Phân tích chiến lược định vị và khác biệt hóa chào hàng của dòng xe honda lead 125cc trên thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN CỦA NHĨM BỘ MƠN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Phân tích chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng dịng xe Honda Lead 125cc thị trường Việt Nam Giáo viên giảng dạy: Lớp học phần: 22110MAGM0411 Hà Nội, 2022 Mục lục Mở đầu Lịch sử hình thành Chiến lược định vị thị trường 2.1 Định vị chất lượng 2.2 Định vị giá trị 2.3 Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh Chiến lược khác biệt hóa khách hàng 3.1 Dị biệt hóa sản phẩm 3.2 Dị biệt hóa dịch vụ 3.3 Dị biệt hóa nhân 3.4 Dị biệt hóa kênh phân phối 3.5 Dị biệt hóa hình ảnh Chiến lược truyền thơng định vị 4.1 Nhấn mạnh dị biệt 4.2 Thực truyền thông dị biệt lựa chọn Đề xuất giải pháp Kết luận Trang 6 10 14 14 15 15 18 18 20 20 22 24 26 I Chiến lược định vị thị trường Honda Lead 125cc Định vị chất lượng/ giá trị: Hai tiêu chí quan trọng chất lượng giá thường lấy làm tiêu chuẩn để đánh giá mong đợi khách hàng cho sản phẩm cơng ty có Honda Honda đặt chất lượng yếu tố để phục vụ khách hàng: Chất lượng tốt, tính an tồn cao, đặc biệt thích hợp với điều kiện giao thông Việt Nam với dịch vụ sản phẩm sau bán hàng chu đáo Các sản phẩm Honda chiếm chọn cảm tình người dân Việt Nam Sản phẩm dịch vụ hậu Honda Việt Nam ln người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao ưu so với đối thủ cạnh tranh Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo Kể từ thức giới thiệu thị trường Việt Nam vào năm 2009, LEAD nằm danh sách dẫn đầu xe tay ga nhận đánh giá cao đông đảo khách hàng Trong hành trình phát triển 12 năm, LEAD 125cc khơng chứng minh vị trí mẫu xe ga tầm trung đáng mơ ước phân khúc mà thể sức mạnh vượt lên phương tiện lại đơn để trở thành biểu tượng xe máy đường phố Việt Nam Không ngừng nỗ lực tìm kiếm hồn thiện giá trị hình ảnh nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng, Honda thức mắt phiên hồn toàn mẫu xe LEAD 125cc với cải tiến vượt trội diện mạo sức mạnh, thể chuyển mạnh mẽ xu thời đại Phiên LEAD 125cc hồn tồn thức giới thiệu thị trường vào ngày 24 tháng 12 năm 2021 thông qua Hệ thống Cửa hàng Bán xe Dịch vụ Honda Ủy nhiệm (HEAD) toàn quốc với chế độ bảo hành năm 30.000 km mức giá bán lẻ đề xuất hấp dẫn sau: Có thể thấy, xe LEAD sở hữu nhiều ưu điểm bật thiết kế, động Cũng tiện nghi cảm giác lái Dù xe tầm trung với mức giá 40 triệu, Honda LEAD 125cc lại sở hữu nhiều ưu điểm bật Đáp ứng nhu cầu người sử dụng Sẽ thật khó để tìm xe tay ga với khoảng lại có nhiều ưu điểm trội LEAD 125cc Không tạo ấn tượng thiết kế, động cơ, xe Honda Lead bền bỉ, chắn Định vị giá trị: Honda định vị sản phẩm họ phân khúc trung bình, cao cấp, phù hợp với nhu cầu khách hàng Công ty liên tục cho sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ, vớ mức giá hợp lý, mẫu mã đẹp, phù hợp với phát triển thị hiếu kinh tế Việt Nam So với phiên có phần bầu bĩnh, xe LEAD 125cc ngày đánh giá cao thiết kế tính Dịng xe sở hữu nhiều ưu điểm trội Đây minh chứng rõ nét cho thành công vượt trội xe LEAD thị trường Việt Nam: - Về thiết kế + Mặt nạ: So phần mặt nạ Lead 2021 với Lead 125 năm 2016 Lead 2021 nâng cấp thiết kế “xịn” phiên cũ nhiều Thay sử dụng dãy DEMI LED bóng dạng “hột” bên thiết kế thẳng tụt đơn giản Lead phiên thiết kế đại tinh tế nhiều với dãy đường LED uốn cong Kết hợp với chữ V mặt nạ mạ crom sáng bóng Hệ thống đèn xi nhan thu nhỏ lại đảm bảo độ sáng + Hệ thống đèn pha, chiếu hậu: Hệ thống đèn pha phiên Lead 2021 thiết kế có phần góc cạnh thu nhỏ lại so với Lead 125 cũ Lớp mặt nạ crom sáng bóng bao phủ phía bên đèn thiết kế với to cho đèn pha trở nên bật hẳn Cụm đèn hậu Honda Lead 2021 thiết kế với chiều hướng góc cạnh nhiều Hệ thống đèn hậu LED thiết kế chịu ảnh hưởng đàn anh PCX cho ánh sáng sáng thay sử dụng dạng đèn tổ ong đơn giản Cụm đèn xi nhan hai bên đèn hậu tách rời đẩy lên phía chút thay nằm ngang đèn hậu + Đồng hồ hiển thị: Đồng hồ hiển thị phiên 2021 nâng cấp đại hẳn so với phiên cũ 125 Cách bố trí mặt đồng hồ tương tự so với phiên cũ chi tiết đồng hồ thiết kế cá tính đại nhiều Thay sử dụng kim đồng hồ hiển thị màu đỏ thay đổi thành màu trắng bật xám đen Màn hình LCD nhỏ gọn bên mặt đồng hồ có chức hiển thị đầy đủ thơng tin trang bị phiên - Về tính năng: + Thay sử dụng chìa khóa truyền thống phiên 125 Honda Lead 2021 nâng cấp trang bị hệ thống khóa thơng minh smart Key tăng độ an tồn đại cho xe + Mâm xe 2021 thiết kế với dạng chữ Y có khả chịu va đập tốt giảm chấn tốt so với phiên mâm kiểu dáng cũ Đặc biệt kiểu dáng chữ Y xu hướng đại ngày để tối ưu hóa dàn chân xe + Cốp đựng đồ Lead 2021 so với phiên cũ 125 khơng có thay đổi nhiều Vẫn giữ dung tích chứa 37 lít đáp ứng hầu hết nhu cầu chứa chị em Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp – Yamaha Nói đến dịng xe tay ga 125cc phù hợp với phân khúc nữ giới Việt Nam; khơng có q nhiều lựa chọn xung quanh thương hiệu tiếng: Yamaha, Honda, Suzuki,… Và có lẽ liệt kê lựa chọn để cân nhắc; khơng có Honda Lead Yamaha Grande + Ngoại hình dành riêng cho phái nữ Xét ngoại hình, hai mang đường nét mềm mại đặc trưng dành riêng cho phái nữ Grande hữu cụm đèn chiếu sáng hình kim cương tạo hình chữ Y yếm trước vô sang trọng trẻ trung; Honda Lead cững chạc với yếm xe tạo hình chữ V cổ điển Về kích thước, Grande có kích thước 1.820 x 685 x 1.150 mm (dài x rộng x cao), Honda Lead 1.842 x 680 x 1.130 mm (dài x rộng x cao) Có thể hình dung ngoại hình Grande gọn cao Honda Lead chút; Grande so với Honda Lead ngắn 22mm cao 20mm Đặc biệt, Grande có chiều dài sở dài 7mm giúp cho xe thêm ổn định di chuyển + Thiết kế đặc trưng cho nữ giới: Về khối lượng, Grande có trọng lượng khoảng 100kg, nhẹ 13kg so với Honda Lead Điều giúp cho Grande linh hoạt di chuyển đường Thế nhưng, chạy đường tốc độ cao, Honda Lead ổn định Cụm đồng hồ đo tốc độ mẫu xe dạng truyền thống kết hợp hình điện tử nhỏ Nếu Lead, cụm đồng hồ kết hợp nhiều màu sắc cá tính; cụm đồng hồ Grande lại đơn giản rõ ràng, ngồi cịn có thêm chức hiển thị thời gian hình Trên thực tế, phái nữ cân nhắc cao khả chứa đồ lựa chọn mẫu xe Và Honda Lead chiếm ưu hẳn với hộc chứa đồ nhỏ phía trước hộc chứa đồ yên rộng đến 37l Trong đó, Grande có hộc chứa đồ yên rộng 27l + Động công nghệ: Xét tính bản, hai mẫu xe áp dụng khóa thơng minh, tắt động tạm thời, gạt chống tắt máy… Tuy nhiên, Grande phiên tiêu chuẩn sử dụng khóa khơng có chức tắt động tạm thời Ngồi ra, phiên giới hạn Grande Hybrid có thêm hệ thống ABS, giúp chống bó cứng phanh phù hợp dòng xe cho phái nữ Honda Lead sở hữu động eSP, dung tích 124,8 cc; có công suất cực đại 10,5HP mô-men xoắn cực đại 11,4 Nm 5.000 vòng/phút Yamaha Grande trang bị động Blue Core, dung tích 124,5 cc; sản sinh công suất 8,1HP mô-men xoắn cực đại 10,4 Nm 5.000 vịng/phút Xét tổng thể động eSP Lead có mạnh đơi chút so với Grande Tuy nhiên, Yamaha Grande có thêm động Hybrid giúp xe tăng tốc giây từ đứng yên Về mức tiêu hao nhiên liệu, Honda Lead có mức 2.02 lít/100 km, cao Yamaha Grande (1,69 lít/100 km) + Giá bán thị trường: Hiện tại, Honda Việt Nam phân phối Honda Lead với ba phiên bản: tiêu chuẩn, cao cấp đen mờ Với giá bán đề xuất dao động khoảng 38-41,5 triệu VNĐ Tuy nhiên theo giá bán thực tế, đa phần đại lý có xu hướng bán với mức giá chênh lệch cao so với giá đề xuất Yamaha Việt Nam phân phối Grande với phiên Honda Với giá khởi điểm khoảng 42-44 triệu VNĐ cho phiên tiêu chuẩn; mẫu Grande với động hybrid có giá khoảng 46 triệu VNĐ cho phiên không ABS khoảng 50 triệu VNĐ cho phiên ABS 3.1 Dị biệt Hóa Sản phẩm Nhân So sánh Honda Lead 2021 vs Lead 125 phiên cũ: Lead 2021 làm nhiều điểm mới, đại với kiểu dáng thay đổi với xu hướng trẻ trung hóa sản phẩm giữ nét vốn có dịng xe LEAD 125 gần gũi với người dùng Vừa qua, kiện Việt Nam Motorcycle Show vừa qua, Honda Việt Nam giới thiệu dòng xe Lead 2021 với điểm cải tiến thiết kế tiện ích cho người dùng, chị em phụ nữ Những điểm thiết kế trở nên trẻ trung hóa sản phẩm Lead 125 với đường thẳng góc cạnh thay trịn cách thiết kế trước Mặt nạ Lead 2021 thiết kế so với Lead 125 phiên cũ: Thay dãy DEMI LED bóng dạng "hột" bên thiết kế thẳng đơn giản Lead 125 2016, Lead 125 2021 thiết kế đại với dãy đường LED đều, sang trọng uốn cong theo thiết mặt nạ Xinhan thu nhỏ lại đảm bảo độ sáng Chữ V mặt nạ mạ Crom sáng bóng Đèn pha thiết góc cạnh Lead 2021: Đèn pha Lead 2021 Honda thiết kế góc cạnh, thu nhỏ lại so với Lead 125 phiên cũ Dãy Crom ơm đèn pha phía làm to hơn, bật cho đèn pha Đèn hậu thiết kế Lead 2021: Theo chiều hướng góc cạnh thiết kế, phần đuôi Lead 2018 mang âm hưởng Tuy nhiên, Honda chịu ảnh hưởng luật xinhan tách rời, thay nằm ngang đèn hậu, xinhan Lead 2021 dời lên phía chút Đèn hậu LED thiết kế ảnh hưởng đàn anh PCX, cho ánh sáng thay dạng tổ ong đơn giản Đồng hồ đại Lead 2021: Đồng hồ Lead 125 2021 dạng điện tử tương tự Lead 125 phiên cũ, cách bố trí vị trí tương tự Tuy nhiên, chi tiết đồng hồ thiết kế tỏ lên nét đại sang trọng nhiều, kim đồng hồ thay đổi màu trắng thay màu đỏ vốn quen thuộc Honda Đồng hồ Lead 2021 có chức gồm đồng hồ kim hiển thị tốc độ vị trí trung tâm, bên hình LCD nhỏ gọn đẩy đủ thơng tin cẩn thiết Lead 2021 trang bị khóa thơng minh Smart Key: Trên Lead 2018 Honda nâng cấp lên ổ khóa Smart Key tăng tính đại, tính an tồn cho xe Mâm xe Honda Lead 2021 thiết kế so với LEAD 125 phiên cũ : Mâm thiết kế Lead 2021 dạng chữ Y, chịu va đập, giảm chấn tốt nhiều so với mâm kiểu dáng cũ Kiểu dáng mâm chữ Y xu hướng đại ngày để tối ưu hóa dàn chân xe Cốp đựng đồ Lead 2021: Với dung tích 37 lít, Honda khơng thay nhiều Thể tích lớn phù hợp với nhu cầu chị em phụ nữ Khối động Lead 2021 tối ưu nhiên liệu: Vẫn dùng khối động 125cc, SOHC, thì, Van, phun xăng điện tử Fi, truyền động đay V, áp dụng công nghệ iding stop trước Tuy nhiên, Honda tối ưu hóa nhiên liệu lên đến 2,4% so với phiên trước đó, đồng thời LEAD 2021 có cơng suất cực đại moment cực đại thấp phiên trước LEAD 2016 - LEAD 2021 có cơng suất cực đại 7,90 kW/7500 vòng/phút nhỏ LEAD 125 phiên cũ 8,45 kW/8.500 vịng/phút - LEAD 2021 có moment cực đại 11,4 N.m/5000 vòng/phút nhỏ LEAD 125 phiên cũ 11,6 N.m/ 5.000 vòng/ phút So sánh giá xe LEAD 2021 LEAD 125 phiên cũ Honda LEAD 2021 có phiên gồm: Phiên tiêu chuẩn với màu Đỏ Trắng-Đen , phiên cao cấp trang bị khóa thơng minh Smart Key với màu Xanh Lam, Xanh Lục, Vàng, Trắng-Nâu, Trắng-Ngà Xe bán thông qua hệ thống cửa hàng bán xe dịch vụ sửa chữa ủy nhiệm Việt Nam tồn quốc với chế độ bảo hành hãng - Giá xe LEAD 2021 phiên tiêu chuẩn: 37.490.000 VNĐ - Giá xe LEAD 2021 phiên cao cấp: 39.290.000 VNĐ Xem thêm màu sắc phiên LEAD 2021 Trong đó, Honda LEAD 125 phiên cũ gồm phiên bản: tiêu chuẩn với giá bán đề xuất 37.490.000 phiên cao cấp bán với giá đè xuất 38.490.000 VNĐ Với điểm mới, điểm bật so với phiên LEAD 125 phiên cũ, Lead 2021 tạo cho người dùng thân thuộc hơn, an toàn hơn, trẻ trung LEAD 125cc sở hữu khối động hồn tồn eSP+, van Cơng nghệ động áp dụng mẫu xe tay ga cao cấp HVN SH350i, SH125i/150i, Sh mode 125cc Việc áp dụng eSP+ giúp đánh dấu tiến trình hồn thiện sức mạnh dải sản phẩm nhằm đạt khả vận hành vượt trội với mức tiêu hao nhiên liệu tối ưu Công suất tối đa đạt 8,22 kW 8.500 vịng/phút mơ men xoắn cực đại đạt 11,7 N.m 5.250 vòng/phút Việc cải thiện hiệu suất nhiên liệu công suất vận hành từ động hệ eSP+, van giúp LEAD 125cc trở thành lựa chọn mua sắm hàng đầu hấp dẫn dành cho khách hàng mong muốn tối ưu trải nghiệm sức mạnh, kết hợp với công nghệ tiên tiến nhằm đảm bảo tính thân thiện cao với mơi trường So với phiên lead 110 cc lead 125cc tiết kiệm nhiên liệu 30% Với đặc điểm Honda lead 125 sẳn phẩm đáng móng đợi đánh giá có tiểm , khả cạnh tranh tốt với đối thủ kahcs phần khúc xe tay ga hàng trung dành cho nữ 3.2 Dị biệt Hóa Dịch Vụ Honda ln ln lắng nghe thu thập ý kiến đóng góp người tiêu dùng, để rút khuyết điểm bổ sung Đó yếu tố góp phần thành cơng hãng Vì Lead 125 khắc phục tốt nhược điểm Lead 110cc Honda ln biết cách thăm dị, tiếp cận từ phía khách hàng Tư vấn cho khách hàng để tìm hiểu sản phẩm Điều thể rõ trang web hãng nhà quản trị giải đáp cách tỉ mỉ thắc mắc khách hàng Đồng thời hãng tổ chức buổi mắt sản phẩm buổi tiếp xúc truyền thông để giải vấn đề liên quan đến sản phẩm Bên cạnh đó, Honda ln biết cách tập huấn cho khách hàng cách sử dụng xe an toàn hiệu Dịch vụ sau mua Honda tốt có hệ thống lắp đặt, sửa chữa bảo dưỡng uy tín đáng tin cậy 3.3 Dị biệt hóa nhân Những rào cản truyền thống ban quản lý công nhân khơng cịn tồn Honda công ty khác Tất nhân viên trợ giúp, từ công nhân đứng dây chuyền đến ban quản đốc phân xưởng, mặc đồ trắng, đội mũ xanh trắng tuỳ chọn cơng ty phát Khơng có chỗ đậu xe riêng hay phòng ăn dành riêng cho quản đốc, tất sở vật chất chia sẻ cách bình đẳng nhằm khuyến khích quản đốc dành nhiều thời gian xưởng sản xuất Họ không ngồi yên chỗ lệnh mà phải bắt tay vào việc Chỗ họ ngồi phải bao quát xưởng sản xuất, văn phòng giám đốc đặt cạnh cửa vào Công ty tôn trọng đề xuất người trẻ từ khơi gợi sáng tạo Mọi sáng tạo công ty công nhận Không phân biệt sáng tạo ai, người lâu năm hay người vào nghề, không phân biệt chức vụ dù kỹ sư hay công nhân Đặc biệt, kỹ sư dù làm việc lâu năm phải tôn trọng ý ý kiến cải tiến lạ công nhân trẻ Bởi lẽ người trẻ người tràn đầy nhiệt huyết với cơng việc, có tính sáng tạo, tìm tòi, học hỏi cao, ý kiến cơng nhân phải tơn trọng Vì họ người trực tiếp chế tạo sản phẩm, trực tiếp sản xuất ngày nên mức độ kiến thức thực tế họ cao nhiều so với kỹ sư chuyên ngồi bàn giấy, người biết đến lý thuyết Honda cịn tiến hành bố trí sử dụng nhân tốt Quan điểm công ty không đề bạt nhân viên theo thâm niên mà xét theo khả thái độ với công việc giao Honda muốn tạo cạnh tranh công nhân viên với để người cố gắng cơng việc Đó động lực thúc đẩy nhân viên phấn đấu hết mình, phát huy hết khả thân Thơng qua việc đề cao người có tài, Honda thu hút người tài giỏi mình, tạo mơi trường làm việc lành mạnh cho nhân viên Những sách đãi ngộ cho nhân viên Honda • Đãi ngộ phi tài Nguyên tắc triết lý kinh doanh tập đoàn Honda quan tâm đến cá nhân Công ty tạo môi trường làm việc thoải mái, bảo đảm điều kiện vệ sinh an toàn lao động; tổ chức phong trào văn hóa, văn nghệ… Tổ chức “Ngày hội gia đình Honda” khơng cho nhân viên cơng ty mà cịn cho tất thành viên gia đình họ, tổ chức buổi lễ kỷ niệm thành lập công ty… Thực tế cho thấy, bí để thành cơng mà Honda có tơn trọng nhân viên ln cổ vũ khả tư sáng tạo độc lập họ Honda tạo môi trường làm việc mà cơng nhân có hội thể Ở đó, họ cảm thấy gắn kết chặt chẽ với công việc công ty Nếu công ty không giao cho nhân viên quyền lực, họ chịu trách nhiệm chất lượng sản phẩm khó đảm bảo Với phương cách giao trách nhiệm cho cơng nhân, Honda loại sản phẩm không hợp quy cách từ khâu chọn lựa nguyên liệu, linh kiện, đến giai đoạn lắp ráp mà không cần đến người kiểm nghiệm Bằng cách làm Honda biết dùng cơng việc để đãi ngộ nhân viên Các nhân viên ln cảm thấy họ có vị trí định hệ thống cơng việc doanh nghiệp • Đãi ngộ tài Bên cạnh đãi ngộ mặt tinh thần Honda có sách đãi ngộ tài Khi nhân viên đề xuất ý tưởng hợp lý đưa vào sử dụng, cho điểm vào mức độ quan trọng ý tưởng mà họ đưa Nếu ý tưởng đạt 300 điểm, nhận “giải thưởng Honda” gấp 10 lần Ngồi hàng năm, cơng ty phát hai lần tiền thưởng nhiều mặt hàng phúc lợi cho nhân viên Cán bộ, công nhân viên 70% có xe máy xe tơ công ty sản xuất Honda quan tâm đến đời sống tinh thần nhân viên, họ cho rằng: người máy, nhà máy đem người đặt ngang với máy móc, xí nghiệp khơng thể phát triển lâu dài  ... thành Chiến lược định vị thị trường 2.1 Định vị chất lượng 2.2 Định vị giá trị 2.3 Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh Chiến lược khác biệt hóa khách hàng 3.1 Dị biệt hóa sản phẩm 3.2 Dị biệt hóa. .. biệt hóa dịch vụ 3.3 Dị biệt hóa nhân 3.4 Dị biệt hóa kênh phân phối 3.5 Dị biệt hóa hình ảnh Chiến lược truyền thơng định vị 4.1 Nhấn mạnh dị biệt 4.2 Thực truyền thông dị biệt lựa chọn Đề xuất... 22 24 26 I Chiến lược định vị thị trường Honda Lead 125cc Định vị chất lượng/ giá trị: Hai tiêu chí quan trọng chất lượng giá thường lấy làm tiêu chuẩn để đánh giá mong đợi khách hàng cho sản