Đang tải... (xem toàn văn)
Mục lục Trang Mở đầu 3 1. Lịch sử hình thành 4 2. Chiến lược định vị thị trường 6 2.1. Định vị chất lượng 6 2.2. Định vị giá trị 8 2.3. Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh 10 3. Chiến lược khác biệt hóa khách hàng 14 3.1. Dị biệt hóa sản phẩm 14 3.2. Dị biệt hóa dịch vụ 15 3.3. Dị biệt hóa nhân sự 15 3.4. Dị biệt hóa kênh phân phối 18 3.5. Dị biệt hóa hình ảnh 18 4. Chiến lược truyền thông và định vị 20 4.1. Nhấn mạnh những dị biệt nào 20 4.2. Thực hiện và truyền thông dị biệt đã lựa chọn 22 5. Đề xuất giải pháp 24 Kết luận 26
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHÓA 49C BÀI THẢO LUẬN CỦA NHÓM BỘ MƠN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Phân tích chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng dòng xe Honda Lead 125cc thị trường Việt Nam Giáo viên giảng dạy: Cao Tuấn Khanh Lớp học phần: 1510MAGM0411 Hà Nội, 2016 Mục lục Mở đầu Lịch sử hình thành Chiến lược định vị thị trường 2.1 Định vị chất lượng 2.2 Định vị giá trị 2.3 Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh Chiến lược khác biệt hóa khách hàng 3.1 Dị biệt hóa sản phẩm 3.2 Dị biệt hóa dịch vụ 3.3 Dị biệt hóa nhân 3.4 Dị biệt hóa kênh phân phối 3.5 Dị biệt hóa hình ảnh Chiến lược truyền thông định vị 4.1 Nhấn mạnh dị biệt 4.2 Thực truyền thông dị biệt lựa chọn Đề xuất giải pháp Kết luận Trang 6 10 14 14 15 15 18 18 20 20 22 24 26 Lời mở đầu Sau gần 30 năm đổi mới, kinh tế Việt Nam có phát triển vượt bậc Người dân sử dụng sản phẩm tốt chất lượng, phong phú chủng loại mà cịn bị “chống ngợp” trước lượng hàng hóa khổng lồ Hình ảnh xe đạp xe điện lenh keng khắp phố dần bị thay dần xe máy, ôtô đầy chủng loại màu sắc Với thị trường 90 triệu dân sử dụng phương tiện xe hai bánh chủ yếu Việt Nam trở thành “mảnh đất” màu mỡ cho hãng xe máy Honda hãng xe có mặt sớm Việt Nam Nó thâm nhập vào ngõ ngách trở nên phổ biến người miền Nam gọi xe máy xe “Honda” Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, Honda bị cạnh tranh khốc liệt Yamaha, Suzuki, SYM Piaggio, đặc biệt dòng xe tay ga Mọi cạnh tranh đem lại lợi ích cuối khách hàng Họ ngày hưởng sản phẩm chất lượng cao hơn, giá thành rẻ chăm sóc tốt Để đứng vững vị trí số ngành hàng xe gắn máy chiếm ưu dòng sản phẩm xe tay ga, Honda cần có chiến lược Marketing phù hợp Với mong muốn hiểu sâu chiến lược định vị thương hiệu, nhóm chúng tơi tìm hiểu khác biệt hóa sản phẩm xe máy Honda Việt Nam Chúng chọn sản phẩm khách hàng ưu chuộng nay, Honda Lead 125 Đề tài: “Phân tích chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng dịng xe Honda Lead 125cc thị trường Việt Nam” Lịch sử hình thành Cơng ty Động Honda thành lập ngày 24 tháng năm 1948 Ông Soichiro Honda nhân hội nước Nhật có nhu cầu lại nhiều, cho dù kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai lúc thiếu thốn nhiên liệu tiền bạc, để thành lập công ty Công ty gắn động vào xe đạp tạo phương tiện lại hiệu rẻ tiền Sau chiến tranh, sở sản xuất pít-tơng Honda gần bị phá hủy Soichiro Honda lập công ty mà tiếng Nhật gọi "Công ty trách nhiệm hữu hạn nghiên cứu Honda" Cơ sở cơng ty có tên phơ trương thật nhà xưởng bình thường làm gỗ nơi ông Honda cộng gắn động cho xe đạp Điều thú vị tên công ty theo tiếng Nhật giữ đến để vinh danh nỗ lực Soichiro Honda Công ty Honda Hoa Kỳ thành lập năm 1958 Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga Soichiro Honda nhanh chóng phục hồi lại công ty sau thua lỗ thời chiến Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy giới Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới từ đến chưa để danh hiệu Hãng bắt đầu sản xuất xe vào năm 1960 Năm 1982, Honda nhà sản xuất ôtô Nhật Bản xây dựng nhà máy sản xuất xe Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản xuất xe Accord Marysville Honda thương hiệu ưa chuộng mỹ Honda nhà sản xuất tự động Nhật giới thiệu nhiều dòng xe sang trọng riêng biệt Dòng xe Accura đời vào năm 1986 tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh mang tính thể thao so với loại xe Honda khác Đến nay, Honda nhà sản xuất động lớn giới với số lượng 14 triệu năm Honda tập đoàn quan trọng hàng đầu giới, số sản xuất mô tô đứng thứ sản xuất ô tô Hiện nay, Tập đồn Honda có 95 nhà máy sản xuất đặt 34 nước giới với gần 100.000 cơng nhân Trung bình năm Honda cho xuất xưởng 5,5 triệu xe máy 2,3 triệu xe ô tơ Ngồi tập đồn cịn cung cấp triệu sản phẩm hàng công nghiệp khác nhưu máy nông nghiệp, động tàu thủy Vào năm 90 kỉ trước, nhận thấy Việt Nam thị trường tiềm năng, Công ty Honda Motor định xâm nhập thị trường Giai đoạn 1996-2006 đánh dấu phát triển thần kì Honda Việt Nam, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Ngày 6/4/2005, Honda Việt Nam xuất xưởng xe thứ triệu Số lượng không ngừng tăng lên kèm với chất lượng ln đảm bảo Tất sản phẩm Honda Việt Nam đạt tiêu chuẩn Honda toàn cầu, tiêu chuẩn ngành, tiêu chuẩn Việt Nam giới Ngày 6/5/2002, Honda Việt Nam xuất xe máy sang Phillipin, đánh dấu mở rộng thị trường sang nước khác khu vực Với nhiều ưu điểm chất lượng, mẫu mã với uy tín thương hiệu Honda nên việc chiếm lĩnh thị trường nước tất yếu Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày gia tăng khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng thị trường Việt Nam Tháng năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm khánh thành Viêt Nam Điều đặc biệt nhà máy xe máy thứ yếu tố “thân thiện với môi trường người” Theo đó, nhà máy xây dựng dựa kết hợp hài hòa hợp lý nguồn lượng tự nhiên là: gió, ánh sáng nước Tổng vốn đầu tư cho nhà máy 65 triệu USD Tính đến thời điểm tại, tổng công suất sản xuất nhà máy xe máy 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành nhà máy sản xuất xe máy lớn khu vực toàn giới Và nói đến Honda Việt nam,người ta khơng thể khơng nói đến tên Lead dịng xe tay ga, khơng phải dịng xe lâu đời trải qua 30 năm tồn phát triển, xe Lead trở thành mẫu xe tiêu biểu dòng xe tay ga tầm trung Honda Tại Việt Nam, Lead mẫu xe ga người tiêu dùng ưa chuộng kể từ lần mắt vào tháng 12 năm 2008 Phiên Lead 110cc, sau nâng cấp lên 125cc vào tháng năm 2013 Honda Lead khách hàng đánh giá cao nhờ vào hài hòa thiết kế, vận hành tiện ích Chiến lược định vị thị trường Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị cơng ty phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị gồm bước: • Công ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình • ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn điểm khác biệt quan trọng • Cơng ty phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị cơng ty có cho phép thực bước tiếp theo, cụ thể hoạch định chiến lược Marketing cạnh tranh 2.1 Định vị chất lượng / giá Hai tiêu thức quan trọng chất lượng giá thường lấy làm tiêu thức để tạo vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm công ty Từ hai biến số: • • • Giá thấp – chất lượng thấp Giá thấp – chất lượng cao Giá cao – Chất lượng cao Ví dụ: - Xe Honda Wave 110s 2013 với giá 17.200.000 đồng giá tương đối thấp, phù hợp với người lao động có thu nhập thấp, với chất lượng độ bền cao - Xe Honda Today 50 2009 với giá 22.220.000 đồng với mức giá cao hơn, có kiểu dáng thiết kế đẹp - Xe Honda Lead 125cc Fi 2013 (màu trắng vàng) với giá 38.900.000 đồng phù hợp với người có thu nhập cao (làm việc văn phòng) dòng xe dành riêng cho phải nữ - Xe Honda SH 125i 2013 màu xám đen giá 68.000.000 đồng phù hợp với người có thu nhập cao, kiểu dáng thiết kế sang trọng, thể đẳng cấp với chất lượng tốt - Xe thể thao Honda CBR 150R 2013 màu đỏ, đen với giá 98.000.000 đồng thích hợp với người ưa mạo hiểm u thích tốc độ Thơng thường chất lượng thấp giá thấp, chất lượng cao giá cao cơng ty có khả chọn chiến lược giá thấp - chất lượng cao Honda đặt chất lượng yếu tố để phục vụ khách hàng: chất lượng tốt, tính an tồn cao, đặc biệt thích hợp với điều kiện giao thơng Việt Nam với dịch vụ sản phẩm sau bán hàng chu đáo Các sản phẩm Honda chiếm trọn cảm tình người dân Việt Nam Sản phẩm dịch vụ hậu Honda Việt Nam ln người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao ưu so với đối thủ cạnh tranh 2.2 Định vị giá trị • Honda định vị sản phẩm họ phân khúc trung bình, cao cấp, phù hợp với • nhu cầu khách hàng Liên tục cho dòng sản phẩm mới, cải tiến dòng sản phẩm cũ, với mức giá hợp lý, mẫu mã đẹp, phù hợp với phát triển thị hiếu kinh tế Việt Nam Ví dụ: Honda Lead 125cc mắt thay cho phiên cũ Lead 110cc Với cải tiến thiết kế thân xe gọn gàng hơn, góc cạnh mang cảm hứng mẫu xe tay ga cao cấp Honda SH 2012, đặc biệt phần đầu xe với mặt đồng hồ đại đèn xi-nhan vuốt hình chữ V, điểm xuyết lằng dãi đèn LED Theo Honda, LEAD 125 có cơng suất mạnh 32% tiết kiệm 30% so với trước Tăng tốc Honda LEAD 125 êm ái, không bị giật cục dải tốc thấp Honda đầu việc áp dụng công nghệ cho dòng xe hãng, Lead 125 khơng nằm ngồi xu hướng Một cơng nghệ tích hợp cho nhiều dịng xe PCX, SH hay Air Blade 125 hệ thống ngắt động tạm thời (Idling Stop) có mặt Lead 125 Nút bật, tắt chức Idling Stop đặt bên phía tay cầm bên phải người lái Khi bật chức này, dừng đèn đỏ giây, xe tự động tắt máy để tiếp, người dùng cần tăng ga trở lại mà khởi động máy Với giá trị mới, Lead 125 mẫu xe hoi tạo sức nóng thị trường cầu cao cung Mức giá chênh khoảng triệu đồng so với giá đề xuất 37,49 triệu đồng tiêu chuẩn 38,49 triệu cho cao cấp Đến nay, có 2,5 triệu sản phẩm xe máy gần 20.000 sản phẩm ô tô Honda Việt Nam khách hàng nước ưa chuộng sử dụng Sản phẩm dịch vụ hậu Honda Việt Nam người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao năm qua bố kế hoạch đầu tư vào Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng năm liên tiếp Công ty trao tặng khen từ Bộ Công Nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương Mại,… Honda củng cố vị trí đứng đầu, nâng cao tỉ lệ nội địa hóa đẩy mạnh xuất - Củng cố vị trí đứng đầu Tình hình thị trường xe máy năm tài 2014 cịn nhiều khó khăn kinh tế suy thối chưa phục hồi Tổng dung lượng thị trường đạt 2,71 triệu xe, 87% so với kỳ trước Tuy nhiên, doanh số bán hàng Honda Việt Nam đạt 1,85 triệu xe, 95% kỳ trước thị phần chiếm 68%, tăng 5,5% Trong năm tài 2014, Honda Việt Nam liên tục cho mắt nhiều sản phẩm nhằm đem lại nhiều lựa chọn cho khách hàng, tập trung mạnh vào phát triển phân khúc xe tay ga với việc áp dụng công nghệ tiên tiến, thân thiện với môi trường nhằm thỏa mãn khách hàng Thông qua mạng lưới 661 cửa hàng HEAD toàn quốc, Honda Việt Nam mong muốn mang sản phẩm dịch vụ hậu chất lượng cao đến gần với khách hàng - Tăng cường tỉ lệ nội địa hóa Với mục tiêu chủ động tối đa sản xuất nâng cao tỉ lệ nội địa hóa nhằm mang lại sản phẩm chất lượng với giá hợp lý cho người tiêu dùng, bên cạnh nhà máy sản xuất chính, Honda Việt Nam trọng đầu tư vào việc mở rộng sở vật chất phục vụ cho sản xuất Ngoài xưởng đúc đầu tư năm 2001 với công suất triệu sản phẩm/năm, vào tháng 1/2013, nhà máy bánh hoàn thiện với số vốn đầu tư lên tới 457 tỉ đồng, lực sản xuất 2,3 triệu sản phẩm/năm tháng sau đó, trung tâm phụ tùng thức vào hoạt động với vốn đầu tư 180 tỷ đồng, đáp ứng dung lượng thị trường Gần nhất, vào tháng 4/2014, phân xưởng Piston có cơng suất lớn tập đồn Honda với tổng số vốn đầu tư 231 tỷ đồng thức vào sản xuấtvới tổng sản lượng lên đến 2,4 triệu sản phẩm/năm Việc thiết lập sở hạ tầng đại vững mạnh móng giúp Honda Việt Nam nâng tỉ lệ nội địa hóa bình qn lên tới 93% cho sản phẩm xe máy, phục vụ tốt nhu cầu nước hướng tới mở rộng xuất - Tích cực đẩy mạnh xuất Kể từ năm 2011, Honda Việt Nam bắt đầu có kế hoạch đẩy mạnh xuất nhằm tiến tới mục tiêu đưa Việt Nam trở thành trung tâm xuất xe máy Honda Mục tiêu dần thực hóa việc thiết lập sở hạ tầng vững nhà máy xe máy với tổng công suất thiết kế lên tới 2,5 triệu xe/năm với phân xưởng sản xuất phụ tùng Trong năm tài 2014, Honda Việt Nam gặt hái thành công vượt bậc lĩnh vực xuất Hầu hết mẫu xe Honda Việt Nam xuất nước, bên cạnh có mẫu xe Honda Việt Nam sản xuất riêng cho nước ví dụ xe DUNK cho thị trường Nhật Bản Sản lượng xuất xe nguyên (CBU) đạt 32.600 xe tổng kim ngạch xuất đạt 163 triệu đô la Mỹ, tăng 50% so với kỳ năm ngoái, đánh dấu bước phát triển vượt bậc mục tiêu đẩy mạnh xuất Định vị qua đối thủ cạnh tranh Theo kiểu định vị này, “vị trí” sản phẩm đối thủ cạnh tranh lấy để so 2.3 sánh với sản phẩm công ty Cơng ty định vị vị trí cao hơn, thấp so với đối thủ cạnh tranh Khi định vị cao so với đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần có lực vượt trội mặt để đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Yamaha Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau Honda Việt Nam năm, với lợi quy mô vốn đầu tư lớn Yamaha cạnh tranh liệt giành giật thị phần Honda Việt Nam Tuy kẻ đến sau Yamaha chiếm vị trí tương đối vững thị trường xe máy Việt Nam; cạnh tranh qua phân đoạn giá cả, đối tượng mục tiêu mà hai hãng xe hướng tới , thiết kế chất lượng 10 3.4 Dị biệt hóa kênh phân phối Mạng lưới bán hàng Honda tập hợp kênh với tham gia chủ thể khác nhau, có sức mạnh uy tín khác Việc thiết kế quản lý kênh bán loại xe Honda phải bảo đảm yêu cầu sau đây: • • Phù hợp với tính chất sản phẩm Honda tung thị trường Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tiếp cận tìm mua sản • phẩm Honda cách dễ dàng Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh với Honda đối thủ tiềm • tàng Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian Ngay từ bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda tâm tới việc xây dựng sở phân phối bán hàng hãng trung tâm thành phố lớn từ từ len lỏi tới sở cấp huyện thị trấn 3.5 Dị biệt hóa hình ảnh Khách hàng nhận biết khác hai loại sản phẩm tương tự nhờ vào hình ảnh nhãn hiệu cơng ty Hình ảnh nhãn hiệu (logo) mang biểu tượng đặc trưng cho sản phẩm hay doanh nghiệp Nó truyền tải thơng điệp hay lợi ích sản phẩm mà làm cho khách hàng dễ nhận biết Hình ảnh ấn tượng dầu tiên đến khách hàng tìm hiểu thơng tin tiếp cận sản phẩm Thay nhớ từ đứa trẻ, hình ảnh đứa trẻ định vị tâm trí khách hàng nhanh chóng vững Vận dụng ưu này, Honda Lead 125 gây ấn tượng mạnh với thiết kế gọn Lead tiền nhiệm Với Logo 3D lịch 17 lãm tinh tế thu hút ánh nhìn niềm kiêu hãnh người lái phố Xe Lead thức chào hàng thị trường vào ngày 22/03/2013 ca sĩ Phương Linh đại diện cho hình ảnh xe Lead - hình ảnh người phụ nữ thành đạt xinh đẹp Đồng thời Honda xây dựng hình ảnh cho dịng xe qua chương trình mang tính chất xã hội như: tơi u Việt Nam, an tồn giao thơng… Bên cạnh để quảng cáo cho sản phẩm Honda đầu tư lượng lớn cho công tác truyền thơng báo chí, phương tiện thơng tin đại chúng truyền hình Đây sản phẩm dành cho giới trẻ tận dụng tiến khoa học công nghệ Honda thành lập trang web để giải đáp thắc mắc trực tiếp cho khách hàng khâu mua bán xe Thay tạo vài màu sắc Lead 125 đa dạng với khối màu sắc khác đáp ứng thị yếu khách hàng như: màu từ nâu, nâu đỏ, bạc, đỏ, đen, vàng… tạo thân thiện với người dùng, xe thiết kế duyên dáng nhẹ, tinh tế phù hợp với phụ nữ Á Đông, mang dấu ấn thành đạt, tự tin lĩnh Xác định thị trường mục tiêu phái nữ Honda thiết kế sản phẩm vừa tiện nghi vừa tạo niềm vui cho khách hàng với hình ảnh xe duyên dáng khơng phần cá tính cạnh tranh với kiểu dáng lịch Yamaha Nozza hay kiểu xưa cổ Dealim Lead hay Maxsuki lead Với hình logo cánh chim Honda thành cơng định vị tâm trí khách hàng hình ảnh doanh nghiệp: kiêu hãnh – pride, tận tâm – commitment, kỳ quan – wonder Khác với Yamaha với hiệu “ sang trọng hơn, thoải mái hơn”, câu slogan “Tôi yêu Việt Nam” theo Honda từ năm đầu bước chân vào Việt Nam khẳng định vị doanh nghiệp lợi ích người dân Việt Nam đệm bước cho dòng xe Lead 125 tiến xa thị trường nội địa để định vị 18 hình ảnh tâm trí khách hàng với câu slogan “cuốn hút, tài Honda Lead” • 4.Chiến lược truyền thông định vị 4.1 Nhấn mạnh dị biệt Thiết kế cá tính Hy sinh thiết kế có phần bầu bĩnh nhiều đường cong mượt “mê hoặc” khơng phụ nữ Việt phiên cũ, Honda táo bạo sử dụng nhiều đường gân dập nối vỏ để tạo tổng thể Lead 125 góc cạnh, dáng vẻ thon gọn cá tính Cụm đèn pha Lead 125 số chi tiết giữ kiểu dáng cũ, hai góc vuốt nhọn có thêm đường viền ốp mạ crom cao cấp Ở phần lại, cụm đèn LED kết hợp với đền xi nhan ốp để tạo thành hình chữ V dài cá tính, tạo cảm giác phần đầu xe nhỏ Trong đó, cụm đèn hậu khác biệt hoàn toàn Đèn thu nhỏ tiết diện góc cạnh hơn, kết hợp với nhiều đường gân nối thân xe để tạo vẻ thon thả Đặc biệt phần cốp xe dung tích tăng thêm lít, lên tới 37 lít Điểm nhấn thân xe thiết kế đường vuốt đuôi cốp xe, thấp thoáng nét xe cao cấp SH nhìn ngang Tuy nhiên, việc phụ họa kéo dài độ rộng phần đầu yên xe lại khiến phần có phần nhọn hơn, chưa áp sát vào chân ngồi lái Mặt đồng hồ Lead 125 thiết kế tập trung “số hóa” đồng hồ báo xăng, tích hợp thêm đồng hồ đo hành trình, tổng hành trình báo thời gian Nắp bình căng đưa lên thân trước xe, khiến cho việc đổ xăng dễ dàng nhiều xe đời cũ Ngoài Lead 125 phong phú màu sắc nên lựa chọn người tiêu dùng có phần đa dạng Lead 125 gồm có phiên bản: tiêu chuẩn cao cấp Trước tiêu chuẩn có màu: trắng, xám, đỏ, nâu, đen với mức 19 giá 37,49 triệu đồng cao cấp có màu: xanh vàng, vàng nhạt với mức giá 38,49 triệu đồng bao gồm thuế VAT Hiện tại, Honda bổ sung thêm màu gồm trắng nâu, vàng nâu đen nâu cho phiên cao cấp Trong , phiên tiêu chuẩn cò lại hai màu trắng đỏ Các màu đen, xám nâu khơng cịn sản xuất Giá hai phiên không đổi Bên cạnh màu mới, Lead 125 bổ sung thêm đèn báo thay dầu giúp người dùng quan sát theo dõi tình trạng hoạt động xe • Động Thay đổi mang tính đột phá Lead 125 việc trang bị eSP – động 125cc hệ Honda ứng dụng hiệu dòng xe SH, PCX Air Blade 125, gồm đề tích hợp ACG (vừa có chức khởi động, vừa có chức máy phát điện); công nghệ giảm thiểu ma sát, công nghệ đốt cháy hiệu suất cao hệ thống phun xăng điện tử PGM-F1 Động 125cc cho công suất cực đại 8,45kW (111,33 mã lực) vòng tua máy 8.500 vịng/phút; mơ men xoắn cực đại 11,6 Nm 5.000 vòng/phút, mạnh 30% so với số 6,4kW (8,58 mã lực) 7.500 vịng/phút mơ men xoắn 9,2 Nm 6.000 vòng/phút động 110cc hệ cũ Ngồi ra, Lead 125 cịn trang bị hệ thống dừng cầm chừng Idling Stop, có khả ngắt động tạm thời xe dừng giây khởi động lai êm người lái nhích nhẹ tay ga, kết hợp với hệ thống kiểm soát xăng Evapo, giúp xe tiết kiệm nhiên liệu Khi trái tim xe có thay đổi, việc vận hành Lead 125 tạo khác biệt lớn Cảm giác ngồi lên xe chắn, an tâm Tuy nhiên, việc đẩy chiều cao thêm cm lên 76 cm khiến cho chị em cao 1,55 mét có khó khăn định 20 Bóp phanh khởi động, động nổ mà trình khởi động khơng tạo tiếng xẹt xẹt khó chịu Nhờ công suất tăng tới 30% so với xe đời cũ nên Lead 125 bứt tốc tốt, xe tốc độ thấp 5-10 km/h Đây khác biệt lớn so với xe đời cũ, giúp chị em điều khiển xe mà không bị đuối xe cũ lưu thông phố đông đức hay luồn lách khu chợ nhỏ… Ở vận tốc cao hơn, khoảng 30-50 km/h, Lead 125 loại bỏ rung lắc đầu xe thường thấy đời cũ, giúp xe vận hành ổn định Tính dừng cầm chừng lại tiếp tục đặc sản Honda, tạo cho chị em trải nghiệm thú vị Ở tốc đọ cao hơn, 70 km/h, Lead 125 cho thấy ổn định đặc biệt tiếng động nhỏ, cho cảm giác tương đưong với PCX không bị gần Air Blade Đặc biệt, Lead tạo bất ngờ thú vị có mức tiêu hao nhiên liệu giảm tới 32% so với đời cũ Theo thử nghiệm nhà sản xuất, bình xăng đầy lít giúp xe dic huyển quãng đường dài đến 330 km, tương đương 1,82 lít/100 km • 4.2 Thực truyền thông dị biệt lựa chọn Mục tiêu doanh số: Đây mục tiêu đo lường sản phẩm xe tay ga Lead 125 giai đoạn đưa thị trường, đa số người tiêu dùng chưa biết nhiều sản phẩm chiến dịch truyền thông giai đoạn có tác • động lớn đến doanh số bán sản phẩm Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thơng chương trình tăng mức độ nhận biết người tiêu dùng sản phẩm xe tay ga Lead 125, nâng cao nhận thức người tiêu dùng sản phẩm xe tay ga sản phẩm thuận tiện việc di chuyển nội thành phổ biến rộng rãi với người tiêu dùng • miền Bắc thương hiệu Honda Mức độ nhận biết thương hiệu: phần lớn người tiêu dùng biết thương hiệu • Honda, Honda chiếm 50% thị phần tiêu thụ xe máy Việt Nam Nâng cao nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm xe tay ga: 10 người tiêu dùng có người hiểu rõ tính vượt trội xe tay ga xe 21 gắn máy thông thường phương tiện di chuyển thích hợp thành • phố đông đúc dân nhiều đèn đỏ; động chạy ổn định;… Các định cụ thể thành phần truyền thông: Quảng cáo: Kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm Lead chủ yếu hướng tới đối tượng người tiêu dùng phụ nữ, với kiểu dáng sang trọng lịch xe làm tôn lên nét duyên dáng, quyến rũ không phần cá tính cho người phụ nữ mà cịn muốn mở rộng đối tượng khách hàng sang nam giới với thiết kế sang trọng, mạnh mẽ Nhấn vào vài đặc điểm xe như: thiết kế lịch, động cơng nghệ thơng minh,tiện ích an toàn, màu sắc đa dạng thoải mái lựa chọn Đây phiên hoàn toàn Honda Lead, dòng xe ga đến thời điểm nâng cấp cách toàn diện Lead trang bị động hệ giống Air Blade 125, SH125 PCX125 công nghệ Honda “bình dân hóa” đề tích hợp máy phát điện, ngắt động đỗ giây Idling Stop Quảng cáo thường xuyên với tần suất lớn để đảm bảo hình ảnh Lead125 in đậm tâm trí người xem Các phương tiện sử dụng: truyền hình, báo, tạp chí, parno áp phích Vì đối tượng người trẻ nên phương tiện dùng hiệu giai đoạn truyền hình liên kết với trang web, báo mạng,… để thuận tiện cho việc tương tác với khách hàng lúc • nơi Khuyến mãi: Cơng cụ mang lại thành công khuyến mại Honda tập trung nhiều ngân sách cho hoạt động PR quảng cáo lại cho khuyến mại Vào tháng mắt sản phẩm, mua xe Lead 125 khách hàng tặng mũ bảo hiểm Honda Việt Nam Chế độ bảo hành quan tâm trọng Xe bảo hành tùy theo điều kện kiểm tra định kỳ Đây hình thức xúc tiến bán quan trọng kích thích tiêu thụ 22 nhất, khẳng định Lead 125 có chất lượng cao nên nhà sản xuất dám có chế độ bảo hành ưu đãi kéo dài Qua thể quan tâm công ty tin tưởng sâu sắc vào chất lượng dịch vụ, chế • độ đãi ngộ khách hàng tin dùng sản phẩm Quan hệ công chúng: Honda theo dõi thái độ công chúng, đồng thời phân phối thông tin giao tiếp để tạo uy tín bảo vệ hình ảnh cơng ty xây dựng thời gian dài Công ty có nhiều hoạt động PR cho Lead 125 Trong buổi trưng bày, mắt sản phẩm mới, Honda mời nữ ca sĩ Phương Linh làm hình ảnh đại diện cho Lead 125 để giới thiệu tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng Truyền thơng, báo chí ln cơng cụ sử dụng liên tục hiệu việc truyền tin đến khách hàng Vì hoạt động cơng ích tun truyền an tồn giao thơng với chiến dịch “Tơi u Việt Nam” chương trình có ảnh • hưởng tầm quốc gia giành nhiều quan tâm người tiêu dùng Đề xuất giải pháp Đẩy mạnh công tác truyền thông trước tung sản phẩm thị trường để người • tiêu dùng chào đón sử dụng sản phẩm nhiều Thực chiến lược quảng bá hình ảnh sản phẩm, biến Lead 125 trở • thành sản phẩm thể đẳng cấp, đặc biệt nữ giới Nâng cao thẩm mĩ thiết kế sản phẩm, không ngừng cải tiến sản phẩm cho phù • hợp với nhu cầu khách hàng Yamaha Nozza Grande đối thủ cạnh tranh hàng đầu Honda Lead 125, Honda nên cố gắng phát huy mạnh Lead 125 trước đối thủ cạnh • tranh, đặc biệt tiện ích công nghệ Cần nắm tâm lý nhu cầu khách hàng, qua có chiến lược định giá • cho phù hợp Honda cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng sau bán hàng nữa, thường xuyên bồi dưỡng kiến thức, tay nghề nhân viên 23 • Xây dựng cấu tổ chức nhanh gọn, linh hoạt đơn giản, giúp làm giảm thái độ quan liêu đồng thời đơn giản hóa hoạt động Xóa bỏ rào cản hành • làm hạn chế việc trao đổi thông tin hợp tác Quản lý nghiêm túc đại lý ủy nhiệm từ Honda, để tránh tượng mẫu xe • bị “làm giá”, điều xảy làm giảm uy tín danh tiếng Honda Dịch vụ hậu Honda người tiêu dùng đánh giá cao, Honda nên • trì phát huy mạnh Lắng nghe người tiêu dùng cố gắng giải đáp, khắc phục ý kiến đóng góp hay thắc mắc họ Kết luận Trải qua thời gian dài, xe máy Honda lựa chọn hàng đầu người dân Việt Nam Trước khác biệt chiến lược định vị Honda dường lead 125 mà dòng xe máy taiga Honda trở thành dòng xe máy ưa chuộng Sự “lột xác” lead 125 khiến khách hàng khơng khó khăn cho việc định mua thay trước họ phân vân hạn chế lead cũ Tuy vậy, số hạn chế hãng xe 24 cần phải khắc phục việc định vị khác biệt hóa sản phẩm cho dịng xe như…Tóm lại Nguồn tài liệu tham khảo: http://vnexpress.net/tin-tuc/oto-xe-may/tu-van/40-trieu-mua-air-blade-haynouvo-6-3105019.html http://www.vatgia.com/home/c%C3%A1c+lo%E1%BA%A1i+xe+m %C3%A1y+honda.spvg http://vnexpress.net/tin-tuc/oto-xe-may/honda-lead-125-suc-hut-tu-su-cai-tien2653881.html 25 http://www.tinmoi.vn/lienquan/honda-lead-125-hoan-hao-tru-gia-ban1260702.html http://www.honda-motor.com.vn/cham-soc-khach-hang-vi http://vtc.vn/honda-lead-125-co-dang-mua.31.373722.htm http://news.zing.vn/Honda-Lead-125-them-3-mau-moi-gia-khong-doipost524234.html http://news.zing.vn/5-xe-may-tay-ga-ban-chay-nhat-tai-Viet-Nampost488301.html http://www.honda.com.vn/ http://www.thegioioto.com.vn/autos/History_Detail.aspx?Domain=31&ID=2 BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 1 Thời gian: từ 13h30 đến 15h ngày 28/3/2015 Địa điểm: Canteen kí túc xá trường Đại học Thương Mại Thành viên tham gia : Phạm Thị Luân Khuất Thị Linh Trịnh Thị Loan Nguyễn Thị Liên Đỗ Thị Linh Nguyễn Thùy Linh 26 • • Đặng Thùy Linh Đào Thị Loan Bùi Mỹ Linh Vấn đề thảo luận: Chọn sản phẩm nghiên cứu Tìm hiểu, thu thập thông tin liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu thảo luận: chiến lược định vị chào hàng tập đồn Honda, dịng xe mới, đối thủ • • - cạnh trạnh, thị trường xe Việt Nam, vv…thông qua tài liệu báo mạng Lựa chọn thông tin Lập dàn ý cho thảo luận Kết luận: Sản phẩm lựa chọn nghiên cứu:dòng xe tay ga Honda Lead 125cc Phân chia công việc cho thành viên Nhóm trưởng Thư ký BIÊN BẢN HỌP NHĨM LẦN Thời gian: từ 8h30 đến 9h30 ngày 04/04/2015 Địa điểm: Canteen kí túc xá trường Đại học Thương Mại Thành viên tham gia : Phạm Thị Luân Khuất Thị Linh Trịnh Thị Loan Nguyễn Thị Liên Đỗ Thị Linh Nguyễn Thùy Linh Đặng Thùy Linh Đào Thị Loan Bùi Mỹ Linh Vấn đề thảo luận: Tổng hợp Thảo luận đưa ý kiến thành viên Kết luận: thành viên bổ sung, sửa lại • • - 27 Nhóm trưởng Thư ký BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 3 • • • • - Thời gian: từ 15h30 đến 17h ngày 10/04/2015 Địa điểm: Canteen kí túc xá trường Đại học Thương Mại Thành viên tham gia : Phạm Thị Luân Khuất Thị Linh Trịnh Thị Loan Nguyễn Thị Liên Đỗ Thị Linh Nguyễn Thùy Linh Đặng Thùy Linh Đào Thị Loan Bùi Mỹ Linh Vấn đề thảo luận: Thống thành viên Tổng hợp Đóng góp ý kiến, đặt câu hỏi Đánh giá thành viên Kết luận: nhóm quan điểm, thống với thảo luận Nhóm trưởng Thư ký 28 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT Họ tên Trịnh Thị Loan Nguyễn Thùy Linh Nguyễn Thị Liên Đào Thị Loan Đỗ Thị Linh Phạm Thị Luân Bùi Mỹ Linh MSV Nhiệm vụ 13D120303 Mở đầu, kết luận, lịch sử hình thành Honda 13D120162 Chiến lược định vị thị trường 13D120021 Đánh giá B 13D120233 Dị biệt hóa sản phẩm dịch vụ 13D120301 Dị biệt hóa nhân kênh phân phối 13D120025 Dị biệt hóa hình ảnh 13D120023 Nhấn mạnh dị biệt nào, tổng hợp word 13D120161 Thực truyền thông dị biệt lựa chọn, làm slide, thuyết trình 13D120231 Đề xuất giải pháp B Đặng Thùy Linh Khuất Thị Linh Nhóm trưởng B A A A A A A Thư ký 29 Chữ ký