Tiểu luận, phân tích sự khác biệt trong chiến lược phát triển thương hiệu vinamilk

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMILK LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là tập hợp tất cả các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản ph[.]

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMILK LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là tập hợp tất cả các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng sản phẩm được công nhận trong lòng công chúng Một thương hiệu mạnh không thể tự nó xuất hiện mà phải đòi hỏi cả tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó Có thể nói thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Ngày nay, trong bối cảnh hội nhập kinh tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Do vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược thương hiệu riêng cho mình để tồn tại và phát triển trong điều kiện hiện nay Nhận biết được vai trò quan trọng của thương hiệu, Tập đoàn Vinamilk đã tập trung xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu hoàn toàn khác biệt nhằm đưa Vinamilk trở thành một phần tất yếu, gắn bó với người Việt Nam, đồng thời tạo cho Vinamilk một vị trí vững vàng để có thể cạnh tranh với hàng trăm các thương hiệu của nước ngoài đang ồ ạt xâm nhập vào thị trường Việt Nam hiện nay I TỔNG QUAN VỀ VINAMILK 1 Lịch sử hình thành - Công ty Cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là Vietnam dairy Products Joint – Stock Company - Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại - Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh - Cơ cấu tổ chức: 17 đơn vị trực thuộc và 1 văn phòng - Tổng số Cán bộ nhân viên chức: 4500 người - Chức năng chính: Sản xuất sữa và các chế phẩm từ sữa Quá trình hình thành và phát triển + Giai đoạn 1976 – 1986: Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975 : nhà máy sữa Thống Nhất ( tiền thân là nhà máy Foremost ); nhà máy sữa Trường Thọ ( tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac ( Nestle ) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ  tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không Cán bộ công nhân viên đã năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với các đơn vị trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em + Giai đoạn 1987 – 2005 :  1987 – 1996:   Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 ( nhà máy bị hư hại sau khi tiếp quản nhưng chưa được sửa chữa ) với kinh phí 200.000 USD bằng chính tay nghề của cán bộ - kỹ sư trong nước, tiết kiệm cho nhà nước 2,5 triệu USD so với phương án ban đầu thuê kỹ sư nước ngoài Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền trung – Tây Nguyên Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động sau 2 năm xây dựng Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau ngày giải phóng Đặc biệt từ năm 1991, nhận thức rõ tầm quan trọng chủ trương của Đảng về “ Phát triển Nông – Lâm - Ngư nghiệp gắn với Công nghiệp chế biến và xây dựng nông thôn mới là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để ổn định tình hình Kinh tế - Xã hội “, công ty đã tạo lập vùng nguyên liệu nội địa, đầu tư phát triển chăn nuôi bò sữa trong nông thôn, thực hiện chủ trương của Đảng về liên minh Công – Nông, làm cơ sở cho chuyển dịch cơ cấu Công – Nông nghiệp theo đường lối kinh tế mới của Đảng Cuộc  “ cách mạng trắng “ đã được hình thành  1996 – 2005: Khi luồng gió đổi mới được thổi vào các doanh nghiệp, CBCNV hăng hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty thực sự phát huy được tính năng động của tập thể, sản xuất ổn định, chất lượng sản phẩm được quản lý chặt chẽ, không để bị hư hỏng nhiều do trục trặc kỹ thuật hoặc do quá trình quản lý, hạn chế đến mức thấp nhất sản phẩm bị hao hụt lãng phí trong từng khâu của quá trình sản xuất Máy móc thiết bị được duy tu, bảo dưỡng đúng quy định Thực hiện nghiêm túc các quy định về môi trường, an toàn lao động Về kinh doanh : mạnh dạn đổi mới cơ chế tiêu thụ sản phẩm; áp dụng các chính sách hợp lý đối với hệ thống tiêu thụ và người tiêu dùng; triển khai chương trình sữa học đường đồng thời đấy mạnh tiếp thị bằng nhiều hình thức phù hợp Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các nước Trung đông, SNG, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ , kim ngạch xuất khẩu trong 6 năm ( bắt đầu xuất khẩu từ 1 năm 1998 ) đạt 479 triệu đô la Mỹ Năm 2003, phát huy thành quả của công cuộc đổi mới đồng thời thực hiện đường lối kinh tế của Đảng, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình cổ phần hóa nhằm thực hiện chủ trương của Nhà nước tạo ra loại hình doanh nghiệp có  nhiều sở hữu, trong đó có đông đảo người lao động để sử dụng  cao nhất hiệu quả nguồn vốn, tài sản vào mục đích phát triển sản xuất kinh doanh, tạo động lực mạnh mẽ và cơ chế quản lý năng động cho doanh nghiệp, phát huy vai trò làm chủ thật sự của người lao động, của cổ đông và tăng cường sự giám sát của xã hội đối với doanh nghiệp, đảm bảo hài hòa lợi ích doanh nghiệp và người lao động + Giai đoạn 2005 – đến nay: Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so với năm cuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà : tổng doanh thu từ  tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng hiện đại hòa máy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung bình hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng và giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay ( 2011)  đạt con số trên 11 ngàn tỷ đồng; thu nhập bình quân của người lao động tăng 68% Các nhà máy của Công ty luôn tuân thủ nguyên tắc sản xuất phải gắn với thị trường, dựa trên nhu cầu của thị trường để điều chỉnh kế hoạch sản xuất cho phù hợp Thực hiện quản lý   chặt chẽ và nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh phát triển các ngành hàng, đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm, ưu tiên những mặt hàng có lợi thế cạnh tranh và có giá trị cao, có thị trường ổn định Thực hành tiết kiệm trên mọi khâu của quá trình sản xuất, đặc biệt là nguyên – nhiên vật liệu Về kinh doanh : công ty thực hiện chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc ; mở rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm; Đẩy mạnh và phủ đều điểm bán lẻ trên tất cả mọi vùng, địa bàn lãnh thổ của cả nước với mạng lưới rất mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh, thành phố Đổi mới công tác tiếp thị và các hoạt động Marketing có hiệu quả Đối với thị trường ngoài nước, công ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường mới để xuất khẩu đồng thời giữ vững thị trường truyền thống Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt các thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ sở sản xuất, phát triển vùng nguyên liệu nội địa với tổng vốn đầu tư 5 năm 2005 – 2010 là 4.469 tỷ đồng Sự đầu tư trên đã tạo ra năng suất lao động cao, quy mô sản xuất phát triển mạnh góp phần tạo doanh thu lớn, lợi nhuận cao Công tác sắp xếp , đổi mới và phát triển nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp theo Nghị quyết Trung ương 3, khoá IX  đã được công ty thực hiện và phát huy hiệu quả rõ rệt: làm tăng thêm hàng ngàn tỷ đồng vào phần vốn ngân sách Nhà nước; cổ tức đảm bảo theo Nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông hàng năm, các ngành nghề kinh doanh được đa dạng hoá Tiếp tục thực hiện mô hình hạch toán tập trung nhằm tăng điều kiện hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ Thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ trên cả nước, khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng Công tác khoa học công nghệ luôn được coi là mũi nhọn đột phá làm tăng dần chủng loại qua từng năm. Trong 5 năm nghiên cứu cho ra đời trên 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển hình như sản phẩm Dielac Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100% Công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng 5 trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang ( 2007); Trang trại bò sữa Nghệ An ( 2009); Trang trại bò sữa Thanh Hóa ( 2010); Trang trại bò sữa Bình Định ( 2010); Trang trại bò sữa Lâm Đồng ( 2011);  với tổng lượng đàn bò 5.900 con Hỗ trợ, khuyến khích nông dân nuôi bò sữa bằng cách bao tiêu toàn bộ sản phẩm sữa tươi với giá cao ( cao hơn giá thế giới ) , chấp nhận giảm lợi nhuận từ khâu chế biến ( Mỗi năm từ 15 – 25 tỷ đồng ) để bù vào giá thu mua sữa cao, đồng thời hỗ trợ kỹ thuật sơ chế, tồn trữ, bảo quản sữa tươi cho nông dân Nếu năm 2005 mới tu mua 92.500 tấn sữa tươi thì 5 năm sau ( 2010) con số thu mua lên đến 127.000 tấn ( tăng trưởng 38%) Tổng cộng 5 năm thu mua 550.000 tấn sữa tươi trị giá trên 2.000 tỷ đồng, trung bình mỗi năm tăng 10-20% về sản lượng và giá trị, tạo điều kiện đàn bò sữa cả nước phát triển nhanh từ 104.000 con ( năm 2005) lên trên 130.000 con ( năm 2010) Công ty thực hiện nghiêm túc các quy định về phòng chống cháy nổ, bảo vệ an toàn các cơ sở sản xuất và tài sản Thực hiện có hiệu quả các chứng chỉ ISO và HACCP, xây dựng hệ thống xử lý nước thải tại tất cả các cơ sở chế biến; phối hợp với địa phương cải thiện môi trường tự nhiên làm cơ sở thêm Xanh-Sạch-Đẹp năm 2008-2009 các nhà máy sữa : Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen “ Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môi trường Công ty đã khai thông được cửa ngõ hướng tới các thị trường giàu tiềm năng lớn Bắc Mỹ, Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoà Séc, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Châu Á, Lào và Kampuchia Bằng các nguốn vốn tự có và tận dụng các nguồn vốn khác, Công ty đã tự mình đáp ứng đầy đủ nhu cầu thật sự cần thiết, nhất là những chương trình kinh doanh có hiệu quả Trong 5 năm, Công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm 2 nhà máy chế biến mới và 2 chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn ( tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam ( 2010); , 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội ( 2010 ), đồng thời đang xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hoàn toàn ở Phía Bắc ( Tiên Sơn ) và phía Nam ( Bình Dương ), 2 Nhà máy : sữa bột Dielac2 tại Bình Dương và Nhà máy sữa Đà Nẵng Dự kiến các nhà máy này sẽ đi vào hoạt động cuối năm 2012 Nhiều dây chuyền tinh chế hiện đại xuất xứ từ các nước công nghiệp tiên tiến như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan đã được lắp đặt bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới hướng dẫn vận hành và chuyển giao công nghệ đã cho ra đời trên 300 chủng loại sản phẩm chất lượng cao Đồng thời với việc trao quyền tự chủ trong sản xuất cho các nhà máy thành viên đã phát huy năng lực, trí tuệ từ cơ sở chứng tỏ hiệu quả rất lớn trong thời kỳ đổi mới.   Về công tác nhân lực, những năm qua đã tuyển chọn trên 50 con, em cán bộ công ty và học sinh giỏi qua các kỳ thi tuyển về công nghệ sữa làm nòng cốt lực lượng kế thừa trong tương lai gửi đào tạo ở nước ngoài Hơn 100 cán bộ khoa học, kỹ sư được cử đi tiếp thu công nghệ ngắn ngày trong nước; 12 người theo học các lớp đào tạo giám đốc; 15 cán bộ được đào tạo Lý luận chính trị cao cấp; 9 cán bộ theo các lớp đào tạo cán bộ Công đoàn Thực hiện nâng lương, nâng bậc đúng niên hạn cho CBCNV Bổ nhiệm 7 giám đốc điều hành, 15 giám đốc đơn vị và 17 giám đốc chuyên ngành nhà máy, Xí nghiệp, Chi nhánh; 12 giám đốc các Phòng, Trung tâm Hàng năm thu nhập bình quân năm sau cao hơn năm trước từ 10 – 20,3% Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi chệch hướng chủ trương của Đảng Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán bộ công nhân viên Công ty tự khẳng định và tự hào Đó là sức mạnh, niềm tin vào sự lãnh đạo của Đảng bộ, chính quyền, các đoàn thể và toàn Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã, đang và sẽ tiếp tục dày công vun đắp, thực hiện, phát huy 2 Tầm nhìn và sứ mệnh - Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người - Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội 3 Triết lý kinh doanh Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định 4 Chiến lược phát triển Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: * Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam * Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam * Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người * Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ;    * Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới; * Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty; * Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp; * Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả * Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy 5 Sơ đồ tổ chức II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1 Khách hàng mục tiêu Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 loại sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa tươi, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem, sữa chua, phô mai, sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cafe hòa tan, nước uống đóng chai, trà, Với nhiều sản phẩm như vậy, vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Mỗi một nhóm sản phẩm của Vinamilk lại phục vụ cho nhu cầu của một đối tượng khác nhau, như: sữa bột hướng tới khách hàng mục tiêu là trẻ em; sữa tươi, sữa chua phục vụ cho mọi đối tượng, Có thể nói, Vinamilk đã phủ khắp và không bỏ sót bất kỳ một phân khúc thị trường nào 2 Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều hãng sữa khác nhau, bao gồm cả sản phẩm sữa sản xuất trong nước và sữa nhập khẩu Sữa nội địa (Mộc Châu, Nutifood…) Sữa bột nhập khẩu (Abbott, Nestle…) Dutch Lady Vinamilk 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Thị phần của các loại sữa trên thị trường Việt Nam hiện nay Nhìn vào biểu đồ, có thể nhận thấy rằng đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong hầu hết các lĩnh vực của Vinamilk hiện nay chính là Dutch Lady với 24% thị phần Bên cạnh đó, ở mỗi nhóm sản phẩm khác nhau, Vinamilk lại có những đối thủ cạnh tranh khác nhau Dòng sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Sữa đặc Dutch Lady, Nestle Sữa tươi và sữa chua uống Dutch Lady, Notifood, TH True Milk, Hanoi Milk, Anlene Sữa bột Dutch Lady, Notifood, Enfa, Abbott, Mead Johnson Sữa chua ăn Ba Vì, Mộc Châu, Yogurt Cà phê Nestle, Trung Nguyên, Vinacafe + Sữa bột: Vinamilk gặp phải sự cạnh tranh của các đối thủ trong nước và nhập khẩu từ nước ngoài như Dutch Lady của công ty đa quốc gia Friesland Foods – Hà Lan, Abbott – Hoa Kỳ, Mead Johnson + Sữa tươi: Sữa tươi 100% nguyên chất là sản phẩm chủ đạo của Vinamilk Tuy nhiên sản phẩm này đang bị cạnh tranh gay gắt với sản phẩm sữa tươi của Dutch Lady với nhiều dòng sản phẩm đa dạng được người yêu dùng ưa thích như Yomost, sữa Cô Gái Hà Lan Ở phân khúc này, hiện nay Vinamilk còn đang vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của TH True Milk TH True Milk lần đầu tiên được tung ra thị trường vào ngày 26/12/2010, được coi là đối thủ nặng ký của Vinamilk ở hiện tại và tương lai, với mục đích chỉ sản xuất những sản phẩm sữa tươi tự nhiên chất lượng cao bằng nguồn nguyên liệu 100% sữa tươi sạch và cao cấp từ các trang trại Hơn nữa, nguyên phó tổng giám đốc của Vinamilk, ông Trần Bảo Minh hiện đang là Tổng giám đốc của TH True Milk, điều này sẽ hứa hẹn một cuộc cạnh tranh vô cùng gay gắt + Sữa chua ăn: Với một danh mục đa dạng (sữa chua không đường, có đường, sữa chua trái cây ) sữa chua Vinamilk đã chiếm tới 97% trên thị trường Việt Nam, không một đối thủ nào có thể cạnh tranh Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay cũng đã xuất hiện nhiều hãng sữa chua khác nhau như sữa chua Ba Vì, Mộc Châu, Yogurt + Sữa đặc: Ở phân khúc này, Vinamilk có sự cạnh tranh của các đối thủ như Dutch Lady, Nestle + Cà phê: Vinamilk đầu tư phát triển cà phê từ năm 2006 Tuy nhiên, những sản phẩm cà phê của Vinamilk ít được người tiêu dùng biết đến, bởi vậy khó có thể cạnh tranh với những thương hiệu cà phê tầm cỡ như Trung Nguyên, Nestle, Vina Cafe 3 Thị trường Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một người trong một năm, còn thấp so với Thái lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm) Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao (20 – 25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8 – 10% một năm) Doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua Hiện cả nwocs có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20 – 25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp sữa của Việt Nam nói chung và Tập đoàn Vinamilk nói riêng có cơ hội phát triển mạnh mẽ 4 Phân tích Swot Điểm mạnh + Vinamilk là một thương hiệu mạnh, lâu đời, chiếm thị phần lớn ở Việt Nam (75%) + Mạng lưới của Vinamilk phân phối rộng khắp trên 64 tỉnh thành của cả nước + Sản phẩm của Vinamilk vô cùng đa dạng, giá cả mang tính cạnh tranh cao + Vinamilk đầu tư vào dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại + Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt + Quan hệ bền vững với đối tác + Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm Điểm yếu + Mặc dù có một danh mục sản phẩm vô cùng đa dạng và phong phú, tuy nhiên các sản phẩm của Vinamilk lại chỉ tập trung phục vụ, khai thác thị trường trong nước mà đã bỏ quên miếng bánh ở thị trường nước ngoài + Hoạt động Marketing tương đối mạnh, tuy nhiên lại chỉ tập trung ở Miền Nam, trong khi đó thị trường miền Bắc chiếm tới 2/3 dân số cả nước cũng là một thị trường tiềm năng, cần được chú ý khai thác Điều này có thể dẫn đến việc công ty Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott Cơ hội + Việt Nam hiện nay đã gia nhập WTO Điều này giúp cho thị trường trong nước được mở rộng, đồng thời tạo cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước có thể học hỏi việc kinh doanh cũng như kinh nghiệp của các doanh nghiệp nước ngoài + Hiện nay chính phủ cũng đã có những chính sách ưu đãi nhằm tạo điều kiện cho ngành sữa trong nước phát triển, giảm thiểu việc nhập khẩu sữa từ nước ngoài + Vinamilk có nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định Bên cạnh đó, hiện nay công ty cũng đang đầu tư vào việc xây dựng các nguồn nguyên liệu phục vụ cho doanh nghiệp Thách thức + Nền kinh tế hiện nay không ổn định, giá cả dao động Mặt khác, lạm phát khiến cho giá cả các mặt hàng tăng cao, sức mua của người tiêu dùng sụt giảm, ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của các doanh nghiệp + Việc gia nhập WTO vừa là cơ hội, nhưng đồng thời cũng tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam III CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT 1 Kênh phân phối - Chính sách phân phối đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thủy của mình Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại: + Nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột): Để được làm đại lý cho các sản phẩm này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác + Nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý, bởi đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến - Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối Hiện nay Vinamilk có hai kênh phân phối + Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và 140000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng công ty + Phân phối qua kênh hiện đại (hệ thống siêu thị, Metro ): Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước Với 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5000 đại lý và 140000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk Việc đưa sản phẩm trải đều ở các đại lý trên 64 tỉnh thành khắp cả nước như vậy sẽ giúp cho người tiêu dùng trên cả nước tiếp xúc nhiều hơn với thương hiệu Vinamilk, giúp cho thương hiệu ngày càng trở nên quen thuộc và gần gũi với người tiêu dùng 2 Quảng cáo Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu, không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm Hiểu được tầm quan trọng của điều này, Vinamilk luôn đề cao và sáng tạo không ngừng đối với các quảng cáo của mình Qua hàng loạt các quảng cáo của Vinamilk, dễ dàng nhận thấy một điều Vinamilk sử dụng hình ảnh chú bò sữa làm hình ảnh chủ đạo xuyên suốt các clip của mình Chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk không đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại ấn tượng khó quên trong lòng khán giả Mặt khác, Vinamilk không để hình ảnh những chú bò sữa là những chú bò đơn thuần, mà đã nhân cách hóa chúng trở thành những chú bò mạnh khỏe, vui nhộn, năng động trên những đồng cỏ Đó là hình ảnh đầy cảm xúc, có tác động gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk Có thể nhận thấy, trong vòng 2 năm trở lại đây, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ còn mang tính “nhắc nhở” Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những chú bò hoạt hình được “đóng dấu” 100% ở bụng với bài hát “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm’ Ngày nay, Vinamilk đã có những quảng cáo khá lạ và mang tính nhân văn cao hơn, tác động sâu sắc hơn đến công chúng Bên cạnh việc sáng tạo các quảng cáo, Vinamilk còn không hạn chế phương tiện truyền thông Điều này giúp cho Vinamilk nhanh chóng trở thành thương hiệu thường trực trong suy nghĩ của khách hàng 3 Quan hệ công chúng Bên cạnh việc quảng cáo trên truyền hình, Vinamilk cũng quan tâm rất lớn đến lợi ích cộng đồng Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn được biết đến là DN hàng đầu hướng về cộng đồng cùng các hoạt động từ thiện xã hội Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn được biết đến là DN hàng đầu hướng về cộng đồng cùng các hoạt động từ thiện xã hội Mới đây, Vinamilk đã tổ chức đoàn trực tiếp đến thăm hỏi, động viên và trao quà cho người dân 5 tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế bị ảnh hưởng bởi lũ lụt với tổng số tiền 1,7 tỷ đồng (trước đó Vinamilk cũng hỗ trợ khẩn cấp người dân vùng lũ 100 triệu đồng) Số tiền và hàng hoá này do hơn 4.000 cán bộ công nhân viên Vinamilk trên khắp cả nước tham gia đóng góp Đoàn công tác của Vinamilk đã vào các huyện vùng sâu, xa như Can Lộc, Hương Khê (Hà Tĩnh), Minh Hoá, Bố Trạch (Quảng Bình)…để trao quà trực tiếp Ngoài ra, đoàn còn phối hợp với Bộ GD-ĐT, Sở GD-ĐT và Tỉnh đoàn Quảng Bình hỗ trợ trực tiếp cho các em học sinh tiểu học gặp khó khăn, tặng quà cho các cá nhân tiêu biểu cứu người trong lũ dữ (mỗi cá nhân 2 triệu đồng), tặng 30 chiếc thuyền composite làm phương tiện hỗ trợ công tác cứu nạn tại xã Cồn Đảo, Quảng Minh, Huyện Quảng Trạch, Quảng Bình (năm 2009,Vinamilk hỗ trợ người dân miền Trung khắc phục hậu quả cơn bão số 9 và số 11 gần 2 tỷ đồng tiền mặt và 200 triệu đồng là hàng hóa) Bên cạnh đó, Vinamilk còn tham gia phụng dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng tại tỉnh Bến Tre, Quảng Nam Đà Nẵng, xây dựng nhà tình thương tình nghĩa, hỗ trợ bệnh nhân nghèo thành phố thông qua Hội Bảo Trợ bệnh nhân nghèo.Từ năm học 2003-2004 Vinamilk đã phối hợp với Bộ GD-ĐT thành lập “Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, năm học 2010-2011 là năm thứ 8 Vinamilk tài trợ cho Quỹ học bổng này, với tổng giá trị giá lên tới trên 16 tỷ đồng… Vinamilk còn kết hợp với Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam thành lập Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" Mục tiêu của chương trình là nhằm chia sẻ những ... dựng chiến lược thương hiệu riêng cho để tồn phát triển điều kiện Nhận biết vai trò quan trọng thương hiệu, Tập đoàn Vinamilk tập trung xây dựng cho chiến lược thương hiệu hoàn toàn khác biệt. .. dùng thương hiệu suốt trình phát triển doanh nghiệp Quảng cáo mang lại hiệu to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến với công chúng để công chúng cảm nhận thương hiệu giá trị thương hiệu. .. định Chiến lược phát triển Mục tiêu Công ty tối đa hóa giá trị cổ đơng theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa yếu tố chủ lực sau: * Củng cố, xây dựng phát triển hệ thống thương hiệu cực