Untitled TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG ASSIGNMENT MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chuyên đề Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm bột giặt OMO của công ty Unilever tại thị[.]
Trang 1TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG
ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Chuyên đề:
Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm bột giặt
OMO của công ty Unilever tại thị trường Đà Nẵng
GVHD : ThS Nguyễn Thị Phương Linh Nhóm thực hiện : Nhóm 5
Thành viên : 1 Mai Thanh Tùng
2 Nguyễn Phước Hải
3 Lê Văn Bảo Nhật
Đà Nẵng, tháng 3 năm 2018
Trang 2FPT Polytechnic Đà Nẵng
CHUYÊN ĐỀ:
Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng
về sản phẩm bột giặt OMO của công ty Unilever tại thị trường Đà Nẵng
Môn học: Hành vi khách hàng
Mã môn học: DOM 106
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Giảng viên: ThS Nguyễn Thị Phương Linh (linhntp12)
Ngày hoàn thành: 04/03/2018
Điểm: ………
Đánh giá: ………
………
………
………
………
………
………
Chữ ký của giảng viên: ………
Trang 3MỤC LỤC
Contents
PHẦN 1 LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG BỘT GIẶT VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM OMO 5
1.1 Mô tả công ty 5
1.1 Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển 5
1.2 Mô tả thị trường ngành hàng tiêu dùng 6
1.2.1 Quy mô thị trường Đà Nẵng 6
1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường 6
1.2.3 Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc thị trường 6
1.3 Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách 6
1.3.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm 6
1.3.1 Giải thiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm OMO 7
PHẦN 2: TÌM HIỂU THÁI ĐỘ SỬ DỤNG SẢN PHẨM OMO 7
2.1 Phương pháp nghiên cứu 7
2.2 Thiết kế nghiên cứu 7
2.3 Kết quả nghiên cứu 7
PHẦN 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG (NGƯỜI TIÊU DÙNG) MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 8
3.1 Đặc điểm nhân khẩu học 8
3.2 Đặc điểm tâm lý 8
3.3 Đặc điểm hành vi 9
PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 9
4.1 Mục tiêu marketing 9
4.2 Thông điệp truyền thông 9
4.3 Chiến lược marketing – mix 10
3
Trang 44.3.1 Sản phẩm 10
4.3.2 Giá 10
4.3.3 Phân phối 10
4.3.4 Xúc tiến hỗn hợp 10
4.4 Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi mua 11
Trang 5LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nào khác
Đà Nẵng, ngày tháng năm 20
Nhóm cam đoan
5
Trang 6PHẦN 1 LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG BỘT GIẶT VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OMO
1.1 Mô tả công ty
1.1 Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển
Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt động của công
ty bơ thực vật Hà Lan (Magrine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của Anh Quốc (Lever Brother) Magrine Unie và Lever Brother đã cùng hoạt động trên 40 quốc gia Tinh thần kinh doanh và công tác từ thiện lớn lao của họ đã giúp họ tiếp cận với cộng đồng nơi họ hoạt động, đây vẫn là tôn chí kinh doanh của Unilever ngày nay
Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất thế giới Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm Một số nhãn hiệu đứng đầu thế giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline…
Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu tư là 120 triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Công ty Liên doanh Việt Nam, Elida p/s, và Unilever Best Foods
1.2 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Unilever
Lĩnh vực kinh doanh chính của của công ty chủ yếu là hàng tiêu dùng với nhiều sản phẩm đa dạng
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống (Suntea, Lipton, Cháo thịt sườn, Knorr)
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân (Clear, Sunsilk, Pornd, Close up, P/S)
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà (OMO, Viso, Sunlight, Vim)
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,
Trang 71.2 Mô tả thị trường ngành hàng tiêu dùng
1.2.1 Quy mô thị trường Đà Nẵng
Hiện tại Đà Nẵng là một trong những thành phố có sự phát triển mạnh trong những năm gần đây kéo theo đó là nhiều dịch vụ, hạ tầng phát triển theo Với thị trường hơn 951.700 dân, thu nhập bình quân đạt trên 2.908USD/người/năm (2015) và đang gia tăng, nhu cầu đối với tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng nói chung và quy mô thị trường bột giặt OMO tại Đà Nẵng còn rất lớn
1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường
Với số dân đông, không chỉ riêng của Đà Nẵng mà còn rất nhiều người khắp từ cả nước đổ về Đà Nẵng để làm việc và sinh sống, với nhiều của hàng tập hóa bán lẻ trên khắp Đà Nẵng, với hệ thống các Siêu thị trung tâm mua sắm các khu chợ nổi tiếng Tất
cả những nơi này luôn luôn đông đúc và náo nhiệt nên thị trường Đà Nẵng rất tiềm năng và sẽ còn phát triển hơn nữa trong tương lai
1.2.3 Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc thị trường
Unilever hiện có 3 nhãn hiệu bột giặt là OMO, Surf, Viso với phân khúc thị trường bột giặt của Unilever hướng đến cung cấp các dòng sản phẩm với tính năng tẩy trắng vượt trội
P&G hiện có 2 nhãn hiệu bột giặt Tide và Ariel với phân khúc thị trường cũng cung cấp những dòng sản phẩm tẩy trắng và đang là đối thủ cạnh tranh khốc liệt với Unilever
Các nhãn hiệu nội địa như Lix, Vì Dân, Net với phân khúc thị trường giá thấp
Đại Việt Hương thương hiệu Việt Nam với nhãn hiệu bột giặt Aba phân khúc thị trường giá thấp và thị trường “dễ thay đổi” là đồng bằng sông Cửu Long làm đại bản doanh tung hàng
1.3 Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
1.3.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Nhận thức nhu cầu: sử dụng trong đời sống sinh hoạt hằng ngày để giặt áo, quần
Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan: Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ bạn bè, các nhân viên tại siêu thị
So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau: Sau khi có thông tin về các sản phẩm thuộc nhiều thương hiệu khá nhau, người tiêu dùng sẽ so sánh về
7
Trang 8giá cả, cũng như chất lượng của nó, để đưa ra nên chọn lựa mua sản phẩm của thương hiệu nào
Mua sản phẩm: Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng, chợ hoặc siêu thị để mua sản phẩm
Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng.
1.3.1 Giải thiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm OMO
Yếu tố văn hóa ăn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và, v
các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng
Yếu tố tâm lí như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và kinh nghiệm, niềm tin và quan điểm
PHẦN 2: TÌM HIỂU THÁI ĐỘ SỬ DỤNG SẢN PHẨM OMO
2.1 Phương pháp nghiên cứu
Về phương pháp nghiêm cứu thì chúng em chọn phương pháp nghiên cứu định lượng
có thể tìm những số liệu khảo sát có trên mạng mà người ta đã thống kê hoặc chúng ta
sẽ làm bảng khảo sát đi đi khảo sát thực tế người dùng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng Chúng em chọn phương pháp lập bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát với 5 người trên địa bàn Đà Nẵng
2.2 Thiết kế nghiên cứu
Câu 1: Anh/chị có sử dụng sản phẩm bột giặt OMO không?
Câu 2: Vì sao anh/chị chọn OMO?
Câu 3: Khi sử dụng sản phẩm OMO anh/chị có hài lòng không?
Câu 4: Anh/chị giá hiện tại của OMO có hợp lý không?
2.3 Kết quả nghiên cứu
Trang 9PHẦN 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG (NGƯỜI TIÊU DÙNG) MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM
3.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, tiêu chí đầu tiên
mà họ quan tâm đến chính là khả năng giặt tẩy Do đó, OMO chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy vết bẩn
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt Nhưng vẫn chủ yêu nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm, có mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình, những người dưới 18 tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu cũng như chất lượng bột giặc vì họ không phải là người trực tiếp làm công việc giặc giũ trong gia đình
Nghề nghiệp: Những nghành nghề có thu nhập ổn định như nhân viên văn phòng, bác sĩ,… ngoài ra ôm còn hướng tới những đối tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn như kỹ sư cơ khí, kỹ sư xây dựng
Thu nhập: Mức thu nhập ổn định tương đối tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm khác nhau
3.2 Đặc điểm tâm lý
Việc lựa chọng mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý: Động cơ: lý thuyết đông cơ của maslow đã giải thích ở thời điểm khác nhau người ta
có những nhu cầu khác nhau
Nhận thức: Khi một người có động cơ và hành động, vấn đề của người đó sẽ hành động như thế nào còn phụ thuộc nhận thức như thế nào về tình huống đó
Tri thức: Khi người ta hành động người ta cũng đồng thời lĩnh hội cả tri thức,trí thức
mô tả những thay đổi trong hành vi, cá thể bắt đầu từ kinh nghiệm
Niềm tin và thái độ thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin thái độ
3.3 Đặc điểm hành vi
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi tiêu dùng.Trong đó có nhóm sơ cấp như gia đình bạn bè hàng xóm láng giềng, đồng nghiêp vv mà người đó thường xuyên giao tiếp
Gia đình: Các thành viên gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất, mỗi cá nhân luôn chịu sự tác động của bố ,mẹ
Vai trò địa vị: Vị trí của người nào đó trong nhóm có thể có thể căn cứ vào vai trò địa
vị trong xã hội của họ, mỗi vai trò luôn gắn với mỗi địa vị
9
Trang 10Những yếu tố cá nhân: Chịu ảnh hưởng của các cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác cũng như giai đoạn chu kì sống của người mua nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó
PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN
4.1 Mục tiêu marketing
OMO chọn thị trường mục tiêu của mình là các sản phẩm bột giặt cho gia đình và cho học sinh sinh viên với chương trình “OMO áo trắng ngời sang tương lai”
Khúc thị trường OMO lựa chọn
OMO tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn
OMO hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiết kiệm phần nước xả vải
OMO matic dùng cho các đối tượng khách hành sử dụng máy giặt quy mô đô thị và mật độ: OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ sân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao
4.2 Thông điệp truyền thông
Với ý tưởng mọi người ngày nay lo sợ bản nên sẽ không để cho con cái họ chơi những trò năng động để học hỏi và phát triển, OMO gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình
tự do nghịch bẩn để không ngừng học hỏi
4.3 Chiến lược marketing – mix
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói OMO hay Unileve VN tập trung mạnh vào việc này (nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất ,quảng cáo giúp sản phẩm OMO được tiếp cận nhiều và làm cho người tiêu dùng đều thuộc nằm trong OMO khi lựa chọn bột giặt
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp OMO đúng vững trong thị trường như mở rộng thị trường, tung SP OMO tunhs năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ)
4.3.1 Sản phẩm
Trang 11Nhãn hiệu: OMO mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm lòng.
Bao bì: Bao bì của OMO rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẫm mỹ cao nhất chơ người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian
4.3.2 Giá
Giá OMO phù hợp với từng phân khúc trong thị trường Từ bình dân đến đắt tiền cho từng nhóm đối tượng khách hàng từ những người có thu nhập trung bình đến những người có thu nhập cao
4.3.3 Phân phối
OMO là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình Để OMO được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phì hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng có phân phối riêng
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm OMO đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này
để trung gian phân phối, dự trữ OMO
4.3.4 Xúc tiến hỗn hợp
OMO có các hoạt động quảng cáo của ICP rất lớn, trên tất cả các phương tiên thông tin đại chúng Cho thấy sự chuyên nghiệp trong hoạt động Markketing của họ bên cạnh,
có thể thấy rất nhiều bài báo nói về OMO như một thương hiệu thành công
4.4 Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi mua
Lắng nghe ý kiến góp ý để cải thiện và tạo ra nhiều sản phẩm hơn
Chăm sóc khách hàng qua số điện thoại đường dây nóng
Tạo ra nhiều chương trình khuyến mãi để tri ân khách hàng
11