vấn đề sử dụng gấm và họa tiết trung hoa của bitis trong bộ sưu tập cảm hứng tự hào miền trung hoa trong đá năm 2021

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO BÁO CÁO CÁ NHÂN ĐỀ TÀI: VẤN ĐỀ SỬ DỤNG GẤM VÀ HỌA TIẾT TRUNG HOACỦA BITI’S TRONG BỘ SƯU TẬP “CẢM HỨNG TỰ HÀO MIỀNTR

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

BÁO CÁO CÁ NHÂN

ĐỀ TÀI: VẤN ĐỀ SỬ DỤNG GẤM VÀ HỌA TIẾT TRUNG HOA CỦA BITI’S TRONG BỘ SƯU TẬP “CẢM HỨNG TỰ HÀO MIỀN

TRUNG - HOA TRONG ĐÁ” NĂM 2021.

Môn: Quản lý vấn đề và xử lý khủng hoảng

Sinh viên: Nguyễn Thị Mai Chi

Lớp: Truyền thông Marketing K39 A1

Mã số sinh viên: 1957090011

1

Tổng quan vấn đề 2

I: Tổng quan về vấn đề

1 Giới thiệu về nhãn hàng Biti's Hunter

Biti's là hãng giày quen thuộc và gắn bó với tuổi thơ của nhiều người dân Việt, đặc biệt là thế hệ 8x, 9x Với những đôi sandal cao su dành cho học sinh đi học cùng chất lượng bền, kể từ khi ra mắt, Biti’s đã chinh phục người tiêu dùng ở nhiều lứa tuổi bằng những sản phẩm chất lượng tốt, giá cả phải chăng

Từ tháng 12/2015, Biti’s cho ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp Biti’s Hunter với những thiết kế năng động, phù hợp với giới trẻ hiện nay, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thế hệ mới tại thị trường Việt Đặc biệt

2

với các chiến dịch quảng cáo thành công như “Đi để trở về”, “Proudly Made

in VietNam” Biti’s đã chiếm được cảm tình của hầu hết người tiêu dùng về một thương hiệu Việt với chất lượng đang dần hoàn thiện không thua gì những nhãn hàng quốc tế

Đặc biệt, chiến dịch Biti’s Hunter Street - Proudly Made In VietNam đã được vinh danh tại PR Awards Asia 2020 với hai giải thưởng cao quý: Giải

“Đồng hạng mục APAC Brand Development Campaign of The Year” và Giải Đồng hạng mục Southeast Asia PR Campaign of The Year Chiến dịch này1

đã đưa tên tuổi của nhãn hàng lên một tầm cao mới, đồng thời khiến cho rất nhiều người đặt niềm tin vào những chiến dịch tiếp theo của Biti’s nhằm vinh danh những giá trị Việt

2 Tổng quan vấn đề

Ngày 8/10/2021, Biti’s Hunter chính thức ra mắt chiến dịch tiếp “Proudly Made in VietNam” kết hợp cùng nghệ sĩ VietMax, tiếp nối chuỗi thành công trước đó, Bộ sưu tập được lấy cảm hứng từ miền Trung đầy lãng mạn, đẹp

và thi ca, với tên gọi “Blooming Central ”

Ngay sau đó, dòng sản phẩm mới nhất của Biti’s đã nhận phải phản hồi trái chiều đến từ cộng đồng mạng Theo đó, La Quốc Bảo - một du học sinh tại đại học Monash - Melbourne đã lên tiếng tố cáo Biti’s sử dụng gấm TAOBAO có xuất xứ từ Trung Quốc trong sản phẩm tôn vinh nét đẹp của miền Trung Bài đăng của La Quốc Bảo đã nhận được hơn 9.1k lượt tương tác, 2,3k lượt chia sẻ, 1,4k bình luận Khi search cụm từ “Biti’s sử dụng gấm

1 "Biti's Hunter - Thương hiệu Việt duy nhất giành giải tại PR Awards " 10 Dec 2021,

https://marketingai.vn/bitis-hunter-thuong-hieu-viet-duy-nhat-gianh-giai-tai-pr-awards-asia-2020/ Accessed 22 Jan 2022.

3

Trung Quốc” trên Google sẽ nhận được 4840 kết quả trong 0,44 giây, cho thấy đây là một sự việc được rất được quan tâm trên các nền tảng mạng xã hội

Vào ngày 12/10/2021, Biti’s Hunter đã lên bài xin lỗi, thừa nhận nhãn hàng2

đã sử dụng loại gấm nhập từ Trung Quốc cho bộ sưu tập lần này Bên cạnh

đó, Biti’s thông báo sẽ thu hồi toàn bộ những đơn pre order trên mẫu cũ, ra mắt mẫu thiết kế mới, điều chỉnh hình ảnh truyền thông và cố gắng tìm kiếm những nguồn hàng nội địa Việt Bài đính chính và xin lỗi trên trang fanpage chính thức của Biti’s Hunter đã nhận được hơn 32.000 lượt tương tác và hơn 4,300 lượt chia sẻ

II: Phân tích vấn đề

1 Nguyên nhân vấn đề

Nguyên nhân của sự việc liên quan đến việc Biti’s Hunter đã quảng bá rầm

rộ về một bộ sưu tập lấy cảm hứng từ miền Trung, dưới cái tên “Proudly Made in VietNam” Nhưng nhãn hàng đã nhanh chóng bị phát hiện sự thiếu đầu tư đúng mực khi nghiên cứu về thổ cẩm, chất liệu, văn hóa Thiết kế được giới thiệu là sử dụng họa tiết thổ cẩm Tây Nguyên nhưng thực ra là thổ cẩm dệt từ họa tiết chân chó của người Chăm Bên cạnh đó, bạn La Quốc Bảo cũng đã chỉ ra rằng Biti’s đã sử dụng nguồn hàng là loại gấm rẻ tiền được tìm thấy trên các trang thương mại điện tử của Trung Quốc, không có

sự liên quan đến mỹ thuật cung đình Việt Nam nhà Nguyễn, như Biti’s đã miêu tả trên website Theo dư luận, Biti’s đã phạm phải “cultural

2 "Biti's dùng gấm Trung Quốc trên sản phẩm Việt: Doanh thu mỗi năm " 15 Oct 2021,

https://danviet.vn/bitis-dung-gam-trung-quoc-tren-san-pham-viet-doanh-thu-moi-nam-len-den-hang-nghin-ty-dong-loi-nhuan-teo-top-20211015115140765.htm Accessed 22 Jan 2022.

4

Appropriation” hay “đánh cắp văn hóa” mà rất nhiều nhãn hàng đã mắc phải

Lý giải với giới truyền thông về vấn đề liên quan đến sự việc này, hãng cho biết đã gặp khó khăn khi tìm được nguồn nguyên liệu vải trong nước, nên đã

sử dụng loại gấm nhập từ Trung Quốc để có thể sản xuất được sản phẩm với mức giá phù hợp với túi tiền của người Việt 3

2 Mức độ nghiêm trọng

Biti’s đã gặp phải rất nhiều ý kiến trái chiều, đặc biệt là về bộ sưu tập mới nhất Biti’s xây dựng hình ảnh bộ sưu tập mới như một “niềm tự hào” về hàng của Việt Nam, được lấy cảm hứng từ những chất liệu văn hóa Việt Nam Nhãn hàng đã gặp phải những chỉ trích nghiêm trọng từ phía những người tiêu dùng yêu lịch sử nói riêng và người tiêu dùng nói chung Rất nhiều trang báo điện tử, trang thông tin điện tử như Dân Việt, Zing News, Kinh Tế Pháp Luật đã đưa tin Những trang thông tin cộng đồng lớn trên facebook cũng đã đăng tải lại thông tin này và nhận được lượng tương tác rất lớn

“Quên đi cốt lõi của một chiến dịch vẫn là một sản phẩm chất lượng, có sự nghiên cứu, đầu tư bài bản, kỹ càng, nhất là những sản phẩm liên quan đến văn hóa dân tộc” – một khán giả đã bình luận Nhiều người tiêu dùng cho rằng, hành động này của Biti’s như đang lừa dối khách hàng Một mặt họ tuyên truyền, quảng cáo rằng sản phẩm mang đậm chất văn hóa Việt, một mặt lại sử dụng một loại gấm chất lượng thấp của Trung Quốc

3 "Biti's nhận trách nhiệm việc dùng gấm Trung Quốc để 'tôn vinh nét " 12 Oct 2021,

https://tuoitre.vn/biti-s-nhan-trach-nhiem-viec-dung-gam-trung-quoc-de-ton-vinh-net-dep-mien-trung-20211012192243607.htm Accessed 22 Jan 2022.

5

Trong thời gian xảy ra sự việc, lượt thảo luận (Total Buzz) đạt 6,9k, chỉ số cảm xúc (Sentiment Score) ở ngưỡng 0.77, tỉ lệ thảo luận tiêu cực chiếm 21,6% trong 48 tiếng kể từ khi sự việc được đem lên bàn luận (Theo nghiên4

cứu của YouNet Media)

3 Nhóm công chúng ảnh hưởng

Người trực tiếp ảnh hưởng đầu tiên chính là đội ngũ R&D nói riêng và đội ngũ Biti’s nói chung Vấp phải một sự phản đối lớn, phần đông là tiêu cực đến từ phía người tiêu dùng khi trong quá trình quảng bá bộ sưu tập mới, điều mà đội ngũ Biti’s cần làm là đưa ra câu trả lời hợp lý, giải pháp kịp thời

để xoa dịu dư luận Ngay trong bài đính chính của thương hiệu, Biti’s đã cam kết sẽ thay thế bằng một chất liệu khác, đồng thời hỗ trợ với những đơn hàng đã pre order Sự việc này ảnh hưởng đến doanh số cũng như các chiến dịch tiếp theo mà Biti’s đã lên kế hoạch trước đó, đồng thời kéo dài thời gian sản xuất do sự điều chỉnh theo hướng nhãn hàng đã thông báo

Tiếp theo là các khách hàng đã đang và sẽ có ý định sử dụng sản phẩm trong

bộ sưu tập mới nhất của Biti’s Thiết kế bổ sung của Biti’s có thể sẽ không phù hợp với thị hiếu ban đầu của người tiêu dùng, cũng như hình ảnh của nhãn hàng có thể đã mất điểm

Cuối cùng là cộng đồng người tiêu dùng nói chung Sự việc của Biti’s đã dấy lên một sự tranh cãi và phản đối lớn đến từ cộng đồng mạng - những người

đã trở nên độc lập và ngày càng có tiếng nói Nếu không xử lý một cách ổn

4 "[Case Study] Lời xin lỗi nhanh đến mức "chấn động" cộng đồng " 20 Oct 2021,

https://advertisingvietnam.com/case-study-loi-xin-loi-nhanh-den-muc-chan-dong-cong-dong-mang-cua-bitis-hunter-p18026 Accessed 24 Jan 2022.

6

thỏa, rất có thể Biti’s sẽ phải đối mặt với sự quay lưng của đa số người dùng.

4 Các luồng ý kiến xung quanh sự việc

4.1: Khi sự việc diễn ra

Khi tranh cãi được nổ ra, đa phần ý kiến được cho là phản đối với những thiết kế này của Biti’s, đồng thời yêu cầu thương hiệu lên tiếng giải đáp Các bình luận đều cho rằng chiến dịch này của Biti’s là một chiến dịch ấn tượng, nhưng chính cách nghiên cứu, sử dụng chất liệu của thương hiệu là một sự

“không tôn trọng người dùng”, rằng đội ngũ của Biti’s đã không cẩn thận, cẩu thả, thậm chí có thể coi là “chiếm dụng văn hóa” trong kinh doanh Tạp

chí thời trang nổi tiếng L’Officiel Vietnam chia sẻ rằng: “Tôn vinh văn hóa

phải là một quá trình sáng tạo nhiều chiều: nghệ sĩ tiếp xúc với cộng đồng, học hỏi từ họ, thấu hiểu các vấn đề quan trọng trong tinh thần của nền văn hóa đang nghiên cứu, cẩn trọng trong các yếu tố nhạy cảm, và thậm chí là tạo ra cơ hội để cộng đồng lên tiếng nói về văn hóa của chính mình, sau đó

có động thái chia sẻ phúc lợi với cộng đồng từ dự án”.5 Tạp chí này cũng

đánh giá bộ sưu tập mới của Biti’s là “Một tổng thể gồng gánh và lai tạp”.

4.2: Sau khi xảy ra sự việc

Khi Biti’s lên bài đính chính, xin lỗi và cách giải quyết, đã có hai luồng ý kiến trái ngược như sau:

● Đồng ý với cách giải quyết của nhãn hàng, cho rằng Biti’s đã xử lý vấn đề nhanh gọn, hợp lý, thẳng thắn với người tiêu dùng, điều mà không phải nhãn hàng lớn nào cũng làm được Đã có rất nhiều trang

5 "Bài học từ Biti's Hunter Bloomin' Central: Khi sản phẩm phải mang " 12 Oct 2021,

https://www.lofficielvietnam.com/business/bai-hoc-tu-biti-s-hunter-bloomin-central-khi-san-pham-phai-mang-gia-tri-thuc Accessed 24 Jan 2022.

7

thông tin điện tử đưa tin và cho rằng đây là một hành động hợp tình hợp lý

● Cũng có những ý kiến cho rằng Biti’s chưa thực sự giải thích được rõ ràng thỏa đáng như họa tiết trên vải in đến từ họa tiết của nhà Thanh -thứ được cộng đồng mạng quan tâm nhất Có nhiều ý kiến thể hiện sự thất vọng với sự cẩu thả, thiếu trách nhiệm với sản phẩm và khách hàng

III: Quan điểm của sinh viên

1 Liệu Biti’s có thực sự gặp khủng hoảng?

Theo Sandra K Clawson - Freeo (PR Specialist) , khủng hoảng là “Bất kì8 tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan tâm đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng, công ty của bạn không

có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống bị quy tội”

Khủng hoảng truyền thông (hay crisis communication) là “Bất kì một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công

ty hoặc niềm tin của các bên liên quan

Đã có rất nhiều lời khen của cư dân mạng dành cho cách “xử lý khủng

6 "Câu chuyện thương hiệu Biti's và Những lời xin lỗi | bởi Thảo Nguyễn." 13 Oct 2021,

https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/320763-Cau-chuyen-thuong-hieu-Biti-s-va-Nhung-loi-xin-loi Accessed 24 Jan 2022.

7 "[Case Study] Lời xin lỗi nhanh đến mức "chấn động" cộng đồng " 20 Oct 2021,

https://advertisingvietnam.com/case-study-loi-xin-loi-nhanh-den-muc-chan-dong-cong-dong-mang-cua-bitis-hunter-p18026 Accessed 24 Jan 2022.

8 "Maintaining Credibility During a Crisis: Challenges for the Manager."

https://icma.org/sites/default/files/2028_.pdf Accessed 24 Jan 2022.

8

hoảng” của Biti’s Nhưng trên thực tế, đây không phải là “crisis” của

Biti’s, nhưng nhãn hàng đã xử lý vấn đề như xử lý một khủng hoảng thực sự Một vấn đề ngoài ý muốn có thể biến thành một cuộc khủng hoảng

truyền thông hay không phụ thuộc vào cách doanh nghiệp/ nhãn hàng phản ứng với vấn đề đó

2 Cách xử lý của Biti’s

Xử lý nhanh chóng: Biti's đã tận dụng được khoảng thời gian vàng của

mình Chỉ sau 36 tiếng, Biti’s đã giải quyết vấn đề nhanh chóng, rõ ràng với các điểm được công chúng quan tâm: Xin lỗi thẳng thắn trên fanpage chính thức, nêu rõ nguyên nhân của 2 vấn đề, cách giải quyết và hướng xử lý vấn

đề Biti’s đã sử dụng một trong những chức năng quan trọng nhất của khủng hoảng truyền thông gọi là “minesweeper”9- quá trình cố gắng phát hiện sớm nhất những “vấn đề” tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông Từ

đó sẽ lập tức “tháo ngòi”, xử lý trước khi nó phát nổ

=> Và Biti’s đã thành công nhờ việc quét mìn “minesweeper” kịp thời

Quản lý thông tin nội bộ: trước và sau khi có phát ngôn chính thức, không

một thông tin nào khác trôi nổi trên thị trường Đây được coi là thành công khi Biti's đảm bảo cho thông tin được thống nhất, tránh được những rủi ro về mặt thông tin chuyển biến

Bình tĩnh và không trốn tránh trách nhiệm: Không chọn cách đôi co với

người dùng, Biti’s thẳng thắn thừa nhận trách nhiệm của mình, đồng thời đưa ra được hướng giải quyết cho người tiêu dùng sớm nhất có thể

9 "Quản lý Khủng hoảng Truyền thông - Ngày 3 - Brands Vietnam." 10 Aug 2014,

https://www.brandsvietnam.com/4921-Quan-ly-Khung-hoang-Truyen-thong-Ngay-3-Khung-hoang-truyen-thong-la-gi Accessed 24 Jan 2022.

9

Kết luận

Nhìn chung, do Biti’s đã xử lý vấn đề với bộ sưu tập ngay khi chỉ là một vấn

đề trong dư luận xã hội, nên thương hiệu có cơ hội lật ngược ván cơ Truyền thông chưa kịp “cắn xé” mạnh mẽ thương hiệu, Biti’s đã xử lý nhanh và gọn gàng, nghiêm túc và thẳng thắn, cùng một thái độ cầu thị

10

11