đề tài rủi ro thương hiệu của bitis hunter trong dự án ra mắt sản phẩm mới bloomin central hoa trong đá

Những rủi ro thương hiệu tiêu biểu mà doanh nghiệp có thể gặp phải Rủi ro trong quá trình thiết kế thương hiệu: Thương hiệu của doanh nghiệp không truyền tải đúng thông điệp, hoặc sai l

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

-BÀI THẢO LUẬN

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Đề tài

RỦI RO THƯƠNG HIỆU

CỦA BITI'S HUNTER TRONG DỰ ÁN RA MẮT SẢN PHẨM MỚIBLOOMIN’ CENTRAL – HOA TRONG ĐÁ

Nhóm: 03

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nga Mã lớp học phần: 2163BRMG0511

Hà Nội, 11/2021

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 2 1 TỔNG QUAN VỀ RỦI RO THƯƠNG HIỆU 3

1.1 Khái niệm rủi ro thương hiệu 31.2 Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây nên rủi ro thương hiệu 31.3 Vai trò lợi ích của quản lý rủi ro thương hiệu 41.4 Biện pháp quản lý rủi ro thương hiệu 5

2 PHÂN TÍCH RỦI RO THƯƠNG HIỆU CỦA BITI'S HUNTER TRONG DỰ ÁN RA MẮT SẢN PHẨM MỚI BLOOMIN’ CENTRAL – HOA TRONG ĐÁ 5

2.1 Giới thiệu về Biti’s Hunter 52.2 Tình huống rủi ro thương hiệu của Biti’s Hunter 72.3 Nhận diện rủi ro và mức độ nghiêm trọng của rủi ro 102.4 Phân tích chiến lược xử lý rủi ro thương hiệu của Biti’s Hunter 12

KẾT LUẬN

MỞ ĐẦU

Nhìn vào thực tế hiện nay, đa số các thương hiệu khi gặp phải biến cố bất ngờ thường bị tác động mạnh ngay lập tức Nguyên nhân do công tác quản lý khủng hoảng thiếu đi vai trò của nhà quản lý thương hiệu Điều đó khiến cho thương hiệu thường phải chịu đựng những cú sốc lớn, rất bất ngờ Điều đó có nghĩa công tác quản lý khủng hoảng đã không thể bảo vệ thương hiệu tránh khỏi những đe dọa cũng như không thể lường trước được hậu quả tức khắc đi liền với những đe dọa đó Rõ ràng giá trị của thương hiệu đã tồn tại và dĩ nhiên nó cũng có thể mất đi Không khó khăn như việc đo lường giá trị thương hiệu, khi thương hiệu yếu đi ta rất dễ nhận thấy qua số liệu thị phần, lợi nhuận, doanh thu và số lượng hàng bán bị suy giảm Chúng ta không thể nào biết rằng mình đã tốt như thế nào cho đến khi mọi thứ bỗng nhiên có chiều hướng đi xuống Ngay cả thương hiệu mạnh vẫn có thể đi chệch hướng hoặc bị phá hoại, điển hình như vụ việc gần đây nhất của Biti's Hunter giới thiệu chiến dịch “Bloomin’ Central”, quảng bá văn hóa Việt Nam trên bộ sưu tập giày mới đã vấp phải nhiều ý kiến trái chiều từ cộng đồng mạng cho rằng Biti’s sử dụng loại vải gấm “taobao” của Trung Quốc vốn khá rẻ tiền cho bộ sưu tập mà thương hiệu này quảng cáo mang đậm chất Việt, vụ việc này rõ ràng đã gây ra những ảnh hưởng nhất định đến thương hiệu nên nhóm đã lấy đây là đề tài để phân tích về rủi ro mà thương hiệu Biti’s gặp phải lần này.

1 TỔNG QUAN VỀ RỦI RO THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm rủi ro thương hiệu

Rủi ro thương là bất kỳ một yếu tố nào không chắc chắn của nhà quản trị thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Những rủi ro này có thể làm cản trở hoạt động quản trị thương hiệu dẫn đến những tổn thất, thiệt hại nhất định cho thương hiệu và doanh nghiệp

1.2 Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây nên rủi ro thương hiệu

a Nhận dạng rủi ro

Rủi ro thương hiệu từ môi trường vĩ mô: rủi ro về pháp lý (thay đổi pháp luật, tập quán…), rủi ro cạnh tranh (thay đổi thị hiếu, sản phẩm mới…), rủi ro về thông tin (sai lệch, thiếu thông tin…)

 Rủi ro trong quá trình xây dựng thương hiệu: rủi ro trong thiết kế, rủi ro trong bảo vệ thương hiệu, rủi ro trong truyền thông, rủi ro trong mở rộng, làm mới thương hiệu… b Các nguyên nhân gây nên rủi ro thương hiệu

 Nguyên nhân chủ quan (từ nhận thức, từ vấn đề tra cứu, từ quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, từ biến động nhân sự, từ hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp ).

 Nguyên nhân khách quan (do xâm phạm thương hiệu, biến động thị trường, đối thủ cạnh tranh mới, do xu hướng tiêu dùng )

c Những rủi ro thương hiệu tiêu biểu mà doanh nghiệp có thể gặp phải

 Rủi ro trong quá trình thiết kế thương hiệu: Thương hiệu của doanh nghiệp không truyền tải đúng thông điệp, hoặc sai lệch đến khách hàng mục tiêu gây nên những sự nhầm lẫn không đáng có Bộ nhận diện thương hiệu không đồng bộ thống nhất khi đưa vào phát triển, không được đăng ký bảo hộ trên thị trường.

 Rủi ro bởi yếu tố văn hóa, chính trị, pháp lý và xã hội: Bất kỳ quen thuộc với quản lý rủi ro kinh tế, tài chính và thương hiệu đều hiểu rủi ro chính trị, văn hóa, và các yếu tố thay đổi xã hội là một yếu tố kinh tế vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường nói chung, và thương hiệu nói riêng Cho dù là ngoài ý muốn hay dự định, liên kết chính trị, pháp lý, văn hóa và xã hội có ảnh hưởng rõ ràng là làm loãng và rủi ro danh tiếng của thương hiệu  Rủi ro trong quản lý đặc tính thương hiệu: Đó là tổn thất khi doanh nghiệp không giữ được ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp không thể ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng nếu họ cũng giống như tất cả các công ty khác trên thương trường.

 Rủi ro trong quản lý tài sản thương hiệu: Doanh nghiệp đánh mất những giá trị khác biệt của chính mình, không có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Về lâu dài, tài sản thương hiệu sẽ bị hao mòn, sa sút.

 Rủi ro trong hoạt động quảng bá thương hiệu: Với sự phát triển quảng cáo kỹ thuật số, các nhà quản lý thương hiệu ngày càng có ít quyền kiểm soát hơn đối với bối cảnh quảng cáo, mà thay vào đó là người tiêu dùng Doanh nghiệp đối mặt rủi ro khủng hoảng truyền thông, bị bôi xấu hình ảnh, đánh mất uy tín trên thị trường gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu, có thể trực tiếp đẩy công ty đến bờ vực phá sản.

 Rủi ro trong hoạt động mở rộng thương hiệu: Doanh nghiệp chịu nhiều áp lực thúc đẩy doanh thu, cố gắng mở rộng danh mục thương hiệu của họ thông qua mua bán và sáp nhập, giới thiệu sản phẩm mới, mở rộng dây chuyền sản xuất… có thể tiềm ẩn rủi ro lớn.

Nếu các nhà quản lý đánh giá thấp nó có thể sẽ làm cho cả thương hiệu bị suy yếu, những đặc trưng vốn có của doanh nghiệp bị phân tán và hoạt động mở rộng cũng thất bại.

1.3 Vai trò lợi ích của quản lý rủi ro thương hiệu

 Tránh lãng phí ngân sách đầu tư: Quản lý rủi ro thương hiệu có thể lường trước được những chi phí phát sinh trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thông qua đó, doanh nghiệp sẽ loại bỏ và hạn chế sự lãng phí trong hoạt động đầu tư marketing, branding.

 Tăng cường công tác quản lý thương hiệu: Quản lý rủi ro thương hiệu sẽ cung cấp các thông tin, dự báo nguy cơ rủi ro cho các nhà quản trị và nhanh chóng đưa ra những biện pháp xử lý tối ưu Doanh nghiệp sẽ nhanh chóng kiểm soát được rủi ro thương hiệu, giảm thiểu những tổn thất tiêu cực tác động đến doanh nghiệp.

 Công cụ hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu: Chiến lược quản lý rủi ro thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng tỷ lệ thành công của các dự án và đảm bảo giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Quản lý rủi ro thương hiệu nhằm kiểm soát, bảo vệ giá trị thương hiệu, là công cụ hỗ trợ hữu ích thúc đẩy kinh doanh, tăng doanh thu, lợi nhuận theo chiến lược phát triển vững bền.

 Hỗ trợ doanh nghiệp đạt mục tiêu: Rủi ro khiến doanh nghiệp khó đạt được mục tiêu đề ra Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chủ động thiết lập, dự báo nguy cơ rủi ro sẽ xây dựng các biện pháp ngăn ngừa, ứng phó giúp đạt được mục tiêu công ty đã đề ra.

 Thu hút nhà đầu tư doanh nghiệp: Nếu doanh nghiệp quản lý rủi ro thương hiệu hiệu quả, xử lý các vấn đề bất cập cho thấy năng lực, chuyên nghiệp của công ty Điều này tạo niềm tin để thu hút các chủ đầu tư, đối tác hợp tác với doanh nghiệp.

 Nâng cao giá trị, hình ảnh thương hiệu: Bảo vệ thương hiệu, dự đoán nguy cơ rủi ro sẽ là lợi thế để danh tiếng doanh nghiệp được đánh giá tích cực, tăng lòng trung thành của khách hàng Do đó, giá trị thương hiệu được thúc đẩy lên tầm cao hơn so với giá trị ban đầu, hình ảnh doanh nghiệp được đánh giá cao.

1.4 Biện pháp quản lý rủi ro thương hiệu

Một số biện pháp có thể kể đến như:

 Xây dựng kế hoạch truyền thông và nâng cao nhận thức thương hiệu đối với nội bộ, khách hàng, đối tác từ góc độ kinh tế và tâm lý

 Xây dựng kế hoạch bảo vệ thương hiệu, thiết lập các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài

 Thiết lập kế hoạch và biện pháp chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trong nội bộ doanh nghiệp

Xác lập biện pháp nhận dạng rủi ro, phòng ngừa rủi ro trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

 Xây dựng các phương án xử lý khủng hoảng truyền thông, thay đổi thái độ, hành vi của khách hàng, người tiêu dùng.

2 PHÂN TÍCH RỦI RO THƯƠNG HIỆU CỦA BITI'S HUNTER VỤ VIỆC ĐƯAHOA VĂN TRUNG QUỐC VÀO SẢN PHẨM TÔN VINH VĂN HÓA VIỆT2.1 Giới thiệu về Biti’s Hunter

a Giới thiệu về công ty Biti’s

Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập vào năm 1982, hoạt động trong lĩnh vực giày dép và là công ty lớn nhất và đi đầu trong lĩnh vực này tại Việt Nam Suốt 35 năm phát triển, Biti’s định hướng phát triển bền vững với sáu giá trị nền tảng: Uy tín, chất lượng, thay đổi và cải tiến, đoàn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xã hội Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức,giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu quốc gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng

 Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.

 Tầm nhìn: Phát triển Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.

b Giới thiệu về thương hiệu Biti’s Hunter

Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, Biti’s từng là một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm dép sandals bền bỉ, thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8X và đầu 9X Thế nhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng của nước ta trong những năm gần đây, thế hệ trẻ 9X và 2K đã chuyển sang ưa chuộng những đôi sneakers thời trang, năng động đến từ các thương hiệu quốc tế Không chỉ phục vụ cho nhu cầu cơ bản là hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của người trẻ Nếu tiếp tục tập trung vào những mẫu giày và dép truyền thống, Biti’s sẽ dần mất đi sự kết nối với họ, và cả những thế hệ tiếp theo.

Thị trường giày thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúc chính: Đầu tiên là phân khúc cao cấp với những thương hiệu quốc tế tên tuổi như Nike, Adidas, Vans, Converse… với mức giá trung bình từ 1.000.000 đồng trở lên, với thế mạnh đa dạng mẫu mã, phong cấch hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương hiệu Thứ hai là phân khúc bình dân dưới 500.000 đồng, gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi hoặc các sản phẩm từ Trung Quốc, hàng giả, hàng nhái, không đảm bảo được chất lượng và thiết kế Và cuối cùng, phân khúc tầm trung – với giá thành khoảng 500.000 đồng – 1.000.000 đồng – hiện vẫn còn bị bỏ ngỏ Những khách hàng thuộc phân khúc này không muốn sử dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng không sẵn lòng chi một khoản đầu tư lớn cho giày dép.

Từ các yếu tố trên để tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, tiếp tục hành trình chinh phục khách hàng với mục tiêu mang lại làn gió trẻ trung, hiện đại, ấn tượng bên cạnh việc duy trì uy tín chất lượng vốn nổi danh bấy lâu nay, Biti’s đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới mang tên Biti’s Hunter trong tháng 12 năm 2015 Biti’s Hunter là dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp với những thiết kế và tính năng ưu việt, không chỉ đáp ứng nhu cầu đang chưa được khai thác trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ lực giúp Biti’s thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ

Logo Biti’s Logo Biti’s Hunter

 Ý nghĩa tên thương hiệu Biti’s Hunter: Hunter có nghĩa là thợ săn, tượng trưng cho tính cách nhanh, tập trung và chính xác.Trong cuộc sống, mỗi người đều có mục tiêu để hướng đến, nhưng nếu sở hữu được tính cách như “Hunter” thì việc hoàn thành mục tiêu không còn khó khăn nữa Đặt tên thương hiệu này, Biti’s mong muốn rằng đôi giày cũng là người bạn đồng hành cùng người tiêu dùng, luôn sẵn sàng khám phá và làm chủ được nhưng thử thách trong cuộc sống.

 Tệp khách hàng mục tiêu: Biti’s Hunter hướng tới một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng là giới trẻ trong độ tuổi 18-24 Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục, có khả năng mua sắm và đặc biệt thích các sản phẩm thời trang có thương hiệu Biti’s Hunter đã tìm cho mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị trường vô cùng tiềm năng: một hãng giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu, thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệuđem lại sự thoải mái và

hình dáng cực kì hiện đại Hunter đại diện cho nhóm người Việt trẻ mới năng động, luôn cầu tiến, thích khám phá và thể hiệnbản thân mình.

 Đối thủ cạnh tranh: trong nước (Vina giày, Thượng Đình, Bitas, Ananas ), nước ngoài (Nike, Adidas, Puma, Vans, Converse ) và các loại giày giá rẻ từ Trung Quốc

 Phân loại sản phẩm: Biti’s Hunter được phân thành 5 dòng sản phẩm cho cả nam và nữ: Biti’s Hunter Original, Biti’s Hunter Liteknit, Biti’s Hunter Feast (Biti’s Hunter X), Biti’s Hunter Core và Biti’s Hunter Street Ở mỗi dòng sản phẩm sẽ có các bộ sưu tập và các phiên bản thiết kế đặc biệt với nhiều màu sắc đa dạng.

2.2 Tình huống rủi ro thương hiệu của Biti’s Hunter

Tiếp nối bộ sưu tập “Proudly made in Việt Nam”, trải qua hai dự án lấy cảm hứng từ Sài Gòn và Hà Nội từng gây tiếng vang lớn và mang về doanh thu vô cùng khả quan, Biti’s đã chọn miền Trung là nguồn cảm hứng cho dự án tự hào dân tộc tiếp theo Biti’s Hunter đồng hành cùng nghệ sĩ Việt Max trong dự án ra mắt dòng sản phẩm với lời giới thiệu “1 đôi giày – 3 biến thể”, đa dạng, biến tấu nhiều phong cách , cho khách hàng nhiều sự lựa chọn Cảm hứng tự hào từ miền Trung - Hoa trong đá, Biti’s sử dụng chất liệu từ vải bố, da rạn, thổ cẩm, vải gấm, dây thừng, với sự chỉnh chu đến từng mũi kim, đường chỉ Tất cả ngụ ý về một miền Trung khắc nghiệt, sỏi đá, nhưng rất tài hoa và lãng mạn Biti’s Hunter phiên bản Bloomin’ Central ra mắt vào ngày 10/10, đánh dấu cột mốc tiếp theo về sản phẩm tự hào Việt Nam Theo thương hiệu, doanh thu mỗi sản phẩm sẽ được trích 100.000 VNĐ để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung

Tuy nhiên, sau khi ra mắt, bộ sưu tập này lại gây ra rủi ro cho thương hiệu Biti’s Hunter nhận được những đánh giá không tích cực từ tạp chí thời trang L’officiel về thiết kế này Họ cho rằng đây là thiết kế “gồng gánh và lai tạp”

Theo chia sẻ từ Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam, loại vải Tây Nguyên mà Biti’s đang sử dụng thực chất là hoa văn của dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn chân chó “takai asau”, được lấy từ hình cây chân chó, là loại thảo mộc dùng rễ và hạt để làm dược liệu Ngoài ra, cũng có người lý giải đó là hình ảnh của chân chó Người Chăm còn có câu thành ngữ “nduec yau asau, paduw yau asaih”, nghĩa là “chạy như chó, nhảy như ngựa”

Hoạ tiết “được cho là” thổ cẩm Tây Nguyên (trái) nhưng thực chất là hoa văn chân chó của dân tộc Chăm (phải) Nguồn: Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam) (

Cùng thời điểm đó, một tài khoản Facebook có tên La Quốc Bảo đã lên tiếng cho rằng Biti’s Hunter sử dụng loại gấm rẻ tiền, có chất lượng trung bình, độ bền thấp và có thể dễ

dàng tìm mua trên Taobao – website bán hàng của Trung Quốc Như được biết, loại gấm sợi nylon Hàng Châu rất phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm giá thấp Loại gấm này vốn là thiết kế “mì ăn liền”, dệt máy với chất lượng trung bình và độ bền thấp và một lần nữa phạm vào lỗi chiếm dụng văn hóa, cũng như không thật sự tôn vinh những sản phẩm “Proudly made in Vietnam”, và đặc biệt là lấy “Cảm hứng miền Trung” như Biti’s đã nói trong chiến dịch quảng bá.

Chi tiết sử dụng vải gấm của Biti’s (trái) và các sản phẩm ứng dụng tương tự đang được bày bán trên Taobao (phải) Nguồn: La Quốc Bảo) (

Như vậy, màn ra mắt của dự án Biti’s Hunter Bloomin’ Central vừa qua đã bất ngờ gặp phải làn sóng dư luận vì bị chỉ trích là có dấu hiệu của sự “chiếm dụng văn hóa”, gây ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu Biti’s Hunter nói riêng và Biti’s nói chung Ngay sau đó vào ngày 12/10, Biti’s đã gửi lời xin lỗi trên trang facebook chính thức vì những sai sót của mình, nhận trách nhiệm đồng thời đưa ra biện pháp giải quyết.

2.3 Nhận diện rủi ro và mức độ nghiêm trọng của rủi ro

a Nhận diện rủi ro

Có thể thấy, rủi ro mà Biti’s Hunter gặp phải là rủi ro thiết kế bắt nguồn từ việc khai thác văn hoá chưa kỹ càng Kinh doanh dựa trên văn hoá từ trước đến nay đã được rất nhiều thương hiệu áp dụng, tuy nhiên nó như con dao hai lưỡi, nếu bỏ thời gian và tâm huyết để đầu tư nghiên cứu thì chắc chắn thành quả sẽ là sự ủng hộ nồng nhiệt Trái lại, nếu chỉ chạy theo bề nổi truyền thông và hình thức sáo rỗng để đánh vào “cái mác” văn hoá thì nguy cơ thất bại, thậm chí bị tẩy chay là rất cao.

Có nhiều lý do khiến việc khai thác văn hóa trong kinh doanh trở nên phản tác dụng Một trong số đó bao gồm: chiếm dụng văn hóa (cultural appropriation), kỳ thị văn hóa,