(Tiểu luận) đề tài xây dựng thương hiệu gióng cho sản phẩmgiày thể thao

Trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn phục hồi chậm chạp sau tác động của dịch COVID, kinh tế VN đạt được tốc độ tăng trưởng tương đối cao đã cho thấy đời sống người dân ngày được nâng cao

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GIÓNG CHO SẢN PHẨM

GIÀY THỂ THAO

NHÓM 4

MÃ LỚP HP: 2238BRMG2011 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THẦY ĐÀO CAO SƠN, CÔ LÊ THỊ DUYÊN

Hà Nội, Ngày 28 Tháng 11 Năm 2021

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

ABC CHO SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO 3

1.1 Phân tích môi trường 3

1.1.1 Môi trường vĩ mô 3

1.1.2 Môi trường vi mô 4

1.2 Lý do chọn sản phẩm 5

1.3 Ý tưởng định vị thương hiệu 5

1.3.1 Sự khác biệt sản phẩm của thương hiệu ABC so với trên thị trường 5 1.3.2 Tuyên bố định vị 6

CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 6

2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc 6

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu mở 8

CHƯƠNG 3 QUẢN TRỊ RỦI RO VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 9

3.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 9

3.2 Cơ sở pháp lý 9

3.2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 9

3.2.2 Mẫu đăng ký 9

3.2.3 Các biện pháp tự bảo vệ của thương hiệu ABC 12

3.2.4 Một số rủi ro và biện pháp phòng ngừa 13

CHƯƠNG 4 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 15

4.1 Mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông 15

4.2 Công cụ truyền thông 15

4.3 Nguồn lực và thời gian thực hiện 17

4.3.1 Nguồn lực 17

4.3.2 Thời gian 17

4.4 Đánh giá kết quả truyền thông 18

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU GIÓNG CHO SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO

1.1 Phân tích môi trường

1.1.1 Môi trường vĩ mô

Nhân khẩu học

Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.172.718 người vào ngày 16/10/2022 theo sốliệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,3 tuổi (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/)

Vấn đề đô thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng Sự mở rộng của các khu vực trung tâm đô thị, sự hình thành của các khu thị mới đang diễn ra hàng ngày Dân số ởthành thị hiện chiếm 38,05% tổng dân số cả nước, tăng bình quân 3,4%/năm; trong khi tỷ lệ tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm Sự phát triển của các khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng mạnh, tạo nên những thời cơ mới cho các doanh nghiệp trên thị trường

Kinh tế

Tăng trưởng kinh tế

Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế luôn biến động đã ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các doanh nghiệp, thậm chí cả những công ty lớn mạnh nhất và hành vimua của khách hàng Trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn phục hồi chậm chạp sau tác động của dịch COVID, kinh tế VN đạt được tốc độ tăng trưởng tương đối cao đã cho thấy đời sống người dân ngày được nâng cao, khả năng mua sắm của xã hội ngày càng được cải thiện, làm cho nhu cầu các mặt hàng tiêu dùng nhanh lên trong đó có các mặt hàng giày - dép.Theo bậc thang nhu cầu Maslow, không dừng lại có 1 đôi giày , dép để đi mà chuyển sang xu hướng thẩm mỹ, có nhiều đổi thay đổi hơn, phải thể hiện được phong cách, địa vị của người đó …

Lạm phát

Mặc dù nhu cầu tăng lên nhưng yếu tố lạm phát cao của nước ta như hiện nay khiến cho khách hàng thắt chặt chi tiêu hơn, đặc biệt đối với người thu nhập thấp và trung bình , ngoài ra cùng với lãi suất cao, hiệu quả đầu tư thấp đã ảnh hưởng đến việc huy động vốn của các doanh nghiệp

Một khó khăn mà ngành giày dép đang phải đối mặt là chưa chủ động được nguồn nguyên phụ liệu đầu vào mà phần lớn phải nhập khẩu từ các nước trong khu vực với giá cao như Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc Một mặt, chịu sự ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái, sự biến động của tỷ giá hối đoái trong thời gian vừa qua do cung cầu về ngoại tệ nhất là USD có lúc trở nên căng thẳng, do chính sách tỷ giá và điều hành tỷ giá thiếu linh hoạt, không kịp thời ứng phó với biến động của thị trường Đồng thời nguồn nguyên phụ liệu giày da ở các nước đang khan hiếm dần, buộc một

số doanh nghiệp giày VN phải tìm kiếm các nguồn từ các nước khác với giá cao hơn

và cùng với đó là phải chịu thuế nhập khẩu Trong khi giá nguyên vật liệu đầu vào tăng trung bình 15-20%

Bên cạnh đó, giá xăng dầu tăng thì cước phí vận chuyển cũng tăng, giá điện sảnxuất tăng sẽ ảnh hưởng đáng kể vì doanh nghiệp ngành da giày phải làm gia công nhiều nên tiêu tốn điện năng Điều đó đã đẩy chi phí tăng lên, trong khi giá bán khó tăng hoặc tăng lên 1 tỷ lệ nhất định đã làm giảm lợi nhuận của công ty, và việc tăng giá sản phẩm cũng ảnh hưởng đến cầu sản phẩm đặc biệt đối với những khách hàng nhạy cảm với giá cao

Công nghệ

Từ năm 2015, đổi mới công nghệ đã trở thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng ở Việt Nam Tuy nhiên, số liệu cho thấy Việt Nam vẫn còn chậm trong việc tiếp nhận công nghệ khi so sánh với các nước có cùng mức thu nhập Tại Việt Nam, việc sử dụng máy móc tự động trong ngành công nghiệp sản xuất giày dép còn khá hạn chế Ngành sản xuất giày dép hiện nay sử dụng rất nhiều lao động, nhiều khâu trong quy trình cần vận hành của con người.

Tuy nhiên để đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt để cung cấp các sản phẩm giày dép của họ trên thị trường quốc tế Hiện nay các doanh nghiệp giày dép trong nước đã bắt đầu nghĩ đến việc áp dụng công nghệ hiện đại trong việc sản xuất, ví dụ như cánh tay robot để nâng cao năng suất, chất lượng và giảm thiểu rủi ro Ngành sảnxuất giày dép ở Việt Nam đang tích cực hiện đại hóa dây chuyền sản xuất bằng cách ứng dụng các thiết bị và công nghệ mới, nâng cao tính an toàn và hiệu quả trong sản xuất giày dép

Văn hoá - Xã hội

Nhìn chung trong văn hóa của người Việt Nam, các loại giày dép đặc biệt là sandal được ưa chuộng hàng đầu Người Việt thế hệ 8X, 9X chủ yếu quan tâm đến độ bền

và giá cả của giày dép sao cho hợp lý Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam trẻ, thích

sự năng động, trải nghiệm và họ có gu phong cách riêng mở ra một phân khúc thị trường mới với cơ hội hòa nhập vào thị trường giày thế giới

1.1.2 Môi trường vi mô

Đối tượng khách hàng:

Thị trường người tiêu thụ: khách hàng mục tiêu mà Gióng hướng tới là các bạn trẻ

gen Z trong độ tuổi từ 15 đến 30 Họ là những người trong độ tuổi phát triển lối sống,yêu thể thao, yêu cái đẹp và yêu tổ quốc dân tộc Việt Nam, tìm kiếm sự tự tin, thoải mái, năng động nên cần tìm kiếm đôi giày phù hợp với bản thân Ngoài ra, họ còn muốn tìm tới sự chất lượng, bền bỉ và cá tính

Thị trường kỹ nghệ: những tổ chức mua sản phẩm giày thể thao của Gióng cho công

việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

Thị trường người bán lại: những tổ chức mua sản phẩm giày thể thao của Gióng để

bán chúng lại kiếm lời

Thị trường chính quyền: những cơ quan nhà nước mua giày thể thao của Gióng để

tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hoá và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

Thị trường quốc tế: Gióng hướng tới những người mua ở nước ngoài; gồm người tiêu

thụ, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ở nước ngoài

Đối thủ Cạnh tranh: trên thị trường giày thể thao hiện nay có rất nhiều thương hiệu

nổi tiếng và đang cạnh tranh với nhau một cách gay gắt như:

Nước ngoài: Nike, Adidas, Converse, Reebok,Puma…

Việt Nam: Bitis, Ananas, RieNevan,Midaz,

Mỗi thương hiệu đều có những lợi thế riêng và không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động khuếch trương nhằm mở rộng thị trường của mình Thị trường giày thể thao dành cho giới trẻ trên thị trường Việt Nam đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt không chỉ vì tính năng, công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông Vì vậy Gióng sẽ đưa ra những chính sách hợp lý nhất để cạnh tranh với

các thương hiệu khác, tạo được vị thế nhất định trên thị trường, nâng cao phát triển thương hiệu của mình.

1.2 Lý do chọn sản phẩm

Bắt nguồn từ những cảm hứng được khơi gợi từ truyền thống và nét đẹp của đấtViệt, thương hiệu lựa chọn sản phẩm giày thể thao Gióng không chỉ để dành cho những vận động viên thể thao sử dụng trên sân đấu của họ mà còn để mọi khách hàng

có những trải nghiệm tốt nhất trong hành trình của mình Chấp nhận cạnh tranh với những thương hiệu sản xuất giày khác đến từ trong và ngoài nước, Gióng vẫn mang nét đặc trưng riêng của mình, một nét đẹp rất khoẻ khoắn, rất Việt, để khách hàng có thể “chạy hết mình”

Hiện nay trên thị trường có xuất hiện đa dạng những hãng giày thể thao khác nhau, hấp dẫn không chỉ giới trẻ mà còn nhu cầu mua của hầu hết tất cả độ tuổi giới tính nhằm sử dụng để tập thể thao rèn luyện sức khỏe của mình (đặc biệt trong thời

kỳ dịch vừa qua, mọi người càng muốn nâng cao sức khoẻ hơn nữa) Tuy nhiên, Gióng muốn ra mắt thị trường này với một diện mạo mới, một sự xuất hiện ấn tượng Gióng nhắm tới mục tiêu một sản phẩm không chỉ phù hợp cho các hoạt động thể dục thể thao, đi lại, với kiểu dáng phù hợp đi học đi làm, tiện lợi và đơn giản mà còn ‘hợp cạ’ với túi tiền người tiêu dùng, đảm bảo việc thân thiện với môi trường, và

có thể ‘trending’, chạy theo những xu hướng mới lạ, nhu cầu đổi mới của giới trẻ với phong cách riêng biệt nhưng đậm chất Việt ngay từ tên cho tới thiết kế Đưa văn hoá Việt vươn ra thị trường kinh doanh và thu hút thêm nhiều sự hưởng ứng đặc biệt là sựcông nhận từ giới trẻ, có sức lan toả và truyền được thông điệp mỗi nơi mà Gióng đặtchân tới

1.3 Ý tưởng định vị thương hiệu

1.3.1 Sự khác biệt sản phẩm của thương hiệu Gióng so với trên thị trường

Với mục tiêu lan tỏa nét đẹp truyền thống, sản phẩm của Gióng đem lại sự khác biệt về kiểu dáng, hoa văn, họa tiết, mang lại dấu ấn, linh hồn trong từng đôi giày

Khác với các hãng giày nổi tiếng thường tập trung đến sự cá tính, trẻ trung, năng động với đa dạng sản phẩm và phân phối trên nhiều nước trên thế giới khác nhưADIDAS, Nike, Bitis, Converse, Gióng tập trung phân đoạn thị trường vào các gen

Z yêu thích thể thao và muốn giữ gìn nét đẹp truyền thống văn hóa Do đó, trước mắt,Gióng muốn tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng là các thế hệ gen Z trong nước

để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng Gióng cố gắng đem đến cho khách hàng một sản phẩm mang tính cổ điển, đậm chất văn hóa, tự hào dân tộc với khát vọng bùng cháy hết mình nhưng vẫn mang lại cái nhìn đầy khỏe khoắn, trẻ trung, năng động và phù hợp với cá tính thích thể hiện của gen Z không thua kém gì các hãng giày nổi tiếng khác Sự kết hợp giữa những nét truyền thống với những nét hiện đại không chỉ khẳng định cá tính giới trẻ mà còn khẳng định cho mọi người thấyrằng giới trẻ không hề lãng quên những giá trị văn hóa truyền thống dân tộc, họ vẫn luôn duy trì, phát triển nó theo cách riêng rất đặc biệt mà cũng rất cụ thể

Chiến lược khác biệt hóa giúp Gióng tạo sức mạnh thương hiệu với khách hàng vì sự độc đáo của sản phẩm và giúp Gióng được bảo vệ trước các đối thủ cạnh tranh cũng như tạo nên rào cản gia nhập đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mứcchừng mực vì Gióng có thể cung cấp hàng hóa và dịch vụ mà các đối thủ khác không thể hiện được Bên cạnh đó, do tập trung phân đoạn thị trường nhỏ nên Gióng có thể tiến gần khách hàng và phản ứng kịp thời trước những thay đổi nhu cầu, đồng thời

Gióng có thể phát triển những thế mạnh của mình để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận.

1.3.2 Tuyên bố định vị

Với sứ mệnh khơi dậy tinh thần Viêt, Gióng đã thổi hồn vào những chiếc giày thể thao, mang trong mình hình ảnh, nét đặc sắc trong truyền thống văn hoá người Việt Những chiếc giày ngoài mục đích phục vụ nhu cầu thể thao thì nó còn làm tăng tính tự hào dân tộc, góp phần gìn giữ những giá trị truyền thống của cha ông để lại, đưa những di sản văn hoá đã dần mai một đến gần hơn với các bạn trẻ, quảng bá hìnhảnh Việt Nam đến bạn bè quốc tế

CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc

Tên thương hiệu: Gióng

Tên thương hiệu bắt nguồn từ truyền thuyết Thánh Gióng của Việt Nam

Từ những bước đầu thành lập, thương hiệu lựa chọn cái tên Gióng, được lấy cảm hứng từ tên một vị anh hùng trong truyền thuyết Việt Nam, một trong Tứ Bất Tử được xem là biểu tượng cho tinh thần chống lại giặc ngoại xâm và sức mạnh dồi dào của tuổi trẻ Lựa chọn cái tên này, các nhà đồng sáng lập mong muốn gửi gắm không chỉ là một lựa chọn tiêu dùng đậm chất văn hoá Việt hay mang vẻ đẹp truyền thống vào xã hội hiện đại, “Gióng” còn gợi về những chuyến đi, những sự vận động khỏe khoắn, cá tính, năng động và hơn thế, những khát vọng tích cực về tương lai được tiếp bước bởi những giá trị lịch sử của dân tộc, một niềm tin rằng bản sắc quê hương

sẽ mãi tiếp tục được giữ gìn theo thời đại

Mỗi người đều tiềm ẩn một sức mạnh riêng, Gióng Brand sẽ đồng hành cùng bạn, bứtphá giới hạn, chạm đến ước mơ, cháy lên sức mạnh Việt

Slogan: Cháy lên sức mạnh Việt

Một đôi giày sẽ đồng hành cùng bạn trong cuộc sống, trên hành trình học hỏi, phát triển của bản thân, tạo động lực để đạt được mục tiêu

Logo:

Về mặt thiết kế:

Quản trị tri

33

BT SỐ 2 - Nhận định quan điểm

Quản trị tri

2

BT SỐ 2 - Bài tập QTTT

2

Được cách điệu từ chữ G (chữ cái đầu của tên thương hiệu), hình ảnh Thánh Gióng cưỡi ngựa và ngọn lửa

Logo sử dụng màu Gradient Đỏ vàng thể hiện sự trẻ trung, thu hút

Về mặt ý nghĩa:

Tăng độ nhận diện thương hiệu

Ngọn lửa thể hiện ý chí, khát khao, bứt phá

Kiểu dáng sản phẩm, vỏ hộp, nhãn sản phẩm:

Kiểu dáng sản phẩm: Giày thể thao cổ thấp, gọn nhẹ Đem lại cảm giác thoải mái,

không bó sát cho người sử dụng

Màu sắc: Đỏ, vàng, cam, Là những màu nóng tạo nên tinh thần nhiệt huyết, sôi nổi.Nhãn sản phẩm: Trên sản phẩm có logo, tên thương hiệu

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu mở

GIÓNG thiết kế đa dạng các loại banner sử dụng tông màu thương hiệu _Vàng, cam

để sử dụng làm standee, tờ rơi, poster với mong muốn truyền tải đến quý khách hàng thông điệp rằng GIÓNG cùng sản phẩm giày thể thao của mình sẽ là người đồng hành thân cận của quý khách trên con những con đường dài đầy chông gai

CHƯƠNG 3 QUẢN TRỊ RỦI RO VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

3.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

Như vậy, pháp luật Việt Nam hiện không bảo hộ các nhãn hiệu dạng âm thanhhoặc mùi hương do không nhìn thấy được, ngay cả khi âm thanh hoặc mùi hương đó có khả năng phân biệt cao

Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác

Nhãn hiệu được coi là có khả năng phân biệt nếu được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố dễ nhận biết, dễ ghi nhớ, Theo đó, một số dấu hiệu bị coi là không có khả năng phan biệt tự thân như: các biểu tượng, các hình vẽ, tên gọi thông thường của hàng hóa, dịch vụ; các dấu hiệu chỉ địa điểm, nguồn gốc địa lý, phương pháp sản xuấthoặc các đặc tính mô tả hàng hóa, dịch vụ, các hình đơn giản, chữ số, chữ cái,

Lưu ý:

Luật SHTT cũng thừa nhận khả năng một số dấu hiệu nêu trên có thể dần dần đạt được khả năng phân biệt nhờ quá trình đầu tư tiếp thị và truyền thông của doanh nghiệp

Nhãn hiệu để được bảo hộ phải không có những dấu hiệu được bảo hộ với danh nghĩanhãn hiệu quy định tại điều 73 Luật SHTT

Nhãn hiệu của thương hiệu giày thể thao GIÓNG được bảo hộ theo luật SHTT vìNhãn hiệu “GIÓNG” của thương hiệu giàu thể thao GIÓNG đáp ứng đủ điều kiện được bảo hộ nhãn hiệu: là nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, có khả năng phân biệt

Cơ sở pháp lý (Khoản 16 điều 4, Điều 72 Luật SHTT):

Nhã hiệu này đã được thương hiệu GIÓNG đăng ký bảo hộ và được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

Cơ sở pháp lý: Khoản 16 Điều 4, Điểm a Khoản 3 Điều 6, Điều 27 Luật SHTT3.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Tên nhãn hiệu

Từ những bước đầu thành lập, thương hiệu lựa chọn cái tên Gióng, được lấy cảm hứng từ tên một vị anh hùng trong truyền thuyết Việt Nam, một trong Tứ Bất Tử được xem là biểu tượng cho tinh thần chống lại giặc ngoại xâm và sức mạnh dồi dào của tuổi trẻ Lựa chọn cái tên này, các nhà đồng sáng lập mong muốn gửi gắm không chỉ là một lựa chọn tiêu dùng đậm chất văn hoá Việt hay mang vẻ đẹp truyền thống vào xã hội hiện đại, “Gióng” còn gợi về những chuyến đi, những sự vận động khỏe khoắn, cá tính, năng động và hơn thế, những khát vọng tích cực về tương lai được tiếp bước bởi những giá trị lịch sử của dân tộc, một niềm tin rằng bản sắc quê hương

sẽ mãi tiếp tục được giữ gìn theo thời đại

Logo

Logo của “Gióng” là một hình tượng gần gũi với người con đất Việt, đây là hình ảnh Thánh Gióng đầu đội nón sắt, tay cầm bụi tre nhổ bên đường, cưỡi trên ngựa sắt