Đang tải... (xem toàn văn)
bài thảo luận gồm 23 trang phân tích chủ yếu vào chương trình sản phẩm quốc tế đối với một doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng có hoạt động trên thị trường nước ngoài. Bài thảo luận sẽ cho thấy những điểm khác biệt về môi trường, đối thủ cạnh tranh, tính chất sản phẩm giữa môi trường trong nước và quốc tế có gì khác nhau, đặc trưng của mỗi vùng, miền, đất nước khác có gì cần lưu ý khi làm marketing. Mong độc giả ủng hộ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING o0o BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY KINH DOANH CĨ HOẠT ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI “CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM QUỐC TẾ” NHẰM THÍCH ỨNG VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN KINH DOANH QUỐC TẾ TRÊN CỦA CÔNG TY CHUYÊN NGÀNH: MARKETING Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: PGS.TS Bộ môn: Lớp: MSV: MỤC LỤC I Giới thiệu sơ lược Tập đồn Cà phê Trung Ngun Legend Lịch sử hình thành phát triển: Tầm nhìn sứ mạng: Giá trị cốt lõi: giá trị cốt lõi Trung Nguyên Nguồn nhân lực Hệ thống nhượng quyền Việt Nam 4 II Môi trường, thị trường & sức cạnh tranh Tập đoàn cà phê Trung Nguyên Legend Mỹ Phân tích mơi trường xuất Mỹ a Chính trị, pháp luật: b Kinh tế c Tự nhiên d Văn hóa - xã hội e Công nghệ Thị trường đặc điểm nhu cầu người dân thị trường Mỹ 2.1 Tình hình thị trường Mỹ 2.2 Nhu cầu đặc điểm nhu cầu người dân cà phê Mỹ Đối thủ cạnh tranh cà phê Trung Nguyên Legend thị trường Mỹ 12 Nescafe Nestle 12 Maccoffee Food Empire Holdings: 12 Công ty Starbucks 12 III Thực trạng Trung Nguyên Legend Triển khai sản phẩm sản phẩm a Khuynh hướng mở rộng thị trường: b Khuynh hướng đa quốc nội: 13 13 13 14 Phương pháp phát triển sản phẩm a Chiến lược tiếp cận nội b Chiến lược thu nhận 14 14 15 IV Đánh giá hoạt động cà phê Trung Nguyên Legend thị trường Mỹ Thành tựu & kết đạt Cơ hội Khó khăn a Rào cản pháp lý b Khoảng cách địa lý c Rào cản cạnh tranh ngành cà phê d Quan điểm, thói quen tiêu dùng e Văn hóa f Chống bán phá giá 16 16 16 17 17 18 18 18 19 19 V 20 Giải pháp đề xuất chương trình sản phẩm quốc tế I Giới thiệu sơ lược Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Legend Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên Legend nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm đầu tiên, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên Legend trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Sau đến năm 2018, Trung Nguyên chủ động tái định vị tên danh xưng thành Trung Nguyên Legend, thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ – đen sang trắng – đen Đây xem bước cụ thể hoá sách lược 'Đặc biệt - Khác biệt - Duy nhất' Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 59 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Lịch sử hình thành phát triển: - 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) - - - - - - - - 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản 2001: Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… 2012: Trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên 2017: Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phịng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời 2018: Trung Nguyên chủ động thay đổi danh xưng thành Trung Nguyên Legend, thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ – đen sang trắng – đen Đồng thời, với danh xưng mới, Tập đoàn phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, E-coffee, đặc biệt, cho đời sản phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Tầm nhìn sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi: giá trị cốt lõi Trung Nguyên − Khơi nguồn sáng tạo: Đây động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên − Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, ni dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên − Lấy người tiêu dùng làm tâm: Ln lấy hài lịng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động − Gây dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tôn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh vượng Trung Nguyên − Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên − Lấy hiệu làm tảng − Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng mơi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên Legend có 2000 nhân viên làm việc cho cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh VGG hoạt động Singapore Ngoài ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước ngoài.Với chiến lược trở thành tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, động, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đoàn Trung Nguyên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” Hệ thống nhượng quyền Việt Nam Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới.Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền II Môi trường, thị trường & sức cạnh tranh Tập đoàn cà phê Trung Ngun Legend Mỹ Phân tích mơi trường xuất Mỹ a Chính trị, pháp luật: Hoa Kỳ có cấu trúc trị phức tạp với quyền phán xét hoạt động hay bang chia cho nhiều quan có thẩm quyền định khác Chính Hoa Kỳ nước cộng hồ liên bang gồm 50 bang nên bang có hệ thống pháp luật riêng khơng trái với Hiến pháp liên bang Khi có mâu thuẫn luật liên bang luật bang luật liên bang có hiệu lực Hoa Kỳ có quy định riêng bang thành lập cơng ty văn phịng đại diện Các hoạt động xuất nhập chịu điều tiết trực tiếp chủ yếu hệ thống luật liên bang, có số bang có quy định luật mơi trường khắt khe số bang khác Để hạn chế cạnh tranh nước thị trường bảo vệ lợi ích doanh nghiệp nước mà Mỹ áp dụng mức thuế quan hay hạn ngạch để điều tiết thương mại Một số loại thuế nhập thuế theo trị giá, thuế gộp, thuế theo thời vụ, Hàng rào phi thuế quan rào cản kỹ thuật, an toàn vệ sinh thực phẩm, luật chống phá giá, luật bảo vệ người tiêu dùng, chống khủng bố Nhìn chung, hệ thống pháp luật phức tạp, hàng rào thuế quan gay gắt gây nên khó khăn quan hệ với Mỹ lĩnh vực b Kinh tế Hoa Kỳ có kinh tế lớn giới, có sở hạ tầng phát triển tốt hiệu cao Hoa Kỳ nước nhập cảng lớn nước xuất cảng lớn thứ nhì Ngồi ra, Hoa Kỳ cịn quốc gia phát triển có hồi phục thần kì sau bất ổn, ảm đạm, ảnh hưởng suy thối kinh tế tồn cầu, lạm phát cao đồng USD Năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,9% sau sụt giảm 2,6% năm 2009 Các nhà nhập Mỹ có sức mạnh kinh tế lớn, sử dụng nguồn lực tài mạnh mẽ đề kìm giá cà phê sàn Ln Đơn xuống mức thấp, khiến cho lợi nhuận doanh nghiệp khơng cao, chí hịa vốn Là thị trường tự cạnh tranh khốc liệt, kinh tế Mỹ vừa thuận lợi vừa khó khăn cho doanh nghiệp xuất sản phẩm sang Mỹ nói riêng xuất cà phê nói riêng Thu nhập bình quân đầu người Hoa Kỳ đạt đỉnh cao vào năm 2019 với 65.280 USD/ người c Tự nhiên Diện tích Hoa Kỳ 3.615.122 dặm vng, lớn thứ tư giới, gấp 14 lần nước Pháp, 39 lần nước Anh, chứng tỏ rằng, mặt hàng phát triển Mỹ tương đương phát triển nhiều quốc gia mà tiết kiệm nhiều chi phí, chi phí vận chuyển hàng hóa xuất mặt hàng sang nước Anh, Pháp, Đức, Là nước nằm xa quốc gia khác nên chịu ảnh hưởng chiến tranh, xung đột, nên kinh doanh tập trung tối đa để phát triển kinh tế Do tiếp giáp với thị trường lớn Mexico, Canada nên có nhiều hội thâm nhập thị trường, hợp tác, liên doanh, d Văn hóa - xã hội Hoa Kỳ phát triển từ tảng văn hóa đa dạng, tính đa dạng văn hóa yếu tố quan trọng tạo nên tính đặc thù văn hóa Mỹ Người Mỹ uống cà phê thứ nước giải khát Vùng Bắc Mỹ ngày nơi tiêu thụ cà phê lớn giới Ngày nay, nơi công cộng Mỹ ta bắt gặp hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê khác Vì vậy, Mỹ quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều giới Theo thống kê, trung bình người dân Mỹ tiêu thu 4,8kg hay 646 tách năm Vì thế, hàng năm, Mỹ phải nhập lượng cà phê lớn từ quốc gia vùng lãnh thổ khác giới Uống cà phê sáng thói quen thiếu, tần xuất 2-3 lần ngày Họ coi trọng giá trị cà phê, phần thiết yếu e Công nghệ Hiện tại, Hoa Kỳ đầu việc nghiên cứu sáng tạo công nghệ khoa học kỹ thuật Sự thành công chinh phục vũ trụ bước tiến để phát triển tên lửa, máy vi tính nhiều lĩnh vực khác, trồng trọt thực phẩm biến đổi gen, Mỹ có tổng dân đứng thứ ba giới, tạo lượng cầu lớn, đặc biệt với thu nhập trung bình cao nên việc chi tiêu cho nhu yếu phẩm việc thư giãn, giải trí cao Thêm vào đó, với kinh tế phát triển ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến tạo nhiều hội lớn cho việc mở rộng phương thức kinh doanh quốc tế Mỹ Việt Nam thơng qua quy trình sản xuất, rang xay cà phê tiên tiến, đại Mỹ để nâng cao chất lượng cà phê mình, có nguồn tiêu thụ cà phê vững mạnh thị trường Mỹ Thị trường đặc điểm nhu cầu người dân thị trường Mỹ 2.1 Tình hình thị trường Mỹ ● Tình hình tiêu thụ cà phê Mỹ từ 2013 - 2021 Cà phê loại đồ uống yêu thích Hoa Kỳ, nên nhu cầu người dân tương đối lớn Theo báo cáo Satista – công ty Đức chuyên thị trường liệu người tiêu dùng thống kê sản lượng tiêu thụ cà phê Mỹ từ năm 2013-2020 tăng trưởng đặn Cụ thể năm tài 2018/2019 tình hình tiêu thụ cà phê Hoa Kỳ đạt gần 27,16 triệu bao loại 60kg Đây mức tăng so với tổng lượng tiêu thụ cà phê Hoa Kỳ năm tài trước đó, Hoa Kỳ 25,56 triệu bao 60 kg Tình hình tiêu thụ cà phê Mỹ từ 2013 - 2020 ● Tình hình nhập năm 2020-2021 Theo báo cáo Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) vào quý II năm 2020, Mỹ nước nhập cà phê lớn thứ hai dự báo nhập tăng triệu bao lên 27 triệu bao Các nhà cung cấp gồm Brazil (24%), Colombia (22%), Việt Nam (16%) Honduras (6%) Dự trữ cuối năm dự báo tăng 500.000 lên triệu bao Theo Cục Xuất nhập khẩu, số liệu thống kê từ Trung tâm Thương mại Quốc tế cho biết nhập cà phê Mỹ quý I/2021 đạt 367 nghìn tấn, giảm 3,3% lượng, tăng 2,1% trị giá so với kỳ năm 2020 Quý I/2021, Mỹ giảm nhập chủng loại cà phê trừ cà phê rang loại bỏ caffein (HS 090111) với mức giảm 2,7% lượng tăng 0,7% trị giá so với kỳ năm 2020, đạt 322,5 nghìn tấn, trị giá 1,05 tỷ USD.Ngược lại, Mỹ tăng nhập cà phê rang, không bao gồm cà phê khử caffein (HS 090121) với mức tăng 9,1% lượng tăng 12,8% trị giá, đạt 24,2 nghìn tấn, trị giá 300,3 triệu USD 10 Trong quý I/2021, Mỹ tăng nhập cà phê từ thị trường Brazil, Colombia, Guatemala, giảm nhập từ Việt Nam Mỹ giảm nhập cà phê từ Việt Nam quý I/2021, mức giảm 36,4% lượng giảm 38,4% trị giá so với quý I/2020, đạt xấp xỉ 29,5 nghìn tấn, trị giá 1,84 triệu USD Thị phần cà phê Việt Nam tổng lượng nhập Mỹ chiếm 8,03% quý I/2021, thấp so với 12,21% quý I/2020 2.2 Nhu cầu đặc điểm nhu cầu người dân cà phê Mỹ ● Theo nhóm tuổi tình hình tiêu thụ tần xuất dùng cà phê Mỹ: Theo báo cáo thống kê Satista Vào năm 2020, cà phê thức uống phổ biến người Mỹ lứa tuổi Gần nửa số 11 người từ 18-24 tuổi uống đồ uống gần 70% người cao niên Không người cao niên có xu hướng uống cà phê nhiều so với người trẻ tuổi họ, mà họ uống khoảng ba cốc ngày Người Mỹ thích uống cà phê đâu dường thay đổi theo độ tuổi Gần đây, phần ba số người từ 18 đến 29 tuổi đến quán cà phê, so với phần tư từ 50 đến 64 tuổi Thị phần cà phê thị trường Mỹ chia theo nhóm tuổi năm 2020 Từ liệu thấy rõ tiềm nhu cầu tiêu thụ cà phê thị trường Mỹ, xu hướng sản lượng không ngừng tăng Mỹ tương lai mảnh đất màu mỡ cho doanh nghiệp cà phê muốn tham gia vào thị trường Cà phê coi loại thức uống phổ biến Mỹ y, 140 tỷ cốc cà phê năm - điều giúp Mỹ trở thành nước tiêu thụ cà phê lớn giới (đứng thứ 25 lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người với 9.26kg/ người) Đối với người Mỹ, cà phê thứ thúc đẩy họ sẵn sàng cho ngày làm việc học tập Ln có so sánh trà cà phê Mỹ viết nêu lý người Mỹ lại u thích trà Trong viết: “Lý người Mỹ ưa thích cà phê trà”, đăng lên trang Treehuger.com, 12 Katherine Martinko viết: Đối với người Mỹ, họ uống trà họ muốn thư giãn họ bị xuống tinh thần cà phê lại thức uống phù hợp để họ cảm thấy sẵn sàng nạp lượng.Theo Hiệp hội cà phê Quốc gia Mỹ, nhu cầu cà phê người dân Mỹ lớn, họ uống cà phê suốt ngày thường lựa chọn loại cà phê tiện lợi, sẵn sàng mang Và lý mà loại máy brewing đơn phổ biến Mỹ, lượng bán cá loại máy tăng 50% năm qua Số lượng người Mỹ thích sử dụng máy pha cà phê nhỏ giọt giảm 24% so với năm 2015 Ngoài việc pha cà phê nhà gần 48% người uống cà phê mua thức uống quán ăn nhanh, quán cafe, dịch vụ drive through,… Cứ 10 người lớn tuổi uống cà phê có người uống vào buổi sáng.So sánh với người độ tuổi từ 18 - 24 tuổi việc uống vào buổi sáng có 10 người Trong người trẻ tuổi thường thưởng thức vào bữa trưa Người Mỹ thường lựa chọn sử dụng loại hạt cà phê thượng hạng thức uống có espresso thay cà phê truyền thống Khách hàng uống cà phê thường ưa thích thức uống pha espresso, latte, cappuccino, flat white,… Lượng tiêu thụ loại đồ uống tăng 50% ưa thích khách hàng độ tuổi từ 25 - 39 tuổi Trong đó, lượng tiêu thụ loại cà phê truyền thống giảm 10%, nhiên người tiêu dùng lớn tuổi 60 tuổi ưa thích người trẻ Việc lựa chọn cà phê người Mỹ phản ánh khu vực, văn hóa, tuổi tác họ Lượng tiêu thụ cà phê tăng lên theo độ tuổi Tuy nhiên lượng người trẻ uống cà phê tăng Mỹ kể từ năm 2015 Mỗi khu vực Mỹ lại có ưa thích thức uống khác Ở Bờ Tây Mỹ, cà phê cold brew ưa chuộng phía Nam Trong đó, khả người phía Nam lựa chọn cà phê hịa tan lạnh cao người phía Bắc 25% Đối với người Mỹ nói chung, họ thích cà phê với hạt rang vừa Về văn hóa theo thống kê, người có gốc Tây Ban Nha ưa chuộng thức uống có espresso, latte lại đồ uống yêu thích người Mỹ gốc châu Á “Flat white” thức uống thịnh hành mạng xã hội lại chưa thực phổ biến thị trường với khách hàng người thuộc hệ “millennials” “Z” Cuối cùng, 53% khách hàng uống cà phê muốn 13 uống cà phê chứng nhận tốt cho môi trường sản xuất đảm bảo điều kiện cho nông dân trồng cà phê cộng đồng Đối thủ cạnh tranh cà phê Trung Nguyên Legend thị trường Mỹ Mỹ nước tiêu thụ cà phê lớn giới Dù nhà, trường học, công sở hay nơi công cộng đâu, lúc nào, người ta ngửi thấy mùi thơm đặc trưng cà phê Vì Mỹ thị trường lý tưởng cho nhiều hãng cà phê xâm nhập, song thị trường khó tính, chất lượng số lượng cơng ty cà phê cần xem xét lợi cạnh tranh tranh Điều chứng tỏ rằng, Trung Nguyên tham gia vào thị trường gặp nhiều đối thủ đáng gờm.Nói đến đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên thị trường Mỹ ta phải kể đến thương hiệu cà phê toàn cầu như: ● Nescafe Nestle Nestlé nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafe thương hiệu tồn cầu mà Nestlé thành công xây dựng nhiều năm qua trở thành thương hiệu thực phẩm hàng đầu giới Đặc biệt sản phẩm cà phê hòa tan in đầu sản phẩm sáng tạo Trong cà phê hòa tan chiếm khoảng 25% doanh số cà phê toàn giới, Nescafe lại giữ thương hiệu đồ uống tiếng thứ giới sau CocaCola Pepsi, với khoảng 3.000 ly uống giây Và không ngẫu nhiên nhiên mà thương hiệu Nescafe sử dụng thức uống thức cho quân đội Mỹ chiến thứ hai Người Mỹ đặc biệt thích loại cà phê có hương thơm đặc biệt sản phẩm bán Nescafe Taster’s Choice Nescafe Classico- sản phẩm nhập đặc biệt cho cộng đồng người Latin Mỹ ● Maccoffee Food Empire Holdings: Food Empire Holdings (FES) tập đoàn chuyên sản xuất sản phẩm đồ uống, cà phê hòa tan, bánh kẹo, thức ăn tiện lợi hàng đầu giới FES Là tập đồn tiên phong nghiên cứu thành cơng loại cà phê hòa tan in Hiện nay, loại cà phê hòa tan đánh giá thức uống hàng ngày ưa chuộng giới Đặc biệt, cà phê hòa tan in MacCoffee- nhãn hàng chủ đạo Tập đoàn liên tục nhiều năm liền xếp hạng nhãn hàng cà phê dẫn đầu thị trường Nga, Ukraine Kazakhstan ● Công ty Starbucks 14 Là thương hiệu cà phê tiếng giới có trụ sở Seattle, Washington Hoa Kỳ Starbucks cửa hàng cà phê lớn giới hiện có 20.000 cửa hàng 61 quốc gia Starbucks đang có mặt khắp 50 tiểu bang Mỹ bao gồm 11.068 cửa hàng, gần 1.000 quán Canada 800 quán Nhật Bản Nhiệm vụ Starbucks thiết lập cho mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu giới trì nét đặc trưng riêng biệt Trong vừa nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn cao giới mặt nhãn hiệu cà phê tươi nóng, Starbucks nhận lợi nhuận thu cần thiết cho thành công tương lai Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng tuần bán tỷ cốc năm Starbucks tạo nên thành công lớn thị trường Mỹ Khắp nơi đất Mỹ buổi sáng sớm có người xếp hàng trước quầy cà phê Starbucks => Đây thương hiệu đa quốc gia tiếng quen thuộc với người tiêu dùng Mỹ, có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực cà phê Các nhãn hiệu thành lập nhiều chi nhánh, nhiều điểm bán với đội ngũ nhân viên với số lượng lớn đội ngũ nhân viên nghiên cứu phát triển sản phẩm giàu kinh nghiệm lực chuyên môn Bên cạnh đối thủ Trung Ngun phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn khác, nhiên thương hiệu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ lâu, việc thay đổi thói quen khó III Thực trạng Trung Nguyên Legend Triển khai sản phẩm sản phẩm a Khuynh hướng mở rộng thị trường: Trung Nguyên tung vào Mỹ sản phẩm có sẵn nội địa Tại thị trường Mỹ, gian hàng người Việt Châu Á, gần khơng khó để thấy cà phê Trung Ngun G7 Tên tuổi Trung Nguyên với tinh thần tiên phong hàng chục năm nhận hưởng ứng nồng nhiệt người Việt hải ngoại nói chung Bắc Mỹ nói riêng Người Việt dù đâu hẹn với câu nói cửa miệng “đi uống cà phê nhé” khơng phân biệt mục đích đối tượng việc giao tiếp Trong nỗ lực đầy thách thức Trung Ngun, cà phê gói Trung Nguyên (R&G) G7 (instant) thực có bước vững 15 đất Mỹ nhờ nỗ lực nhà phân phối đầy tham vọng, Cơng ty Trung Ngun CEO Đặng Lê Nguyên Vũ b Khuynh hướng đa quốc nội: Trong dịng sản phẩm có Trung Ngun nay, dòng cà phê Hòa Tan G7 phù hợp đa số người dân nơi văn hóa uống cà phê nhanh-gọn-ngon-rẻ Hoa Kỳ Trung Nguyên trọng tạo nhiều loại cà phê dạng hịa tan tương tự phù hợp với nhiều sở thích người, để đến gần với công chúng Trung nguyên nghiên cứu kỹ thị hiếu khách hàng Hoa Kỳ để tạo dòng cà phê phù hợp, đến gần với người dân nơi Cà Phê Tươi khơng góp phần giải vấn đề cà phê bẩn, cà phê hóa chất để đem đến cho người thưởng thức cà phê quán ly cà phê ngon, mà khẳng định mạnh mẽ tính tiên phong dấn thân vào thị trường Mỹ Sự nhận thức khách hàng bị chi phối tính quen thuộc, tính có ích sản phẩm, hình ảnh quốc gia sản xuất sản phẩm Vì cơng ty làm cho cà phê Trung Nguyên quen thuộc, tạo điểm nhấn đặc điểm bật, Trung Nguyên tạo đột phá hình ảnh bao bì để khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, làm tăng giá trị cộng thêm sản phẩm cho khách hàng thúc đẩy việc xuất cà phê thị trường Công ty thực chiến dịch tung sản phẩm bao bì cho nhóm sản phẩm cà phê 'Sáng Tạo' cà phê 'Hỗn Hợp' với hình ảnh thiết kế bao bì hoàn toàn khác biệt độc đáo Trung Nguyên Legend thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, từ sản phẩm cao cấp đến phổ thông, cà phê khơng dành cho phái mạnh mà cịn cho phải đẹp Với tác dụng ngày nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da thói quen thưởng thức cà phê Với nhu cầu sử dụng cà phê ngày gia tăng Nắm bắt điều Trung Nguyên khơng ngừng cải tiến tạo nhiều dịng sản phẩm có hương vị đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Hiện nay, Trung Ngun có dịng sản phẩm sau: Cà phê cao cấp (WEASEL (cà phê chồn), diamond collection, legend, classic blend), cà phê trung cấp (pasionna, cà phê sáng tạo, gourmet blend, house blend), sản phẩm phổ thông (cà phê phin, hạt rang xay, cà phê 777, cà phê hòa tan G7…) 16 Phương pháp phát triển sản phẩm a Chiến lược tiếp cận nội Thâm nhập thông qua xuất thông thường Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt qua khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Cách tiếp cận cách đơn giản dễ dàng để đáp ứng nhu cầu thị trường Hoa kỳ có tác động thấp hoạt động công ty rủi ro thấp so với phương án khác Việc xuất hỗ trợ từ phía Nhà nước với sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển Cà phê hòa tan G7 Công ty Cà phê Trung Nguyên vào hệ thống siêu thị bán lẻ đầu giới Costco (thứ Mỹ) Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác Phải đáp ứng 20 tiêu chí, từ sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biển, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm sốt chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao động, quy định, sách làm việc củng nhà cung cấp G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco b Chiến lược thu nhận Thông qua nhượng quyền kinh doanh, Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngồi xuất hàng hóa mở qn Trung Nguyên sau thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước Cà phê Việt Nam xuất sang 59 nước vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nước EU, Singapore, Hồng Kơng, Nhật Bản Hoa Kỳ Mơ hình G7 – Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyễn thực để chiếm lĩnh cạnh tranh với nhà phân phối nước ngồi Mơ hình G7 – Mart Trung Nguyên tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ 17 Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Cơng ty Rice Field (Mỹ) thức nhận làm đại lý Trung Nguyên vào năm 2003 IV Đánh giá hoạt động cà phê Trung Nguyên Legend thị trường Mỹ Thành tựu & kết đạt Trong năm vừa qua, cà phê Trung Nguyên hoạt động thị trường Hoa kỳ đạt kết đáng khích lệ Cùng xuất ấn tượng hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend Mỹ tăng trưởng vượt bậc Tại Mỹ, tháng năm 2019, G7 có mặt quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng Cà phê Trung Nguyên không thức uống thơng thường mà cịn đại diện cho văn hoá, văn minh Các nhà phân phối trọng điểm Mỹ tự tin đồng hành Trung Nguyên Legend lan tỏa giá trị văn hóa cà phê Việt quốc gia Với hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt dấu ấn mạnh mẽ năm 2019, Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thương hiệu cà phê hàng đầu Bước vào năm 2020 đầu tư mạnh mẽ tâm thực hóa tầm nhìn tồn cầu, Tập đồn Trung Ngun Legend thực tạo nên đế chế cà phê vĩ đại Khối lượng xuất cà phê Trung Nguyên vào thị trường Hoa kỳ có xu hướng tăng lên Tuy thị trường cà phê giới có nhiều biến động phức tạp thời gian qua khối lượng xuất vào thị trường Hoa Kỳ tăng liên tục Ngoài ra, Cà phê Trung Nguyên khách hàng Mỹ đánh giá mùi thơm dễ dàng chế biến sử dụng Cơ hội ● Khoa học công nghệ phát triển mạnh tạo hội cho doanh nghiệp tiếp cận với nhiều công nghệ mới, giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, cho phép tạo sản phẩm ● Thị trường tiêu dùng cà phê ngày mở rộng nhu cầu người dân ngày tăng, đặc biệt quốc gia phát triển cao Mỹ 18 ● Việc hội nhập kinh tế thị trường kết hợp với đẩy mạnh mặt hàng sản phẩm giao thương hai quốc gia, với chiến lược phát triển ngành dịch vụ có khơng gian cà phê, bước đầu mở tầm nhìn giới cho người dân Việt Nam, tạo hội cho doanh nhân Việt Nam có hội làm giàu, đẩy mạnh lên tầm vĩ mơ tập đồn, mang lại giá trị lớn lao kinh tế, văn hóa ngoại giao Một Việt Nam không đổi mới, đứng đầu sản lượng xuất cà phê mà vươn tầm khẳng định giá trị thực trường quốc tế ● Việt Nam gia nhập WTO, có hội để học hỏi thêm kinh nghiệm sản xuất chế biến cà phê giới, đặc biệt thị trường Mỹ ● Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê xem cà phê thức uống quan trọng sống hàng ngày họ Theo trang Frontline World, người dân Hoa Kỳ thích uống cà phê trà với khoảng phân nửa dân số người lớn uống tách cà phê ngày ● Một Trung Nguyên vào thị trường Mỹ thành cơng tạo hội lớn cho doanh nghiệp tiếp cận với nhiều thị trường nước giới ● Ở Mỹ, người ta quen với cà phê theo kiểu Starbuck: ngọt, nhạt, có kem,… Cà phê mạnh, túy Trung Nguyên đánh thức vị quan người dân nơi đây, đem lại phong cách uống cà phê hoàn toàn với họ Khó khăn Hoa Kỳ thị trường lớn, nhiều tiềm cho nhà xuất cà phê Việt Nam Tuy nhiên thị trường vơ khó tính với quy định thuế quan, luật lệ, đặc điểm thị trường gây khơng trở ngại cho doanh nghiệp a Rào cản pháp lý Sự cản trở từ sách bảo hộ gắt gao Hoa Kỳ hàng rào kỹ thuật an toàn vệ sinh thực phẩm Thách thức lớn doanh nghiệp xuất Việt Nam hệ thống pháp luật Hoa Kỳ đặt nhiều quy định chặt chẽ phức tạp hàng nhập khẩu, như: Chương trình bảo vệ thực vật kiểm dịch (PPQ); Đạo luật bảo vệ thực vật (PPA); Đạo luật Hiện đại hóa an tồn thực phẩm (FSMA); Đạo luật Bảo vệ chất lượng thực phẩm (FQPA) Ngoài luật liên bang, tiểu bang Hoa Kỳ lại có quy định, luật định khác nhau, khiến DN khó khăn việc phân phối hàng hố cho 19 khu vực.Bên cạnh đó, xu hướng bảo hộ thông qua việc ban hành quy định, tiêu chuẩn mới, phức tạp chất lượng, an toàn thực phẩm, nguồn gốc sản phẩm, đặc biệt sản phẩm nông-lâm-thủy sản ngày Hoa Kỳ tăng cường áp dụng b Khoảng cách địa lý Khoảng cách xa xôi Việt Nam- Mỹ rào cản khiến Trung Nguyên chưa thể tiếp cận thị trường nhanh chóng, chưa có tuyến vận tải hàng hóa hành khách trực tiếp, khác biệt ngôn ngữ, thiếu thông tin tiếp cận thị trường trực tiếp c Rào cản cạnh tranh ngành cà phê Trung Nguyên cạnh tranh gay gắt với thương hiệu cà phê Việt Vinacafe, Nestle… mà cịn đối phó với nhiều thương hiệu cafe nội địa Mỹ MCCafe (của MCDonald’s), Peet’s Coffee, Folgers, Green Mountain Coffee, Dunkin’ Tại thị trường Hoa Kỳ đối thủ cạnh tranh số Trung Nguyên Starbucks Cạnh tranh ngày gay gắt với nhiều thương hiệu mạnh Highland, Windors, Starbucks Khí hậu thay đổi nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng cà phê Nhiệt độ lý tưởng để phát triển nằm phạm vi 1524°C cho loại cà phê Arabica từ 24-30°C cho Robusta Hàng năm, cà phê cần lượng mưa từ 1500 tới 3000mm Nhưng năm gần đây, trái đất lại nóng dần lên Theo dự báo Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam Hoa Kỳ thị trường khó tính, sản phẩm nhập vào nước đòi hỏi tiêu chuẩn cao, chứng nhận quốc tế, nên cần phải thúc đẩy cải tiến sản phẩm nâng cao chất lượng Ở Hoa Kỳ, người ta quen uống cà phê nhạt Arabica với 1.5% lượng cafein thành phần theo kiểu Starbuck, sản phẩm Trung nguyên lại nghiên cà phê Robusta với 2.5% cafein thành phần Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Trung Nguyên bên cạnh khó khăn mặt bằng, tài chính, hình ảnh khó khăn lớn mà Trung Nguyên phải đương đầu Starbucks, tập đoàn cà phê lớn Hoa Kỳ Sự thành công Trung Nguyên thị trường nội địa giống Starbucks Hoa Kỳ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa năm, 20 Starbucks phải đến 15 năm Mặc dù phát triển mạnh thị trường nội địa Trung Nguyên công ty non trẻ thị trường giới d Quan điểm, thói quen tiêu dùng Theo khảo sát Hiệp hội cà phê Mỹ, người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica 70% sản lượng cà phê tiêu thụ Mỹ nhập từ Colombia, Brazil, Mexico 30% lại thuộc loại Robusta nhập từ Việt Nam Indonesia Các số nói cho thấy khó khăn cà phê Việt Nam nói chung cà phê Trung Nguyên nói riêng đường bao phủ thị trường Hoa Kỳ Ở Hoa Kỳ thời gian thật eo hẹp, trừ ngày cuối tuần may cịn có thời gian, chưa phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt giũ quần áo, siêu thị vào cuối tuần Do nhu cầu người dân Hoa Kỳ có ly cà phê thơm ngon mà khơng nhiều thời gian chờ đợi Người ta dừng xe lại vào quán mua ly cà phê vòng vài phút mà ly cà phê thơm ngon Cái mà họ cần nhanh gọn rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê e Văn hóa Khác biệt văn hóa thưởng thức cà phê, vùng Bắc Mỹ ngày nơi tiêu thụ cà phê lớn giới Ngày nay, nơi công cộng Hoa Kỳ ta bắt gặp hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê thức ăn nhanh Văn hóa thưởng thức cà phê Hoa Kỳ du nhập văn hóa cà phê Italy Văn hóa cà phê lối pha dùng máy Barista nhanh chóng trở thành đại chúng dân chúng Hoa Kỳ sau hai mươi năm phát triển từ năm 1983 f Chống bán phá giá Ngay xảy chiến thương mại Mỹ - Trung Mỹ tăng cường áp dụng biện pháp phịng vệ thương mại với hàng hóa Trung Quốc, thị trường giới xuất xu bảo hộ toàn cầu Mặt khác, xung đột thương mại Trung Quốc- Mỹ kéo theo nguy Trung Quốc xuất tràn hàng hóa qua nước thứ 3, dẫn đến nguy nước thứ bị Chính phủ Mỹ áp dụng biện pháp phịng vệ thương mại, chống bán phá giá, chống trợ cấp Trên thực tế, Việt Nam gánh chịu hệ nặng nề từ sách phịng vệ thương mại mà Mỹ áp dụng.Theo nhìn nhận chung chuyên gia kinh tế, 21 thông tin hoạt động điều tra phịng vệ thương mại mà Chính phủ Mỹ áp dụng khơng đánh giá tồn diện chi phí sản xuất doanh nghiệp Việt Hay nói cách khác, chi phí sản xuất thực doanh nghiệp Việt không chấp nhận, dẫn đến nguy bị kết luận áp mức thuế bất lợi Không thế, việc áp mức thuế cao tạo hiệu ứng domino đến thị trường nhập khác, gây bất lợi cho hàng hóa xuất Việt Nam V Giải pháp đề xuất chương trình sản phẩm quốc tế Thống xuyên suốt, đầu tư xây dựng thương hiệu phát triển sản phẩm đất Mỹ TRUNG NGUYEN tên Việt Nam khơng dễ phát âm người nước ngồi không dễ nhớ Bài học tên miền thương hiệu học đắt giá với Trung Nguyên Khi thương hiệu Legendee coffee đăng ký Mỹ, chủ sở hữu ơng Alexander Nguyen Sau trải qua nhiều đàm phán Trung Nguyên đăng ký tên thương hiệu cho Đối với khuynh hướng mở rộng thị trường, Trung Nguyên tung vào Mỹ sản phẩm có sẵn nội địa Theo nhóm mình, Trung Ngun khơng nên bê ngun sản phẩm nước để xuất sang Mỹ, cần có sản phẩm mới, phù hợp với “vị nhạt” người dân nước Mỹ hàm lượng “sữa béo” thay “sữa đặc” Việt Nam Như vậy, đa dạng hóa sản phẩm mà khơng cốt lõi không làm tăng lực cạnh tranh mà giúp TRUNG NGUYEN gần gũi với quốc gia Đối với khuynh hướng đa quốc nội: Trung Nguyên cần trọng tạo nhiều loại cà phê dạng hịa tan tương tự phù hợp với nhiều sở thích người, để đến gần với công chúng Cà Phê Tươi khơng góp phần giải vấn đề cà phê bẩn, cà phê hóa chất để đem đến cho người thưởng thức cà phê quán ly cà phê ngon, mà khẳng định mạnh mẽ tính tiên phong dấn thân vào thị trường Mỹ Cà phê hòa tan giúp TRUNG NGUYEN dễ dàng cạnh tranh với xu hướng “xe cà phê lưu động” Bắc Mỹ tính nhanh gọn, đáp ứng nhu cầu mà tiết kiệm thời gian, chất lượng khơng thua ngồi cửa hàng Cà phê văn hóa ăn sâu vào tiềm thức người dân Mỹ, để thay đổi điều điều vơ khó khăn Tuy nhiên TRUNG NGUYEN dị biệt hóa hình ảnh, bao bì đẩy mạnh truyền thơng gắn liền với hình ảnh cà phê lượng 22 - hướng Trung Nguyên, gây ấn tượng khiến người dân nhớ đến thương hiệu Tiếp tục đẩy mạnh xúc tiến, tìm kiếm ký kết với siêu thị, hệ thống để tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, tối ưu chi phí Ngồi hệ thống Costco mà G7 thâm nhập Mỹ cịn nhiều hệ thống bán lẻ kể đến Sam Club’s, Walmart, Ngồi hòa nhập với thương mại điện tử Mỹ Amazon, Xây dựng, tìm kiếm kênh vận tải hàng hóa trực tiếp để đảm bảo đáp ứng kịp thời thị trường Mỹ, rút ngắn q trình vận chuyển, giảm bớt gánh nặng chi phí xuất 23 ... bè quốc tế Cách tiếp cận cách đơn giản dễ dàng để đáp ứng nhu cầu thị trường Hoa kỳ có tác động thấp hoạt động công ty rủi ro thấp so với phương án khác Việc xuất hỗ trợ từ phía Nhà nước với. .. hiệu cho Đối với khuynh hướng mở rộng thị trường, Trung Nguyên tung vào Mỹ sản phẩm có sẵn nội địa Theo nhóm mình, Trung Ngun khơng nên bê ngun sản phẩm nước để xuất sang Mỹ, cần có sản phẩm mới,... kết luận áp mức thuế bất lợi Không thế, việc áp mức thuế cao tạo hiệu ứng domino đến thị trường nhập khác, gây bất lợi cho hàng hóa xuất Việt Nam V Giải pháp đề xuất chương trình sản phẩm quốc tế
