Chiến lược định vị trên thị trường và khác biệt hóa chào hàng của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh là một trong những công cụ hiện hữu giúp doanh nghiệp đứng vữ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU: 3
I CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1 Định vị sản phẩm là gì? 4
2 Vai trò của định vị sản phẩm 4
3 Chiến lược khác biệt hóa chào hàng 4
II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA APPLE TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5
1 Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm 5
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Apple 5
2 Chiến lược định vị thị trường của Apple 7
2.1 Phân loại thị trường 7
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9
2.3 Chiến lược khác biệt hoá của doanh nghiệp 9
2.3.1 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hoá các chào hàng thị trường 9
2.3.2 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị 13
III ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 21
1 Đánh giá về chiến lược của doanh nghiệp 21
1.1 Ưu điểm 21
1.2 Nhược điểm 23
2 Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp 23
KẾT LUẬN: 25
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU:
Sau khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta đã có những bước pháttriển mạnh mẽ Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội đã đem đến những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ấy Chiến lược định vị trên thị trường và khác biệt hóa chào hàng của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh là một trong những công cụ hiện hữu giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh Một trong những ví dụ tiêu biểu cho chiến lược định vị trên thị trường và khác biệt hóa chào hàng thành công đó là công ty APPLE
Nhóm chúng em sẽ tiến hành tìm hiểu và phân tích chiếc lược định vị và khác biệt hoá chào hàng của Apple để từ đó giúp chúng ta có thể hiểu được rõ hơn về tầm quan trọngcủa của chiến lược định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng như thế nào
I CƠ SỞ LÝ LUẬN
Trang 41 Định vị sản phẩm là gì?
Định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định đặc điểm nổi bật đáng lưu ý của sảnphẩm trên thị trường, làm thế nào để thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết được sản phẩm hay dịch vụ của bạn Việc định vị sản phẩm như thế nào sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi phần trong kế hoạch marketing của bạn Chính vì vậy, định hướng sản phẩm trong marketing là yếu tố vô cùng cần thiết
Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm đưa ra, khách hàng là ai, định vị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào
2 Vai trò của định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm/dịch vụ có vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược
marketing của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến việc định hướng hoạt động của các chiến lược, kế hoạch marketing được đề ra như chiến lược giá, phương pháp định giá, xây dựng kênh phân phối, các chiến dịch quảng bá, truyền thông
Thông qua định vị sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp có thể xác định rõ đối tượng khách hàng của mình là ai, từ đó có những phương thức tiếp cận thích hợp
Định vị sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng sâu sắc và lâu dài đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
3 Chiến lược khác biệt hóa chào hàng
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ
là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho kháchhàng mục tiêu Các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức, sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau
Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo mộtcách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệtđối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả Nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp
II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA APPLE TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1 Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Apple
Trang 5Apple là một công ty sản xuất hàng điện tử lớn trên thế giới, được thành lập ngày 11/04/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak, Ronald Wayne tại Cupertino,
California, Hoa Kỳ Nhưng Ronald Wayne đã rời đi và bán lại cổ phần của công ty choJobs và Wozniak với giá 800 đô la chỉ mười hai ngày sau khi đồng sáng lập Apple Cả hai nhà sáng lập cùng có chung niềm đam mê đối với máy tính và việc kinh doanh chúng Trong suốt 45 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một tốc
độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi theo Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới
Những năm đầu (1976 – 1980): Apple Computer Company được thành lập ngày
01 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne Sản phẩm
đầu tiên của công ty là Apple I, một máy tính được thiết kế và chế tạo hoàn toàn
bằng tay bởi Wozniak Apple Computer Inc được thành lập ngày 04 tháng 1,
1977 Apple II, cũng được Wozniak phát minh và giới thiệu vào ngày 16 tháng
04 năm 1977 Đến cuối những năm 1970, Apple đã có một đội ngũ nhân viên
thiết kế máy tính và một dòng sản xuất Công ty giới thiệu Apple III vào tháng 5
năm 1980 trong nỗ lực để cạnh tranh với IBM và Microsoft trong thị trường máytính kinh doanh và doanh nghiệp Khi Apple bán ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO nào kể từ khi Ford Motor Company vào năm 1956 và ngaylập tức tạo ra nhiều triệu phú (khoảng 300), hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử
Lisa và Macintosh (1981 - 1985), Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 những năm 1982 Ông đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận
dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính Macintosh Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế Năm 1984, Apple ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple và được đánhgiá là một "kiệt tác"
Rise và mùa thu (1986 - 1993): Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu
PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay Đồng thời, Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple cũng như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán
Trang 6 Nỗ lực tại tái tạo (1994 - 1997): Năm 1994, Apple liên minh với IBM và
Motorola trong liên minh AIM để tạo ra một nền tảng máy tính mới PowerPC tham khảo Platform Các liên minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất và phầnmềm của Apple sẽ rời khỏi máy tính xa phía sau, do đó chống Microsoft Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple
sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giớithiệu Store của Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng
Trở về lợi nhuận (1998 - 2005): Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phẩm mới, tất cả trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hànhvào ngày 24 tháng 3 năm 2001, sau nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được
vị thế của mình trong thị trường
Sự chuyển tiếp của Intel (2005 - 2007): MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máytính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel Nó đã được công bố vào tháng 1 năm 2006 và là nhằm vào các thị trường chuyên nghiệp Apple cũnggiới thiệu Bootcamp để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X Mặc dù thị phần của Apple trênmáy tính đã phát triển, nó vẫn còn xa so với đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính xách tay tại Mỹ
2007 - hiện nay: Điện thoại di động
1.2 Sản phẩm:
Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại (2007 - hiện nay)
- Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty Sự thay đổi này phảnánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân đồng thời chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV.Vào tháng 7 năm sau, Apple ra mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone
và iPod Touch Sau nhiều năm đầu cơ và nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công
bố một màn hình lớn, giống như tablet phương tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad vào ngày 27 tháng 1 năm 2010 Vào ngày 5 tháng 10 năm
2011, Steve Jobs qua đời, đánh dấu sự kết thúc một kỷ nguyên của Apple
- Vào ngày 20 tháng 8 năm 2012, giá cổ phiếu tăng của Apple đã làm tăng giátrị vốn hóa thị trường của công ty lên mức kỷ lục khi đó là 624 tỷ USD
- Trong quý đầu tiên của năm 2014, Apple báo cáo doanh số bán hàng là 51 triệu iPhone và 26 hàng triệu chiếc iPad, trở thành kỷ lục doanh số hàng quýmọi thời đại Doanh số bán máy Mac cũng tăng đáng kể qua từng năm
Trang 7- Apple đứng đầu trong báo cáo Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất hàng năm của Interbrand trong sáu năm liên tiếp từ 2013-2018
- Vào tháng 1 năm 2016, có thông báo rằng một tỷ thiết bị Apple đang được
sử dụng trên toàn thế giới
- Vào ngày 19 tháng 8 năm 2020, giá cổ phiếu của Apple đã đạt đỉnh 467,77
đô la, đưa Apple trở thành công ty Hoa Kỳ đầu tiên có vốn hóa thị trường là
2 nghìn tỷ đô la
2 Chiến lược định vị thị trường của Apple
Định vị thị trường là quá trình bạn mang sản phẩm của mình với đặc điểm, tính năng vượt trội và khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng Mang vai trò hỗ trợ đắc lực cho bạn trong việc tiếp thị các sản phẩm/dịch vụ mang bản sắc riêng, tạo độ tin cậy cho người dùng
2.1 Phân loại thị trường
Apple rất coi trọng quá trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu củamình Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử rất lớn nhưng đối thủ cạnh tranhcũng rất nhiều nên việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải có quy trình rõ ràng và tiếnhành một cách nhanh chóng để chiếm phân đoạn thị trường mà mình hướng đến Apple tiến hành phân loại thị trường qua bốn tiêu thức để làm hài lòng từng kháchhàng của mình, cụ thể:
Tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc
tế, nông thôn - thành phố Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị trường nông thôn Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài Giữa các thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và
sở thích cũng khác nhau Apple hướng đến người tiêu dùng ở các quốc gia phát triển có thu nhập và mức sống cao như Mỹ, Canada, Nhật Bản để mua sắm những mặt hàng đắt tiền, còn người tiêu dùng ở các nước đang phát triển chỉ có thể mua sắm và tiêu dùng phù hợp với mức thu nhập hay các quốc gia có nền kỹ thuật công nghệ số phát triển cao đồng thời có tỷ lệ người sử dụng các thiết bị diđộng thông minh cao, còn các nước có nền kỹ thuật công nghệ số thấp, đời sống còn lạc hậu, tỷ lệ người sử dụng các thiết bị di động thông minh thấp
Tiêu thức nhân khẩu học: Phân khúc nhân khẩu học là hình thức phân khúc thị
trường được sử dụng phổ biến nhất và đòi hỏi phải phân loại thị trường của bạn dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, chủng tộc, v.v …
Tuổi tác cũng là một yếu tố quyết định việc sở hữu điện thoại Ở Mỹ, nhóm tuổi 18-29 có tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh là 96% (Pew Research, 2020), tiếp
Trang 8theo là nhóm tuổi 30-49 với 92% Nhóm 50-64 ở mức 79% trong khi bộ 65 trở lên là 53%.
Các thế hệ trẻ — Thế hệ Z và Millennials — là nhóm tuổi được kết nối nhiều nhất Người lớn từ 18-34 tuổi có tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh cao Thống
kê này đúng hầu hết cho dù quốc gia được xếp vào nền kinh tế tiên tiến như HànQuốc, Úc, Mỹ hay một quốc gia mới nổi như Brazil, Nam Phi hay Ấn Độ Ngoài
ra, các yếu tố khác thuộc nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định sở hữu smartphone có thể kể đến như: Sống ở các vùng nông thôn với cơ sở hạ tầng di động hạn chế, thất nghiệp hay không biết chữ hoặc không có kỹ năng kỹ thuật số
để vận hành thiết bị…
Tiêu thức tâm lý khách hàng: Khi phân đoạn theo tâm lý học, người tiêu dùng
được chia thành các nhóm theo các đặc tính như thái độ, cá tính, động cơ, lối sống Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của người tiêu dùng
Lối sống bao gồm các hoạt động và sự quan tâm là một trong những yếu tố quyết định lựa chọn một chiếc smartphone của người tiêu dùng Nếu một người quan tâm nhiều đến giá cả, rất có khả năng họ sẽ không lựa chọn Iphone vì mức giá của “nhà táo” hơi nhỉnh so với các dòng máy có chức năng tương tự Nhưng,nếu một người quan tâm đặc biệt đến vấn đề bảo mật, hiệu năng, thiết kế hay đơn giản là chất lượng camera thì Iphone là một lựa chọn họ khó có thể bỏ qua
Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu
dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, địa vị xã hội, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…
Phải thừa nhận rằng, Apple là một trong ít doanh nghiệp có được lòng trung thành của khách hàng, nhiều người mua iPhone vì mối liên hệ tình cảm sâu sắc của họ với thương hiệu Giống như lòng trung thành với một đội bóng yêu quý,
đó là một kết nối kiên quyết khó bị phá vỡ Mua iPhone vì đó là điện thoại mà Apple chế tạo cho những người đam mê Sử dụng iPhone là sự tận hưởng thực
sự, sự hài lòng thực sự, niềm vui thực sự Nó đủ thông minh để biết cách thoát
để người dùng tránh xao lãng công việc, giúp mang lại năng suất làm việc tốt hơn
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu chomình là các nước tiên tiến có nền công nghệ kỹ thuật số cao như Mỹ, Trung Quốc,Anh, Canada, Nhật Bản, Cụ thể, hiện nay Apple mở khoảng hơn 500 Apple Store,
Trang 9trong đó hơn phân nửa có mặt tại Mỹ, Trung Quốc (gồm Hồng Kông, Macao) đứngthứ hai về số lượng cửa hàng với con số 50, Châu Âu xếp thứ 3 Bên cạnh đó, một sốnước mới nổi như Singapore, Thái Lan, cũng được công ty đưa vào danh sách thịtrường mục tiêu của mình với 2 Apple Store tại Singapore và 1 Apple Store tại TháiLan Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple gắn liền với khách hàng mục tiêucủa họ Và Apple đã làm được điều này khi những sản phẩm đưa ra trong thị trườngmục tiêu đều tạo nên cơn sốt Có thể lấy ví dụ ở Trung Quốc, ngày 15/9, khi Apple chođặt trước iPhone 13, có 500.000 máy được đăng ký trong vòng 1 giờ Con số này tănglên một triệu máy sau vài tiếng và đạt 2 triệu máy tính đến hết ngày 16/9 Tương tự cácthị trường khác trên thế giới, sau nhiều tuần mở bán, nguồn cung iPhone 13 vẫn khôngđáp ứng đủ nhu cầu Sự khéo léo trong lựa chọn thị trường của Apple đã được chứngminh khi Apple liên tục lập các kỷ lục mới về doanh thu Giám đốc Tài chính Applecho biết tập đoàn công nghệ này đã lập kỷ lục về mới về doanh thu trên tất cả các phânkhúc địa lý và danh mục sản phẩm, bất chấp sự bất ổn của môi trường vĩ mô trong thờiđiểm dịch bệnh Covid 19 tiếp tục bùng phát mạnh Thông tin mới nhất, ngày 28/10,Apple thông báo trong quý III/2021 lợi nhuận ròng của tập đoàn công nghệ này đạt20,5 tỷ USD trên doanh thu 83,4 tỷ USD, đạt mức cao kỷ lục nhờ việc tung ra mộtdòng iPhone mới cho mùa mua sắm chủ chốt cuối năm Dòng sản phẩm bao gồmiPhone 13 Mini với giá bán từ 700 USD và iPhone 13 Pro Max với giá từ 1.100 USD.
Có một sự thật là, thương hiệu Apple ngày càng ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng dùcho họ có đang sở hữu sản phẩm của Apple hay không
2.3 Chiến lược khác biệt hoá của doanh nghiệp
2.3.1 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hoá các chào hàng thị trường
Dị biệt hoá sản phẩm:
Thiết kế sản phẩm
Các sản phẩm của Apple được thiết kế đẹp mắt và ấn tượng từ các sản phẩm điệnthoại, macbook, apple watch, Đặc biệt điện thoại với thiết kế lưng kính cho các dòngiphone mới hiện nay tạo nên sự sành điệu, sang trọng cho người dùng Từng phím vật
lý hoặc cổng kết nối của iPhone luôn được sắp đặt một cách hợp lý và cân xứng, tạonên một tổng thể hoàn hảo Khi mới ra mắt họ luôn là những người đi đầu về kiểudáng với thiết kế độc lạ Như iPhone 5 nhận khá nhiều lời chê về thiết kế vỏ kim loạinhưng phải thừa nhận là sản phẩm này vẫn là một trong những smartphone có kiểudáng đẹp nhất trên thị trường Và không chỉ riêng iPhone 5, thiết kế cực kỳ thanh lịchcủa các sản phẩm iPhone luôn khiến các dòng sản phẩm này luôn nổi bật khi đứngtrước những đối thủ cùng loại Hay iphone X đã ra mắt với thiết kế "tai thỏ" và đã trởthành trào lưu, mặc dù thời điểm 2017 ai cũng chê phần notch này trông có gì đó xấu
Trang 10Thiết kế "tai thỏ" không phải do Apple áp dụng đầu tiên mà là từ một nhà sản xuấtAndroid.
Người dùng nhớ đến iPhone X vì phần "tai thỏ" này và khiến sản phẩm này bán rấtchạy Tiếp đó, iPhone 11 Pro có cụm 3 camera chẳng giống ai cũng tạo hiệu ứng đámđông ban đầu chê xấu, nhưng khi cầm tận tay nhiều người vẫn khen rất đẹp, chất liệumặt lưng kính nhám mới sờ "đã" tay không chê vào đâu được Người trước bảo ngườisau và khiến người Việt chúng ta lại khao khát muốn mua iPhone mới bằng được Có
lẽ cho tới khi các công ty khác cho ra mắt những sản phẩm với thiết kế thực sự độcđáo, thì tới lúc đó iPhone sẽ vẫn không có đối thủ
Một yếu tố khác khiến iPhone trở thành hàng “hot” là nhờ giao diện đơn giản và dễ
sử dụng Những biểu tượng ứng dụng thiết kế đơn giản trên màn hình chính kết hợpvới điều khiển cảm ứng thích hợp hoàn toàn không gây cảm giác khó chịu Trong khiAndroid lại dễ khiến nhiều người hoa mắt với số lượng khá lớn các widget và các ứngdụng tràn ngập màn hình Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh bằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt
Trong một cuộc phỏng vấn năm 2000 với Tạp chí Fortune, Jobs giải thích về đổimới mà Apple mang đến cho khách hàng: “Đó không có nghĩa là chúng tôi không lắngnghe khách hàng, nhưng thật khó để họ có thể kể cho bạn những gì họ cần khi họ chưatừng thấy bất kì cái gì giống như thế”
Hệ điều hành
Thay vì sử dụng hệ điều hành android như các hãng khác, Apple sử dụng hệ điềuhành iOS cho các dòng iphone của họ hệ điều hành này được nhiều người sử dụng trởthành “fans” bởi sự tao nhã cùng với đó là tính bảo mật cao, dễ sử dụng và ổn định iOS (trước đây là iPhone OS) là hệ điều hành trên các thiết bị di động của Apple Đây
là hệ điều hành chạy trên các sản phẩm iPhone, iPad, và iPod Touch và là hệ điều hànhphổ biến thứ 2 trên toàn cầu, sau Android của Google Ban đầu hệ điều hành này chỉđược phát triển để chạy trên iPhone (gọi là iPhone OS), nhưng sau đó được mở rộng đểchạy trên các thiết bị khác của Apple như và iPod Touch (tháng 9 năm 2007) và máytính bảng iPad (tháng 1 năm 2010) Tính đến tháng 1 năm 2017, App Store trên iOSchứa khoảng 2.2 triệu ứng dụng, 1 triệu trong số đó là ứng dụng chỉ dành cho iPad vàđược tải về tổng cộng khoảng 130 tỷ lần Trong quý 4 năm 2010, có khoảng 26% điệnthoại thông minh chạy hệ điều hành iOS, xếp sau về thị phần so với Android củaGoogle và Symbian của Nokia
IOS là một hệ điều hành độc quyền, nhưng có rất nhiều tiện ích chưa kể hệ sinhthái mà Apple xây dựng quả thực rất khó cưỡng lại được, nó đồng bộ với mọi thứ từiPad, Macbook hay Apple Watch Hàng năm, Apple tiến hành cập nhật, phát hành cácphiên bản iOS mới nhất Cung cấp chất lượng bảo mật, những tính năng sử dụng tối đa
Trang 11cho người dùng Những điểm khác biệt của hệ điều hành IOS mà các hệ điều hànhkhác không có được.
Đầu tiên là nói đến khả năng hoạt động rất mượt mà, dùng lâu dài theo thời giannhưng không hề dẫn tới tình trạng chậm hay lag Có lẽ điểm mạnh nhất của iOS đó
chính là sự ổn định và tốc độ Các đối thủ trên thị trường đều phải e dè và chịu thua ở
điểm này Có thể thấy được điều này thông qua việc khi mà nhà phát hành đưa ranhững phiên bản nâng cấp mới thì người sử dụng lại rất đắn đo, thậm chí có nhữngngười không tiến hành cập nhật phiên bản mới Bởi vì họ thấy rằng phiên bản họ đangdùng đã rất ổn định, rất tốt rồi Tuy nhiên, các bạn đừng lo lắng bởi vì phiên bản đượcnâng cấp bao giờ cũng có nhiều yếu tố, tính năng hấp dẫn hơn phiên bản cũ Khởinăng bảo mật dễ dàng và an toàn tuyệt đối của hệ điều hành iOS cũng là một trongnhững điểm cộng không thể bỏ qua Cuộc sống hiện nay, chúng ta sử dụng điện thoại
di động nhất là những chiếc điện thoại thông minh như iPhone thường xuyên có thể sửdụng chúng để phục vụ cho giải trí, học tập, thậm chí là công việc Có rất nhiều dữ liệuquan trọng trong máy, những hình ảnh, tin nhắn, tài khoản cá nhân được lưu trữ vì thếngười dùng sẽ tìm cách bảo mật điện thoại của mình một cách tốt nhất Tránh trườnghợp bị mất trộm điện thoại, trường hợp người khác sử dụng điện thoại trái phép, ảnhhưởng tới những thông tin cá nhân Đối với iOS thì bạn không cần phải lo lắng điềunày bởi vì chúng có khá nhiều phương pháp để bạn khóa màn hình như là sử dụng cảmbiến vân tay, nhận diện khuôn mặt đối với các dòng sản phẩm đời cao cấp, bảo mậtbằng mật khẩu số Còn đối với những dữ liệu bên trong chiếc điện thoại của mình thìbạn sẽ được mã hóa Ngay cả nhà sản xuất cũng không thể nào có cách để ăn trộmnhững thông tin đó từ bạn
Dị biệt hoá dịch vụ
Chúng ta có thể nhận thấy Apple thực hiện khác biệt hóa các dịch vụ gồm 5 bước nằm trong chính cái tên của hãng A - Approach: Tiếp cận khách hàng, P - Probe: Tìm hiểu nhu cầu khách hàng, P - Present: Đưa ra giải pháp cho khách hàng, Listen - Lắng nghe và giải đáp khúc mắc, E - End: Tạm biệt khách hàng Apple luôn chú trọng vào dịch vụ chăm sóc khách hàng Apple vừa được vinh danh là hãng có dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, trò chuyện trực tuyến và các tài khoản truyền thông mạng
xã hội tốt nhất hiện nay Theo Apple Insider, đây là năm thứ ba liên tiếp Apple đạt được giải thưởng Tech Support Showdown này Hãng đạt tổng số điểm 93/100, trong
đó các điểm thành phần gồm 56/60 (điểm web); 37/40 (điểm hỗ trợ điện thoại) với thờigian giải quyết trung bình lên đến 6 phút
Bên cạnh đó, website của ‘nhà táo’ cũng được đánh giá tốt với những bài hướng dẫn từng bước và hữu ích cho người dùng; đội ngũ tổng đài viên và trò chuyện qua chat luôn thân thiện, có kiến thức.Apple sử dụng khâu hỗ trợ của hãng như một đặc điểm bán hàng quan trọng, không chỉ qua điện thoại, trực tuyến mà còn có Genius
Trang 12Bars Khi chiếc máy tính Mac hoặc iPhone bị lỗi người dùng có thể nhận được sự hỗ trợ của bên thứ nhất nếu có cửa hàng Apple tại thành phố của họ, trong khi những người sử dụng sản phẩm Windows hoặc Android thường phụ thuộc vào hỗ trợ từ xa hoặc bên thứ ba trừ khi họ có phần cứng của Microsoft.
Dị biệt hoá nhân sự
Apple tập trung tuyển dụng những nhân sự tốt, chất lượng; ít nhưng khoẻ còn hơn đông mà yếu Nhân sự chính quyết định chính xác sự thành bài của doanh nghiệp Do
đó, việc Apple phát triển nhanh và mạnh như ngày hôm nay phần lớn bởi họ có đội ngũ nhân sự vô cùng tài năng Quan điểm tuyển dụng của Apple rất rõ ràng như sau:
- Chú trọng tới thành tựu nhân sự có được: Khi tuyển dụng, Apple không quá kỳ vọng về một CV hoàn hảo, những nhà tuyển dụng nhân sự cấp cao này họ dựa vào các thành tựu ứng viên đạt được trước đó Thay vì đưa ra một bản CV tuyển dụng lê thê, hãy mang tới những sản phẩm, dự án mà bạn đã đạt được
- Chỉ tuyển người giỏi Một điểm tạo nên sự thành công hiện nay của Apple mà các dịch vụ nhân sự và doanh nghiệp cần học hỏi chính là việc họ chỉ sử dụng những người giỏi Quan điểm của Apple là nếu như bạn lựa chọn một người khác, họ có thể sẽ mang tới những người trung bình hoặc kém
Dị biệt hoá kênh phân phối:
Cùng với xu hướng toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ thì để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp luôn phải có chiến lược cụ thể để tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ Trong đó việc việc xác định kênh phân phối là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên
sự thành công của doanh nghiệp Apple cũng không ngoại lệ, công ty đã đưa ra các yếu tố cơ bản trong việc thiết kế và quản lý kênh bán sản phẩm như:
- Phù hợp với tính chất sản phẩm của Apple
- Tạo thuận lợi cho khách hàng
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
- Đảm bảo doanh số
Dị biệt hình ảnh
Với sự nổi tiếng của mình thông qua các sản phẩm thiết bị công nghệ điện tử mangthương hiệu Apple, logo quả táo cắn dở được coi là một trong những biểu tượng của công nghệ nổi tiếng hiện nay
Năm 1976, logo đầu tiên được ra đời do Ronald Wayne thiết kế Được lên ý tưởng
và cùng thay đổi bởi Steve Job, thiết kế logo chuyên nghiệp phải mang hơi hướng cổ điển với hình ảnh của nhà vật lý Isaac Newton ngồi bên dưới gốc cây táo, được quấn quanh bởi biểu ngữ ghi “Apple Computer Co.” – tên của công ty Apple lúc bấy giờ
Trang 13Thiết kế được trình bày trên một tảng bia và có màu sắc ảm đạm, chính vì thế mà logo
đã không được sử dụng chính thức trên thị trường do không phù hợp với một công ty mang tính chất trí tuệ như Apple Janoff – người đã tạo ra một dấu ấn của Apple Logo được xây dựng từ hình ảnh quả táo cắn dở như hiện nay, tuy nhiên màu sắc được sử dụng là một dải cầu vồng với các đường sọc ngang phân cách tách biệt từng màu Được biết, Robs gần như không suy nghĩ quá nhiều về màu sắc bên trong, chỉ đơn giảnông sắp xếp chúng theo ngẫu nhiên để cho ra đời logo Apple thứ 2 thay thế cho bản logo ảm đạm cùng năm đó Theo từng năm tháng, logo của Apple cũng dần thay đổi màu sắc và hình ảnh 3D khác nhau, nhưng hình ảnh của quả táo cắn dở vẫn được duy trì không có sự khác biệt quá nhiều Sự thay đổi màu sắc nhằm làm mới mình hơn trong mắt khách hàng cũng như tạo bước ngoặt to lớn cho công nghệ mà Apple theo đuổi
2.3.2 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Số lượng dị biệt cần quảng bá
Để có được 1 vị thế nhất định trên thị trường mà khó có doanh nghiệp đối thủ nào sánh tầm như hiện nay thì Apple cần quảng bá được chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu
Chất lượng dịch vụ: Apple nổi tiếng với việc mang đến những ưu đãi tối ưu dành cho những người mê “táo” Điều này được thể hiện rõ ngay trong chính têncủa doanh nghiệp:
- A - Approach: tiếp cận khách hàng
- P - Probe: tìm hiểu nhu cầu khách hàng
- P - Present: đưa ra giải pháp cho khách hàng
- L - Listen: lắng nghe và giải đáp khúc mắc
- E - End: tạm biệt khách hàng
Apple rất chú trọng trong việc đem lại lợi ích cho những khách hàng của mình Việc hỗ trợ khách hàng luôn được Apple quản lý tỉ mỉ ngay trên chính website của mình Thông qua những buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông, Apple thường giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm của