(Tiểu luận) đề tài phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần sữa tươi việt nam (vinamilk)

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING TIỂU LUẬN MƠN NGUN LÝ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TƯƠI VIỆT NAM (VINAMILK) GVHD: Th.s Ngô Vũ Quỳnh Thi Tên thành viên MSSV Lê Thị Hồng Đào 2031000172 Nguyễn Thị Ngọc Hạnh 1921002794 Nguyễn Thị Thúy Hiền 1821005654 Dương Vân Ngọc Dung 1821005612 Phạm Ngọc Diệp 1921002694 TP.HCM, Ngày…Tháng…Năm 2021 BẢNG PHÂN BỔ CƠNG VIỆC Tỷ lệ đóng Tên thành viên MSSV Cơng việc góp Nguyễn Thị Thúy Hiền Chương + Chương 100% Phạm Ngọc Diệp Chương 100% Dương Vân Ngọc Dung Chương 100% Lê Thị Hồng Đào Chương 100% Nguyễn Thị Ngọc Hạnh Chương 100% MỤC LỤC Tổng Quan Về Vinamilk 1.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành 1.1.1 Giới thiệu sơ lược 1.1.2 Lịch sử phát triển 1.2 Sản phẩm: Phân Tích Mơi Trường Marketing 2.1 Khái niệm môi trường marketing doanh nghiệp: 2.2 Thực trạng sữa Vinamilk nay: 2.3 Phân tích mơi trường bên bên ngoài: 2.3.1 Mơi trường bên ngồi 2.4 Môi trường nội vi Vinamilk: 17 2.4.1 Cơ sở hạ tầng: 17 2.4.2 Nguồn nhân lực: 17 2.4.3 Phát triển công nghệ: 18 Chiến lược S-T-P Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk 20 3.1 Thị trường mục tiêu: 20 3.1.1 3.1.2 3.2 Phân đoạn thị trường: 20 Mô tả phân đoạn thị trường 20 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 21 3.2.1 Đánh giá phân khúc thị trường 21 3.2.2 Lựa chọn phân khúc thị trường 22 3.3 Khác biệt hóa định vị thị trường: 22 3.3.1 Định vị thị trường: 22 3.3.2 Chiến lược tạo khác biệt 24 Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix (4P) 26 4.1 Sản phẩm (Product): 26 4.1.1 Quá trình hình thành phát triển sản phẩm Vinamilk: 26 4.1.2 Sản phẩm thực: 26 4.2 Chiến lược giá (Price): 27 4.3 Phân phối: 28 4.4 Truyền thông marketing (chiêu thị): 30 Đề Suất 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 2.1: Mức tăng trưởng GDP Việt Nam từ 2006 - 2011 Biểu đồ 3.1: Doanh thu Pepsi từ năm 2007 – 2014 .15 Biểu đồ 3.2: Doanh thu lợi nhuận hoạt động Coca-Cola từ năm 2009 – 2014 15 Biểu đồ 3.3: Doanh thu doanh nghiệp nước giải khát 16 Tổng Quan Về Vinamilk 1.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành: 1.1.1 Giới thiệu sơ lược: Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company), công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm làm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Vinamilk cơng ty Việt Nam Forbes Châu Á bình chọn vào danh sách 50 công ty niêm yết hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (FAB 50) vào năm 2016 1.1.1.1 Đơn vị thành viên Trải qua 43 năm hình thành phát triển, từ 03 nhà máy tiếp quản ban đầu, đến Vinamilk mở rộng quy mô lên đến 40 đơn vị gồm chi nhánh, nhà máy, trang trại bò sữa, kho vận công ty con, công ty liên kết ngồi nước Cơng ty mẹ: + Trụ sở chính: Thành lập năm 1976, Vinamilk công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam thuộc Top 50 công ty sữa lớn giới doanh thu Các sản phẩm dinh dưỡng đa dạng có chất lượng cao Vinamilk ln người tiêu dùng ngồi nước tin dùng + Chi nhánh: Vinamilk nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm sữa tự nhiên Bắt đầu thức hoạt động từ năm 1976 với trụ sở Tp Hồ Chí Minh Đến nay, Vinamilk phát triển thêm chi nhánh khác: Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ 1.1.1.2 Thành tích bật Hơn 43 năm hình thành phát triển, với lĩnh mạnh dạn đổi chế, đón đầu áp dụng cơng nghệ mới, lĩnh đột phá, phát huy tính sáng tạo động tập thể, Vinamilk vươn cao, trở thành điểm sáng kinh tế thời Việt Nam hội nhập WTO Vinamilk trở thành Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam tất mặt, đóng góp lớn vào phát triển đất nước người Việt Nam Với thành tích bật đó, Cơng ty vinh dự nhận Danh hiệu cao quý: *Thành tích nước: 1985 HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG III 1991 HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG II 1996 HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG I 2005 HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG III 2010 HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG II 2016 HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG III LẦN Danh sách 50 THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẤT VIỆT NAM Tạp chí Forbes giai đoạn 2016 – 2020, TOP 10 DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG NĂM 2016 - Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) giai đoạn 2016 – 2020, 50 DOANH NGHIỆP NIÊM YẾT TỐT NHẤT VIỆT NAM - Tạp chí Forbes giai đoạn 2013 – 2020, TOP 500 DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN LỚN NHẤT VIỆT NAM - Cty CP Báo cáo đánh giá VN giai đoạn 2013 – 2020, THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA - Bộ Công thương giai đoạn 2012 – 2020, TOP 10 HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO - Hiệp hội hàng VN chất lượng cao giai đoạn 1995 – 2020 *Thành tích quốc tế: GIẢI THƯỞNG DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CHÂU Á - The Asian Export Awards (2019), TOP 200 CÔNG TY DOANH THU TRÊN TỶ USD TỐT NHẤT CHÂU Á – THÁI BÌNH DƯƠNG - Tạp chí Forbes (2019), 2000 CƠNG TY NIÊM YẾT LỚN NHẤT THẾ GIỚI - Tạp chí Forbes (2017),… 1.1.2 Lịch sử phát triển Năm 1976 - Vinamilk đời: Ngày 20/08/1976, Vinamilk thành lập dựa sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại, gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân nhà máy Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina), Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ) Năm 1985 - Nhận Huân chương Lao động hạng Ba: Vinamilk vinh dự nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba Năm 1991 - Nhận Huân chương Lao động hạng Nhì: Vinamilk vinh dự nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhì Năm 1995 - Khánh thành Nhà máy sữa Hà Nội: Vinamilk thức khánh thành Nhà máy sữa Hà Nội Năm 1996 - Nhận Huân chương Lao động hạng Nhất Năm 2000 - Danh hiệu Anh hùng lao động: Vinamilk nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi Năm 2001 - Khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ Năm 2003 - Khánh thành Nhà máy sữa Bình Định Sài Gòn Từ năm 2003 – 2005: Khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An, Nhận Huân chương Độc lập hạng Ba Từ năm 2006 đến năm 2008 Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa Tuyên Quang (2006), Khánh thành Nhà máy sữa Tiên Sơn, Vinamilk khánh thành trang trại bị sữa thứ Bình Định (2008) Từ 2008 – 2009: Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn Bộ Tài nguyên Môi trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp Xanh” thành tích bảo vệ mơi trường Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ Nghệ An (2009) Giai đoạn 2010s: Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem New Zealand dây chuyền cơng suất 32,000 tấn/năm Ngồi ra, Vinamilk cịn đầu tư sang Mỹ mở thêm nhà máy nhiều quốc gia, kim ngạch xuất chiếm 15% doanh thu tiếp tục tăng cao Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết bị đại cho tất nhà máy sữa Bên cạnh đó, Vinamilk thành lập trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ nước cho đời 30 sản phẩm Vinamilk nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng Nhì Năm 2010, Vinamilk xây dựng Trang trại bị sữa thứ Thanh Hóa Từ 2010 - 2012: Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ Lâm Đồng (trang trại Vinamil Đà Lạt), nâng tổng số đàn bò lên 5.900 Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan Năm 2013 - Khánh thành siêu nhà máy sữa Bình Dương: Vinamilk nhà máy đại hàng đầu giới, tự động hóa 100% diện tích 20 Hecta khu CN Mỹ Phước Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh (dự kiến khánh thành quý năm 2017) Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Hà Tĩnh Năm 2014 - Vinamilk 38 năm đổi phát triển: Thương hiệu Vinamilk trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nước sau 38 năm không ngừng đổi phát triển Vinamilk tiếp tục khẳng định với tinh thần ln cải tiến, sáng tạo, tìm hướng để công ty ngày lớn mạnh Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Như Thanh Thanh Hóa Năm 2015: Vinamilk khởi cơng xây dựng trang trại bị sữa Thống Nhất - Thanh Hóa (dự kiến khánh thành quý năm 2017) Năm 2015-2016: Chính thức mắt thương hiệu Vinamilk Myanmar, Thái Lan mở rộng hoạt động khu vực ASEAN Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk đầu tư Vinamilk Đây nhà máy sữa Campuchia tính đến thời điểm Đầu tư sở hữu 100% công ty Driftwood DairyHolding Corporation (Mỹ) Driftwood nhà sản xuất sữa lâu đời, chuyên cung cấp sữa cho hệ thống trường học tại Nam California, Mỹ Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành phát triển Vinamilk (1976 – 2016) để thực hóa "Giấc mơ sữa Việt” khẳng định vị sữa Việt đồ ngành sữa giới Năm 2017 – nay: Ra mắt Sữa tươi 100% Organic chuẩn Châu Âu sản xuất Việt Nam Tiên phong xu hướng dinh dưỡng tiên tiến – Organic, Vinamilk đầu tư khánh thành trang trại bò sữa Organic chuẩn Châu Âu Đà Lạt, Việt Nam (2017) Khánh thành tổ hợp trang trại bị sữa cơng nghệ cao Thống Nhất - Thanh Hóa (2018) Năm 2019, dự án liên doanh Vinamilk doanh nghiệp Lào, Nhật Bản, có quy mơ 20.000 diện tích 5.000ha giai đoạn Dự kiến phát triển lên 100.000 diện tích 20.000ha Khánh thành trang trại Bị Sữa Tây Ninh (2019) 1.2 Sản phẩm: Hiện công ty Vinamilk có nhãn hiệu với dịng sản phẩm sau: * Vinamilk: Sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua men sống, kem Phô mai * Dielac: dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn * Ridielac: dành cho trẻ em, dành cho người lớn * * V-Fresh: Sữa đậu nành, nước ép trái , Smoothie, sâm Bí Đao Vinamilk Café gồm Cafe hòa tan, Cafe rang xay, Cafe uống liền * Sữa đặc: Ơng Thọ, ngơi Sao Phương Nam Phân Tích Mơi Trường Marketing 2.1 Khái niệm môi trường marketing doanh nghiệp: Môi trường Marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên (nhân viên, khách hàng, cổ đông, nhà bán lẻ phân phối, vv) bên doanh nghiệp (chính trị, pháp lý, xã hội, cơng nghệ, kinh tế) có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các yếu tố, lực lượng tạo nên môi trường Marketing không doanh nghiệp, cơng ty mà cịn đối thủ cạnh tranh phần cịn lại ngành sản phẩm Có thể nói phân tích mơi trường marketing, thực chất phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường kinh doanh tới biến đổi tính chất, quy mơ, trình độ… nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu đặc biệt tới biến số marketing- mix cơng ty Mơi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô môi trường vi mô Môi trường vi mơ lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân công ty khả phục vụ khách hàng nó, tức người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hóa Trước tiên ta nói mơi trường vĩ mơ cơng ty sau xem xét môi trường vi mô 2.2 Thực trạng sữa Vinamilk nay: Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu Trong nhiều năm qua, Vinamilk dẫn đầu thị trường với sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế Với nỗ lực cải tiến công nghệ tiên phong với xu hướng sản phẩm mới, Vinamilk tiếp tục củng cố khẳng định vị trí cơng ty sữa hàng đầu Việt Nam Với sản phẩm đa dạng Vinamilk cung cấp hon 200 sản phẩm thị trường toàn quốc xuất sang nước Mỹ, Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc, khu vực Trung đông, khu vụ châu Á Bao gồm sản phẩm với mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, phô mai, Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỉ đồng năm 2020, tăng 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh ngành hàng sữa chua sữa uống Các ngành hàng tăng trưởng cao gồm sữa uống 10%, sữa chua 12%, phô mai 11%, bơ 10% sản phẩm từ sữa khác 8% sữa bột tăng 4% giá trị Nhu cầu nước sản phẩm sữa bị ảnh hưởng COVID-19, giảm 6,1% giá trị so với mức giảm 7,5% tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh nói chung Dù giai đoạn giãn cách xã hội, trường học tồn quốc phải đóng cửa gần tháng, lượng tiêu thụ sữa ổn định người dân tăng cường sử dụng sữa tươi sữa chua để tăng khả miễn dịch Thậm chí, dịch COVID-19 cịn nhân tố giúp công ty sữa cải thiện biên lợi nhuận Do dịch bệnh, giá sữa nguyên liệu trì mức thấp năm 2020 Ngồi ra, giá dầu lao dốc giúp giảm chi phí đóng gói vận chuyển Các yếu tố hỗ trợ tỉ suất lợi nhuận gộp công ty sữa Vinamilk, doanh nghiệp sữa lớn ngành ghi nhận tăng trưởng doanh thu 3% lợi nhuận tăng gần 8% sau tháng đầu năm 2020 Một điểm nhấn khác ngành sữa năm trình hợp ngành tiến triển nhanh Năm trước, thị trường ghi nhận số thương vụ lớn Vinamilk mua lại Mộc Châu Milk, hay IDP Blue Point VietCapital mua lại Mộc Châu cho có lột xác sau với Vinamilk, lãi ròng Sữa Mộc Châu tháng đầu năm 2020 tăng 68%, IDP đạt 151 tỉ đồng lợi nhuận ròng nửa đầu năm trước, so với 113 tỉ đồng năm 2019 2.3 Phân tích mơi trường bên bên ngồi: A 2.3.1 Mơi trường bên ngồi Mơi trường vĩ mơ: Cũng hàng hóa khác, xét môi trường vĩ mô, sản phẩm sữa Vinamilk chịu tác động nhân tố: dân số, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, trị- pháp luật, văn hóa a Nhân học (dân số): Dân số Việt Nam có xu hướng ngày tăng, thu nhập bình qn đầu người tăng cấu dân số thành thị nơng thơn có xu hướng thay đổi từ nông thôn chuyển sang thành thị nhiều hơn, cho thấy sống người Việt Nam dần cải thiện hơn, nhu cầu sống cao hơn, đòi hỏi chất lượng sản phẩm tốt Vinamilk công ty sữa nên chất lượng sữa người tiêu dùng quan tâm hàng đầu Nhân Việt Nam 2020: Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính 97.757.118 người, tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947 người năm trước Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên dương số người sinh nhiều số người chết đến 945.967 người Do tình trạng di cư dân số giảm -69.492 người Tỷ lệ giới tính tổng dân số 0,997 (997 nam 1.000 nữ) thấp tỷ lệ giới tính tồn cầu Tỷ lệ giới tính tồn cầu giới năm 2020 khoảng 1.017 nam 1.000 nữ