Tiểu Luận- Quản Trị Marketing - Đề Tài - Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm – Giá - Phân Phối - Phân Khúc - Trẻ Em

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCMKHOA KINH DOANH QUỐC TẾ – MARKETING------BỘ MÔN: QUẢN TRỊ MARKETINGCHIẾN LƯỢC MARKETING CHOSẢN PHẨM – GIÁ - PHÂN PHỐI Trang 2 L I M Đ UỜI MỞ ĐẦUỞ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ – MARKETING

- -BỘ MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM – GIÁ - PHÂN PHỐI

Phân khúc: Trẻ em

L I M Đ U ỜI MỞ ĐẦU Ở ĐẦU ẦU

Với sứ mệnh cao cả của công ty là đem đến sản phẩm xà phòng handmade chất lượng cao dành cho trẻ em, đặc biệt là nhóm tuổi từ 6 đến 12, phòng Marketing quyết định tạo ra sản phẩm bằng những nguyên liệu cao cấp nhất, an toàn nhất để bảo vệ sức khỏe cho bé và mang đến sự an tâm cho mẹ Hơn thế nữa, để đi theo chiến lược “hớt váng nhanh” của công ty trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, Marketing quyết định định vị sản phẩm ở phân khúc cao (high-end) và đầu tư mạnh vào truyền thông để thu hút khách hàng có thu nhập cao, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh

Giá trị cốt lõi của công ty là sản phẩm handmade dành cho trẻ em, đem lại chất lượng và sức khỏe, vì thế, chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu Công ty quyết định nhập phôi nguyên chất từ Anh Quốc, loại dành riêng cho làn da nhạy cảm của trẻ em, ngoài ra là các tinh dầu thiên nhiên trong nước Tất cả sẽ được chế biến theo công thức lạnh (melt and pour) – công thức xà phòng handmade an toàn và tân tiến nhất hiện nay, đảm bảo từ phôi nguyên chất, không chứa các chất vi nhựa như những loại xà phòng công nghiệp

Bên cạnh đó, từ kết quả phân tích của công ty Nghiên cứu thị trường, công ty biết được khách hàng mong muốn sản phẩm phải thật sự an toàn cho trẻ và họ chấp nhận mức giá cao Nhưng tâm lý khách hàng vẫn chưa tin dùng vào sản phẩm handmade, đặc biệt là

xà phòng handmade cho con em họ, vì thế, đội ngũ Marketing quyết định đánh mạnh vào truyền thông, phát triển và quản lý hiệu quả các kênh phân phối

Sau đây là kế hoạch Marketing trong giai đoạn 2016 – 2017, cụ thể gồm các mảng thiết kế danh mục sản phẩm, thiết kế mẫu mã sản phẩm (bao bì, lo go in, hình dạng, màu sắc), định giá sản phẩm, xây dựng hệ thống kênh phân phối (xác định các kênh phân phối chính), kế hoạch quản trị hệ thống kênh phân phối

I. SẢN PHẨM:

XÀ PHÒNG HANDMADE:

Chất lượng và sức

khỏe

Chất lượng: cao, phôi ngoại nhập, không chất độc hại thành phần thiên nhiên

Bao bì: bao kiếng bọc, nguyên liệu tái chế như giấy carton,hộp nhựa

…

Kiểu dáng: hình khối, nhân vật hoạt hình, hình độngvật,…

Đóng gói: thiết kế bao bì đóng gói theo kiểu dáng sản phẩm

Tặng kèm

khay đựng

hút ẩm

Đặc tính:

+ An toàn, không làm cay mắt trẻ, không gây kích ứng da

+ Làm đẹp, sáng, không bị khô da, trị gàu, làm mềm tóc

+ Chữa các bệnh ngoài da cho trẻ như: rôm sảy, vảy nến, viêm da…

Tặng kèm khuôn silicon khi khách mua hàng trị giá

từ 350.000VND trở lên

Làm thẻ thành viên

Gói quà miễn

phí (sinh nhật,

quốc tế thiếu

nhi…)

Dịch vụ giao hàng

Tạo hình theo yêu cầu của khách hàng

Bao gói: túi giấy tự thiết kế

Đa dạng về phạm

vi sử dụng: tắm, gội, rửa tay…

Phát sample sản phẩm của công ty.

CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM

Liên kết với các trường tiểu học quốc tế để tạo các chương trình tìm hiểu và chế tạo xà phòng Nhãn hiệu: H&L

Chú thích: : Sản phẩm cốt lõi

: Sản phẩm thực tế : Sản phẩm gia tăng

• Sản phẩm cốt lõi:

Giá trị cốt lõi mà xà phòng handmade Health&Love mang lại là: chất lượng và sức khỏe

• Sản phẩm thực tế:

- Thiết kế ra những sản phẩm có kích thước phù hợp với lòng bàn tay của trẻ

em và phù hợp với sở thích của chúng

- Bao bì đóng gói:

+ Đóng gói theo hình dáng của sản phẩm, có đội ngủ thiết kế đóng gói theo ý nghĩa của từng sản phẩm có kích thước từ 100g trở lên hoặc các combo

+ Các sản phẩm có kích thước nhỏ và các mẫu sample sẽ được đóng trong túi nilon:

+ Để trẻ em dễ dàng sử dụng hơn, công ty sẽ thiết kế mẫu xà phòng viên sử dụng 1 lần được đựng trong hộp nhựa có nắp nhỏ để mỗi lần chỉ cho ra 1 viên

- Chất lượng: các nguồn nguyên vật liệu có giấy chứng nhận xuất xứ an toàn.

- Đặc tính:

+ Không chứa các hạt vi nhựa gây hại cho da như các sản phẩm xà phòng công nghiệp và sữa tắm thông thường

+ An toàn với mọi vùng da trên cơ thể

- Bởi vì chiến lược marketing đang trong giai đoạn phát triển sản phẩm mới,ngoài các thông tin cơ bản được in trên bao bì như hạn sử dụng, các thành phần chính,công dụng, nhãn mác cũng phải truyền tải được giá trị mà công ty hướng tới vì việc nhận diện thương hiệu là rất quan trọng trong thời điểm này:

• Sản phẩm gia tăng:

- Tặng kèm khuôn silicon với nhiều hình dạng cho các mẹ có tái tạo ra các hình dáng mới sau 1 thời gian dùng lâu

- Tặng kèm khay đựng hút ẩm: khi khách hàng mua sản phẩm có khối lượng từ 100g trở lên

• Tập danh mục sản phẩm

• Phân khúc: Phụ huynh là nội trợ

Chức Năng

Mô tả Xà phòng gội Xà phòng tắm Xà phòng tắm gội Xà phòng rửa tay

Nguyên liệu, mùi

hương

Phôi đục

- Dầu dừa, oliu,dầu

gấc

- Cam,sữa non,khổ qua,

lô hội, sữa gạo

- Dầu dừa,ôliu - Cam, dâu ,bạc

hà,vani

Hình dáng

- Bé trai: ô tô, siêu nhân,hình khối,quả bóng

- Bé gái: Hoa lá,ngôi sao,động vật dễ thương, các nhân vật

hoạt hình

- Viên nhỏ

- Hình khối nhỏ Kích thước

-80g -100g

-80g -100g

-80g -100g

-Hộp 20 viên (1 viên - 2 g) Hình nhỏ :8-10g

Công dụng Giúp mềm mượt tóc,

không cay mắt trẻ

Diệt khuẩn, trắng da, giữ

ẩm da, tẩy da chết, thành phần thiên nhiên không kích ứng, chữa bệnh ngoài da

Tiện lợi, không cay mắt, an toàn

Làm sạch, dịu nhẹ, mềm da tay, tiện

lợi

• Phân khúc: Phụ huynh là công nhân viên – buôn bán/ kinh doanh

Chức Năng

Mô tả

Xà phòng gội Xà phòng tắm Xà phòng

rửa tay

Nguyên liệu, mùi

hương

Phôi trong Phôi đục (Chủ yếu để trang trí) -Cỏ xạ hương kết hợp

dầu gấc -Dầu dừa và bơ

-Kết hợp dâu-dầu oliu-sữa dê

-Kết hợp trà xanh-vani

Kết hợp đào-cam-sả

Hình dáng

Hình dáng cơ bản là hình hộp chữ nhật, sau

đó in các hình về nhân vật hoạt hình, ca sĩ Sơn Tùng MTP

- Viên nhỏ

- Hình khối nhỏ

-Hộp 30 viên (1 viên-2g)

Công dụng

Giúp mềm mượt tóc(bơ-dầu dừa), đặc trị (cỏ xạ hương-dầu gấc: trị ngứa, nấm đầu), không cay mắt trẻ

Diệt khuẩn, trắng da, giữ ẩm da, thành phần thiên nhiên không kích ứng, chữa bệnh ngoài da(rôm, sảy, )

Làm sạch, dịu nhẹ, mềm da tay, tiện lợi

Chất lượng giữa 2 dòng sản phẩm cho phân khúc khách hàng nội trợ và khách hàng nhân viên văn phòng có sự khác biệt Cụ thể, phôi làm nên xà phòng handmade ở từng phân khúc là phôi đục và phôi trong Cả 2 loại phôi này đều đảm bảo về chất lượng,

an toàn cho trẻ, nhưng phôi trong có chất lượng tốt hơn, độ tinh khiết cao hơn sẽ chọn làm nguyên liệu cho dòng cao cấp Ngoài ra, với các tinh dầu cao cấp có tính đặc trị, giá thành các tinh dầu ở dòng cao cấp sẽ đắt hơn Vì vậy khi định giá sản phẩm, dòng cao cấp

sẽ có giá cao hơn dòng bình thường

II GIÁ:

CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ:

1) Mục tiêu định giá:

Dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

2) Đánh giá nhu cầu:

Bảng dự toán sản xuất

Đơn vị: sản phẩm

20g 80g 100g

Dạng viên Hộp 20

viên

Hộp 30 viên Sản xuất trong năm đầu x 10800 12600 16200 14400 Tồn kho(5%) x 540 630 810 720

3) Ước tính chi phí:

H ng m c ạng mục ục S ti n ố tiền ền C s tính toán ơ sở tính toán ở tính toán

1 Nhà xưởng + vănng + văn

phòng( Qu n 2)ận 2) 200.000.000/năm Tham kh o th c tảo thực tế ực tế ế

2 Máy móc 100.000.000/năm Tham kh oảo thực tế

3 M tặt bằng b ngằng

showroom( đườngng

Nguy n Hu , Q1)ễn Huệ, Q1) ệ, Q1)

200.000.000/năm Tham kh o th c tảo thực tế ực tế ế

4 Nguyên v t liêuận 2)

(350.00-450.000/kg

thành ph m)ẩm)

35.000-45.000/s nảo thực tế

ph m(100g)ẩm)

Tham kh o t các côngảo thực tế ừ các công

ty cung c p nguyên v tấp nguyên vật ận 2)

li u.ệ, Q1)

5 Lương nhân côngng nhân công 400.000.000/năm M c tr lức trả lương của ảo thực tế ương nhân côngng c aủa

doanh nghi p trên th cệ, Q1) ực tế

t ế

6 Lương nhân côngng qu n lý, nhânảo thực tế

viên 300.000.000/năm M c tr ldoanh nghi p trên th cức trả lương của ảo thực tế ệ, Q1)ương nhân côngng c aủaực tế

t ế

7 Đi n, nệ, Q1) ước…c… 200.000.000/năm D a trên giá đi n, nực tế ệ, Q1) ước…c

và m c tiêu th c a máyức trả lương của ụ của máy ủa móc, bóng đèn,… nhàởng + văn

xưởng + vănng

8 V n chuy nận 2) ển 120.000.000/năm Nguyên v t li u sẽ đận 2) ệ, Q1) ượcc

nh p khoàng 3-4 l nận 2) ần trong năm b ng đằng ườngng

bi n t Anh v ển ừ các công ề

9 Chi phí khác 30.000.000/năm Tham kh o chi phí th cảo thực tế ực tế

tế 10.Phát tri n nhân l cển ực tế 30.000.000/năm Tham kh o chi phí đàoảo thực tế

t o th c tạo thực tế ực tế ế 11.T ng c ngổng cộng ộng

2.930.000.000-3.470.000.000

Chi phí = 2.930.000.000-3.470.000.000

Do đó chi phí s n xu t trên 1 s n ph m dao đ ng kho ng t 54.000 đ nảo thực tế ấp nguyên vật ảo thực tế ẩm) ộng ảo thực tế ừ các công ế 64.000/1 s n ph m 100gr, bên c nh đó theo ho ch đ nh c a ban qu n tr vảo thực tế ẩm) ạo thực tế ạo thực tế ịnh của ban quản trị về ủa ảo thực tế ịnh của ban quản trị về ề chi phí truy n thông và chi phí bán hàng :ề

Bảng dự toán ngân sách

Dự toán Nghiên cứu thị trường 300 triệu R&D 2,5 tỷ - 3 tỷ Truyền thông 1 tỷ

Bán hàng 2 tỷ

Do đó tổng chi phí cho 1 sản phẩm dao động khoảng : 103.000-107.000.

4) Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh Khối lượng Giá

April Skin Magic Stone

5) Lựa chọn phương pháp định giá:

Định giá dựa trên cơ sở chi phí

6) Lựa chọn mức giá cuối cùng

Dựa vào:

- Bảng ước tính chi phí

- Lợi nhuận mong muốn của công ty từ 50.000 đến 100.000/sản phẩm

- Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh

 Công ty quyết định đưa ra mức giá cuối cùng trên 1 sản phẩm sẽ dao động trong khoảng:



 Phân khúc : Phụ huynh là nội trợ

Với phân khúc này, khách hàng là các bà mẹ nội trợ, vốn tiếp xúc công nghệ ít, nắm bắt thông tin về Health and Love trên các kênh online chưa được nhanh, hơn thế nữa, họ là những người thích đến tận nơi và dùng thử sản phẩm Hơn thế nữa, mức độ mua sắm của họ rất thường xuyên, họ sẽ so sánh giá, ưa thích các chương trình khuyến mãi (tặng kèm,…) Do đó, nhóm Marketing quyết định sẽ không đầu tư truyền thông vào nhóm khách hàng này, mà chủ yếu đầu

tư vào bán hàng ở showroom với giá cạnh tranh để thu hút khách hàng

Giá

Khối Lượng Xà phòng gội Xà phòng tắm Xà phòng tắm gội Xà phòng rửa tay 80g 160.000 150.000 170.000

100g 190.000 180.000 210.000

Hộp 20 viên

Combo 80g mỗi loại

Combo 100g mỗi

loại (Tắm, gội) rửa



 Phân khúc : Phụ huynh là công nhân viên, kinh doanh buôn bán

Với nhân viên văn phòng, kinh doanh buôn bán, họ có công việc ổn định, sẵn sàng chi mua những sản phẩm tốt nhất cho con cái của họ Hơn nữa, họ tiếp cận thông tin nhanh, nắm bắt được những tính chất, công dụng của xà phòng handmade Và họ cũng là đối tượng ít rành về giá cả mua sắm, họ thường không quan tâm nhiều về giá mà chủ yếu về chất lượng Do đó, Marketing quyết định đầu tư vào truyền thông (đặc biệt là kênh online) đối với phân khúc này và nâng cao chất lượng xà phòng cao hơn

Giá

100g 240.000 240.000

Combo 100g mỗi loại

( Tắm, gội,) rửa tay

I.

III. KÊNH PHÂN PHỐI:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

Đây là giai đoạn đầu để khách hàng biết được thương hiệu nên công ty chủ yếu tập trung vào 4 kênh: Showroom, các siêu thị cao cấp, trung tâm thương mại và online Bên cạnh đó, công ty định vị dòng sản phẩm cao cấp và chiến lược giá hớt váng nhanh nên công ty quyết định chỉ phân phối có chọn lọc , cụ thể bao gồm các kênh như sau:

SHOWROOM Ở QUẬN 1(LÝ DO ĐẶT Ở QUẬN 1:

 Lý do lựa chọn địa điểm: công ty định vị dòng sản phẩm cao cấp dành cho trẻ em, chiến lược giá của công ty là chiến lược hớt váng nhanh, đây là khu vực sầm uất, nhộn nhịp, tập trung nhân viên văn phòng có thu nhập cao; nhiều người qua lại nên có thể làm tăng nhận biết và lòng tin của khách hàng về thương hiệu)

 Mục tiêu: Giúp khách hàng trải nghiệm về sản phẩm

 Thực hiện: Tại đây khách hàng có thể dùng thử và mua sản phẩm, bên cạnh đó khách hàng có thể đặt hàng sản phẩm theo yêu cầu, sở thích của mình

TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI (An Nam, Vincom, Diamond Plaza, Vivo City…):

 Lý do lựa chọn: Các siêu thị này nằm ở trung tâm thành phố hay có mặt trong các khu căn hộ cao cấp, với lượng khách hàng với thu nhập cao, họ chấp nhận mức giá cao với chất lượng sản phẩm tốt

 Mục tiêu: Tăng độ phủ của sản phẩm, nhưng không quá dàn trải, đại trà

 Thực hiện: Đối với kênh phân phối này, công ty sẽ đưa ra các thoả thuận để họ đưa ra giá bán sản phẩm không gây bất lợi, ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty

SIÊU THỊ CHUYÊN VỀ SỨC KHỎE VÀ SẮC ĐẸP (Medicare, Guerdian)

 Lý do lựa chọn: Hệ thống của các siêu thị này rộng khắp Khác với các siêu thị bình thường, mà là chuyên về sức khỏe và sắc đẹp Những người chăm lo về sức khỏe và sắc đẹp sẽ thường xuyên lui tới

 Mục tiêu: dễ dàng tiếp cận đến khách hàng Không chỉ tiếp cận khách hàng trong trung tâm thành phố (như các trung tâm thương mại, showroom,…) mà mở rộng ra các quận khác

 Thực hiện: Thỏa thuận mức chiết khấu, liên kết với bên công ty truyền thông tuyển dụng các PG tư vấn khách hàng tại quầy sản phẩm

KÊNH ONLINE (fanpage trên Facebook, website riêng của công ty)

 Lý do lựa chọn: Facebook nói riêng hay thương mại điện tử nói chung ngày càng phát triển, đặc biệt là dân kinh doanh, nhân viên văn phòng Nên việc đẩy mạnh quảng bá hình ảnh thương hiệu và bán sản phẩm trên kênh online rất có tiềm năng

 Mục tiêu: Tăng độ nhận biết thương hiệu, nhận được lượng đặt hàng lớn nhỏ của khách sỉ lẻ qua kênh này

 Thực hiện:

- Website của công ty: healthandlove.com.vn :

+ Có hình ảnh và giá sản phẩm

+ Có giấy chứng nhận xuất xứ nguồn nguyên vật liệu, giấy kiểm tra chất lượng của bộ y tế

+ Các nhân viên quản lý trang web luôn túc trực để giải đáp các thắc mắc của khách hàng

+ Nhiều hình thức thanh toán đa dạng

- Fanpage trên Facebook: Là nơi cập nhật thường xuyên các chương trình khuyến mãi của công ty để thu hút khách hàng vì lượng khách hàng tương tác facebook là rất nhiều

Showroom Quận 1

SƠ ĐỒ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Tìm kiếm thông tin và đặt hàng online

Giao Hàng

Khách Hàng

SIÊU THỊ CHUYÊN VỀ SỨC KHỎE VÀ SẮC

ĐẸP

Trung Tâm Thương Mại

Nhà Xưởng