ĐÁNH GIÁ
Đánh giá môi trường tác nghiệp (nhận định những yếu tố chủ yếu từ môi trường sở tại ảnh hưởng tới công ty)
sở tại ảnh hưởng tới công ty).
Việt Nam là một trong những quốc gia có môi trường chính trị ổn định nhất trong khu vực Đó là sự kết hợp giữa yếu tố đơn đảng trong quốc gia cùng yếu tố an ninh đảm bảo sức mạnh đoàn kết trong dân và Đảng, nhà nước Đây là một điểm hấp dẫn các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam trong đó có Ford.
Lịch sử đã cho thấy, chủ nghĩa dân tộc Việt Nam không mang màu sắc cực đoan mà thể hiện tinh thần và khát vọng hòa bình, khoan dung, rộng mở, vì mục tiêu giữ gìn độc lập, tự chủ và phẩm giá của dân tộc Chính sách đối ngoại Việt Nam hiện đại đề cao chủ nghĩa đa phương, đề cao hòa bình, bình đẳng, hữu nghị và hợp tác giữa các dân tộc Nhờ vậy, khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, Ford có thể dễ dàng hơn trong việc có được sự chấp nhận và ủng hộ của chính quyền cũng như người tiêu dùng.
Chính phủ ngày càng tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh Hiện nay, khi đã nhận thức đúng vai trò, chức năng của Chính phủ trong điều kiện phát triển kinh tế thị trường, Chính phủ Việt Nam đã có những thay đổi chiến lược về vai trò của mình: năng lực của Chính phủ được chuyển từ việc tham gia trực tiếp vào các hoạt động của thị trường sang việc điều chỉnh, tạo điều kiện cho thị trường phát triển thông qua cung cấp các thể chế minh bạch, ổn định tài chính và tạo ra môi trường tốt cho doanh nghiệp Do đó, Ford có thể xem xét để đưa ra các quyết định đầu tư lâu dài tại đây mà không cần lo lắng về sự can thiệp quá sâu của chính phủ vào nền kinh tế.
1.1.2 Môi trường kinh tế tại Việt Nam
* Các chỉ số phát triển kinh tế
Theo Dự thảo Báo cáo chính trị tháng 10-2020 trình Đại hội XIII của Đảng Cộng sản Việt Nam: Tính chung cả thời kỳ Chiến lược 2011 - 2020, tăng trưởng GDP dự kiến đạt khoảng 5,9%/năm, thuộc nhóm các nước tăng trưởng cao trong khu vực và trên thế giới. Quy mô GDP tăng gấp 2,4 lần, từ 116 tỷ USD năm 2010 lên 268,4 tỷ USD vào năm
2020 GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750 USD năm 2020 Tuy chịu ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, bức tranh kinh tế vĩ mô của ViệtNam năm 2020 vẫn duy trì ổn định GDP giữ được tốc độ tăng trưởng dương, xuất siêu lớn đồng thời vẫn kiểm soát được tình hình lạm phát, tỷ giá và thâm hụt ngân sách Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đi xuống nghiêm trọng, thành công của Việt Nam là rất đáng ghi nhận Nhờ vậy, các doanh nghiệp nước ngoài có thể yên tâm hơn trong việc đầu tư tại thị trường Việt Nam.
Hình 1.1 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2010 - 2020
(Theo Tổng cục thống kê)
Mặt khác, về phía người tiêu dùng, do ảnh hưởng của đại dịch, người dân Việt Nam có xu hướng thắt chặt chi tiêu khiến cho sức mua đối với ô tô bị giảm sút Tính chung toàn ngành, số lượng tiêu thụ ô tô trong năm 2020 đã bị giảm khoảng 20.000 so với năm 2019. Ngoài ra, lãi suất vay tín chấp trung bình tại các ngân hàng thương mại Việt Nam tuy có giảm nhưng vẫn còn cao, dao động ở mức 10 – 16% cũng gây ra sự e dè cho những người có ý định vay tiêu dùng để chi trả cho khoản tiền mua ô tô Thách thức đặt ra cho doanh nghiệp là phải có những chính sách xúc tiến thích hợp để thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng.
Theo Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (AFTA), từ đầu năm 2018, thuế suất thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ ASEAN giảm về 0% Đây là một lợi thế để giảm thiểu chi phí, tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp có lượng xe nhập khẩu chủ lực tại khu vực ASEAN như Ford Tuy nhiên, đối với các dòng xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Mỹ về Việt Nam, thuế nhập khẩu vẫn còn cao lên tới 70 – 80% cho xe ô tô chở từ 9 chỗ trở xuống Mức thuế cao như vậy gây sức ép lên giá thành sản phẩm đòi hỏi công ty cần xem xét cơ cấu chi phí một cách kỹ lưỡng để đưa ra được mức giá hợp lý đủ sức cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh đó, việc Nghị định 70/2020/NĐ-CP cho phép giảm 50% lệ phí trước bạ đối với ô tô sản xuất lắp ráp trong nước kết hợp với Nghị định 57/2020/NĐ-CP áp dụng thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi 0% đối với nguyên liệu, vật tư, linh kiện trong nước chưa sản xuất được để sản xuất, gia công các sản phẩm hỗ trợ phát triển công nghiệp hỗ trợ ô tô cũng tạo điều kiện để Ford đưa ra quyết định trong việc tiếp tục lắp ráp dòng sản phẩm tiếp theo của mình tại Việt Nam là Ford Ranger Tuy vậy, các chính sách này cũng góp phần khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất ô tô nội địa, tạo ra sức ép đối với doanh nghiệp nước ngoài như Ford, đòi hỏi công ty phải có những biện pháp thích hợp để cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
Hình 1.2 Biểu đồ sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu xe CKD/CBU trong ngành do
Nghị định 70/2020/NĐ-CP (Nguồn: VAMA, BVSC)
CKD: Xe lắp ráp trong nước; CBU: Xe nhập khẩu nguyên chiếc
- Rào cản phi thuế quan
Thị trường ô tô nhập nửa đầu năm 2018 gần như đóng băng bởi những quy định ngặt nghèo có trong Nghị định 116/2017 Trước tình hình đó, Nghị định 17/2020 mới có hiệu từ ngày 22/3/2020 đã lược bỏ bớt một số yêu cầu bất cập về thủ tục nhập khẩu ô tô Điều này giúp nguồn cung của các dòng xe nhập khẩu của công ty được ổn định hơn.
Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân số và xã hội Đến hết năm 2020, dân số cả nước ước tính là 97,58 triệu người Từ năm 2010 đến năm 2020, chỉ số Vốn nhân lực của Việt Nam tăng từ 0,66 lên 0,69 Khi khai thác tại thị trường Việt Nam, Ford có thể tận dụng được lợi thế về nguồn nhân lực dồi dào, giá rẻ để giảm bớt chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh Đồng thời, với tốc độ gia tăng dân số nhanh chóng và mức sống của người dân ngày càng nâng cao thì nhu cầu về ô tô cũng có xu hướng tăng lên Tuy chịu tác động bởi đại dịch, song Việt Nam vẫn được coi là thị trường đầy tiềm năng cho công ty Ford.
Tại Mỹ, ô tô đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống người Mỹ, trở thành cầu nối văn hoá giữa các thế hệ Trong khi các nước châu Âu còn đang vật vã với cuộc Chiến tranh thế giới lần thứ nhất thì "thế hệ những người sở hữu ô tô" đầu tiên đã bắt đầu xuất hiện và hình thành ở Mỹ Vì chiếc ô tô là kết tinh những tinh hoa của các cuộc cách mạng công nghiệp cho nên hình ảnh “Tôi vi vu sau tay lái, thật là tuyệt vời!” đã lan tỏa và trở thành niềm đam mê, ô tô trở thành phương tiện thể hiện phong cách chứ không đơn thuần là phương tiện đi lại như trước Nước Mỹ luôn có tỷ lệ cá nhân sở hữu ô tô cao nhất nhì thế giới (thời kỳ cao điểm nhất con số này là trên 800 ô tô/1000 dân) Có thể thấy được văn hóa sử dụng ô tô đã vô cùng phổ biến tại thị trường Mỹ.
Hình 1.3 Biểu đồ GDP đầu người và số lượng ô tô trên 1000 dân tại Việt Nam, Thái
Lan, Đức và Mỹ năm 2018
(Nguồn:Báo cáo ngành ô tô tháng 4 - 2019)
Trong khi đó, tại Việt Nam người dân vẫn thường có thói quen sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại hơn Việc sở hữu một chiếc ô tô ở Việt Nam được xem như việc khẳng định thương hiệu hay đẳng cấp của chủ nhân, giá trị một chiếc xe còn là một món tài sản như nhà cửa chứ chưa được coi là phương tiện lưu thông phổ biến Do vậy, để đi đến quyết định mua ô tô người tiêu dùng Việt cần trải qua một quá trình tìm hiểu cân nhắc rất lâu Để có thể rút ngắn quá trình này đòi hỏi các công ty ô tô phải đưa ra được những chiến lược xúc tiến có sức hấp dẫn, thuyết phục, phù hợp với văn hóa Việt Với lợi thế uy tín thương hiệu lâu năm trên thị trường, Ford sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và tạo lòng tin đối với khách hàng mục tiêu.
Ngoài rào cản về thói quen, quan niệm về sử dụng ô tô thì các doanh nghiệp nước ngoài như Ford cũng cần chú ý đến vấn đề khác biệt ngôn ngữ Khi truyền tải các thông điệp,doanh nghiệp cần đảm bảo các thông điệp chính xác trong quá trình dịch thuật.
Công nghệ sản xuất ô tô của Việt Nam được đánh giá là phát triển tương đối chậm, đang đi sau các nước trong ASEAN đến 30 năm Rất ít các công ty tại Việt Nam có đủ điều kiện để tham gia vào chuỗi cung ứng sản xuất ô tô của các doanh nghiệp nước ngoài và các sản phẩm linh kiện của các công ty này thường có hàm lượng kỹ thuật chưa cao Tỷ lệ nội địa hóa của xe ô tô sản xuất tại Việt Nam còn rất thấp, đa số chưa đạt mục tiêu đề ra và thấp hơn nhiều so với tỷ lệ trung bình của các nước trong khu vực Các linh kiện lắp ráp ô tô quan trọng phần lớn vẫn phải nhập từ nước ngoài về Điều này khiến cho chi phí sản xuất tăng cao kéo theo đó là giá thành cũng bị nâng lên, các doanh nghiệp nước ngoài thường có xu hướng nhập khẩu xe từ nước ngoài về Việt Nam để kinh doanh hơn Để có thể cạnh tranh trên thị trường, Ford cần phải giải quyết được bài toán về chi phí để có thể đưa ra được mức giá thu hút mà vẫn đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận.
Do ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam đa phần dựa vào các nguyên liệu linh kiện ô tô được nhập khẩu nên các yếu tố tự nhiên ít ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu
1.2.1 Đánh giá rào cản khi xâm nhập thị trường ô tô tại Việt Nam
* Các rào cản nhập khẩu:
Hiện nay, Việt Nam đang áp dụng nhiều mức phí thuế nhập khẩu ô tô theo từng quốc gia sản xuất Trước năm 2018, thuế nhập khẩu ô tô đối với các dòng xe du lịch từ 9 chỗ trở xuống thì mức phí:
Các khu khác (châu Âu, châu Mỹ ): 70-80%
Từ 01/01/2018, dựa vào nội dung Hiệp định thương mại hàng hóa các nước ASEAN (ATIGA), những mẫu xe có tỷ lệ nội địa hóa trong khối ASEAN từ 40% trở lên thì mức thuế nhập khẩu sẽ là 0% với điều kiện nhà sản xuất đáp ứng đủ điều kiện theo quy định. Đối với các sản phẩm được sản xuất tại các quốc gia khác ngoài khối ASEAN thì mức thuế nhập khẩu là 70-80% Tuy nhiên, sau khi Hiệp định Thương mại Tự do (EVFTA) được thông qua thì mức thuế áp dụng cho xe ô tô nhập khẩu từ châu Âu (từ 09 chỗ chở xuống) vào Việt Nam sẽ là 0% trong vòng 7-10 năm nữa Mức thuế sẽ giảm theo lộ trình theo năm hoặc theo chu kỳ.
Những xe có phân khối lớn trên 2.500 cc sẽ giảm về 0% sau 9 năm
Những xe có phân khối dưới 2.500 cc sẽ giảm về 0% sau 10 năm
Như vậy, rào cản về thuế trong đang có xu hướng nới lỏng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đặc biệt là ở nội địa có thể gia nhập ngành ô tô.
Loại xe Thuế NK thời Thuế NK sau điểm gia nhập cắt giảm (%) (%)
Năm cắt giảm cuối cùng
WTO Ô tô con dưới 2500 cc 90 70 7 năm 2014 Ô tô con 2500cc trở lên, loại 2 cầu
90 47 10 năm 2017 Ô tô con 2500cc trở lên
AFTA Xe dưới 9 chỗ ngồi
Xe từ 10 chỗ ngồi và xe tải
EVFTA Ô tô, Xe máy nói chung 0 9 - 10 năm
Bảng 1.1 Các thỏa thuận cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô đã ký kết
(Nguồn: Báo cáo tổng kết ngành ô tô tháng 4 - 2019)
- Các quy định trong hoạt động nhập khẩu:
Sự ra đời của Nghị định 116/2017/NĐ-CP được ví như một hàng rào phi thuế quan đối với ngành ô tô; khiến ngành ô tô trong nước gặp nhiều khó khăn hơn bởi hàng loạt các yêu cầu, điều kiện mới Sau hơn 2 năm triển khai, những “nút thắt” trong hoạt động nhập khẩu ô tô của các doanh nghiệp kinh doanh ô tô tại Việt Nam, quy định tại Nghị định 116/2017, giờ đây đang dần được tháo gỡ.
Theo đó, Chính phủ vừa ban hành Nghị định 17/2020 sửa đổi, bổ sung một số điều kiện liên quan đến điều kiện đầu tư kinh doanh thuộc lĩnh vực quản lý của Bộ Công thương.
Trong đó, đáng chú ý Nghị định 17/2020 đã gỡ bỏ một số quy định về giấy chứng nhận kiểu loại, kiểm tra theo từng lô xe nhập khẩu… trước đó, từng được quy định tại Nghị định 116/2017, khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động nhập khẩu ô tô vào Việt Nam.
* Các rào cản từ bản thân thị trường:
- Lợi ích kinh tế theo quy mô: Các doanh nghiệp sản xuất ô tô thường sẽ theo dây chuyền sản xuất rập khuôn và chi phí biến đổi với mỗi một sản phẩm sẽ là như nhau Do đó, nếu quy mô sản xuất của doanh nghiệp càng lớn thì tổng chi phí cho một sản phẩm càng giảm cho đến một mức nhất định Như vậy, những doanh nghiệp đi trước đã có quy mô sản xuất lớn sẽ có lợi thế về chi phí trong khi đó những doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong bài toán chi phí để có thể đưa ra được mức giá cạnh tranh trên thị trường.
- Chuyên biệt hóa sản phẩm: doanh nghiệp mới muốn định vị đc trên thị trường cần phải tìm được điểm khác biệt với các doanh nghiệp đi trước có thể là về động cơ vượt trội, kiểu dáng sang trong hay tiết kiệm nhiên liệu Tuy nhiên điều này là khá khó trên thị trường ô tô Việt Nam bởi hầu hết các đặc điểm tốt đã được chọn.
- Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu và chi phí phát sinh: Ngành ô tô là một ngành đòi hỏi công ty muốn gia nhập cần phải có một nguồn lực tài chính mạnh mẽ Từ các chi phí đầu tư cho cơ sở hạ tầng như nhà máy, dây chuyền sản xuất, các cơ sở bảo dưỡng ô tô cho đến chi phí cho hoạt động logistics đều vô cùng lớn Nếu một doanh nghiệp không có đủ nguồn lực tài chính sẽ không thể gia nhập vào thị trường này.
- Gia nhập vào các hệ thống phân phối: các doanh nghiệp trong ngành trước đó đã có những điểm phân phối tốt, doanh nghiệp mới đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài muốn tiếp cận chen chân vào hệ thống phân phối hiện có sẽ gặp áp lực khá lớn.
1.2.2 Đánh giá thực trạng thị trường ô tô Việt Nam
* Về doanh số bán và sức mua
Thị trường ô tô Việt Nam vừa trải qua một năm 2020 đầy khó khăn, thử thách do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Từng có thời điểm, nhiều nhà máy lắp ráp, sản xuất ô tô phải tạm ngừng hoạt động, thị trường ô tô gần như rơi vào cảnh “đóng băng” do diễn biến phức tạp của đại dịch.
Tuy nhiên, khi dịch bệnh dần được kiểm soát tại Việt Nam cùng với sự linh hoạt, kịp thời của các cơ quan ban ngành nhà nước trong việc đưa ra những chính sách hỗ trợ, kết hợp cùng nỗ lực của các doanh nghiệp ô tô góp phần giúp thị trường ô tô từng bước hồi phục Trong đó, việc Chính phủ ban hành Nghị định 70/2020 NĐ-CP về việc giảm 50% lệ phí trước bạ đối với ô tô lắp ráp, sản xuất trong nước từ ngày 28.6 – 31.12.2020 đã mang lại tín hiệu tích cực, góp phần tạo ra những bước hồi phục mạnh mẽ cho thị trường ô tô giai đoạn cuối năm.
Theo báo cáo bán hàng từ Hiệp Hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) Doanh số bán hàng của các thương hiệu ô tô thuộc VAMA trong năm 2020 đạt 296.634 xe, giảm 7,8% so với năm 2019 Trong đó, doanh số bán ô tô lắp ráp trong nước giảm 1% trong khi xe nhập khẩu giảm tới 17% so với cùng kỳ năm ngoái. Đơn vị FY2019 FY2020 YoY
Bảng 1.2 Sản lượng tiêu thụ ô tô các hãng thuộc VAMA trong năm 2019 và 2020
Cộng dồn số liệu bán hàng của VinFast, TC Motor (sản xuất, phân phối ô tô Hyundai tại Việt Nam) trong năm 2020, người Việt đã mua sắm tổng cộng 407.460 xe ô tô các loại. Con số này chưa tính doanh số bán hàng của các thương hiệu ô tô nhập khẩu như BMW, Mercedes-Benz, Audi, Jaguar Land Rover, Volvo…
Với chính sách ưu đãi giảm 50% lệ phí trước bạ cùng với lợi thế lắp ráp trong nước, chủ động nguồn cung ô tô “nội” tiếp tục được người tiêu dùng chọn mua nhiều hơn so với các mẫu mã nhập khẩu Chính điều này, giúp doanh số bán hàng của các thương hiệu có đa số sản phẩm lắp ráp trong nước như Hyundai, KIA và đặc biệt là VinFast tiếp tục duy trì đà tăng trưởng bất chấp biến động trên thị trường và ảnh hưởng của dịch bệnh.
* Về quy mô thị trường
THỰC TRẠNG
2.1 Giới thiệu về công ty
Ford Motor là tập đoàn đa quốc gia của Mỹ, một nhà sản xuất ô tô đa quốc gia có trụ sở chính tại Dearborn, Michigan Công ty được Henry Ford thành lập vào ngày 16 tháng 6 năm 1903 Đến nay, hãng đã sở hữu rất nhiều nhãn mác xe hơi nổi tiếng thế giới bao gồm Lincoln và Mercury tại Mỹ; Volvo tại Thụy Điển Ford cũng nắm một phần ba số cổ phiếu tại Mazda của Nhật Đứng thứ ba trong số những hãng ôtô bán chạy nhất thế giới vào năm 2005, tập đoàn này còn là một trong mười tập đoàn có doanh thu cao nhất trên thế giới Đây cũng là một trong số ít các công ty đã trụ vững được sau cuộc Đại suy thoái kinh tế.
Ford là nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai của Mỹ (sau General Motors) và lớn thứ năm trên thế giới (sau Toyota, VW, Hyundai-Kia và General Motors) dựa trên lượng xe sản xuất năm 2015 Các thị trường chính trên thế giới của Ford là Châu Âu, Châu Á Thái BìnhDương, Nam Mỹ, Châu Phi và vùng Trung Đông.
2.2.2 Công ty Ford Việt Nam Được thành lập năm 1995, Ford Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Ford Motor (75%) và Công ty Diesel Sông Công (25%) Với 25 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Ford Việt Nam (FVL) đã đạt được nhiều thành công tại thị trường đang phát triển này Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam năm 1997, Ford Việt Nam đã nhanh chóng phát triển Tại Việt Nam, năm 2020 Ford chiếm 9% thị phần (Theo báo cáo VAMA) sau Thaco, Toyota và Honda. Địa điểm sản xuất:
Hoạt động của Ford tại Việt Nam bao gồm lắp ráp xe hơi, tiếp thị, bán hàng và chăm sóc khách hàng Bên cạnh hai văn phòng đại diện tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, Ford vận hành nhà máy lắp ráp được đặt tại Hải Dương (cách Hà Nội 55km) với công suất đạt 14.000 xe một năm.
Nguồn lực - Tài chính và Quản trị
Tổng vốn đầu tư của Ford Việt Nam là 102 triệu USD, trong đó Ford Motor đóng góp 75% số vốn và Công ty Diesel Sông Công Việt Nam có 25% vốn góp Đây là liên doanh ô tô có vốn đầu tư lớn nhất và cũng là một trong những dự án đầu tư lớn nhất của Mỹ tại Việt Nam.
Tập đoàn Ford Motor đang tiến hành tái cấu trúc và chuyển đổi các hoạt động kinh doanh trên toàn cầu, đồng thời thay đổi bộ máy tổ chức và quản lý với mục đích tối ưu hóa năng lực thực thi, nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Ford Việt Nam hiện đang có khoảng 700 cán bộ công nhân viên tại các trụ sở ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và nhà máy ở Hải Dương; cùng với đó là hơn 5.000 lao động tại hệ thống các đại lý ủy quyền và trung tâm dịch vụ trên toàn quốc.
Ngay từ những công đoạn đầu tiên của quá trình lắp ráp cho đến khi một chiếc Ford xuất xưởng, những nhân viên của FTM đã luôn toàn tâm để đảm bảo rằng mọi chiếc xe đều đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt của Ford Không chỉ vậy, một đội ngũ bao gồm các chuyên gia thẩm định chất lượng tại Trung tâm Đánh giá Xe của nhà máy (VEC) được giao trọng trách giám sát chặt chẽ từng bước của quy trình sản xuất và đảm bảo rằng các quy trình kiểm soát chất lượng được cập nhật liên tục. Đặt mục tiêu chất lượng cao cho sản phẩm và lấy xe nhập khẩu làm chuẩn để đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm lắp ráp trong nước Ford Việt Nam còn đưa vào Quy trình sửa chữa tiêu chuẩn cho xưởng đồng sơn (thân vỏ) tại các đại lý chính thức trên toàn quốc Đây là một bước nâng cao hơn nữa trong Quy trình sửa chữa tiêu chuẩn chung(Quality Care) mà toàn bộ hệ thống đại lý ủy quyền của hãng đã đạt được.
Tính linh hoạt Ở mỗi quốc gia, khu vực Ford Motor đều có những chiến lược đáp ứng riêng như chiến lược sản phẩm cho từng nơi, xây dựng trên nền tảng tiêu chuẩn chung về công nghệ, mức độ an toàn để phù hợp với thị trường.
Cụ thể khi vào Việt Nam Ford tập trung vào việc đảm bảo có những sản phẩm hợp lý, động cơ thiết kế phù hợp với điều kiện địa hình và với các thiết kế đặc trưng mới nhất. Tiêu biểu có thể kể đến như sự ra đời của dòng xe nhỏ Fiesta tại thị trường Việt Nam hay việc sản phẩm Ford Focus sử dụng được nhiên liệu Ethanol E20 tại Việt Nam.
2.2 Thực trạng chiến lược marketing hoặc chiến lược marketing online của Ford tại thị trường Việt Nam
Mục tiêu ban đầu của công ty FORD Việt Nam là nhằm vào giới trẻ và những người yêu thích sự mới mẻ (giá của Ford thuộc phân khúc tầm trung so với mặt bằng chung, dáng thể thao, tiết kiệm nhiên liệu, phù hợp với những chuyến đi đường dài, các mẫu xe suv thiết kế nhỏ gọn hợp với việc di chuyển trong các con đường nội đô dễ ùn tắc hoặc những dòng xe có thể chở tương đối nhiều hàng hóa, di chuyển trên nhiều địa hình không thuận lợi như đường ngập nước, đường đất cát, như xe bán tải).
Công ty đã thực hiện nhiều chương trình xúc tiến với mục tiêu là nhằm vào cả nam và nữ ở độ tuổi từ 25-45 Nhóm khách hàng này có thu nhập ổn định và chiếm một tỷ trọng khá cao trong tầng lớp dân cư Họ thích cuộc sống sôi động, ưa thích việc khám phá, do vậy đây là đối tượng khách hàng mục tiêu chủ đạo của công ty Nếu công ty thoả mãn tốt nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu của mình thì lợi nhuận đem lại là rất lớn và công ty cũng sẽ tạo lập được vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Ford Việt Nam đem lại cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo Ford Việt Nam định vị thương hiệu của mình dựa trên 3 yếu tố chính đó là ấn tượng – tiện lợi – tiết kiệm Cụ thể chất lượng, dịch vụ của Ford phải đảm bảo niềm đam mê và hứng khởi trên mỗi chặng đường của khách hàng Ford luôn cam kết đem tới cho khách hàng - những người sở hữu xe Ford niềm vui bất tận không chỉ sau khi họ rời cánh cửa phòng trưng bày mà còn hơn thế nữa Từ đó tạo niềm tin mãnh liệt cho khách hàng vào những sản phẩm xe mang thương hiệu này.
2.2.3 Mục tiêu chiến lược Marketing:
Các chiến lược marketing của công ty có mục tiêu là giúp công ty giữ vững thị phần hiện tại, mở rộng thị phần ở các thị trường tiềm năng, tăng doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận của công ty, mang lại thành công chung cho FORD Việt Nam nói riêng và Ford trên toàn cầu nói chung.
2.2.4 Các chiến lược kinh doanh chung của Ford
- Dẫn đạo về chi phí:
Dựa trên sức ép cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh và Ford mong muốn có thể giành được thị phần từ các đối thủ cạnh tranh và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Hiện nay Mỹ không còn là bá chủ về công nghệ mà Nhật đã thay thế vị trí của Mỹ Chính vì vậy những hãng xe của Nhật luôn là đối thủ nguy hiểm của Mỹ Các hãng xe Toyota, Honda dần càng phát huy sức cạnh tranh của mình khi đánh vào khía cạnh giá thành sản phẩm, giá bán thấp nhưng đầy đủ các chức năng tiện nghi không thua kém gì và nhiều khi còn vượt trội hơn Ford Motor của Mỹ trong khi giá xe của Ford thì lại khá cao Chính điều này đã làm cho Ford để mất vị trí số một trên thị trường Việt Nam vào tay Toyota Việt Nam Ngày càng có nhiều hãng sản xuất thâm nhập thị trường ô tô với những dòng xe giá rẻ và đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng được nhiều nhu cầu của người tiêu dùng hơn. Đây là một sức ép khá lớn khiến Ford phải xem xét để thay đổi nếu không muốn mất thị phần của mình trên thị trường.
Bên cạnh đó, chính sách không ngừng cải tiến trong công nghệ và quản lý đã giúp cho công ty giảm đáng kể chi phí sản xuất, cho phép các sản phẩm của Ford có giá cạnh tranh so với giá xe cùng loại của các hãng ô tô khác trên thị trường.
GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
3.1 Giải pháp đề xuất thứ nhất
Dựa vào phần thực trạng chiến lược marketing của Ford mà nhóm đã phân tích ở trên, có thể thấy chiến lược xúc tiến của Ford còn chưa đem lại hiệu quả tương xứng với chi phí đã bỏ ra Vì vậy, nhóm sẽ đề xuất giải pháp cho chiến lược xúc tiến (cụ thể là một chiến dịch mới và các hướng đi trong công cụ quảng cáo và PR) của Ford Để có thể tận dụng những cơ hội và khắc phục những khó khăn này, Ford phải thay đổi được suy nghĩ của người tiêu dùng: “ô tô là hàng hóa xa xỉ” Cụ thể, Ford nên thiết lập chiến dịch “Life is a picnic - Enjoy your life because you only live once” (tạm dịch: Cuộc sống là những chuyến dã ngoại - Tận hưởng cuộc sống vì bạn chỉ sống một lần) Chiến dịch này sẽ tập trung quảng cáo Ford Ranger - dòng xe bán tải nổi tiếng của Ford thông qua việc khuyến khích người tiêu dùng (đặc biệt là các gia đình nhỏ) tận hưởng cuộc sống, rời xa thành phố chật chội, bắt đầu những chuyến dã ngoại trên chiếc xe FordRanger Với thiết kế cốp đặc biệt rộng, sức chứa lớn, Ford Ranger rất phù hợp cho chuyến dã ngoại, cắm trại của cả gia đình Hoạt động quảng cáo lúc này sẽ tập trung khai thác giá trị tinh thần mà chiếc xe mang lại như giúp cả gia đình có cơ hội gắn kết, xóa bỏ những áp lực, căng thẳng trong cuộc sống TVC quảng cáo sẽ như một bộ phim thu nhỏ về chuyến dã ngoại của một gia đình trên chiếc xe Ford ranger và những gì họ nhận được từ chuyến picnic đó Và hoạt động PR lúc này sẽ cần “chọn mặt gửi vàng” những gia đình Influencer: Gia đình Cam Cam (Kiên Hoàng - Heominhon), Xoài Fam (Trang Lou - Tùng Sơn), Chuyện nhà Đậu (Ba Duy - Nam Thương), để họ có thể chia sẻ trải nghiệm của gia đình mình trên chiếc xe Ford Ranger.
Sở di nhóm em có đề xuất các giải pháp này bởi các lí do sau:
Chiến dịch social media “Fiesta Movement” năm 2009 để quảng cáo dòng xe Ford Fiesta là chiến dịch thành công nhất của hãng, nhưng kể từ đó cho đến nay, hơn 10 năm trôi qua, Ford vẫn chi hàng chục tỷ đồng mỗi năm cho hoạt động quảng cáo trên các nền tảng nhưng không để lại nhiều ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng Hoạt động xúc tiến bán của Ford cũng không được đánh giá cao thể hiện qua số đại lý phân phối bán hàng khiêm tốn.
Ford cũng gặp nhiều khó khăn trên thị trường Việt Nam, nhất là trong thời buổi đại dịch Covid-19 hoành hành, số lượng tiêu thụ ô tô trong năm 2020 đã bị giảm khoảng 20.000 so với năm 2019 trên toàn ngành Không chỉ vậy, trong suy nghĩ của người Việt, việc sở hữu một chiếc ô tô ở Việt Nam được xem như việc khẳng định thương hiệu hay đẳng cấp của chủ nhân, giá trị một chiếc xe còn là một món tài sản như nhà cửa chứ chưa được coi là phương tiện lưu thông phổ biến.
Thực tế, Ford vẫn có rất nhiều cơ hội trên thị trường Việt Nam để tận dụng Nghị Định của Chính Phủ đã giúp thị trường ô tô dần hồi phục sau đại dịch, sức mua của người tiêu dùng có dấu hiệu tăng trưởng Không chỉ có vậy, dự báo nhu cầu mua ô tô có thể tiếp tục tăng nhanh nhờ tăng nguồn cung ô tô trong nước, giảm thuế/phí và giảm giá ở nhiều mẫu ô tô; thu nhập bình quân trên đầu người Việt Nam dự kiến ở mức 8-10%/năm trong vòng 10 năm tới; ô tô sẽ sớm chuyển từ mặt hàng xa xỉ trở thành mặt hàng tiêu dùng phổ biến.
3.2 Giải pháp đề xuất thứ hai.
Từ phần thực trạng chiến lược Marketing của Ford đã phân tích ở trên, nhóm chúng em có môṭ¤số đề xuât cho chiến lược phân phối của Ford như sau:
Bổ sung thêm các đại lý xe Ford, các trung gian phân phối ở vùng ven các thành phố lớn bởi trên thực tế người tiêu dùng ở các tỉnh lẻ thường có xu hướng đến tận nơi trưng bày để trải nghiệm sản phẩm, thay vì thông qua các ứng dụng của nền tảng số Công ty có thể thu hút các trung gian phân phối bằng viêc ¤bổ sung thêm các chính sách hỗ trợ về vốn cụ thể, cam kết đào tạo lực lượng bán hàng cho các trung gian….
Ford nên tiếp tục triển khai các hoạt động mua hàng online, trải nghiệm các loại xe hiện có qua phòng trưng bày trực tuyến 360, giúp khách hàng đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi (môt¤trong những tâp¤khách hàng mục tiêu của doanh nghiêp ¤) có thể dễ dàng tìm hiểu, trải nghiệm sản phẩm.
Sở dĩ nhóm em có đề xuất các giải pháp này bởi các lí do sau:
Về khó khăn: Số lượng các đại lý của Ford còn thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh Theo số liệu cập nhật năm 2020, nếu Ford Việt Nam có 26 đại lý trên toàn quốc thì các đối thủ cạnh tranh như Toyota Việt Nam có 55 đại lý trên toàn quốc, Mazda Việt Nam có 43 đại lý trên toàn quốc, với Hyundai Việt Nam con số này là 44 và với Isuzu Việt Nam là 40 đại lý… Sở dĩ Ford Việt Nam sở hữu số lượng đại lý khá khiêm tốn như vậy cũng một phần bởi tập khách hàng mục tiêu của Ford Việt Nam là những người trẻ tuổi không có thói quen đến tận nơi trải nghiệm sản phẩm ngay khi có ý định tìm hiểu sản phẩm, thêm vào đó còn do chiến lược Marketing của Ford là để phù hợp cũng như đưa ra mức lợi nhuận hấp dẫn đối với đại lý phân phối Công ty có ít đại lý phân phối sẽ làm tăng được số lượng khách hàng cho mỗi đại lý, giúp tăng lợi nhuận cho từng đại lý Chính bởi vậy những Showroom của hãng được tập trung hết ở những thành phố lớn, nơi có số lượng người sử dụng xe hơi cao hơn ở những vùng khác tại Việt Nam Tuy nhiên chính chính sách này của công ty lại đang bộc lộ điểm yếu khi mà đại lý phân phối vốn được coi là điểm tiếp xúc khá hiệu quả ở Việt Nam, đặc biệt là với những sản phẩm có giá trị cao như xe oto Đại lý không chỉ có chức năng làm điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng mà đặc biệt với những sản phẩm giá trị cao, việc tăng các điểm hiện diện giúp khách hàng có nhiều sự tin tưởng hơn về chất lượng sản phẩm, tính uy tín của doanh nghiệp Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh lại có số lượng đại lý nhiều hơn hẳn, từ đó giúp gia tăng điểm tiếp xúc với khách hàng, làm khách hàng có nhiều thiện cảm, lòng tin vào doanh nghiệp, tăng khả năng nhận biết thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Về lợi thế: Tuy số lượng các đại lý còn hạn chế nhưng Ford đã xây dựng được nền tảng công nghê¤giúp cho khách hàng có thể tìm hiểu, trải nghiêṃsản phẩm môṭ cách dễ dàng Cụ thể là trong thời gian chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, Ford Việt Nam đã nhanh nhạy cập nhật tính năng gian hàng trực tuyến nhằm cung cấp các giải pháp hỗ trợ giúp khách hàng có trải nghiêṃquy trình mua xe hoàn chỉnh trong thời kỳ phòng dịch Theo đó, hãng liên tục cập nhật các thông tin về sản phẩm cũng như các trải nghiệm mua hàng online như tìm hiểu các loại xe hiện có qua phòng trưng bày trực tuyến 360, tìm hiểu về xe qua các ứng dụng chat video kết nối với những nhân viên tư vấn bán hàng tại các showroom trên toàn quốc, dịch vụ lái thử xe tại nhà hoặc điểm hẹn được thực hiện theo đúng hướng dẫn phòng dịch, hỗ trợ thanh toán không dùng tiền mặt, làm hợp đồng từ xa Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền tảng số trong thời điểm phải dãn cách xã hội giúp cho chiến lược phân phối này của Ford đạt được hiệu quả nhất định, dễ dàng tiếp câṇvới khách hàng.
Về tiềm lực của doanh nghiêp: Ford đã hoạt đông gần 25 năm trên thị trường̣ { ̣¤ ViêṭNam, theo Báo cáo của Chứng khoán Bảo Việt, tính riêng trong Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), trong năm 2020 Ford chiếm giữ 8,7% thị phần xe oto trong nước, xếp ở vị trí thứ 4 sau Thaco (34,3%), Toyota (23,8%) và Honda (10,2%) Còn lại là các thương hiệu khác như VinFast, Mitsubishi, Mazda, Huyndai chiếm 23% thị phần xe oto trong nước Dẫn chứng này đủ nói lên Ford Viêt là môt gian phân phối Thêm vào đó do đã có nhiều năm kinh doanh trên thị trường Viêt Nam, Ford đào tạo được đôi ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh nghiêm, am hiểu thị trường Viêt Điều này giúp Ford Viêt Nam có đủ nguồn nhân lực chất lượng cao hỗ trợ các trung gian trong viêc tư vấn bán hàng trong giai đoạn đầu Ngoài ra do đã có kinh nghiêm trong viêc thực hiên chính sách phân phối dựa trên các nền tảng số nên viêc duy trì cách thức phân phối này là hoàn toàn khả thi với doanh nghiêp ̣¤Nam đã dành được sự tín nhiêṃnhất định trong lòng công chúng Đây cũng ̣¤trong những yếu tố giúp Ford dễ dàng thuyết phục, thu hút đước các trung ̣¤ ̣¤ ̣¤ ̣¤ ̣¤ ̣¤ ̣¤ ̣¤ ̣¤ ̣¤ ̣¤.
Có thể thấy, các yếu tố môi trường, thị trường, cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung cũng như hoạt động marketing của Ford Motor nói riêng Những yếu tố này không phải chỉ đem lại những khó khăn, thách thức cho Ford Motor mà đem tới cả những cơ hội cũng như tạo lợi thế cho công ty này.
Qua những phân tích về marketing với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến, chiến lược phân phối có thể thấy trước những tác động phức tạp đó, với những thành tựu đã đạt được có thể thấy Ford Motor đã được những chiến lược phù hợp cho hoạt động kinh doanh của mình Cụ thể, Ford Việt Nam đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu, sản phẩm tốt với chất lượng cao, tạo được niềm tin với người dùng Minh chứng cụ thể nhất là vị trí thứ 4 trên thị trường Việt Nam với thị phần không ngừng gia tăng.
Tuy nhiên, trong nền kinh tế đầy biến động như hiện nay, đặc biệt là với thị trường kinh doanh quốc tế, Ford Motor vẫn cần không ngừng nghiên cứu những yếu tố môi trường,thị trường, cạnh tranh để có những đáp ứng, thích nghi nhanh chóng và phù nhất với thị trường.
