Đang tải... (xem toàn văn)
Mục Lục I, Lộ trình triển khai khi bắt đầu một dự án 2 1 Phân tích sản phẩm theo ma trận SWOT 2 2 Tìm hiểu tính năng lợi ích sản phẩm 5 3 Tìm hiểu về KHMT 5 4 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 7 5 Phân[.]
Mục Lục I, Lộ trình triển khai bắt đầu dự án: .2 Phân tích sản phẩm theo ma trận SWOT: 2.Tìm hiểu tính lợi ích sản phẩm: .5 Tìm hiểu KHMT Phân tích đối thủ cạnh tranh: Phân tích hành trình mua hàng Khách hàng: .11 Matching tính - Lợi ích Doanh nghiệp với vấn đề khách hàng: .12 II, Phác họa chân dung khách hàng Marketing 13 Định nghĩa .13 Tại phải làm Chân dung khách hàng? 13 Phác hoạ chi tiết chân dung khách hàng: .14 III, Customer Insight gì? 19 Định nghĩa .19 Ưu - nhược điểm Customer Insight: 19 Đặc tính Customer Insight: .19 Xây dựng customer insight nào? .20 I, Lộ trình triển khai bắt đầu dự án: Phân tích sản phẩm theo ma trận SWOT: Khái niệm SWOT: SWOT Marketing viết tắt từ Tiếng Anh: Strengths (thế mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) Mơ hình thường dùng để phân tích doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Lợi ích mơ hình SWOT Nhờ vào mơ hình SWOT, nhà phân tích có nhìn bao qt tổng thể doanh nghiệp Từ đưa giải pháp để khắc phục điểm yếu, phát triển điểm mạnh, phương án dự phịng rủi ro Ma trận SWOT giúp định hình rõ ràng hội Việc nắm bắt tốt hội khiến q trình đạt đến thành cơng nhanh Từ mơ hình SWOT, nhà phân tích đánh giá đối thủ mà doanh nghiệp cần phải cạnh tranh Từ đó, thiết lập kế hoạch tiếp thị phù hợp để thương hiệu, sản phẩm dịch vụ đến gần với khách hàng - Strengths: điểm mạnh sản phẩm, dịch vụ, mơ hình dự án Nó giống lợi vượt trội, chất riêng bạn sở hữu mà đối thủ khơng có được.Strengths giúp bạn hiểu rõ ai? Mình giỏi gì? - Weaknesses: Điểm yếu gồm yếu điểm hay nhược điểm mà bạn chưa thực tốt, kiểu “gót chân Asin” Để tìm điểm yếu khắc phục sản phẩm dịch vụ bạn nên đặt câu hỏi như: Hạn chế tính sản phẩm gì? Dịch vụ tệ điểm nào? Lý khách hàng đánh giá tiêu cực sản phẩm hay dịch vụ - Opportunities: Cơ hội hiểu tác động từ bên mang đến thuận lợi cho công việc bạn theo đuổi Trong kinh doanh, hội thường đến từ số thay đổi như: + Thị trường tăng trưởng nhanh, kéo theo nhu cầu nhiều mặt hàng dịch vụ tăng + Đối thủ cạnh tranh rơi vào tình bất lợi + Khi xu hướng công nghệ xuất + Sự dịch chuyển xu hướng tồn cầu + Các sách luật có điều chỉnh theo hướng tích cực - Threats: Song hành với hội ln thách thức tiềm tàng, chúng ln có mặt bước đường đến thành công bạn Xác định nguy gặp phải giúp bạn không bị lúng túng trước sức thay đổi theo hướng tiêu cực Khi tìm thách thức gặp phải, việc trước tiên bạn cần làm xây dựng kế hoạch đối phó giải quyết, hạn chế tối đa rủi ro Một số trường hợp ứng dụng phân tích mơ hình SWOT: Lập kế hoạch chiến lược, brainstorm ý tưởng, đưa định, phát triển mạnh, loại bỏ hạn chế điểm yếu 1.1 Cách sử dụng mơ hình SWOT: Với yếu tố điểm mạnh (Strength): Bạn thử đặt câu hỏi để mở rộng yếu tố đầu tiên: Điểm mạnh, cách liệt kê câu hỏi xoay quanh mạnh doanh nghiệp sau: Khách hàng u thích điều doanh nghiệp hay sản phẩm bạn? Doanh nghiệp bạn làm tốt doanh nghiệp khác ngành nào? Đặc tính thương hiệu (brand attribute) thu hút doanh nghiệp bạn gì? Những ý tưởng bán hàng độc đáo mà doanh nghiệp bạn ấp ủ? Hay tài nguyên bạn có mà đối thủ khơng? Câu trả lời đem lại nhìn tổng thể giúp bạn xác định điểm mạnh cốt lõi doanh nghiệp Đừng quên cân nhắc lợi từ góc nhìn lẫn khách hàng bạn ngành Nếu bạn gặp khó khăn viết Unique Selling Proposition (USP) cơng ty bạn tìm điểm mạnh từ đặc điểm Ngồi bạn cần nghĩ tới đối thủ Chẳng hạn tất đối thủ khác cung cấp sản phẩm chất lượng cao dù bạn có sản phẩm tốt chưa lợi thế; vấn đề cần điều tra thuộc loại khó nói, riêng tư (chẳng hạn: kế hoạch hố gia đình, thu nhập, chi tiêu, …) Với yếu tố điểm yếu (Weakness): Quá tự tin vào điểm mạnh trở thành yếu điểm cho doanh nghiệp, doanh nghiệp khơng thể nhìn thiếu sót cần thay đổi Tương tự, tơi có danh sách vài câu hỏi giúp bạn tìm điểm yếu: Khách hàng bạn khơng thích doanh nghiệp hay sản phẩm bạn? Những vấn đề khiếu nại thường đề cập review đánh giá doanh nghiệp bạn gì? Tại khách hàng bạn hủy đơn khơng thực hiện/khơng hồn thành giao dịch? Thuộc tính thương hiệu tiêu cực vướng phải gì? Những trở ngại/thách thức lớn kênh bán hàng tại? Những tài nguyên mà đối thủ có mà bạn khơng? Đối với điểm yếu, bạn phải có nhìn tổng quan khách quan chủ quan: Đối thủ có làm tốt bạn không? Những điểm yếu người khác thấy mà bạn không nhận ra? Hãy thành thật thẳng thắn đối diện với điểm yếu Với yếu tố Cơ hội (Opportunity): Tiếp theo yếu tố phân tích SWOT Opportunity – Cơ hội Doanh nghiệp bạn có sở hữu khối lượng lớn khách hàng tiềm tạo đội ngũ marketing? Đó hội Doanh nghiệp bạn phát triển ý tưởng sáng tạo mở “đại dương” mới? Đó hội khác Doanh nghiệp tận dụng hội đến từ: + Xu hướng công nghệ thị trường + Thay đổi sách phủ liên quan đến lĩnh vực bạn + Thay đổi mặt xã hội, dân số, lối sống … + Sự kiện địa phương + Xu hướng khách hàng - Một số câu hỏi mà gợi ý bao gồm: Làm để cải thiện quy trình bán hàng/hỗ trợ khách hàng có hay hỗ trợ khách hàng tiềm năng? Những kiểu truyền thông thúc đẩy chuyển đổi khách hàng? Làm để tìm kiếm nhiều Guru ngành ủng hộ thương hiệu? Phương pháp tối ưu quy trình làm việc liên phịng ban hiệu gì? Có ngân sách, cơng cụ tài nguyên khác mà doanh nghiệp chưa tận dụng hết mức hay không? Hay, kênh quảng cáo tiềm doanh nghiệp chưa khai thác? Gợi ý: Giải pháp tốt nhìn vào mạnh tự hỏi mạnh mở hội khơng Ngoài ra, xem xét điểm yếu tự hỏi sau khắc phục hạn chế điểm này, bạn tạo hội khơng? Nói tóm lại, yếu tố phân tích SWOT bao gồm thứ bạn làm để cải thiện doanh số, thúc đẩy sứ mệnh doanh nghiệp Với yếu tố Rủi ro/thách thức (Threat): Yếu tố cuối phân tích SWOT Threat – Thách thức, Rủi ro mối đe dọa, có nhiều tên gọi dành cho Threat, thứ gây rủi ro đến khả thành cơng tăng trưởng doanh nghiệp Rủi ro bao gồm yếu tố đối thủ cạnh tranh nổi, thay đổi luật pháp, rủi ro xoay chuyển tài thứ khác có khả tác động tiêu cực cho tương lai doanh nghiệp hay kế hoạch kinh doanh Dù vậy, tất nhiên có nhiều Thách thức hay Rủi ro tiềm tàng mà doanh nghiệp phải đối mặt, mà lường trước được, thay đổi môi trường pháp lý, biến động thị trường, chí Rủi ro nội lương thưởng bất hợp lý gây cản trở phát triển doanh nghiệp 2.Tìm hiểu tính lợi ích sản phẩm: Định nghĩa tính năng: khía cạnh sản phẩm bạn, kỹ thuật mơ tả Định nghĩa lợi ích là: lý tính sản phẩm lại quan trọng khách hàng bạn Nói cách khác, tính làm cho sống họ tốt Sự khác biệt tính lợi ích: Tính đặc điểm đặc điểm kỹ thuật sản phẩm công ty, tức mơ tả điều mà sản phẩm có Ngược lại, lợi ích khơng ngồi giá trị kết mà công ty cung cấp tạo cho khách hàng Một tính mơ tả "sản phẩm" bạn / có / làm Ngược lại, lợi ích "tại sao" tính sản phẩm có ý nghĩa quan trọng phù hợp với khách hàng tiềm Các tính sản phẩm dựa thông tin thực tế, lợi ích sản phẩm có xu hướng tạo kết nối cảm xúc với đối tượng mục tiêu để họ dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm Các tính sản phẩm nêu chi tiết, cho dù vật lý, cơng nghệ hay chức Ngược lại, lợi ích sản phẩm giải thích cải tiến, thoải mái giá trị mà thêm vào sống khách hàng Mặc dù tính nằm thân sản phẩm, hay nói cách khác, tính sản phẩm sở hữu, lợi ích nằm sống khách hàng, tức dạng giải pháp cho vấn đề khác nhau, dễ dàng thực cơng việc, hài lịng Tìm hiểu KHMT 3.1 Định nghĩa khách hàng mục tiêu: Tiếng Anh target customer hay target market (một vài DN VN có cách gọi thú vị Sexy Customer) Khách hàng mục tiêu nhóm đối tượng khách hàng nằm đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp hướng tới Đặc điểm khách hàng mục tiêu phải có nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp bạn cung cấp có đủ khả chi trả cho sản phẩm, dịch vụ 3.2 Tầm quan trọng của KHMT doanh nghiệp Việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu giúp cơng ty, doanh nghiệp tiết kiệm tối đa chi phí cho hoạt động tiếp thị, marketing nhờ vào việc khoanh vùng đối tượng phù hợp tập trung vào đối tượng Xác định khách hàng mục tiêu giúp mang lại hiệu cho toàn chiến dịch đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến thường người tiêu dùng có kiến thức sản phẩm, có nhu cầu tìm mua sản phẩm, dịch vụ liên quan Các chiến lược nội dung, khuyến kèm thực tốt, đủ thu hút khiến cho đối tượng đến bước – mua hàng thời gian ngắn Cũng nhờ vậy, chiến dịch mà công ty, doanh nghiệp đưa rút ngắn thời gian thực hiện, tiết kiệm khơng chi phí mà cịn nhân thực Xác định khách hàng mục tiêu nói đóng vai trị lớn việc mang lại nguồn doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Do trước tiến hành chạy chiến dịch tiếp thị điều mà chuyên gia marketing khuyên bạn cần phải tiến hành xác định nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu dựa theo nhiều tiêu chí phù hợp với thương hiệu, nhãn hàng 3.3 Các bước xác định khách hàng mục tiêu: Bước 1: Xác định nhân học khách hàng bạn: Trừ bạn bán oxy, cần sản phẩm dịch vụ bạn Vậy làm? Đàn ông hay đàn bà? Già hay trẻ? Bảo thủ hay tự do? Khung kinh tế, trình độ học vấn sở thích họ gì? Khi bạn thu hẹp tiêu chí xuống, dễ dàng nhiều tập trung chiến lược tiếp thị bạn vào người có nhiều khả cần bạn cung cấp Bước 2: Xác định nhu cầu khách hàng: Bây bạn có ý tưởng rõ ràng kiểu người mà bạn nhắm mục tiêu, bạn phải xác định nhu cầu cụ thể họ bối cảnh doanh nghiệp bạn cung cấp Nói cách khác, vấn đề mà họ gặp phải mà sản phẩm dịch vụ bạn có phải giải pháp? Bằng cách đặt vào vị trí họ đặt câu hỏi mà họ có, bạn giải mối quan tâm họ câu trả lời — thông điệp tiếp thị — trước chúng xảy Bước 3: Xác định cách khách hàng bạn tìm hiểu bạn: Tất có người bạn thích nhắn tin gọi điện, biết khơng phải tiếp nhận phương thức liên lạc giống Khách hàng lý tưởng bạn người lớn tuổi? Sau đó, bạn muốn chạy quảng cáo in Nếu họ người thuộc hệ Millennials chí chưa đọc báo, bạn muốn chạy quảng cáo Twitter Đối tượng bạn địa phương hay tồn cầu? Họ nhóm hợp thời trang hay đám đơng thích hợp? Cách tốt để tiếp cận đối tượng mục tiêu bạn thông qua kênh mà từ họ nhận thơng tin Bước 4: Giả sử khách hàng bạn người dùng di động: Ngày nay, ngày có nhiều người kết nối với giới thơng qua thiết bị di động họ, cho dù để đọc tin tức, mua sắm hay giao tiếp Trên thực tế, nhà phân tích cơng nghệ Mary Meeker nhận thấy điện thoại thông minh vượt qua tất thiết bị khác, đặc biệt máy tính để bàn máy tính xách tay, để sử dụng Internet Trong số 2,8 tỷ người dùng Internet toàn giới, 2,1 tỷ thiết bị di động, tăng 23% so với năm ngối Vì vậy, dù bạn tiếp cận đối tượng mục tiêu mình, đảm bảo bạn bao gồm quảng cáo điện thoại di động Phân tích đối thủ cạnh tranh: Bước 1: Để phân tích đối thủ cạnh tranh marketing hiệu quả, trước tiên bạn cần nhận dạng thực phân loại đối thủ Đầu tiên là: Phân loại cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh nhu cầu: Khi khách hàng có nhu cầu họ mua sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Các công ty đối thủ cạnh tranh nhu cầu công ty phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm, dịch vụ Ví dụ: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải, khách hàng lựa chọn di chuyển taxi, xe khách, tàu hỏa, máy bay… - Cạnh tranh cơng dụng: Các cơng ty không sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ giống sản phẩm, dịch vụ họ thay cho mặt cơng dụng Sự cạnh tranh xem cạnh tranh ngành hàng khác Có loại cạnh tranh công dụng phổ biến nay.Một cạnh tranh ngành hàng khác thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng.Hai cạnh tranh sản phẩm tạo từ tiến cơng nghệ có khả thay cơng dụng sản phẩm khách hàng dùng Ví dụ: Các nhà sản xuất nước nóng lạnh, ấm đun siêu tốc đối thủ cạnh tranh với công dụng - Cạnh tranh ngành: Là cạnh tranh công ty ngành hàng cạnh tranh chủng loại hàng hóa Hình thức cạnh tranh cơng ty ngành thường thấy cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, khuyến mại, gia tăng kênh phân phối, truyền thơng… Ví dụ: Coca Cola Pepsi ông lớn ngành đồ uống giải khát cạnh tranh liệt với nhiều năm qua - Cạnh tranh thương hiệu: Là cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng sản phẩm, dịch vụ tương tự cho loại khách hàng sử dụng - chiến lược marketing Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung đối tượng khách hàng, chung giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung sản phẩm, dịch vụ Họ thương hiệu khách hàng cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu Ví dụ: Honda, Suzuki, Yamaha công ty sản xuất xe máy cạnh tranh thương hiệu với Thứ hai là: Các lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ giống cho chung đối tượng khách hàng mục tiêu Đối thủ cạnh tranh gián tiếp công ty không cung cấp sản phẩm, dịch vụ giống đáp ứng, giải vấn đề, nhu cầu cho khách hàng mục tiêu Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn công ty chưa gia nhập thị trường gia nhập thị trường, chưa cung cấp sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng tới ngành hàng, tới thị trường, cạnh tranh với công ty bạn tương lai Bước 2: Nhận dạng chiến lược đối thủ cạnh tranh: Sau thực phân loại, việc bạn cần làm phân tích đối thủ cạnh tranh marketing nhận dạng chiến lược đối thủ Đối thủ cạnh tranh marketing bạn có nhiều hoạt động cạnh tranh khác Tuy nhiên mặt tổng thể, nhận dạng thành chiến lược sau: Thâm nhập thị trường - Sản phẩm có, thị trường tại: Với chiến lược thâm nhập thị trường, đối thủ bạn tập trung bán nhiều sản phẩm hơn, cung cấp dịch vụ tới nhiều khách hàng tập khách hàng Để làm điều này, đối thủ cần gia tăng tin tưởng, trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ họ Ví dụ như: đối thủ tiến hành cải tiến, cập nhật tính sản phẩm; gia tăng trải nghiệm dịch vụ khách hàng… Khách hàng hài lòng sản phẩm, dịch vụ đối thủ tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường Hàng năm bạn thấy Samsung hay Apple định kỳ mắt mẫu di động Các mẫu di động cập nhật thêm nhiều tính năng, thiết kế thu hút khách hàng hãng sản xuất điện thoại Phát triển thị trường - Sản phẩm có, thị trường mới: Với chiến lược phát triển thị trường, đối thủ bạn cung cấp sản phẩm, dịch vụ có tới thị trường Thị trường là: Khu vực mới, quốc gia Ví dụ vải thiều Việt Nam xuất thị trường châu Âu Đối tượng khách hàng Ví dụ máy tính bảng cơng ty đối thủ sản xuất trước hướng tới đối tượng khách hàng doanh nghiệp Thời gian tới, đối thủ hướng tới đối tượng khách hàng sinh viên đại học Điều quan trọng chiến lược phát triển thị trường bạn cần xác định rõ thị trường có nhu cầu với sản phẩm, dịch vụ bạn hay không Mặt khác, bạn cần xác định lực cơng ty bạn đáp ứng nhu cầu thị trường hay không Phát triển sản phẩm - Sản phẩm mới, thị trường tại: Với chiến lược phát triển sản phẩm, đối thủ bạn tạo sản phẩm, dịch vụ dạng biến thể, cải tiến để bán cho khách hàng bạn Ví dụ trước nước nóng lạnh áp dụng cơng nghệ chip điện tử cũ có khả cung cấp nước ngưỡng nhiệt nóng, lạnh khơng sâu Hiện nay, nước nóng lạnh áp dụng cơng nghệ Block giúp cung cấp nước ngưỡng nhiệt sâu Nước nóng mức 85 - 95 độ C Nước lạnh mức - 12 độ C Ở ví dụ này, thị trường khách hàng mục tiêu không thay đổi nhà sản xuất tiến hành phát triển sản phẩm áp dụng công nghệ để cạnh tranh Đa dạng hóa - Sản phẩm mới, thị trường mới: Với chiến lược đa dạng hóa, đối thủ bạn tạo sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, thị trường Đây chiến lược cạnh tranh có độ rủi ro cao thường phù hợp với doanh nghiệp có tảng, nguồn lực lớn Ví dụ VinGroup với nguồn lực tài mạnh mẽ phát triển sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho nhóm đối tượng khách hàng Họ đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ trở thành tập đoàn đa ngành nghề từ y tế, giáo dục, bán lẻ tới công nghệ thông tin, sản xuất ô tô… Bước Xác định mục tiêu đối thủ: Xác định mục tiêu đối thủ việc bạn cần làm thực phân tích đối thủ cạnh tranh marketing Cách xác định mục tiêu đối thủ: Để xác định mục tiêu đối thủ bạn cần đưa giả thuyết để dự báo mục tiêu, dự báo chiến lược mà đối thủ cạnh tranh áp dụng với mục tiêu Đồng thời, bạn cần xuất phát từ liệu có khả quan sát từ đối thủ để dự báo mục tiêu họ Những thơng tin quan trọng lịch sử hình thành phát triển đối thủ, thực trạng kinh doanh có, lực ban lãnh đạo phận chức năng, cấu tổ chức gánh nặng cấu tổ chức, khả phát triển, vươn thị trường… Bạn hình dung cách xác định mục tiêu đối thủ chơi cờ với đối thủ Trên sở nước cũ đối thủ, sở giả thuyết, dự báo nước tiếp theo, lường trước, xác định mục tiêu đối thủ Các câu hỏi nhà quản trị marketing cần trả lời: Đối thủ cạnh tranh tìm kiếm điều thị trường? Đối thủ nhằm vào mục tiêu nào? Những yếu tố ảnh hưởng, tác động tới hành vi đối thủ cạnh tranh? Mục tiêu đối thủ liên quan trực tiếp đến gì? Đối thủ muốn đạt tới vị tương lai? Đối thủ muốn kinh doanh cách hịa bình hay sử dụng chiến lược hăng nhằm loại doanh nghiệp khác khỏi thương trường? Bước 4: Xác định điểm mạnh điểm yếu đối thủ: Điểm mạnh, điểm yếu hai yếu tố quan trọng nội lực phát triển đối thủ Việc đánh giá xác điểm mạnh, điểm yếu đối thủ giúp nhà quản trị marketing dự báo nguồn lực khả thực mục tiêu đối thủ Từ việc xem xét này, nhà quản trị có nhìn soi chiếu để nhìn nhận, khắc phục điểm yếu doanh nghiệp Các thông tin cần thu thập: Để xác định điểm mạnh điểm yếu đối thủ, bạn cần thu thập thơng tin về: Tình hình kinh doanh đối thủ thị phần, doanh thu, lượng bán, mức lãi, tỷ suất RO, Tình hình sản xuất đối thủ tồn kho, chi phí sản xuất, đầu tư dự trữ…Tình hình tiếp thị đối thủ quảng bá sản phẩm, sách giá, phân phối, truyền thơng… Các tiêu phản ánh điểm mạnh điểm yếu đối thủ: Có tiêu phản ánh tương đối xác điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Đó là: Thị phần phần thị trường mà đối thủ nắm hay phần khối lượng bán đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu Trí phần thị phần lý trí khách hàng Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu hỏi: nêu tên công ty bạn nghĩ tới nhắc đến ngành hàng Tâm phần thị phần tình cảm hay trái tim khách hàng Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ trả lời câu hỏi: nêu tên công ty, thương hiệu mà bạn muốn mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ Bước 5: Năm nhóm vấn đề cần đánh giá: Khi phân tích đối thủ cạnh tranh marketing, bạn cần đánh giá nhóm vấn đề + Khả đối thủ cạnh tranh nghiên cứu thiết kế sản phẩm + Khả đối thủ cạnh tranh sản xuất phân phối dịch vụ cho khách hàng + Khả thâm nhập thị trường Ví dụ họ có kênh phân phối thị trường chưa? Họ có chiến lược tiếp thị hiệu nào? + Khả tài + Khả quản lý Bước cuối là: Lập báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh marketing: Sau phân loại đối thủ, nhận dạng chiến lược, xác định mục tiêu, xác định điểm mạnh, yếu, đánh giá phản ứng đối thủ xong, cần lập thành báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh marketing Một báo cáo hồn chỉnh giúp bạn có đánh giá xác, nhanh chóng đối thủ Cụ thể, báo cáo nên bao gồm đầu mục sau: + Tổng quan đối thủ cạnh tranh Thông tin thị trường ngành So sánh sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp đối thủ Phân tích SWOT đối thủ cạnh tranh Phân tích lợi cạnh tranh doanh nghiệp so với đối thủ Phân tích hành trình mua hàng Khách hàng: Giai đoạn nhận thức: Trong giai đoạn Nhận thức, người mua xác định thách thức khó khăn họ hội mà họ muốn theo đuổi Họ định liệu mục tiêu hay thách thức có nên điều ưu tiên hay không Để hiểu đầy đủ giai đoạn Nhận thức người mua, đặt câu hỏi: Người mua hàng giải thích mục tiêu thách thức họ nào? Người mua hàng nhận biết tìm hiểu mục tiêu thách thức nào? Hậu sẽ xảy người mua khơng hành động? Người mua có vướng phải quan niệm sai lầm phổ biến tiếp cận mục tiêu hay thách thức không? Làm để người mua định mục tiêu hay thách thức họ nên ưu tiên? Giai đoạn cân nhắc: Trong giai đoạn Cân nhắc, người mua xác định rõ mục tiêu thách thức định với thân họ giải Họ đánh giá giải pháp khác phù hợp để giải khó khăn hay theo đuổi mục tiêu họ Hãy tự hỏi thân Những loại giải pháp người mua tìm hiểu? Người mua tự nhận thức tìm hiểu loại giải pháp khác nào? Người mua làm để nhận thức ưu nhược điểm loại? Người mua định loại giải pháp phù hợp cho họ nào? Giai đoạn định: Trong giai đoạn Quyết định, người mua định chọn giải pháp mà họ cho phù hợp cho họ Ví dụ, họ viết danh sách ưu nhược điểm loại giải pháp mang lại lựa chọn loại thỏa mãn yêu cầu họ Các câu hỏi bạn nên tự hỏi giai đoạn Quyết định là: Những tiêu chí người mua sử dụng để đánh giá dịch vụ có sẵn? Khi người mua tìm hiểu sản phẩm bạn, họ thích so với lựa chọn thay doanh nghiệp khác? Họ có mối quan tâm hay lo ngại với sản phẩm bạn? Ai người tham gia vào định mua sản phẩm? Đối với người tham gia vào việc định này, quan điểm họ sản phẩm bạn Người mua có kỳ vọng xung quanh việc dùng thử sản phẩm trước họ mua khơng? Để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, việc mua hàng, người mua có cần phải chuẩn bị thứ khác khơng? ví dụ lên kế hoạch thực hay chương trình đào tạo để sử dụng chúng cách hiệu Khi tìm câu trả lời cho câu hỏi nghĩa bạn tìm hành trình người mua cho khách hàng doanh nghiệp mình.Từ bạn xây dựng chiến lược content đến giai đoạn mua hàng, mang lại hiệu bán hàng cao tiết kiệm Matching tính - Lợi ích Doanh nghiệp với vấn đề khách hàng: Bước 1: Sắp xếp vấn đề trọng tâm từ quan trọng đến quan trọng với việc định khách hàng Bước 2: Tìm liệt kê tính - lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp đáp ứng với nhu cầu khách hàng Tính - lợi ích doanh nghiệp mà thị trường chưa có để từ lên chiến lược truyền thông thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bước 3: Liệt kê tìm giải pháp cho tính - lợi ích mà chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ cải thiện để phù hợp Bước 4: Xây dựng USP cho doanh nghiệp chiến dịch marketing doanh nghiệp chuẩn bị triển khai Đây thứ vơ quan trọng USP mảng chiến dịch marketing Nó câu hiệu nói lên tính chất độc sản phẩm Những USP độc đáo dùng câu hiệu doanh nghiệp Và ta áp dụng vào hoạt động marketing doanh nghiệp USP lôi kéo khách hàng bạn khỏi đối thủ cạnh tranh Nó hình thức marketing thơng minh để có vơ số khách hàng USP giúp bạn cho khách hàng tiềm biết bạn ai, bạn làm gì, điểm độc đáo sản phẩm bạn Tóm lại, Nếu bạn thực muốn đánh bại đối thủ cạnh tranh thị trường, bạn phải tạo cho USP hiệu Đây cách tốt bạn cho khách hàng biết bạn cung cấp sản phẩm dịch vụ Khi đó, bạn dễ dàng thâm nhập thị trường phát triển kinh doanh rực rỡ II, Phác họa chân dung khách hàng Marketing Định nghĩa Chân dung khách hàng mục tiêu hay cịn gọi thị trường mục tiêu, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến Họ phải có nhu cầu sản phẩm mà bạn cung cấp phải có khả chi trả cho sản phẩm Một điều lưu ý: bạn cần tạo Chân dung khách hàng lý tưởng, khơng phải người mua bình thường (average buyer), bạn thực muốn bán, trả nhiều tiền, trung thành, mua nhiều lần ln giới thiệu cho bạn khách hàng Ngồi ra, Chân dung khách hàng hoàn thành với hỗ trợ nghiên cứu thị trường, gồm khảo sát, liệu vấn Tại phải làm Chân dung khách hàng? Chân dung khách hàng yếu tố then chốt để hoạt động khác Marketing đạt hiệu tối đa Kỹ làm Chân dung khách hàng kỹ nòng cốt, áp dụng cho thành phần lại marketing Trong chiến lược marketing: Chân dung khách hàng yếu tố tảng chiến lược marketing, cho phép người doanh nghiệp hiểu xác bạn cố thu hút Các chiến dịch marketing hiểu rõ chi tiết thị trường mục tiêu cần thời gian tiền hơn, mang lại ROI cao Trong định marketing: Khi bạn có thơng tin giá trị việc khách hàng nghĩ bỏ tiền sắm sản phẩm/dịch vụ từ bạn, bạn có khả đưa định marketing, từ định vị thông điệp xác định tiềm doanh thu dựa kỳ vọng người mua Trong content marketing: Chân dung khách hàng giúp bạn định cần tạo viết, video hay podcast để thu hút khách hàng tiềm khách hàng Trong trình tạo sản phẩm: Tạo sản phẩm khách hàng cần Đánh giá mục tiêu, thách thức rút bước phát triển chân dung khách hàng, biết khách hàng muốn cần từ cơng ty, dẫn bạn tới việc khám phá hội phát triển sản phẩm dịch vụ Copywriting: Giúp mô tả lời đề nghị mua hàng nói lên vấn đề khách hàng, khiến họ muốn mua Email marketing: Giúp đạt tỷ lệ mở email cao hơn, chuyển đổi tốt email, chí dùng để phân khúc chiến dịch email marketing cho chân dung khác Tối ưu chuyển đổi: Khi rõ ràng đặc điểm người mua sản phẩm dịch vụ, bạn dễ tìm họ giới thiệu họ với thông điệp khiến họ nhanh chóng chuyển đổi Phác hoạ chi tiết chân dung khách hàng: 3.1 Dựa vào yếu tố Nhân học Độ tuổi: Một yếu tố phân khúc thị trường nhân học tuổi tác Trong xã hội thực tế, nhu cầu người tiêu dùng thay đổi độ tuổi họ thay đổi theo thời gian Một diễn viên trẻ muốn điện thoại di động hỗ trợ chức chụp ảnh chuyên nghiệp chuyên gia thu nhập muốn có điện thoại với nhiều tính bổ sung hỗ trợ chỉnh sửa email hay lưu trữ đa dạng loại tệp Vì vậy, chức sản phẩm nhau, mong muốn người tiêu dùng khác Đây lý để sử dụng tuổi biến phân khúc nhân học Giai đoạn đời: Kết nối chặt chẽ với tuổi tác, giai đoạn đời nhóm người tiêu dùng xác định nhu cầu cụ thể họ Ví dụ – trẻ biết cần thức ăn cho trẻ sơ sinh, trẻ cần búp bê đồ chơi, khách hàng tuổi trung niên cần bảo hiểm kế hoạch đầu tư cuối người già cần kế hoạch nghỉ hưu Phân khúc nhân học coi phân khúc “Tuổi” khách hàng giai đoạn cụ thể “Cuộc sống” họ Giới tính: Đàn ơng đến từ Hỏa phụ nữ đến từ Kim Vì vậy, sở thích tự nhiên họ khác Đàn ơng muốn thứ cơng nghệ nhất, phụ nữ mong muốn thứ thời trang (vấn đề tranh cãi) Có số sản phẩm giới tính trung lập chất khử mùi, quần áo, phụ kiện, giày dép chí ô tô Phụ nữ dần khẳng định thân hơn, kinh tế chưa phát triển điều chứng kiến tập trung ngày tăng vào phụ nữ khách hàng tiềm lĩnh vực Vị trí địa lý: Mỗi khu vực địa lý có phong tục hay đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu khác thông điệp quảng cáo dựa đặc điểm nhằm đem lại hiệu tốt cho quảng cáo Ví dụ sản phẩm bạn sản phẩm bạn dịng sp dành cho khu CN nên lựa chọn địa lý tỉnh có nhiều khu CN Hà Nam, Bắc Ninh, Bình Dương… Nghề nghiệp: Giáo viên học sinh thường sử dụng phấn, bút, giấy vở, Kỹ sư xây dựng thi công công trình khơng thể thiếu trang phục bảo hộ găng tay, mũ, quần áo, dây an toàn, Hay cơng nhân làm vườn ln cần dụng cụ chuyên dụng máy cắt, máy tỉa cây, bình tưới nước Mỗi nghề nghiệp khác sử dụng loại vật dụng, thiết bị khác hay gọi chung hàng hóa Dựa đặc điểm nhân học, bạn rút ngắn thời gian xác định thị trường tiềm cho sản phẩm, dịch vụ mà cơng ty cung cấp Thu thập: BMW, Mercedes, Ferrari, khách hàng sử dụng xe sang trọng có thu nhập cao nhiều so với người khác Vậy nhóm mục tiêu sản phẩm tương tự nào? Đó tập khách hàng có thu nhập cao Tương tự, FMCG, bạn thấy nhiều thương hiệu sản phẩm nhắm đến khách hàng phân khúc B C Do đó, thu nhập sử dụng để xác định nhóm khách hàng Tơn giáo, chủng tộc, quốc tịch: Nếu bạn thấy quảng cáo thương hiệu lớn Coca Cola hay Pepsi, bạn thấy họ có chiến lược nội địa hóa riêng cho quốc gia Mặc dù hai thương hiệu có quảng cáo tồn cầu riêng họ họ có quảng cáo cụ thể quốc gia họ hướng đến Thông điệp quảng cáo hoàn toàn khác dựa phong tục địa phương, tôn giáo quốc tịch Với gia tăng to lớn kinh doanh quốc tế, gia tăng việc sử dụng phân khúc nhân học sở tôn giáo, chủng tộc quốc tịch ngày trở nên phổ biến 3.2 Dựa nỗi đau (Painful): Ai có nhiều nỗi đau dù người yêu đời Đó điều rõ ràng họ thường xuyên than phiền với người xung quanh điều trăn trở mà họ giấu cho riêng khơng dám nói Chẳng hạn ông sếp lớn công ty lúc ăn mặc lịch lãm, trịnh trọng lại mang nỗi đau siêu lớn là…bệnh Trĩ Mỗi lần họp với đối tác quan trọng phải ngồi lâu khổ sở mà phải cắn chịu đựng Hãy tìm nỗi đau đối tượng phải chịu đựng nó, cung cấp cho họ giải pháp bạn thành công 3.3 Dựa hành vi sở thích: Đây phần nhân học cần mở rộng phân tích để tiếp cận đối tượng Cơ xác định dựa hướng sau: Đâu nơi họ thường tụ tập: Hãy tìm kiếm trang Fanpage, Group kinh doanh sản phẩm/dịch vụ giống với có lượng tương tác cao – nghiên cứu thu thập thông tin từ tệp khách hàng họ Họ thường xuyên sẵn sàng tiếp nhận nội dung Facebook: chẳng hạn chủ yếu giao tiếp với bạn bè, theo dõi tin tức xã hội hay nội dung giải trí, hài bựa, … Lối sống quan điểm: quan trọng để phân tích dự đốn hành vi khách hàng Chẳng hạn họ người đại hay cổ hủ, động hay bị động, phóng khống hay thận trọng, có sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm hay trung thành sử dụng sản phẩm quen thuộc, … 3.4 Dựa thị trường mục tiêu: Quy mơ: phạm vi số lượng Tệp khách hàng bạn sinh sống vùng nào, tầm bán kính bao nhiêu, có đơng khơng? Có người vùng hứng thú sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ bạn? Đối thủ cạnh tranh/sản phẩm thay thế: Liệu vị trí đối tượng bạn nhắm đến có xuất đối thủ cạnh tranh hay khơng? Nguồn lực họ nào? Liệu bạn có đủ sức để cạnh tranh với họ không? Phân khúc thị trường: xác định dựa yếu tố “Mức độ khả thi – doanh nghiệp/cửa hàng có đủ khả phục vụ khơng?”, “Có thể tiếp cận không – đối tượng không thường xuyên sử dụng mạng xã hội cao cấp khó với tới”, “Có khả sinh lợi nhuận khơng? – Target đối tượng hứng thú sản phẩm không đủ điều kiện chi trả không mang lợi nhuận”, 3.5 Dựa thời điểm mua hàng: thường để phục vụ nhu cầu mang tính thời vụ Chẳng hạn hàng Tết, hàng Valentine, Noel, …Đối với dịp, khách hàng có khác độ tuổi nhu cầu chi tiêu, với yêu cầu giá trị kinh tế, ý nghĩa, chất lượng, thẩm mỹ, …Chẳng hạn dịp Tết, bà nội trợ đảm ngày thường tiết kiệm dịp lại có nhu cầu chọn quà thật đắt tiền, chất lượng, mang nhiều ý nghĩa để tặng Sếp, tặng người thân nhằm thể hết trân quý Nhưng có người muốn tìm sản phẩm giá rẻ phải có mẫu mã đẹp để tặng quà Tết đại trà, … 3.6 Dựa tệp khách hàng tại: Không thời gian đầu bắt đầu chạy quảng cáo cần Target đối tượng, lần sau cần Copy lại hoàn toàn sai lầm xu hướng sở thích khách hàng đơi thay đổi nhanh theo ngày Mỗi tạo chiến dịch quảng cáo mới, để Remarketing đơn giản theo dõi quảng cáo chạy nhiên hết hiệu quả, lúc bạn cần phải thay đổi Target khách hàng Lời khuyên là: Ln ln cập nhật xu hướng, liên kết liệu có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng hay khơng đưa định hợp lý 3.7 Ngồi bạn thu thập thơng tin để xây dựng chân dung khách hàng thơng qua áp dụng mơ hình 5W 2H để vẽ chân dung khách hàng mục tiêu nào? Nhóm câu hỏi WHO: Đây câu hỏi nhằm xác định rõ ràng đặc điểm bản, đặc điểm nhân học (demographic) khách hàng mục tiêu Chúng ta cần phải trả lời câu hỏi sau: Giới tính gì? Bao nhiêu tuổi? Làm nghề nghiệp gì? Chức vụ gì? Đã có gia đình hay chưa? Đã có hay chưa, đứa? Mức thu nhập bao nhiêu? Học vấn nào? Ai người mua hàng, người chi tiền? (con mua hàng, cha mẹ chi tiền) Ai người gây ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng? (vợ định, chồng mua) Ai người gây ảnh hưởng gián tiếp đến định mua hàng? (người tiếng, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp) Ai người sử dụng? (mẹ mua, sử dụng) Nhóm câu hỏi WHAT: Đây câu hỏi liên quan tới đời sống khách hàng: Khách hàng gặp vấn đề mà sản phẩm giải quyết? Nếu sử dụng sản phẩm/dịch vụ khách hàng gặp khó khăn thời gian đầu? Đâu rào cản khiến khách hàng chưa sử dụng sản phẩm chúng ta? Điều khiến khách hàng định mua hàng nhanh hơn? (giảm giá, số lượng hạn chế, ưu đãi đặc biệt, …) Khách hàng thích sản phẩm nào? (cách đóng gói, bao bì, thiết kế sản phẩm/dịch vụ) Khách hàng có thú vui, sở thích gì? Nhóm câu hỏi WHY: Đây nhóm câu hỏi quan trọng, cần đào sâu để tìm động lực mua hàng khách hàng (customer insight) Ở bước áp dụng phương pháp whys, tức hỏi why lần liên tục dựa câu trả lời why phía trước Why 01: Tại khách hàng cần sản phẩm chúng ta? -> lý 01 Why 02: khách hàng cần phải giải lý 01? -> lý 02 Why 03: khách hàng cần phải giải lý 02? -> lý 03 Why 04: khách hàng cần phải giải lý 03? -> lý 04 Why 05: khách hàng cần phải giải lý 04? -> lý 05 Khi thực theo phương pháp này, bạn thấy nhiều lý hợp lý, bạn phải khảo sát lại, thử nghiệm thực tế để xem coi lý quan trọng Nhóm câu hỏi WHERE: Đây nhóm câu hỏi liên quan đến không gian diễn hoạt động đối tượng khách hàng mục tiêu Khách hàng hay mua hàng đâu? Trả lời câu hỏi giúp chọn điểm phân phối hàng hóa/dịch vụ phù hợp Khách hàng hay sử dụng sản phẩm đâu? Trả lời câu hỏi giúp thiết kế sản phẩm phù hợp Ví dụ: khách mua bánh mì gần chợ, tới văn phịng ăn Vậy có cách làm cho ổ bánh mì nóng, giịn suốt thời gian di chuyển khơng? Khách hàng sinh sống đâu? Nơi làm việc khách hàng đâu? Khách hàng đọc tin tức đâu? Trả lời câu hỏi giúp biết nơi để tiếp cận, cung cấp thông tin cho khách hàng Khách hàng giải trí đâu? Khách hàng hay đâu du lịch? Khách hàng học đâu? Nhóm câu hỏi WHEN: Khi khách hàng có nhu cầu mua hàng? Khi khách hàng dùng hết sản phẩm có nhu cầu mua lại? Khách hàng hay mua hàng vào khoảng thời gian nào? Khi khách hàng sử dụng sản phẩm? Khi thuận tiện để khách hàng nhận hàng? Khi khách hàng tìm kiếm thơng tin? Nhóm câu hỏi HOW: Khách hàng mua hàng nào? (mua lần, mua nhiều lần, mua theo lộ trình…) Khách hàng tốn nào? (tiền mặt, chuyển khoản, tốn trực tuyến, trả sau…) Nhóm câu hỏi HOW MANY / HOW MUCH: Khách hàng mua sản phẩm lần mua? Khách hàng sẵn sàng mua với giá bao nhiêu, sẵn sàng trả cho sản phẩm? Khách hàng sẵn sàng trả cho lần mua hàng? Khách hàng mua sản phẩm suốt vòng đời khách hàng với doanh nghiệp? III, Customer Insight gì? Định nghĩa Customer Insight Là thật có khả tác động, ảnh hưởng tới hành vi định mua hàng khách hàng Những thật khách hàng vơ tình tạm ẩn cất giấu có chủ ý mà khơng dễ dàng phát Ưu - nhược điểm Customer Insight: 2.1 Ưu điểm Customer Insight: Tăng lợi cạnh tranh & giành quyền ưu tiên: Nghiên cứu Insight khách hàng tốt, cơng ty dễ dự đốn xu hướng phát triển tương lai Gia tăng thị phần: Thấu hiểu khách hàng nghĩa đặt nhu cầu khách hàng làm trung tâm cho hoạt động Nhờ vậy, doanh thu lợi nhuận tăng lên đáng kể cách tối đa hóa doanh số Thay đổi chiến lược thích nghi với thời gian 2.2 Nhược điểm Customer Insight: Mặc dù thông số ghi nhận từ Customer insight thường biểu thị dạng liệu thống kê Song, ln có yếu tố người mà khơng có lượng liệu diễn giải Bạn nên dựa vào kết từ dạng liệu online offline để có nhìn chuẩn xác Đôi khi, người dùng thay đổi sở thích họ nhanh Và cơng ty khó theo kịp tốc độ thay đổi Việc loại bỏ sản phẩm cũ tập trung quảng bá sản phẩm tốn Chưa kể đến lợi nhuận, lâu dài, khó mà đảm bảo Customer insight áp dụng cho kiểu khách hàng Doanh nghiệp dùng đáp ứng kiểu phân khúc khách hàng cụ thể Dựa hiểu biết thu thập được, công ty tùy ứng biến với sản phẩm Đặc tính Customer Insight: Khơng phải thật hiển nhiên, hiển nhiên khơng gọi thật ngầm hiểu Ví dụ: Dựa vào Google Analytics, bạn biết có 70% khách ghé qua website thuộc độ tuổi 18 – 24 tuổi Từ bạn suy đa số khách viếng thăm website đa phần người trẻ tuổi Không dựa loại data: Bạn cần kết hợp nhiều nguồn/ số/ liệu/ thể loại tạo customer insight xác Dựa insight đưa hành động thực tế: Nếu lý thuyết mà khơng áp dụng hay kiểm chứng khơng phải insight customer Có khả thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi họ Ví dụ: Bạn phát sau mua laptop, người thường tìm mua thêm chuột máy tính Từ insight phân khúc khách hàng hàng này, bạn đặt sản phẩm chuột máy tính bạn muốn bán bên cạnh sản phẩm laptop để tăng tỉ lệ định mua hàng mà chẳng cần quảng cáo nhiều Nếu họ mua sản phẩm tức bạn thay đổi hành vi mua hàng họ (Mua sản phẩm thay 1) Sự thay đổi hành vi phải mang lại lợi ích cho hai bên: Thương hiệu Khách hàng Ví dụ: Việc mua kèm chuột máy tính laptop mang lại giá trị cho người mua mang lại doanh thu cao cho bên bán Điều có nghĩa hai bên có lợi Xây dựng customer insight nào? Tạo đội ngũ chuyên customer insight: Nếu bạn muốn tìm hiểu customer insight tìm “đồng đội” chí hướng tiềm Tuy việc đòi hỏi nhiều kĩ phân tích, đội khơng nên bao gồm thành viên có đầu óc tính tốn hay nhạy bén kỹ thuật Bạn cần cá nhân có khả sáng tạo cao, đem lại nhiều ý tưởng đột phá Giải đáp câu hỏi chiến lược nêu ra: Những câu hỏi Why: Mục tiêu kinh doanh bạn gì? Hãy hỏi đội nhóm cấp bạn Bạn nên ưu tiên yếu/mục tiêu cần đạt 90 ngày kế tiếp, tháng hay 12 tháng tới gì? Những câu hỏi When: Khi kế hoạch thực hiện? Khi bạn thu thập liệu? Và liệu phân tích? Khi kết luận từ phân tích thơng báo đến phịng ban liên quan? Và phịng ban nhận kết luận cách nào? Khi thông tin chi tiết người dùng áp dụng để vạch kế hoạch bán hàng, marketing hay quảng cáo thức? Những câu hỏi Constraints: Những hạn chế hay giới hạn mà bạn phải cân nhắc? Hầu hết dự án bị ràng buộc yếu tố chính: Thời gian, Ngân sách, Phạm vi Vì vậy, bạn cần phải sáng tạo để tìm cách đạt mục tiêu dự án giới hạn Những câu hỏi Who: Phân khúc khách hàng có liên quan đến việc nghiên cứu customer insight bạn? Những câu hỏi What: Loại liệu bạn cần phải thu thập? Loại liệu giúp bạn đạt mục tiêu xác định trước đó? Hãy chắn liệu bạn thu thập hữu ích Những câu hỏi Who: Ai người thực & chịu trách nhiệm chính?