Tiểu luận cao học - môn - quản trị marketing - Đề tài :Phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa

Tiểu luận cao học môn quản trị marketing đề tài phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa Tiểu luận cao học môn quản trị marketing đề tài phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa Tiểu luận cao học môn quản trị marketing đề tài phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa Tiểu luận cao học môn quản trị marketing đề tài phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA Giảng viên hướng dẫn : GS.TS Hồ Đức Hùng Thực : Nhóm Lớp: CHK26-AD05 DANH SÁCH NHĨM Lê Đại Phúc (Nhóm trưởng) Trần Quốc Bảo Lý Thị Ngọc Cát Nguyễn Thị Thanh Thúy Lê Nguyễn Hồng Anh Nguyễn Đức Trí Hồ Thị Quý Ly Nguyễn Thị Thanh Tùng Đỗ Quốc Dũng Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2017 MỤC LỤC 1.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng 1.1.1 Thị trường người tiêu dùng 1.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 15 1.2.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 15 1.2.2 Quá trình định mua cùa người tiêu dùng 18 1.3 Hành vi khách hàng tổ chức 20 1.3.1 Thị trường tổ chức hành vi người mua tổ chức 21 1.3.2 Mơ hình hành vi mua tổ chức 23 1.4 Hành vi mua tổ chức sản xuất: 25 1.4.1 Khái niệm 25 1.4.2 Các dạng việc mua sắm tư liệu sản xuất: 25 1.4.3 Những người tham gia vào trình mua tổ chức sản xuất 26 1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm tổ chức sản xuất: 27 1.4.5 Quá trình hình thành định mua khách hàng tổ chức sản xuất 29 1.5 Thị trường hành vi mua tổ chức thương mại 32 1.6 Thị trường hành vi mua tổ chức nhà nước 34 2.1 Phân khúc thị trường 37 2.1.1 Khái quát chung 37 2.1.2 Sự cần thiết phân khúc thị trường 37 2.1.3 Mục đích phân khúc thị trường 38 2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường 38 2.1.5 Các phương pháp phân khúc thị trường theo người tiêu dùng 38 2.1.6 Các tiêu thức phân khúc thị trường theo tổ chức 41 2.1.7 Các yêu cầu phân khúc thị trường 42 2.2 Chọn thị trường mục tiêu 44 2.2.1 Khái niệm 44 2.2.2 Các bước chọn thị trường mục tiêu 44 2.2.3 Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường mục tiêu 44 2.2.4 Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu 47 2.2.5 Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 50 2.2.6 2.3 Các để lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu 57 Định vị sản phẩm 58 2.3.1 Khái niệm định vị 58 2.3.2 Khái niệm khác biệt hóa 58 2.3.3 Vai trò định vị 60 2.3.4 Qui trình định vị sản phẩm 69 2.3.5 Những lưu ý định vị 77 2.3.6 Tái định vị 78 2.3.7 Qui trình tái định vị sản phẩm 79 2.3.8 Các hình thức tái định vị sản phẩm 79 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng 1.1.1 Thị trường người tiêu dùng a Khái niệm: Người tiêu dùng người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình nhóm người nhu cầu sinh hoạt Theo nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa họ mặt xem việc sử dụng hay hủy bỏ tài sản kinh tế; mặt khác cách thể Thị trường tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng b Đặc trưng thị trường người tiêu dùng: - Có quy mơ lớn thường xuyên; khách hàng khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa sở thích tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu mong muốn họ việc mua sắm sử dụng hàng hóa - Thị trường người tiêu dùng bao gồm khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các định mua họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng mục đích thơng thường ngày thể Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh - Sự tiến triển tiêu dùng thay đổi cấu chi tiêu xem rủi ro thách đố nỗ lực chiến lược marketing doanh nghiệp 1.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng: Là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách thức người tiêu dùng đưa định tiêu dùng tức họ sử dụng tài sản tiền bạc, thời gian thực việc đưa định Có nhiều câu hỏi đưa xoay quanh vấn đề người phản ứng trước kích thích marketing doanh nghiệp? 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng a Các yếu tố văn hóa Văn hóa - Văn hóa yếu tố bản, cốt lõi hành vi mong muốn người - Tập hợp giá trị bản, cảm nhận, ước muốn hành vi xử mà thành viên xã hội học từ gia đình xã hội Ví dụ: Phương Tây: Giáng sinh Tết Dương lịch ngày lễ quan trọng năm Họ thường nghỉ lễ xa nhà quây quần Việt Nam: Tết Âm lịch dịp lễ hội quan trọng năm Là dịp để người xa xứ tụ họp quê hương, quây quần bên bên mâm cỗ gia đình bái cúng tổ tiên Nhóm văn hóa - Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ tạo nên nét đặc trưng riêng biệt gọi nhóm văn hóa - Nhóm văn hóa nhóm người chia sẻ hệ thống giá trị dựa kinh nghiệm sống hoàn cảnh chung - Các nhóm văn hóa bao gồm nhóm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, khu vực địa lý, làm thành phân khúc thị trường quan trọng Ví dụ: Vào ngày Tết,miền Bắc trưng đào, nấu canh bóng bì, nấu bánh chưng, mâm ngũ có từ đến nải chuối to đẹp Nhưng miền Nam trưng mai, hầm canh khổ qua, nấu bánh tét, mâm ngũ khơng có nải chuối Tầng lớp xã hội - Tầng lớp xã hội tầng lớp thứ bậc tương đối bền vững xã hội; thành viên tầng lớp chia sẻ giá trị, lợi ích cách xử giống - Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố thu nhập, mà đo lường kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn yếu tố khác - Các doanh nghiệp quan tâm đến tầng lớp xã hội người tầng lớp xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống Ví dụ: Theo nguồn Tổng cục thống kê Năm Thu nhập BQĐN tháng (nghìn đồng) So sánh 2012/2002 Nhóm TN 2004 2006 2008 2010 2012 (lần) 184,2 236,9 304 453,2 632,6 951,5 5,17 Cận nghèo 324,1 437,3 575,4 867,8 1153,5 1672,2 5,16 Trung bình 459,8 616,1 808,1 1229,9 1611,5 2332,9 5,07 Nghèo Thành thị 2002 Khá 663,6 876,7 1116,1 1722,2 2268,4 3198,3 4,82 Giàu 1479,2 1914,1 2488,3 3752,4 4983,4 6794,4 4,59 Chênh lệch 8,0 8,1 8,2 8,3 7,9 7,1 Giàu/Nghèo b Các yếu tố xã hội Các nhóm tham khảo Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách thức ứng xử hay nhiều người khác Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến người theo ba cách: hướng người ta theo cách ứng xử phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm ý thức người người thường muốn hịa nhập vào đó; tạo áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung ảnh hưởng đến chọn lựa sản phẩm nhãn hiệu người Ảnh hưởng nhóm tham khảo thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, định mua chịu ảnh hưởng nhiều người khác, nhãn hiệu chọn chịu ảnh hưởng người khác Trong giai đoạn phát triển sản phẩm, ảnh hưởng nhóm mạnh việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hịa sản phẩm , có việc lựa chọn nhãn hiệu việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng người khác Trong giai đoạn suy thối, ảnh hưởng nhóm yếu việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Những doanh nghiệp mà sản phẩm nhãn hiệu chúng chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận ảnh hưởng đến người hướng dẫn dư luận nhóm Ví dụ: Theo báo cáo từ GroSocial vào tháng 9/2013 Việt Nam có 20 triệu người dùng Facebook, chiếm gần phần tư dân số 70% người dùng Internet Trong đó, 90% Facebooker thuộc độ tuổi từ 14 đến 35, phần lớn người trẻ hiểu biết công nghệ Còn giới, mạng xã hội có tỷ người dùng Cơng ty Tơn Hoa Sen tổ chức cho Nick Vujicic trở lại Việt Nam lần thứ chương trình “Tỏa sáng nghị lực Việt Nam -2015” Gia đình Các thành viên gia đình người mua tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi người mua Các doanh nghiệp cần xác định xem thường thành viên có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ khác Điều vai trị, thói quen hay thông thạo họ định mua sắm Ở gia đình định hướng: cha mẹ sống chung với trưởng thành ảnh hưởng cha mẹ mang tính định Ở gia đình riêng: vai trị ảnh hưởng chồng, vợ, mang tính định việc mua sắm sản phẩm dịch vụ loại Ví dụ: Comfort Downy chiến dịch truyền thơng: DỊNG SẢN PHẨM DÀNH CHO BÉ Dòng sản phẩm hướng đến gia đình có nhỏ dành nhiều quan tâm đến sức khỏe, chăm chút quần áo bé mềm mại Cả thương hiệu Downy Comfort tập trung quảng bá thông qua kiện ngày hội gia đình, với hoạt động vui chơi thú vị cho bé nhiều quà tặng thiết thực cho gia đình Comfort – Cho da nhạy cảm bên cạnh viral clip minigame có quà hàng loạt viết quảng bá fanpage, thương hiệu tập trung chủ yếu vào kiện “Trải nghiệm Thế giới Mềm Dịu cho Bé Yêu” với tham gia gia đình nghệ sĩ Lý Hải – Minh Hà, gia đình sở hữu trang fanpage lượng tương tác khổng lồ Livestream video trực tiếp việc tham gia kiện trang fanpage Lý Hải – Minh Hà viết tạo tương tác lớn social media suốt chiến dịch quảng bá kiện Đào tạo khách hàng liên quan đến việc huấn luyện nhân viên khách hàng sử dụng thiết bị người bán cách đắn hiệu GE không bán lắp đặt thiết bị tia X cho bệnh viện mà cịn cung cấp khóa huấn luyện ngắn cho người sử dụng thiết bị Mc Donald’s đòi hỏi sở nhượng quyền phải đến tham dự trường Hamburger Oabrook, Illinois, vòng hai tuần để học cách làm quản lý sở nhượng quyền cách đắn • Dịch vụ tư vấn Tư vấn khách hàng liên quan đến hệ thống thông tin liệu, dịch vụ quảng cáo mà người bán cung cấp cho người mua Một người cung ứng tốt dịch vụ tư vấn gia tăng giá trị Milliken & Company Milliken & Company bán máy giặt cho người lau chùi cơng nghiệp cho xí nghiệp thuê chúng Những máy lau chùi mặt tính tương tự máy lau chùi đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên Milliken định mức giá cao dẫn đầu thị phần Vì cơng ty định mức giá cao vậy? Câu trả lời Milliken thêm vào sản phẩm gia tăng dịch vụ liên tục cho khách hàng Milliken huấn luyện nhân viên bán hàng khách hàng, cung cấp hướng dẫn khách hàng hỗ trợ khuyến mãi, cung cấp dịch vụ đặt hàng qua máy tính hệ thống tối ưu hóa, chăm sóc phần nghiên cứu marketing cho khách hàng, tài trợ cho chương trình cải tiến chất lượng gửi nhân viên bán hàng đến làm việc khách hàng Các công ty giặt muốn mua máy Milliken sẵn sàng trả mức giá cao dịch vụ tăng thêm cải thiện khả sinh lợi họ • Bảo quản sửa chữa Bảo quản sửa chữa mơ tả chương trình dịch vụ giúp khách hàng trì sản phẩm mua tình trạng vận hành tốt 67 • Các dịch vụ khác Các cơng ty tìm cách thức khác để tạo khác biệt cho dịch vụ khách hàng Họ cung cấp hợp đồng bảo dưỡng bảo hành sản phẩm cải thiện Họ gặt hái phần thưởng Canon phát triển hệ thống cho phép khách hàng trả lại hộp mực in sử dụng Canon trả tiền Các hộp mực in sau nạp mực lại bán Tiến trình tạo thuận lợi cho khách hàng việc trả hộp mực in sử dụng, tất họ phải làm đem hộp đựng mực trả tiền trước đến trung tâm dịch vụ công ty Khách hàng u thích thân thiện với mơi trường chương trình có xu hướng nghĩ Canon công ty thân thiện với môi trường Sự khác biệt đội ngũ nhân viên Cơng ty đạt lợi cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc thu nhận nhân viên đào tạo tốt Singapore Airlines có danh tiếng tuyệt vời thị trường rộng lớn đội ngũ tiếp viên Nhân viên Mc Donald’s lịch thiệp, nhân viên IBM chuyên nghiệp nhân viên Disney vui nhộn Lực lượng bán hàng công ty GE, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life Pfizer đem lại danh tiếng tuyệt vời Đội ngũ nhân viên đào tạo tốt có đặc tính: có lực – họ có kỹ kiến thức yêu cầu; lịch thiệp – họ thân thiện, lễ độ nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ trung thực; đáng tin cậy – họ thực dịch vụ cách đắn xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng cách nhanh nhẹn yêu cầu vấn đề khách hàng; giao tiếp tốt – họ biết cách tiếp cận với khách hàng nỗ lực việc hiểu khách hàng Trong thời đại mà đối thủ cạnh tranh đánh bật sản phẩm dịch vụ nháy mắt, số công ty khôn ngoan marketing kỹ đội ngũ nhân viên 68 Orvis Company đời vào năm 1856, nhà bán lẻ bán qua thư quần áo, quà tặng dụng cụ thể thao cạnh tranh với hãng L.L Bean Eddie Bauer Cho đến Orvis tạo khác biệt cách quảng bá kinh nghiệm câu cá ruồi nhân tạo lâu đời Trường học dạy câu cá ruồi nhân tạo Orvis, đặt vùng từ California đến Florida, khiến cho mơn thể thao khó trở nên dễ tiếp cận người không chuyên Các trường học, thường đặt gần cửa hàng bán lẻ Orvis Orvis bán triệu USD vào 1968, mở trường dạy câu cá ruồi nhân tạo Bây công ty đạt doanh thu 350 triệu USD Mặc dù sản phẩm phục vụ câu cá ruồi chiếm phần nhỏ tổng doanh thu công ty, nhà quản lý công ty phát biểu rằng, “nếu khơng có thừa hưởng cách dạy câu cá ruồi chúng tôi, người bán vô danh mà thôi” Sự khác biệt kênh phân phối Các công ty đạt lợi cạnh tranh thơng qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp lực kênh phân phối Thành cơng giới di động ví dụ điển hình kênh phân phối trải rộng việc mở đại lý hầu hết tỉnh thành với cách bán hàng, bảo hành chuyên nghiệp Dell ngành máy tính Avon ngành mỹ phẩm tạo khác biệt cho cách phát triển quản trị kênh marketing trực tiếp với chất lượng cao 2.3.4 Qui trình định vị sản phẩm 69 Phân tích tình hình Lập sơ đồ định vị Lựa chọn chiến lược định vị Nỗ lực Marketing – Mix để thực chiến lược định vị Để định vị sản phẩm có hiệu doanh nghiệp cần xem xét vấn đề sau: a Phân tích tình hình Phân tích khách hàng Cần thu thập thông tin chi tiết khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến định vị sản phẩm như: Chân dung khách hàng gồm: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… Những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm chọn mua sản phẩm như: giá, đặc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cá tính hay thể phong cách sở hữu sản phẩm,… Khách hàng nhận biết sản phẩm hay thương hiệu thơng qua: hành vi tiêu dùng, hình ảnh sử dụng sản phẩm, dịch vụ,… Đây thơng tin quan trọng giúp doanh nghiệp chọn yếu tố đưa vào định vị phương thức truyền thơng thích hợp tác động vào nhận thức khách hàng mục tiêu Các câu hỏi dành cho khách hàng: 70 – Khách hàng mua sản phẩm đâu? – Khách hàng biết đến sản phẩm cách nào? – Khách hàng mua hay cần sản phẩm gì? – Khách hàng mua sản phẩm nào? – Tại khách hàng mua sản phẩm đó? Phân tích đối thủ cạnh tranh Các thông tin sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, chiến lược định vị mà công ty đối thủ thực thị trường, điểm mạnh, điểm yếu họ Phân tích doanh nghiệp Người làm marketing phân tích kỹ mục tiêu marketing, khả nguồn lực doanh nghiệp, xác định điểm mạnh điểm yếu, xác định vị trí có so với đối thủ cạnh tranh b Lập sơ đồ định vị Khi có thơng tin đầy đủ, nhà marketing lập đồ định vị để xác định vị trí doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh theo tiêu chí mà người mua cho quan trọng chọn mua đánh giá sản phẩm Ví dụ người tiêu dùng chọn mua xà phịng ý đến số đặc điểm giá cả, tính chất sản phẩm (hương thơm, giữ ẩm,…) 71 Hình 1.1: Bản đồ định vị sản phẩm xà phòng ₋ Nhãn hiệu Dove: Giữ ẩm đánh giá cao hương thơm lại ₋ Nhãn hiệu Lux: Giữ ẩm trung bình tính hương thơm lại chưa có xác định rõ ràng ₋ Nhãn hiệu Zest, Lever 2000, Safeguard: Hương thơm giữ ẩm đánh giá cao ₋ Nhãn hiệu Lava: Hương thơm mức trung bình giữ ẩm lại thấp ₋ Nhãn hiệu Lifebuoy Dial: Hương thơm đề cao giữ ẩm thấp Nhìn vào đồ này, nhà marketing thấy hội định vị cho loại xà phòng có hương thơm cao giữ ẩm trung bình Căn vào lợi cạnh tranh điều kiện áp dụng, doanh nghiệp chọn xác lập vị cạnh tranh với nhãn hiệu khác Xác định lợi cạnh tranh tận dụng chiến lược định vị Chìa khóa then chốt để chinh phục gìn giữ khách hàng hiểu thấu đáo nhu cầu, ước muốn qui trình định mua khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Định vị khởi nguồn từ khác biệt nỗ lực 72 marketing mà doanh nghiệp dành cho khách hàng, qua doanh nghiệp đem đến cho khách hàng nhiều giá trị lợi ích khác biệt tốt so với đối thủ Vì doanh nghiệp cần xác định lợi cạnh tranh lựa chọn chiến lược định vị Doanh nghiệp có số dạng lợi cạnh tranh sau: ₋ Khác biệt sản phẩm: Khác biệt đặc tính sản phẩm chất lượng, thiết kế sản phẩm, số tiêu chuẩn sản phẩm an toàn, khả lựa chọn nhiều sản phẩm,… ₋ Khác biệt dịch vụ: Gồm dịch vụ gắn với sản phẩm dịch vụ khách hàng (bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng) đặc tính dịch vu (sự nhanh chóng, đáng tin cậy, xác,…) ₋ Khác biệt hình ảnh: Dựa khác biệt hình ảnh công ty mà khách hàng nhận thức (biểu tượng, màu sắc, kiện,…) c Lựa chọn chiến lược định vị Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm Doanh nghiệp định vị vào khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh (giá, chất lượng, bao bì, dịch vụ đặc tính khác biệt sản phẩm) Ví dụ: Tivi Sony định vị “Internet TV” Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm Doanh nghiệp cho khách hàng thấy lợi ích khác biệt mà họ nhận từ sản phẩm doanh nghiệp Ví dụ: Bột giặt Viso định vị “loại bỏ sắc ngả vàng” bột giặt OMO định vị “đánh bật vết bẩn lần giặt” Định vị dựa vào đối tượng khách hàng 73 Doanh nghiệp tập trung vào thông điệp sản phẩm dành riêng cho đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm Đối với chiến lược này, người làm marketing dựa vào cá tính người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm (định vị dựa vào cá tính) đặc điểm cá nhân khách hàng để định vị sản phẩm (sản phẩm dành cho giới trẻ, người già,…) Ví dụ: Tả giấy Bobby định vị cho khách hàng “trẻ em” tả giấy Caryn định vị cho khách hàng “người già” Định vị so sánh Dựa khác biệt với sản phẩm cạnh tranh để định vị Doanh nghiệp định vị so sánh với sản phẩm thay sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Ví dụ: Bột giặt Tide so với đối thủ cạnh tranh ngành bột giặt nhiệt Aba so với sản phẩm thay nước xả Downy Surf Hình 1.2: Biểu đồ định vị sản phẩm Chiến lược “more for more”: Doanh nghiệp định vị sản phẩm với chất lượng vượt trội đối thủ cạnh tranh, đồng thời đẩy mạnh giá bán sản phẩm cao nhằm tạo vị cao cấp, sang trọng cho doanh nghiệp 74 cho khách hàng Chiến lược áp dụng kinh tế ổn định thị trường tiềm khách hàng giàu có chiến lược đầy hữu hiệu Ví dụ: Koenigsegg thương hiệu siêu xe tiếng Thụy Điển Hãng tạo mẫu siêu xe nhanh mạnh giới với giá thành cao ngất ngưỡng số lượng sản xuất hạn chế Hermès có tới 14 dòng sản phẩm khác nhau, bao gồm sản phẩm da (túi xách, va li, yên, cương ngựa ), lụa (khăn lụa, cravat ), trang phục cao cấp, nước hoa nam nữ, đồng hồ, đồ thủy tinh, hộp đựng quà… Tất làm thủ công, đề cao tính tỉ mỉ, chau chuốt, thẩm mỹ Hơn tất cả, Hermès có sức mạnh đặc biệt để khách hàng thượng đế sẵn sàng bỏ khoản tiền “trên trời” Và khơng có nói rằng, họ xa xỉ hay thừa tiền để làm điều đó, Hermès xứng đáng yêu mến trân trọng Chiến lược “more for the same”: Doanh nghiệp định vị sản phẩm với chất lượng tốt đối thủ cạnh tranh định giá bán ngang với đối thủ nhằm tạo lợi cạnh tranh Chiến lược áp dụng thị trường có mức độ cạnh tranh cao, doanh nghiệp muốn loại trừ đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Hãng xe Toyota tung dịng xe Lexus với tính tốt giữ giá thành ngang so với Mercedes BMW 75 Chiến lược “the same for less”: Doanh nghiệp định vị sản phẩm với chất lượng ngang đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp đối thủ nhằm tạo lợi cạnh tranh Chiến lược áp dụng thị trường có mức độ cạnh tranh cao, doanh nghiệp muốn loại trừ đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Hệ điều hành điện thoại di động “Android Windows Phone”, chất lượng hệ điều hành ngang định giá bán Android thấp Windows Phone Chiến lược “less for much less”: Doanh nghiệp định vị sản phẩm với chất lượng thấp đối thủ cạnh tranh định mức giá thấp Chiến lược áp dụng kinh tế bất ổn thị trường tiềm đa số khách hàng có thu nhập thấp Ví dụ: Mì gói giấy Miliket nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập thấp 76 Chiến lược “more for less”: Doanh nghiệp định vị sản phẩm với chất lượng cao đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp đối thủ Chiến lược sử dụng để giành lấy thị phần thích hợp thời gian ngắn lợi nhuận đạt thấp d Nỗ lực Marketing – Mix để thực chiến lược định vị Sau xác định lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hành động cụ thể để thực chiến lược Các chiến lược marketing như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị hỗ trợ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh định vị nhận thức khách hàng mục tiêu Nhà quản trị Mmarketing phải thiết kế chương trình Marketing – Mix để thực chiến lược định vị thương hiệu lựa chọn Nội dung nhóm biện pháp Marketing – Mix phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn Hệ thống biện pháp Marketing – Mix phải có quán việc khắc họa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp với chiến lược định vị mà doanh nghiệp chọn Xây dựng thực chiến lược quảng cáo hình ảnh định vị thương hiệu Các cơng cụ quảng cáo, PR có vai trị quan trọng việc tạo nhận biết thương hiệu, hiểu nhận thức giá trị thương hiệu Đầu tư mức cho hoạt động truyền thông thúc đẩu trình hình thành hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Kiểm tra kết định vị thương hiệu điều chỉnh hoạt động Doanh nghiệp sử dụng công cụ để đánh giá hình ảnh thương hiệu có nhận thức khách hàng Trên sở đánh giá, nhà quản trị marketing tìm hạn chế trình xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu đề xuất giải pháp marketing bổ sung thay đổi 2.3.5 Những lưu ý định vị 77 Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh sai lầm sau: Định vị cao thấp so với khả lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp tận dụng Nếu định vị cao so với khả phục vụ doanh nghiệp, không tạo tin cậy khách hàng sản phẩm qua chiến lược định vị Ngược lại, doanh nghiệp lãng phí lợi cạnh tranh nguồn lực định vị thấp Định vị nhiều yếu tố: Sử dụng nhiều yếu tố để đưa vào định vị, doanh nghiệp không cho thấy yếu tố khác biệt bật thương hiệu Định vị khơng phù hợp: Khơng phù hợp với lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm dẫn đến thờ khách àng sản phẩm doanh nghiệp Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với sản phẩm cạnh tranh khác 2.3.6 Tái định vị Tái định vị xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thơng xác lập hình ảnh cho thương hiệu Trong số trường hợp, doanh nghiệp cần thay đổi hình ảnh có thương hiệu sản phẩm họ nhận thức tình cảm khách hàng Có nhiều lý dẫn đến phải định vị lại thương hiệu hay sản phẩm doanh nghiệp, số lý do: - Khách hàng già Những người khách hàng trung thành với thương hiệu cụ thể ngày già hình ảnh định vị thương hiệu xác lập lại họ trẻ cần thay đổi 78 - Nhu cầu, mong muốn khách hàng biến đổi Hay nói cách khác hành vi mua khách hàng thay đổi dẫn đến hình ảnh định vị cũ khơng cịn phù hợp - Định vị thương hiệu đối thủ cạnh tranh Hình ảnh định vị đối thủ cạnh tranh rõ nét hiệu hình ảnh định vị thương hiệu doanh nghiệp không khác biệt với thương hiệu cạnh tranh, cần làm khách hàng nhận rõ khác biệt Khi hình ảnh định vị thương hiệu doanh nghiệp không tốt nhận thức khách hàng mục tiêu… Để tái định vị thương hiệu chắn cần nỗ lực lớn kiên trì doanh nghiệp, thay đổi nhận thức tình cảm có thường khó khăn nhiều việc tạo lập nhận thức tình cảm ban đầu cho thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược định vị chọn để không rơi vào trường hợp phải thay đổi hình ảnh thương hiệu bất đắc dĩ 2.3.7 Qui trình tái định vị sản phẩm Xác định tình trạng thương hiệu Hiện thương hiệu đại diện cho điều gì? Phát triển tảng cho định vị thương hiệu Sàng lọc định vị thương hiệu quản lý truyền thông 2.3.8 Các hình thức tái định vị sản phẩm ₋ Làm sản phẩm ₋ Tăng thêm dòng sản phẩm ₋ Làm bao bì, hệ thống nhận dạng thương hiệu 79 ₋ Làm logo, nhãn hiệu ₋ Làm thơng điểm quảng cáo ₋ Thiết lập tính cách cho thương hiệu… 80 81 ... nhà nước 36 CHƯƠNG PHÂN ĐOẠN, CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA 2.1 Phân khúc thị trường 2.1.1 Khái quát chung a Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường tập hợp tất... lựa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào để đạt mục đích kinh doanh Lựa chọn thị trường mục tiêu: vi? ??c đánh giá lựa chọn hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp 2.2.2 Các bước chọn thị trường. .. marketing Phân khúc thị trường công vi? ??c chia thị trường làm nhiều phần nhỏ (nhiều phân khúc) dựa sở điểm khác biệt nhu cầu, hành vi hay sở thích khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng