TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH ĐỀ TÀI SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HAI NGÂN HÀNG BIDV & VIETCOMBANK M C L CỤ Ụ LỜI MỞ Đ[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH ĐỀ TÀI SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HAI NGÂN HÀNG BIDV & VIETCOMBANK MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV .5 Tên gọi Tên viết tắt Biểu tượng (logo), câu hiệu (slogan) màu sắc đặc trưng a Logo b Slogan c Màu sắc đặc trưng Định vị thương hiệu .6 Vị thương hiệu .7 Sự khác biệt BIDV so với đối thủ cạnh tranh khác Điểm mạnh, điểm yếu BIDV so với đối thủ cạnh tranh a Điểm mạnh b Điểm yếu .9 II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 10 Tên gọi .10 Biểu tượng (logo), câu hiệu (slogan) màu sắc đặc trưng 10 a Logo 10 b Slogan 10 c Màu sắc nhận biết thương hiệu 11 Vị thương hiệu .12 Điểm mạnh, điểm yếu Vietcombank so với đối thủ cạnh tranh 13 a Điểm mạnh 13 b Điểm yếu .14 III SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HAI NGÂN HÀNG BIDV & VIETCOMBANK 14 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu ngân hàng hiểu thuật ngữ dùng hoạt động marketing, thể tên giao dịch ngân hàng, gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng và phân biệt với ngân hàng khác hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu ngân hàng nhận.thức khách hàng ngân hàng Khách hàng không cần biết ý nghĩa một tên gọi, biểu tượng ngân hàng họ có nhu cầu tài chính họ đến ngân hàng cách vơ thức ngân hàng xây dựng cho mình thương hiệu vững tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng. Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng Làm điều thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ giữ chân tập khách hàng trung thành lơi kéo thêm được khách hàng Trang / 19 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV Tên gọi Lịch sử Ngân hàng hành trình liên tục tổ chức đồng hành với nhiệm vụ của đất nước. Bản thân tên gọi Ngân hàng qua lần thay đổi nói lên mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược Cách mạng Việt Nam qua thời kỳ: - Thành lập ngày 26/4/1957: Mang tên Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam, với vai trò Ngân hàng hỗ trợ thúc đẩy cho trình kiến thiết xây dựng đất nước thời kỳ - Từ 1981 đến 1989: Mang tên Ngân hàng Đầu tư Xây dựng Việt Nam, với vai trò hỗ trợ thúc đẩy đầu tư phát triển dự án Xây dựng trọng điểm Việt Nam - Từ 1990 đến 30/04/2012: Mang tên Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV), với hoạt động chủ chốt tập trung vào lĩnh vực Đầu tư Phát triển - Từ 01/05/2012 đến nay: Chính thức trở thành Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) (Tên đầy đủ tiếng Anh là: Bank for Investment and Development of Vietnam JSC) để phù hợp với hình thức hoạt động mới, ngân hàng Thương mại cổ phần thay ngân hàng quốc doanh giai đoạn trước Trang / 15 Định vị thương hiệu Tên viết tắt Tên viết tắt Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam “BIDV” – đọc theo phiên âm tiếng Anh ‘BI AI ĐI VI” - chữ tên gọi tiếng Anh Ngân hàng: “Bank for Investment and Development of Vietnam” Biểu tượng (logo), câu hiệu (slogan) màu sắc đặc trưng a Logo b Slogan “Chia sẻ hội – hợp tác thành công” Được công bố lần vào Hội nghị Khách hàng quốc tế ngày 15/12/2006, slogan BIDV đề cao mối quan hệ khách hàng Ngân hàng với mong muốn chia sẻ, đồng hành khách hàng thời điểm, có hội giai đoạn khó khăn – đây mấu chốt để tạo dựng nên thành công vững mạnh cho đôi bên Trang / 19 c Màu sắc đặc trưng Màu sắc nhận biết thương hiệu chính BIDV ba màu: Xanh, Đỏ Trắng được quy định cẩm nang nhận diện thương hiệu BIDV từ năm 2009 o “Màu xanh” là biểu tượng tương lai, hy vọng phát triển o “Màu đỏ” là màu cờ Tổ quốc Việt Nam, màu tượng trưng cho sức mạnh, lòng nhiệt huyết đam mê o “Màu trắng” là màu tượng trưng cho minh bạch trực Đây tảng cho nguyên tắc hành động, cảm hứng mà BIDV muốn truyền tải đến cán Ngân hàng,các cổ đông, khách hàng cộng đồng Định vị thương hiệu “ Ngân hàng ngày hôm ” BIDV hiểu tương lai khách hàng ngày hôm Kế thừa thành từ khứ, cách nỗ lực vươt qua giới hạn mình, thấu hiểu nhu cầu khách hàng, BIDV cam kết nỗ lực đáp ứng cách hiệu nhu cầu tài đa dạng khách hàng Nhờ đó, khách hàng có có tảng cho sống tốt đẹp từ ngày hơm Từ đó, BIDV mong muốn xây dựng hình ảnh, cảm xúc BIDV tâm trí khách hàng: Là ngân hàng có dịch vụ khách hàng thân thiết, tận tâm, lắng nghe nhu cầu từ khách hàng để phục vụ kịp thời; Hình ảnh trẻ trung, đại đầy hứng khởi; Công nghệ phát triển nhanh, mạnh Trang / 15 Định vị thương hiệu mẽ, mang đến sản phẩm tiện ích, đơn giản; Tốc độ giao dịch xử lý khiếu nại nhanh chóng; Truyền thơng cập nhật, đại, kịp thời Vị thương hiệu Sau 58 năm hoạt động, 25 năm thực pháp lệnh ngân hàng 20 năm hoạt động theo mơ hình ngân hàng thương mại, BIDV chuyển mình, tạo bước đột phá lớn mặt hoạt động Dấu ấn trưởng thành không thẻ quy mô, tổ chức, kết kinh doanh, bước xác lập khẳng định vị thế, uy tín ngân hàng hàng đầu đất nước, mà Đảng, Nhà nước, cộng đồng doanh nghiệp công chúng ghi nhận, đánh giá cao, thể điểm bật sau đây: BIDV ngân hàng tiên phong, tích cực, chủ động thực hiệu sách tài tiền tệ, phát triển kinh tế đất nước, khẳng định vai trị cơng cụ đắc lực Chính phủ việc thực thi sách tài chính, tiền tệ, định hướng phát triển kinh tế đất nước thời kỳ BIDV ngân hàng Việt Nam giao làm chủ tịch Hiệp hội Nhà đầu tư Việt Nam nước 03 nước Lào, Campuchia Myanmar, đóng vai trị chủ lực hợp tác kinh tế đầu tư địa bàn trọng điểm chiến lược định chế tài tiên phong mở đường để doanh nghiệp Việt Nam tham gia đầu tư, kinh doanh nước ngoài. BIDV ngân hàng đầu khởi xướng, đề xuất thành lập liên kết vùng đánh giá cao Đồng thời, gắn nghiên cứu với thực tiễn, Trang / 19 BIDV tham gia đầu tư dự án, ngành lĩnh vực trọng điểm xương sống kinh tế, dịng vốn tín dụng tập trung vào lĩnh vực ưu tiên, hỗ trợ chuyển dịch cấu tín dụng, cân đối vùng, miền BIDV ngân hàng ln chủ động, tích cực đóng góp hiệu quả, thiết thực cho phát triển bền vững cộng đồng; triển khai có hiệu nhiều chương trình an sinh xã hội, cộng đồng, góp phần với Chính phủ nhân dân thực mục tiêu quốc gia giảm nghèo bền vững xây dựng nông thôn mới. BIDV ngân hàng Việt Nam có Trung tâm nghiên cứu với chức nghiên cứu chuyên sâu, phản biện độc lập đưa đánh giá, dự báo vấn đề liên quan đến phát triển kinh tế xã hội Sự khác biệt BIDV so với đối thủ cạnh tranh khác - Mạng lưới kinh doanh trải rộng khắp 63 tỉnh thành mở rộng hoạt động nước Đông Nam Á (Lào, Campuchia, Myanmar) số nước Châu Âu (Séc, Nga) - Ngân hàng đầu việc phát triển sản phẩm phái sinh, đặc biệt phái sinh hàng hóa - Là ngân hàng có truyền thống phục vụ đầu tư phát triển cho quốc gia - Có quan hệ tốt với quan Nhà nước Chính phủ, tiếp nhận nguồn vốn lớn ODA ủy thác từ tổ chức tài uy tín giới Trang / 15 Định vị thương hiệu Điểm mạnh, điểm yếu BIDV so với đối thủ cạnh tranh a Điểm mạnh - BIDV NHTM hàng đầu Việt Nam; có tầm ảnh hưởng rộng thị trường tài - ngân hàng - Với thương hiệu lâu đời quy mô vững quan hệ tốt với quan quản lý Nhà nước - Có hoạt động quản lý vốn ủy thác chuyên nghiệp, uy tín - Nguồn nhân lực ổn định đào tạo - Mạng lưới rộng khắp tỉnh thành nước - Hệ thống CNTT mạnh có chiến lược trọng đầu tư cho CNTT - Mối quan hệ với khách hàng truyền thống củng cố tăng cường hợp tác nhiều mặt - Là ngân hàng dẫn đầu tài trợ dự án - Là Ngân hàng đầu tính minh bạch hoạt động kinh doanh (Định hạng quốc tế Moody’s; Thực kiểm toán theo chuẩn mực VAS IFRS) b Điểm yếu - Cơ chế thu hút người tài chưa có tính cạnh tranh thị trường - Cơ chế thu nhập chưa tạo biến chuyển đột phá việc tạo môi trường lao động cạnh tranh, nâng cao chất lượng hiệu công việc - Chưa tạo khác biệt lớn sản phẩm dịch vụ - Công tác phát triển thương hiệu trọng số thành phố lớn, nhận diện thương hiệu chưa triển khai thống toàn Trang 10 / 19 hệ thống - Cơ cấu hoạt động kinh doanh, cấu khách hàng; cấu thu nhập chưa đa dạng hóa. - Chất lượng tín dụng dù cải thiện, nhiên tỷ lệ nợ xấu cao trung bình ngành (TB ngành 2010: 1,8%) Trang 11 / 15 Định vị thương hiệu CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG VIETCOMBANK Tên gọi Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thành lập thức vào hoạt động ngày 01/4/1963 với tổ chức tiền thân Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) Ngày 02/6/2008 Ngân hàng Ngoại Thương Viejt Nam thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ( Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam ) (Vietcombank) Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khốn VCB) thức niêm yết Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM Biểu tượng (logo), câu hiệu (slogan) màu sắc đặc trưng a Logo Logo cũ Vietcombank Logo Vietcombank đươc sửa vào năm 2013 Trang 12 / 19 b Slogan Chung niềm tin vững tương lai (Together for the Future) Kể từ thời điểm 01/04/2013, hình ảnh thương hiệu Vietcombank chuẩn hóa, mang tầm vóc vị mới, xứng đáng với niềm tin kỳ vọng cộng đồng Thông điệp truyền thông thương hiệu khẳng định cam kết Vietcombank sẵn sàng đồng hành khách hàng đường hướng tới tương lai, khẳng định tâm Vietcombank tiếp tục đổi phát triển bền vững, giữ vững vị nước bước vươn xa trường quốc tế Những giá trị thương hiệu Vietcombank bồi đắp suốt 50 năm qua tiếp tục củng cố phát triển hình ảnh mới, động hơn, gần gũi Niềm tin hàng ngàn cổ đông, hàng vạn đối tác, hàng triệu khách hàng, đông đảo công chúng tiếp thêm sức mạnh để Vietcombank vươn tầm lớn mạnh đất nước Tất tương lại tốt đẹp cho Việt Nam, cho c Màu sắc nhận biết thương hiệu Kế thừa yếu tố gây dựng hệ trước định vị tâm trí khách hàng, logo Vietcombank giữ cho màu xanh truyền thống mang sức mạnh tự nhiên, thể phát triển cân chuẩn mực khao khát mở rộng vươn xa Chữ V biểu tượng thương hiệu đã thiết kế lại theo hướng đại, cách điệu, liên kết xuyên suốt, thể kết nối thành cơng bền vững Đó khơng biểu trưng cho Vietcombank mà biểu Trang 13 / 15 Định vị thương hiệu tượng tinh thần thắng (Victory), đồn kết đồng lịng với niềm tin xuất phát từ trái tim cho tương lai chung thịnh vượng của Việt Nam Đó kết tinh giá trị cốt lõi thương hiệu Vietcombank: ᴏ Sáng tạo (Innovative) để mang lại giá trị thiết thực cho khách hàng ᴏ Phát triển không ngừng (Continuous) hướng tới mục tiêu mở rộng danh mục khách hàng, nguồn tài sản quí giá đáng tự hào ᴏ Lấy sự Chu đáo - Tận tâm (Caring) với khách hàng tiêu chí phấn đấu ᴏ Kết nối rộng khắp (Connected) để xây dựng ngân hàng quốc gia sánh tầm với khu vực giới ᴏ Ln nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt (Individual) trên tảng chất lượng giá trị cao ᴏ Đề cao tính an tồn, bảo mật (Secure) nhằm bảo vệ tối đa lợi ích khách hàng,cổ đơng 10 Vị thương hiệu Vietcombank ngày ngân hàng hàng đầu Việt Nam với mạnh bán buôn, bán lẻ, dịch vụ ngân hàng đầu tư sẵn sàng cung cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ ngân hàng - tài truyền thống đại với chất lượng tốt Từ ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank phát triển trở thành ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh Trang 14 / 19 vực, cung cấp đầy đủ dịch vụ tài hàng đầu lĩnh vực thương mại quốc tế Nhận đánh giá cao cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức uy tín nước giới với danh hiệu “Ngân hàng tốt Việt Nam” suốt nhiều năm qua Vietcombank là ngân hàng Việt Nam danh sách bình chọn giải thưởng lớn nước quốc tế như: “Thương hiệu quốc gia” lần liên; “Top 500 ngân hàng đứng đầu giới” năm liên tiếp ; “Top 100 công ty đáng quan tâm khu vực Asean”; “100 nơi làm việc tốt Việt Nam” … Năm 2015, Vietcombank hãng tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu giới - Brand Finance đánh giá mức A+, cao so với ngân hàng thị trường Việt Nam nằm danh sách 500 thương hiệu ngân hàng có giá trị lớn giới Vietcombank tạp chí Nikkei Nhật Bản bình chọn ngân hàng 300 công ty động châu Á Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen tạp chí Campaign Asia cơng bố top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á Có 10 cơng ty Việt Nam lọt vào danh sách Vietcombank ngân hàng Trang 15 / 15 Định vị thương hiệu 11 Điểm mạnh, điểm yếu Vietcombank so với đối thủ cạnh tranh a Điểm mạnh Thương hiệu mạnh, có uy tín độ tín nhiệm cao Vietcombank ngân hàng hàng đầu, có thương hiệu tốt thị trường tài Việt Nam Vietcombank ngân hàng có uy tín độ tín nhiệm cao, tổ chức tài nước ngồi đánh giá cao chất lượng dịch vụ Ban lãnh đạo có kinh nghiệm quản lý, nhạy bén với thị trường Với lợi có trong tay đội ngũ ban lãnh đạo trình độ cao người học tập, làm việc nước từng giữ chức vụ quan trọng hệ thống ngân hàng – Vietcombank có lợi cạnh tranh lớn với ngân hàng TMCP khác Đội ngũ cán công nhân viên: Đội ngũ cán công nhân viên Ngân hàng đánh giá có trình độ kinh nghiệm tương đối cao so với mặt chung toàn ngành Nhận ưu tiên hỗ trợ đặc biệt từ phía ngân hàng trung ương dự án phủ Nhờ vào lợi sẵn có : ban lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm quản lý, nhân viên có trình độ nghiệp vụ cao, vốn lớn, sản phẩm đa dang, chịu ảnh hưởng khoản nợ tồn đọng từ khoản cho vay theo định kế hoạch… nên Vietcombank đối tác nhận “ưu tiên” từ phía phủ hầu hết dự án đầu tư sở hạ tầng lớn có tỷ suất sinh lời cao Trang 16 / 19 dự án điện, giao thơng …của phủ (cơng trình Thuỷ điện Sơn La) Hoạt động ngoại hối dịch vụ thẻ mạnh Việt Nam Thể chỗ : sản phẩm thẻ Vietcombank đa dạng, đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Một mạng lưới rộng khắpcác đơn vị chập nhận thẻ có chương trình ưu đãi cho khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard,… Mạng lưới giao dịch quốc tế lớn quốc gia Hiện nay, dịch vụ toán điện tử Vietcombank hỗ trợ hệ thống mạng lưới NHNT rộng khắp tren nước với 80 chi nhánh, 200 phòng giao dịch, công ty trực thuộc đơn vị nghiệp; vươn thị trường quốc tế với công ty văn phòng đại diện nước ngồi Vietcombank có quan hệ đại lý với gần 2000 ngân hàng định chế tài 100 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới Với hệ thống phân phối này, Vietcombank có tiềm trở thành tập đồn tài có hệ thống phân phối lớn Việt nam tiềm mở rộng quy mô hoạt động tương lai b Điểm yếu ᴏ Bộ máy quản lý cồng kềnh, hoạt động chưa đạt hiệu tơí đa; thiếu liên kết NHTM với ᴏ Nguồn lực Công nghệ thông tin Ngân hàng thiếu nhân lực máy móc thiết bị ᴏ Hiểu biết thị trường tài giới cịn nhiều hạn chế Trang 17 / 15 Định vị thương hiệu ᴏ Cơ cấu thu nhập chưa thực đa dạng, dễ bị ảnh hưởng biến động lãi suất thị trường tín dụng SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HAI NGÂN HÀNG BIDV & VIETCOMBANK Việt nam có ngân hàng thương mại lọt vào Top 500 thương hiệu ngân hàng giá trị giới năm 2017 - BIDV định giá thương hiệu ngân hàng đứng đầu Việt Nam, xếp thứ 26 ngân hàng ASEAN; đứng thứ 401 Ngân hàng toàn cầu, tăng 12 bậc so với năm 2016 Đồng thời BIDV vượt qua Vietcombank Vietinbank trở thành thương hiệu có giá trị lớn ngành Ngân hàng Việt Nam top 30 Đông Nam Á Giá trị thương hiệu BIDV định mức 255 triệu USD, tăng 37 triệu USD tức 17% so với năm 2016 - Vietcombank xếp thứ 461 với 201 triệu USD (năm 2016 xếp thứ 450) Ngân hàng Đầu tư Phát triển BIDV có chương trình Hỗ trợ Miền Trung nhiều đóng góp cho sứ mệnh đền ơn đáp nghĩa bỏ quên sứ mệnh cốt lõi chương trình marketing hỗ trợ đầu tư cho niên khởi nghiệp Hay nói rộng nhiều quan điểm thiên lệch Trang 18 / 19 vai tò ngân hàng với kinh tế nhà nước kinh tế tư nhân, nhận thức sai tư nhân mà niên lập thân lập nghiệp tâm lý né tránh hay kỳ thị hay sợ rủi ro Trang 19 / 15