(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX CHO sản PHẨM bột GIẶT OMO của CÔNG TY UNILEVER

1.1 Đặt vấn đề Trong thời đại hiện nay, trao đổi hàng hóa hàng ngày đã trở thành một điều hiển nhiên vàcàng ngày càng phát triển.Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn để có thể chọn được

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Phụ lục 1

Phần I Mở đầu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu……… 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……… 5

Phần II Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý luận……… 6

2.2 Phương pháp nghiên cứu……… 7

Phần III Kết quả nghiên cứu

3.1 Giới thiệu công ty nghiên cứu……… 7

3.2 Kết quả nghiên cứu……… 10

Phần IV Kết luận ……… 26

Link tài liệu tham khảo

Phụ lục 2:

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

1.1 Đặt vấn đề

Trong thời đại hiện nay, trao đổi hàng hóa hàng ngày đã trở thành một điều hiển nhiên vàcàng ngày càng phát triển.Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn để có thể chọn được cho bản thân những sản phẩm phù hợp nhất với mình với giá cả phải chăng, chất lượng cao Đánh vào nhu cầu này của người tiêu dùng, công ty UNILEVER đã tung ra thị trường sảnphẩm bột giặt OMO

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích, tìm hiểu được chiến lược Marketing của sản phẩm bột giặt OMO.Từ đó, đưa

ra được những đánh giá và giải pháp tối ưu mang lại hiệu quả marketing cho sản phẩm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Chiến lược Marketing của công ty Quốc tế Unilever Việt Nam

- Công ty Quốc tế Unilever Việt Nam

Phần II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm, định nghĩa

- Marketing hoặc tiếp thị :là việc nhận dạng ra được những gì mà con người

và xã hội cần Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng

và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi

- Product (Sản phẩm hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể

sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác

- Pricing (Định giá) : là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm,

gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm

- Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản

phẩm đến được với khách hàng Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân)

- PrOMOtion (Chiêu thị): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm

cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu nhập thông tin

- Thu nhập thông tin qua các kênh: sách, tài liệu tham khảo, google

2.2.2 Phương pháp đánh giá

- Đánh giá chiến lược Marketing của công ty

PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu về công ty Unilever

Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Unilever hiện đang hoạt

động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình

Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300

triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc

Ninh Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ,Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp

và nhà phân phối

Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của chúng tôi như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr,

Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona đã trở thành những cái tên

quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu

sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt

hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự đượcchủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất xắc trong

kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước

Unilever Việt Nam tự hào là người bạn đồng hành trong cuộc sống của mỗi người dân

Việt Nam không chỉ thông qua các sản phẩm của công ty mà còn thông qua mối quan tâmsâu sắc của công ty đối với cộng đồng và môi trường Họ tin tưởng một cách sâu sắc rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong kinh doanh và là chìa khóa cho sự phát triển bền vững

Unilever và các nhãn hàng đã triển khai rất nhiều chương trình xã hội, vì cộng đồng như:

"P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam","Rửa tay bằng Xà phòng vì một Việt Nam khỏe

mạnh","OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em","VIM Nhà vệ sinh sạch khuẩn","Tài chính

vi mô cho Phụ nữ nghèo" Những chương trình này thật sự đã trở thành những ví dụ điểnhình cho quan hệ hợp tác công - tư hiệu quả đã và đang góp phần đáng kể trong việc cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam

Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nữa tác động đến môi trường,

đồng thời tăng cường tác động tích cực đến cộng đồng xã hội Kế hoạch Phát triển Bền

vững là trọng tâm trong mô hình kinh doanh của chúng tôi, góp phần giúp công ty và các nhãn hàng phát triển một cách bền vững

Tại Việt Nam, sự thành công trong kinh doanh cùng với cam kết mạnh mẽ vì cộng đồng

và môi trường sẽ là nền tảng vững chắc để Unilever hiện thực hóa các cam kết của mình trong Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP)

Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạt được

những thành tích hết sức ấn tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm Cho tới nay, 20.5 triệu người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua các dự án như

- "Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn", "Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn" ,

- 29.000 tấn chè đen được thu mua từ các nguồn cung bền vững, 639 triệu m3

nước sạch được tiết kiệm thông qua sản phẩm Comfort 1 lần xả, 99% lượng khí thải và 42% lượng nước sử dụng được giảm thiểu trong quá trình sản xuất sản phẩm của Unilever tại các nhà máy

- Thông qua dự án "Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát

triển kinh doanh và giáo dục sức khỏe", hơn 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo

đã được tiếp cận với nguồn vốn vay tài chính vi mô và các kiến thức giáo dục vềkinh doanh, kỹ năng mềm để có thể mở các mô hình kinh doanh nhỏ, cải thiện điều kiện kinh tế của bản thân và gia đình, qua đó nâng cao chất lượng cuộc

sống

3.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 GIÁ (PRICE)

 Những vấn đề chung về giá

- Trong kinh doanh giá cả là 1 công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử

dụng 1 cách khoa học đẻ thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh Giá cả có tầm quan

trọng rất lớn

+ Đối với khách hàng: Là cơ sở quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, giá

cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

+ Đối với doanh nghiệp: là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và

lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình

Marketing chung

Giá là biến số duy nhất của marketing- mix, tạo doanh thu cho doanh nghiệp, các quyết

định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp

- Giá là biến số duy nhất của marketing mix, tạo doanh thu cho doanh nghiệp

Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

 Nhân tố bên trong

Khi ra quyết định về giá phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối củacác chiến lược định vị mà lựa chọn và sự phân phối của các chữ P khác.

- Chi phí

Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận

+ Chi phí là giới hạn quyết định thấp nhất của giá

+ Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí sẽ giành được lợi thế chủ động

trong thay đổi giá, giành thế cạnh tranh và tránh mạo hiểm

-Công ty Ulilever đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm ra các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại nhập khẩu → Vừa giảm chi phí mua hàng vừa giảm thuế nhậpkhẩu

- Công ty cũng phân bố việc sản xuất đóng gói ở các khu vực Bắc Trung Nam để giảm chiphí vận chuyển và kho bãi

- Unilever đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất

- Các nhân tố khác

+ Những đặc trưng của sản phẩm OMO: thuộc nhóm hàng tiêu dùng hàng ngày

+ Hệ số co giãn của cung: OMO có hệ số co giãn của cung thấp nên cầu chính là nhân tố chủ yếu làm thay đổi giá Cầu tăng chính là áp lực để tăng giá

+ Cơ cấu quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp: Ban lãnh đạo OMO trực tiếp

ra các quyết định về các mức giá cụ thể (“cơ chế cứng”) Giá của các sản phẩm OMO

được in trực tiếp trên bao bì Theo đó, những người quản lý giá và những người bán hàng chỉ là những người thực hiện

 Những yếu tố bên ngoài

- Đặc điểm của thị trường và cầu

+ Đối với nhóm người có thu nhập thấp và trung bình, cầu và giá có quan hệ nghịch,

nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại

+ Đối với nhóm người có thu nhập khá trở lên, cầu và giá có quan hệ thuận, nghĩa là giá

cả của sản phẩm càng cao thì cầu càng cao và ngược lại

- Cạnh tranh

+ Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO là Tide của P&G Bột giặt OMO và Tide đang

chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt Trong môi trường có thị phần ngang bằng

nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí, do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Không có lý do mất thị phần vì việc mất thị phần

luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn và là mối đe dọamất luôn thị trường

- Trong cuộc đua với đối thủ cạnh tranh là Tide, OMO định vị sản phẩm là “trắng sạch”, trong khi Tide định vị sản phẩm là “Không hại da tay” thì OMO đã được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn vì theo người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên

không tránh khỏi “không hại da tay”, nên Tide lấy “không hại da tay ra làm tiêu chí” là sựthất bại rõ ràng

- Số lượng khách hàng đã từng dùng OMO chiếm tỷ lệ cao nhất là 75%, ở vị trí tiếp theo

là Tide (43%), Surf (34%)

- Các nhân tố bên ngoài khác

+ Môi trường kinh tế: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp,…đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá của OMO vì

chúng ảnh hưởng đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng

+ Những đạo luật về giá: OMO luôn tuân thủ các đạo luật về giá như các đạo luật liên

quan đến sự thỏa thuận về giá trong giao dịch, đạo luật chống các thủ đoạn lừa bịp, dối trá

 Xác định mức giá cơ bản

- Xác định mục tiêu định giá

+ Mục tiêu định giá của OMO là tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo được yếu tố cạnh tranh.+ Theo điều tra cho thấy 80% người tiêu dùng ở vùng nông thôn có thu nhập thấp

Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thánh sản xuất nhằm đem lại mức giá cả

hợp lý cho người tiêu dùng

- Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

- Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

Số lượng khách hàng đã từng dùng OMO chiếm tỷ lệ cao nhất (75%), ở vị trí tiếp theo là Tide (43%), Surf (34%).OMO là loại bột giặt được khách hàng sử dụng nhiều nhất (68%),tiếp theo là Surf (16%), Tide (9%)

→ OMO là loại bột giặt được yêu thích nhất trên thị trường Việt Nam

- Xác định chi phí cho việc định giá

Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi

- Phân tích sản phẩm và giá của đôsi thủ cạnh tranh

+ OMO luôn thu thập thông tin về giá thành, chất lượng và đặc tính khác nhau của sản

phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng và tương quan về giá

+ Đối thủ mà OMO quan tâm nhất là Tide (năm 2002) Tide mở đầu cuộc cạnh tranh với việc giảm giá 2 lần, không chịu ngồi yên OMO cũng ngay lập tức giảm giá Khi không

thể giảm được nữa OMO và Tide quyết định cùng tăng giá Lúc này người tiêu dùng đã

quen với thương hiệu OMO nên có tăng giá đôi chút họ cũng sẵn sàng bỏ tiền ra mua

-Lựa chọn phương pháp định giá

OMO sử dụng 3 phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường dùng bao gồm:

+ Định giá dựa vào chi phí: OMO sử dụng phương pháp này để xác định giá từ chi phí

sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

+ Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:

Theo nghiên cứu thì người Việt Nam thường thích những loại giá lẻ (vd: khi mua gói bột giặt OMO 800gram người tiêu dung thích mức giá 29.500đ hơn là 30.000đ) OMO đã dựavào đó để định giá cho sản phẩm của mình

+ Định giá cạnh tranh: OMO đưa ra giá cao hơn của đối thủ vì OMO có những sản phẩm khác biệt về bao bì, mẫu mã, đã được người tiêu dùng tin dùng

 Các chiến lược giá

- Xác định giá cho sản phẩm mới:

Chiến lược bám chắc thị trường giúp 5 năm liền OMO vẫn giữ giá bán và chất lượng

không thay đổi dù các sản phẩm cùng loại tăng giá do ảnh hưởng của nguyên liệu, giá

xăng dầu

-Giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

OMO đỏ: 400g là 17.000đ, 800g là 33.500đ, 3kg là 107.000đ, 4,5kg là 162.000đ

OMO matic cửa trước: 3kg là 160.000đ, 4,5kg là 222.000đ

OMO matic cửa trên: 3kg là 136.000đ, 4,5kg là 195.000đ

→Nhận xét: giá của OMO còn khá cao so với thu nhập của người dân vùng nông thôn

 Các chiến lược điều chỉnh về giá cơ bản

- Chính sách giá chiết khấu

+ Chiết khấu tiền mặt OMO giảm 20%-30% cho những đại lý nào thanh toán sớm

+ Chiết khấu chức năng: OMO chiết khấu cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt công việc của mình

- Định giá khuyến mại

+ OMO đẩy mạnh các chương trình khuyến mại: tặng thêm chậu giặt, giỏ đựng quần áo, nước xả vải ,…

+ Thay đổi giá: OMO chủ động tăng giá do các nguyên nhân: nạn “lạm phát chi phí”; cầu tăng quá mức so với cung

- Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh ( đáng chú ý là Tide): OMO sẽ

nghiên cứu kĩ việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh và thái độ của khách hàng trước sự thay đổi của mình

2.2.2 SẢN PHẨM (PRODUCT)

 Sản Phẩm OMO

- OMO là thương hiệu bột giặt lớn trong thị trường chất tẩy rửa.OMO tham gia và thị

trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever xâm nhập thị trường Việt Nam

- Thị phần của OMO liên tục tăng qua các năm khi tham gia vào thị trường Việt Nam

Đến năm 2010 thị phần OMO chiếm khoảng gần 80% thị trường bột giặt ở Việt Nam