(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG về sản PHẨM bột GIẶT OMO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOCAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGHÀNH: DIGITAL MARKETING NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO Giảng viên hướng dẫn:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGHÀNH: DIGITAL MARKETING

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

Giảng viên hướng dẫn:

Nhóm sinh viên thưc hiện:

TP.Hồ Chí Minh, Tháng 7, Năm 2021

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG

Giảng Viên 1:

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Giảng viên 2: ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC Y1- Phân tích thị trường và quy trình thực hiện hành vi tiêu dùng 4

1.1Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn 4

a.Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường: 4

b.Phân tích vài công ty (nhóm công ty) nổi bật trong ngành: 5

1.2 Quy trình thực hiện hành vi mua hàng 9

Y2 Khảo sát thực tế và phân tích kết quả nghiên cứu: 11

2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu: 11

2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 11

2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu: 14

Y3: XÁC ĐỊNH NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU 26

3.1 Xác định nhóm nhu cầu liên quan đến sản phẩm: 26

3.2 Phân nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau: 27

3.3 Mô tả ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của từng nhóm 27

3.4 Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 29

Y4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG 29

4.1 Thông điệp và nội dung quảng cáo: 29

4.2 Thiết lập kế hoạch marketing truyền thông 31

4.2.1 Người định hướng quan điểm: Khoai Lang Thang 31

4.2.2 Các hoạt động marketing liên quan đến người định hướng quan điểm 33

4.3 Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi mua hàng 33

Y1- Phân tích thị trường và quy trình thực hiện hành vi tiêu dùng 1.1Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn

a.Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường:

b.Phân tích vài công ty (nhóm công ty) nổi bật trong ngành:

thuộc tập đoàn

Unilever

thuộc tập đoàn P&G

thuộc tập đoàn Vietcos

thuộc Công ty Bộtgiặt LIX

- Bột giặt Ariel chuyên dụng

- Bột giặt Ariel giữ màu quần áo

- Bột giặt Ariel hương Downy đam mê

- Nước giặt Ariel Matic đậm đặc hương Downy

- Nước giặt Ariel Matic Đậm đặc túi

Bột giặt:

- Bột giặt nhiệt Aba sạch tinh tươm

- Bột giặt Aba hương nước hoa

- Bột giặt Lix Extra hương hoa xuân

- Bột giặt Lix Extra đậm đặc-Bột giặt Lix Extra hương hoaNước giặt:

- Nước giặt nước hoa Lix

- Nước giặt đậm đặc Lix

- Nước giặt bảo vệ

Aba nhắm đến chủ yếu là những

cá nhân, hộ gia

Đối tượng khách hàng chủ yếu là nội trợ và sinh

đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày.

Chính vì thế Aba hướng tới đối tượng tiêu dùng chủ yếu là những người nội trợ, chăm sóc gia đình

vì những người này chịu trách nhiệm tính toán việc chi tiêu tiêu dùng hằng ngày

viên Đặc điểm các đối tượng này

là khó tính hay mặc cả thích những sản phẩm mới giá rẻ

Giá thành Giá tham khảo

khoảng: 129.000

VNĐ

Giá tham khảo khoảng: 202.000 VNĐ

Giá tham khảo khoảng: 169.000 VNĐ

Giá tham khảo khoảng: 90.000 VNĐ

- Tiết kiệm được thời gian và công sức giặt giũ cho các chị em phụ nữ

- Bột giặt tan đều,không bị vón cục

- Khả năng làm trắng, sạch hiệu quả

- Lưu giữ được hương thơm dài lâu

- Mẫu mã bao bì thiết kế đẹp bắt mắt

- Có nhiều dung lượng khác nhau nên có thể lựa

- Giá thành khá phù hợp

- Độ an toàn cao

- Giữ được sự sạch đẹp của áo quần

cực nhanh.

- Có khả năng xoáy bay vết bẩn nhanh, trắng và sạch

chọn

Nhược

điểm

- Không xả kỷ vớinước, quần áo sẽ đóng vện và còn cặn bột giặt nhìn khá mất thẩm mỹ

- Chính vì nhiều bọt, nó đòi hỏi thời gian xả quần

áo dài hơn

- Vì không làm khô tay nên có nhiều chất nhờn

- Giá thành khá cao

- Khả năng làm sạch không quá tốt

1.2 Quy trình thực hiện hành vi mua hàng

 Nhận thức nhu cầu: Các loại bột giặt trước khi sử dụng gây dị ứng với da tay và khi

giặt ít tan với nước

 Tìm hiểu thông tin: tìm hiểu qua sự truyền miệng của những người đã sử dụng và trên

các trang web

- Thông tin nội bộ:

+ Nguồn ký ức: ngày trước có sử dụng bột giặt OMO nhưng lại ít làm sạch vết bẩn sau này OMO có tính năng đánh bay vết bẩn trong một lần vò nên sử dụng lạiOMO

- Thông tin ngoại lai:

+ Nguồn cá nhân: qua lời giới thiệu của những người đã từng sử dụng như gia đình, hàng xóm

+ Nguồn Marketing: quảng cáo trên TV hay nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm

 Đánh giá các lựa chọn: so sánh với các nhãn hàng khác như Aba, Ariel… và lựa chọn

sản phẩm mang tính chất tiết kiệm

Nguồn: Internet

 Quyết định mua: mua sản phẩm ở các cửa hàng tạp hóa và có thể đặt trên các trang web

giao tận nhà

Nguồn: Internet

 Hành vi sau khi mua: Sau khi sử dụng hiệu quả không gây kích ứng da tay và giặt sạch

đồ sẽ phổ biến cho mọi thông qua lan truyền miệng và đánh giá trên các web

Y2 Khảo sát thực tế và phân tích kết quả nghiên cứu:

2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp chọn mẫu: phi ngẫu nhiên_ chọn mẫu thuận tiện

 Kích thước mẫu: Số mẫu tối thiểu: 75 mẫu (15 câu hỏi x 5= 75 mẫu)

 Đối tượng khảo sát: Nội trợ, học sinh – sinh viên, công nhân viên chức, lao động phổ thông

 Hình thức chọn mẫu: Tạo ra câu hỏi thông qua Google form và sau đó gửi đường link củaGoogle form qua các Group trên facebook (hội các bà nội trợ thông minh, hội sinh viên FPoly, nhóm khảo sát (Questionnaire Survey))

 Số mẫu thu lại sau khảo sát: Số lượng thực tế thu lại được: 222 mẫu

 Số mẫu bị loại: 62 mẫu (trong đó 47 mẫu không điền đủ thông tin, 15 mẫu trả lời

“KHÔNG” biết về sản phẩm OMO)

 Số mẫu còn lại: 160 mẫu

2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

5 Thu nhập trung bình của bạn là bao nhiêu?  Từ 3 - 7 triệu

10 " Cùng Khoai Lang Thang: mang sân chơi thật đến

cho trẻ nông thôn " do OMO tài trợ bạn có muốn sự

trở của anh ấy trong năm 2021?

 Có

 Không

11 Bạn sử dụng phương tiện truyền thông nào mà

thường thấy quảng cáo bột giặt nhất?

 Quảng cáo TV

 Báo

 Facebook

 Truyền miệng

12 Bạn đánh giá mức độ khi chọn sản phẩm Omo về

Giá cả như thế nào?

 Rất quan tâm

 Quan tâm

 Bình thường

 Không quan tâm

 Rất không quan tâm

13 Bạn có quan tâm đến nguyên liệu sản xuất ra bột

giặt không?

 Rất quan tâm

 Quan tâm

 Bình thường

 Không quan tâm

 Rất không quan tâm

14 Bạn có quan tâm đến thương hiệu mà mình sử dụng

hay không?

 Rất quan tâm

 Quan tâm

 Bình thường

 Không quan tâm

 Rất không quan tâm

15 Bạn có quan tâm đến việc Quảng cáo sản phẩm bột

giặt không?

 Rất quan tâm

 Quan tâm

 Bình thường

 Không quan tâm

 Rất không quan tâm

2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu:

Sau khi khảo sát thị trường thì nhóm đã thu về được 175 mẫu khảo sát nhưng trừ ra 15 mẫu khảosát trả lời “Không” biết về sản phẩm Omo Do đó chỉ còn lại 160 mẫu

1 Bạn có biết về Bột giặt OMO?

Nhận xét:

Với câu hỏi về độ tuổi thì nhóm khách hàng từ 18 đến 24 tuổi chiếm 52.5%, nhóm khách hàng

từ 25-35 tuổi chiếm 25%, nhóm khách hàng từ 35-44 tuổi chiếm 14.375% và nhóm khách hàng trên 45 tuổi chiếm 8.125%

Tổng 619 100%

Nhận xét:

Với câu hỏi về Độ nhận biết về các thương hiệu bột giặt thì nhóm biết bột giặt OMO chiếm 28.7%, nhóm biết bột giặt Aba chiếm 19.4 %, nhóm biết bột giặt LIX chiếm 14.5%, nhóm biết bột giặt Viso chiếm 10.4 %, nhóm biết bột giặt Surf chiếm 13.5 %, nhóm biết bột giặt Tide chiếm13.5 %

8 Bao lâu thì Bạn mới mua bột giặt 1 lần?

Nhận xét:

Với câu hỏi về thời gian bao lâu mua bột giặt OMO 1 lần thì nhóm mua bột giặt 1 tuần 1 lần chiếm 19.375%, nhóm mua bột giặt 2 - 3 tuần 1 lần chiếm 51.25%, nhóm mua bột giặt 1 tháng 1 lần chiếm 29.375%

9 Bạn thường mua bột giặt ở đâu?

Nhận xét:

Với câu hỏi về Khoai Lang Thang thì nhóm muốn Khoai Lang Thang trở lại sau năm 2021 chiếm 81.875%, nhóm Không muốn Khoai Lang Thang trở lại sau năm 2021 chiếm 18.125%

11 Bạn sử dụng phương tiện truyền thông nào?

Nhận xét:

Với câu hỏi về sử dụng Phương tiện truyền thông thì nhóm sử dụng phương tiện Phương tiện truyền thông Quảng cáo TV chiếm 58.75 %, nhóm sử dụng Facebook chiếm 15.625%, nhóm Truyền miệng chiếm 15%và nhóm Báo chiếm 10.625%

12 Dưới đây là các phát biểu cho biết mức độ quan tâm đối với các phát biểu sau:

(1) Rất không quan tâm, (2) Không quan tâm, (3) Bình thường, (4) Quan tâm, (5) Rất quan tâm

bình

1 Bạn đánh giá mức độ khi chọn sản

phẩm Omo về Giá cả như thế nào?

2 Bạn có quan tâm đến nguyên liệu

sản xuất ra bột giặt không?

4 Bạn có quan tâm đến việc Quảng

cáo sản phẩm bột giặt không?

Nhận xét:

 Thương hiệu được Quan tâm đến nhất khi sử dụng bột giặt chiếm điểm trung bình tới 4

 Về Giá cả khi mua bột giặt chiếm số điểm trung bình 3.9375 đây được xem là số điểm gần chạm đến mức độ Quan tâm

 Quảng cáo của bột giặt có số điểm trung bình thấp nhất trong 4 mức độ quan tâm là 3.45 với số điểm này mức độ quan tâm là Bình thương

Y3: XÁC ĐỊNH NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU

3.1 Xác định nhóm nhu cầu liên quan đến sản phẩm:

Dựa vào tháp nhu cầu Maslow nhóm 06 đã xác định các nhóm nhu cầu liên quan đến sản phẩm:

 Nhu cầu sinh lý: Khách hàng mong muốn quần áo được sạch sẽ đánh bay được vết bẩn không chỉ như thế quần áo phải có mùi thơm

 Nhu cầu an toàn: An toàn về sức khỏe không gây kích ứng da.

 Nhu cầu xã hội: Trước những mối quan hệ thì ấn tượng về vẻ bề ngoài quan trọng không kém trong đó là quần áo sạch sẽ cũng là yếu tố quyết định thái độ và suy nghĩ của đối phương

3.2 Phân nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau:

II Từ 25 đến 34 tuổi Từ 7 - 10

triệu

Nội trợ,Công nhân viênchức Sinh lí, An toàn,Xã hội

III Từ 35 đến 44 tuổi

Trên 10triệu

Ở độ tuổi này chủ yếu là sinh viên, thu nhập

thấp nên họ sẽ ảnh hưởng bởi:

 Nguồn cá nhân: gia đình đã sử dụng và

giới thiệu sản phẩm OMO

 Nguồn độc lập: có những sản phẩm OMO

túi nhỏ phù hợp với túi tiền của sinh viễn

 Nguồn Marketing:Quảng cáo trên các

phương tiện truyền thông như: Quảng cáo

trên Tv, trên các trang thương mại điện tử

Sinh viên thường lựa chọn sản phẩm có:

 Giá tiền Rẻ

 An toàn khônggây kích ứng

da tay và mùi hương

 Sản phẩm có khuyến mãi

 Nhóm ưu tiên: có nguồn thông tin đáng tin cậy từ người thân tronggia đình

II

Nhóm này một số ít là sinh viên, Nội trợ, công

nhân viên chức nên sẽ ảnh hưởng bởi:

 Nguồn kí ức: trước đây đã sử dụng qua

 Nguồn Marketing: thấy Quảng cáo TV,

 Nguồn cá nhân: gia đình và hàng xóm

thường sử dụng nên đã giới thiệu

Tiêu chí thường là:

 An toàn

 Công dụng:

loại sạch bụi bẩn

 Thành phần:

không gây hại cho da

 Được mọi người sử dụng  Nhóm ưu

tiên: có nguồn thông tin đáng tin cậy từ người thân trong gia đình

 Nhóm phi hình thức: sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng củakhách hàng,

sự đánh giá của xã hội tới cá nhân

 Nhóm thứ hai: bạn bè, hàng xóm, các đối tác cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ

III

Nhóm này đa số là công nhân viên chức đã và

đang đi làm và nội trợ nên thu nhập của đã ổn

định cho nên họ cần thêm nhiều thông tin cho

sản phẩm:

 Nguồn ký ức:khách hàng dùng nguồn

thông tin này để loại bỏ những sản phẩm

họ cho là là không phù hợp

 Nguồn Marketing: họ thường tìm kiếm

các nguồn thông tin khác nhau để hiểu kỹ

thêm về sản phẩm cũng như công dụng

IV

Với độ tuổi này thì họ lại chú trọng sản phẩm

phải làm sao xứng tầm và làm họ tự tin, thể

hiện được vị trí của họ Đa số nhóm này thuộc

những người công nhân viên chức, nội trợ với

thu nhập cao từ 10 triệu trở lên nên ảnh hưởng

bởi nguồn:

 Nguồn ký ức: Trước đây đã từng sử dụng

omo nhận thấy vẫn chưa đáp ứng đủ tiêu

chí làm sạch quần áo của người tiêu dùng

và sau này omo cho ra mắt nhiều loại Bột

giặt có tần suất đánh bay vết bẩn cao nên

sử dụng lại

 Nguồn cá nhân: Gia đình và hàng xóm

đã sử dụng và có hiệu quả tốt nên giới

thiệu sử dụng hoặc nhân viên tiếp thị, tiếp

thị sản phẩm nêu nhiều tính ưu việt quyết

định sử dụng

 Nguồn Marketing: Quảng cáo trên các

phương tiện truyền thông như: Quảng cáo

trên Tv, trên các trang thương mại điện tử

3.4 Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu

Sau những phân tích trên, OMO hướng đến khách hàng mục tiêu là nhóm Sinh viên, vì:

- Nhóm Sinh viên chiếm tới 42,5 % trong khảo sát (câu hỏi số 03) nằm trong độ tuổi 18 tuổi đến 24 tuổi

- Đây là độ tuổi còn đi học nhu cầu tiết kiệm túi tiền là trên hết vì vậy OMO đã có những sản phẩm giúp tiết kiệm cho người tiêu dùng.

- Nhu cầu về sức khỏe đặc biệt là những làn da nhạy cảm dễ kích ứng với các loại giặt tẩy, OMO đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm chống gây dị ứng da và bảo vệ da tay một cách

an toàn

- Đây là độ tuổi sinh viên khi đi trên đường phố khói bụi hay những công việc làm thêm gây cho quần áo có những vết bẩn khó giặt Điều đó cũng là vấn đề nan giải vì vậy OMO

có những sản phẩm đánh bay vết bẩn một cách hiệu quả

Y4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG 4.1 Thông điệp và nội dung quảng cáo:

STORYBOARD

Nội dung quảng cáo:

 Anh Khoai Lang Thang đi trên đường ở Tp HCM, thì thấy các em học sinh với màu áo trắng

nô nức tới trường chuẩn bị cho một mùa khai giảng và lúc ấy, anh nhớ đến các trẻ vùng cao

mà anh đã mang sân chơi đến vào 2 năm trước, chắc giờ vẫn chưa có áo trắng đến trường

học tập Anh quyết định cùng OMO một lần nữa mang đến cho trẻ vùng cao một màu áo mới.

 Với tâm huyết muốn trẻ em ở đây có được áo trắng đến trường, OMO đã đặt may đồng phục

và thu gom quần áo của trẻ để giặt bằng bột giặt OMO

 Khoai Lang Thang và những người đại diện cho OMO (mặc áo OMO) đã đến và trao tặng cho trẻ ở đây

Thông điệp truyền tải:

“Cùng Khoai Lang Thang mang “màu áo mới”cho trẻ vùng cao”

4.2 Thiết lập kế hoạch marketing truyền thông

4.2.1 Người định hướng quan điểm: Khoai Lang Thang

- Relevant:

 Hình ảnh cá nhân: thích khám phá, truyền tải văn hóa, ẩm thực mọi miền ở Việt Nam

 Fan/Followers: 1.6M Follow trên trang Facebook

- Resonance:

Trong chiến dịch CÙNG KHOAI LANG THANG: MANG SÂN CHƠI THẬT ĐẾN CHO TRẺ NÔNG THÔN năm 2019, đã xây 30 sân chơi cho trẻ nghèo khắp Việt Nam, 100% hoạt động củachiến dịch diễn ra trên Facebook với rất ít sự đầu tư cho paid media nhưng vẫn thu được một lượng thảo luận Organic khổng lồ với hơn 500 ngàn lượt tương tác cùng hàng chục ngàn bình luận hưởng ứng trên mạng xã hội, góp phần đưa campaign vào Top BSI ngoài mong đợi của agency lẫn nhãn hàng trong liên tiếp tháng 7 tháng 8 năm 2019

4.2.2 Các hoạt động marketing liên quan đến người định hướng quan điểm.

Tên hoạt động Thời gian Địa điểm

(công cụtruyền thông)

- 21/08/2021Thời gian tung ra Video 25/08/2021

Địa điểm quay xã Quảng Lạc(thành phố Lạng Sơn)

dựa vào Storyboard

đã tạo ở phần 4.1, cùng Khoai lang Thang đến xã Quảng Lạc để quay video

Sau đó tung ra video trên các nền tảng YouTube của Khoai Lang Thang và kênh YouTube của OMO vào ngày 25/08

Tổng ngân sách bỏ ra: 2 Tỷ-Chi phí mời Khoai Lang Thang 100 triệu

-Chi phí mua vải: 300 triệu-Gia công: 400 triệu

-Chi phí bột giặt: 500 triệu-Chi phí quay 150 triêu.-Trả tiền nhân viên, Marketing:

400 triệu

-Chi phí Quảng cáo trên Facebook, YouTube là 150 triệu

Công cụ truyền thông:

Fanpage Facebook củaKhoai Lang Thang đăng vào 22/08 lúc7h Sáng, 25/08 lúc 11h30 Trưa

Sau khi quay xong thìKhoai Lang Thang sẽ đăng lên Fanpage Khoai Lang Thang vàOMO sẽ share lại của Fanpage Khoai Lang Thang

Ngân sách: 20 triệu cho 2 bài post

4.3 Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi mua hàng

Tổng ngân sách: 69,1 triệu

- 2 Iphone: 60 triệu

- 40 thẻ cào 20k

là 600k

- 30 thẻ 50k là 1,5 triệu

- 20 thẻ 100k là 2triệu

- 10 thẻ 500k là 5triệu

Chai sát khuẩn cầm tay 30ml, giá 8k/chai

Tổng ngân sách:

16 triệu cho 2triệu chai sátkhuẩn

Hỗ trợ

chăm sóc

khách

hàng

Lâu dài Sẽ hỗ trợ khách hàng qua các

kênh thông tin (như hotline, trang website) những nội dung mình cần một cách nhanh chóng và chính xác nhất (như thông tin về giá cả, chương trình khuyến mãi, giải đáp thắc mắc về cách nhận giải thưởng, nhận quà)