thời 1.3 Kiểm soát chiến lược Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, để thích ứng với môi trường mới, kiểm soát chiến lược cần được đặt ra Kiểm soát việc thực hiện các hiệu chỉnh chiến lược Do đó, sau một thời gian nhất định, Coca Cola Việt Nam cần phải xem xét lại cách tiếp cận chung đối với thị trường sản phẩm của mình 2 Cơ cấu tổ chức marketing 15 - Ban Giám đốc: Đại diện cao nhất của công ty, quản lý, định hướng phát triển chung - Phòng Kinh doanh: Đảm nhận công tác kinh doanh, tiếp thị, quảng cáo và phát triển thị trường - Phòng Sản xuất: Quản lý quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng và quản lý nguồn lực sản xuất - Phòng Nghiên cứu và Phát triển: Tiến hành nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phẩm, công nghệ và quy trình sản xuất - Phòng Tài chính: Quản lý tài chính, kế toán và nguồn vốn của công ty - Phòng Nhân sự: Tuyển dụng, đào tạo và quản lý nhân sự trong công ty - Phòng Marketing: Phân tích thị trường, xây dựng chiến lược marketing và quảng cáo sản phẩm 3 Kế hoạch hành động 3.1 Kế hoạch bán hàng Coca Cola Việt Nam dự báo doanh thu thuần tăng 14-15% vào năm 2022, cao hơn 2% so với dự đoán trước đó là 12-13% Coca-Cola Việt Nam cũng nâng dự báo tăng trưởng lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu cả năm lên 6-7%, thay cho số trước đó là 5-6% Trong tháng 7 vừa qua, Coca-Cola đã báo cáo lợi nhuận quý II/2022 vượt dự báo trong bối cảnh doanh số bán hàng của “gã khổng lồ” ngành đồ uống tại các nhà hàng, rạp hát và các địa điểm khác phục hồi sau đại dịch Doanh số của Coca-Cola đã tăng 8% trong quý II/2022, nhờ sự tăng trưởng ở cả các thị trường phát triển và mới nổi, dù giá bán trung bình tăng khoảng 12% Ngoài ra, nhu cầu sử dụng sản phẩm của Coca Cola tăng lên khi nền kinh tế bắt đầu có dấu hiệu phục hồi sau đại dịch Covid 19 Một ưu thế khác của Coca-Cola đó là nó nằm trong một ngành công nghiệp phòng thủ Người tiêu dùng sẽ không ngừng sử dụng các sản phẩm nước uống đóng chai của Coca Cola chỉ vì nền kinh tế đang suy thoái Sau đại dịch, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ uống trong đó có Coca Cola Việt Nam thuộc diện được hưởng một số chính sách hỗ trợ phục hồi Hiện nay các sản phẩm Coca Cola Việt Nam bao gồm: Coca Cola chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Diet Coke loại lon; Schweppes Tonic, Soda Chanh chai thủy tinh, lon; Crush Sarsi chai thủy tinh, lon; nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 1500ml; Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột; Sunfill cam, dứa - Bột trái cây; Nước trái cây Minute Maid, Splash; Nước khoáng Dasani; Sữa trái cây Nutriboost Theo kế hoạch, Coca Cola hướng tới phương pháp tiếp cận đa chiều chủ yếu nhằm đáp ứng những thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, bao gồm giảm đường và calo ở nhiều sản phẩm; sản xuất nước giải khát mới có lợi cho sức khỏe và khả năng hydrat hóa và bổ sung dinh dưỡng; giảm dung tích mẫu mã của các sản phẩm hiện hành, thiết kế lon, chai tiện lợi nhỏ gọn hơn nhằm giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường dễ dàng hơn; trình bày thông tin về năng lượng rõ ràng và dễ thấy giúp mọi người lựa chọn nhanh hơn mà không cần phỏng đoán Ưu tiên xem lại một số công thức nước giải khát của Công ty để giảm đường, đồng thời nghiên cứu phát triển chất tạo ngọt mới không chứa calo Mục đích cuối cùng là cung cấp các loại nước giải khát ít đường và không đường theo mong muốn của người tiêu dùng để họ không phải từ bỏ những hương vị tuyệt vời vẫn thường thưởng thức bấy lâu nay => Thành công đầu tiên và dễ thấy nhất của kế hoạch bán hàng là mức tăng trưởng doanh thu trong lợi nhuận quý II/2022 vượt mức dự báo đề ra Việc Coca-Cola đã vượt ra khỏi ánh hào quang để thích nghi với thị hiếu người tiêu dùng bằng chiến lược cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới có thể coi là bước chuyển đổi lớn nhất từ trước đến nay, với sản phẩm nước tăng lực và chuyển sang đồ uống có lợi cho sức khỏe 16