Tiểu Luận - Quản Trị Marketing Dịch Vụ Tài Chính- Đề Tài : Chiến Dịch Truyền Thông Marketing Gia Đình Là Vô Giá Của Prudential

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM MÔN MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH  TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH ĐỀ TÀI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING GIA ĐÌNH LÀ VÔ GIÁ CỦA PRUDENTIAL 0 MỤC LỤC[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM MÔN: MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH  TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH ĐỀ TÀI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG MARKETING GIA ĐÌNH LÀ VƠ GIÁ CỦA PRUDENTIAL MỤC LỤC I.TỔNG QUAN VỀ PRUDENTIAL VIỆT NAM GIỚI THIỆU CƠNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM TẦM NHÌN, SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY KHÁCH HÀNG VÀ SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU II CHIẾN LƯỢC “GIA ĐÌNH LÀ VƠ GIÁ” CỦA PRUDENTIAL SỰ RA ĐỜI CỦA CHIẾN DỊCH THÔNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ (INSIGHT) MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH III TỔNG QUAN KẾT QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH KẾT QUẢ, ĐÁNH GIÁ SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ LỜI KẾT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG MARKETING GIA ĐÌNH LÀ VƠ GIÁ CỦA PRUDENTIAL I TỔNG QUAN VỀ PRUDENTIAL VIỆT NAM: GIỚI THIỆU CƠNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM:  Có mặt Việt Nam từ năm 1995 thức vào hoạt động năm 1999, Cơng ty có hệ thống kinh doanh rộng khắp thông qua  300 trung tâm dịch vụ khách hàng văn phòng chi nhánh 63 tỉnh thành Việt Nam, ngân hàng đối tác  Từ lúc gia nhập thị trường Prudential liên tiếp chiếm giữ vương thị phần bảo hiểm Việt Nam Báo cáo từ số liệu từ Cục Quản lý giám sát bảo hiểm (QLBH), Bộ Tài cho thấy năm 2016, Prudential tiếp tục dẫn đầu thị trường BH nhân thọ với 27,11% thị phần, theo sát nút Bảo Việt Nhân thọ với 26,02% thị phần, vị trí thứ thị trường thuộc Manulife với 11,91%, tiếp đến AIA (10,34%), Dai-ichi 10,27% TẦM NHÌN, SỨ MỆNH CỦA CƠNG TY:  Tầm nhìn Prudential Việt Nam trở thành tập đồn ln dẫn đầu dịch vụ giải pháp tài chính, đối tác tin cậy cung cấp giải pháp sáng tạo cho việc phát triển tài sản bảo vệ sức khỏe cho khách hàng khắp nước Để đạt điều này, Prudential Việt Nam từ đầu tập trung mạnh nghiên cứu thị trường nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nội địa mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm Prudential chọn Đây chiến lược giúp cho Prudential Việt Nam trở thành cơng ty có số sản phẩm nhiều ln có sản phẩm số công ty kinh doanh lĩnh vực Bên cạnh khách hàng tư vấn để có lựa chọn sản phẩm thích hợp với nhu cầu  Sứ mệnh PPrudential giúp cho khách hàng đạt an tâm thịnh vượng sức khỏe tài KHÁCH HÀNG VÀ SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: Đối tượng khách hàng Prudential Việt Nam toàn khách hàng quan tâm đến rủi ro khơng may xảy với gia đình họ họ trụ cột gia đình, khách hàng quan tâm đến an toàn tài cá nhân bối cảnh kinh tế khó khăn khách hàng băn khoăn nên đầu tư vào khoản tiết kiệm nào, đa số người phụ nữ người mẹ người vợ Với biểu tượng Nữ thần Prudence gương mặt quen thuộc gắn liền với thương hiệu Prudential từ năm 1848 Biểu trưng cho yếu tố: thận trọng, cơng bằng, liêm tính cách chuẩn mực Và câu Slogan :” Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” mang đậm chất Prudential in đậm tâm trí khách hàng Rất đơng người Việt Nam, "nói tới bảo hiểm nhân thọ" "nghĩ tới Prudential" Prudential thương hiệu mạnh để lại nhận diện thương hiệu lớn Việt Nam, với mức độ nhận biết 90% II CHIẾN LƯỢC “GIA ĐÌNH LÀ VƠ GIÁ” CỦA PRUDENTIAL SỰ RA ĐỜI CỦA CHIẾN DỊCH: Ngày nay, trước áp lực kinh tế sống, khơng gia đình có điều kiện kinh tế không đầy đủ lao vào làm việc kiếm tiền mà gia đình giả, điều kiện kinh tế ổn định khơng khỏi vịng xốy áp lực kinh tế Người kiếm chưa tiền muốn có tiền, người có tiền muốn có nhiều nữa, q hăng say kiếm tiền mà nhiều người quên giá trị thật sống Bên cạnh phát triển văn hố cơng nghệ phá mạnh mẽ mạng xã hội tạo nên thay đổi lớn cách giao tiếp ngày người với người Dường công nghệ ngày chi phối sống, khơng khó để bắt gặp hình ảnh người trẻ chăm vào hình điện thoại hẹn, hay chí bữa cơm gia đình thường ngày nơi người nên nói chuyện chia sẻ với nhiều thay mải mê tập trung vào thiết bị công nghệ, khơng cịn nhìn nói chuyện ngồi gần Ngoài áp lực tài chính, phát triển cơng nghệ nêu im lặng dần “gặm mòn” gắn kết yêu thương, dần quên cần phải nhìn ngắm, phải lắng nghe, phải thấu hiểu đặc biệt phải chia sẻ người thân yêu Tóm lại, có nhiều lý để quên liên hệ, chia sẻ gắn kết người thân yêu rõ ràng 03 lý nêu lại lên nguy nguy hiểm cao nhất, đẩy vợ xa rời chồng, không chia sẻ bố mẹ, bạn bè dần bng tay Chính Prudential cho đời chiến dịch “ Gia đình vô giá” hướng đến người sống đại bao gồm ông, bà, cha ,mẹ ; người có tiềm lực kinh tế muốn dành mối quan tâm tình yêu thương cho gia đình bị xốy vịng xoay áp lực kinh tế, công nghệ im lặng mà bỏ qua cảm xúc ,những tình cảm gia đình, yêu thương phút giây gắn bó bên THƠNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ (INSIGHT): Theo khảo sát trang Jobstreet công bố vào năm 2015, 71% người lao động khơng có thời gian dành cho gia đình thường xun kết thúc cơng việc trễ Thêm vào khơng thể phủ nhận tiện ích phát triển cơng nghệ phát triển thiết bị xem dao hai lưỡi, mặt giúp tận hưởng nhiều tiện ích to lớn, mặt khác lại khiến người xa cách dần mà không hay biết Những khoảnh khắc bên cạnh gia đình, thời gian trị chuyện với dù có vội vã, thiếu gắn kết thật Qua chiến dịch , Prudential muốn gửi đến khách hàng tất người thơng điệp đừng mối quan hệ “ảo”, mà vơ tình “lãng qn” người thân u “GIA ĐÌNH LÀ VƠ GIÁ, HÃY TRÂN Q KHI CỊN CĨ THỂ” Trong xốy vịng mưu sống, phút khơng đáng phút lại giúp ta hiểu “Gia đình vơ giá!” tất phải làm là: học cách gắn kết để yêu thương, gửi tin nhắn dặn dị vợ hay chồng cơng tác xa, dành phút ngày điện thoại hỏi thăm cha mẹ, ôm hay nụ hôn nhẹ lên trán dành cho người bạn đời sáng thức dậy, chơi đùa với tối, tất hành động tưởng chừng nhỏ tạo thành tảng vững cho gia đình hạnh phúc MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH:  Làm cho khách hàng, dù không tự thực thử thách “4 phút kì diệu” đoạn phim, nhìn thấy họ câu chuyện Prudential, hiểu cơng ty muốn truyền tải – giá trị gia đình mà cơng ty ln trân quý bảo vệ  Làm cho người hiểu ý nghĩa thật bảo hiểm nhân thọ đằng sau từ ngữ chuyên môn tài bảo hiểm khó hiểu Có thể bảo hiểm nhân thọ khơng phải q cao sang, dễ thương hay hào nhống vẻ bề ngồi tham gia bảo hiểm nhân thọ qùa q giá ý nghĩa để thể tình yêu với người yêu thương cách trọn vẹn Vì thể chăm sóc người thân từ khơng cịn đời  Tìm kiếm thêm nhiều khách hàng, tạo doanh thu tăng mức độ nhận diện thương hiệu cho Prudential  Đề cao giá trị nhân văn, hướng tới giới tốt đẹp nhằm đáp ứng nhu cầu tinh thần người, hướng đến mục tiêu “mục đích xã hội phải trở thành sứ mệnh thuộc giá trị cốt lõi doanh nghiệp” => Prudential muốn xây dựng hình ảnh cơng ty tốt đẹp, cơng ty lợi ích cộng đồng QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH: Vào cuối tháng 7/2016, Prudential vừa thực chiến dịch “Gia đình vơ giá” với chương trình khuyến mại “Quà tặng cho yêu thương quý giá” kéo dài từ 16/08-16/10 nhiều ưu đãi quà tặng đặc biệt dành cho khách hàng  Đầu tiên 25/7/2016, họ tung TVC “Liệu yêu thương có dần phai nhạt” để gợi mở đặt vấn đề: “Áp lực sống đại khiến giá trị gia đình gắn kết yêu thương dần phai nhạt Vậy có thêm thời gian cho gia đình bạn làm gì?"cũng kích thích tị mị người xem giải pháp Prudential  Sau 31/7/2016, Prudential tiếp tục tung TVC “4 phút kì diệu”đưa giải pháp để gắn kết yêu thương đánh thức giá trị gia đình Đây điểm nhấn đặc sắc toàn chiến dịch “Gia đình vơ giá” “4 phút kì diệu” TVC có ý tưởng thực vơ sáng tạo Dựa thí nghiệm tâm lý chứng minh giáo sư Athur Aron, TVC đem lại cho người xem cảm giác lắng đọng Ở TVC đầu tiên, hỏi bạn làm gia đình có thời gian hầu hết người tham gia trả lời dành thời gian để du lịch, quê Prudential đưa giải pháp xuất sắc: với phút nhìn vào mắt nhau, người tham gia trải qua cung bậc tình cảm cảm xúc dâng trào Cả người tham gia người xem nhận bỏ quên nhiều khoảnh khắc bên gia đình người thân Bằng chứng khoa học cảm xúc ghi lại TVC hoàn toàn chinh phục người theo dõi Đây hướng hay chiến dịch “Gia đình vơ giá” So với TVC quảng cáo hãng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam thường lấy nội dung đơn giản lý tính người có thu nhập thành đạt thể quan tâm với gia đình việc mua bảo hiểm hay TVC quảng cáo hãng bảo hiểm nước ngoài, đặc biệt Thái Lan Hồng Kông với viral clip (“Unsung Hero” “Giving Is The Best Communication” Thai Life Insurance hay “My Dad is a Liar” MetLife Hong Kong) kể câu chuyện cảm động “4 phút kì diệu” Prudential thuyết phục người xem lý lẫn tình tất người thật, việc thật Ở đây, Prudential đóng vai trị người gửi (sender) thơng điệp với mục đích cầu nối bảo vệ gắn kết người, đề cao giá trị gia đình đáng trân quý bảo vệ Prudential hy vọng góp phần nỗ lực giúp người tìm lại cảm xúc bị lãng quên nhận giá trị gia đình Từ thơi thúc họ dành nhiều thời gian để vun đăp tình thân có thể, trân q giây phút gia đình gắn bó bên Bên cạnh thơng qua TVC “4 phút kỳ diệu” nói riêng chiến dịch “Gia đình vơ giá” nói chung, Prudential muốn gửi gắm đến khách hàng góc nhìn bảo hiểm nhân thọ, để khách hàng hiểu bảo hiểm hội trao tặng yêu thương đến gia đình người thân Đây điều mà Prudential tâm niệm giữ vững suốt 17 năm thị trường Việt Nam, tôn “Luôn lắng nghe Ln ln thấu hiểu” Người xem TVC cảm nhận thực giá trị mà TVC đem lại, gắn kết người tình u thương vơ giá, từ họ cảm nhận gia đình thật quan trọng họ cần phải trân quý Quả thật, giọt nước mắt, tình cảm bộc lộ cách chân thật ln giúp chạm tới trái tim người xem Thật TVC “4 phút kỳ diệu” thành công, mang lại hiệu cao từ cảm nhận xác thông điệp người xem Đây điều quan trọng mà chiến dịch truyền thông cần cân nhắc kỹ để chiến dịch thành cơng nhiều phương diện Hiện TVC/Video Viral xuất ngày 31/7/2016 tính đến cán mốc triệu lượt xem youtube,”  Tiếp theo vào 3/8/2016 clip đăng tải lên trang Facebook, tính đến 83 ngàn lượt xem & 640 lượt chia sẻ fanpage “Bảo hiểm nhận thọ Prudential Việt Nam (Chiến lược kết hợp tương tác nhuần nhuyễn kênh truyền thông dựa theo “hành trình tương tác” người dùng từ lúc bắt gặp trailer Facebook dẫn dắt, chờ đợi, kết nối với phim nhiều điểm tiếp cận online lẫn offline chiến dịch.) 10  Prudential lập website cho chiến dịch quảng cáo “Gia đình vô giá” 11  Sau tung clip fanpage Prudential thực thi ảnh “4 phút kì diệu” gia đình bạn với hashtag #giadinhlavogia #4phutkidieu thời gian từ 04/08/2016 đến 17/08/2016 10 ảnh may mắn có hội nhận voucher mua sắm siêu thị trị giá triệu đồng từ Prudential Sức lan tỏa chiến dịch ngày lớn “Prudential thể đẳng cấp nghệ thuật lắng nghe thấu hiểu khẳng định rõ sứ mệnh thương hiệu: “giúp người tận hưởng tương lai đảm bảo” Cái “chân thật” từ nhân vật “chân thật” từ cảm 12 xúc Mỗi khách hàng, dù không thực thử thách “4 phút kì diệu” đoạn phim, nhìn thấy họ câu chuyện, hiểu họ muốn truyền tải – giá trị gia đình mà chúng tơi ln trân q bảo vệ  Prudential tổ chức chương trình khuyến mại “Quà tặng cho yêu thương quý giá” từ 16/08/2016 đến 16/10/2016 Chương hội quý giá để người có hội thể tình yêu thương để quảng bá cho chiến dịch “Gia đình vơ giá”  Prudential Việt Nam kết hợp với số tờ báo giadinh.net, báo mới, vietstar … để viết chiến dịch “ Gia đình vô giá” lời nhắc nhở, đánh thức người xem liệu họ nhìn nhận lại tình cảm với gia đình có thật gắn kết hay chưa? Nhờ mà sức lan tỏa thông điệp ngày lớn rộng khắp, lan rộng khắp mặt báo phương tiện đại chúng khác 13 (17/08/2016 trang baomoi.com đăng tin “Gia đình vơ giá” Prudential)  Chiến lược truyền thông đa kênh: bus banner, taxi banner, LCD nhà, billboards thành phố lớn, Print ad, TVC, PR… khiến cho người dùng sau gợi mở cảm xúc lại nhắc nhở lúc nơi thơng qua thơng điệp “Gia đình vô giá, trân quý bảo vệ cịn có thể!”  Ngồi đội ngũ nhân viên tư vấn Prudential sử dụng câu chuyện gia đình mình, điều họ nhận xem phim để truyền cảm xúc cho khách hàng lắng nghe khách hàng chia sẻ hồn cảnh… từ đưa mối quan hệ khách hàng - công ty trở thành mối quan hệ người bạn đồng hành sống 14 III TỔNG QUAN KẾT QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH : KẾT QUẢ, ĐÁNH GIÁ: Với thơng điệp : “Gia đình vơ giá Hãy trân q cịn có thể” , Prudential thật thành công lựa chọn chiến dịch truyền thơng đầy cảm xúc mang tính nhân văn cao Có thể nói , e-kip sản xuất Prudential tạo tính chân thật nội dung chạm đến trái tim người xem, khiến cho chiến dịch nhận hưởng ứng lớn từ phía khán giả Theo thống kê nhóm tìm hiểu đoạn clip “Gia đình vơ giá- phút kì diệu” sau tung đạt triệu lượt xem youtube (5.195.981), 83 ngàn lượt xem face book, gần 700 lượt share, ngàn lượt yêu thích hàng trăm bình luận tích cực từ người xem Đa số khán giả xem họ nhận sống bận rộn ngày nay, dường quên lãng việc bày tỏ tình cảm với người thân gia đình, chiến dịch khiến cho thêm yêu thương, trân quý gia đình kèm theo lịng tin tưởng Prudential củng cố nhiều Số lượng thị phần thảo luận Prudential tính từ 1/1/2016 đến 31/10/2016 42,939 lượt bình luận chiếm 20% , xếp vị trí số lượng thảo luận so với công ty bảo hiểm nhân thọ lớn khác Manulife, AIA, Dai-ichi,… 15 Trong giai đoạn từ 2016-2020 Prudential Việt Nam tiếp tục đặt mục tiêu trì vị trí dẫn đầu khơng thị trường Bảo hiểm nhân thọ mà cịn tâm trí trái tim khách hàng , ln ln hướng đến tiêu chí “Khách hàng trọng tâm” Chính thế, xây dựng chiến dịch “Gia đình vơ giá”, cơng ty tập trung xoay quanh tình cảm gia đình, nhắm đến khách hàng mục tiêu người có thu nhập ổn định ,quan tâm đến gia đình, thấu hiểu tâm tình khách hàng để từ cung cấp sản phẩm cách hiệu quả, góp phần đẩy mạnh thương hiệu Prudential tạo điều bất ngờ đội ngũ nhân viên truyền cảm hứng thông qua chiến dịch tư vấn cho khách hàng cách kể câu chuyện gia đình lắng nghe câu chuyện khách hàng,mối quan hệ khơng cịn nhân viên – khách hàng mà trở thành người bạn đồng hành Ngày 27/7/2016, Công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam ( VietNam Report ) công bố danh sách cơng ty bảo hiểm nhân thọ có uy tín năm 2016, Prudential bình chọn năm cơng ty bảo hiểm uy tín thị trường Việt Nam Không vậy, Prudential vinh dự nằm top 10 doanh nghiệp Nhãn hiệu tiếng Việt Nam Hội Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam (VIPA) bình chọn Để nằm danh sách này,cơng ty phải đạt chuẩn tiêu chí : quy mô doanh nghiệp, doanh số bán hàng,mức độ nhận biết nhãn hiệu tồn quốc, uy tín hàng hóa, tích cực tham 16 gia chương trình cộng đồng,…Điều góp phần nâng cao danh tiếng uy tín Prudential thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ: SO SÁNH CHIẾN DỊCH “ PHÚT KỲ DIỆU” CỦA PRODENTIAL VÀ CHIẾN DỊCH “MẸ ƠI! CON MUỐN NÓI” CỦA MANULIFE TIÊU CHÍ TÊN CHIẾN DỊCH PHÚT KỲ DIỆU Mục đích MẸ ƠI! CON MUỐN NĨI Tăng nhận diện thương hiệu Tăng nhận diện thương hiệu và gắn kết với khách gắn kết với khách hàng hàng mục tiêu mục tiêu Thời gian bắt đầu Tháng -2016 Tháng -2016 Đối tượng Người trưởng thành, bận rộn Người trưởng thành, chưa bao sống thể tình cảm với người thân Ý tưởng Cảm hứng từ thực nghiệm Dựa câu chuyện có tâm lý Giáo sư Athur thật nghị lực vươn lên Aron chứng minh mối sống quan hệ tốt đẹp hay không phụ thuộc vào “sự gắn kết người với nhau” Thông điệp Gia đình vơ giá Hãy trân Kết cảm xúc – Gắn tình thân q bảo vệ cịn có thể! Phương truyền thông tiện - Online: Facebook, Youtube, - Online: Facebook, Youtube, Trang báo mạng Trang báo mạng, TVC - Offline: bus banner, taxi banner, LCD nhà, billboards thành phố 17 lớn, Print ad Mức độ thành - Sức lan tỏa mạnh mẽ - Có sức lan tỏa cơng phương tiện truyền thông phương tiện truyền thông online lẫn offline - Đạt gần triệu lượt xem, gần - Đạt triệu lượt xem, 500 lượt thích kênh ngàn lượt thích kênh Youtube Youtube - Trở thành thương hiệu bảo - Truyền cảm hứng mạnh mẽ hiểm nhắc đến nhiều cho nhân viên công ty từ nửa đầu 2016 chiến dịch - Thị phần doanh thu khai thác - Thị phần doanh thu khai tháng đầu năm nằm thác 10 tháng đầu năm Top chiếm 13.87% Top chiếm 26.87% Nhận xét chung Nhờ đánh trúng tâm lý tình Cũng đánh trúng tâm lý tình người + truyền thơng người dường ngân bản, có quy mơ => thương sách cho truyền thơng cịn hiệu Prudential đón ỏi, quy mơ nhỏ nên chiến dịch nhận, nhắc đến rộng rãi không thu lại nhiều kết mong đợi LỜI KẾT: Chiến dịch marketing “ Gia đình vơ giá” thực trở thành chiến dịch thành công không đạt quan tâm, ủng hộ đông đảo khách hàng mà hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho Prudential với tiêu chí “Khách hàng trung tâm” Thông qua chiến dịch này,công ty gửi gắm góc nhìn khác bảo hiểm nhân thọ, để khách hàng hiểu bảo hiểm hội trao tặng yêu thương đến gia đình người thân Đó điều mà Prudential tâm niệm 18 giữ vững suốt 17 năm thị trường Việt Nam tôn “ Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” 19