Đang tải... (xem toàn văn)
Untitled TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG ASSIGNMENT MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chuyên đề Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm bột giặt OMO của công ty Unilever tại thị[.]
TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chuyên đề: Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO công ty Unilever thị trường Đà Nẵng GVHD : ThS Nguyễn Thị Phương Linh Nhóm thực : Nhóm Thành viên : Mai Thanh Tùng Nguyễn Phước Hải Lê Văn Bảo Nhật Đà Nẵng, tháng năm 2018 CHUYÊN ĐỀ: Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO công ty FPT Polytechnic Đà Nẵng Unilever thị trường Đà Nẵng Môn học: Hành vi khách hàng Mã mơn học: DOM 106 Nhóm thực hiện: Nhóm Giảng viên: ThS Nguyễn Thị Phương Linh (linhntp12) Ngày hoàn thành: 04/03/2018 Điểm: ……………………… Đánh giá: ……………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Chữ ký giảng viên: ……………………… 2 MỤC LỤC Contents PHẦN LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG BỘT GIẶT VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OMO 1.1 Mô tả công ty 1.1 Tóm tắt lịch sử hình thành phát triển 1.2 Mô tả thị trường ngành hàng tiêu dùng 1.2.1 Quy mô thị trường Đà Nẵng 1.2.2 Đánh giá tiềm phát triển thị trường 1.2.3 Các thương hiệu/nhãn hàng phân khúc thị trường 1.3 Tiến trình định mua giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách 1.3.1 Tiến trình định mua người tiêu dùng sản phẩm 1.3.1 Giải thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm OMO PHẦN 2: TÌM HIỂU THÁI ĐỘ SỬ DỤNG SẢN PHẨM OMO 2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.2 Thiết kế nghiên cứu 2.3 Kết nghiên cứu PHẦN 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG (NGƯỜI TIÊU DÙNG) MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM .8 3.1 Đặc điểm nhân học 3.2 Đặc điểm tâm lý 3.3 Đặc điểm hành vi PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 4.1 Mục tiêu marketing 4.2 Thông điệp truyền thông 4.3 Chiến lược marketing – mix 10 4.3.1 Sản phẩm 10 4.3.2 Giá 10 4.3.3 Phân phối 10 4.3.4 Xúc tiến hỗn hợp .10 4.4 Kế hoạch trì mối quan hệ với khách hàng sau mua .11 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Báo cáo hoàn toàn trung thực chưa công bố cơng trình khác Đà Nẵng, ngày tháng năm 20 Nhóm cam đoan PHẦN LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG BỘT GIẶT VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OMO 1.1 Mơ tả cơng ty 1.1 Tóm tắt lịch sử hình thành phát triển Unilever thành lập năm 1930, thông qua việc hợp hoạt động công ty bơ thực vật Hà Lan (Magrine Unie) nhà sản xuất xà phòng Anh Quốc (Lever Brother) Magrine Unie Lever Brother hoạt động 40 quốc gia Tinh thần kinh doanh công tác từ thiện lớn lao họ giúp họ tiếp cận với cộng đồng nơi họ hoạt động, tơn chí kinh doanh Unilever ngày Unilever nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh giới Công ty Unilever chủ yếu sản xuất loại sản phẩm: bột giặt, sản phẩm chăm sóc gia đình cá nhân, thực phẩm Một số nhãn hiệu đứng đầu giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline… Bắt đầu công việc kinh doanh Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu tư 120 triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh Cơng ty Liên doanh Việt Nam, Elida p/s, Unilever Best Foods 1.2 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ chủ yếu Unilever Lĩnh vực kinh doanh của cơng ty chủ yếu hàng tiêu dùng với nhiều sản phẩm đa dạng Hiện Unilever kinh doanh dòng sản phẩm Dịng thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống (Suntea, Lipton, Cháo thịt sườn, Knorr) Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân (Clear, Sunsilk, Pornd, Close up, P/S) Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo đồ dùng nhà (OMO, Viso, Sunlight, Vim) Với dòng sản phẩm Unilever sở hữu 400 nhãn hiệu, có nhiều nhãn hiệu tiếng kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, 1.2 Mô tả thị trường ngành hàng tiêu dùng 1.2.1 Quy mô thị trường Đà Nẵng Hiện Đà Nẵng thành phố có phát triển mạnh năm gần kéo theo nhiều dịch vụ, hạ tầng phát triển theo Với thị trường 951.700 dân, thu nhập bình quân đạt 2.908USD/người/năm (2015) gia tăng, nhu cầu tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nói chung quy mơ thị trường bột giặt OMO Đà Nẵng lớn 1.2.2 Đánh giá tiềm phát triển thị trường Với số dân đơng, khơng riêng Đà Nẵng mà cịn nhiều người khắp từ nước đổ Đà Nẵng để làm việc sinh sống, với nhiều hàng tập hóa bán lẻ khắp Đà Nẵng, với hệ thống Siêu thị trung tâm mua sắm khu chợ tiếng Tất nơi luôn đông đúc náo nhiệt nên thị trường Đà Nẵng tiềm phát triển tương lai 1.2.3 Các thương hiệu/nhãn hàng phân khúc thị trường Unilever có nhãn hiệu bột giặt OMO, Surf, Viso với phân khúc thị trường bột giặt Unilever hướng đến cung cấp dịng sản phẩm với tính tẩy trắng vượt trội P&G có nhãn hiệu bột giặt Tide Ariel với phân khúc thị trường cung cấp dòng sản phẩm tẩy trắng đối thủ cạnh tranh khốc liệt với Unilever Các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net với phân khúc thị trường giá thấp Đại Việt Hương thương hiệu Việt Nam với nhãn hiệu bột giặt Aba phân khúc thị trường giá thấp thị trường “dễ thay đổi” đồng sông Cửu Long làm đại doanh tung hàng 1.3 Tiến trình định mua giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách 1.3.1 Tiến trình định mua người tiêu dùng sản phẩm Nhận thức nhu cầu: sử dụng đời sống sinh hoạt ngày để giặt áo, quần Tìm hiểu sản phẩm thông tin liên quan: Người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin từ bạn bè, nhân viên siêu thị So sánh sản phẩm thuộc nhãn hiệu khác nhau: Sau có thơng tin sản phẩm thuộc nhiều thương hiệu nhau, người tiêu dùng so sánh giá cả, chất lượng nó, để đưa nên chọn lựa mua sản phẩm thương hiệu Mua sản phẩm: Khi định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đến cửa hàng mua hàng, chợ siêu thị để mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau sử dụng: Sau người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm, họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh chất lượng & tính sản phẩm, thái độ phục vụ nhân viên, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng 1.3.1 Giải thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm OMO Yếu tố văn hóa, văn hố hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều hệ Văn hóa hấp thụ sống gia đình, sau trường học xã hội Giai tầng xã hội nhóm người tương đối ổn định xã hội xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức chung giai tầng Yếu tố tâm lí động cơ, nhận thức, hiểu biết kinh nghiệm, niềm tin quan điểm PHẦN 2: TÌM HIỂU THÁI ĐỘ SỬ DỤNG SẢN PHẨM OMO 2.1 Phương pháp nghiên cứu Về phương pháp nghiêm cứu chúng em chọn phương pháp nghiên cứu định lượng tìm số liệu khảo sát có mạng mà người ta thống kê làm bảng khảo sát đi khảo sát thực tế người dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng Chúng em chọn phương pháp lập bảng câu hỏi tiến hành khảo sát với người địa bàn Đà Nẵng 2.2 Thiết kế nghiên cứu Câu 1: Anh/chị có sử dụng sản phẩm bột giặt OMO khơng? Câu 2: Vì anh/chị chọn OMO? Câu 3: Khi sử dụng sản phẩm OMO anh/chị có hài lịng khơng? Câu 4: Anh/chị giá OMO có hợp lý không? 2.3 Kết nghiên cứu Link kết (https://www.youtube.com/watch?v=y0pX8IweBZ8&feature=youtu.be) Nói chung người có thái độ tốt OMO từ giá chất lượng PHẦN 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG (NGƯỜI TIÊU DÙNG) MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 3.1 Đặc điểm nhân học Giới tính: Bao gồm nam nữ Tuy nhiên đối tượng nhắm tới chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, tiêu chí mà họ quan tâm đến khả giặt tẩy Do đó, OMO chọn chức khả giặt tẩy vết bẩn Độ tuổi: Tất đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt Nhưng chủ yêu nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, người trưởng thành, có cơng ăn việc làm, có mức thu nhập ổn định có gia đình, người 18 tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu chất lượng bột giặc họ khơng phải người trực tiếp làm cơng việc giặc giũ gia đình Nghề nghiệp: Những nghành nghề có thu nhập ổn định nhân viên văn phịng, bác sĩ,… ngồi ơm cịn hướng tới đối tượng làm việc mơi trường dễ bị dính bẩn kỹ sư khí, kỹ sư xây dựng Thu nhập: Mức thu nhập ổn định tương đối tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm khác 3.2 Đặc điểm tâm lý Việc lựa chọng mua sắm người chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý: Động cơ: lý thuyết đông maslow giải thích thời điểm khác người ta có nhu cầu khác Nhận thức: Khi người có động hành động, vấn đề người hành động cịn phụ thuộc nhận thức tình Tri thức: Khi người ta hành động người ta đồng thời lĩnh hội tri thức,trí thức mơ tả thay đổi hành vi, cá thể kinh nghiệm Niềm tin thái độ thông qua hoạt động tri thức người ta có niềm tin thái độ 3.3 Đặc điểm hành vi Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi tiêu dùng.Trong có nhóm sơ cấp gia đình bạn bè hàng xóm láng giềng, đồng nghiêp vv mà người thường xun giao tiếp Gia đình: Các thành viên gia đình nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất, cá nhân chịu tác động bố ,mẹ Vai trị địa vị: Vị trí người nhóm có thể vào vai trò địa vị xã hội họ, vai trị ln gắn với địa vị Những yếu tố cá nhân: Chịu ảnh hưởng cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kì sống người mua nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 4.1 Mục tiêu marketing OMO chọn thị trường mục tiêu sản phẩm bột giặt cho gia đình cho học sinh sinh viên với chương trình “OMO áo trắng ngời sang tương lai” Khúc thị trường OMO lựa chọn OMO tẩy trắng hướng đến đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn OMO hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, đối tượng muốn tiết kiệm phần nước xả vải OMO matic dùng cho đối tượng khách hành sử dụng máy giặt quy mô đô thị mật độ: OMO chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn nước Vì thị trường hấp dẫn khả sinh lời cao Mật độ sân số vùng tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy cao 4.2 Thông điệp truyền thông Với ý tưởng người ngày lo sợ nên không họ chơi trò động để học hỏi phát triển, OMO gửi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ơng bố bà mẹ việc tự nghịch bẩn để không ngừng học hỏi 4.3 Chiến lược marketing – mix Tổ chức cung cấp dịch vụ: nói OMO hay Unileve VN tập trung mạnh vào việc (nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn) quảng cáo mạnh OMO mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều ,quảng cáo giúp sản phẩm OMO tiếp cận nhiều làm cho người tiêu dùng thuộc nằm OMO lựa chọn bột giặt Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trị quan trọng giúp OMO vững thị trường mở rộng thị trường, tung SP OMO tunhs việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ) 4.3.1 Sản phẩm Đặc điểm: Là sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với loại bốt giặt khác, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo 10 Nhãn hiệu: OMO mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm lịng Bao bì: Bao bì OMO sặc sỡ, bật bắt mắt Bao bì ngày cải tiến nhằm tạo tiện lợi, thẫm mỹ cao chơ người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt qua thời gian 4.3.2 Giá Giá OMO phù hợp với phân khúc thị trường Từ bình dân đến đắt tiền cho nhóm đối tượng khách hàng từ người có thu nhập trung bình đến người có thu nhập cao 4.3.3 Phân phối OMO sản phẩm thiết yếu, cần cho tất người, gia đình Để OMO phân phối rộng rãi rộng khắp cần có hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phì hợp: siêu thị, đại lý, sở sỉ lẻ bán lẻ thích hợp số lượng đông nhất, nhiên cần linh hoạt vị trí, vùng có phân phối riêng Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm OMO đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ OMO 4.3.4 Xúc tiến hỗn hợp OMO có hoạt động quảng cáo ICP lớn, tất phương tiên thông tin đại chúng Cho thấy chuyên nghiệp hoạt động Markketing họ bên cạnh, thấy nhiều báo nói OMO thương hiệu thành cơng 4.4 Kế hoạch trì mối quan hệ với khách hàng sau mua Lắng nghe ý kiến góp ý để cải thiện tạo nhiều sản phẩm Chăm sóc khách hàng qua số điện thoại đường dây nóng Tạo nhiều chương trình khuyến để tri ân khách hàng 11 ...CHUYÊN ĐỀ: Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO công ty FPT Polytechnic Đà Nẵng Unilever thị trường Đà Nẵng Môn học: Hành vi khách hàng Mã môn học: DOM 106 Nhóm... đến hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm OMO PHẦN 2: TÌM HIỂU THÁI ĐỘ SỬ DỤNG SẢN PHẨM OMO 2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.2 Thiết kế nghiên cứu 2.3 Kết nghiên. .. mua sản phẩm thương hiệu Mua sản phẩm: Khi định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đến cửa hàng mua hàng, chợ siêu thị để mua sản phẩm Đánh giá sản phẩm sau sử dụng: Sau người tiêu dùng