PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ PASSION TRÊN THỊ TRƯỜNG

Bài viết phân tích chiến lược định vị và khác biệt hóa chào hàng của tập đoàn cà phê Trung Nguyên đối với sản phẩm cà phê Passion, bao gồm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị, khác biệt hóa trong chào hàng và chiến lược truyền thông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa: Marketing - - BÀI THẢO LUẬN Đề tài: “Lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp mà anh/chị biết? Hãy phân tích chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng doanh nghiệp thị trường?” Mã LHP: 2012MAGM0411 Bộ môn: Quản trị Marketing Nhóm: GV hướng dẫn: Đặng Phương Linh Hà Nội 2020 Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing – Lớp HP: 2012MAGM0411 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Hà Nội, ngày 29 tháng 03 năm 2020 BIÊN BẢN HỌP NHĨM Nhóm: (Bợ mơn: Quản trị marketing – Gv giảng dạy: Đặng Phương Linh) Đề tài: “Lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp mà anh/chị biết? Hãy phân tích chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng doanh nghiệp thị trường?” Lần 1: - Thời gian: ngày 06 tháng 03 năm 2020 Hình thức: họp online Nội dung: các thành viên đưa ý kiến, nhóm thống lựa chọn doanh nghiệp Lần 2: - Thời gian: ngày 16 tháng 03 năm 2020 Hình thức: họp online Nội dung: nhóm trưởng phân cơng cơng việc cho thành viên PHÂN CƠNG CỤ THỂ NHĨM ST T Họ tên Chức danh Cơng việc giao Thời gian hồn thành Kết sản phẩm 20 Triệu Thành Hiếu Thành viên Tìm tài liệu Chậm Khá đủ, deadline tốt 21 Nguyễn Thị Hoài Thành viên Tìm tài liệu Đúng deadline Đủ, tốt Ghi Cần bổ sung 22 Ngô Thị Thu Hương Đúng deadline Thành viên Tìm tài liệu Trưởng nhóm Soạn đề cương; phân công nhiệm vụ; chỉnh sửa, bổ sung nội dung, kỹ thuật Thành viên Thiết kế powerpoint Đúng Đủ, khá deadline tốt Đúng Đủ, khá deadline tốt 23 Phạm Nguyễn Ái Hương 24 Trần Thị Thu Hương 25 Bùi Thị Thu Huyền Thư ký Tổng hợp word, câu hỏi, ghi chép biên 26 Lê Thị Thanh Huyền Thành viên Tìm tài liệu 27 Từ Tùng Lâm Thành viên Thuyết trình, chỉnh pp, góp ý kiến 28 Nguyễn Thị Lan Thành viên Tìm tài liệu Đúng deadline Đủ, tốt Đủ, tốt Tốt Đúng deadline Đủ, tốt Lần 3: - Thời gian: ngày 29 tháng năm 2020 Hình thức: họp online Nội dung: tổng hợp và kiểm tra lại bài thảo luận Thư ki (Ký, ghi rõ họ tên) Nhóm trưởng (Ký, ghi rõ họ tên) Huyền Hương Bùi Thị Thu Huyền Phạm Nguyễn Ái Hương Cần chỉnh sửa Cần chỉnh sửa, bổ sung Trường Đại học Thương mại Khoa: Marketing – Lớp HP: 2012MAGM0411 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Hà Nội, ngày 23 tháng 04 năm 2020 BIÊN BẢN THẢO LUẬN Nhóm Buổi 1: nhóm 1, thuyết trình - Thành viên có mặt: 9/9 Nhận xét: Ái Hương Đặt câu hỏi: Ngô Hương Buổi 2: nhóm 2, thuyết trình - Thành viên có mặt: 9/9 Nhận xét: Ngơ Hương Đặt câu hỏi: Nguyễn Hoài, Nguyễn Lan, Lê Thanh Huyền, Bùi Huyền Buổi 3: nhóm 3, thuyết trình - Thành viên có mặt: 9/9 Thảo luận để trả lời câu hỏi: Nguyễn Lan, Nguyễn Hoài, Tùng Lâm, Triệu Hiếu, Ái Hương, Ngô Hương, Trần Hương, Bùi Huyền Trả lời câu hỏi: Ái Hương, Ngô Hương Đặt câu hỏi: Nguyễn Hoài, Tùng Lâm, Nguyễn Lan Buổi 4: nhóm 4, thuyết trình - Thành viên có mặt: 9/9 Nhận xét: Ái Hương Đặt câu hỏi: Ngô Hương, Tùng Lâm, Lê Thanh Huyền BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN ST T Họ tên Chức danh 20 Triệu Thành Hiếu Thành viên 21 Nguyễn Thị Hoài Thành viên 22 Ngô Thị Thu Hương Thành viên 23 Phạm Nguyễn Ái Hương Trưởng nhóm 24 Trần Thị Thu Hương Thành viên 25 Bùi Thị Thu Huyền Thư ký 26 Lê Thị Thanh Huyền Thành viên 27 Từ Tùng Lâm Thành viên 28 Nguyễn Thị Lan Thành viên Cơng việc làm Tìm tài liệu Tìm tài liệu, chuẩn bị câu hỏi, góp ý kiến Tìm tài liệu, chuẩn bị câu hỏi, góp ý kiến Soạn đề cương; phân công nhiệm vụ; chỉnh sửa, bổ sung nội dung, kỹ thuật; góp ý kiến Thiết kế powerpoint, góp ý kiến Tổng hợp word, câu hỏi, ghi chép biên bản, chuẩn bị câu hỏi Tìm tài liệu, chuẩn bị câu hỏi Thuyết trình, chỉnh pp, góp ý kiến, chuẩn bị câu hỏi Tìm tài liệu, chuẩn bị câu hỏi, góp ý kiến Điểm B A A A B A B A A Ghi MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG I LỊCH S Ử HÌNH THÀNH, PHÁT TRI ỂN C ỦA TRUNG NGUYÊN VÀ NHÃN HI ỆU CÀ PHÊ PASSIONA 1.1 Giới thiệu sơ lược 1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.3 Nhãn hiệu cà phê Passiona II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA CÀ PHÊ PASSIONA 2.1 Phân đoạn thị trường 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 2.3 Chiến lược định vị Passiona 11 2.4 Khác biệt hoá chào hàng cà phê Passiona 13 2.4.1 Sư khac biêt hoa vê san phâm 13 2.4.2 Dẫn đầu vê dịch vụ 14 2.4.3 Khac biêt hoa vê nhân sư 15 2.4.4 Khac biêt hoa kênh phân phối 15 2.4.5 Khac biêt hoa hình anh 16 III CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ ĐỊNH VỊ 16 3.1 Những dị biệt cần quảng bá: lợi ích cốt lõi sản phẩm 17 3.2 Những dị biệt cần nhấn mạnh 18 3.3 Phát triển tuyên ngôn định vị 19 3.4 Thực truyền thông định vị lựa chọn .19 KẾT LUẬN 22 LỜI MỞ ĐẦU Kể từ bước đầu vào kinh tế thị trường, kinh tế nước ta có bước chuyển mạnh mẽ thay đổi sách kinh tế xã hội đem theo biến đổi sâu sắc đời sống kinh tế xã hội Hàng loạt doanh nghiệp đời nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp nào tồn tại và đứng vững thị trường khốc liệt Chiến lược định vị thị trường và khác biệt hóa chào hàng doanh nghiệp thị trường so với các đối thủ cạnh tranh là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, lấy nhu cầu và ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho mọi định kinh doanh Một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược định vị thị trường và khác biệt hóa chào hàng thành cơng là tập đoàn cà phê Trung Nguyên Nhờ sự tìm hiểu nhu cầu thị trường, Trung Nguyên nhận thấy tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới là 50/50 Cà phê hòa tan nữ giới ưa chuộng nam giới Đòng thời hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc biệt cà phê, 37% thưởng thức cà phê vào buổi sáng, 40% thời gian làm việc để minh mẫn, tập trung Nắm bắt nhu cầu đó, Trung Nguyên thức giới thiệu thị trường cà phê hòa tan Passiona, sản phẩm cà phê chuyên dùng cho phụ nữ Trung Nguyên trở thành hãng và tại Việt Nam khai thác phân khúc thị trường này Passiona đời hoàn cảnh thị trường cà phê bão hịa và có nhiều đối thủ cạnh tranh Vậy Trung Nguyên làm để Passiona phát triển và đạt thành cơng? Để trả lời cho câu hỏi này, nhóm định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng sản phẩm cà phê Passiona Trung Nguyên thị trường” NỘI DUNG I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG NGUYÊN VÀ NHÃN HIỆU CÀ PHÊ PASSIONA 1.1 Giới thiệu sơ lược Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp hoạt động các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại và du lịch Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng và ngoài nước Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 1.2 Lịch sử hình thành phát triển - Ngày 16/06/1996: Trung Nguyên thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột - Ngày 20/08/1998: Cửa hàng khai trương tại TP HCM - Năm 2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mơ hình nhượng quyền - Năm 2001: Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản - Năm 2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore - Năm 2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời - Năm 2008: Công ty thành lập văn phòng tại Singapore - Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích - Năm 2014: Trung Nguyên mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn 1.3 Nhãn hiệu cà phê Passiona Cà phê hịa tan Passiona là sản phẩm đặc biệt có Trung Nguyên, chuyên dành cho phái đẹp Đây là thành năm nghiên cứu miệt mài với nhiều khó khăn sự khác biệt, độc đáo cơng thức và quá trình chế biến khơng địi hỏi cơng nghệ đại mà cịn bí riêng chuyên gia hàng đầu cà phê Lần và tại Việt Nam, cà phê hịa tan Passiona sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức phụ nữ đảm bảo tốt cho sức khỏe II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA CÀ PHÊ PASSIONA 2.1 Phân đoạn thị trường 2.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê năm và số tiền người dân bỏ cho ly cà phê khoảng 9000 đồng/người/năm Hầu hết các vùng miền Việt Nam tiêu thụ cà phê mức độ chênh lệch khá lớn các vùng Trong duyên hải Nam Trung Bộ và đồng sông Cửu Long là khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn Tây Bắc, Đơng Bắc và đồng song Hồng tiêu thụ ít, thậm chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể với 30g/người/năm Giữa khu vực trung tâm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh: + Khẩu vị uống cà phê khác hai thị: người Sài Gịn uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hoà tan + Số lần mua cà phê dân TPHCM nhiều so với Hà Nội Có tới 12% người dân TP.HCM mua cà phê uống vài lần tuần và 40% mua uống vài lần tháng Trong Hà Nội, có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuần Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ cà phê chủ yếu vào mùa đơng (31%) và lễ tết (62%) Cịn TP.HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), hầu hết họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa) Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng vào các thành phố lớn, tập trung đông dân TP.HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng,… Trong Trung Ngun lựa chọn cho hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.HCM Việc phân đoạn thị trường này thể cái nhìn tổng thể thị trường cà phê Trung Nguyên là sở cho phân đoạn thị trường Passiona Đó là bước xác định đoạn thị trường khác xác mang lại vị và thương hiệu ngày hôm Trung Nguyên 2.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa các sở là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp  Lứa tuổi: Nghiên cứu sâu tiêu thụ cà phê hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội với khoảng 800 hộ dân lấy mẫu điều tra Điều đáng chú ý hai thành phố là người thường uống cà phê nằm độ tuổi 40 , Hà Nội tuổi trung bình là 36,3 , cịn TPHCM trẻ chút  Thu nhập: Việt Nam là nước phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người thấp so với các nước khác khu vực và giới Những người có thu nhập khá và ổn định, là phái nữ muốn uống cà phê lại lo lắng sự ảnh hưởng tới nhan sắc, sức khoẻ là đoạn thị trường mà cà phê Passiona chú trọng Một điều khá đặc biệt là 10 người dân Sài Gịn tiêu thụ cà phê nhiều hay khơng thu nhập họ cao hay thấp, cịn Hà Nội, thu nhập cao uống nhiều Những người có thu nhập thấp trở thành khách hàng Passiona mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xun  Nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê Hà Nội là người có trình độ văn hoá, hiểu biết mức khá; tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều tới 19,8%, cịn sinh viên có 8% Nhưng TPHCM gần uống cà phê mọi trình độ.nghề nghiệp Dân kinh doanh uống nhiều 26,3%, là sinh viên học sinh, người hưu uống Đặc biệt với phái nữ phần lớn là người làm văn phịng kinh doanh uống cà phê nhiều 2.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý Việt Nam số láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời Uống cà phê là thói quen du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ số người có thối quen uống cà phê theo phong cách người Pháp trước Việt Nam bước phát triển và hội nhập Cùng với sự phát triển kinh tế thị trường kéo theo lối sống mới, xu hướng Những người trẻ tuổi là người tiếp thu nhanh lối sống này Cà phê tiêu dùng tiêu thụ Việt Nam chưa nhiều lại đa dạng Gu thưởng thức cà phê người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hoà tan (67%) Trong gần nửa người Sài Gịn thường uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, kể đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hoà tan 2.1.4 Phân đoạn theo hành vi 11  Lý mua: - Trong hộ gia đình: Cà phê đực mua nhằm mục đính phục vụ tiêu thu gia đình và cho tặng… - Ngoài hộ gia đình: Các quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc sinh hoạt người lao động, mang biếu, tặng cho vào dịp lễ Tết…  Lợi ích tìm kiếm: Cà phê trở thành thức uống thông dụng giới sau nước uống thông thường Ngày càng nhiều chứng khao học và lâm sang cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện loài người hạn chế các bệnh : tim mạch, ung thư, loét dạ dày, tá tràng, chứng loãng xương, bạnh sỏi mật, hen suyễn…  Thói quen sử dụng cà phê người dân Việt Nam nghiên cứu và thống kê sau: 65% người tiêu dùng có uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới 59% Riêng cà phê hoà tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hoà tan từ 3-4 lần/tuần, nghiêng nữ giới 52% 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua sự phân đoạn thị trường cà phê Passiona bắt đầu chọn thị trường mục tiêu cho Để có các định xác đáng các đoạn thị trường lựa chọn, người làm marketing cần thực nhóm cơng việc chủ yếu: - Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường - Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường doanh nghiệp phục vụ Passiona chọn cho phân đoạn thị trường nhằm vào khách hàng mục tiêu là khách hàng nữ, thu nhập trung bình, tuổi từ 23-40, chủ yếu tại địa bàn các thị trấn thành phố Passiona hướng đến nhóm khách hàng là người phụ nữ có thói quen sử dụng cà phê quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp Nó hướng đến người phụ nữ có niềm đam mê, thành cơng và có khát vọng, quan tâm đến đồ uống đường, không 12 ngấy, giữ hương vị thơm ngon, đậm đà, tốt cho sức khỏe và làn da, đem đến cho họ tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực tốt các công việc sống Đây là phân đoạn thị trường đánh giá là đầy tiềm mà chưa có đối thủ nào quan tâm Passiona trở thành nhãn hàng cà phê và tại Việt Nam là sản phẩm dành cho phái đẹp Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mmục tiêu xác với chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lý Passiona ngày càng nhiều người biết đến Passiona có mạng lưới cung ứng sản phẩm khắp nước 2.3 Chiến lược định vị Passiona Chiến lược: Tìm kiếm định vị tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm giữ sở hữu Theo đuổi chiến lược này là người có tham vọng vươn lên đứng đầu (phân khúc) thị trường Sở hữu định vị tốt là điều kiện tiên để có lợi cạnh tranh Trong thời đại thơng tin bùng nỗ nay, tìm kiếm định vị tốt mà chưa bị chiếm giữ là điều không dễ, nhiên thực tế thị trường chứng minh là việc khó khơng phải là khơng làm Thị trường là sự vận động, nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian Nếu bạn đủ kiên trì và nỗ lực để theo dõi và nắm bắt sự thay đổi này, bạn có hội khách hàng riêng biệt Đặc biệt đối tượng khách hàng là nữ giới, Trung Nguyên nhận nhu cầu họ, và thị trường chưa có công ty nào cho đời sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp Mặc dù là tập khách hàng nhỏ Trung Nguyên nắm bắt lấy hội chưa đối thủ nào nhận điều này, vậy Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê Passiona Với môi trường làm việc hịa nhã, ln tơn trọng sự sáng tạo kèm theo định vị Trung Nguyên, Passiona hứa hẹn là sản phẩm đột phá không thương hiệu và chất lượng sản phẩm Sự xuất Passiona mang lại thị 13 trường cho Trung Nguyên - thị trường dành riêng cho phái nữ Công ty Trung Nguyên đánh giá là sự tiên phong việc tạo phong cách ẩm thức thức uống nhẹ nhàng êm dịu và có hương vị tuyệt vời với khách hàng tiềm có cảm nhận thẩm mỹ tinh tế và thức uống Việt Đó là động lực để cơng ty Trung Ngun phát huy mạnh sẵn có, ln đổi để tao phong cách ẩm thực thức uống thú vị đáp ứng nhu cầu ngày càng chọn lọc khách hàng đại Sự xuất cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ Trung Nguyên tạo ấn tượng bất ngờ người tiêu dùng Không thể sự tiên phong và “thông minh” Trung Nguyên việc khai phá thị phần mới, Passiona tạo khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần và tại Việt Nam! Chính vậy, Passiona coi là sản phẩm nguyên tắc Về đối thủ cạnh tranh, Trung nguyên tung sản phẩm Passiona thị trường gần đánh gục các đối thủ mạnh: vinacafe, nescafe,… Passiona là cà phê dành cho phái nữ thị trường Việt Nam nên việc trung nguyên định vị thị trường này là điều hiển nhiên Tuy nhiên, Passiona là sản phẩm nhắm tới người tiêu dùng là nữ nên Trung Nguyên gặp khó khăn việc tung sản phẩm với sự định vị thị trường Thị trường cà phê Việt Nam từ trước tới ln thể truyền thống, vậy Passion khơng có chiến tḥt, chiến lược marketing phù hợp khó thị trường Việt Nam chấp nhận Trung Nguyên là công ty đầu sự sáng tạo Họ tạo sự khác biệt hóa cho Passiona nhân sự, sản phẩm, kênh phân phối Với đội ngũ nhân sự đào tạo chuyên nghiệp thúc đẩy sự sáng tạo lên tầng cao làm tăng giá trị sản phẩm cho khách hàng Việc Trung Nguyên khác biệt hóa hình ảnh là cái quan trọng tạo nên thành công Passion Đặc biệt là sự khác biệt hóa chất lượng sản phẩm Sản phẩm Pasiona không mang lại hương vị cà phê truyền thống chứa collagen giúp thư giãn, làm đẹp da - điều mà không người phụ nữ nào không muốn Nhờ sự khác biệt hóa này Passion tạo cho chỗ đứng riêng thị trường cà phê Việt Nam 14 Bên cạnh Trung Ngun cịn sử dụng chiến lược định vị theo hướng giá cao chất lượng cao so với các đối thủ cạnh tranh Giá sản phẩm passiona là 43.000/hộp 12 gói, giá sản phẩm các đối thủ cạnh tranh thấp Giá các sản phẩm Vinacafe là 46.000/hộp 24 gói, netcafe là 48.000/hộp 20 gói 2.4 Khác biệt hố chào hàng cà phê Passiona 2.4.1 Sự khác biệt hóa về sản phẩm Hầu hết mọi người sử dụng cà phê để giải khát tạo cảm giác hưng phấn Mặc dù cà phê có chứa chất phịng chống ung thư là nguy nhiều bệnh nguy hiểm như: nhồi máu tim, loãng xương, dị tật thai nhi, vô sinh, Từ trước đến người ta sản xuất cà phê và tăng cường thêm tính là tăng sự tỉnh táo cho người sử dụng, tăng hương vị cho cà phê thơm ngon, dễ uống mà người quan tâm làm để bớt tác hại việc uống cà phê thể người Phái nam họ cịn phần kiêng nể, cịn phái nữ, họ sợ uống cà phê ngủ, mụn, sạm da hay bị nóng Nắm bắt mối lo ngại phái nữ, Trung Nguyên đưa sản phẩm - cà phê Passiona - cà phê cho phái đẹp Dưới là tiện ích mà Passiona mang lại:  Hình thức sản phẩm: Khơng tỏ thua các loại cà phê khác thị trường, cà phê Passiona chứng tỏ sức hút hương vị cà phê nồng nàn quyến rũ, mang sắc Trung Nguyên Hơn khẳng định vị sẵn sàng cạnh tranh với các thương hiệu cà phê tiếng khác giá cạnh tranh tương đương  Giá trị sản phẩm - Trong gói cà phê Passiona bổ sung lượng Collagen vừa đủ giúp bạn giá làm chậm quá trình lão hoá làn da 15 - Đường ăn kiêng giúp không tăng cân Quan trọng là sự chủ động lựa chọn thực phẩm tốt để có vóc dáng cân đối, khoẻ mạnh Passiona giải nỗi lo phái đẹp với thành phần đường ăn kiêng chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên và sữa không béo, giúp dáng bạn thon thả - Không làm đen da – Là sản phẩm cà phê Passiona chứa hàm lượng cafein thấp, chị em yên tâm tận hưởng cà phê đúng điệu mà khong sợ mụn, xạm da, là không sợ ép tim tác dụng phụ các loại cà phê thông thường khác - Giúp bạn tỉnh táo – Đây là ưu điểm Passiona Cà phê chức 4in1 dành riêng cho phái đẹp giúp chị em hoàn thành tốt công việc Mỗi ngày lần, uống cà phê Passiona để có ngày làm việc động, tỉnh táo và khoẻ đep - Có thời gian cho gia đình – Passiona là sản phẩm tiện lợi, cần cho Passiona vào ly, pha nước nóng là bạn có ly cà phê ngon mọi lúc mọi nơi Với hương vị ngọt ngào và sự tiện lợi pha chế, bạn có nhiều thời gian chăm sóc thân, gia đình và người thân yêu 2.4.2 Dẫn đầu về dịch vụ Với tảng khởi đầu khá vững chấc là cà phê Trung Ngun, Passiona khơng khẳng định sản phẩm mà cịn khẳng định dịch vụ Tương tự chất lượng, dịch vụ dần trở thành yếu tố gần hàng hoá Nếu bạn cung cấp dịch vụ tốt, bạn tham gia thị trường ngày  Dịch vụ chào hàng: - Xuất với tên gọi mới, sản phẩm hình thức, Passiona gây sự chú ý lực lượng đông đảo khách hàng nữ Nó hiểu rõ nhu cầu người dùng và đánh trúng vào tâm lý khách hàng - Mở màn chương trình quảng cáo Passiona dành riêng cho khách hàng này, là các chương trình khuyến dùng thử cho phụ nữ 8/3, rút thăm 16 trung thưởng cho phái đẹp hay chương trình nhắn gửi lời yêu thương hộp cà phê…  Dịch vụ bán hàng: - Nhờ có hệ thống kênh phân phối đa phương mà các sản phẩm Passiona đưa đến tay người tiêu dùng với mức giá khơng xa vời so với đối thủ cạnh tranh khác 2.4.3 Khác biệt hoá về nhân sự Ra đời tảng hãng cà phê Trung Nguyên, hãng cà phê giữ vị trí số tại Việt Nam, đội ngũ nhân sự, quản lý trẻ, đào tạo bài với các chuyên gia tư vấn giàu kinh nghiệm nước ngoài Họ Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới Với thay đổi mạnh mẽ tổ chức, các sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, dẫn dắt xu tiêu dùng cà phê – tất hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho chinh phục và thống lĩnh 2.4.4 Khác biệt hoá kênh phân phối Sản phẩm Passiona phân phối rộng rãi tất các đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị… nhằm mục đích đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối Đồng thời, nhằm quảng bá sản phẩm tới tất vùng miền và khách hàng mục tiêu Cà phê Passiona sử dụng hệ thống phân phối Trung Nguyên Hiện tại với 10 cơng ty thành viên, Trung Ngun có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng là cà phê, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống và đại để đạt hiệu 17 Để trì kênh phân phối đảm bảo quá trình hoạt động toàn cơng ty, Trung Nguyên thiết lập chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP.Hồ Chí Minh, Lâm Đồng, Cần Thơ Hiện nay, Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng, 59000 cửa hàng bán lẻ, 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mark toàn quốc 2.4.5 Khác biệt hố hình ảnh Sản phẩm Pasiona bao gói giấy, bao bì có màu sắc nhẹ nhàng, êm dịu với tơng màu vàng nhạt Thể sự pha trộn màu cà phê và màu sữa đúng với tên gọi dành cho phái đẹp Nhìn vào sản phẩm nhận biết màu sắc chủ đạo sản phẩm là màu hồng màu đen Tông màu bao bì sản phẩm phần nói lên đối tượng mà Passiona hướng tới là điểm tạo nên sự khác biệt Ngay clip quảng cáo Trung Nguyên định vị rõ hình ảnh khách hàng mục tiêu Passiona Tạo cho phái nữ thấy vị coi trọng và đánh giá cao, từ gây ham muốn sử dụng loại cà phê dành riêng cho III CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ ĐỊNH VỊ Trung Nguyên khẳng định “đam mê là lẽ sống”, đồng thời truyền đạt tới thông điệp “Pasiona – cà phê sự đam mê” Khẳng định Passiona mang lại tinh thần sảng khoái mà không gây ảnh hưởng tới làn da phụ nữ Khẳng định này đánh trúng vào tâm lý, mong muốn phụ nữ muốn uống cà phê lại lo ngại tác hại Khi sản phẩm cà phê phù hợp với nhu cầu chắn nhiều phụ nữ chuyển sang uống cà phê Passiona 18 3.1 Những dị biệt cần quảng bá: lợi ích cốt lõi sản phẩm Cơng ty quảng bá lợi ich sản phẩm cà phê Passiona: Passiona không đảm bảo hương vị cà phê mà mang lại tinh thần sảng khoái, da khỏe đẹp - Thực tế, hương vị là điều quan trọng sản phẩm cà phê và dễ dàng bị phá hỏng Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác vào Passiona đòi hỏi kinh nghiệm và bí riêng các chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷ lệ, hàm lượng và thời điểm đấu trộn quá trình chế biến xác tuyệt đối Đối với Passiona-sản phẩm dành riêng cho phái đẹp thay sử dụng kết hợp Arabica và Robusta, Trung Nguyên chọn lọc và chế biến Passion từ hạt cà phê Chari và Arabica cho hương vị cà phê thơm, nhẹ nhàng, vị êm và chua Sở dĩ người ta chọn Chari hàm lượng cafein Chari là thấp so với các loại cà phê khác và khác biệt là vị tương đối nhạt, khơng đậm đà Robusta, phù hợp các chị em sợ vị đắng ngắt cà phê phin Như vậy, Passiona đảm bảo hương vị cà phê mà giải tốt rào cản tâm lý khiến phụ nữ e ngại là vị đắng - Passiona bổ sung thêm loại dưỡng chất, thảo mộc tốt cho sức khỏe và đường ăn kiêng nên uống cà phê khiến không lo mụn và béo Hơn nữa, Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP các loại thảo mộc phương Đơng q tốt cho làn da, giúp xóa tan lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp mn đời phái đẹp Chính điều này ảnh hưởng không nhỏ đến với khách hàng là các chị em phụ nữ - Khẳng định là chuyên cho phái đẹp, làm tăng vị người phụ nữ, là cách tạo cho phụ nữ sự hãnh diện loại thức uống dành cho 3.2 Những dị biệt cần nhấn mạnh  Nhấn mạnh vào khách hàng mục tiêu: - Khách hàng nữ, thu nhập trung bình, tuổi từ 23-40, chủ yếu tại địa bàn các thị trấn, thành phố Passiona hướng đến nhóm khách hàng là người phụ nữ có thói quen sử 19 dụng cà phê quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp Nó hướng đến người phụ nữ có niềm đam mê, thành cơng và có khát vọng, quan tâm đến đồ uống đường, khơng ngấy, giữu hương vị thơm ngon, đậm đà, tốt cho sức khỏe và làn da, đem đến cho họ tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực tốt các công việc sống - Khách hàng mục tiêu Passiona là người không sử dụng cà phê thứ đồ uống đơn giản khác, mà họ tìm đến cà phê thứ giúp thoải mái tinh thần sau giờ làm việc mệt mỏi  Nhấn mạnh vào sự khác biệt sản phẩm: - Là sản phẩm nguyên tắc, tập trung vào phân đoạn thị trường là cà phê hòa tan dành cho phái nữ, tạo giá trị cho khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: là sản phẩm tiện dụng và mang đậm đà hương vị Việt Giờ đây, các chị em không cần khỏi nhà nữa, ly cà phê hòa tan Passiona làm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức cà phê các chị em tại nhà - Passiona giải tốt số rào cản tâm lý khiến phụ nữ e ngại cà phê vị đắng, mụn, đen da,…dù khơng có chứng khoa học nào.Cà phê Passiona có lợi cho sức khỏe, chống lão hóa, giảm nguy bệnh gan và số bện ung thư, không gây nghiện và hoàn toàn không ảnh hưởng đến làn da phụ nữ - Bên cạnh Trung Nguyên sử dụng chiến lược định vị theo hướng giá cao chất lượng cao so với các đối thủ cạnh tranh Giá sản phẩm Passiona là 43.000/hộp 12 gói, giá sản phẩm các đối thủ cạnh tranh thấp (của Vinacafe là 46.000/hộp 24 gói và netcafe là 48.000/hộp 20 gói)  Nhấn mạnh lợi cạnh tranh: - Đây là sản phẩm cà phê và dành cho phái đẹp - Được bảo trợ thương hiệu mẹ (Trung Nguyên) là thương hiệu mạnh 20 - Sản phẩm có đặc tính khác biệt, bật: đảm bảo tốt cho sức khỏe, đem lại làn da khỏe đẹp mà lưu giữ trọn vẹn hương vị nồng nàn quyến rũ cà phê thứ thiệt 3.3 Phát triển tuyên ngôn định vị Passiona là cà phê dành cho phái nữ thị trường Việt Nam nên việc Trung Nguyên định vị thị trường này là điều hiển nhiên Với tên gọi Passiona xuất phát từ Tiếng Anh “Passion” mang nghĩa “đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “đam mê là lẽ sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ sống thành công và hạnh phúc cho phụ nữ ngày Đồng thời Passiona ký hiệu viết tắt chữ cái P.S.A – đại diện cho sự kết hợp đam mê - thành công - khát vọng (Passiona – Success Ambition) Hướng đến chị em phụ nữ muốn sử dụng, có thói quen sử dụng cà phê lo sợ bị nóng, mụn,… Passiona chúng tơi sản phẩm cà phê hịa tan đem lại sự tỉnh táo, tự tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sống trọn với đam mê, thành công sống 3.4 Thực truyền thông định vị lựa chọn  Sản phẩm Passiona bao gói giấy, bao bì có màu sắc nhẹ nhàng, êm dịu với tong màu vàng nhạt Thế sự pha trộn màu cà phê và màu sữa đúng với tên gọi cà phê dành cho phái đẹp Nhìn vào sản phẩm nhận biết màu sắc chủ đạo Passiona, là màu hồng đen Ly cà phê màu hồng, bao bọc trái tim làm từ hạt cà phê gắn kết tạo thành, mang ý nghĩa: người phụ nữ uống cà phê cảm nhận sự hạnh phúc, tươi trẻ, sống đầy màu hồng, u thương Bên cạnh màu đen hịa với màu đỏ thể sự mạnh mẽ, cá tính độc lập, đam mê, sáng tạo Người phụ nữ đại 21  Sản phẩm Passiona phân phối rộng rãi tất các đại lý, các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị,…nhằm mục đích đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối Đồng thời nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm tới tất các vùng miền và khách hàng mục tiêu, Passiona sử dụng hệ thống kênh phân phối công ty Trung Nguyên để đạt kết cao  Khi tung sản phẩm, Trung Nguyên đưa mức giá dùng thử cho khách hàng, tặng phẩm đính kèm nhân ngày 8/3 Giảm giá 20% cho phái mua Passiona từ 5/3 đến 8/3 tại tất các đại lý phân phối Đồng thời triển khai chương trình rút thăm trúng thưởng 8/3 cho phái đẹp, hộp khách hàng nhận lời chúc thân thương nhất…  Ngay clip quảng cáo, Trung Nguyên định rõ hình ảnh khách hàng mục tiêu Passiona Từ đầu quảng cáo, Trung Nguyên chào mời khách hàng mục tiêu “hãy lấy đi” và khẳng định “tôi sinh chuyên dành cho em” Lời nhắn nhủ này khiến cho người phụ nữ cảm thấy thú vị, tòm mò loại cà phê khác biệt, dành cho phụ nữ Tông màu chủ yếu quảng cáo là vàng nhạt tạo nên sự lôi cuốn, quyến rũ, thể sự đam mê Đoạn clip sử dụng hình ảnh hai gái, gái múa dây lụa và cô gái chơi dương cầm Qua clip thấy hai gái say sưa, hịa quyện vào đam mê Và dường họ bị vào dòng đam mê cà phê Passiona Với nhạc êm dịu tiết tấu nhanh khiến người xem có cảm giác bị lơi Clip quảng cáo khẳng định “đam mê lẽ sống”, đồng thời truyền đạt tới người xem thông điệp “Passiona – cà phê sự đam mê”  Quảng cáo nhấn mạnh sự khác biệt thành phần thảo mộc, vitamin sản phẩm, khẳng định Passiona mang lại tinh thần sảng khoái mà không gây ảnh hưởng tới làn da phụ nữ Như vậy, qua clip quảng cáo, Trung Nguyên khẳng định có đam mê riêng mình, đơng thời, ngụ ý Trung Nguyên muốn gửi gắm nơi khách hàng là: “nếu người phụ nữ có đam mê dùng Passiona, Passiona cà phê đam mê, giúp bạn sống trọn với đam mê mình” 22 23 KẾT LUẬN Trung Nguyên là công ty đầu sự sáng tạo Họ tạo sự khác biệt hóa cho Passiona sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối, hình ảnh Với đội ngũ nhân sự đào tạo chuyên nghiệp thúc đẩy sự sáng tạo lên tầng cao làm tăng giá trị sản phẩm cho khách hàng Việc Trung Nguyên khác biệt hóa hình ảnh là cí quan trọng tạo nên thành cơng Passiona; hình ảnh quảng cáo nâng cao giá trị phái đẹp, hình thức bao gói đẹp mắt thu hút khá nhiều sự tò mò khách hàng Đặc biệt là sự khác biệt hóa chất lượng sản phẩm Sản phẩm Passiona không mang lại hương vị cà phê truyền thống chứa collagen giúp thư giãn, làm đẹp da – điều mà không người phụ nữ nào không muốn Nhờ sự khác biệt hóa này Passiona tạo cho chỗ đứng riêng thị trường cà phê Việt Nam Tuy nhiên, để ý quá nhiều cho các thành phần: collagen, vitaminpp, tốt cho sức khỏe, có làn da đẹp khách hàng mà Trung Nguyên quên mục tiêu ban đầu là cho đời các sản phẩm mang đậm chất cà phê Tây Nguyên Việt Nam Passiona khách hàng khá ưa chuộng cơng ty chú trọng sản xuất cà phê có hương vị đậm đà đem lại thành công lớn Việc Passiona đời đem lại thành công khá lớn cho Trung Ngun; khơng giúp Trung Nguyên lấy lại lòng tin khách hàng, nâng cao thương hiệu mà giúp Trung Nguyên mở rộng quy mô thị trường, làm tăng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh khác 24 ... II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA CÀ PHÊ PASSIONA 2.1 Phân đoạn thị trường 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 2.3 Chiến lược định vị Passiona... chào hàng sản phẩm cà phê Passiona Trung Nguyên thị trường? ?? NỘI DUNG I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG NGUYÊN VÀ NHÃN HIỆU CÀ PHÊ PASSIONA 1.1 Giới thiệu sơ lược Tập đoàn Trung Nguyên. .. Đặng Phương Linh) Đề tài: “Lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp mà anh/chị biết? Hãy phân tích chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng doanh nghiệp thị trường? ” Lần 1: - Thời gian: ngày