TIỂU LUẬN chọn một sản phẩmthương hiệu của một DN mà anh chị biết phân tích chiến lược định vị và khác biệt hóa chào hàng của DN trên thị trường mục tiêu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ******** KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI Chọn sản phẩm/thương hiệu DN mà anh chị biết? Phân tích chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng DN thị trường mục tiêu? Giáo viên giảng dạy: Vũ Thị Hiền Nhóm thực hiện: 03 Tên học phần: Quản trị marketing Lớp học phần: 2167MAGM0411 Hà Nội, 10/2021 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU: Sau chuyển sang kinh tế thị trường, kinh tế nước ta có bước phát triển mạnh mẽ Những thay đổi sách kinh tế xã hội đem đến biến đổi sâu sắc đời sống kinh tế xã hội Hàng loạt doanh nghiệp đời nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thị trường Tuy nhiên, khơng phải doanh nghiệp tồn đứng vững thị trường cạnh tranh khốc liệt Chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng doanh nghiệp thị trường so với đối thủ cạnh tranh công cụ hữu giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, lấy nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng thành cơng cơng ty APPLE Nhóm chúng em tiến hành tìm hiểu phân tích lược định vị khác biệt hố chào hàng Apple để từ giúp hiểu rõ tầm quan trọng của chiến lược định vị sản phẩm tâm trí khách hàng NHĨM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING I CƠ SỞ LÝ LUẬN Định vị sản phẩm gì? • Định vị sản phẩm tuyên bố khẳng định đặc điểm bật đáng lưu ý sản phẩm thị trường, làm để thị trường đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn Việc định vị sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới phần kế hoạch marketing bạn Chính vậy, định hướng sản phẩm marketing yếu tố vơ cần thiết • Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm đưa ra, khách hàng ai, định vị sản phẩm đối thủ cạnh tranh Vai trò định vị sản phẩm • Định vị sản phẩm/dịch vụ có vai trị vơ quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp, ảnh hưởng đến việc định hướng hoạt động chiến lược, kế hoạch marketing đề chiến lược giá, phương pháp định giá, xây dựng kênh phân phối, chiến dịch quảng bá, truyền thông • Thơng qua định vị sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng ai, từ có phương thức tiếp cận thích hợp • Định vị sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng sâu sắc lâu dài đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp Chiến lược khác biệt hóa chào hàng • Chiến lược khác biệt hố sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ chiến lược làm khác biệt sản phẩm dịch vụ công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo điểm độc đáo riêng để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng • Chiến lược khác biệt hố sản phẩm địi hỏi cơng ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm thể nhiều hình thức, điển hình thiết kế danh tiếng sản phẩm, đặc tính sản phẩm, dịch vụ khách hàng Một cách lý tưởng cơng ty tự làm khác biệt hố sản phẩm theo nhiều cách khác • Khác biệt hố sản phẩm đạt chiến lược tạo khả cho công ty thu tỷ lệ lợi nhuận cao mức bình qn, tạo nên vị trí chắn cho hãng việc đối phó với lực lượng cạnh tranh, dù theo cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí Khác biệt hố tạo cách biệt đối thủ cạnh tranh có niềm tin khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều dẫn đến khả biến động giá Nó làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trách cần thiết phải tạo mức chi phí NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING thấp II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA APPLE TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Apple Apple công ty sản xuất hàng điện tử lớn giới, thành lập ngày 11/04/1976 Steve Jobs Steve Wozniak, Ronald Wayne Cupertino, California, Hoa Kỳ Nhưng Ronald Wayne rời bán lại cổ phần công ty cho Jobs Wozniak với giá 800 đô la mười hai ngày sau đồng sáng lập Apple Cả hai nhà sáng lập có chung niềm đam mê máy tính việc kinh doanh chúng Trong suốt 45 năm qua, công ty Apple tăng trưởng không ngừng với tốc độ đáng kinh ngạc, nhận ý ngưỡng mộ công chúng Rất nhiều CEO giới xem Steve Jobs gương sáng noi theo Lịch sử hình thành phát triển Apple gắn với bước ngoặt mang tính đột phá việc tạo sản phẩm cơng nghệ điện tử hệ • Những năm đầu (1976 – 1980): Apple Computer Company thành lập ngày 01 tháng 4, 1976 Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne Sản phẩm công ty Apple I, máy tính thiết kế chế tạo hoàn toàn tay Wozniak Apple Computer Inc thành lập ngày 04 tháng 1, 1977 Apple II, Wozniak phát minh giới thiệu vào ngày 16 tháng 04 năm 1977 Đến cuối năm 1970, Apple có đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính dịng sản xuất Cơng ty giới thiệu Apple III vào tháng năm 1980 nỗ lực để cạnh tranh với IBM Microsoft thị trường máy tính kinh doanh doanh nghiệp Khi Apple bán cơng chúng, tạo vốn nhiều IPO kể từ Ford Motor Company vào năm 1956 tạo nhiều triệu phú (khoảng 300), công ty lịch sử • Lisa Macintosh (1981 - 1985), Steve Jobs bắt đầu làm việc Apple Lisa vào năm 1978 năm 1982 Ông đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí máy tính Macintosh Lisa trở thành máy tính cá nhân bán cơng chúng với GUI, thất bại thương mại giá cao phần mềm hạn chế Năm 1984, Apple mắt máy tính Macintosh thơng qua chương trình Nó đạo diễn Ridley Scott, phát sóng quý thứ ba Super Bowl XVIII vào 22 tháng năm 1984, xem kiện bước ngoặt cho thành công Apple đánh giá "kiệt tác" • Rise mùa thu (1986 - 1993): Có số học kinh nghiệm đau đớn sau giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, thành lập yếu tố hình thức đại bố trí NHĨM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING tiện dụng máy tính xách tay Đồng thời, Apple thử nghiệm với số sản phẩm tiêu dùng khác khơng có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, thiết bị truyền hình Cuối cùng, tất điều chứng tỏ “quá ít, muộn” cho Apple thị phần họ giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài thị trường chứng khốn • Nỗ lực tái tạo (1994 - 1997): Năm 1994, Apple liên minh với IBM Motorola liên minh AIM để tạo tảng máy tính PowerPC tham khảo Platform Các liên minh Yahoo hy vọng PReP hiệu suất phần mềm Apple rời khỏi máy tính xa phía sau, chống Microsoft Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh nhiều máy tính Apple sử dụng vi xử lý PowerPC IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store Apple, gắn liền với chiến lược sản xuất xây dựng theo đơn đặt hàng • Trở lợi nhuận (1998 - 2005): Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu sản phẩm mới, tất gợi nhớ máy tính Macintosh 128K: iMac Mac OS X, dựa OPENSTEP NeXT BSD Unix phát hành vào ngày 24 tháng năm 2001, sau nhiều năm phát triển bước đầu tạo vị thị trường • Sự chuyển tiếp Intel (2005 - 2007): MacBook Pro (15.4 "widescreen) máy tính xách tay Apple với vi xử lý Intel Nó cơng bố vào tháng năm 2006 nhằm vào thị trường chuyên nghiệp Apple giới thiệu Bootcamp để giúp người dùng cài đặt Windows XP Windows Vista Intel Mac họ với Mac OS X Mặc dù thị phần Apple máy tính phát triển, cịn xa so với đối thủ cạnh tranh cách sử dụng Microsoft Windows, có khoảng 8% số máy tính để bàn máy tính xách tay Mỹ • 2007 - nay: Điện thoại di động 1.2 Sản phẩm: Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại (2007 - nay) - Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng năm 2007, Jobs thông báo Apple Computer biết đến Apple Inc, thực tế máy tính khơng cịn trọng tâm công ty Sự thay đổi phản ánh thay đổi công ty nhấn mạnh đến thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân đồng thời chứng kiến công bố iPhone Apple TV Vào tháng năm sau, Apple mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone iPod Touch Sau nhiều năm đầu nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple cơng NHĨM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING bố hình lớn, giống tablet phương tiện truyền thông thiết bị gọi iPad vào ngày 27 tháng năm 2010 Vào ngày tháng 10 năm 2011, Steve Jobs qua đời, đánh dấu kết thúc kỷ nguyên Apple - Vào ngày 20 tháng năm 2012, giá cổ phiếu tăng Apple làm tăng giá trị vốn hóa thị trường cơng ty lên mức kỷ lục 624 tỷ USD - Trong quý năm 2014, Apple báo cáo doanh số bán hàng 51 triệu iPhone 26 hàng triệu iPad, trở thành kỷ lục doanh số hàng quý thời đại Doanh số bán máy Mac tăng đáng kể qua năm - Apple đứng đầu báo cáo Thương hiệu Toàn cầu Tốt hàng năm Interbrand sáu năm liên tiếp từ 2013-2018 - Vào tháng năm 2016, có thơng báo tỷ thiết bị Apple sử dụng toàn giới - Vào ngày 19 tháng năm 2020, giá cổ phiếu Apple đạt đỉnh 467,77 đô la, đưa Apple trở thành công ty Hoa Kỳ có vốn hóa thị trường nghìn tỷ đô la Chiến lược định vị thị trường Apple Định vị thị trường trình bạn mang sản phẩm với đặc điểm, tính vượt trội khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng Mang vai trò hỗ trợ đắc lực cho bạn việc tiếp thị sản phẩm/dịch vụ mang sắc riêng, tạo độ tin cậy cho người dùng 2.1 Phân loại thị trường Apple coi trọng trình phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu Số lượng khách hàng lĩnh vực điện tử lớn đối thủ cạnh tranh nhiều nên việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải có quy trình rõ ràng tiến hành cách nhanh chóng để chiếm phân đoạn thị trường mà hướng đến Apple tiến hành phân loại thị trường qua bốn tiêu thức để làm hài lòng khách hàng mình, cụ thể: • Tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành phố Thị trường thành phố có nhu cầu khả tốn khác với thị trường nơng thơn Thị trường nước khác với thị trường nước Giữa thành phố, khu vực, quốc gia khác nhu cầu sở thích khác Apple hướng đến người tiêu dùng quốc gia phát triển có thu nhập mức sống cao Mỹ, Canada, Nhật Bản để mua sắm NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING mặt hàng đắt tiền, người tiêu dùng nước phát triển mua sắm tiêu dùng phù hợp với mức thu nhập hay quốc gia có kỹ thuật công nghệ số phát triển cao đồng thời có tỷ lệ người sử dụng thiết bị di động thơng minh cao, cịn nước có kỹ thuật cơng nghệ số thấp, đời sống cịn lạc hậu, tỷ lệ người sử dụng thiết bị di động thơng minh thấp • Tiêu thức nhân học: Phân khúc nhân học hình thức phân khúc thị trường sử dụng phổ biến đòi hỏi phải phân loại thị trường bạn dựa độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, chủng tộc, v.v … Tuổi tác yếu tố định việc sở hữu điện thoại Ở Mỹ, nhóm tuổi 18-29 có tỷ lệ sở hữu điện thoại thơng minh 96% (Pew Research, 2020), nhóm tuổi 30-49 với 92% Nhóm 50-64 mức 79% 65 trở lên 53% Các hệ trẻ — Thế hệ Z Millennials — nhóm tuổi kết nối nhiều Người lớn từ 18-34 tuổi có tỷ lệ sở hữu điện thoại thơng minh cao Thống kê hầu hết cho dù quốc gia xếp vào kinh tế tiên tiến Hàn Quốc, Úc, Mỹ hay quốc gia Brazil, Nam Phi hay Ấn Độ Ngoài ra, yếu tố khác thuộc nhân học có ảnh hưởng đến định sở hữu smartphone kể đến như: Sống vùng nông thôn với sở hạ tầng di động hạn chế, thất nghiệp hay chữ khơng có kỹ kỹ thuật số để vận hành thiết bị… • Tiêu thức tâm lý khách hàng: Khi phân đoạn theo tâm lý học, người tiêu dùng chia thành nhóm theo đặc tính thái độ, cá tính, động cơ, lối sống Các biến số ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng người tiêu dùng Lối sống bao gồm hoạt động quan tâm yếu tố định lựa chọn smartphone người tiêu dùng Nếu người quan tâm nhiều đến giá cả, có khả họ khơng lựa chọn Iphone mức giá “nhà táo” nhỉnh so với dịng máy có chức tương tự Nhưng, người quan tâm đặc biệt đến vấn đề bảo mật, hiệu năng, thiết kế hay đơn giản chất lượng camera Iphone lựa chọn họ khó bỏ qua • Tiêu thức hành vi mua khách hàng: Nhóm tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, địa vị xã hội, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành… NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING  Phải thừa nhận rằng, Apple doanh nghiệp có lịng trung thành khách hàng, nhiều người mua iPhone mối liên hệ tình cảm sâu sắc họ với thương hiệu Giống lịng trung thành với đội bóng u q, kết nối kiên khó bị phá vỡ Mua iPhone điện thoại mà Apple chế tạo cho người đam mê Sử dụng iPhone tận hưởng thực sự, hài lòng thực sự, niềm vui thực Nó đủ thơng minh để biết cách để người dùng tránh xao lãng cơng việc, giúp mang lại suất làm việc tốt 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau tiến hành phân đoạn thị trường, Apple chọn thị trường mục tiêu cho nước tiên tiến có công nghệ kỹ thuật số cao Mỹ, Trung Quốc, Anh, Canada, Nhật Bản, Cụ thể, Apple mở khoảng 500 Apple Store, phân nửa có mặt Mỹ, Trung Quốc (gồm Hồng Kông, Macao) đứng thứ hai số lượng cửa hàng với số 50, Châu Âu xếp thứ Bên cạnh đó, số nước Singapore, Thái Lan, công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu với Apple Store Singapore Apple Store Thái Lan Việc lựa chọn thị trường mục tiêu Apple gắn liền với khách hàng mục tiêu họ Và Apple làm điều sản phẩm đưa thị trường mục tiêu tạo nên sốt Có thể lấy ví dụ Trung Quốc, ngày 15/9, Apple cho đặt trước iPhone 13, có 500.000 máy đăng ký vòng Con số tăng lên triệu máy sau vài tiếng đạt triệu máy tính đến hết ngày 16/9 Tương tự thị trường khác giới, sau nhiều tuần mở bán, nguồn cung iPhone 13 không đáp ứng đủ nhu cầu Sự khéo léo lựa chọn thị trường Apple chứng minh Apple liên tục lập kỷ lục doanh thu Giám đốc Tài Apple cho biết tập đồn cơng nghệ lập kỷ lục về doanh thu tất phân khúc địa lý danh mục sản phẩm, bất chấp bất ổn môi trường vĩ mô thời điểm dịch bệnh Covid 19 tiếp tục bùng phát mạnh Thông tin nhất, ngày 28/10, Apple thơng báo q III/2021 lợi nhuận rịng tập đồn cơng nghệ đạt 20,5 tỷ USD doanh thu 83,4 tỷ USD, đạt mức cao kỷ lục nhờ việc tung dòng iPhone cho mùa mua sắm chủ chốt cuối năm Dòng sản phẩm bao gồm iPhone 13 Mini với giá bán từ 700 USD iPhone 13 Pro Max với giá từ 1.100 USD Có thật là, thương hiệu Apple ngày ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng họ có sở hữu sản phẩm Apple hay khơng 2.3 Chiến lược khác biệt hố doanh nghiệp 2.3.1 Các cơng cụ tạo khác biệt hố chào hàng thị trường NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Dị biệt hoá sản phẩm: • Thiết kế sản phẩm Các sản phẩm Apple thiết kế đẹp mắt ấn tượng từ sản phẩm điện thoại, macbook, apple watch, Đặc biệt điện thoại với thiết kế lưng kính cho dịng iphone tạo nên sành điệu, sang trọng cho người dùng Từng phím vật lý cổng kết nối iPhone đặt cách hợp lý cân xứng, tạo nên tổng thể hồn hảo Khi mắt họ ln người đầu kiểu dáng với thiết kế độc lạ Như iPhone nhận nhiều lời chê thiết kế vỏ kim loại phải thừa nhận sản phẩm smartphone có kiểu dáng đẹp thị trường Và không riêng iPhone 5, thiết kế lịch sản phẩm iPhone ln khiến dịng sản phẩm bật đứng trước đối thủ loại Hay iphone X mắt với thiết kế "tai thỏ" trở thành trào lưu, thời điểm 2017 chê phần notch trơng có xấu Thiết kế "tai thỏ" khơng phải Apple áp dụng mà từ nhà sản xuất Android Người dùng nhớ đến iPhone X phần "tai thỏ" khiến sản phẩm bán chạy Tiếp đó, iPhone 11 Pro có cụm camera chẳng giống tạo hiệu ứng đám đông ban đầu chê xấu, cầm tận tay nhiều người khen đẹp, chất liệu mặt lưng kính nhám sờ "đã" tay khơng chê vào đâu Người trước bảo người sau khiến người Việt lại khao khát muốn mua iPhone Có lẽ cơng ty khác cho mắt sản phẩm với thiết kế thực độc đáo, tới lúc iPhone khơng có đối thủ Một yếu tố khác khiến iPhone trở thành hàng “hot” nhờ giao diện đơn giản dễ sử dụng Những biểu tượng ứng dụng thiết kế đơn giản hình kết hợp với điều khiển cảm ứng thích hợp hồn tồn khơng gây cảm giác khó chịu Trong Android lại dễ khiến nhiều người hoa mắt với số lượng lớn widget ứng dụng tràn ngập hình Apple làm cho sản phẩm mang lại khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thiết kế sản phẩm cách khác biệt Trong vấn năm 2000 với Tạp chí Fortune, Jobs giải thích đổi mà Apple mang đến cho khách hàng: “Đó khơng có nghĩa chúng tơi khơng lắng nghe khách hàng, thật khó để họ kể cho bạn họ cần họ chưa thấy giống thế” • Hệ điều hành Thay sử dụng hệ điều hành android hãng khác, Apple sử dụng hệ điều hành iOS cho dòng iphone họ hệ điều hành nhiều người sử dụng trở thành “fans” tao nhã với tính bảo mật cao, dễ sử dụng ổn định NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING iOS (trước iPhone OS) hệ điều hành thiết bị di động Apple Đây hệ điều hành chạy sản phẩm iPhone, iPad, iPod Touch hệ điều hành phổ biến thứ toàn cầu, sau Android Google Ban đầu hệ điều hành phát triển để chạy iPhone (gọi iPhone OS), sau mở rộng để chạy thiết bị khác Apple iPod Touch (tháng năm 2007) máy tính bảng iPad (tháng năm 2010) Tính đến tháng năm 2017, App Store iOS chứa khoảng 2.2 triệu ứng dụng, triệu số ứng dụng dành cho iPad tải tổng cộng khoảng 130 tỷ lần Trong quý năm 2010, có khoảng 26% điện thoại thơng minh chạy hệ điều hành iOS, xếp sau thị phần so với Android Google Symbian Nokia IOS hệ điều hành độc quyền, có nhiều tiện ích chưa kể hệ sinh thái mà Apple xây dựng thực khó cưỡng lại được, đồng với thứ từ iPad, Macbook hay Apple Watch Hàng năm, Apple tiến hành cập nhật, phát hành phiên iOS Cung cấp chất lượng bảo mật, tính sử dụng tối đa cho người dùng Những điểm khác biệt hệ điều hành IOS mà hệ điều hành khác khơng có Đầu tiên nói đến khả hoạt động mượt mà, dùng lâu dài theo thời gian không dẫn tới tình trạng chậm hay lag Có lẽ điểm mạnh iOS ổn định tốc độ Các đối thủ thị trường phải e dè chịu thua điểm Có thể thấy điều thơng qua việc mà nhà phát hành đưa phiên nâng cấp người sử dụng lại đắn đo, chí có người khơng tiến hành cập nhật phiên Bởi họ thấy phiên họ dùng ổn định, tốt Tuy nhiên, bạn đừng lo lắng phiên nâng cấp có nhiều yếu tố, tính hấp dẫn phiên cũ Khởi bảo mật dễ dàng an toàn tuyệt đối hệ điều hành iOS điểm cộng bỏ qua Cuộc sống nay, sử dụng điện thoại di động điện thoại thông minh iPhone thường xuyên sử dụng chúng để phục vụ cho giải trí, học tập, chí cơng việc Có nhiều liệu quan trọng máy, hình ảnh, tin nhắn, tài khoản cá nhân lưu trữ người dùng tìm cách bảo mật điện thoại cách tốt Tránh trường hợp bị trộm điện thoại, trường hợp người khác sử dụng điện thoại trái phép, ảnh hưởng tới thông tin cá nhân Đối với iOS bạn khơng cần phải lo lắng điều chúng có nhiều phương pháp để bạn khóa sử dụng cảm biến vân tay, nhận diện khuôn mặt dòng sản phẩm đời cao cấp, bảo mật mật số Còn liệu bên điện thoại bạn mã hóa Ngay nhà sản xuất khơng thể có cách để ăn trộm thơng tin từ bạn 10 NHĨM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Dị biệt hoá dịch vụ Chúng ta nhận thấy Apple thực khác biệt hóa dịch vụ gồm bước nằm tên hãng A - Approach: Tiếp cận khách hàng, P - Probe: Tìm hiểu nhu cầu khách hàng, P - Present: Đưa giải pháp cho khách hàng, Listen - Lắng nghe giải đáp khúc mắc, E - End: Tạm biệt khách hàng Apple trọng vào dịch vụ chăm sóc khách hàng Apple vừa vinh danh hãng có dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, trò chuyện trực tuyến tài khoản truyền thông mạng xã hội tốt Theo Apple Insider, năm thứ ba liên tiếp Apple đạt giải thưởng Tech Support Showdown Hãng đạt tổng số điểm 93/100, điểm thành phần gồm 56/60 (điểm web); 37/40 (điểm hỗ trợ điện thoại) với thời gian giải trung bình lên đến phút Bên cạnh đó, website ‘nhà táo’ đánh giá tốt với hướng dẫn bước hữu ích cho người dùng; đội ngũ tổng đài viên trị chuyện qua chat ln thân thiện, có kiến thức.Apple sử dụng khâu hỗ trợ hãng đặc điểm bán hàng quan trọng, không qua điện thoại, trực tuyến mà cịn có Genius Bars Khi máy tính Mac iPhone bị lỗi người dùng nhận hỗ trợ bên thứ có cửa hàng Apple thành phố họ, người sử dụng sản phẩm Windows Android thường phụ thuộc vào hỗ trợ từ xa bên thứ ba trừ họ có phần cứng Microsoft Dị biệt hoá nhân Apple tập trung tuyển dụng nhân tốt, chất lượng; khoẻ cịn đơng mà yếu Nhân định xác thành doanh nghiệp Do đó, việc Apple phát triển nhanh mạnh ngày hơm phần lớn họ có đội ngũ nhân vô tài Quan điểm tuyển dụng Apple rõ ràng sau: - Chú trọng tới thành tựu nhân có được: Khi tuyển dụng, Apple khơng q kỳ vọng CV hồn hảo, nhà tuyển dụng nhân cấp cao họ dựa vào thành tựu ứng viên đạt trước Thay đưa CV tuyển dụng lê thê, mang tới sản phẩm, dự án mà bạn đạt - Chỉ tuyển người giỏi Một điểm tạo nên thành công Apple mà dịch vụ nhân doanh nghiệp cần học hỏi việc họ sử dụng người giỏi Quan điểm Apple bạn lựa chọn người khác, họ mang tới người trung bình Dị biệt hố kênh phân phối: 11 NHĨM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Cùng với xu hướng tồn cầu hố diễn mạnh mẽ để tồn phát triển doanh nghiệp ln phải có chiến lược cụ thể để tăng lợi cạnh tranh với đối thủ Trong việc việc xác định kênh phân phối yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công doanh nghiệp Apple không ngoại lệ, công ty đưa yếu tố việc thiết kế quản lý kênh bán sản phẩm như: - Phù hợp với tính chất sản phẩm Apple - Tạo thuận lợi cho khách hàng - Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh - Đảm bảo doanh số Dị biệt hình ảnh Với tiếng thơng qua sản phẩm thiết bị công nghệ điện tử mang thương hiệu Apple, logo táo cắn dở coi biểu tượng công nghệ tiếng Năm 1976, logo đời Ronald Wayne thiết kế Được lên ý tưởng thay đổi Steve Job, thiết kế logo chuyên nghiệp phải mang hướng cổ điển với hình ảnh nhà vật lý Isaac Newton ngồi bên gốc táo, quấn quanh biểu ngữ ghi “Apple Computer Co.” – tên công ty Apple lúc Thiết kế trình bày tảng bia có màu sắc ảm đạm, mà logo khơng sử dụng thức thị trường không phù hợp với công ty mang tính chất trí tuệ Apple Janoff – người tạo dấu ấn Apple Logo xây dựng từ hình ảnh táo cắn dở nay, nhiên màu sắc sử dụng dải cầu vồng với đường sọc ngang phân cách tách biệt màu Được biết, Robs gần không suy nghĩ nhiều màu sắc bên trong, đơn giản ông xếp chúng theo ngẫu nhiên đời logo Apple thứ thay cho logo ảm đạm năm Theo năm tháng, logo Apple dần thay đổi màu sắc hình ảnh 3D khác nhau, hình ảnh táo cắn dở trì khơng có khác biệt q nhiều Sự thay đổi màu sắc nhằm làm mắt khách hàng tạo bước ngoặt to lớn cho công nghệ mà Apple theo đuổi 12 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING 2.3.2 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị Số lượng dị biệt cần quảng bá Để có vị định thị trường mà khó có doanh nghiệp đối thủ sánh tầm Apple cần quảng bá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm hình ảnh thương hiệu • Chất lượng dịch vụ: Apple tiếng với việc mang đến ưu đãi tối ưu dành cho người mê “táo” Điều thể rõ tên doanh nghiệp: - A - Approach: tiếp cận khách hàng - P - Probe: tìm hiểu nhu cầu khách hàng - P - Present: đưa giải pháp cho khách hàng - L - Listen: lắng nghe giải đáp khúc mắc - E - End: tạm biệt khách hàng  Apple trọng việc đem lại lợi ích cho khách hàng Việc hỗ trợ khách hàng Apple quản lý tỉ mỉ website Thơng qua buổi mắt sản phẩm buổi tiếp xúc truyền thông, Apple thường giải vấn đề liên quan đến sản phẩm công ty Đặc biệt, đặt chân đến cửa hàng Apple, nhân viên kỹ thuật thường xuyên đứng cạnh để hướng dẫn hỗ trợ khách hàng • Chất lượng sản phẩm: Apple đặt phương châm “tập trung vào thiết kế” nhằm tạo sản phẩm mang hướng sang trọng tinh tế Đặc biệt, Apple biết lắng nghe khách hàng đổi để đáp ứng nhu cầu có thực Điển việc khách hàng than phiền hình tai thỏ chiếm q nhiều diện tích hay thời lượng chưa đủ lâu, Apple cho mắt sản phẩm Iphone 13 với kích thước tai thỏ giảm 20% so với dịng cũ mà trang bị đủ công nghệ, thiết bị cần thiết cho bảo mật Face ID, đồng thời áp dụng vi xử lý A15 tinh chỉnh cải thiện, phiên Mini có thêm 1.5 sử dụng so với hệ trước, 2.5 với iPhone 13 so với iPhone 12 Apple quan niệm “mỗi khách hàng marketer” nên iPhone nhận hài lòng giới trẻ từ thẩm mỹ, tiện dụng phần mềm, 13 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Nhấn mạnh dị biệt • • Hệ điều hành hãng Apple: Hệ điều hành iOS Chiến lược quảng bá sản phẩm: Thay quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm hay chiến lược truyền thông phương tiện thông tin đại chúng hãng khác Apple lại lựa chọn PR sản phẩm đơn giản với buổi mắt sản phẩm “khoe” với giới truyền thông khách hàng khác biệt tính vượt trội mà sản phẩm hãng mang lại Cùng với đó, nhờ có trung thành khách hàng tò mò hãng cho mắt sản phẩm mới, khách hàng kênh truyền thông tự nhắc đến Apple mà hãng không hè phải tốn chi phí cho hoạt động quảng cáo đối thủ cạnh tranh Hơn hết, hình thức marketing lan truyền chìa khóa mang đến thành công cho thương hiệu cách nhanh hiệu tuyệt vời Tập trung vào trải nghiệm người dùng đặc điểm sản phẩm Apple nhấn mạnh vào trải nghiệm người dùng - tác động sản phẩm người sử dụng Apple không bỏ rơi dịng sản phẩm cũ mình, họ cố gắng cải thiện chất lượng sản phẩm cũ, với mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng Đó lý dịng sản phẩm cũ Apple ln săn đón Bạn có biết có nhiều fan hâm mộ Apple tạo hàng nghìn, hàng triệu, hàng tỷ video “ bóc hộp” sản phẩm mua từ Apple Điều ngày phổ biến xuyên suốt hành tinh Apple xây dựng trải nghiệm khách hàng tuyệt vời vượt xa số bán lẻ cửa hàng Họ chí cịn khơng cần đổ tiền vào chiến lược Marketing, vị thị trường họ làm điều Theo thống kê, khách hàng có trải nghiệm tuyệt vời cửa hàng Apple đa số bước khỏi cửa hàng với việc mua sản phẩm Truyền thông ý tưởng quan trọng từ sớm: thực truyền thông ý tưởng quan trọng từ sớm Apple cho phép blogger nhà báo viết ý tưởng quan trọng trước mắt sản phẩm Điều giúp tạo sóng tị mị, khiến cho người bàn tán xơn xao sản phẩm chí trước có demo thức Khơng nói việc sản phẩm nào, mà họ thường đồn đốn mong đợi sản phẩm làm Phát triển tun ngơn định vị • Định vị chất lượng Apple nắm bắt người tiêu dùng cảm giác bối rối sản phẩm phức tạp Apple ln cố gắng tối giản hố sản phẩm trang bị đầy đủ chức Họ trang bị tính hướng dẫn sử dụng hay giải đáp thắc mắc người tiêu dùng gặp khó khăn 14 NHĨM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Apple làm cho sản phẩm mang lại khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thiết kế sản phẩm cách khác biệt Các sản phẩm công nghệ iPod, iPhone, iPad hãng khơng có tính bật từ ngày đầu mắt mà chủ yếu đến từ thiết kế sản phẩm.Ví dụ iphone Apple khơng phải smartphone phát minh sản phẩm Apple lại yêu thích thiết kế sản phẩm đẹp sang trọng khơng smartphone bình thường mà cịn phụ kiện khách hàng với thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ thứ vô tình làm cho khách hàng nhớ đến Apple Hiểu tầm quan trọng việc cung cấp trải nghiệm tích cực đến cho khách hàng, Apple thực việc lên kế hoạch cho chương trình trải nghiệm sản phẩm Apple miễn phí để thu thập phản hồi, đánh giá từ khách hàng Những chương trình đơng đảo khách hàng tham gia đóng góp ý kiến hữu ích giúp “ơng lớn” ngành cơng nghệ có thêm định hướng phát triển sản phẩm tốt hơn.Apple biết tận dụng tinh tế tối giản tập trung hướng tới trải nghiệm khách hàng với sản phẩm kết hợp hoàn hảo hình thức Marketing với mà khách hàng thật mong muốn có nhu cầu Apple lấy khách hàng làm trung tâm chiến lược Marketing Bởi họ hiểu dịch vụ khách hàng yếu tố định đến thành công làm tăng doanh thu, lợi nhuận kinh doanh cho doanh nghiệp • Định vị giá trị Chiến lược định giá sản phẩm dựa giá trị chiến lược định giá chủ yếu dựa giá trị mà khách hàng cảm nhận sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Định giá theo giá trị định giá tập trung vào khách hàng, có nghĩa doanh nghiệp định giá dựa mức khách hàng tin giá bán phù hợp với giá trị mà sản phẩm cung cấp Định giá dựa giá trị khác với định giá theo chi phí, doanh nghiệp chủ yếu trọng vào chi phí sản xuất để định giá sản phẩm Các doanh nghiệp cung cấp tính dịch vụ độc đáo có giá trị cao phù hợp với chiến lược định giá sản phẩm theo giá trị doanh nghiệp chủ yếu bán mặt hàng hóa thơng thường Do dịng sản phẩm Apple có giá trị cao cảm nhận khách hàng nên giá thành sản phẩm Apple tương xứng với giá trị mà đem lại Bên cạnh đó, cải tiến sản phẩm tính bổ sung Apple đưa dựa mong muốn nhu cầu khách hàng Một yếu tố khác chiến lược khác biệt hóa Apple bắt nguồn từ chiến lược định giá sản phẩm công ty Người đồng sáng lập Apple, Steve Jobs tìm cách tạo sản phẩm với mức giá cao tương xứng với mức chất lượng trì mức lợi nhuận cao Mặc dù sản phẩm Apple có giá cao so với đối thủ cạnh tranh 15 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING thị trường khách hàng sẵn lòng chi trả đầu tư để mua sản phẩm sản phẩm chất lượng cao trải nghiệm người dùng tốt • Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh Khi bước chân vào ngành điện tử iphone có lẽ khơng phải hãng mà có lẽ hai ơng lớn ngành Samsung Đến Sam Sung đối thủ đáng gờm với hệ thống Android Cùng với có nhiều hãng điện thoại hình thành chưa có dám đối nghịch với android iphone nhà táo sử dụng cho hệ thống riêng mang tên IOS Và từ đến chưa có hãng đánh bại lớn mạnh IOS Và có iphone hãng đủ xứng tầm với đối thủ vừa mạnh vừa lớn Samsung Thực truyền thông chiến lược định vị chọn Trên thị trường mục tiêu Apple thật dễ dàng nhìn thấy nhìn thấy nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo PPC với Google hay Facebook Không thể phủ nhận hình thức đem lại hiệu cao cho hãng, Apple khơng phải lúc ông lớn sử dụng phương thức Trên thực tế, hai chiến lược Marketing chiến lược Apple sản phẩm Iphone sản phẩm khác là: Vị trí sản phẩm tiếng vang tạo từ phản ứng tích cực khách hàng Cái hay chiến lược Marketing Apple dùng trải nghiệm người có ảnh hưởng đối tượng khách hàng Apple thấy sản phẩm họ hoàn hảo đến mức Không giống thương hiệu khác sử dụng người tiếng cách để quảng cáo với Apple khác, cách xây dựng thương hiệu Apple hướng đến thứ tự nhiên thuyết phục người ảnh hưởng sản phẩm họ đem đến trải nghiệm tuyệt vời chia sẻ họ mạng xã hội thu hút người theo dõi, điều giúp Apple thu lại lượng khách hàng tiềm lớn từ chứng thực người tiếng.Trong suốt năm qua, Apple thật nỗ lực việc xây dựng cộng đồng người tiêu dùng lớn mạnh, nơi giới Hình ảnh hàng trăm người xếp hàng đợi mua sản phẩm cửa hàng Apple khơng cịn hình ảnh xa lạ Apple tạo dựng cộng đồng người tiêu dùng thân thiện, tích cực, vui vẻ xây dựng chiến lược Marketing khiến cho khách hàng muốn gắn bó với cộng đồng Nhờ cách thức mà người sử dụng iphone nhà Táo từ người bình dân phim, ca sĩ tiếng, Đều tin tưởng sử dụng sản phẩm nhà Apple từ gợi lên sóng có lẽ cách quảng cáo lý tưởng Chiến lược Marketing Mix Apple theo mơ hình 4P: 16 NHĨM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Apple thương hiệu tiếng tồn cầu, khơng tín đồ sành cơng nghệ mà với người bình thường, cơng ty cơng nghệ đa quốc gia Apple tham gia vào việc phát triển thiết kế sản phẩm phần cứng iPhone, iPad, Mac với phát triển phần mềm dịch vụ trực tuyến Phần mềm Apple bao gồm hệ điều hành IOS trình duyệt web Safari tiếng Các dịch vụ trực tuyến Apple bao gồm iCloud, iTunes kho ứng dụng cho hệ điều hành IOS Dưới khía cạnh nhỏ q trình phát triển thương hiệu Apple, chiến lược marketing-mix với bốn yếu tố Products (Sản phẩm), Price (Giá thành), Place (Địa điểm bán hàng), Promotion (Quảng cáo) Hãy tìm hiểu yếu tố • Sản phẩm Đối với sản phẩm mình, cho dù dịng sản phẩm nào, Apple ln tn theo tiêu chí: Tạo thiết bị mà người cần, Đổi đổi mới, Trơng đẹp mắt Đây tiêu chí mà từ thời cố giám đốc Steve Jobs hình thành nay, Apple tiếng thương hiệu với sản phẩm khiến giới phải kinh ngạc Theo người đồng sáng lập Apple – Steve Wozniak, Steve Jobs ln có ý niệm phát triển Apple theo hướng mang tính nhân văn (hay cịn gọi “ethical approach”) thân ơng ln trăn trở vấn đề: Làm để phát triển sản phẩm sáng tạo, dễ sử dụng phong cách? Chính điều khiến cho Apple thực cú vượt ngoạn mục, vượt xa đối thủ, tạo nên cách mạng việc tương tác người với máy tính • - Iphone: Apple hãng giới thiệu điện thoại thông minh cảm ứng đa điểm Về bản, iPhone kết hợp điện thoại thông minh iPod Tuy Apple tuyên bố công ty người tiên phong phát minh cảm ứng đa điểm công nghệ tồn từ xa xưa, sáng chế Apple khơng cơng nhận Tuy nhiên, cho dù iPhone sản phẩm ưa chuộng, gọi sản phẩm thay đổi cách mạng điện thoại di động toàn cầu - Phần mềm dịch vụ: Một lợi cạnh tranh Apple nằm hệ điều hành IOS Ngoài ra, Apple giới thiệu dịch vụ khác Itunes, Ibooks, Icloud, Apple Music nhiều dịch vụ khác Price (giá thành) Là công ty dẫn đầu thị trường phân khúc mình, chiến lược định giá Apple ln chủ đề cho công ty khác học tập phân tích Các sản phẩm Apple có xu hướng đắt tiền, thuộc nhóm hàng cao cấp mang biểu tượng địa vị sang trọng Apple nắm rõ tâm lý Khách hàng, đổi công nghệ liên tục để tìm cách làm hài lịng Khách hàng Một người dùng sử 17 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING dụng Apple họ có xu hướng từ chối sử dụng sản phẩm hãng khác Đây hội chứng “nghiện Apple” - - - - • Chiến lược giá cao cấp (Premium pricing): Đây chiến lược giá thường thấy Apple sản phẩm dịch vụ công ty đặt giá mức cao Apple có niềm tin rằng, người tiêu dùng có tâm lý xu hướng trả nhiều tiền cho sản phẩm mà họ yêu thích, sản xuất để phục vụ nhu cầu cá nhân đến mức họ sống thiếu chúng Chiến lược giá hớt váng (Price skimming): Apple thường xuyên sử dụng chiến lược giá hớt váng giới thiệu giá Ngược lại với chiến lược định giá thâm nhập (đặt giá thấp để giành thị trường) chiến lược giá hớt váng Apple khiến sản phẩm công ty đặt mức giá cao nhất, sau hạ giá đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm tương tự Định giá theo vị trí địa lý (Geographical pricing): Chiến lược giá theo địa lý giúp Apple thiết lập mức giá khác cho sản phẩm khu vực khác giới Nhu cầu định giá theo địa lý Apple điều dễ hiểu, giúp cơng ty điều chỉnh kiểm sốt khác biệt tỷ giá hối đoái đồng tiền quốc tế Chiến lược giá tối thiểu (Minimum advertising price - MAP): Chiến lược giá tối thiểu cho phép đại lý bán lẻ Apple phép bán lại sản phẩm cũ Place (Địa điểm bán hàng) - Cửa hàng Apple: Apple có cửa hàng độc quyền riêng để bán sản phẩm hãng Các cửa hàng Apple có thiết kế thống đãng, giúp người mua dạo quanh sản phẩm, ngắm nhìn trực tiếp sử dụng trước mua sản phẩm - Đối tác thương mại: Apple có đối tác thương mại giúp hãng phân phối sản phẩm nhiều quốc gia Ingram Micro ví dụ điển hình đối tác thương mại Apple Việc Apple có đối tác thương mại giữ mối quan hệ chuyên sâu với đối tác giúp Apple giảm thiểu rắc rối trình phân phối, giúp hãng tập trung nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm - Cửa hàng bán lẻ: Thông thường đối tác thương mại nhận sản phẩm Apple thông qua nhà bán lẻ lựa chọn cẩn thận để phân phối sản phẩm Do mơ hình sản phẩm Apple tương đối cao cấp nên có cửa hàng bán lẻ bày bán sản phẩm Apple cách tự - Bán hàng trực tuyến: Thương mại điện tử điểm mạnh Apple nơi bày bán nhiều sản phẩm hãng 18 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING • - Nhà cung cấp mạng di động: Các nhà cung cấp mạng di động thường cung cấp sản phẩm Apple phần gói dịch vụ Ví dụ Nhật au, docomo Softbank Nếu bạn đăng ký sim điện thoại nhật sim bán kèm theo máy Khách hàng tốn theo tháng - Nhà buôn bán: Apple hợp tác với nhiều nhà bán buôn để phân phối đáng kể sản phẩm dịch vụ - Nhân viên bán hàng: Apple dòng sản phẩm tiên tiến với nhiều thay đổi mặt hệ điều hành chức so với hệ điều hành sản phẩm tiêu chuẩn Vậy nên cửa hàng Apple thường bố trí nhiều nhân viên, với mục đích giải tỏa thắc mắc Khách hàng để giới thiệu bán thêm sản phẩm kèm sản phẩm gốc Promotion (Quảng cáo) Apple từ lâu biết đến với chiến dịch quảng cáo thông minh Trọng tâm Apple thường nhắm vào sản phẩm mình, tạo khác biệt cho sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đây hai yếu tố cho nguồn cảm hứng quảng cáo Apple - Chiến dịch quảng cáo tạo lịch lãm: Apple tôn thờ xu hướng quảng cáo sản phẩm dịch vụ đơn giản Và để ý kỹ, bạn thấy hầu hết quảng cáo in ấn Apple thường thiết kế trắng, phông sáng màu, tạo ấn tượng lịch - Nói thẳng trọng tâm: Khơng dài dịng, khơng lịng vịng Quảng cáo Apple đưa người xem tới thẳng mục tiêu cần truyền đạt Một quảng cáo, thông điệp, mục tiêu - Phương tiện truyền thơng cao cấp: Apple dịng sản phẩm cao cấp Không chối cãi điều này, cha đẻ Apple bậc thầy giao tiếp Vậy nên, quảng cáo Apple thường mang tính chất đồng loạt, đặc biệt kể sản phẩm mắt - Không có ưu đãi giá: Apple khơng có ưu đãi giá hay đưa quảng cáo giảm giá Nếu người tiêu dùng trung thành với Apple người dùng thấy ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên hãng Nhưng kể vậy, biển quảng cáo giảm giá không xuất cửa hàng Apple 19 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING III ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT Đánh giá chiến lược doanh nghiệp 1.1 Ưu điểm • Tăng doanh thu - Theo tin tức từ trang vietnamnet.vn, Apple báo cáo tổng doanh thu đạt 111.4 tỷ USD tháng cuối năm 2020 (báo cáo thu nhập q cho năm tài 2021 cơng ty), đánh dấu mức tăng trưởng 21% so với kỳ năm trước mức cao thời đại công ty Apple ghi nhận lợi nhuận ròng 28.8 tỷ USD quý IV/2020, tăng mạnh so với mức 22.2 tỷ USD kỳ năm 2019 - Trước báo cáo kết kinh doanh công bố, doanh thu dự kiến từ iPhone 59,8 tỷ USD số cuối lên tới 65,6 tỷ USD, tăng 17% so với kỳ năm ngoái Con số chiếm khoảng 59% tổng doanh thu Apple quý Khả ổn định thị trường iPhone lý quan trọng khiến doanh thu quý Apple vượt 100 tỷ USD Thị phần iPhone bị thu hẹp chèn ép nhà sản xuất Android, việc thiếu đổi trở thành sở khiến dư luận có nhiều đánh giá tiêu cực Nhưng Apple thay đổi chiến lược tung số sản phẩm tương đối hiệu giá thành, iPhone lại lần khẳng định lại vị Cụ thể vào ngày 15/09 vừa qua, Apple thức mắt dịng iPhone 13 hồn tồn với biến thể tương tự phiên tiền nhiệm Sự kiện khiến doanh thu hãng tăng trưởng cách rõ ràng Các mẫu iPhone 13 nhất, bao gồm iPhone 13 mini iPhone 13 Pro Max, giá mức chấp nhận Dù trọng đến điểm nhấn 5G, Apple cố tìm cách để hạ giá thành sản phẩm, hiệu cải thiện với chip Apple A15 - Đằng sau tốc độ tăng trưởng cao phải kể đến thành công chiến lược thị trường sức mạnh sản phẩm Apple Ví dụ, họp báo thứ Apple sau mắt iPhone vào năm ngối, Apple phát hành chip máy tính để bàn M1 tự phát triển dựa kiến trúc ARM chip tương thích với dịng Mac Sự cải thiện Mac nhờ chip M1 điều hiển nhiên Không gia tăng hiệu suất giúp hệ thống vận hành giao tiếp Mac OS iPad OS sn sẻ hơn, dịng chip M1 cịn tối ưu cấu hình sản phẩm giúp thiết bị có tuổi thọ pin dài Trên thực tế, mức tăng doanh thu iPad rõ ràng nhất, với 8,44 tỷ USD quý đầu tiên, tăng 41% so với kỳ năm ngối Khơng giống thị trường máy tính bảng sử dụng hệ điều hành Android Windows, Apple ln trì tham vọng đáng kể sản phẩm máy tính bảng Chưa hết, có thực tế chối cãi Apple ngày trọng đến doanh thu phần mềm Dù Hội nghị mùa thu 2019 hay Hội nghị không cần phần cứng vào nửa đầu năm 20 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING 2020, rõ ràng Cook đưa tín hiệu kiếm tiền từ hệ sinh thái Hiện tại, nguồn thu nhập kinh doanh dịch vụ Apple đa dạng, chẳng hạn phát trực tuyến Apple Music, Apple TV +, trò chơi Arcade, Apple Pay để toán iCloud cho dịch vụ đám mây - • Khơng ngạc nhiên, thành công Apple việc tạo trải nghiệm khách hàng tuyệt vời mở hội lớn cho tăng trưởng lợi nhuận Trong cửa hàng bán đồ điện tử điển hình có doanh thu trung bình khoảng 129.000USD/m2, cửa hàng thục Apple đạt mức doanh thu gấp lần Cho đến hiệu suất bán lẻ cao ngành công nghiệp – chắn số Apple thấp thực tế chưa tính đến vụ mua bán trực tuyến thúc đẩy cửa hàng bán lẻ Sự trung thành khách hàng - Dựa phân tích tâm lý số liệu, hãng nghiên cứu hành vi tiêu dùng Brand Keys đưa danh sách top thương hiệu có lượng khách hàng trung thành đơng đảo Trong ngành hàng Smartphones Apple xếp vị trí thứ danh sách năm 2020, tăng bậc so với năm 2019 Trong đối thủ cạnh tranh Apple mức độ trung thành khách hàng mức độ thấp ví dụ Google - xếp thứ Samsung - xếp thứ 10 Theo khảo sát từ Brands Vietnam trung thành nhãn hiệu điện thoại di động, nhìn vào thang đo 10 điểm mức độ trung thành ta dễ dàng thấy người dùng Apple có mức độ trung thành cao nhất, tiếp sau Samsung Sony Xếp sau Xiaomi Oppo với mức độ trung thành thấp chút (Ảnh: Brands Vietnam) 21 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING - Apple Samsung chia sẻ điểm chung tập khách hàng có độ tuổi mức thu nhập tương đương Nhìn khía cạnh hình ảnh thương hiệu, hai nhận xét công ty “đổi sáng tạo” Sự khác hai thương hiệu đến từ mức độ tự hào người mua sở hữu sản phẩm, điều mà Apple vượt trội với hình ảnh đặc trưng thương hiệu iPhone “sang trọng” “tự hào sở hữu” 1.2 Nhược điểm • Giá thành sản phẩm cao Để cho sản phẩm có thiết kế độc đáo năm mà chi phí sản xuất Apple cao Vì vậy, giá sản phẩm Apple thường cao so với đối thủ cạnh tranh Việc giá cao phần nhỏ khiến cho người tiêu dùng chưa thể tiếp cận với sản phẩm Apple đặc biệt thị trường Châu Á Tuy nhiên mức giá cao đối thủ giúp khẳng định vị Apple mức cao • Dễ bắt chước - Sau iPhone làm mưa, làm gió thị trường Smartphones đối thủ Apple nhanh chóng tung sản phẩm tương tự iPhone nhằm chia thị phần với Apple Cụ thể dòng điện thoại Android Google hãng Samsung, HTC sản xuất - Năm 2010 iPad đời, vừa giống iPhone lại giống Macbook nhiều người nghĩ khơng cần thiết đến iPad tiếng khiến cho hãng sản xuất điện thoại, máy tính khác sản xuất theo Đối thủ iPad nói Samsung Galaxy Tab Do thiết kế có nhiều điểm giống với iPad mà Samsung Galaxy Tab 10.1 bị Apple kiện thị trường Châu Âu Theo phán tòa án Châu Âu Galaxy Tab 10.1 bị cấm bán thị trường Châu Âu trừ Hà Lan - Tương tự sản phẩm Macbook với thiết kế siêu mỏng, chuẩn mực cho tất loại laptop khác Ba năm sau đời, đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm Ultrabook với thiết kế mỏng Macbook Tuy nhiên với thiết kế độc đáo tính nó, Macbook ln khẳng định vị - Gần đây, người ta phát số cửa hàng nhái Apple vài thành phố Trung Quốc, tranh cãi nổ Trung Quốc Mỹ Cửa hàng nhái Apple có bảng ký hiệu, bố cục, nhân viên bán hàng mặc đồng phục giống y hàng hãng 22 NHĨM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp • • • • • • • Đẩy mạnh công tác truyền thông trước sản phẩm thị trường để người tiêu dùng biết đến chào đón sản phẩm nhiều Thực chiến lược quảng bá hình ảnh sản phẩm, biến apple trở thành sản phẩm thiết kế đẳng cấp Chọn mức khác biệt hóa sản phẩm cao để đạt lợi cạnh tranh Sự khác biệt hóa sản phẩm đạt cách: chất lượng sản phẩm cao, đổi nhanh chóng thích nghi với khách hàng, tích độc đáo sản phẩm chất lượng độ tin cậy, vẻ hấp dẫn, nhãn mác Khác biệt hóa sản phẩm mức cao tạo rào cản gia nhập lớn đối thủ khó bắt chước Khác biệt hóa phẩm phân đoạn thị trường cụ thể: Do phân đoạn thị trường khác nên chọn mức khác biệt hóa cho phân đoạn riêng giúp Apple đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Ở phân khúc thị trường Châu Âu, Mỹ mà khách hàng không quan tâm nhiều đến giá Apple nâng mức khác biệt hóa để thu lợi nhuận nhiều Ngược lại, thị trường Châu Á - người cân nhắc đến giá Apple nên kết hợp với chiến lược giá mềm dẻo để tăng thị phần hãng Trong việc phát triển lực đặc biệt, doanh nghiệp tập trung tăng cường hoạt động chức để tạo lợi khác biệt hóa sản phẩm Tập trung vào dịch vụ khách hàng, đáp ứng cho khách hàng nhanh nhạy Apple tăng cường hoạt động tư vấn hỗ trợ khách hàng dịch vụ bảo hành tạo nên thân thiện khách hàng Bằng cách này, doanh nghiệp điều chỉnh giá cao mà giữ không cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào Doanh nghiệp đưa dịch vụ khách hàng trội dịch vụ đổi trả lại hàng dễ dàng hơn, thời gian bảo hành dài hơn, giao hàng miễn phí, đặt hàng nhanh cho khách hàng, kỹ thuật chăm sóc khách hàng Tập trung nghiên cứu cho đời sản phẩm độc đáo mà thị trường chưa có, thay đổi cơng nghệ máy móc đại bắt kịp với nhu cầu người tiêu dùng Chú trọng đến khâu sau bán sản phẩm, cụ thể sử dụng đội ngũ nhân viên lành nghề để giải đáp thắc mắc sử dụng sản phẩm khách hàng 23 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING KẾT LUẬN: Có thể nói “Định vị thương hiệu khác biệt hóa chào hàng việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác.” Việc định vị thương hiệu khác biệt hóa mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng Apple thành công việc đưa ấn tượng tốt khó quên sản phẩm tâm trí khách hàng Bài tiểu luận cho ta nhìn khách quan chiến lược Apple đồng thời đưa giải pháp hướng Apple để phát triển mạnh mẽ tương 24 NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đánh giá thành viên nhóm: STT HỌ VÀ TÊN Nhiệm vụ Nguyễn Lan Hương 20 Hoàng Thị Huyền 21 Trần Thị Huyền Thuyết trình 22 Nguyễn Thị Thu Lan Nội dung phần II Cao Thị Liên 24 Lê Thị Liên 25 Nguyễn Hiền Diệu Linh 26 Nguyễn Thị Linh 27 Phan Tài Linh Đánh giá nhóm trưởng Đánh giá nhóm trưởng Đề cương + Cơ sở lý luận + nội dung phần II Làm powerpoint 19 23 Tự đánh giá Giới thiệu doanh nghiệp + Nội dung phần II Giải pháp Đánh giá chiến lược Tổng hợp word + mở đầu + kết luận Nội dung phần II 25 ... đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp Chiến lược khác biệt hóa chào hàng • Chiến lược khác biệt hố sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ chiến lược làm khác biệt sản phẩm dịch vụ công... cho định kinh doanh Một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng thành cơng cơng ty APPLE Nhóm chúng em tiến hành tìm hiểu phân tích lược định vị khác biệt hố chào. .. mức chi phí NHÓM - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING thấp II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA APPLE TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm 1.1 Lịch sử hình thành