Việc quản trị hệ thống kênh phân phối dài hạn tập trung vào xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản trị kênh một
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối (Distribution channel) là một chuỗi các doanh nghiệp hoặc trung gian mà thông qua đó một hàng hóa hoặc dịch vụ đi qua cho đến khi nó đến tay người mua cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia và các loại kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Có khi kênh phân phối là trực tiếp nhà sản xuất bán sản phẩm cho khách hàng mà không thông qua trung gian, có lúc kênh phân phối là gián tiếp sản phẩm sẽ thay đổi vài lần trước khi đến tay khách hàng Những nhân tố nằm giữa nhà sản xuất và khách hàng được gọi là các trung gian phân phối Trung gian phân phối trong kênh phân phối gián tiếp có thể bao gồm:
Bán sỉ/Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường hoặc các nhà buôn bán trên thị trường.
Người buôn bán: Là các trung gian mua các sản phẩm từ nhà sản xuất sau đó bán cho các trung gian khác hoặc bán cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là các nhà trung gian mua các sản phẩm từ những nhà sản hoặc những nhà buôn bán sau đó bán sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng sử dụng cuối cùng. Đại diện của nhà sản xuất: Là trung gian phân phối có quyền đại diện cho nhà sản xuất để bán sản phẩm cho các trung gian, tuy nhiên không có quyền sở hữu bất cứ sản phẩm nào.
Nhân viên tư vấn: Là trung gian tư vấn các sản phẩm từ nhà sản xuất đến các nhà buôn bán.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được thực hiện tại mỗi cấp độ của kênh phân phối sản phẩm.
Tích lũy, thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều trường hợp khác như thị trường nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
Chia nhỏ, phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm đến gần thị trường hơn Trong một số trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian Người bán buôn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán tới người tiêu dùng
Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có tính thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng.
Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối
Thành viên đầu tiên trong kênh phân phối là nhà sản xuất Nhà sản xuất bao phủ thị trường bằng cách đưa sản phẩm đến nơi có nhu cầu Nhà sản xuất cần nắm bắt thị trường để hiểu được mục đích và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các địa điểm phân phối hàng hóa như đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn để đầu tư, trang trí nhằm thu hút khách hàng.
Trong kênh phân phối của Biti's, nhà sản xuất đóng vai trò là đội trưởng kênh. Trung gian phân phối a Trung gian thương mại
+ Nhà bán buôn: đóng vai trò trung gian phân phối, mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc các khách hàng công nghiệp Nhà bán buôn kết hợp với các đại lý của Biti's ở khu đô thị mới, nơi có nhiều khả năng có sự gia tăng dân số hay có nhiều người trẻ sinh sống nhằm thiết lập lại hệ thống phân phối sao cho hiệu quả nhất.
+ Nhà bán lẻ: có vai trò là trung gian phân phối, mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Các nhà bán lẻ có cơ hội tương tác với khách hàng, có thể quảng bá sản phẩm và cũng cung cấp cơ hội cho khách hàng xem và kiểm tra sản phẩm trước khi quyết định mua hàng Nhà bán lẻ cũng có cơ hội biết về quan điểm của khách hàng cũng như ý thích và không thích của họ, nhà bán lẻ thu thập thông tin từ khách hàng và chia sẻ với nhà sản xuất, từ đó nhà sản xuất sẽ cải thiện sản phẩm phù hợp với khách hàng hơn. b Trung gian chức năng
+ Đại lý: Đại lý chính là cầu nối trung gian giữa một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với khách hàng Đại lý được phép nhân danh, đại diện để bán sản phẩm đã thống nhất từ trước và nhận lại thù lao thích đáng từ doanh nghiệp Là trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng mang lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp có quyền thay mặt nhà sản xuất để bán sản phẩm
Người tiêu dùng Đóng vai trò là điểm cuối cùng của kênh phân phối, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, và cũng là người quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp bởi họ là người tiêu thụ sản phẩm, chi phối đến các đặc điểm của sản phẩm như màu sắc kiểu dáng mẫu mã và cũng như các hoạt động của kênh phân phối của doanh nghiệp. Ngoài những thành viên trên thì trung gian phân phối còn có:
Cò mồi (Agent & Broker): Những người làm nhiệm vụ tìm kiếm, lôi kéo các đơn vị phân phối Họ có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu trong dòng chảy phân phối (hợp tác với doanh nghiệp sản xuất hoặc các nhà bán sỉ/bán buôn).
Vai trò và chức năng quan trọng của trung gian phân phối.
Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: Thực tế đã chứng minh, hầu như không có một nhà sản xuất nào có thể tự tổ chức được mạng lưới phân phối riêng do chi phí quá lớn Ngay cả với những doanh nghiệp đa quốc gia, tập đoàn lớn như Unilever, Coca cola, Tân Hiệp Phát, Vinamilk, P&G có tiềm lực tài chính vững mạnh cũng phải dựa vào những nhà phân phối/ đại lý bán lẻ truyền thống tại Việt Nam để khai thác tối đa thị trường Những có trung gian phân phối mà các doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều nguồn lực hơn vào các khâu trong dây chuyền, nâng cao chất lượng – giá trị sản phẩm.
Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng: Nhờ có mạng lưới phân phối phủ khắp các tỉnh thành, len lỏi vào từng ngóc ngách tại các khu vực nông thôn, thành thị mà sản phẩm của nhà sản xuất có thể dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một vài điểm bán lẻ là có thể nhanh chóng sở hữu sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau
Tái đầu tư nhanh chóng: Khi mua đứt bán đoạn, các trung gian phân phối sẽ gián tiếp chia sẻ rủi ro hàng hóa với nhà sản xuất Lúc đó, doanh nghiệp sản xuất không phải quá lo lắng về đầu ra sản phẩm đồng thời có vốn để quay vòng sản xuất, tái đầu tư vào chu kỳ tiếp theo.
Chia sẻ thông tin thị trường: Nhà phân phối, điểm bán lẻ lại là những người hiểu rõ phong tục tập quán, pháp luật, thói quen mua hàng của các địa phương.
Cầu nối cho cung và cầu: Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại khi đó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung và cầu gặp nhau. Ở đây, trung gian phân phối đóng vai “chuyên gia bán hàng cho nhà sản xuất” và vai
“đại lý mua hàng” cho người tiêu dùng.
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Việc phân phối sản phẩm qua các trung gian được thực hiện trên cơ sở các hợp đồng (thường là có thời hạn) Do đó, nếu tại địa bàn nào đó kinh doanh không thuận lợi, doanh nghiệp có thể nhanh chóng xử lý hàng hóa và rút khỏi thị trường mà không lo phải giải quyết các vấn đề như cơ sở vật chất,phương tiện, nhân lực dư thừa do ngừng hoạt động.
Cấu trúc kênh phân phối
. Kênh phân phối đối với người tiêu dùng
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối chỉ có 2 thành phần tham gia duy nhất là nhà sản xuất và người tiêu dùng Thành phẩm sau khi được sản xuất bởi doanh nghiệp sẽ được vận chuyển hay cung cấp trực tiếp đến tay người tiêu dùng Từ đầu đến cuối quá trình phân phối không có sự xuất hiện hay tham gia của trung gian phân phối.
Biti's bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh tại các cửa hàng tiếp thị của công ty (cửa hàng do trực tiếp Biti's điều hành và quản lý) Kênh này đảm bảo hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm chi phí vận chuyển, quan hệ mua bán giao dịch thuận tiện Hiện nay Biti's sở hữu hơn 200 cửa hàng tiếp thị trên khắp đất nước Việt Nam.
Kênh phân phối 1 cấp sử dụng nhà bán lẻ làm trung gian phân phối Doanh nghiệp sau khi sản xuất hàng hoá sẽ phân phối đến các nhà bán lẻ, sau đó các nhà bán lẻ sẽ bán lại cho những người tiêu dùng.
Kênh phân phối 1 cấp sẽ thông qua đại lý (trưng bày 60% các sản phẩm của Biti's) và cửa hàng chuyên doanh (trưng bày 100% các sản phẩm của Biti's). Đại lý là đơn vị tiếp xúc gần nhất với người tiêu dùng và là một thành viên không thể thiếu trong kênh phân phối Các đại lý cần đảm bảo ít nhất 60% trên tổng số các sản phẩm của Biti's trong cửa hàng Hiện nay, có hơn 1500 đại lý của Biti's trên cả nước.
Cửa hàng chuyên doanh cũng là một thành viên hoạt động có hiệu quả trong kênh phân phối Các cửa hàng này được nhập hàng hóa với mức chiết khấu cao hơn đại lý và được hưởng một số sự hỗ trợ nhất định đối với việc đào tạo nhân viên, các thiết bị trưng bày sản phẩm Khách hàng mua ở kênh này là khách hàng thường xuyên và quen thuộc của công ty, sản phẩm được bán ở kênh phân phối này là chủ yếu.Kênh 2 cấp:
Kênh phân phối 2 cấp sử dụng 2 loại trung gian chuyển tiếp nhau: Nhà bán sỉ (bán buôn) và Nhà bán lẻ Hàng hoá sẽ được cung cấp đến nhà bán sỉ trước, sau đó nhà bán sỉ phân phối lại cho các nhà bán lẻ, và nhà bán lẻ phân phôi lại cho những người tiêu dùng.
Doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và nguồn lực cho việc quảng bá, tìm kiếm và thương thảo với những nhà bán sỉ
Doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng cách rộng hơn so với kênh phân phối 2 cấp
Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý phân phối và các cửa hàng trên toàn quốc. Biti’s còn có mặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại
Các cửa hàng của Biti’s thường được đặt ở những nơi đông dân cư Các cửa hàng trưng bày có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được nhận ra Các sản phẩm trưng bày trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao phù hợp cho các khách hàng thoải mái lựa chọn.
Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp
Kênh A: Nhà sản xuất => Người tiêu dùng:
Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm thông qua lực lượng bán hàng của mình đến người tiêu dùng.
Kênh B: Nhà sản xuất => Nhà phân phối công nghiệp => Người tiêu dùng
Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận tới người tiêu dùng hàng công nghiệp.
Kênh C: Nhà sản xuất => Đại lý đại diện của nhà sản xuất hoặc chi nhánh bán hàng
Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý như là lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp
Kênh D: Nhà sản xuất => Đại lý đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng =>Nhà phân phối công nghiệp => Người tiêu dùng
Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp, nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với nhà phân phối công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng hàng công nghiệp
Quản lý hệ thống kênh phân phối
1.5.1 Tuyển chọn thành viên kênh.
Khi muốn phát triển kênh phân phối một cách tối ưu nhất, các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh, như năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng quản lý, tính hợp tác và uy tín… Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng.
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh có thể được cụ thể bằng các câu hỏi cho các công ty kinh doanh trên thị trường công nghiệp về các thành viên kênh tương lai. Nhiều câu hỏi này cũng thích hợp với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng Danh sách câu hỏi bao gồm:
Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ra không hay họ chỉ muốn bán sự thiếu hụt nhất thời?
Hiện nay nhà phân phối đang có lực lượng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ thế nào. Lực lượng tham gia bán hàng của nhà phân phối có được đào tạo không?
Nhà phân phối có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán và xúc tiến bán hàng không?
Các phương tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì?
Dưới đây chúng ta sẽ xem xét kỹ về một số tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn thành viên kênh: Điều kiện tín dụng và tài chính
Thành công về quản trị
1.5.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.
Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp nhà phân phối khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Các nhà sản xuất phải để cho các thành viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất Đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian phân phối chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
Bên cạnh đó, chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng tốt Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động chưa tốt.
Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thỏa thuận đáp ứng mong đợi của hai bên Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thỏa thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.
Cuối cùng là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.
1.5.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh.
Hình ảnh: Một số dòng chảy chính của kênh phân phối
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó.
Dòng chảy kênh phân phối (Distribution Channel) là mô tả một tập hợp các công việc của kênh phân phối.
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại. Ý nghĩa: Đảm bảo sự phối hợp trong kênh, giảm xung đột và do đó làm giảm chi phí quản lý điều hành kênh và là cơ sở để hoàn thiện, nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng chảy khác.
Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BITI’S
Giới thiệu về công ty
Hình ảnh: Trụ sở chính công ty TNHH Biti’s Thành lập năm 1982, từ một cơ sở sản xuất chỉ có 20 công nhân, đến nay, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên, với thương hiệu Biti’s đã trở thành doanh nghiệp lớn và phát triển mạnh mẽ.
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công tyDona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà…
Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên là công ty hàng đầu về giày dép tại Việt Nam với các sản phẩm mang thương hiệu Biti’s đáp ứng được những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất trong khu vực và trên thế giới.
Biti’s luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công trong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới.
Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế của
EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá.
Hình ảnh: Cửa hàng của Biti’s tại cơ sở Hà Nội.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế giới đánh giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó khăn Đứng trước thử thách đó, Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả ở thị trường quốc tế.
Qua hơn 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin câ ‹y và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng.
Hình ảnh: Một số chứng nhận về chất lượng giày Biti’s
Nguồn: https://baophapluat.vn/ Lĩnh vực hoạt động
Sản xuất kinh doanh giày dép
Thiết kế, sản xuất và kinh doanh giày dép: Giày da thời trang, giày thể thao, sandal thể thao, dép xốp, giày sandal, dép sandal, giày tây, giày da, guốc gỗ, giày dép thời trang…
Các nhóm sản phẩm của Biti’s gồm có:
Nhóm sản phẩm xốp eva (ethyl vinyl acetate).
Nhóm dép lưới, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải lưới.
Nhóm sản phẩm PU (polyurethane).
Nhóm giày dép dùng kỹ thuật tiên tiến và lưu hóa, ép muộn và phun.Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các loại vải.
Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty
Trước đây Biti’s hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối độc lập (nhà bán lẻ) Tuy nhiên điều này gây bất lợi pha loãng khi các nhà bán lẻ nhập nhiều loại giày dép có xuất xứ khác nhau để bán Vì vậy trong mấy năm trở lại đây, Biti’s xây dựng riêng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước chuyên kinh doanh chuyên biệt các sản phẩm giày dép chỉ mang thương hiệu Biti’s Với tốc độ giới thiệu ra thị trường khoảng 40 mẫu/tháng, kênh phân phối này được kỳ vọng sẽ giúp Biti’s củng cố sự hiện diện trên thị trường nội địa.
Không chỉ đầu tư hệ thống phân phối mới, Biti’s còn thực hiện hàng loạt cải cách như áp dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, xây dựng thương hiệu thời trang cao cấp mang tên Gosto và mới đây là thông tin cho biết công ty này sẽ triển khai bán hàng trực tuyến.
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty
Cơ cấu tổ chức trong kênh phân phối của Biti’s
Hiện tại Biti’s đang sử dụng kênh phân phối gồm 3 kênh chính:
Kênh phân phối trực tiếp
Biti’s thực hiện bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên tại các của hàng kinh doanh tiếp thị của công ty (cửa hàng tiếp thị do Biti’s trực tiếp điều hành và quản lý) Việc thưc hiện tiếp thị đảm bảo rằng hàng hóa được lưu chuyển nhanh, tối ưu chi phí, quan hệ mua bán giao dịch thuận tiện Cửa hàng tiếp thị là nơi khách hàng được phục vụ bởi nhân viên có phong cách chuyên nghiệp nhất và sản phẩm được trưng bày sẽ là các mẫu mã mới nhất.
Thêm vào đó, cửa hàng tiếp thị còn mang mục đích thăm dò thị trường và nhận thông tin phản hồi, trao giải thưởng cho các chương trình khuyến mãi hãy trực tiếp bảo hành các sản phẩm của công ty.
Khách hàng trọng điểm của công ty khi bán sản phẩm thông qua cửa hàng tiếp thị là các hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu mua sắm các sản phẩm giày dép thời trang.
Và hiện nay, Biti’s đã và đang sở hữu hơn 200 cửa hàng tiếp thị trên khắp Việt Nam. Kênh phân phối 1 cấp
Kênh phân phối 1 cấp sẽ thông qua đại lý và các cửa hàng chuyên doanh để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng
Các đại lý là đơn vị tiếp xúc gần nhất với người tiêu dùng, và là một thành viên không thể thiếu trong kênh phân phối Các đại lý ngoài việc trưng bày và bán sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của công ty thì các đại lý này còn trưng bày sản phẩm của các thương hiệu khác tuy nhiên vẫn đảm bảo được các sản phẩm của Biti’s chiếm 60% trên tổng số mặt hàng kinh doanh Hiện nay trên cả nước có 1500 đại lý Biti’s. Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
Các cửa hàng chuyên doanh cũng là một trong những thành viên hoạt động khá hiệu quả trong kênh phân phối Tính chất của các cửa hàng này cũng gần giống như các cửa hàng tiếp thị, tuy nhiên các cửa hàng này là do toàn bộ khách hàng bỏ vốn và phải đảm bảo được một số điều kiện nhất định của công ty (tính chất gần giống với các siêu thị) Các cửa hàng này sẽ được nhập hàng hóa với mức chiết khấu cao hơn đại lý, và cũng được hưởng một số sự hỗ trợ nhất định đối với việc đào tạo nhân viên, cung cấp bảng biển trưng bày, tủ trưng bày sản phẩm.
Khách hàng mua ở kênh này đa phần là khách hàng thường xuyên có mối quan hệ lâu bền với công ty Sản phẩm được bán ở kênh này là chủ yếu, mà lại được doanh thu khá cao cho công ty Công ty có mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý và hỗ trợ về kỹ thuật, trưng bày, kỹ năng bán hàng…
Công ty phân phối 2 cấp
Kênh phân phối 2 cấp là việc các đại lý mở rộng thêm các cửa hàng nhỏ hơn, giúp công ty mở rộng thị trường hơn nữa, vươn tới tất cả các thị trường tinht lẻ ở xa công ty với mục tiêu “phủ dày, phủ xa” nhằm chiếm lĩnh thị trường nội địa
Hiện nay Biti’s có tới hơn 650 đại lý trải dài từ Bắc vào Nam độ bao phủ dày đặc bởi hệ thống phân phối đa dạng với nhiều cách bày trí sản phẩm khác nhau thu hút người mua.
Tuy nhiên, việc mở rộng các kênh cấp 2 gây ra tình trạng cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một hệ thống kênh phân phối Có một số cửa hàng vì muốn thu hút lượng khách hàng trong một thời gian ngắn mà đã bán giá thấp hơn so với giá niêm yết. Chính những điều này gây ra sự mất lòng tin đối với chính sách bán đúng giá niêm yết của Biti’s.
2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối. a Nhà sản xuất
Nhà sản xuất bao phủ thị trường bằng cách đưa sản phẩm đến những nơi có nhu cầu, điều đó đòi hỏi nhà sản xuất cần nắm bắt thị trường để hiểu được nhu cầu và mục đích của khách hàng về sản phẩm Nhà sản xuất sẽ chọn lọc lại các địa điểm phân phối hàng hóa như đại lý cửa hàng đủ tiêu chuẩn để đầu tư vào phần trưng bày nhằm thu hút khách hàng.
Trong kênh phân phối của Biti’s, nhà sản xuất đóng vai trò là đội trưởng kênh. Nhà sản xuất quyết định phần lớn các sản phẩm dịch vụ của kênh phân phối, điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh; giải quyết các vấn đề không thống nhất về số lượng, chủng loại, sản phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa; định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, bao gồm các công việc như phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói b Trung gian thương mại
Nhà bán buôn đóng vai trò là trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc các khách hàng công nghiệp Nhà bán buôn kết hợp với các đại lý của Biti’s ở khu đô thị mới, nơi có sự gia tăng dân số hoặc nơi có thể hệ trẻ sinh sống nhằm thiết lập lại mạng lưới phân phối sao cho đạt hiệu quả cao nhất
Nhà bán lẻ là trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Các cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc với các doanh nghiệp ở mức độ cao và phân phối rộng rãi các sản phẩm.
Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty
Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu.
Giờ đây, Biti's đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, không chỉ trở thành một thương hiệu uy tín trong nước mà còn tiên phong xuất khẩu ra thị trường thế giới Biti's đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế giới, trong đó phải nói đến các thị trường khó tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Trung Quốc, Mêxicô
Các kênh phân phối tập trung chủ yếu vào các sản phẩm của công ty Với nhiều cửa hàng, ngoài việc họ bán các sản phẩm từ một nhà sản xuất một hãng để đưa tới tay người tiêu dùng mà các đại lý sẽ nhập các sản phẩm khác từ hãng khác để bán kết hợp nhằm tăng sự lựa chọn cho nhu cầu của khách hàng Nhưng đối với các cửa hàng phân phối Biti’s họ đa phần chỉ bán các sản phẩm từ hãng Biti’s.
Biti’s đào tạo kỹ năng bán hàng bài bản và tốt do đó lực lượng bán hàng khá thành công khi khách hàng quay lại mua sản phẩm và muốn liên hệ trực tiếp với công ty Nhà sản xuất sau khi bán cho đại lý nhà bán buôn/bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng luôn cần có
Biti’s luôn nắm bắt nhanh thông tin phản hồi đến từ khách hàng Không thể bỏ qua thái độ hay phản hồi từ khách hàng sau khi họ đã mua sản phẩm của Biti’s, đối với họ uy tín và chất lượng được đặt lên hàng đầuchúnh vị vậy biti’s luôn quan tâm đến khách hàng và có những chiết khấu ưu đãi đặc biệt cho các nhà phân phối, bán buôn…
Với một hệ thống phân phối lớn như vậy sẽ gây khó khăn trong việc quản lý các kênh phân phối của mình Có thể thấy rằng các đại lý, cửa hàng của Biti’s trải dài từ Bắc vào Nam tạo ra doanh thu lớn cho công ty, những cũng không thể tránh khỏi việc kiểm soát rủi ro khi có một sơ xuất tại một hay vài cơ sở bởi theo tâm lý người tiêu dùng khi bị phàn nàn hay đánh giá không tốt về cửa hàng những khách hàng khác cũng sẽ không muốn sử dụng sản phẩm của hãng.
Khó quản lí các cửa hàng đại lí trong việc trưng bày sản phẩm, cơ cấu hoá, bày trí cửa hàng, giá cả dẫn dến việc không tạo được sự đồng nhất.
Các cửa hàng nhiều khi còn cạnh tranh với nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến sự xung đột trong kênh phân phối Các doanh nghiệp khó có thể tránh khỏi được những xung đột xảy ra trong kênh với số lượng phân phối nhiều như Biti’s, các cửa hàng đại lý muốn đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt luôn có những chiêu trò nhằm mang về lọi ích cho mình nhiều hơn và việc bán phá giá là một trong những hướng họ hướng đến để đẩy cửa hàng khác ra khỏi thị trường.Các kênh phân phối của Biti’s chỉ mang tính chất là làm sao để có thể bán được nhiều sản phẩm càng tốt Các cửa hàng của Biti’s có thể trong chợ, điều này vô tình cho người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti’s Hunter ngang hàng với những hàng hóa có thể không đạt tiêu chuẩn như hàng của Trung Quốc và sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu của chính mình.
Bên cạnh đó, vẫn còn nhiều khu vực xa xôi mà chuỗi hệ thống cửa hàng tiếp thị của Biti’s chưa thể vươn tới Có những khách đã từng chia sẻ họ phải đi rất xa để có thể mua được sản phẩm Biti's Việc có thêm một kênh bán hàng online sẽ là cách tốt nhất trong thời điểm hiện tại để phục vụ được khách hàng tốt hơn Song song đó vẫn liên tục mở rộng thêm kênh phân phối của mình đến khắp mọi miền Việt Nam.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
Định hướng phát triển của công ty
Mỗi khi nhắc đến Biti’s, những người thuộc thế hệ 7x đến đầu 9x vẫn nhớ đến slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”, đây như là món quà tinh thần vô giá mà người tiêu dùng dành tặng Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu của Biti’s không chỉ dừng lại ở slogan này mà còn là sự tái định vị thương hiệu qua từng giai đoạn tiến hóa của sản phẩm, người tiêu dùng và bối cảnh xã hội Sau thời gian tái định vị thương hiệu thành công Để tiếp tục phát triển hơn nữa, định hướng phát triển của công ty sẽ hướng đến 4 mũi nhọn cụ thể như sau:
Thứ nhất, phát triển sản phẩm và trải nghiệm ưu việt cho người tiêu dùng, tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu về chất lượng trên thị trường Đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, hướng đến phục vụ nhu cầu về chất lượng, mẫu mã toàn diện. Đặt trải nghiệm người tiêu dùng làm trọng tâm trong việc phát triển chiến lược tiếp cận và phân phối đa kênh.
Thứ hai, tập trung vào thị trường chủ chốt, tránh việc dàn chải đầu tư Thay vì đầu tư dàn trải công ty nên tập trung ở những thị trường chính đem lại lợi nhuận ổn định, nắm chắc vị thế ở thị trường chủ chốt hướng đến việc phát triển thị trường thông qua kênh phân phối của các nhà bán lẻ để sản phẩm có thể tiếp cận được nhiều ngõ ngách, phân khúc khách hàng hơn.
Thứ ba, Phát triển hơn nữa mạnh mẽ kênh phân phối điện tử Hiện nay người tiêu dùng đang có xu hướng mua hàng nhanh chóng, tiện lợi, chính vì vậy mà việc phát triển các kênh phân phối điện tử giúp dễ dàng đến tay khách hàng nhanh chóng hơn, cũng như thuận tiện cho khách hàng về khâu mua hàng và tiếp cận được với nhiều phân khúc khách hàng hơn.
Thứ tư, trở thành đích đến của nhân tài, đưa công ty trở thành nơi đáng để làm việc nhất, tiếp tục xây dựng văn hóa doanh nghiệp đổi mới sáng tạo.
Giải pháp
Tốc độ ra mắt sản phẩm của Biti’s khá nhanh cho thấy rằng hãng luôn có những sự sáng tạo mới cho sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và mở rộng phân khúc thị trường Điều này được cho là tốt nhưng với góc độ là người tiêu dùng thì hãng nên tiết chế việc ra sản phẩm mới trong thời gian ngắn bởi khách hàng luôn thấy thỏa mãn với những sản phẩm mà họ phải háo hức mong chờ và ra ít sản phẩm nhưng sản phẩm đó có tính khác biệt cao tạo sự đặc biệt với những hãng khác.
Biti’s được giới thiệu là công ty có hệ thống kênh phân phối dàn trải từ trong ra ngoài Việt Nam nhưng lại bị hạn chế bởi một số địa điểm xa xôi như vùng núi chưa tiếp cận được cửa hàng để mua sản phẩm của Biti’s Doanh nghiệp đang dần khắc phục bằng cách mở rộng các cửa hàng nhỏ trong tương lai gần nhằm đảm bảo nhu cầu của khách hàng, hỗ trợ ưu đãi cho khách hàng đến từ nơi xa nằm khuyến khích khách hàng đến mua.
Khoảng 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó tỉ trọng của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam so với thị trường thương mại truyền thống được dự đoán sẽ tăng gấp 3 lần trong năm 2016 … Những thông tin này giúp Biti’s nhận định thương mại điện tử sẽ là “sân chơi” mới hấp dẫn, ngoài ra hãng nên thêm một kênh hotline, email tư vấn sản phẩm và tận dụng cả fanpage để tư vấn, hướng dẫn, giải quyết những rắc rối của khách hàng khi họ gặp phải vấn đề khi mua sắm online tại website.
Hiện nay một số những sàn thương thương mại điện tử mà doanh nghiệp có thể sử dụng, cũng như đẩy mạnh truyền thông: Shopee, Lazada Ngoài ra, Tiktok đã có thêm tính năng mới là mua bán trên trang này, đây là một cơ hội tốt để Biti’s phát triển trên trang này bởi năm 2022 là năm bùng nổ của trang này.
Mối quan hệ giữa các trung gian phân phối là một trong những yếu tố quyết địnht hành công của hệ thống phân phối trong doanh nghiệp bởi ngoài phương thức phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng thì doanh nghiệp chịu trách nhiệm về những rủi ro Nhưng doanh nghiệp còn sử dụng kênh phân phối cấp 1 và cấp 2 qua nhiều trung gian chính vì vậy giữa mối qaun hệ tốt với họ là điều cần thiết Luôn có những ưu đãi chiết khấu tốt cho họ, xử lý những khủng khoảng hay rủi ro một cách hòa bình nhất, hơn nữa hỗ trợ các trung gian xúc tiến và bán các sản phẩm một cách dễ dàng hơn, tránh những xung đột kênh không đáng có.
Chất lượng của Biti’s luôn được khách hàng biết đến là tốt và có độ bền cao, nhưng vấn đề bất cập ở đây một số cơ sở tọa lạc tại khu chợ hay gần chợ khiến cho cảm nghĩ của khách hàng về sản phẩm bị giảm đi và chưa tạo được ấn tượng tốt với khách hàng mới chưa biết nhiều về sản phẩm của biti’s Chính vì vậy việc lựa chọn địa điểm để phân phối các sản phẩm là điều mà doanh nghiệp nên cân nhắc nhằm thu hút người mua hơn.
Hệ thống phân phối dày đặc với nhiều chi nhánh khác nhau, một rủi ro nữa trong khâu quản lý có thể xảy ra như khủng hoảng truyền thông ở một số cơ sở, bởi mỗi khách hàng đều có những cảm nhận riêng về khách hàngđiều này vô tình làm cho uy tín của hệ thống bị giảm đi nếu không có những xử lý kịp thời Chính vì vậy điều mà doanh nghiệp cần làm đó là nâng cao chất lượng đội ngũ quản lý, có những phương án dự trù rủi ro trong mọi trường hợp về sản phẩm tới các trung gian phân phối, người tiêu dùng cuối cùng.
