Marketing căn bản đề tài phân tích chiến lược marketing mix và phân khúc thị trường của biti’s

Thông qua những kiến thức đã học về marketing căn bản, nhóm đã tìmhiểu về Biti’s và lý do tại sao các sản phẩm của Biti''''s lại thành cơng trênthị trường trong nước, cả ngồi nước.. Lĩnh vự

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

- -HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀ

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA BITI’S

GIẢNG VIÊN: Th.s Nguyễn Minh Xuân Hương

LỚP HỌC PHẦN: MAR20101

NHÓM THỰC HIỆN: Thập Niên 1990 ( Nhóm 12 )

TP HỒ CHÍ MINH ngày 30 tháng 6 năm 2022

Danh sách nhóm và tỉ lệ hoàn thành nhiệm vụ của từng thành viên

hoàn thành

Kí tên

1 Lương Thị Tường Vi

( Leader)

211A050306 100%

6 Lê Thị Thanh Như 211A080177 100%

7 Đinh Thảo Nguyên 211A050261 100%

8 Huỳnh Thị Hồng Thắm 211A170056 100%

11 Nguyễn Thùy Thảo Nhi 211A030330 100%

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, dưới áp lực của xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế thì hànghóa không còn giới hạn phạm vi biên giới quốc gia nữa Các doanh nghiệpmuốn tồn và phát triển được thì không thể nào chỉ quanh quẩn ở thị trườngtrong nước được mà phải vươn ra thị trường quốc tế

Trong quá trình hội nhập, các doanh nghiệp trong nước hầu hết là nhữngdoanh nghiệp non trẻ, khi vươn ra thị trường thế giới chỉ dựa vào nhữngtiềm lực vốn có của mình, không tránh khỏi những va vấp và khó khăn,nhưng cũng chính những khó khăn thử thách đó mà đã xuất hiện nhữngdoanh nghiệp sản xuất trong nước xuất sắc Các doanh nghiệp này khôngchỉ đứng vững mà còn không ngừng trưởng thành và lớn mạnh cả trong thịtrường trong nước và thị trường quốc tế Biti’s là một điển hình như thế

Là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam đã thành côngtrong việc thâm nhập thị trường quốc tế Với 2 công ty trực thuộc, Biti's đãcung cấp sản phẩm ra thị trường thế giới với hơn 30 nước, Sản phẩm giàydép của công ty đã từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế Hiện tại sản phẩm của Biti's đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thịtrường, để đạt được kết quả như vậy là do sự nỗ lực của công ty trong việcvạch ra chiến lược thâm nhập đúng đắn và thực hiện có hiệu quả

Thông qua những kiến thức đã học về marketing căn bản, nhóm đã tìmhiểu về Biti’s và lý do tại sao các sản phẩm của Biti's lại thành công trênthị trường trong nước, cả ngoài nước Nhóm xin cảm ơn cô đã tận tìnhhướng dẫn để nhóm có thể hoàn thành bài báo cáo này Trong bài còn cónhiều thiếu sót, kính mong cô thông cảm

Mục lục

I Tổng quan về công ty Biti’s 5

1 Giới thiệu về công ty 5

2 Lĩnh vực hoạt động 6

II Biti’s Hunter và những đối thủ cạnh tranh 6

1 Biti’s Hunter 6

2 Nhưng đối thủ cạnh tranh 7

III Chiến lược Marketing mix của Biti’s Hunter 11

1 Product (Sản phẩm) 11

2 Price (Giá) 15

3 Place (Phân phối) 16

3.1 Phương thức phân phối 16

3.2 Chiến lược phân phối 17

3.3 Phân tích ưu điểm vầ nhược điểm 18

4 Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) 19

4.1 Attention (Gây chú ý) 19

4.2 Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu sản phẩm) .20 4.3 Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu KH) 20

4.4 Action (Kích thích KH phát sinh hành động đối với sản phẩm) 21

IV Phân khúc thị trường 21

1 Phân khúc theo địa lý 22

2 Phân khúc theo nhân khẩu học 22

3 Phân khúc theo cách ứng xử 23

V Kết luận 23

Tài liệu tham khảo 24

I Tổng quan về công ty Biti’s:

1 Giới thiệu về công ty

- Lãnh đạo: ông Vưu Khải Thành – Chủ tịch hội đồng quản trị, Tổng giám đốc công ty Ông sinh ngày 26/1/1950 là người gốc Hoa, năm

1982, ông cùng vợ là bà Lai Khiêm khởi đầu Biti’s với số vốn 200 triệu đồng

- Trụ sở chính: Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)

- Địa chỉ: 22 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6, TP.HCM

- 1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành

- 1986: Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên

- 1990: Công nghệ EVA từ Đài Loan

- 1992: Chính thức đổi tên thành Biti’s

2 Lĩnh vực hoạt động.

Thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép:

 Giày da thời trang;

 Giày thể thao;

 Giày chạy bộ;

II Biti’s Hunter và những đối thủ cạnh tranh:

1 Biti’s Hunter:

Biti’s Hunter dòng sản phẩm cao cấp với thiết kế phá cách, năng động,trẻ trung và sở hữu những công nghệ tân tiến nhất từ Biti’s Nguồn cảmhứng mạnh mẽ cho những trải nghiệm cực “chất”, đầy phong cách và đậm

cá tính của tuổi trẻ

Từ tháng 12/2015, Biti’s chính thức cho ra mắt dòng sản phẩm giày thểthao cao cấp Hunter – Nhẹ Như Bay với những thiết kế tính năng ưu việtphù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam

2 Những đối thủ cạnh tranh:

Thị trường giày thể thao tại Việt Nam là một trong những thị trường hếtsức phát triển, ngoài ra lượng cung của mặt hàng này hết sức đa dạng vềchủng loại, chất lượng cũng như về giá đã tạo cho một số doanh nghiệpgặp khó khăn Hiện nay, sản phẩm của Biti’s Hunter phải đối mặt với cácđối thủ cạnh tranh lớn của ngành như:

Nike

Nike được thành lập vào năm 1964 (thương hiệu thể thao hàng đầu thếgiới) với tên gọi Blue Ribbon Sport và bước đầu hoạt động như một nhàphân phối cho công ty đóng giày Onitsuka Tiger của Nhật Bản (ngày nay

đã đổi tên thành Asics) Blue Ribbon Sport chính thức đổi tên thành NikeInc vào năm 1971 Năm 2016, doanh thu trên toàn cầu của Nike đạt 32.37

tỉ USD cho thấy sự tăng trưởng vượt trội Nhưng khi vào thị trường sảnphẩm của Nike cũng có một số ưu và nhược điểm như sau:

Hình thức

Chất lượng

Bền, tốt, chắc chắn, nhẹ, chấtlượng tốt và khả năng chịu lực

cao

Phân phối Hầu hết tại các trung tâm thương

mại lớn trong nước, các đại lý độc

quyền của Nike

Chưa khai thác hếttiềm lực của từngkênh Các đại lýđộc quyền còn ít,

chỉ tập trung ở cácthành phố lớn.

Công nghệ Sử dụng công nghệ hiện đại và đi

đầu trong lĩnh vực này

Thương hiệu

Nổi tiếng dẫn đầu về thị trườngthể thao Thương hiệu đứng đầuthế giới về giày thể thao

Adidas

Adidas được biết đến là thương hiệu giàu thể thao nổi tiếng lớn nhấtthứ hai trên thế giới (chỉ đứng sau Nike) Người sáng lập công ty là AdolfDassler và đặt tên cho thương hiệu dựa trên cái tên của ông Dassler đã sảnxuất giày thể thao từ năm 1920 cùng sự giúp đỡ từ người anh trai RudolfDasler Vào ngày 18 tháng 8 năm 1949 Công ty Adidas đăng ký nhãn hiệu

là Adidas AG Logo của Adidas là ba sọc kẻ chéo song song nhau Tính từ

đó đến năm 2006, ước tính tổng doanh thu công ty là 10.084 tỷ Euro(tương đương 13.625 tỷ USD) Một số ưu và nhược điểm của Adidas khi vàothị trường Việt Nam:

Chất lượng Bền tốt, chắc chắn

thích ứng được trongmọi điều kiện môitrường, nhập khẩu

Giày hơi nặng

nguyên liệu tốt ở cácnước, dễ lau, chịu lựctốt Giày hơi nặng.

Mẫu mã, kiểu dáng

Hợp thời trang sànhđiệu, sành điệu mangphong cách thể thao,tạo cảm giác thoải máicho người sử dụng

Chưa có nhiều mẫu mãmới đa dạng

Giá

Giá cao nên chỉ phùhợp với nhưng ngườithu nhập vừa và cao,chưa phục vụ được đếnkhách hàng có thu nhập

thấp

Phân phối

Rộng rãi tại các trungtâm thương mại, cửahàng, đại lý uỷ quyềncủa Adidas

Chỉ tập trung vào cácđại lý độc quyền, phânphối chủ yếu ở nôngthôn chưa tập trungnhiều vào các phânkhúc ở xa các thành

Nổi tiếng được nhiềungười biết đến chỉ sau

NikeKhuyến mãi Thường xuyên tổ chức

các khuyến mãi giá tạicác cửa hàng cũng như

tại các trung tâmthương mại.

Công nghệ Công nghệ sản xuất

hiện đại

Đối thủ tiềm ẩn: Do sức hấp dẫn cua thị trường giày thể thao

hiện nay Đặc biệt là sức hút của sản phẩm Biti’s Hunter khiến nhiều đốithủ trong nước và ngoài nước với sản phẩm muốn nhảy vào như cácthương hiệu: Đông Hải, Bita’s và các thương hiệu khác đến từ Trung Quốc.Đây tuy chưa phải là những đối thủ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến Biti’snhưng nếu xem nhẹ thì có thể sẽ khiến công ty gặp khó khăn

III Chiến lược Marketing mix của Biti’s Hunter:

Giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển, không chỉ trở thành mộtthương hiệu uy tín trong nước mà còn tiên phong xuất khẩu ra thị trườngthế giới Biti’s đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế giới

Để đạt được những thành công này, Biti’s đã xây dựng và triển khaicác chiến lược Marketing vô cùng hiệu quả Vậy Biti’s đã triển khai chiếnlược Marketing mix theo mô hình 4P như thế nào?

1 Product (Sản phẩm):

Hunter - nhẹ như bay - với thiết kế và chất lượng dành cho “những gãthợ săn bản lĩnh”: vẻ ngoài năng động, bắt mắt cùng trọng lượng nhẹ vàphom dáng chuẩn, tạo sự thoải mái tuyệt đối cho người mang khi di

chuyển Với trọng lượng khoảng 225g - là một trong những đôi giày thểthao Việt Nam nhẹ nhất tính đến thời điểm hiện tại nhưng vẫn đảm bảochất lượng và thiết kế bắt mắt Có thể nói những đôi giày thể thao Biti’sHunter đã thực sự tạo nên cơn sốt trong giới trẻ từ đầu 2016 đến nay.

Biti’s Hunter có phần thân được làm từ da tổng hợp cao cấp, có trọnglượng và độ bền cao, dễ dàng lau khô và giặt sạch khi dính bụi bẩn, đếphylon cao cấp đàn hồi tốt, đảm bảo đem đến cảm giác êm nhẹ, lướt đi trêntừng bước chuyển động Bên cạnh đó là kiểu dáng thời trang cùng các gammàu bắt mắt: xanh, hồng, đen, … Phù hợp với giới trẻ yêu thích phongcách thể thao năng động, không chỉ mang để chơi thể thao mà còn có thể

sử dụng như một phụ kiện thời trang hằng ngày Biti’s Hunter cũng liên tụcnghiên cứu, cải tiến và cho ra đời các dòng giày mới như: HunterOriginals, Hunter Liteknit Summer Vibes, Hunter 3, Hunter Feast, …

Cấu tạo của sản phẩm:

Hãng Biti’s đã cải tiến công nghệ dệt Air Mesh giúp cho đôi giày cónhiều lỗ thoát khí hơn từ đó giúp chân người mang luôn có cảm giácthoáng mát, dễ chịu

Form giày khá nhỏ gọn và rất ôm chân, tạo cảm giác chắc chắn chotừng bước đi Phần đế giày được làm bằng vật liệu phylon giúp hấp thu lựctốt, tạo độ êm và thoải mái khi vận động Các phần đế này được Biti’s giacông, cắt ghép vô cùng cẩn thận phần đế không còn bị chia thành từng khốiriêng biệt mà có sự đồng bộ bằng phẳng hơn

Đây đích thực là một đôi giày thể thao đáng chú ý, hẳn bạn khôngcần phải bỏ ra tận vài triệu đồng cho những đôi giày chạy bộ đắt tiền nữarồi Đôi giày này hoàn toàn không có nhấn nhá gì thêm về đường nét haytạo hình Lớp lưới trên thân giày tạo độ phồng nhẹ và 2gam màu trắng đenđược mix với nhau, tuy đơn giản nhưng lại là 1 item cực tiện mix đồ kể cảnam hay nữ

Giày Bitis Hunter được cấu tạo bởi 3 bộ phận chính là:

- Upper (thân giày trên): mũi giày, dây và lưỡi gà, hông giày, phầnsau gót

- Midsole (đế giữa)

- Outsole (đế ngoài)

Danh sách một số sản phẩm nổi bật của biti’s Hunter:

Biti’s Hunter Original

Biti’s Hunter Feast

Biti’s Hunter Liteknit

Biti’s Hunter X

Biti’s Hunter Street

Biti’s Hunter Sandals

 Qua đó ta thấy được tất cả các chiến dịch truyền thông của Biti’sHunter cũng đều rất tập trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tớivới người tiêu dùng một cách đầy sáng tạo và vô cùng ấn tượng

2 Price (Giá):

Đối với chiến lược Marketing của Biti’s về giá (Price), thương hiệunày đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm hớt váng (Price SkimmingStrategy) Chiến lược giá “hớt váng” hay chiến lược giá lướt nhanh với nội

dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao dao động từ1.000.000VNĐ đến 1.700.000VNĐ cho những sản phẩm mới để khai thácnhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thuhồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay.

Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dầngiá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn

Ở đôi giày này Biti’s Hunter cho ra 2 phiên bản nam và nữ Đôi giàyBiti’s Hunter nam có giá 650.000VNĐ, còn phiên bản giày Biti’s Hunter

nữ có giá 495.000VNĐ Biti’s cho rằng hoạt động của nam thường mạnhhơn nên họ đã ưa ái hơn cho miếng lót giày của những đôi giày nam, giúptrợ lực và bảo vệ tối đa cho đôi chân, đó là lí do vì sao nó lại có giá nhỉnhhơn đôi chút

Biti's Hunter dù sở hữu nhiều điểm nổi trội nhưng lại có giá thànhtương đối mềm, dao động từ 400.000VNĐ đến 1.700.000VNĐ tùy vàokiểu dáng và màu sắc Trong khi đó các loại sneaker của các thương hiệuđình đám trên thế giới như Adidas; Nike; Puma; Converse, … đều có mứcgiá từ 2.000.000VNĐ đổ lên (đối với hàng chính hãng) thì với Biti’s kháchhàng chỉ cần bỏ ra số tiền bằng khoảng ¼ thì đã có thể sở hữu một đôi giàythể thao “đúng chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của bản thân vừa rất hợpthời trang Biti’s Hunter còn bán hàng qua các kênh bán hàng online như:Lazada, Tiki, Shopee, với số lượng khách mua rất nhiều mặc dù giá ởcác kênh online so với cửa hàng bằng nhau, nhưng ở các kênh onlinethường có “Deal” giảm giá và free ship nên khách hàng thường đặt ở appnhiều hơn là tới cửa hàng, chỉ cần nhấn nút rồi hàng được shipper giao đếnnhà có khi chẳng cần mất phí ship

Biti’s Hunter thường không có các dòng sản phẩm đặc biệt hay sảnphẩm sản xuất giới hạn (limited edition) nên giá thành không quá2.000.000VNĐ Với giá cả như vậy thì sản phẩm của Biti’s rất hợp với túi

tiền của người dân Điều này thể hiện đúng bản chất câu slogan kinh điểncủa hãng: “Nâng niu bàn chân Việt”

3 Place (Phân phối):

3.1 Phương thức phân phối:

Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, ngườimua chủ yếu là giới trẻ ở độ tuổi dưới 25 như học sinh, sinh viên, Nên

hệ thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường

và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất

Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chinhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếpthị và hơn 2300 đại lý - cửa hàng trải dài khắp đất nước rất thuận lợi choviệc mua hàng Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênhphân phối 3 cấp: Nhà sản xuất Đại lý, cửa hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻNgười tiêu dùng Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp

Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kếthợp bán hàng thông qua các website Hiện nay, xu hướng mua hàng củakhách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng Vì vậy,Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng online như:Lazada, Tiki, Shopee,

3.2 Chiến lược phân phối:

Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa cáctrung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường vớimục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt Điều này giúpBiti’s tăng thị phần và doanh thu

3.3 Phân tích ưu điểm và nhược điểm:

- Ưu điểm: Tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnhthương hiệu Biti’s Hunter đến với người tiêu dùng mà bên Biti’s không cần

bỏ nhiều chi phí để đầu tư

- Nhược điểm: Đầu tiên với một hệ thống phân phối như vậy sẽgây khó khăn trong việc quản lý Các cửa hàng nhiều khi còn cạnh tranhvới nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến sựxung đột trong kênh phân phối Các cửa hàng của Biti’s có thể trong chợ,điều này vô tình cho người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti’sHunter ngang hàng với những hàng hóa có thể không đạt tiêu chuẩn và sẽlàm ảnh hưởng đến thương hiệu Biti’s Hunter

Video – một phương pháp nổi bật trong chiến lược marketing Và viralvideo ở đây chính là: MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP

và MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn, là những video đã gây sốtcộng đồng mạng suốt một thời gian dài

4.2 Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm):

Biti’s cũng rất thông minh khi tận dụng sức mạnh của kênh KOL đểtruyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến vàtin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm Với đặc điểm lựa chọn kháchhàng tiềm năng là các bạn trẻ, qua kênh KOL, Biti’s đã “educate” kháchhàng và thị trường, tạo thành một trào lưu đi giày mới