tiểu luận đề tài phân tích chiến lược marketing về dòng sản phẩm cà phê uống liền của công ty king coffee

Được thành lập vào năm 2000 tại Việt Nam, King Coffee đã trở thành một trongnhững thương hiệu cà phê nổi tiếng và được biết đến trên thị trường trong và ngoài nước.King Coffee chuyên sản

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

La Văn Ngân

Y Khoa Nguyễn Viết Quảng

2.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp 42.2 Lịch sử hình thành và phát triển 5

PHẦN 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 10

PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ UỐNG LIỀN 24

Chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm 244.2 Chiến lược marketing mix 4Ps cho sản phẩm 29

PHẦN 5: Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN

5.1.2.3 Chiến lược xúc tiến 40

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường liên tục thay đổi và phát triển diễn ra với tốc độc nhanh chóng trên toàn cầu,

và sự ra đời của nhiều sản phẩm, dịch vụ mới Các nghành hàng luôn đổi mới để đáp ứngnhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Điều này tạo ra cơ hội và thách thức chodoanh nghiệp Và cà phê là một trong những thức uống phổ biến nhất trên toàn cầu Vớihàng tỷ cốc cà phê được tiêu thụ hằng ngày, cà phê đã trở thành một phần không thể thiếutrong cuộc sống hàng ngày của rất nhiều người Điều này tạo ra cơ hội lớn để thúc đẩysản phẩm và dịch vụ liên quan đến cà phê Ngành cà phê luôn thay đổi với sự ra đời củacác xu hướng mới như cà phê hữu cơ, cà phê muối, và sự tăng cường về trải nghiệmkhách hàng Nghiên cứu về cà phê có thể giúp doanh nghiệp theo kịp và tận dụng những

cơ hội mới này Vì vậy, việc xem xét tình hình tiếp thị của sản phẩm Cà phê uống liền

của King Coffee là hết sức quan trọng, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp không chỉ duy trì thịphần hiện tại mà còn mở rộng nó trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày nay Marketingkhông chỉ là một phần của hoạt động kinh doanh, mà còn là một triết lý điều hành toàn bộhoạt động của doanh nghiệp trong việc nhận biết, và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Chúng tôi đặt mong muốn cao rằng thương hiệu King Coffee sẽ tiếp tục là một thươnghiệu hàng đầu Nhóm của chúng tôi đã cùng nhau tạo ra một chiến lược tiếp thị dành chothương hiệu này

Chính vì vậy, nhóm lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng marketing của sản phẩm Cà phê uống liền - doanh nghiệp King Coffee năm 2023” làm đề tài nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu của đề tài

a Tìm hiểu tổng quan về Công ty King Coffee

b Phân tích môi trường marketing của Công ty King Coffee

c Phân tích chiến lược marketing mục tiêu và chiến lược marketing hỗn hợp đối với sảnphẩm Cà phê uống liền của Công ty King Coffee

d Đề xuất ý tưởng cho chiến lược marketing hỗn hợp đối với sản phẩm Cà phê uống liền của công ty King Coffee

4 Phần IV Chiến lược mkt mục

tiêu của SP

02/10/2023 Trần Đình Hòa

Y KhoaNguyễn Ngọc AnhChiến lược mkt mix 4Ps

Chiến lược định giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược xúc tiến

6 Phần VI Kết luận

PHẦN 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP

2.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Too long to read on your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

King Coffee là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh cà

phê Được thành lập vào năm 2000 tại Việt Nam, King Coffee đã trở thành một trongnhững thương hiệu cà phê nổi tiếng và được biết đến trên thị trường trong và ngoài nước.King Coffee chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm cà phê, bao gồm cà phê rang xay,

cà phê hòa tan, cà phê đóng gói và sản phẩm pha cà phê tức thì

Trụ sở chính: 161 Võ Văn Tần - Phường Võ Thị Sáu - Quận 3 - TP Hồ Chí Minh Tel: 028-35260196

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tập trung vào việc sản xuất và cung cấp cà phê chất

lượng cao, đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và xây dựng lòng tin và niềm tin trongthương hiệu King Coffee

Mở rộng mạng lưới phân phối: Đẩy mạnh việc mở rộng hệ thống phân phối, bao gồm

mở thêm cửa hàng bán lẻ, quán cà phê và kênh trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ngày càngtăng của khách hàng

Khám phá thị trường mới: Nghiên cứu và tiếp cận các thị trường mới trong và ngoài

nước để mở rộng phạm vi hoạt động và tăng trưởng doanh thu

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công

nghệ sản xuất cà phê, tạo ra các sản phẩm và công nghệ độc đáo để duy trì sự cạnh tranh

và đáp ứng nhu cầu thị trường

Cam kết với bền vững: Đặt mục tiêu xây dựng một hệ thống kinh doanh cà phê bền

vững, bao gồm việc đảm bảo nguồn cung cấp cà phê có nguồn gốc bền vững, giảm tácđộng môi trường và đóng góp tích cực vào cộng đồng

Sứ mệnh

Với sứ mệnh mang đến niềm vui và trải nghiệm cà phê tuyệt vời cho mọi người, KingCoffee cam kết cung cấp những sản phẩm cà phê chất lượng cao, từ việc chọn lựa cẩnthận nguồn nguyên liệu đến quy trình rang xay tinh tế Chúng tôi không chỉ đam mê về càphê mà còn tôn trọng cộng đồng và môi trường, thực hiện các hoạt động bền vững và hỗtrợ các cộng đồng cà phê nơi chúng tôi hoạt động King Coffee mong muốn trở thành đốitác tin cậy của khách hàng và mang lại niềm vui và sự hài lòng từ mỗi ly cà phê màchúng tôi cung cấp.

Giá trị cốt lõi

 Khát vọng lớn

 Không ngừng sáng tạo và đột phá

 Thực thi vượt trội

 Tạo giá trị và phát triển bền vững

 Trách nhiệm với xã hội và cộng đồng

Văn hóa doanh nghiệp

Đam mê về cà phê: King Coffee có thể đề cao đam mê và sự tận hưởng về cà phê Công

ty có thể tạo ra một môi trường thúc đẩy sự đam mê và sự tôn trọng đối với quá trình sảnxuất, pha chế và thưởng thức cà phê

Sáng tạo và đổi mới: King Coffee có thể khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới trong

công việc Tạo điều kiện cho nhân viên đóng góp ý tưởng mới, thử nghiệm các phươngpháp và công nghệ mới để nâng cao chất lượng và sáng tạo trong ngành cà phê

Tinh thần đồng đội và hợp tác: King Coffee có thể khuyến khích tinh thần đồng đội, sự

hỗ trợ và hợp tác trong tổ chức Xây dựng một môi trường làm việc tích cực và khuyếnkhích các thành viên trong công ty làm việc cùng nhau để đạt được mục tiêu chung

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Cà phê King Coffee được tạo ra để tiếp nối những thành công của G7

Tháng 10/2016 TNI lần đầu cho ra mắt thương hiệu cà phê King Coffee tại Sự kiện Âm

nhạc Thuý Nga Paris By Night (120) Hoa Kỳ

Tháng 11/2016 King Coffee xuất hiện ở Hàn Quốc tại Triển lãm Café Show 2016 và lên

kệ hệ thống siêu thị Kim’s Club hàng đầu của Hàn Quốc

Tháng 3/2017 Có thêm nhiều dòng sản phẩm mới của King Coffee được giới thiệu tại

China Food & Drinks tại Thành Đô, Trung Quốc

Tháng 3/2017 King Coffee ra mắt thị trường Ấn Độ qua Hội chợ International Food và

Hospitality Fair diễn ra ở New Dehli, Ấn Độ

20/4/2017 nhà máy TNI King Coffee được khánh thành ở Khu công nghiệp Nam Tân

Uyên, Bình Dương sau 5 tháng thi công

Tháng 5/2017 King Coffee đại diện cho cà phê Việt Nam tham dự SIAL China 2017 ở

Trung Quốc, King Coffee chính thức xâm nhập thị trườn tỷ dân

Tháng 8/2017 King Coffee quay lần đầu ra mắt người Việt phục vụ cho người tiêu dùng

trong nước

2.3 Cơ cấu tổ chức

Phòng quản lý: Điều hành các hoạt động của doanh nghiệp và giám sát các bộ phận

khác

Phòng kinh doanh: Điều hành và quản lý hoạt động kinh doanh của công ty, quản lý đội

ngũ kinh doanh và đảm bảo đạt được mục tiêu doanh số

Phòng marketing: Nắm bắt nhu cầu thị trường, lập kế hoạch kinh doanh, tìm hiểu, khảo

sát, đề xuất các biện pháp

Phòng điều phối: Tiếp nhận các thông tin đơn hàng từ bộ phận kinh doanh rồi điều phối

các sản phẩm tới nhà phân phối lớn nhỏ

Phòng tài chính: Quản lý tài chính, kiểm soát ngân sách và báo cáo tài chính.

Phòng đào tạo: Báo cáo và phân tích, thống kê và đánh giá chất lượng hiệu quả của quả

quá trình đào tạo và sự phát triển của nhân viên

NHIỆM VỤ CỦA PHÒNG MARKETING

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệphướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làmchỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Marketing liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Do có sự cách biệt vềkhông gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinhdoanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếunhư không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing

Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùngthông qua việc nghiên cău hành vi sau mua của khách hàng Marketing sẽ giúp cho cáccông ty thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục nhữnglời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện về mặt hàng kinh doanh của mình.Khuyến khích sự phát triển và đào ra những cái mới: Với những thay đổi mauchóng trong thị trường, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể chỉkinh doanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợinhững mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đó, Marketing chính là một công ty hướngtheo thị trường Liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển tài chính đắc lực để công tythương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mực tiêu các mặt hàng mới.Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp cóthể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch

vụ Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanhnghiệp

2.4 Lĩnh vực hoạt động

King Coffee hoạt động trong lĩnh vực cà phê Đây là một doanh nghiệp chuyên sản xuất,chế biến, rang xay và phân phối các sản phẩm cà phê Các lĩnh vực hoạt động chính củaKing Coffee bao gồm:

Trồng và thu hoạch cà phê: King Coffee sở hữu các vườn cà phê và hợp tác với các

nông dân để trồng và thu hoạch cà phê chất lượng cao Quy trình trồng trọt được thựchiện với sự chăm sóc đặc biệt để đảm bảo cà phê có hương vị tốt nhất

Chế biến cà phê: King Coffee có các nhà máy chế biến cà phê hiện đại để xử lý quy

trình từ cà phê tươi đến cà phê rang xay Các quy trình chế biến bao gồm lựa chọn hạt càphê tốt nhất, tách hạt, rang, làm mát và đóng gói

Rang xay cà phê: King Coffee cung cấp cà phê rang xay đa dạng, bao gồm cả cà phê hạt

và cà phê xay sẵn theo yêu cầu của khách hàng Quá trình rang xay được thực hiện với kỹ

thuật và kiểm soát chất lượng chặt chẽ để đảm bảo hương vị và mùi thơm tuyệt vời của càphê.

Phân phối và bán lẻ: King Coffee có mạng lưới phân phối rộng khắp, bao gồm các cửa

hàng bán lẻ, đại lý, nhà hàng, khách sạn và kênh trực tuyến Các sản phẩm cà phê củaKing Coffee được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối đa dạng

Xuất khẩu: King Coffee không chỉ hoạt động trong thị trường nội địa mà còn xuất khẩu

cà phê sang các quốc gia trên thế giới Điều này giúp thương hiệu King Coffee được biếtđến và trở thành một đại diện cho cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế

Cà phê đóng

lon

Giá: 18.000đ/1 lon(Combo 6 lon 75.000)

Sản phẩm chỉcần bật nắp làuống đượcngay

Cà phê cao

cấp Legacy

Giá: 760.000đ/ Hộp cao cấp 225GR

Mang đến chobạn tách cà phêtuyệt hảo vớihương thơmnhẹ nhàng và

vị đắng êm dịuhòa cùng chútngọt thanh tao

tự nhiên

PHẦN 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

3.1 Môi trường bên ngoài

3.1.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Nhân khẩu học

Cà phê đối với người Việt là không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày, có thể vì ViệtNam là một trong những quốc gia trồng cà phê lớn trên thế giới, uống cà phê là một lốisống chậm rãi, ung dung, thể hiện sự tinh tế và sành điệu, nên văn hóa cà phê cũng là mộtloại văn hóa với những đặc trưng riêng tại nước ta

Có thể nói rằng, 80% người Việt Nam gắn bó với cà phê thường xuyên trong cuộc sốnghằng ngày, và tỷ lệ những người có niềm đam mê mãnh liệt với cà phê là không hề nhỏ.Văn hóa cà phê của người Việt Nam cũng rất đa dạng, và thói quen uống cà phê của mỗingười cũng không hề giống nhau

King Coffee tập trung vào đối tượng khách hàng là thanh thiếu niên từ 18-34 tuổi, bởi vìđây là nhóm người có nhu cầu uống cà phê cao, có xu hướng thích thử nghiệm các sảnphẩm mới và có khả năng tiếp cận thông tin trên các kênh truyền thông hiện đại KingCoffee có thể sử dụng các chiến dịch truyền thông trực tuyến, như mạng xã hội, website,blog, vlog, để tiếp cận với đối tượng này Ngoài ra, King Coffee cũng có thể tổ chức các

sự kiện, hoạt động tại các trường học, khu vui chơi, để tăng sự nhận biết và thân thiện vớithương hiệu

King Coffee hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập cao, từ 7 triệu VND trở lên mỗitháng Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu uống cà phê chất lượng cao, có ý thức về sứckhỏe và môi trường, và có khả năng chi trả cho các sản phẩm cao cấp King Coffee có thể

sử dụng các chiến dịch truyền thông mang tính chất cao cấp, sang trọng và chuyênnghiệp, để tạo ấn tượng về thương hiệu Ngoài ra, King Coffee cũng có thể sử dụng cácchiến lược giá linh hoạt, như giảm giá cho khách hàng thân thiết, tặng quà cho kháchhàng mua số lượng lớn, để kích thích mua hàng

Vì vậy, King Coffee có một chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng, xây dựngmột thương hiệu uy tín và gắn bó với giá trị văn hóa Việt Nam Công ty không chỉ mangđến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chất lượng cao, mà còn tạo ra những trảinghiệm tuyệt vời khi thưởng thức cà phê tại các quán cafe hoặc ở nhà Công ty cũng quantâm đến việc đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng, bằng cách hỗ trợ các nông dân càphê, tham gia các hoạt động từ thiện và bảo vệ môi trường Tuy nhiên, King Coffee cũngphải chú ý đến những sự khác biệt về xã hội và văn hóa của các thị trường khác nhau, để

có thể điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp thị cho phù hợp, ví dụ:

Hiện nay trên thị trường Cà phê của doanh nghiệp King Coffee đã cãi tiến và cho ra mắtsản phẩm Cà phê đóng lon, sản phẩm này sẽ phù hợp với những vị khách hàng bận rộn,

không có thời gian uống tại quán và có nhu cầu mang đi, thì cà phê đóng lon đã mang đếncho khách hàng sự tiện lợi đó

Chính trị - Pháp lí (tách ra)

Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu nông sản chủ lực của nước ta.Xác định được điều đó, Nhà nước đã ban hành nhiều chính sách thúc đẩy cà phê ViệtNam phát triển xuất khẩu Nghiên cứu này đã phân tích được vai trò thúc đẩy và hỗ trợxuất khẩu cà phê của các chính sách hiện hành, tạo điều kiện thúc đẩy cho cà phê xuấtkhẩu của nước ta ngày càng gia tăng về số lượng và kim ngạch xuất khẩu, nâng caothương hiệu sản phẩm trên toàn thế giới

Năm 2008 Việt Nam đã ký Hiệp định cà phê Quốc tế (ICA), góp phần đưa cà phê nước tatrở thành một mắt xích trong chuỗi cà phê toàn cầu

Bên cạnh đó, việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) và các tổ chức quốc tế,khu vực khác cũng tạo ra cho ngành cà phê nước ta một thị trường rộng lớn

Chính sách xúc tiến thương mại Luật Thương mại 2005 cho phép “mua bán hàng hóa qua

sở giao dịch hàng hóa”, bao gồm hợp đồng kỳ hạn và hợp đồng quyền chọn Theo Luật,

“thương nhân Việt Nam được quyền hoạt động mua bán hàng hóa qua sở giao dịch hànghóa ở nước ngoài theo quy định của Chính phủ” Nghị định của Chính phủ về hoạt độngmua bán hàng hóa qua sở giao dịch hàng hóa được ban hành đã tạo hành lang pháp lý chocác doanh nghiệp cà phê Việt Nam tham gia giao dịch trên thị trường kỳ hạn LIFFE, mộtbước tiến đáng kể trong tham gia vào thị trường thế giới của các doanh nghiệp xuất khẩu

Chính sách hỗ trợ

Chính sách thuế xuất khẩu Đối với hàng nông sản xuất khẩu nói chung và cà phê xuấtkhẩu nói riêng chính sách thuế xuất khẩu được giảm đến mức tối thiểu góp phần khuyếnkhích xuất khẩu Điều đó giúp cà phê xuất khẩu của Việt Nam tăng trưởng liên tục trongthời gian qua

Chính sách thuế giá trị gia tăng Bộ Tài chính đã trình Chính phủ bổ sung dự thảo Nghịđịnh quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật thuế giá trị gia tăng

Cụ thể: Sản phẩm trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản nuôi trồng, đánh bắt chưa chế biến thànhcác sản phẩm khác hoặc chỉ qua sơ chế thông thường bán cho cơ sở kinh doanh nộp thuếtheo phương pháp khấu trừ trong khâu kinh doanh thương mại không phải chịu thuế giátrị gia tăng

Chính sách về tạm trữ cà phê Bộ Tài chính đã có công văn số 12545/ BTC -TCDN ngày19-9-2013 đề nghị Văn phòng Chính phủ trình Thủ tướng Chính phủ cho tạm trữ khi giá

cà phê thị trường xuống dưới giá thành và giao cho Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn phối hợp với Hiệp hội Cà phê quyết định lượng mua, phương thức mua tạm trữ theonguyên tắc: DN thu mua cà phê để tạm trữ và chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanhChính sách tín dụng xuất khẩu Chính sách tín dụng xuất khẩu với nhiều ưu đãi cho chủthể sản xuất và xuất khẩu cà phê Từ năm 2000, doanh nghiệp mua tạm trữ cà phê xuấtkhẩu được hỗ trợ 70% lãi suất vay ngân hàng Năm 2006, ngân hàng Phát triển Việt Namđược thành lập, không vì mục tiêu lợi nhuận với chức năng bảo lãnh tín dụng xuất khẩu,bảo lãnh thực hiện hợp đồng và cho vay xuất khẩu với mức lãi suất thấp.

Chính sách bảo hiểm xuất khẩu cà phê Căn cứ vào Quyết định số 110-2002/ QĐ-TTgngày 21 tháng 8 năm 2002 của Thủ tướng Chính phủ về việc lập, sử dụng và quản lý QuỹBảo hiểm xuất khẩu ngành hàng, năm 2011, Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam(VICOFA) đã ra quyết định về việc thành lập Quỹ bảo hiểm xuất khẩu ngành hàng cà phêViệt Nam và nhất trí thu phí 2 USD/tấn cà phê cho từng chuyến giao hàng thông qua Hảiquan đối với Hội viên trong Hiệp hội kể từ ngày 01 tháng 1 năm 2012

Chính sách khuyến khích nâng cao chất lượng sản phẩm Quyết định số 86/2007/QĐ –BNN ngày 15/10/2007 của Bộ NN&PTNT về việc tạm thời sử dụng tiêu chuẩn quốc giaTCVN 4193 – 2005 trong kiểm tra chất lượng cà phê nhân xuất khẩu có ý nghĩa rất quantrọng với việc nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu và uy tín cà phê Việt Nam trên thịtrường thế giới

Kinh tế, rút gọn lại về phần cà phê Nội dung về GDP,CPI, lạm phát, lãi suất phân tích trước, sau đó mới phân tích cà phê

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNT), 4 tháng năm 2023, khốilượng xuất khẩu cà phê đạt 753 nghìn tấn, giá trị xuất khẩu đạt 1.702 triệu USD So với 4tháng năm 2022, khối lượng xuất khẩu tăng 1,8%, giá trị xuất khẩu tăng 2,5%

Về cơ cấu cà phê xuất khẩu, 3 tháng năm 2023, cà phê chưa rang chưa khử cafein chiếm84%; cà phê tan chiếm 10%, cà phê chưa rang đã khử cafein chiếm 2%, … Về cơ cấu thịtrường xuất khẩu cà phê, 3 tháng năm 2023, thị trường Đức chiếm 13%, Italia chiếm 9%,Hoa Kỳ 7%, Nhật Bản 6%, …

Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) tiêu thụ cà phê toàn cầu sẽ khoảng 178,5 triệu bao,trong khi nguồn cung cà phê toàn cầu ước tính chỉ khoảng 171,3 triệu bao Do đó, thịtrường cà phê thế giới sẽ thiếu hụt 7,27 triệu bao

Dự báo tốc độ tăng giá cà phê thế giới sẽ chậm lại do lo ngại lạm phát ở châu Âu và lãisuất ở Hoa Kỳ sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng khiến mức tiêu thụ cà phê

sẽ giảm

Trong khi đó, giá cà phê trong nước tăng mạnh làm sức mua của đa số doanh nghiệp xuấtkhẩu cà phê yếu đi do nguồn vốn thiếu trong bối cảnh lãi suất vẫn ở mức cao và biếnđộng tỷ giá thất thường.

Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong tháng 5/2023đạt 165 nghìn tấn, trị giá 396 triệu USD, tăng 0,9% về lượng, nhưng giảm 0,7% về trị giá

so với tháng 4/2023, so với tháng 5/2022 tăng 15,7% về lượng và tăng 21,8% về trị giá Tính chung 5 tháng đầu năm 2023, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước đạt 882 nghìn tấn,trị giá 2,02 tỉ USD, giảm 2,2% về lượng, nhưng tăng 0,2% về trị giá so với cùng kỳ nămngoái

Trung tâm Chuyển đổi số và thống kê nông nghiệp, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nôngthôn nhận định: Trong tháng 5/2023, giá cà phê thế giới biến động tăng mạnh do nguồncung robusta tại các nước sản xuất hàng đầu ở mức thấp

Trong khi đó, giá cà phê xuất khẩu bình quân 5 tháng đầu năm 2023 ước đạt 2.295USD/tấn, tăng 2,4% so với cùng kỳ năm 2022 Như vậy, trong các tháng cuối năm, giá trịxuất khẩu sẽ còn cao hơn nữa khi các hợp đồng theo giá mới được giao

Năm 2022 là một năm rất thành công đối với hoạt động xuất khẩu cà phê của Việt Nam,với lượng xuất khẩu 1,78 triệu tấn và kim ngạch đạt trên 4,06 tỷ USD, là mức cao nhất từtrước tới nay Với kết quả 5 tháng đầu năm 2023, có thể tự tin rằng kim ngạch cà phê năm

2023 sẽ tiếp tục thiết lập kỷ lục mới

Tuy nhiên, trái với sự mừng vui theo số liệu của các quan chức năng, thì cả nông dân vàmột số doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại cho rằng họ không được hưởng lợi từ giá càphê tăng Tình hình thị trường cà phê biến động lớn như hiện nay, đặc biệt là chi phí tàichính quá cao, khiến các doanh nghiệp Việt không dám trữ hàng Hiện cà phê trong dân

và các đại lý gần như cạn kiệt Phần lớn cà phê đang nằm ở trong kho các doanh nghiệpnước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh, nên các doanh nghiệp này được hưởng lợi chínhtrong đợt tăng giá kỷ lục

 Công nghệ

Khoa học và công nghệ đóng vai trò ngày càng lớn trong sự diễn tiến của đời sống conngười những ngày đương đại Với những lĩnh vực truyền thống và gắn bó với lịch sử tồntại của loài người như nông nghiệp, việc ứng dụng và kết hợp khoa học và công nghệ là

vô cùng cần thiết Một mặt tăng chất lượng và hiệu quả công việc, mặt khác đảm bảo đàphát triển bền vững

Ngành công nghiệp cà phê có tác động rất lớn đến đời sống KT – XH và môi trường Bởivậy, việc ứng dụng KH – CN là điều cần thiết bởi người nông dân và nhà sản xuất toàncầu luôn gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả và mùa vụ chịu ảnh hưởng nhiều

bởi biến đổi khí hậu Đồng thời, việc ứng dụng khoa học kỹ thuật còn thúc đẩy trảinghiệm cà phê cho người tiêu dùng như:

Công nghệ sản xuất cà phê: Công nghệ đã đóng góp vào việc tăng cường hiệu suất và

chất lượng trong quá trình sản xuất cà phê Các máy móc tự động hóa và hệ thống điềukhiển tự động giúp tối ưu hóa quy trình rang, xay và đóng gói cà phê Điều này giúp cảithiện độ ổn định và đồng nhất của sản phẩm, đồng thời tiết kiệm thời gian và công sứccho người làm

Công nghệ phân tích hương vị: Công nghệ phân tích hương vị được áp dụng để đánh

giá chất lượng và thành phần hương vị của cà phê Các phương pháp như khí tạo hình tựđộng (electronic nose) và phân tích hương vị sử dụng các cảm biến và công nghệ thôngtin để đo lường và phân tích mùi hương và hương vị của cà phê Điều này giúp các nhàsản xuất cà phê hiểu rõ hơn về phẩm chất và hương vị của sản phẩm của mình

Công nghệ truyền thông và thương mại điện tử: Sự phát triển của công nghệ

truyền thông và thương mại điện tử đã tác động đáng kể đến ngành cà phê Người tiêudùng có thể tìm kiếm thông tin về các loại cà phê và quy trình chế biến, mua hàng trựctuyến và chia sẻ trải nghiệm của họ thông qua các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội.Điều này tạo ra một sự kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và các nhà sản xuất cà phê,đồng thời thúc đẩy việc tiếp cận và tổ chức thị trường cà phê

Công nghệ bảo quản và đóng gói: Các công nghệ bảo quản và đóng gói tiên tiến

giúp bảo quản cà phê tươi lâu hơn và duy trì chất lượng của nó Ví dụ, công nghệ hútchân không và chất bảo quản tiên tiến giúp ngăn chặn quá trình oxy hóa và mất mùi, đảmbảo rằng cà phê được bảo quản tốt hơn trong quá trình vận chuyển và lưu trữ

 Tự nhiên

Thành công của King Coffee đến từ chính chất lượng sản phẩm Mỗi hạt cà phê là kếttinh của nắng gió, đất trời, được tuyển chọn cẩn trọng và công phu Khi nhắc đến nhữngvùng đất trồng cà phê ở nước ta, trước hết phải kể đến các tỉnh Tây nguyên với các vùngtrồng cà phê nổi tiếng như Cầu Đất, Núi Min, Trạm Hành (Lâm Đồng) và đặc biệt Buôn

Ma Thuột (Đắk Lắk) - vựa cà phê Robusta đứng đầu thế giới Dải đất Tây nguyên maymắn được tạo hóa ban cho đất đỏ bazan trù phú (2 triệu hécta, chiếm 60% đất bazan cảnước), có tính chất cơ lý tốt, khả năng giữ nước và hấp thu dinh dưỡng cao, kết cấu viêncục độ xốp bình quân 62-65% Bên cạnh đó, các cao nguyên này lại có độ cao khoảng

500 - 600m so với mực nước biển cùng khí hậu mát mẻ, mưa nhiều nên rất thích hợptrồng cà phê Và đây cũng là nơi chốn đắc địa, lý tưởng nhất cho cà phê phát triển và sảnsinh ra những hạt cà phê có chất lượng vào hàng ngon nhất nhì thế giới nhờ hương thơmquyến rũ đặc biệt của nó

Bên cạnh đó, cà phê là cây nhiệt đới nên đòi hỏi nhiệt độ, ánh sáng, lượng mưa khá cao.Cây cà phê phải ra hoa mùa xuân và điều điện thời tiết phải phù hợp để cây nở hoa thành

công Thời tiết đóng vai trò quan trọng đối với các nước trồng cà phê, mưa quá nhiềuhoặc thời tiết khô hạn kéo dài có thể ảnh hưởng đến sản lượng cà phê thu hoạch, tuynhiên sương giá là một mối đe dọa lớn nhất đối với sản xuất cà phê.

Ngoài yếu tố thời tiết, dịch bệnh cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sản lượng cà phê toàncầu Bệnh gỉ sắt là một căn bệnh có thể phá hoại mùa màng Cà phê Robusta có khả nắngchông gỉ sắt cao hơn so với cà phê Arabica

Hơn 68% hạt cà phê của thế giới đến từ bốn nước: Brazil, Việt Nam, Colombia vàIndonesia Nếu bất kì quốc gia nào kể trên gặp bất ổn Chính trị cũng đều có thể ảnhhưởng đến tình hình sản xuất cà phê Từ đó, ảnh hướng đến nguồn cung cà phê trên thịtrường, nguồn cung khan hiếm sẽ tác động đến giá cả cà phê trên thế giới, và King Coffeecũng sẽ bị tác động theo

Các thương lái mua cà phê từ nông dân, sau đó vận chuyển cà phê ở khắp các nước trênthế giới Do đó, chi phí vận chuyển cũng là một vấn đề đáng quan tâm, Giá dầu và nhiênliệu có thể ảnh hướng đáng kể đến giá cà phê

3.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh

Đây là lực cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có trong ngành công nghiệp cà phê KingCoffee sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu cà phê khác như Starbucks,Trung Nguyên, Phúc Long, … Yếu tố quan trọng là quy mô, hình thức cung cấp, chiếnlược giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, khả năng tạo ra giá trị khác biệt để thu hút

và giữ chân khách hàng

Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng và lớn nhất trên thế giới Một

số điểm đáng chú ý về Starbucks bao gồm:

Sản phẩm và menu đa dạng, Starbucks nổi tiếng với một loạt các loại cà phê, đồ uống

từ cà phê espresso, cappuccino, latte đến các loại đá xay và đá pha lê Họ cũng cung cấpcác sản phẩm không cà phê như trà, nước ép và bánh ngọt Starbucks thường tạo ra cácmón đặc biệt và đổi mới menu theo mùa và văn hóa địa phương

Mở rộng toàn cầu: Starbucks đã mở rộng quy mô kinh doanh trên toàn cầu và có mặt

trong hơn 80 quốc gia Họ sử dụng chiến lược mở rộng với việc mở các cửa hàng mới vàhợp tác với các đối tác địa phương Starbucks đã thích nghi với văn hóa và sở thích địaphương trong từng thị trường mà họ tham gia

Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng và được biết đến

rộng rãi tại Việt Nam và trên thế giới

Sản phẩm và chất lượng của cà phê Trung Nguyên cung cấp một loạt các sản phẩm cà

phê, bao gồm cà phê rang xay, cà phê hòa tan, cà phê hạt và các sản phẩm đóng gói khác

Họ chú trọng vào việc sử dụng các loại cà phê Arabica và Robusta, với một số sản phẩmđặc biệt từ những khu vực cà phê nổi tiếng của Việt Nam như Cầu Đất và Buôn MaThuột Trung Nguyên cũng đặt nặng chất lượng và quy trình chế biến cà phê để đảm bảomỗi tách cà phê có hương vị đặc trưng và đáng tin cậy.

Chiến lược và mở rộng: Cà phê Trung Nguyên đã phát triển một chiến lược mở rộng

mạnh mẽ, không chỉ trong thị trường Việt Nam mà còn trên thế giới Họ đã mở rộngmạng lưới cửa hàng và điểm bán hàng tại nhiều quốc gia, bao gồm cả các thị trường quốc

tế như Hoa Kỳ, Nhật Bản và châu Âu Đồng thời, họ cũng tập trung vào việc phân phốisản phẩm thông qua các kênh bán lẻ và trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng

Phúc Long là một thương hiệu cà phê và trà nổi tiếng tại Việt Nam.

Sản phẩm và chất lượng của Phúc Long là chuyên sản xuất và cung cấp cà phê và trà.

Họ cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê từ cà phê rang xay, cà phê hạt đến cà phê hòatan Ngoài ra, Phúc Long cũng có một loạt trà đa dạng, bao gồm trà đen, trà xanh, trà hoaquả và trà sữa Thương hiệu này đặt mục tiêu đem đến cho khách hàng những sản phẩm

cà phê và trà chất lượng cao với hương vị đậm đà và thơm ngon

Mạng lưới cửa hàng và quán cà phê: Phúc Long đã xây dựng một mạng lưới cửa hàng

và quán cà phê rộng khắp trên toàn quốc Họ có hơn 80 cửa hàng và quán cà phê tại cácthành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ Việc có một mạng lướiphân phối rộng giúp Phúc Long tiếp cận đến nhiều khách hàng và tạo ra sự thuận tiện choviệc tiếp thị và bán hàng

Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Thị trường đang phát triển và hấp dẫn, có khả năng thu hút các đối thủ mới tham gia, điềunày tạo ra một sự đe dọa cho King Coffee Đối thủ mới có thể có chiến lược khác biệt,sản phẩm hoặc dịch vụ mới mang lại sự cạnh tranh và làm thay đổi động thái của thịtrường như:

Katinat là một thương hiệu đồ uống mới ra mắt vào năm 2020, Katinat đã dần bứt tốc và

chinh phục thị trường đồ uống khó tính tại Việt Nam nhờ vào các chiến lược marketingđặc biệt Katinat có nhiều sản phẩm đa dạng và sáng tạo như cà phê sữa đá trân châuđường đen, cà phê sữa chua matcha, cà phê sữa chua dâu tây, … Katinat cũng có giá cảhợp lý và dễ tiếp cận với khách hàng

CafeBiz là một trang web chuyên về kinh doanh và đầu tư, CafeBiz cũng đã bước chân

vào lĩnh vực cà phê với việc ra mắt chuỗi cà phê CafeBiz Coffee vào năm 20201.CafeBiz Coffee có mục tiêu hướng đến đối tượng khách hàng là những người làm việctrong lĩnh vực kinh doanh, tài chính, công nghệ, … CafeBiz Coffee cung cấp không chỉ

những ly cà phê chất lượng cao, mà còn là nơi để khách hàng có thể giao lưu, học hỏi,chia sẻ kinh nghiệm và tìm kiếm cơ hội hợp tác.

E-Coffee là một thương hiệu cà phê mới ra mắt vào năm 2020, E-Coffee đã thu hút sự

chú ý của giới trẻ bởi sự sáng tạo và độc đáo trong thiết kế và sản phẩm E-Coffee cókhông gian mang phong cách công nghệ cao, với những chi tiết như bàn ghế tự động dichuyển, máy pha cà phê thông minh, menu điện tử, … E-Coffee có nhiều loại cà phê hấpdẫn như cà phê sữa trứng, cà phê sữa dừa, cà phê sữa bắp, v.v E-Coffee cũng có giá cả rẻhơn so với các chuỗi cà phê khác

Nếu King Coffee không có lợi thế cạnh tranh hoặc không tạo ra giá trị độc đáo trong thịtrường cà phê, đối thủ cạnh tranh tiềm năng có thể tận dụng điều này và tạo ra sự đe dọa

Ví dụ, nếu King Coffee không có một mô hình kinh doanh độc đáo, không đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng hoặc không có chiến lược tiếp thị hiệu quả, đối thủ mới có thểnhanh chóng xâm nhập và cạnh tranh trực tiếp

Quyền thương lượng của nhà cung ứng

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanhnghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh hưởngđến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra Với King Coffee, cà phê hạt là nguyên liệu chínhtiên quyết

Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, King Coffee có nhiều thuận lợitrong việc thu mua cà phê nguyên liệu

King Coffee có nguồn nguyên liệu chủ yếu là cà phê từ các vùng trồng cà phê ở TâyNguyên, nơi có điều kiện khí hậu và đất đai thuận lợi cho cây cà phê phát triển KingCoffee có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp cà phê, đảm bảo chất lượng và số lượngnguyên liệu cho sản xuất King Coffee cũng có nhà máy rang xay riêng ở Bắc Giang, vớicông suất tối đa khoảng 20 tấn/ tháng

Quyền thương lượng của khách hàng

King Coffee có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc, bao gồm các siêu thị, cửahàng tiện lợi, nhà sách, quán cà phê, khách sạn, nhà hàng, … King Coffee cũng có kênhbán hàng trực tuyến qua website và các ứng dụng giao hàng King Coffee luôn chú trọngđến việc hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý phân phối của mình

Số lượng và sự đa dạng của các nhà cung cấp cà phê khác: Nếu có nhiều nhà cung cấp

cà phê khác nhau, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có thể chuyển đổi dễ dàng hơn.Điều này làm giảm quyền thương lượng của khách hàng của King Coffee Ngược lại, nếu

có ít nhà cung cấp cà phê hoặc có sự khác biệt rõ ràng về chất lượng, khách hàng sẽ gắn

bó với King Coffee hơn và có quyền thương lượng cao hơn

Mức độ phụ thuộc vào King Coffee: Nếu khách hàng rất yêu thích sản phẩm và thương

hiệu của King Coffee, họ sẽ không quan tâm nhiều đến giá cả và sẵn sàng trả giá cao hơncho những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế Điều này làm tăng quyền thương lượng củakhách hàng của King Coffee Ngược lại, nếu khách hàng chỉ coi King Coffee là một trongnhiều lựa chọn cà phê, họ sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả, khuyến mãi, …Điều này làm giảm quyền thương lượng của khách hàng của King Coffee

Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế

Thị trường đồ uống với đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn đã tạo ra sự đe dọa lớncho cà phê King Coffee Số lượng sản phẩm thay thế cho King Coffee là rất cao Từ nướctrái cây đến trà và đồ uống có cồn cũng như không cồn, có một số sản phẩm thay thế cósẵn trên thị trường Có những quán rượu và nhà hàng cung cấp cả không gian tốt và cácsản phẩm chất lượng Người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe vàthực phẩm lành mạnh Vì vậy mà xu hướng tự làm đồ ăn thức uống tại nhà ngày càng phổbiến, đặc biệt là các thức uống từ trái cây hay thức uống giảm cân

Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như nước ngọt có ga, đồ uống có cồn,nước ép tươi, Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sứctiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngànhnày Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và thamgia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân ngày ởmức gần 50%

Hiện nay, có nhiều hãng cà phê lon đang cạnh tranh với King Coffee trên thị trường.Dưới đây là một số hãng cà phê lon nổi tiếng và cạnh tranh với King Coffee:

Trung Nguyên: Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng và thành

công nhất tại Việt Nam Họ có một loạt sản phẩm cà phê lon được ưa chuộng với nhiềuhương vị và phong cách khác nhau

Vinacafé: Vinacafé là một thương hiệu cà phê Việt Nam có tiếng Họ cung cấp nhiều loại

cà phê lon, bao gồm cả cà phê hòa tan và cà phê đen

Highlands Coffee: Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam,

có chuỗi cửa hàng trải dài khắp cả nước Họ cung cấp cà phê lon và các sản phẩm cà phêliên quan khác

G7 Coffee: G7 Coffee là một thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng của Việt Nam Sản

phẩm của họ được đánh giá cao về chất lượng và tiện dụng

Trung Hòa Việt: Trung Hòa Việt là một hãng cà phê lon khá phổ biến ở Việt Nam Họ

tập trung vào việc sản xuất và cung cấp các loại cà phê sạch và chất lượng

Để giảm áp lực từ các loại sản phẩm thay thế, tập đoàn này đã tập trung phát triển sảnphẩm và xây dựng định vị thương hiệu theo hướng khác biệt Tập đoàn này liên tục cho

ra mắt nhiều dòng sản phẩm từ bình dân đến cao cấp để phục vụ đa dạng nhóm kháchhàng Song song với việc phát triển các sản phẩm chủ lực, King Coffee cũng nghiên cứuphát triển các sản phẩm phù hợp riêng với từng phân khúc khách hàng Việc chú trọng vàochất lượng và hương vị sản phẩm giúp King Coffee đáp ứng được nhiều nhu cầu củakhách hàng, từ đó có được lượng khách hàng trung thành

3.2 Môi trường bên trong

Vốn

Tài sản, cơ sở vật chất

King Coffee là một trong những thương hiệu cà phê thuộc TNI Corporation (TrungNguyên International), được sáng lập bởi CEO Lê Hoàng Diệp Thảo Theo báo cáo tàichính năm 2019 của TNI Corporation, doanh thu của công ty đạt xấp xỉ 1.500 tỷ đồng,trong đó King Coffee chiếm phần lớn Với nguồn vốn dồi dào này, King Coffee có thểđầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng cường cáchoạt động tiếp thị

King Coffee có một tiềm lực tài chính mạnh mẽ, được thể hiện qua các thành tựu đã đạt được trong vài năm qua King Coffee hiện đang có mặt tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnhthổ, trong đó có các thị trường lớn như Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Nga, Singapore, Hàn Quốc King Coffee cũng đã chiếm được một vị trí vững chắc trên thị trường nội địa, cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Nescafé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa King Coffee cũng đã nhận được nhiều giải thưởng và danh hiệu uy tín trong ngành công nghiệp cà phê

Nguồn lực Marketing

King Coffee có một bộ phận tiếp thị chuyên nghiệp và sáng tạo, đảm nhận các nhiệm vụnhư nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, thiết kế sản phẩm, xây dựng thươnghiệu, lập kế hoạch và triển khai các chiến dịch quảng bá, đánh giá hiệu quả và cải tiếnliên tục

King Coffee đã thực hiện nhiều chương trình marketing hấp dẫn và hiệu quả để tăngcường nhận diện thương hiệu, thu hút và giữ chân khách hàng Một số chương trìnhmarketing tiêu biểu của King Coffee là:

Tài trợ cho các sự kiện âm nhạc, văn hóa, thể thao lớn như Paris By Night, Miss UniverseVietnam, AFF Suzuki Cup… để tăng sự hiện diện và gắn kết với cộng đồng

Phối hợp với các đối tác chiến lược như Jollibee, VinMart, Grab… để mở rộng kênh phânphối và tạo ra các ưu đãi cho khách hàng khi mua kèm sản phẩm của King Coffee