Đang tải... (xem toàn văn)
Trong bài thảo luận này, chúng ta sẽ tìm hiểu vềcác rủi ro thương hiệu mà Trung Nguyên đã gặp phải và cách thức đối phó với chúng.Sự thành công của một doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc v
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - - BÀI THẢO LUẬN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đề tài: Rủi ro thương hiệu, ví dụ minh hoạ thực tiễn với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm thực hiện: Lớp học phần: 231BRMG0511 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái quát chung rủi ro thương hiệu 1.1.1 Khái niệm phân loại rủi ro, tổn thất 1.1.2 Nhận dạng rủi ro nguyên nhân gây rủi ro xây dựng thương hiệu 1.2 Dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu 1.2.1 Căn dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu 1.2.2 Các phương pháp dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu 1.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro xây dựng thương hiệu 1.3.1 Quy trình biện pháp chủ yếu kiểm soát rủi ro .5 1.3.2 Xây dựng danh mục hồ sơ quản lý thương hiệu 1.3.3 Kiểm soát tình xâm phạm thương hiệu CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ RỦI RO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CAFÉ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND 2.1 Tổng quan công ty Trung Nguyên .8 2.1.1 Giới thiệu chung .8 2.1.2 Lịch sử hình thành 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm 11 2.2 Tổng quan sản phẩm café Trung Nguyên Legend 11 2.2.1 Giới thiệu chung sản phẩm 11 2.2.2 Định vị thương hiệu cho sản phẩm 12 2.3 Thực trạng rủi ro xây dựng thương hiệu Trung Nguyên Legend 13 2.3.1 Tóm tắt câu chuyện rủi ro xây dựng thương hiệu 13 2.3.2 Nhận dạng rủi ro nguyên nhân rủi ro .14 2.3.3 Tổn thất từ rủi ro xây dựng thương hiệu .15 2.3.4 Xử lý rủi ro doanh nghiệp 16 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP 17 3.1 Đánh giá 17 3.1.1 Thành công .17 3.1.2 Hạn chế 17 3.2 Đề xuất số biện pháp .18 KẾT LUẬN 19 LỜI MỞ ĐẦU Trung Nguyên thương hiệu cafe tiếng ưa chuộng Việt Nam Với nhiều năm kinh nghiệm ngành cà phê, Trung Nguyên xây dựng thương hiệu mạnh mẽ đáng tin cậy Tuy nhiên, doanh nghiệp khác, Trung Nguyên đối mặt với số rủi ro tiềm ẩn ảnh hưởng đến thương hiệu hoạt động kinh doanh Qua việc nghiên cứu rủi ro thương hiệu cách thức đối phó học phần chiến lược thương hiệu, nhóm chúng em hy vọng cung cấp kiến thức quan trọng giải pháp thực tế để đảm bảo bền vững phát triển Trung Nguyên ngành công nghiệp cà phê ngày cạnh tranh Trong thảo luận này, tìm hiểu rủi ro thương hiệu mà Trung Nguyên gặp phải cách thức đối phó với chúng Sự thành công doanh nghiệp không phụ thuộc vào việc xây dựng thương hiệu tốt mà phải biết quản lý giảm thiểu rủi ro tiềm ẩn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái quát chung rủi ro thương hiệu 1.1.1 Khái niệm phân loại rủi ro, tổn thất Rủi ro thương hiệu xem cố, yếu tố khơng chắn nào, ngồi kiểm sốt nhà quản trị làm cản trở trình quản trị thương hiệu thường dẫn đến tổn thất định cho thương hiệu doanh nghiệp Rủi ro tổn thất hai khái niệm song hành khác Rủi ro nguyên nhân tổn thất hệ Tuy nhiên, khơng phải rủi ro có tổn thất ngược lại khơng phải có tổn thất rủi ro mang đến Khi nghiên cứu rủi ro, cần phân định rõ rủi ro nguy rủi ro Rủi ro bất trắc, khách quan, cố xảy ra, đó, bàn hoạt động quản trị thương hiệu người ta thường nói đến nguy rủi ro (nghĩa dự báo bất trắc, cố xảy tìm cách phịng tránh), cịn xảy rủi ro, người ta thường đề cập đến biện pháp khắc phục để hạn chế tối đa tổn thất 1.1.2 Nhận dạng rủi ro nguyên nhân gây rủi ro xây dựng thương hiệu Một phương pháp nhận dạng rủi ro trình quản trị thương hiệu sử dụng bảng liệt kê nguy rủi ro, rủi ro thường gặp tổn thất tiềm năng, yếu tố cần kiểm tra nhà quản trị thương hiệu Bảng liệt kê thơng thường hình thành từ bảng câu hỏi thiết kế đề phục vụ cho mục đích rộng xem xét tồn yếu tố cần kiểm tra thay quản lý rủi ro Nghĩa là, nhà quản trị cần tập trung nhiều vào dự báo rủi ro (xác định nguy rủi ro) đề dự báo đề xuất biện pháp ứng phó phù hợp rủi ro xảy đến nhằm hạn chế tối đa tổn thất Đề nhận dạng rủi ro, thơng thường nhà quản trị dựa phân tích báo cáo tài thương hiệu theo thời gian đề rút nguyên nhân gây biến động yếu tố tài doanh thu, lợi nhuận, khoản chi phí Bên cạnh đó, thực nhận dạng rủi ro qua nhóm tác nghiệp triển khai kết đánh giá chúng theo thời kỳ dự án - - Rủi ro thương hiệu từ môi trường vĩ mô: Rủi pháp lý (Thay đổi pháp luật, tập quán…), Rủi roa cạnh tranh (Thay đổi thị hiếu, sản phẩm mới…), rủi ro thông tin (Sai lệch, thiếu thông tin…) Rủi ro trình xây dựng thương hiệu: rủi ro thiết kế, rủi ro bảo vệ, rủi ro truyền thông, rủi ro mở rộng, làm mới… - Chủ quan: Nhận thức từ vấn đề tra cứu, từ trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, từ biến động nhân sự, từ hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp Khách quan: Xâm phạm thương hiệu, biến động thị trường, đối thủ cạnh tranh mới, xu hướng tiêu dùng 1.2 Dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu - 1.2.1 Căn dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu - Dựa vào số liệu thống kê khứ - Dựa vào báo cáo phân tích mơi trường ngành Dựa vào kết nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Dựa vào số liệu thống kê tình hình kinh tế, trị, xã hội 1.2.2 Các phương pháp dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu Phương pháp thống kê kinh nghiệm Phương pháp xác suất thống kê Phương pháp phân tích, cảm quan Phương pháp chuyên gia 1.2.3 Phân tích tổn thất dự báo biện pháp hạn chế tổn thất Phân tích tổn thất hoạt động cần thiết quan trọng, cho phép nhà quản trị thương hiệu nhận biết rủi ro xây dựng thương hiệu từ kiểm sốt chúng Phân tích tổn thất tiến hành dựa số liệu khứ (thực tế tổn thất) mà doanh nghiệp trải nghiệm nguồn thông tin bên doanh nghiệp trường hợp tương tự tồn khâu q trình quản trị thương hiệu Lập bảng liệt kê cảnh báo rủi ro, tổn thất xảy với thương hiệu Giám sát trình thực nhằm giảm thiểu rủi ro gây tổn thất Đưa cảnh báo, đề xuất, kiến nghị để phòng ngừa rủi ro, hạn chế tổn thất 1.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro xây dựng thương hiệu 1.3.1 Quy trình biện pháp chủ yếu kiểm sốt rủi ro Từ trình nhận dạng rủi ro, biện pháp dự kiến triển khai để phịng ngừa hạn chế thiệt hại rủi ro mang đến thường là: - Truyền thông nâng cao nhận thức cho nhân viên thương hiệu, sản phẩm mang thương hiệu; vấn đề bảo vệ thương hiệu từ góc độ kinh tế - tâm lý Xây dựng kế hoạch đăng ký bảo hộ thành tố của/và liên quan đến - thương hiệu tích cực áp dụng biện pháp phù hợp để chống xâm phạm thương hiệu từ bên Xây dựng kế hoạch áp dụng biện pháp để chống sa sút thương hiệu - từ bên doanh nghiệp, tổ chức Xác lập biện pháp nhận dạng rủi ro phòng ngừa rủi ro trình - xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng chuẩn bị phương án xử lý khủng hoảng, ứng xử với tình bất định thị trường, đặc biệt liên quan đến phản ứng thay đổi thái độ, hành vi khách hàng người tiêu dùng - Bước 1: Phân loại rủi ro xảy đến với thương hiệu Bước 2: Phân tích nguyên nhân loại rủi ro thương hiệu Bước 3: Đề xuất phương án giải rủi ro 1.3.2 Xây dựng danh mục hồ sơ quản lý thương hiệu - Xác lập danh mục nhãn hiệu - Danh mục sáng chế, giải pháp hữu ích Danh mục kiểu dáng cơng nghiệp Các bí mật thương mại - 1.3.3 Kiểm sốt tình xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh, giá trị thương hiệu Các xâm phạm thương hiệu hành vi vơ tình cố ý từ đối tượng bên (đối tác, đối thủ, cá nhân người tiêu dùng tổ chức ) Có nhiều tình xem xâm phạm thương hiệu, điển hình số tình như: Document continues below Discover more from: trị thương Quản hiệu Trường Đại học… 348 documents Go to course Giáo trình Quản trị 248 thương hiệu Quản trị thương… 98% (83) Ppnckh - Phương 46 pháp nghiên cứu… Quản trị thương… 100% (16) Chương - sơ đồ tư khái quát nhất… Quản trị thương… 100% (15) Quản trị chiến lược 51 Vinamilk Quản trị thương… 100% (12) Quản trị thương hiệu 124 - đề cương quản t… Quản trị thương… - 100% (9) Bài thảo luận Sự xuất hàng giả (hàng nhái) Tạo điểm bán tương tương tự giống hệt thương hiệu 27 vụ, doanh nghiệp Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch quản trị Các hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác 100% (9) Quản trị thương… Một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu điều phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên (như xâm phạm hàng giả, hàng nhái; tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; tượng gây khó hiểu thương hiệu gần giống) sa sút từ bên thương hiệu (giảm uy tín chất lượng hàng hố suy giảm; khơng trì mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin khách hàng với hàng hoá doanh nghiệp) Một thương hiệu mạnh phải thương hiệu mà chống lại xâm phạm từ bên sa sút từ bên Có thể nói, thương hiệu dù thiết lập hệ thống rào cản chặt chẽ đến đâu cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái Bởi lẽ, thương hiệu tiếng kích thích làm giả xâm phạm từ đối thủ Để rà soát thị trường phát xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ Điều này, xét theo góc độ tài hợp lý có hiệu quả, theo kinh nghiệm thương hiệu mạnh chưa phải phương án tối ưu Khơng cơng ty lớn sử dụng cách kết hợp nhân viên bán hàng chuyên gia, nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường Cách làm tạo kiểm tra, rà soát chéo với đại lý hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát nhanh đưa định xử lý kịp thời vi phạm thương hiệu Một cách khác mà Việt Nam có nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm, thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận thơng tin phản hồi thông tin xâm phạm thương hiệu từ luồng Cách làm không cho doanh nghiệp hội có thơng tin kịp thời để bảo vệ thương hiệu bị xâm phạm mà quan trọng tạo cho người tiêu dùng lòng tin, thoải mái, thúc đẩy gắn kết khách hàng doanh nghiệp Khi áp dụng biện pháp cần biết rằng, thông tin đến với doanh nghiệp đúng, kịp thời Cuộc chiến thông tin thương mại chưa xảy Việt Nam Vì thế, doanh nghiệp cần thiết lập phận chuyên trách tiếp nhận xử lý thông tin Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu Bởi lẽ, tất biện pháp nêu có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn xâm phạm vơ tình hay hạn chế phần xâm phạm, thực tế xâm phạm thương hiệu thường lại tiến hành cố ý có quy mơ chiến lược hẳn hoi Để có hệ thống phản hồi thơng tin cảnh báo xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp áp dụng cách khác Nhìn chung, hệ thống vận hành dựa tích cực chủ động từ phía doanh nghiệp Mạng lưới nhà phân phối đại lý chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả vi phạm thương hiệu Bên cạnh đó, họ cịn cho doanh nghiệp biết thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng chất lượng hàng hoá, dịch vụ, khơng hài lịng cung cấp hàng hố dịch vụ sau bán hàng Đây luồng thông tin quý báu doanh nghiệp cầu thị - Bước 1: Tập hợp chứng chứng minh tính hợp pháp - Bước 2: Tập hợp chứng chứng minh hành vi vi phạm Bước 3: Ra cảnh báo, thương lượng, đàm phán - Bước 4: Yêu cầu can thiệp quan chức Bước 5: Kiện tụng CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ RỦI RO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CAFÉ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND 2.1 Tổng quan công ty Trung Nguyên 2.1.1 Giới thiệu chung Cơng ty CP Tập đồn Trung Ngun tiền thân quán cà phê nhỏ thành lập Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam Ngày 12/04/2006, Cơng ty CP Tập đồn Trung Ngun thức thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 cấp Sở Kế hoạch Đầu tư TP Hồ Chí Minh Cơng ty CP Tập đồn Trung Ngun hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam Về lĩnh vực sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê, Tập đồn có sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi Đến nay, sản phẩm Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung Nguyên Franchising thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Đến nay, Tập đoàn nhượng quyền thành công hai thị trường vô phát triển Nhật Bản Singapore Về quy mơ sản xuất, Tập đồn có nhà máy: nhà máy cà phê Sài Gòn, nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên Bình Dương Bắc Giang với trang thiết bị máy móc đại cung cấp thị trường sản phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê người Việt 2.1.2 Lịch sử hình thành Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê Là thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam giới Trung Nguyên phát triển qua nhiều năm, qua nhiều hệ có thành cơng ngày hơm 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới 1998: Việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới 2001: - Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 Thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… 2012: - Thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút 50.000 người tham gia 2013: - - G7 kỉ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần yêu thích - Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo Tương lai Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần thu hút 100.000 người tham gia 2016: - Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng - Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trao tặng triệu sách đổi đời Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt 2017: - Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới - Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời 2018: - Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê Buôn Ma Thuột - Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt – Duy – Thế hệ cà phê Trung Nguyên Legend 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao vùng biển đảo xa xôi tổ quốc 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman – Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping 2021: - Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 - Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, tổ hợp tiện ích thuộc khu thị Thành phố Cà phê 2022: - Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend Việt Nam Trung Quốc Cơng bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend “Thương hiệu Tỉnh - thức” Ra mắt vũ kịch giới mang tên “Chuyện kể Nền Văn - minh Cà phê” 2023: - Khai trương Văn phòng Đại diện Hàn Quốc - Đồng hành xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê giới 10 - Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” trung tâm hội nghị “The world coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” “Happy” khu đô thị Thành phố Cà phê - Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm Tập đồn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Cà phê chồn Legende, Sáng tạo Cà phê rang xay: Nhóm sản phẩm rang xay phổ thơng; Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5; Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, - Cà phê hạt nguyên chất Cà phê hồ tan G - Cà phê tươi Cream đặc có đường Brothers Vật phẩm bán lẻ: Phin nhôm vĩ nhân, Phin nhơm trống đồng, Bình giữ - nhiệt… Tủ sách - - Tranh dù 2.2 Tổng quan sản phẩm café Trung Nguyên Legend 2.2.1 Giới thiệu chung sản phẩm Trung Nguyên thương hiệu cà phê lớn Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm từ cafe hạt, cà phê rang xay, cà phê hòa tan đến loại cà phê cao cấp Bằng hương vị đặc trưng Trung Nguyên chinh phục vị người dùng Vì vậy, sản phẩm Trung Nguyên dần nhiều bạn ưu tiên lựa chọn - - Cà phê chuyên biệt Trung Nguyên: Đây dòng cafe cao cấp nhất, đánh giá ngon Trung Nguyên gồm: Cà phê Chồn Weasel; Cafe hương chồn Legend; Hộp Quà Cafe phê Legend; Cà phê Sáng tạo Cà phê chồn Weasel Trung Nguyên (Hộp 250gam, giá khoảng 1.6 triệu/hộp) Trong trình “bào chế” cà phê WEASEL, hạt cafe thu gom hoàn toàn từ tự nhiên, chọn lọc cách tỉ mỉ trải qua trình siêu tiệt trùng trước tham gia vào công đoạn chế tác 11 - Cà phê hương chồn Legend (Hộp 225gam, giá bán khoảng triệu/hộp): Đây cà phê chồn sản xuất phương pháp "Lên men sinh học", sản phẩm có Trung Nguyên - Cà phê siêu Sáng tạo (Hộp 250gam hộp 500gam, giá bán khoảng 200 - 400 ngàn): Được chọn lọc từ loại cafe Arabica Robusta, - sản phẩm đặc biệt, có hương thơm đầm, thơm lâu với hậu vị đậm êm, cân hoàn hảo hương vị Hộp quà tặng Legend (Hộp 01 hộp Legend gồm nhiều phụ kiện khối lượng hộp khoảng 3,4kg - Giá bán khoảng: 2.2 triệu): Nếu bạn cần hộp quà tặng lịch sự, sang trọng, có vật phẩm Hộp quà Legend sản phẩm bạn nên chọn Tuy nhiên mang xa (đi nước ngồi) cồng kềnh có phần nặng sản phẩm khác (3,4kg) Nên cân nhắc trước mua - Cà phê Rang Xay Trung Nguyên: Gồm nhiều dòng Dòng cafe loại Trung Cao; Dòng phổ thơng; dịng cafe Capsule (viên nén) - Cà phê hịa tan Trung Ngun: Với cơng nghệ rang, chế biến Buôn Ma Thuột trung tâm điều khiển Đức, Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép Châu Âu bí khơng thể chép, tạo cà phê hòa tan G7 thứ thiệt, thơm lừng, tuyệt ngon, có chất lượng áp đảo cà phê hàng đầu giới đến từ Thụy Sĩ với tỷ lệ G7 89% - Dòng Cafe Trung Nguyên Legend: Đây dòng sản phẩm chất lượng, cafe làm dây chuyền đại hơn, sấy lạnh trước đóng gói Sản phẩm mắt vào đầu năm 2018 coi bước tiên phong đột phá với dịng cafe cho tín đồ cà phê 2.2.2 Định vị thương hiệu cho sản phẩm - Đẳng cấp với dòng sản phẩm cao cấp ( vd: Dòng cà phê sáng tạo, cà phê đổi đời, cà phê chồn ) - Hương vị ưu thích (dựa vào khảo sát đánh giá khách hàng)Dòng sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên tập trung vào loại cà phê chồn Legend, cà phê chồn Weasel cà phê sáng tạo Để làm loại cà phê này, Trung Nguyên phải dày công nghiên cứu tìm tịi phương pháp “lên men sinh học” nhằm tạo nguyên liệu đặc biệt cho loại cà phê chồn Hương vị cà phê chồn dịu nhẹ nhẹ nhàng lưu luyến, có vị đắng tao “khúc dư tình chợ phiên”, "hết sức dị thường, khác biệt mà “hiếm có loại cà phê giới sánh kịp” 12 Các dòng sản phẩm với bao bì độc đáo bật mang đến cho khách hàng không hương vị tuyệt vời mong đợi mà cảm nhận đặc biệt khác biệt Với chất lượng khác biệt, để lại dấu ấn tâm trí khách hàng, giá trị mà Trung Nguyên đem lại đạt nhiều kỳ vọng Trung Nguyên Legend không túy kinh doanh mà hướng đến phụng cộng đồng Tập đoàn đưa sách thích hợp, tạo phát triển mạnh mẽ thương hiệu hệ sản phẩm cà phê lượng - cà phê đổi đời Trung Ngun Legend, mơ hình E-coffee, ý tưởng khơng gian Trung Nguyên Legend Cafe dự án Thành phố cà phê, Bảo tàng cà phê… mang tính đột phá, khác biệt đặc biệt Điều mà chưa có doanh nghiệp cà phê Việt Nam thực Khi nhắc đến Trung Nguyên, khách hàng nghĩ đến thương hiệu đậm chất Việt Nam, cà phê ngon, cà phê sáng tạo.Những quan tâm nhìn thấy tâm huyết lớn mà chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ dành cho “cuộc chiến thương hiệu Việt” Bởi vậy, yếu tố thương hiệu Việt Nam “con át chủ bài” Trung Nguyên, thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm Các hoạt động quan hệ cộng đồng ủng hộ cơng luận báo chí đóng vai trị quan trọng giúp thương hiệu có cảm tình người tiêu dùng Việt Nam Trung Nguyên tạo trung thành với người tiêu dùng sản phẩm Ngày 7/2/2018, thương hiệu Trung Nguyên vinh danh “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2018”, năm thứ 16 liên tiếp Trung nguyên nhận danh hiệu Góp phần khẳng định tin yêu người tiêu dùng ghi nhận cho nỗ lực hành trình khẳng định vị thương hiệu Việt Nam trường quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên Legend 2.3 Thực trạng rủi ro xây dựng thương hiệu Trung Nguyên Legend 2.3.1 Tóm tắt câu chuyện rủi ro xây dựng thương hiệu Cơng ty Trung Ngun có buổi tiếp xúc với Công ty Rice Field với mục tiêu xuất sản phẩm công ty sang thị trường Mỹ Tuy nhiên, hai bên thương thảo, chưa đến ký thỏa thuận hợp đồng cuối bên phía Cơng ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên với quan chức Mỹ Tổ chức Bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO) Rice Field Corp nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ với quan chức Mỹ nhãn hiệu: 13 “ " nhãn hiệu “ ” (bằng Tiếng Việt) Đứng trước nguy thương hiệu thị trường Mỹ, mặt Cafe Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với quan chức Hoa Kỳ WIPO; Trung Nguyên khẩn trương nộp hồ sơ đăng ký với nhãn hiệu “ " (bằng Tiếng Anh) yêu cầu tuyên bố hồ sơ Rice Field Corp … đồng thời tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field Sau năm thương thảo, Trung Nguyên lấy lại thương hiệu WIPO khơng chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu cho Rice Field Rice Field đành chấp nhận trở thành đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên Mỹ Thế nhưng, Trung Nguyên phải vất vả tiêu tốn tốn hàng trăm nghìn USD để dàn xếp ổn thỏa việc giành lại thương hiệu Sau học đắt giá này, Trung Nguyên thực đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 60 nước lãnh thổ tồn giới 2.3.2 Nhận dạng rủi ro nguyên nhân rủi ro Rủi ro mà Trung Nguyên gặp phải rủi ro việc bảo vệ thương hiệu Rủi ro bắt gặp nhiều thương hiệu khác Phở Thìn, Vinamilk, để lại nhiều khó khăn bất lợi cho doanh nghiệp Trung Nguyên quên việc đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm quốc gia sở tại, dẫn tới tranh chấp với đơn vị hợp tác Điều này, khiến Trung Nguyên tồn quyền sở hữu trí tuệ với sản phẩm cà phê phải xây dựng lại hoạt động marketing truyền thông quốc gia khác, chí cịn bị đánh thị trường tiềm Mỹ Mỹ nước tiêu tiêu thụ cà phê lớn giới người Mỹ thuộc top người uống cà phê nhiều giới Người Mỹ ln tìm kiếm sản phẩm cà phê có thương hiệu thị trường, có chất lượng tốt đầu sáng tạo Cà phê Trung Nguyên thương hiệu có tiếng Việt Nam số quốc gia khác Nhật, Hàn, nên việc xâm nhập thị trường Mỹ cho tiềm với doanh nghiệp Tuy nhiên, vấn đề tranh chấp thương hiệu khiến hoạt động kinh doanh công ty Mỹ bị gián đoạn Nếu khơng thành cơng, biến độc quyền Mỹ Đây rủi ro lớn mà Trung Nguyên phải đối mặt thị trường có lượng tiêu thụ cà phê lớn giới 14 Trung Nguyên lúc bước theo hướng phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế, nhiên, họ chưa thực quan tâm đầu tư mức vào việc xây dựng bảo vệ nhãn hiệu riêng Điều dẫn đến việc nhiều sản phẩm công ty bị chép bảo hộ công ty nước Doanh nghiệp tập trung vào phát triển kinh doanh không đầu tư mức vào việc bảo vệ sở hữu trí tuệ Chính vậy, việc xảy phải thời gian dài để đấu tranh bảo hộ cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên với chi phí tốn kém, hoạt động kinh doanh bị trì trệ Đường vào thị trường Mỹ cho hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức Cơ quan chức doanh nghiệp học từ học quý báu để loại bỏ rào cản trình hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, đặc biệt thị trường nước ngoài, hiểu pháp luật quốc gia liên quan đến việc đăng ký nhãn hiệu, với việc áp dụng chiến lược "nhãn hiệu trước hàng hóa" để bảo vệ quyền lợi hợp pháp, điều không Trung Nguyên mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh nước ngồi chủ quan, nên dễ dẫn đến tình trạng bị quốc gia khác đăng ký sở hữu trí tuệ cho sản phẩm mà tiên phong Chiến lược bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam thiếu quan tâm, thường thực sau có thị trường xuất khẩu, công ty nước thường đăng ký nhãn hiệu trước đưa sản phẩm vào thị trường Do đó, nhiều hãng nước ngồi đăng ký hàng trăm nhãn hiệu Việt Nam, ngược lại, doanh nghiệp Việt Nam có hồ sơ đăng ký quốc gia khác Sự thiếu liên kết quyền bảo hộ thương hiệu nước địa quốc gia thị trường khác Điều không Trung Nguyên mà nhiều doanh nghiệp khác phải khó khăn tốn việc làm thủ tục đăng ký chấp nhận quốc gia kinh doanh tự thị trường sở 2.3.3 Tổn thất từ rủi ro xây dựng thương hiệu Thiệt hại ước tính Trung Nguyên vụ việc suốt năm lên đến gần triệu USD, bao gồm khoản phí thuê luật sư thiệt hại chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường Mỹ bị chậm lại Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam nhượng quyền thương mại sang Mỹ với giá khoảng 100.000 USD/ bang/ đối tác vòng năm 15 Trong suốt q trình đấu tranh để địi lại quyền bảo hộ thương hiệu với sản phẩm cà phê mình, Trung Ngun bị tổn thất nhiều từ vụ việc Các chi nhánh, nhà phân phối thị trường nước bị ảnh hưởng Trong thời gian Trung Nguyên giải tranh chấp Mỹ quốc gia kinh doanh cà phê Trung Nguyên chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu Nguy lặp lại quốc gia khác doanh nghiệp biện pháp ngăn chặn kịp thời Doanh thu Mỹ bị giảm tập trung vào bảo vệ thương hiệu nên chiến lược kinh doanh, truyền thông cho sản phẩm, thương hiệu bị trì trệ, hỗn lại nhiều năm khiến cho mức lợi nhuận thu không đạt yêu cầu Trung Nguyên phải sử dụng ngân sách từ thị trường khác thị trường Việt để tiếp tục trì việc kinh doanh Mỹ, tạo điều kiện xây dựng thương hiệu sau vụ kiện thành công 2.3.4 Xử lý rủi ro doanh nghiệp Trung Nguyên đấu tranh tích cực suốt năm với hội đồng bảo hộ nhãn hiệu Mỹ đưa yêu cầu nhằm vô hiệu quyền bảo hộ thương hiệu Rice Field Corp Cuối WIPO không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field Corp, công ty đành lùi bước quay trở lại làm đại lý phân phối cà phê Trung Nguyên Mỹ Song song với đó, thương hiệu café đăng ký nhãn hiệu 60 quốc gia để tránh trường hợp tương tự lại xảy nước khác Điều cho thấy thiếu sót yếu Trung Nguyên thương hiệu thị trường nước ngồi Doanh nghiệp tập trung vào lợi nhuận mở rộng thị trường kinh doanh mà quên quyền sở hữu trí tuệ luật pháp nước sở Sau sai lầm Mỹ, công ty nhanh chóng đăng ký thương hiệu tất quốc gia kinh doanh để ngăn chặn việc tương tự xảy Cách xử lý Trung Nguyên chậm việc trở nên phức tạp, đòi hỏi Trung Nguyên phải liên tục đấu tranh để giành quyền thương hiệu lại với doanh nghiệp Tuy nhiên, nhận thấy sai lầm thị trường Mỹ không ý đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, Trung Nguyên “rút kinh nghiêmh” đăng ký 60 quốc gia Điều để ngăn chặn tình tương tự xảy ra, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nước sở tổn thất mà Trung Nguyên phải gánh chịu 16 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP 3.1 Đánh giá 3.1.1 Thành công Bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên tạo thương hiệu cà phê độc đáo phát triển hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam nước giới Khi thương hiệu bị chép, Trung Nguyên đưa yêu sách bồi thường xây dựng chiến pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Trong vụ kiện, Trung Nguyên giành thắng lợi Tòa án Liên bang Mỹ định thuận lợi cho công ty, cơng nhận quyền sở hữu trí tuệ họ yêu cầu bị cáo phải bồi thường thiệt hại gây Qua vụ kiện, Trung Nguyên gửi thông điệp rõ ràng việc không chấp nhận việc chép vi phạm quyền sở hữu trí tuệ Đây tạo tác động lớn ngành cà phê, khuyến khích đối tác khách hàng có ý thức việc tuân thủ quyền sở hữu trí tuệ người khác Tái chiếm tên miền: Sau tên miền, Trung Nguyên sử dụng phương tiện pháp lý để tái chiếm lại tên miền đưa trang web trở lại hoạt động 3.1.2 Hạn chế Ảnh hưởng đến uy tín: Những tranh chấp pháp lý ảnh hưởng đến uy tín Trung Nguyên làm phần lợi cạnh tranh thương hiệu Tranh chấp ảnh hưởng đến uy tín Trung Nguyên, đặc biệt thị trường quốc tế Các tin tức tranh chấp pháp lý khó khăn việc bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên làm giảm lòng tin người tiêu dùng đối tác Vụ kiện tranh chấp quyền sở hữu trí tuệ tốn mặt tài nhiều thời gian Trung Nguyên phải đầu tư số lượng lớn tài nguyên tài nhân lực để tiến hành đưa chứng chứng minh cho vụ kiện ảnh hưởng đến nguồn lực thời gian công ty việc phát triển sản xuất tiếp thị cà phê thị trường Mỹ Trung Nguyên gặp khó khăn việc hiểu áp dụng quy định pháp luật hệ thống pháp lý Mỹ Họ cần phải thuê cộng tác với luật sư chuyên gia pháp lý để hỗ trợ tư vấn cho vụ kiện, thách thức công ty không quen với quy trình pháp lý Mỹ Việc giải tranh chấp pháp lý trình tốn chi phí, đặc biệt trường hợp phải sử dụng dịch vụ luật sư hệ thống tòa án Thiệt hại ước tính Trung Nguyên vụ việc lên đến gần triệu USD, bao gồm khoản phí thuê luật sư thiệt hại chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường Mỹ bị chậm lại 17 3.2 Đề xuất số biện pháp - - Tăng cường hoạt động quản lý giám sát đối tác kinh doanh, đặc biệt đối tác hoạt động nước ngoài, để đảm bảo việc sử dụng thương hiệu công ty không bị lạm dụng xâm phạm Đề quy định rõ ràng hợp đồng với đối tác kinh doanh việc sử dụng bảo vệ thương hiệu công ty Các quy định nên bao gồm điều khoản đăng ký bảo hộ thương hiệu, việc sử dụng thương hiệu dành riêng cho sản phẩm cơng ty, biện pháp phịng ngừa xâm - phạm thương hiệu Thực biện pháp đào tạo nâng cao nhận thức quản lý thương hiệu cho nhân viên công ty, đặc biệt nhân viên liên quan đến việc - đăng ký, sử dụng bảo vệ thương hiệu Thực biện pháp phịng ngừa kiểm sốt tên miền công ty, - đăng ký tên miền đầy đủ xác, sử dụng phần mềm bảo mật để ngăn chặn hành vi xâm phạm tên miền công ty Tăng cường hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu, giúp công ty nâng cao nhận thức người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Điều giúp tạo tầm nhìn tích cực thương hiệu cơng ty tăng khả bảo vệ thương hiệu công ty 18