ĐỀ TÀI Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola tại thị trường Việt Nam

Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giảikhát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến về cácsản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN

BÀI TẬP NHÓM

KẾ HOẠCH KINH DOANH

ĐỀ TÀI

“Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola

tại thị trường Việt Nam”

NHÓM 4 Lớp:

Giảng viên:

Hà Nội - 2023

THÀNH VIÊN NHÓM 4

1 Nguyễn Thị Vân Anh (Nhóm trưởng) 11216224

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……… 1

I TỔNG QUAN CHUNG VỀ COCA COLA VIỆT NAM……….1

1 Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam……… 1

2 Tầm nhìn, giá trị, sứ mệnh cốt lõi……… 2

2.1 Sứ mệnh……… 2

2.2 Tầm nhìn……….2

2.3 Giá trị cốt lõi……… 2

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING……… .2

1 Môi trường vĩ mô……….2

1.1 Môi trường chính trị - pháp lý………2

1.2 Môi trường kinh tế……… 3

1.3 Môi trường văn hóa - xã hội……… 3

1.4 Môi trường công nghệ………3

2 Môi trường vi mô……… 4

2.1 Đối thủ cạnh tranh 4

2.2 Đối thủ tiềm năng 4

2.3 Nhà cung cấp 5

2.4 Khách hàng 5

2.5 Sản phẩm thay thế 6

3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp 6

3.1 Nguồn nhân lực 6

3.2 Tài chính - Kế toán 6

3.3 Sản xuất - Tác nghiệp 6

3.4 Nghiên cứu và phát triển 7

3.5 Văn hóa tổ chức và lãnh đạo 7

2.4 Phân tích SWOT 7

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

1 Tôn chỉ hoạt động và mục tiêu marketing 8

1.1 Tôn chỉ hoạt động 8

1.2 Mục tiêu marketing 8

2 Định vị sản phẩm 8

2.1 Phân đoạn thị trường 8

2.2 Định vị sản phẩm 9

3 Marketing hỗn hợp 9

3.1 Chiến lược sản phẩm 9

3.2 Chiến lược giá cả 12

3.3 Chiến lược phân phối 13

3.4 Chiến lược chiêu thị 14

CHƯƠNG 4: KIỂM SOÁT 57

4.1 Các điểm mốc trong triển khai 57

4.1.1 Kiểm soát khả năng sinh lợi (tỉ suất lợi nhuận) 57

4.1.2 Kiểm soát hiệu quả 57

4.1.3 Kiểm soát chiến lược 57

4.2 Cơ cấu tổ chức marketing 57

4.3 Kế hoạch hành động 59

4.3.1 Kế hoạch bán hàng 59

4.3.2 Kế hoạch phân phối 60

4.3.3 Kế hoạch Marketing phụ trợ 6

LỜI MỞ ĐẦU

Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng, không ai làkhông biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Coca Cola và thành công của doanh nghiệp thế giớinày Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại hơn

200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giảikhát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến về cácsản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại những điềutốt nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có mặt

Tại thị trường Việt Nam, Coca-cola cũng đang có được những thành tựu đáng kể nhờ chiến lượcmarketing phù hợp Để tìm hiểu về chiến lược này của Coca-cola đồng thời đưa ra những đánh giá, đềxuất, nhóm 4 đã lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola tại thị trường ViệtNam”

I TỔNG QUAN CHUNG VỀ COCA COLA VIỆT NAM

1 Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam

Coca-Cola lần đầu tiên giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2/1994, bắt đầuquá trình kinh doanh lâu dài, cụ thể:

- 8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ

sở tại miền Bắc

- 9/1995, một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty nước giải khát Coca-Cola ChươngDương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam với tổng sốvốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ

- 1/1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung: Coca-Cola Non Nước Đây là quyết địnhliên doanh cuối cùng của Coca-cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công

ty Nước giải khát Đà Nẵng

- Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty 100%vốn đầu tư nước ngoài Các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàntoàn của Coca-cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-colaChương Dương miền Nam, tiếp theo là liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội

- Tháng 6/2001, ba công ty nước giải khát Coca-cola tại 3 miền đã hợp nhất thành một và có chung sựquản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Thủ Đức - Thành phố Hồ Chí Minh

- Tháng 7/2022, Swire Pacific tuyên bố tiến vào thị trường đồ uống Đông Nam Á thông qua thương vụmua lại dây chuyền sản xuất của Coca-Cola Việt Nam và Campuchia Thương vụ có giá trị hơn 1 tỷUSD và hoàn tất ngày 2/1 năm nay

- Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm:

+ Nước có ga: Coca-cola, Sprite, Fanta; sữa và nước trái cây: Nutriboost, Minute Maid…

+ Nước uống đóng chai và trà: Dasani, Aquarius, FuzeTea+, nước tăng lực Thunder…

- Năm 2019, Coca Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triển bền vững tại ViệtNam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất bởi Career Builder

- Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc hạnh phúc và lạc quan

- Để tạo ra sự khác biệt và tạo ra giá trị

2.2 Tầm nhìn

Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh doanhcủa công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được sự tăngtrưởng một cách bền vững và chất lượng

- Trở thành một môi trường làm việc mà ở đó nhân viên có thể phát triển hết khả năng của mình

- Mang đến cho thế giới những sản phẩm nước giải khát thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn củahọ

- Thiết lập sự hợp tác chuỗi cung ứng mang lại lợi ích tối đa cho các bên

- Cực đại hóa giá trị dài hạn của cổ đông đồng thời với việc quan tâm đến trách nhiệm cộng đồng

- Trở thành một tổ chức có hiệu quả cao, phát triển bền vững

2.3 Giá trị cốt lõi

Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm:

- THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH: Tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổisức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất

- PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG: Với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bềnvững

Coca VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN: Trong đó CocaCoca Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sốngcủa mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Môi trường vĩ mô

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền,quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công

ty trong ngành Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đedọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có tráchnhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực.

1.2 Môi trường kinh tế

Căng thẳng thương mại giữa Mỹ-Trung và các vấn đề địa chính trị càng làm gia tăng đáng kể tínhbất ổn của hệ thống thương mại toàn cầu

Ở Việt Nam, trước đại dịch, tăng trưởng kinh tế duy trì ở mức cao, năm 2019 đạt 7,02%, trong thời kỳdịch bệnh, năm 2020, năm 2021 Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế dương lần lượt 2,91%

và 2,58% Theo WB, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2022 đạt 5,5% Tăng trưởng GDP năm

2019 đạt 7,02% so với năm 2018; trong đó quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%,quý III tăng 7,48% vàquý IV tăng 6,97%, vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra là từ 6,6- 6,8% Năm 2019, Việt Nam cũng đạtđược nhiều thành tựu lớn trong việc ký kết các hiệp định thương mại tự do

Thu nhập người dân: Nước giải khát là sản phẩm đồ uống mà sản lượng tiêu thụ phụ thuộc nhiềuvào thu nhập của người dân cũng như sự phát triển của nền kinh tế Tuy nhiên trong những năm gần đâynền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng Thu nhập bình quân đầu người ngày càngtăng Khi mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu thị trường nước giải khát cũng sẽ tăng, đòihỏi số lượng và chất lượng đạt yêu cầu hơn, mẫu mã phong phú hơn phải đảm bảo an toàn vệ sinh thựcphẩm Khoảng cách thu nhập là một thách thức cho công ty, bởi vì khi thu nhập thay đổi tương ứng sảnlượng phải thay đổi, sản phẩm phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng

Ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống có quy mô và tốc độ tăng trưởng khá cao và nước giảikhát là ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất 15,24%/ năm, Theo quy hoạch phát triển rượu bia, nướcgiải khát, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương, sản lượng sản xuất ước tính đạt 11 tỷ lít

1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Người dân Việt Nam quan tâm nhiều đến thương hiệu và sức khỏe Các sản phẩm của Coca Colaphổ biến ở Việt Nam vì hương vị của chúng Phương tiện truyền thông đã đóng vai trò quan trọng trongviệc thay đổi nhận thức của mọi người về đồ uống soda mà chủ yếu được xem là “nạp đầy calo”

Đối với những khách hàng quan tâm đến sức khoẻ, Coca Cola đã giới thiệu một số sản phẩm có hàmlượng calo thấp để phục vụ nhóm khách hàng này Các xu hướng xã hội khác như thay đổi thái độ đốivới các thương hiệu Mỹ hoặc các yếu tố tương tự khác cũng ảnh hưởng đến Coca Cola Coca Colakhông thể bỏ qua tầm quan trọng của văn hóa đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển Vì vậy để nộiđịa hoá thương hiệu, Coca Cola phải xem xét đến các yếu tố văn hoá của Việt Nam

1.4 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trongngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảmlượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, lọ, can,…

Coca Cola xem xét rất kỹ phản hồi của khách hàng và đầu tư vào nhu cầu của họ trong nhiều năm,tạo cho công ty một đặc tính lấy con người làm trung tâm Với sự hỗ trợ của công nghệ, Coca-Cola ViệtNam tạo ra những chai sưu tập độc đáo với nhiều hình dạng cũng như kích cỡ khác nhau và cung cấp

chúng cho người tiêu dùng thông qua các sự kiện kỹ thuật số Cuối cùng nhưng cũng rất quan trọng,Coca-Cola tham gia vào lĩnh vực âm nhạc với sự hợp tác của Spotify, cung cấp cho khách hàng âm nhạctheo yêu cầu và khả năng kết nối với những người yêu thích cùng thể loại âm nhạc trên khắp thế giới(Coca Cola, 2013) Do đó, mỗi người tiêu dùng kỹ thuật số sẽ tự động kết nối Coca Cola với công nghệ

và ngành công nghiệp âm nhạc, đồng thời ra mắt sản phẩm liên quan đến sự công nhận và bán hàng Sựphát triển của công nghệ ảnh hưởng đến sản phẩm về hình thức, hình dạng và kích thước, chưa kể đếnnhận thức về thương hiệu

2 Môi trường vi mô

2.1 Đối thủ cạnh tranh

Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá là ở thế hai cực, với hai công ty lớn là Coca Cola vàPepsico luôn cạnh tranh với nhau Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca chính là Pepsico.Giá 1 lon Coca với giá 1 lon Pepsi và chất lượng, cấp độ thương tương đương với nhau, do vậy 2 công

ty này luôn là sự lựa chọn đầu tiên về nước giải khát của người tiêu dùng

Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola và Pepsi , ngay từ khi ra đời đã tạo áp lực cho dòng sản phẩmCoca-Cola(hay Coke) của công ty Coca-Cola vì sự giống nhau đáng kể về màu sắc và hương vị Haidòng sản phẩm này canh tranh nhau từng chút một, từ tên sản phẩm, tới khẩu hiệu, chiến dịch quảngcáo, để giành giật thị phần của nhau Cuộc chiến cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsico luôn làm nóngthị trường và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng

Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Red Bull, Lipton, Gatorade, Mountain Dew,Monster, Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, cường độ áp lực cạnh tranh càng cao Áp lựccạnh tranh từ các đối thủ hiện tại khiến Coca-Cola khó có thể nâng giá thành sản phẩm, bị giới hạn vềlợi nhuận Có thể nói, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực mạnh nhất trong 5 áplực cạnh tranh tác động lên Coca-Cola

2.2 Đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đe dọa xuất hiện và phân chia bớt thị phần của công ty dựa trênnhững lợi thế cạnh tranh mới Để có thể gia nhập thị trường và cạnh tranh với thương hiệu nước giảikhát Coca-Cola, các đối thủ tiềm ẩn cần vượt qua các rào cản xâm nhập mà thương hiệu tạo ra:

- Hình ảnh thương hiệu mạnh: Hiện tại Coca-Cola là công ty thống trị trong các máy bán hàng tự động

ở các khu vực công cộng nên nó có thể tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ cho thương hiệu Coca-Cola ở mọinơi

- Hệ thống đóng chai: Coca-cola có những thỏa thuận được ủy quyền vô thời hạn với các hãng đóng

chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại những khu vực nhất định Những thỏa thuận này không chophép các hãng đóng chai này nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm của Coca-cola.Gần đây, Coca- cola mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanh nghiệp mới thâmnhập gặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm của mình Mộtgiải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai riêng của mình, tuy nhiên phương pháp này sẽ cầnmột nguồn vốn đầu tư rất lớn

- Chi tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất nhiều tiền cho

quảng cáo và Marketing Chi phí quảng cáo của Coca Cola chiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng năm củacông ty Một đối thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh tranh vớicác hãng trong ngành

- Sự trung thành của khách hàng: Trong suốt quá trình phát triển của mình Coca-Cola đã đầu tư

những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và Marketing Điều này đã đem đến cho Coca-cola một hìnhảnh thương hiệu vượt trội cùng với sự trung thành của khách hàng Bởi vậy, gần như là không thể chomột đối thủ mới để đạt được đẳng cấp đó trong ngành công nghiệp này

- Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn Đối thủ mới vào khó mà

thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của mình, bởi mức lợi nhuận thườngthấp hơn nhiều so với sản phẩm của Coca-Cola mà họ đang bày bán( lợi nhuận từ việc bày sản phẩmCoca-Cola lên kệ là 15-20%)

=> Như vậy, đối với một thương hiệu lớn như Coca-cola thì áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khôngquá lớn Tuy nhiên, Coca-cola vẫn luôn cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước sự phát triển nhanh chóng và

sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các hãng nước giải khát trên thị trường ở thời điểm hiện tại

2.4 Khách hàng

Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ, nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực vớidoanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranhtrong ngành thông qua quyết định mua hàng

- Áp lực từ phía khách hàng lẻ:

Lượng khách hàng lẻ có tính nhạy cảm về giá và chú ý đến sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độ sẵn có

của sản phẩm Trong khi ngành công nghiệp nước giải khát ngày càng mở rộng, nhiều hãng nước giảikhát ra đời và hoạt động trên thị trường, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và vị thế mặc cảcủa khách hàng tăng lên Đây chính là áp lực từ khách hàng lẻ tác động lên Coca-cola khiến hãng khó

có thể tăng giá sản phẩm, phải cố gắng thể hiện sự khác biệt của sản phẩm và tốn chi phí rất lớn choviệc quảng cáo sản phẩm

- Áp lực từ phía nhà phân phối:

+ Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các chuỗi cửa hàng và siêuthị địa phương Họ nhận bày bán sản phẩm Coca cola ở các vị trí tốt và yêu cầu mức giá bán thấp hơn.+ Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ, vì vậy, không có quyềnđàm phán, họ phải giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn hơn cho Coca Cola

+ Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi nhuận nhỏ nhất vì họthường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng về giá

+ Phân đoạn bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp cho kháchhàng, người mua không có quyền lực thương lượng Kênh này đang mang lại lợi nhuận ròng nhiều nhấtcho chính hãng.

2.5 Sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế của nước giải khát bao gồm các sản phẩm ngành trà, ngành sữa và sản

phẩm ngành cà phê Bởi những sản phẩm ngành này đều đáp ứng nhu cầu “uống” của khách hàng Trong tình hình tiêu dùng hiện tại, đa phần khách hàng hướng tới những sản phẩm bảo vệ sức khỏe,bảo vệ sắc đẹp, những sản phẩm cung cấp nhu cầu uống như sữa, trà thảo mộc, detox, ngày càng được

ưa chuộng Áp lực cạnh tranh lên Coca-Coca không hề ít Coca-Cola cần có những chiến lược mới, tốtcho sức khỏe trong tương lai gần Giá các sản phẩm giải khát của Coca-Cola ít nhiều chịu ảnh hưởngcủa các sản phẩm thay thế Chính vì vậy, sản phẩm của Coca-Cola khó đặt giá cao và bị giới hạn về lợinhuận

3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp

3.1 Nguồn nhân lực

Coca Cola đã tiếp cận thị trưởng Việt đón nhận và ủng hộ mạnh mẽ Cuối năm 2018, Coca-Cola có99% nhân viên là người Việt, trong tổng số khoảng 4.000 nhân viên tại Việt Nam Mỗi năm, doanhnghiệp đầu tư hơn 1,4 triệu USD (tương đương hơn 30 tỷ đồng) cho các hoạt động tuyển dụng, pháttriển nguồn nhân lực trong nước Đây cũng chính là cam kết mà Coca-Cola thực hiện trong quá trìnhphát triển của doanh nghiệp tại Việt Nam.Công ty tập trung vào việc tuyển dụng những ứng viên cónăng lực tốt nhất và nói rõ với họ rằng họ mong muốn giúp họ đạt được mục tiêu nghề nghiệp của mình.Bằng cách đó, nó thu hút những tài năng tốt nhất và thách thức các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, việcđào tạo nhân viên được thực hiện thường xuyên mà không sợ công ty trở thành nơi đào tạo cho các đốithủ cạnh tranh và ý tưởng này đã giúp giữ chân những nhân viên giỏi nhất trong ngành

3.2 Sản xuất - Tác nghiệp

Quy trình sản xuất: Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng cô đặc theo công

thức riêng Phần nước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng chai Coca-Cola có giấy phép kinhdoanh trên khắp thế giới Các nhà máy này đã có hợp đồng độc quyền theo từng khu vực với công ty, và

sẽ tiếp tục hoàn thành sản phẩm bằng cách đóng lon hoặc chai đựng chất cô đặc kèm với nước đã qua xử

lý và các chất tạo ngọt Các loại Coca-Cola đóng chai sau đó sẽ được bày bán, phân phối và vận chuyểntới các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và máy bán hàng tự động trên toàn thế giới Công ty Coca-Cola ngoài

ra cũng bán phần chất cô đặc cho các thùng chứa nước ngọt tại các nhà phân phối dịch vụ thực phẩm vàcác nhà hàng lớn

Giá thành sản phẩm: giá sản phẩm thường được xây dựng căn cứ theo sự nhận thức của người mua

về giá trị sản phẩm chứ không phải dựa trên chi phí của người bán Hợp lý về giá cả, đảm bảo về chấtlượng, linh hoạt trong các khâu chiết khấu nên các sản phẩm của Coca luôn được tiêu thụ nhanh chóng

và phân bố rộng rãi khắp nơi

3.3 Nghiên cứu và phát triển

Coca-Cola luôn lấy người tiêu dùng làm trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững của mình.Bên cạnh việc cân nhắc đến khẩu vị đa dạng, Coca-Cola đồng thời chú tâm nghiên cứu để điều chỉnh vàcải tiến công thức, giảm lượng đường một cách hợp lý, hướng đến việc mang lại lợi ích đối với sức khỏecho người dùng thông qua danh mục các sản phẩm Tại Việt Nam, dựa trên sự thấu hiểu của mình về thịhiếu của người tiêu dùng, nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm chất lượng, Coca-Cola luôn không ngừng

nghiên cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm mới mang đặc trưng riêng, những trải nghiệm mới lạ.Khẳng định cam kết của mình trong việc không ngừng đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩmchất lượng cao, phục vụ nhu cầu, khẩu vị, chế độ dinh dưỡng và phong cách sống đa dạng của ngườidùng.

3.4 Văn hóa tổ chức và lãnh đạo

Văn hóa công ty đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý chiến lược của công ty Nó là đặc trưngriêng của mỗi công ty và được hình thành bởi hoạt động quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty

- Sáng kiến cá nhân: công ty đề cao sáng kiến cá nhân của tất cả thành viên nhằm chủ động hoànthành các mục tiêu cá nhân, phòng ban nhằm hướng tới hoàn thành mục tiêu chung của công ty.Công ty tạo điều kiện để các cá nhân phát huy thế mạnh của mình

- Tinh thần đồng đội: kết quả tập thể được đánh giá cao hơn kết quả cá nhân Công ty khuyếnkhích nhân viên hoàn thành mục tiêu của mình, bên cạnh đó sự quan tâm, giúp đỡ của các thànhviên trong nhóm, trong phòng ban và trong công ty hoàn thành các mục tiêu riêng của họ nhằmhoàn thành mục tiêu chung

- Lợi ích khách hàng: công ty chủ trương hoạt động theo tôn chỉ “vượt xa so với kỳ vọng củakhách hàng”, mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các sản phẩm, các dịch vụ tốt nhất, mangđến cho các đối tác mức lợi nhuận đảm bảo trong dự án kinh doanh của họ

- Phát triển nhân lực: mỗi nhân viên có một tiềm năng nhất định để phát triển sự nghiệp thànhcông tại Coca-Cola Công ty có một lộ trình đào tạo rõ ràng, cụ thể để khơi gợi và phát triển cáctiềm năng đó

- Sự liêm chính: tính trung thực, sự cởi mở và thẳng thắn là nền tảng cho sự lựa chọn nhân viên,

nó bị ràng buộc bởi các quy định và được nuôi dưỡng trong một môi trường thuận lợi

- Tôn trọng và tin cậy: các cá nhân luôn tôn trọng lẫn nhau và cùng tạo dựng niềm tin

- Cam kết: có trách nhiệm và thực hiện những gì đã cam kết với cấp trên, với đồng nghiệp, với cấpdưới và với khách hàng

4 Phân tích SWOT

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

- Coca Cola là thương hiệu đắt giá và

là thương hiệu nước giải khát có giá

trị thương hiệu đắt thuộc top 6 thế

giới

- Có mặt trên 200 quốc gia trên toàn

thế giới Sự hiện diện toàn cầu rộng

- Chiến lược tiếp thị tuyệt vời,

Coca-Cola luôn cố gắng nắm giữ được

trái tim của mọi người

- Đa dạng hóa sản phẩm còn thấp

- Các sản phẩm đồ uống có ga gây ramối quan ngại sâu sắc về vấn đề sứckhỏe của người tiêu dùng hiện nay

- Nước Coca Cola phải đối mặt với

sự thất bại trong quá khứ về vấn đềnước cho sản xuất Do đó, công tácquản lý nước cần được xử lý tốthơn

Mạng lưới phân phối của Coca Cola lớn

nhất thế giới vì nhu cầu trên thị trường

luôn đông đảo

Cơ hội (O) Thách thức (T)

- Đa dạng hóa trong kinh doanh thực

phẩm và sản phẩm tốt cho sức khỏe

Điều này đảm bảo Coca Cola có

được doanh thu cao hơn

- Một số thị trường của Coca Cola

đang phát triển, trong giai đoạn giới

thiệu và phát triển với nước ngọt và

nước uống có ga

- Một số sản phẩm trong danh mục

sản phẩm của Coca Cola hiện vẫn ít

phổ biến trên thị trường Nếu thực

hiện tốt công tác tiếp thị, quảng bá,

trong tương lai những sản phẩm “lạ

lẫm” này có thể đem lại doanh thu

lớn cho công ty với mức giá sản

phẩm cao hơn

- Nước là mối đe dọa duy nhất đốivới Coca Cola Điểm yếu của CocaCola là tiêu thụ lượng nước lớn chohoạt động sản xuất trong khi ngàycàng nhiều nơi trong tình trạng khanhiếm nước Do đó, nguồn nước cóthể là “cái rìu” rơi trên đầu CocaCola bất cứ lúc nào Nếu nước bịhạn chế, doanh thu và khả năngphân phối của Coca Cola có thể sụtgiảm lớn

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp- Các chuỗi

cà phê như Starbucks, Cafe coffee day,Costa coffee đang tăng lên Các chuỗinày tạo ra một cuộc cạnh tranh lànhmạnh với đồ uống có ga Coca Cola

Tương tự, những đồ uống nhưTropicana, nước tăng lực RedBull, đang dần đánh cắp thị phần củaCoca Cola một cách gián tiếp

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Tôn chỉ hoạt động và mục tiêu marketing

1.1 Tôn chỉ hoạt động

Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm: trở thànhTHƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH, tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sứcsống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất; PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG, với tư cách là doanhnghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến nhữngthay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững; và VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN, trong

đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thốngdoanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng

1.2 Mục tiêu marketing

- Mục tiêu marketing: Coca Cola Việt Nam muốn tăng tương tác cao trên cả hai kênh online và offline.Chiến lược này khuyến khích những khách hàng mục tiêu quan tâm, yêu thích nước ngọt Nhằm thúcđẩy doanh số bán ra đạt ngưỡng trong mùa hè

- Mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu (brand identity): Khách hàng có thể chia sẻ các lon Coca vớinhau và post những hình ảnh đó lên mạng xã hội để tăng độ nhận diện

2 Định vị sản phẩm

2.1 Phân đoạn thị trường

Coca Cola Việt Nam tập trung chủ yếu tới giới trẻ Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phânđoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp chotừng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng

Coca Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

- Về địa lý: Coca Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tớinông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trungđông dân cư các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khátlớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam

- Về nhân khẩu: Chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao

sở lần lượt là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ chí Minh) và dần

mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam, Coca Colanhận định thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng Vì vậy, màCoca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khihết lệnh cấm vận thương mại của Mỹ)

2.2 Định vị sản phẩm

Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới

- một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Colađược 98% dân số thế giới biết đến

- Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn trở lại, đem lại sự sảngkhoái tuyệt vời Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảngkhoái tuyệt vời

- Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phụcvụ”, công ty phấn đấu làm ”tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường

và củng cố truyền thông công chúng Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và pháttriển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáodục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ

- Định vị thương hiệu của Coca-Cola dựa trên một số giá trị cốt lõi như niềm vui, sự kết nối và đadạng hóa Thương hiệu luôn muốn truyền tải cho khách hàng một thông điệp tích cực và sự kếtnối giữa các thế hệ Giá trị cốt lõi này đã được Coca Cola kế thừa và phát huy tại Việt Nam để phùhợp thị trường mục tiêu đa dạng đã lựa chọn

3 Marketing hỗn hợp

3.1 Chiến lược sản phẩm

3.1.1 Các sản phẩm Coca Cola tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Coca Cola phục vụ người tiêu dùng với 3 sản phẩm chủ đạo:

● Coca Cola: dùng để giải khát, chứa lượng đường cao, cung cấp năng lượng và hỗ trợ tiêu hoá